Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn TânHiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh.. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN MÔN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VIỆC TIẾN HÀNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH SẢN PHẨM TRÀ THẢO MỘC DR THANH CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP
PHÁT
Giáo viên hướng dẫn: GV NGUYỄN VĂN TRƯNG
Sinh viên thực hiện : ĐỖ ĐÌNH DŨNG
TP HỒ CHÍ MINH
06 - 2010
Trang 2Mục lục
I Cơ sở lý thuyết về quảng cáo.
1) Khái niệm và bản chất quảng cáo 2
2) Mục tiêu của quảng cáo 2
3) Ngân sách quảng cáo 3
4) Thông điệp quảng cáo 3
5) Thực hiện thông điệp quảng cáo 4
6) Phương tiện quảng cáo 5
7) Hiệu quả quảng cáo 5
II Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh. 1) Tập đoàn Tân Hiệp Phát 6
2) Sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh 7
3) Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh 7
III Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh. 1) Thiết kế và trình bày quảng cáo 12
2) Cân đối chi phí quảng cáo 12
3) Lựa chọn thời điểm quảng cáo 13
4) Tần suất quảng cáo 13
Trang 3Lời Mở Đầu
Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn luôn đánh vào thị hiếu và lòng ham muốn của con người Theo Anh Quốc Bách Khoa Tự Điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400 tỷ
Mỹ kim cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là con đường thúc đẩy người ta tiêu thụ Do đó chúng ta không ngạc nhiên khi thấy số tiền khổng lồ được sử dụng cho quảng cáo Chính chúng ta là khách hàng của quảng cáo hằng ngày trên đài phát thanh, truyền hình, sách vở, báo chí, các bảng quảng cáo ngoài đường phố, trên màn ảnh trong rạp chiếu bóng, bên hông và đằng sau xe buýt, máy bay bay trên trời Có thể nói là quảng cáo mọi nơi, mọi chỗ, mọi lúc, mọi hình thức Và ngày nay quảng cáo không còn
là cái riêng của xã hội tư bản, nó trở thành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới
Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo, được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua doanh nghiệp đã lựa chọn Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất mong thầy góp ý để em có thể hoàn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo
Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Trưng đã hướng dẫn em hoàn thành bài tiểu luận này !
Sinh Viên
Đỗ Đình Dũng
Trang 4I Cơ sở lý thuyết về quảng cáo.
1) Khái niệm và bản chất quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định
Bản chất của quảng cáo: sự trình bày mang tính đại chúng, sự lan toả (quảng cáo là cách làm cho thông tin tràn ngập), diễn đạt có tính khuếch đại, tính vô cảm (quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại) Quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp
2) Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là của khách hàng mục tiêu
Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở
• Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
+ Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
+ Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những
ấn tượng sai lầm
+ Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
+ Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty
+ Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
• Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
+ Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác
Trang 5+ Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty + Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm
+ Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng
• Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
+ Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
+ Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường)
+ Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà
Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó
3) Ngân sách quảng cáo
Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó Nhiều người chỉ trích về những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà sản xuất hàng công nghiệp thì lại tiêu quá ít
Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
• Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán)
Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo
• Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi “ nhiễu”
• Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần
4) Thông điệp quảng cáo
a Khởi tạo thông điệp:
Trang 6Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh
Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có Nếu doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất Tuy nhiên, doanh nghiệp
sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn
b Đánh giá và lựa chọn thông điệp: 3 tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là:
• Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ
ưa thích sản phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn
• Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy
là những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được
• Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem
5) Thực hiện thông điệp quảng cáo
Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời
Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc
• Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, người mẫu thời trang ), chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm
• Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn, tạo cảm giác dễ chịu, hay ấn tượng mạnh cho người xem Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của sản phẩm
Về giọng điệu có thể là nghiêm túc hay hài hước:
• Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học
để thuyết phục khán giả
Trang 7• Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả
Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ,
dễ thu hút sự chú ý
Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hoà về kích thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngoài trời, kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn Các quảng cáo màu thường có ấn tượng hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong một tạp chí in màu lại có thể tác động rất mạnh tới nhận thức của ngừơi xem
6) Phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể quảng cáo trên rất nhiều phương tiện Những phương tiện này chia thành các nhóm: nhóm phương tiện in ấn ( báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…), nhóm phương tiện điện tử ( truyền thanh, truyền hình, phim, internet …), nhóm phương tiện ngoài trời ( pa-nô, áp-phích, bảng hiệu …), nhóm phương tiện quảng có trực tiếp ( thư trực tiếp, điện thoại …), nhóm các phương tiện khác ( quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm …)
Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số: phạm vi (chỉ số lương người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trương mục tiêu), tần suất (số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện), tác động (bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà quảng cáo phải
có được mỗi khi đến dược với khách hàng)
7) Hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế
Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quan đến hành vi Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng
Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thường được kiểm tra trước Một nhóm khách hàng chọn lọc
Trang 8được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi
Trang 9II Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân Hiệp Phát đối với sản phầm Trà thảo mộc Dr Thanh
1 Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Người sáng lập TIến
sĩ Trần Quý Thanh
Định hướng phát triển của công ty: “Hôm nay phải lớn hơn ngày hôm qua, nhưng không bằng ngày mai”, cùng với phương châm “thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được xem như là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão đưa công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát “Trở thành tập đoàn cung cấp nước uống hàng đầu châu Á”
Mục tiêu của công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp cả nước “Trở thành tập đoàn hàng đầu châu
Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: nghành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”
Trang 10Triết lý kinh doanh: nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất và phải hoạt động trên phương châm: “Ngày hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”
