tiểu luận quản trị marketing Phân tích hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm Pepsi của công ty PEPSI.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING  ĐỀ TÀI: Phân tích hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm Pepsi của công ty PEPSI GV HƯỚNG DẪN: NGUYỄN VĂN TRƯNG Sinh viên : Nguyễn Thị Minh Thư, KT14 Nguyễn Hà Sơn, KT15 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 CHƯƠNG I CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING 1.1.Các khái niệm 1.1.1 Khái niệm xúc tiến Xúc tiến là nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thút phục, nhắc nhở và khún khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ về doanh nghiệp nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhiều và nhanh Những hoạt động xúc tiến này đựoc thể qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và thông điệp qua phương tiện thơng tin báo chí, trùn hình, trùn thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển… Những hoạt động này công ty tổ chức thông tin thực Các hoạt động Marketing mix lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phới chủ ́u hình thành bên doanh nghiệp doanh nghiệp với trung gian Marketing Trong đó, hoạt đợng xúc tiến, nhân tớ thứ tư Marketing mix., giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hạng 1.1.2 Hỗn hợp xúc tiến Hiện nay, công ty thường thực hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, giới trung gian và giới công chúng khác một hỗn hợp trùn thơng Marketing, hay cịn gọi là xúc tiến Xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau: • Quảng cáo Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010 • Tun trùn và quan hệ cơng chúng • Khuyến • Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải phới hợp tớt để hoạt đợng trùn thơng đạt hiệu quả tới đa 1.2.Mục đích xúc tiến Thông báo cho khách hàng mục tiêu về có mặt của sản phẩm cơng ty ttren6 thị trường.Điều này quan trọng kênh sản xuất thường dài,giữa người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian.nhà sản xuất phải thông báo cho nhà trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp.tương tự trung gian buôn bán lẻ phải thông tin cho khách hàng.Do số lượng khách hàng tiềm ngày càng gia tăng và ranh giới địa lí của thị trường ngày càng mở rợng nên vấn đề truyền thông ngày càng coi trọng.những sản phẩm tốt vẫn sẽ không biết đến chúng có mặt thị trường.Cho nên mợt mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tìm cách thơng tin liên tục thị trường Xúc tiến cịn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm mua nhanh và nhiều Xúc tiến dùng cho khách hàng thấy sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đới thủ cạnh tranh.Ví dụ doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách mặt hàng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao Xúc tiến cịn là mợt cơng cụ để thuyết phục khách hàng Sự cạnh tranh ngành doanh nghiệp cùng ngành ngày càng tăng tạo áp lực cho Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010 xúc tiến.Trong một nền kinh tế phát triển,một sản phẩm dù sản xuất để thỏa mãn nhu cầu bản vvan64 cần có hoạt đợng xúc tiến để thút phục khách hàng họ có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn Người tiêu dùng cần nhắc nhở về có sẵn và lợi ích của sản phẩm ,về cơng ty để trì thị trường 1.3.Tầm quan trọng xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix.Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có đóng góp quan trọng cho thành công của chiến lược marketing.Tạo khác biệt cho sản phẩm,phân khúc thị trường để thuc1 đẩy tiêu thụ,xây dựng nhãn hiệu…tất cả cần cho hoạt động xúc tiến.Đối với sản phẩm mới cấn phải tông tin về kiểu dáng và đặc trưng để xây dựng thái độ tốt với khách hàng đối với chúng.Đối với sản phẩm khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục tahy đổi nhận thức để yêu thích hơn.Đới với sản phẩm thơng dụng cần nhắc nhở để gia tăng tin cậy có của người tiêu thụ Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhầm dẫn khách hàng đến ý định mua.Tuy nhiên lồng thêm vào hình ảnh cơng ty,quan điểm phục vụ,hoạt động hỗ trợ cộng động hay hiệu quả mang đến cho xã hợi Những lợi ích của xúc tiến :  Xây dựng hình ảnh cho cơng ty và sản phẩm  Thông tin về đặc trưng của sản phẩm  Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới  Quảng bá sản phẩm có Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010  Tái định vị hình ảnh cơng cụ của nững sản phẩm bán chậm hay bán bão hòa  Tạo hăng hái cho thành viên phân phối  Giới thiệu điểm bán  Thúc đẩy khách hàng mua  Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm  Chứng minh hợp lí của giá bán  Gải đáp thắc mắc của khách hàng  Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng  Duy trì trung thành nhãn hiệu  Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ 1.4.Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 1.4.1 Loại sản phẩm thị trường Hiệu qủa của công cụ xúc tiến tùy thuộc vào thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp.Với hàng tiêu dùng công cụ quảng cáo là quan trọng mới đến khuyến ,bán hàng trực tiếp và tuyên truyền.Ngược lại với hàng cơng nghiệp bán hàng trực tiếp là quan trọng mới đến khuyến ,tuyên truyền 1.4.2 Chu kì sống sản phẩm chiến lược Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Theo thời gian đều thay đổi, quan trọng là ta biết nào cần thay đổi Sản phẩm và thị trường đều có chu kì sớng địi hỏi thay đổi chiến lược marketing theo thời gian Mỗi nhu cầu mới đều tn theo chu kì sớng của nhu cầu có khả tốn và trải qua giai đoạn xuất hiện, phảt triển nhanh dần, phát triển chậm dần, sung mãn và suy thoái Mỗi công nghệ mới xuất để thoả mãn nhu cầu có chu kì sớng của nhu cầu- cơng nghệ Những sản phẩm cụ thể của một công nghệ định thể rõ mợt chu kì sớng, nhãn hiệu một dạng sản phẩm Lịch tiêu thụ sản phẩm tuân theo đường cong chữ S gồm bốn giai đoạn : Giai đoạn tung thị trường đánh dấu tăng trưởng chậm và lợi nhuận thấp sản phẩm đưa vào phân phối Trong giai đoạn này công ty phải quyết định lựa chọn chiến lược “ Hớt váng nhanh” “ Hớt váng chậm” , xâm nhập nhanh hay xâm nhâm chậm Nếu thành cơng sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển đánh dấu mức tiêu thụ tăng nhanh và lợi nhuận tăng Cơng ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, xâm nhập khúc thị trường mới, cá kênh phân phối mới và giảm giá đơi chút Tiếp là giai đoạn sung mãn, mức tiêu thụ tăng chậm lại và lọi nhuận ổn định Cơng ty tìm kiếm chiến lược đỏi mới để lấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao gồm việc cải biến thị trường, sản phẩm và marketing mix Cuối cùng sản phẩm bước vào giai đoạn suy thối , mà chẳng làm nhiều để tạm thời ngăn chặn giảm mức tiêu thụ và lợi nhuận Nhiệm vụ của công ty là phát sản phẩm thực yếu kém, xây dựng chiến lược tiếp tục trì, tập trung hay vắt kiệt đối với sản phẩm và cuối cùng loại bỏ sản phẩm yếu thế nào để giảm đến mức tới thiểu khó khăn cho lợi nhuận, công nhân viên và khách hàng cơng ty Tuy nhiên khơng phải sản phẩm nào cung có chu kì sớng sẩn phẩm hình chữ S Có sản phẩm có PLC dạng phát triển - Giảm đợt ngợt- sung mãn, có Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010 sản phẩm chu kỳ- chu kỳ lặp lại có sản phẩm có dạng sóng Lý thút PLC bị phê phán là : Cơng ty khơng thể dự đốn thời gian của giai đoạn Đồng thời PLC là kết quả chủa chiến lược marketing không phải là trình lịch sử định của mức tiêu thụ, đợc lập với chiến lược marketing chọn Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm mở rộng thêm lý thuyết về phát triển của thị trường lý thuyết này khẳng định rằng: Những thị trường mới xuất một sản phẩm tạo nhằm thoả mãn nhu cầu chưa đáp ứng Người đổi mới thường thiết kế một sản phẩm cho thị trường đại chúng Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường tương tự làm cho thị trường phát triển Nhịp độ phát triển cuối cùng sẽ chậm lại và thị trường bước vào giai đoạn sung mãn Thị trường bị phân chia càng nhỏ cho tới mợt cơng ty nào tung mợt tḥc tính mới có tác dụng to lớn hợp thị trườnglại thành mợt sớ khúc thị trường hơn, lớn Giai đoạn này khơng kéo dài lâu, đới thủ cạnh tranh sẽ chép tḥc tính mới có tác dụng to lớn kéo dài lâu Cứ diễn luân phiên trình hợp thị trường đổi mới và trình phân chia thị trường cạnh tranh và công nghệ mới tốt Các công ty phải cớ gắng dự đốn tḥc tính mà thị trường mong muốn, lợi nhuận sẽ dồn vào người nào sớm tung nhũng lợi ích mới và có giá trị Việc tìm kiếm tḥc tính mới dựa sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chúng hay lập luận về thứ bậc của nhu cầu Marketing thành cơng địi hỏi phải hình dung mợt cách sáng tạo tiềm phát triển của thị trường 1.4.3 Sự lưa chọn chiến lược đẩy kéo A Chiến lược đẩy (Push Strategy ) B Chiến lược kéo (Pull Strategy) Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ sử dụng chiến lược đẩy Một số Công ty dùng chiến lược kéo Hầu hết cá Công ty lớn sử dụng phối hợp đẩy và kéo Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng để lôi kéo khách hàng cho sản phẩm của họ sử dụng một lực lượng bán hànglớn cuộc cổ động thương mại để đẩy sản phẩm qua trung gian marketing 1.4.4 Sự sẵn sàng mua Cần xác định đâu là khán thỉnh giả mục tiêu Khán thính giả là khách mua tiền tàng của sản phẩm của Công ty, người sử dụng sản phẩm,những người quyết định mua có ảnh hưởng đến quyết định mua Khán thính giả mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến qút định trùn thớng của Cơng ty Đó là quyết định:  Nói gi?  Nói thế nào?  Nói nào?  Nói đâu và  Nói với ai? Sau xác định khán thính giả mục tiêu, Cơng ty phải xác định xem sẽ có đáp ứng nào Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu là việc mua hàng Nhưng hành vi mua là kết quả của một tiến tranh dài thuộc quyết định mua hàng của người tiêu thụ Nhà marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đứng đâu và cần đưa họ đến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu một sáu Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010 trạng thái sẵn sàng của người mua.Đó là Biết – Hiểu – Thích – Cḥng – Tin và Mua • Biết (Awareness) Cần phải nắm việc khán thính giả mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của thế nào? nếu họ chưa biết thế nào thì.phải làm cho họ biết, thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần Công việc này địi hỏi nhiều thời gian • Hiểu (Knowledge) Khán thính giả mục tiêu biết về sản phẩm Công ty lại khônghiểu Cần làm cho họ hiểu về Công ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và sản phẩm của • Thích (Liking) Nếu khán thính giả hiểu về sản phẩm, họ có cảm nghĩ gi về sản phẩm (Ghét,khong thích, thích) Nếu có khơng thích khiếm khút của sản phẩm của Cơng ty cần phải cải tiến hịan thiện sản phẩm sau mới trùn thơng về chất lượng sản phẩm Cần phải có “sản phẩm tớt trứơc lời nói tớt” • Cḥng (Preference) Khán thính giả mục tiêu thích sản phẩm lại khơng ưa cḥng sản phẩm khác Cần cớ gắng xây dựng ưa chuộng sản phẩm nơi khách hàng.Cần đưa lời rao cụ thể về chất lướng, giá cả, tính và tḥc tính khác của sản phẩm Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng của khách hàng sau chiến dịch • Tin (Conviction) Page Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Khán thính giả ưa cḥng sản phẩm chưa mua Cần tạo một niềm tin vững là sản phẩm có nhiều lợi ích, đáp ứng nhu cầu,địi hỏi của người tiêu dùng • Mua (Purchase) Khi khán thính giả có lịng tin, cần phải dẫn họ đến bước ći cùng Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán với giá rẻ, có tặng thưởng báo cho họ biết sản phẩm hết Sáu trạng thái rút gọn lại thành ba giai đoạn sau:  Nhận thức (biết, hiểu)  Cảm thụ (thích, cḥng, tin)  Hành vi (mua) Khách hàng phải trải qua giai đoạn để đến việc mua Cần xác định xem người tiêu dùng giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông hữu hiệu để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo KINH PHÍ CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN Việc xác định ngân sách cho hoạt đợng trùn thơng Marketing là mợt qút định khó khăn và chi phới lớn đến thành cơng, hiệu quả của hoạt động truyền thông Việc quyết định ngân sách dành cho vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing phân bố cho P, từ quyết định về ngân sách cho công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ xuống phương pháp từ dưới lên là vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi duyệt trình… Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, hoạt đợng phân bổ ngân sách cịn liên quan đến nhiều lĩnh vực Page 10 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 1931, tình hình kinh tế suy ́u mợt cách trầm trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries – hệ thống cửa hàng bán kẹo và nước soda, mua lại cơng việc kinh doanh của Pepsi và đưa vào bán cửa hàng của ông ta Để tiết kiệm ông dùng những chai bia 12-ounce để đựng Pepsi và chai bán với giá 10 cent nước ́ng có gas tiêu ch̉n bán chai dung lượng 6-ounce Để tăng nhanh doanh số bán hàng, Guth giảm giá x́ng cịn cent/chai vẫn để nguyên chai 12-ounce, giữ cho Pepsi khác biệt với đối thủ cạnh tranh Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-cola và không lâu sau đó, ơng đưa quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát này nhanh chóng trở nên phổ biến và thu âm với 55 ngôn ngữ khác Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát bất hủ” Sau Pepsi bắt đầu thâm nhập thị trường châu Âu, mở rộng sang Philipines và Trung Đông Sau thế chiến thứ và tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi của kinh tế lĩnh vực đồ ́ng có gas, Pepsi thơng qua sách giá ch̉n và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu Đó là lúc mà Pepsi đưa loại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới “Be Sociable, Have a Pepsi” ( Thoải mái với Pepsi) Những sáng kiến mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi Tiếp theo là mợt quảng cáo mang tính đợt phá Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc hướng tới tương lai với lạc quan cao độ Pepsi nắm suy nghĩ này và đưa tên “Thế hệ Pepsi” Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim nam tất cả quảng cáo Page 23 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 phổ biến của Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi với bài hát riêng hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm Top 40 bài hát hay Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Tất cả đổi mới dưới thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho đời loại chai lít đầu tiên – làm chất dẻo nhẹ, có đợ bền và nhẹ nhiều so với loại chai thuỷ tinh Công ty hợp với Frito-Lay và chuyển trụ sở tới Purchase N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York Vào những năm 70, Pepsi Challenge đời Các c̣c thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi tất cả loại nước Coca khác và khơng lâu sau đó, chương trình này quảng cáo tivi với phong cách riêng của Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-cola trở thành thương hiệu về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ và tới năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua về nhà uống Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ nền màu xanh lạnh, điểm thống của thiết kế biểu tượng Pepsi toàn thế giới Page 24 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Logo Pepsi Pepsi Việt Nam: Tên công ty: công ty Pepsi Việt Nam Địa trụ sở chính: Lầu Cao ớc Sheraton, sớ 88 Đồng Khởi, Q1, TP.HCM Lịch sử hình thành Pepsi Việt Nam 1991 - Công ty Nước giải khát quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP.co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ góp vớn 50%-50% 1998 - PI mua 97% cổ phần, Spco mua 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla 2003 - PepsiCola Global Investment mua 3% lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PeepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu Aquafina, sting, Twister, Lipton Ice Tea Page 25 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Trải qua gần 19 năm hoạt động Pepsi Việt Nam có bước phát triển đáng kinh ngạc thức trở thành cơng ty có thị phần về nước giải khát lớn Việt Nam Chưa đầy 10 năm sau (năm 2003), từ chỗ là một đối tác liên doanh, Pepsico Việt Nam mua lại phần hùn của bên để trở chủ sở hữu 100% vốn Quy mô vốn của công ty tăng gấp 20 lần, từ triệu USD lúc ban đầu lên 110 triệu USD, sản lượng tăng 10 lần, với vận tớc trung bình năm qua đạt 21% Pepsico Việt Nam đẩy lùi dần “những chàng khổng lồ” và vươn lên trở thành một đấu thủ xứng tầm với đới thủ trùn kiếp của mình, đơi lúc cịn có phần lấn lướt lĩnh vực nước giải khát có gas Trong vịng năm trở lại, cơng ty họat đợng có lãi với doanh sớ đạt 100 triệu USD/năm Ngịai lĩnh vực nước uống, Pepsico Việt Nam mở rộng sang họat động lĩnh vực thức ăn nhanh với dòng sản phẩm snack đầu tiên mang thương hiệu Poca Các yếu tố ảnh hương đến hoạt động xúc tiến sản phẩm nước Pepsi Mơi trường vĩ mơ: 2.1 • Mơi trường dân số: Đất nước ta hiện với dân số đông (hơn 80 triệu người), vậy là một thị trường rộng lớn và đầy tiềm đối với doanh nghiệp Với kết cấu dân số trẻ, những người độ tuổi lao động chiếm một tỷ lệ lớn nên đối tượng khách hàng mục tiêu mà Pepsi Việt Nam nhắm đến là thế hệ trẻ, niên và đợ t̉i teen • Mơi trường kinh tế: Page 26 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Những năm gần đây, với mức tăng trưởng kinh tế cao, đời sống người dân không ngừng cải thiện, thu nhập trung bình của người dân tăng nên mợt cách đáng kể dẫn đến tăng mạnh về nhu cầu mua sắm • Mơi trường tự nhiên: Nước ta có khí hậu nhiệt đới nắng, nóng với mùa khô và mưa nên việc sản xuất kinh doanh đưa chiến lược phải đúng lúc kịp thời, thích ứng với khí hậu từng mùa Nhất là đối với sản phẩm nước giải khát, vào mùa nắng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm đặc biệt tăng cao • Mơi trường chính trị, ḷt pháp Việt Nam là nước XHCN, có nền trị ổn định là môi trường an toàn cho nhà đầu tư Mặt khác thời gian qua, trước xu thế hợi nhập Chính phủ có những thay đổi pháp luật, tháo gỡ những thủ tục rườm rà, ban hành những sách mới nhằm khuyến khích nhà đầu tư nước nước ngoài đến đầu tư tại Việt Nam • Mơi trường văn hố – xã hợi: Văn hố xã hợi có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, là đối với doanh nghiệp nước ngoài Việc nghiên cứu văn hoá, phong tục tập quán để đưa chiến lược phù hợp với thuần phong mĩ tục, để công chúng chấp nhận là hết sức quan trọng Nó là ́u tớ qút định thành cơng bước đầu của mợt chiến lược marketing Ví dụ điển hình: người Việt Nam vớn có trùn thớng hiếu học, giáo dục ln quan tâm hàng đầu, để thu hút chú ý, sản phẩm pepsi len lỏi đến giảng đường đại học qua hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng tài trợ cuộc thi dành cho sinh viên, Page 27 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 (cuộc thi Dynamic trường đại học Kinh tế phối hợp tổ chức), tổ chức chương trình ca nhạc học sinh, sinh viên Hay là thơng điệp quảng cáo đầy tính nhân văn “́ng mợt lon Pepsi bạn góp tay xoa dịu nỗi đau mát cho đồng bào vùng bị thiên tai lũ lụt” nhằm đánh vào tinh thần nhân đạo, lành đùm rách truyền thống của người Việt Nam 2.2 • Mơi trường vi mơ: Đới thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn của Pepsi hiện thị trường Việt Nam là Coca-cola, với sản phẩm Coca thay thế hoàn toàn về mùi vị, và tương đương về giá cả Việc đưa chiến lược xúc tiến đúng đắn nhằm lôi kéo khách hàng và trì thị trường là hết sức quan trọng Thật vậy, Pepsi Việt Nam tận dụng hiệu quả những công cụ thường xuyên tổ chức chương trình phát triển thương hiệu, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, khuyến dành cho khách hàng… cuộc chiến dành giật thị phần với Coca-cola 2.3 Thực trạng xúc tiến đối với sản phẩm Pepsi-cola của công ty Pepsi 2.3.1 Quảng Cáo: Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu kinh doanh cho công ty muốn quảng báo sản phẩm của đến người tiêu dùng Tại Việt Nam hình thức quảng cáo của Pepsi đa dạng: truyền hình, truyền thanh, báo chí, tài trợ, quảng cáo ngoài trời, bảng hiệu đại lý… Sau sẽ là phân tích cụ thể hoạt động quảng cáo của Pepsi Page 28 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 • Quảng cáo truyền hình, truyền Pepsi thực hiện chiến lược quảng cáo dày đặc kênh truyền hình để mở rợng thị trường đới với sản phẩm Pepsi, ngoài nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm, đặc biệt vào mùa tết và mùa hè, là thời gian người ta có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm nước giải khát Khách hàng mục tiêu của Pepsi là giới trẻ nên quảng cáo hầu hết đều mời ca sĩ, cầu thủ bóng đá trẻ, nởi tiếng đóng Nợi dung quảng cáo sáng tạo, độc đáo, thể hiện sôi động, hài hước, vui nhộn, trẻ trung, đầy nhiệt huyết của tuổi trẻ Hè năm 2008, Pepsi Việt Nam tung chiến lược quảng cáo “Pepsi music 2008”, quảng cáo truyền hình là chiếc xe tải chở Pepsi mát lạnh đến vùng xa mạc nắng gắt và bạn trẻ động vừa ́ng Pepsi vừa hát hị nhảy múa tạo cho người xem cảm giác nóng bức lúc đầu quảng cáo và muốn uống Pepsi lập tức sau xem xong Quảng cáo vừa có hiệu quả thuyết phục vừa có tác dụng củng cớ lịng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Với xuất hiện của ca sĩ Việt Nam nổi tiếng KaSim Hoàng Vũ, Mỹ Tâm, Tóc Tiên… quảng cáo góp phần đẩy mạnh doanh sớ bán hàng mợt cách hiệu quả Màu xanh lon Pepsi đem tạo cảm giác mát mẻ, sảng khoái, có tác dụng kích thích người uống Các quảng cáo của Pepsi đều nhắm vào sở thích thị hiếu của giới trẻ Việt Nam Cụ thể là, bạn trẻ ngày thường thích nhạc Pop, rock, hiphop, quảng cáo cho sản phẩm Pepsi đều nền nhạc sôi động, mang đầy đủ những phong cách của tuổi trẻ: tự tin động, đầy đam mê Quảng cáo của Pepsi thường gắn Page 29 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 liền với hoạt đợng thể thao bóng đá, bóng chùn… Bóng đá là môn thể thao người Việt Nam ưa thích, vận dụng đặc điểm này vào chiến lược Promotion cho sản phẩm, Pepsi là nhà tài trợ cho đợi tủn bóng đá Việt Nam mùa giải Trong mùa bóng đá, quảng cáo của Pepsi với hình ảnh cầu thủ nởi tiếng của Việt Nam tâng bóng cùng siêu bóng đá thế giới đánh mạnh vào niềm tự hào dân tộc của người Việt Nam, tạo dựng mợt hình tượng tớt đẹp lòng người tiêu dùng Năm 2008, Pepsi tung chiến lược “Pepsi-Thế hệ mới” Đó là thơng điệp quảng cáo của Pepsi, thế hệ Pepsi mới dành cho thế hệ mới Nhắc đến Pepsi người ta thường nghĩ đến hình ảnh đợng trẻ trung, đầy sức sớng của t̉i trẻ, là mợt những thành cơng của Pepsi xúc tiến quảng cáo sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, Pepsi Việt Nam bỏ qua thị trường tiềm đối với sản phẩm “Pepsi diet”, không đường vẫn giữ hương vị cola - thích hợp cho người ăn kiêng Người tiêu dùng thời có xu hướng chú ý đến những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, họ ngán với những thức uống ngọt, béo, dễ tăng cân Trong Pepsi diet hoàn toàn đáp ứng những u cầu Xúc tiến cho sản phẩm Pepsi tại Việt Nam hầu bị lãng quên Người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm khơng có thói quen tiêu dùng sản phẩm • Quảng cáo báo, tạp chí phương tiện khác Quảng cáo báo, tạp chí của Pepsi chủ ́u với mục đích trì mức đô hay biết về sản phẩm mức cao Pepsi cung cấp miễn phí cho đại lý bảng hiệu đại lý có in logo của Pepsi để quảng bá hình ảnh cơng ty mợt cách rợng rãi đến cơng chúng Ngoài Pepsi cịn tiến hành quảng cáo sân vận đợng, ví Page 30 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 dụ sân bóng đá, biển quảng cáo cho Pepsi bớ trí những nơi dễ quan sát, lọt vào tầm ngắm của camera truyền hình Như vậy hình ảnh của Pepsi khơng những đến với khản giả có mặt trực tiếp sân vận đợng mà cịn hàng triệu khán giả khác xem truyền hình Hàng ngày những chiếc xe tải chở Pepsi từ nhà máy đến đại lý có in logo của Pepsi khơng chỉ làm nhiệm vụ chở hàng mà cịn có tác dụng quảng cáo cho công ty 2.3.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public relations) Người tiêu dùng bị ảnh hưởng của những bài xã luận viết về thành tựu nổi bật của công ty hay sản phẩm của công ty sẽ đem lại kết quả tốt đẹp gấp nhiều lần ảnh hưởng quảng cáo đem lại Hơn nữa, PR giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo Vì vậy, q trình hoạt đợng kinh doanh tại Việt Nam, công ty Pepsi hết sức chú ý đến việt PR cho hình ảnh của cơng ty, tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về sản phẩm Pepsi Cụ thế là công ty thường xuyên tổ chức hoạt động từ thiện, thăm viếng, tặng quà cho trẻ em bị khuyết tật, chất độc màu da cam Từ năm 2003 đến nay, thông qua hội bảo trợ bệnh nhân nghèo thành phớ Hồ Chí Minh Pepsi Việt Nam tham gia chương trình đóng góp ủng hợ bệnh nhân nghèo khoảng 2,5 tỷ đồng Qua báo chí và phương tiện truyền thông khác những hoạt động này góp phần tạo lịng tin đới với khách hàng về mợt cơng ty khơng những uy tín sản phẩm chất lượng mà quan tâm đến phúc lợi xã hợi Bên cạnh đó, Tởng giám đớc của Pepsi Việt Nam, ông Phạm Phú Ngọc Trai thường xuyên xuất hiện buổi làm từ thiện, phỏng vấn trùn hình, báo, tạp chí kinh tế là một cách PR cho thương hiệu Pepsi Nằm chiến lược PR, Pepsi đồng hành bóng đá Việt Nam Năm 2005, Pepsi điền tên là nhà tài trợ cho đợi tủn bóng đá Việt Nam tham Page 31 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 gia Seagame 23 với số tiền tỷ đồng thông qua chiến dịch khuyến với khẩu hiệu: “Uống chai Pepsi, bạn sẽ ủng hộ 50 đồng tiếp thêm sức mạnh cho bóng đá Việt Nam đoạt vàng” Năm 2009 vừa qua Pepsi tổ chức cuộc “Pepsi talent show 2009” kiện âm nhạc hoành tráng, ấn tượng nhằm đánh bóng tên t̉i của cơng ty Sự kiện đưa tin một thời gian dài báo chí, trùn hình, thơng qua mà cơng ty PR một cách mạnh mẽ đến công chúng Cũng năm 2009, Pepsi tổ chức rock show “ I can” tại trường ĐH Kinh Tế TPHCM Với thơng điệp “ cùng Pepsi tơi có thể” hoạt đợng này góp phần xây dựng và củng cớ hình ảnh động, trẻ trung của sản phẩm Pepsi đối với giới sinh viên Trong chiến lược quảng cáo toàn cầu đới với nền văn hố, Pepsi có những hình thức quảng cáo phù hợp là “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” Đối với người Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng hình tượng Tứ Linh mang ý nghĩa tinh thần biểu trưng cho Thành Công – May Mắn – Sức Khoẻ – Hạnh Phúc là biểu tượng của Tết cổ truyền Hiểu điều này Pepsi tung chiến lược quảng cáo Tết 2009, kèm khuyến mại, với thông điệp : “Rước trọn Tứ Linh, nghinh xuân ý” Thêm vào là chương trình phục vụ khách hàng tại siêu thị Thói quen mua sắm của người Việt là dùng xe máy để chuyên chở nên shopping ngày Tết nhiều trở thành mệt mỏi phải khuân vác hàng từ siêu thị bãi đậu xe và chở về tận nhà Nắm đặc điểm này Pepsi bớ trí những q̀y hàng Pepsi cạnh bãi xe và ln có nhân viền q̀y hỗ trợ khách hàng đặt thùng nước lên xe máy để chở về nhà Quầy hàng cung cấp dịch vụ gói quà miễn phí nếu khách hàng có yêu cầu Ngoài Pepsi Việt Nam là một những nhà tài trợ của đường hoa Nguyễn Huệ – nơi thu hút hàng triệu khách đến du xuân dịp Tết Chiến lược Promotion này sử dụng kết hợp một cách điêu luyện công cụ của Marketing là quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, dịch vụ chăm sóc khách hàng , nhờ vậy mà doanh sớ bán hàng của Page 32 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Pepsi tăng đáng kể, khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường nước giải khát của Pepsi tại Việt Nam 2.3.3 Khuyến mại (kích thích tiêu thụ) Đối thủ cạnh tranh lớn của Pepsi là Coca-cola khơng ngừng đưa những chương trình khún mại, khuyến khích mua hàng, để tạo thế cân với đối thủ Pepsi tung những chiêu khuyến hấp dẫn không Năm 2007, Pepsi liên kết với Nokia để làm mợt chương trình khún hoành tráng: “Pepsi-giai điệu số”, nhắn tin theo mã số dưới nắp chai Pepsi để trúng thưởng điên thoại Nokia N73 Có thể nói là chương trình khún hấp dẫn đối với giới trẻ với sản phẩm điện thoại N73 Music Edition là một nhãn hiệu “hot” Tởng giải thưởng của chương trình là 300 chiếc điện thoại Điều này làm nhiều người ưa thích và tham gia thể lệ dễ dàng, ́ng mợt chai Pepsi khoảng 3000 đồng, xác xuất trúng thưởng cao nên kỳ vọng có thể có mợt hợi may mắn Mục tiêu của chương trình khún mại Pepsi đưa chủ yếu đến người sử dụng để khún khích mua nhiều sản phẩm, lơi kéo khách hàng từ đới thủ cạnh tranh thế chỉ diễn vào dịp hè, tết – thời điểm bán chạy sản phẩm giải khát Đối tượng nhắm tới của khuyến mại vẫn là khách hàng mục tiêu: niên và độ tuổi teen CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Giải pháp: Tăng cường độ hoạt động củng cố thương hiệu pepsi Nghiêng cứu,tìm chiến lược mở rợng thị trường đặc biệt là thị trường tiềm năng; Page 33 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Tìm kiếm ý tưởng sáng tạo mới khẩu hiệu của pepsi,nhãn hiệu… Thường xuyên thăm dò thị trường để nắm bắt nhanh lẹ thị hiếu,phản ứng,sở thích của khách hàng Phân tích SWOT: Điểm mạnh: Chất lượng sản phẩm đảm bảo,nồng độ gas phù hợp,giá cả hợp lý Thị trường tương đới rợng với kênh phân phới hàng hóa rợng khắp miền đất nước Với thương hiệu sẵn có pepsi có hợi nhãn hiệu nước giải khát khác thị trường mới Với khả tổ chức nguồn nhân lực có phương pháp bài bản nên pepsi sở hữu một hệ thống nhân lực tốt với tư sáng tạo,nhạy bén và tinh thần làm việc cao Điểm yếu: Đối tượng pepsi thường hướng đến là giới trẻ động ,thị trường dành cho người già tương đới ít; Vấn đề sức khỏe chưa pepsi chú trọng đến Hiện sơ hạ tầng của pepsi đồng bộ ,chỉ tập trung một vài nơi trọng điểm làm ảnh hưởng đền trình phân phối sản phẩm; Đề xuất: Page 34 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Nhìn chung hoạt đợng Promotion cho sản phẩm Pepsi thị trường Việt Nam là thành công, giúp Pepsi Việt Nam đánh bại đối thủ, đặc biệt là vượt qua Cocacola – đối thủ truyền kiếp của Pepsi, khẳng định vị trí uy tín của công ty thương trường, đưa Pepsi trở thành công ty nước giải khát đứng đầu Việt Nam Sản phẩm Pepsi người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và nhắc đến Cola người ta nghĩ đến Pepsi không phải là thương hiệu nào khác Đạt thành tựu là nhờ cơng ty Pepsi có mợt đợi ngũ chun gia Marketing đẳng cấp, chun nghiệp, không ngừng sáng tạo và đổi mới chiến lược Marketing, vận dụng một cách hiệu quả công cụ xúc tiến Tuy nhiên, theo phân tích và tìm hiểu của nhóm em, cần xem xét mợt sớ vấn đề sau: Như đề cập trên, chiến lược xúc tiến cho sản phẩm “Pepsi diet” bỏ ngỏ Người tiêu dùng biết rõ và quen sử dụng sản phẩm Pepsi trùn thớng “Pepsi diet” cịn mới mẻ với người tiêu dùng, doanh số bán khơng cao Bên cạnh đó, dịng sản phẩm “Pepsi Max – không đường” đánh giá là tiềm đối với thị trường Việt Nam Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến sản phẩm có lợi cho khoẻ và cho vóc dáng “Pepsi max” vẫn giữ nguyên vị cola truyền thống khơng đường, hỗ trợ tiêu hố và bảo đảm khơng tăng cân Do khơng có chiến lược xúc tiến hiệu quả nên sản phẩm khơng người tiêu dùng đón nhận Page 35 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Đề xuất cần đặt là: Hoạch định chương trình tổ chức hoạt đợng xúc tiến cho sản phẩm này gồm:  Xác định đúng công chúng mục tiêu Như phân tích phần sở lý luận việc này sẽ tác động đúng, tạo hiệu quả, tránh để khách hàng rơi vào tay đối thủ cạnh tranh, quyết định công cụ và phương tiện thực (theo nhóm em nghĩ) Đới với sản phẩm Pepsi diet (ít đường) khách hàng mục tiêu là phụ nữ, có thu nhập cao, cịn Pepsi Max là nam giới đợ tuổi lao đợng sản phẩm này có hương vị cola mạnh , hàm lượng cafein cao  Thiết kế thông điệp cho hoạt động xúc tiến: Thông điệp phải làm nêu rõ vai trò của sức khoẻ đới với người,nhấn mạnh lợi ích của việc sử dùng sản phẩm Pepsi-diet và Pepsi Max với sức khoẻ  Hoạt động quảng cáo: Hai sản phẩm này giai đoạn đầu của trình phát triển chu kỳ sống sản phẩm nên việc tiến hành chiến dịch quảng cáo là cần thiết để xây dựng nhận thức của thị trường về sản phảm, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng Phương quảng cáo là trùn hình hay báo chí, tạp chí…quảng cáo cho Pepsi diet sử dụng hình ảnh phụ nữ nên xốy vào lợi ích đới với vóc dáng Y tưởng quảng cáo cho Pepsi Max khai thác vui nhộn, hài hước Quảng cáo kết hợp với tổ chức kiện tuyên truyền sẽ đạt hiệu quả cao Page 36 Đề tài Marketing bản March 19, 2010 Về mảng PR hình ảnh cơng ty: gần nhà máy Pepsi bị báo chí đưa tin có dấu hiệu thải nước thải chưa xử lý môi trường, ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh của cơng ty với cơng chúng Việt Nam Trích từ nguồn tin đăng website của bợ Tài Nguyên - môi trường: “ nhà máy của Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo VN tại Khu cơng nghiệp Sóng Thần 3, tỉnh Bình Dương có dấu hiệu xả nước thải chưa qua xử lý hệ thống thu gom của khu công nghiệp Hệ thống xử lý nước thải của nhà máy vận hành máy ép bùn thải lại khơng hoạt đợng và có dấu hiệu của hành vi pha loãng nước thải để đạt tiêu chuẩn đăng ký trước xả vào hệ thống thu gom của khu công nghiệp.Tại bể thu gom nước thải trước xử lý của nhà máy, đoàn kiểm tra phát thêm một ống nhựa phi 146 dẫn thẳng hố ga thu nước sau xử lý, sau tạm dừng máy bơm khoảng 30 phút sau nước từ bể thu gom tràn qua đường ống này và vào hệ thớng thu gom của khu cơng nghiệp Xử lí nước thải là vấn đề bắt ḅc đới với cơng ty, nhiên chi phí cho xử lí nước thải là khơng nhỏ nên để đảm bảo lợi nhuận công ty thường không chú ý đến vấn đề này Hiện vấn đề môi trường công chúng dư luận hết sức quan tâm, việc pepsico bị phát xả nước thải chưa xử lí ngoài gây tổn thất lớn đến hình ảnh tốt đẹp của công ty Điều này sẽ đem đến nhìn khơng thiện chí với cơng ty sản phẩm của họ Đề xuất: xây dựng hình ảnh công ty thân thiện với môi trường PR cho công ty qua hoạt động chung tay cùng cộng đồng bảo vệ môi trường sống, tổ chức (ý tưởng của nhóm: cơng ty đưa chương trình : ́ng lon Pepsi góp 50 đồng vào quỹ bảo vệ môi trường.) Page 37 ... cho hoạt động xúc tiến: Thông điệp phải làm nêu rõ vai trị của sức khoẻ đới với người,nhấn mạnh lợi ích của việc sử dùng sản phẩm Pepsi- diet và Pepsi Max với sức khoẻ  Hoạt động. .. thị phần với Coca-cola 2.3 Thực trạng xúc tiến đối với sản phẩm Pepsi- cola của công ty Pepsi 2.3.1 Quảng Cáo: Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu kinh doanh cho cơng ty ḿn... thành công của chiến lược marketing. Tạo khác biệt cho sản phẩm ,phân khúc thị trường để thuc1 đẩy tiêu thụ,xây dựng nhãn hiệu…tất cả cần cho hoạt động xúc tiến. Đối với sản phẩm