Với những nỗ lực xây dưng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng
2 Sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh.
Ngày 21/12/2008, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tổ chức lễ giới thiệu sản phẩm mới: “Trà Thảo Mộc Dr Thanh”
Trà thảo mộc Dr thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất, không chỉ giúp giải khát tuyệt vời mà còn giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng
Thành phần: Nước, đường, kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc, hoa khô thảo, cam thảo, đàn hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiền thảo Công dụng: thanh lọc cơ thể
3 Thực trạng hoạt động quảng cáo qua truyền hình của tập đoàn Tân
Hiệp Phát đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh.
a Mục tiêu quãng cáo: thông báo
Chọn mốc thời gian là 22.12.2008 – một thời điểm cận mùa lễ Tết cuối năm – để ra sản phẩm Trà thảo mộc Dr thanh tung ra thị trường,
Trang 11mục tiêu của Dr.Thanh làm sao tạo được sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm trong thời gian ngắn để họ có thể bổ sung Trà thảo mộc Dr thanh vào những món uống mùa lễ Tết
Thông báo với khách hàng về sản phẩm Trà thảo mộc Dr thanh: Trà thảo mộc Dr thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất , không chỉ giúp giải khát tuyệt vời
mà còn giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng
Thành phần: Nước, đường, kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc, hoa kho thảo, cam thảo, đàn hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiền thảo Công dụng: thanh lọc cơ thể
Hình thức đóng gói: Chai
Uống càng nhiều càng tốt
b Chi phí quảng cáo
Trong thời buổi kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành sản phẩm Nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã làm điều ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc
Dr Thanh
Chọn cách quảng bá 3600, tất cả mọi kênh đều xuất hiện thống nhất đồng đều hình ảnh của chai Dr.Thanh và thông điệp “nóng trong người”, đặc biệt tập trung ở TP.HCM và một số tỉnh lân cận
CEO của THP Group – TS Trần Quý Thanh – đã phát biểu:
“Dr.Thanh là một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360º, đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết tới concept của Dr.Thanh”
Riêng đối hình thức quảng cáo trên truyền hình: tính đến hết năm
2009 theo số liệu của Công ty Andi Software, trong top 20 phim quảng cáo được phát nhiều nhất, ba phiên bản của Dr.Thanh đứng thứ nhất, thứ năm và thứ 11 với tổng cộng 4.804 spot với 144.129 giây
Giá quảng cáo trên các đài truyền hình:
- Đài truyền hình HTV7: 2000$ đến 3000$/spot/30 giây
- Giá quảng cáo của kênh VTV3: 3000$ đến 3500$/spot/30 giây
- Các đài địa phương khoảng 300$ – 500$/spot v…v
Trang 12Tuy không có thông tin “trong nhà của Tan Hiệp Phát” về chi phí quảng cáo của Dr Thanh, nhưng nhìn qua cũng thấy đại gia Tân Hiệp Phát chịu chơi như thế nào
Song song là các hoạt động kích hoạt thương hiệu, từ tài trợ cho các chương trình truyền hình, như Táo quân Tết Kỷ Sửu, motoshow đến hội thảo khoa học về vấn đề “nóng trong người”, các buổi roadshow rầm rộ
Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người" Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi" Bằng chứng là năm 2009 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện
c Thông điệp quảng cáo :
Trà thảo mộc Dr thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến nhất , không chỉ giúp bạn giải khát tuyệt vời mà còn giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng
d Thực hiện thông điệp quảng cáo
Dưới đây là một số ví dụ về cốt truyện trong các spot quảng cáo của trà thảo mộc Dr Thanh trên truyền hình
Ví dụ 1: Một anh chàng đi chợ tết tìm quà tặng cho mọi người.
Sếp tiệc khuya đón xuân Cô chú rượu bia đón xuân Ông bà ăn đồ nóng Cuối cùng anh ta cũng tìm ra đặc điểm chung đó là tất cả mọi người đều “nóng trong người”, và một chú cọp nhảy ra đưa cho anh
ta sản phẩm đáp ứng được nhu cầu đó “ Đã có Dr Thanh, thanh lọc
cơ thể khong lo bị nóng”.tiếp theo là nói đến tính năng của sản phẩm:
“Dr Thanh món quà cho sức khoẻ, Dr Thanh món quà cho mọi người, Dr Thanh món quà tết tuyệt vời”
Ví dụ 2: “Ăn đồ nướng chiên xào, nóng trong người uống rượu
bia nhiều, nóng trong người chơi khuya tiệc tùng thâu đêm, nóng trong người ya Nóng trong người uống trà Dr Thanh Uống trà thảo mộc Dr Thanh Trà thảo mộc Dr Thanh thanh lọc cơ thể không
lo bị nóng”
Qua cả 2 ví dụ trên ta có nhận xét chung về nội dung quảng cáo qua truyền hình của Trà thảo mộc Dr Thanh: