QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY LEGO

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY LEGO LỜI MỞ ĐẦU Như chúng ta đã biết, mỗi một công ty được thành lập nên đều kinh doanh đa ngành đa nghề khác nhau, ai ai cũng muốn công ty của mình trở nên phát triển và muốn mọi người đều biết đến thương hiệu công ty của mình. Nhưng để làm được điều đó không phải là một chuyện dễ dàng. Trên con đường phát triển còn biết bao chông gai đang đón chờ, nhiều công ty không thể vượt qua được những chông gai đó dẫn đến bị phá sản. Nhưng cũng có không ít những công ty không những vượt qua được những giai đoạn khó khăn đó mà còn phát triển một cách vững mạnh. Sau đây sẽ là một minh chứng điển hình đó chính là: Lego là một cái tên hàng đầu trong dòng sản phẩm đồ chơi nổi tiếng nhất trên thế giới. Tập đoàn đang đứng ở vị trí thứ tư trong bảng xếp hạng với hơn 5000 nhân công lao động, đội ngũ thiết kế lên đến 150 người đến từ 18 quốc gia khác nhau và chi nhánh bán hàng có mặt tại hơn 130 quốc gia. Nhưng để có được vị thế như ngày hôm nay, Lego cũng đã từng phải trải qua rất nhiều thăng trầm. 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY: LEGO GROUP là một trong những công ty đồ chơi lớn nhất thế giới hiện nay. Được thành lập bởi nhà thợ mộc Ole Kirk Kristiansen vào năm 1932 tại Đan Mạch dưới dạng một công ty tư nhân nhỏ bé. Hiện nay, tập đoàn đã phát triển với hệ thống phân phối tại trên 130 quốc gia trên thế giới. Công ty Lego chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình. Các sản phẩm của LEGO được đánh giá cao về độ an toàn và khả năng tư duy sáng tạo. Cái tên Lego là viết tắt hai chữ cái đầu của hai từ leg godt, có nghĩa là chơi hay. Đồ chơi lắp ráp LEGO được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhà bán lẻ đồ chơi Anh bình chọn danh hiệu “đồ chơi của thế kỉ”. Đồng thời, LEGO Group cũng dành được danh hiệu “Công ty được quan tâm nhất thế giới”, theo báo cáo thường niên của công ty Tư vấn và điều tra thị trường uy tín Reputation Institude sau khi đã khảo sát hơn 60.000 khách ở 29 quốc gia.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TÌM HIỂU VỀ CÔNG TY LEGO GVHD : PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM LỚP : 42K02.3 SVTH : Phan Thị Nguyệt Ánh Phạm Thị Thanh Hằng Hồ Thị Quỳnh Như Phan Nhật Tường Vi Đà Nẵng, ngày 12 tháng 05 năm 2019 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm LỜI MỞ ĐẦU Như biết, công ty thành lập nên kinh doanh đa ngành đa nghề khác nhau, ai muốn cơng ty trở nên phát triển muốn người biết đến thương hiệu cơng ty Nhưng để làm điều khơng phải chuyện dễ dàng Trên đường phát triển cịn chơng gai đón chờ, nhiều cơng ty khơng thể vượt qua chơng gai dẫn đến bị phá sản Nhưng có khơng cơng ty khơng vượt qua giai đoạn khó khăn mà phát triển cách vững mạnh Sau minh chứng điển hình là: Lego tên hàng đầu dòng sản phẩm đồ chơi tiếng giới Tập đoàn đứng vị trí thứ tư bảng xếp hạng với 5000 nhân công lao động, đội ngũ thiết kế lên đến 150 người đến từ 18 quốc gia khác chi nhánh bán hàng có mặt 130 quốc gia Nhưng để có vị ngày hôm nay, Lego phải trải qua nhiều thăng trầm LEGO GROUP |1 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm LỜI CẢM ƠN Để hồn thành tập nhóm này, ngồi nỗ lực hợp tác thành viên, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến người hướng dẫn – PGS-TS Nguyễn Thanh Liêm giảng dạy giúp đỡ chúng em nhiều trình học tập, tìm kiếm hồn thành ý tưởng đồng thời nhóm cảm ơn bạn lớp hổ trợ nhóm q trình hồn thành báo cáo Xin chân thành cảm ơn LEGO GROUP |2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 LỜI CẢM ƠN .2 MỤC LỤC DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY: LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC 2.1 Giai đoạn năm 1942 – 1954: 2.2 GIAI ĐOẠN NĂM 1955- 1987 .8 2.3 Giai đoạn năm 1988 – 2007 10 2.4 Kết luận chung: 12 PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH HIỆN TẠI 12 3.1.1 Viễn cảnh 12 3.1.2 Sứ mệnh: 13 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 14 4.1 MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU .14 4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH .18 4.2.1 Đặc điểm ngành 18 4.2.2 Sức hấp dẫn ngành 18 4.2.3 Các nhóm chiến lược ngành .20 4.2.1 Chu kì ngành .21 LEGO GROUP |3 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 4.3 KẾT LUẬN TỔNG THỂ MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 26 4.3.1 Các xu hướng 26 4.3.2 Cơ hội .26 4.3.3 Đe dọa .26 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 26 5.1.1 Viễn cảnh 26 5.1.2 Sứ mệnh: 27 5.2 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 27 5.2.1 Quyết định ngành hay lĩnh vực công ty tham gia 27 5.2.2 Hội nhập dọc .29 5.2.3 Đầu tư 30 5.3 CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU: .30 5.3.1 Sự diện toàn cầu 30 5.3.2 Động dịch chuyển bên 32 5.3.3 Thách thức thâm nhập thị trường nước .34 5.3.4 Cách thức thâm nhập thị trường 35 5.4 CHIẾN LƯỢC SBU 37 5.4.1 Khu vực Châu Á- Thái Bình Dương: 37 5.4.2 CHÂU MỸ 39 5.4.3 Châu Âu, Trung Đông Châu Phi (EMEA) 39 5.5 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG .40 5.5.1 Marketing: 40 Xây dựng cộng đồng bên cạnh thương hiệu: 40 Chiến lược diện toàn cầu: 41 LEGO GROUP |4 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 5.5.2 R&D 42 5.5.3 Nhân sự: 43 5.5.4 Hệ thống thông tin: 44 5.6 NHẬN DIỆN, PHÂN TÍCH VIỆC THỰC THI CHIẾN LƯỢC 44 5.6.1 Cơ cấu tổ chức 44 5.6.2 Hệ thống kiểm soát 46 5.7 THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC .46 5.7.1 Thành tựu thị trường 46 5.7.2 Thành tựu tài 49 5.7.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu 82 PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH .83 6.1 BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH 83 6.1.1 Lợi nhuận ròng biên gia tăng giá trị công ty 83 6.1.2 Phân tích vượt trội 84 6.2 NGUỒN GỐC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 86 6.2.1 Phân tích chuỗi giá trị .86 6.2.2 Phân tích nguồn lực, khả tiềm tàng, lực cốt lõi 90 LEGO GROUP |5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC BẢNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY: LEGO GROUP công ty đồ chơi lớn giới Được thành lập nhà thợ mộc Ole Kirk Kristiansen vào năm 1932 Đan Mạch dạng công ty tư nhân nhỏ bé Hiện nay, tập đoàn phát triển với hệ thống phân phối 130 quốc gia giới Công ty Lego chuyên sản xuất đồ chơi xếp hình Các sản phẩm LEGO đánh giá cao độ an toàn khả tư sáng tạo Cái tên "Lego" viết tắt hai chữ đầu hai từ leg godt, có nghĩa "chơi hay" Đồ chơi lắp ráp LEGO tạp chí Fortune Hiệp hội nhà bán lẻ đồ chơi Anh bình chọn danh hiệu “đồ chơi kỉ” Đồng thời, LEGO Group dành danh hiệu “Công ty quan tâm giới”, theo báo cáo thường niên công LEGO GROUP |6 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm ty Tư vấn điều tra thị trường uy tín Reputation Institude sau khảo sát 60.000 khách 29 quốc gia Những thành tựu minh chứng cho tính cạnh tranh ưu việt sản phẩm đồ chơi Lego với sách marketing hợp lí tập đồn Vì lí trên, nhóm lựa chọn tập đồn Lego Group làm đối tượng nghiên cứu nhằm cung cấp cho người đọc số thông tin doanh nghiệp, để từ đưa đánh giá xác Lego Group CÁC DÒNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU LEGO Bộ Lego Classic Đồ chơi xây dựng lứa tuổi mầm non LEGO DUPLO Bộ Lego City Bộ Lego Creator  SLOGAN Det bedste er ikke for godt, dịch "chỉ có tốt tốt nhất" (nghĩa đen "cái tốt không tốt”, kết hợp với nguyên tắc dẫn đường – giúp đỡ nhà xây dựng tương lai” giúp LEGO khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trở nên bật ngành, LEGO tạo viên gạch gần phá vỡ, sản phẩm bền, an toàn chắn LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC Năm 1932, Ole Kirk Christiansen, người chủ xưởng mộc sáng lập LEGO Billund, truyền dẫn giá trị cốt lõi cơng ty vào tên “leg godt” có nghĩa “chơi giỏi” Giá trị tảng nguyên tắc then chốt Ole Kirk Christiansen đưa vào năm 1932 để khuyến khích nhân viên ơng khơng bỏ qua chất lượng, điều mà ông tin tưởng mạnh mẽ sau: "Det er bedste Ikke for godt" nghĩa “Chỉ có điều tốt tốt nhất” [ Ole Kirk Kristiansen,1932] 2.1 GIAI ĐOẠN NĂM 1942 – 1954: Ole Kirk Kristiansen tuyên bố sứ mệnh công ty vào năm 1942 sau: Nguyên văn: “To infuse children with the “joy of building, pride of creation”; to “stimulate children’s imagination and creativity”; to “nurture the child in each of us.” [Ole Kirk Kristiansen, 1942] LEGO GROUP |7 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Dịch là: “Truyền tải tới trẻ em "niềm vui xây dựng, niềm tự hào sáng tạo"; để "kích thích trí tưởng tượng sáng tạo trẻ"; để "ni dưỡng đứa trẻ chúng ta." Các định chiến lược: Năm 1944, cố điện thiêu rụi nhà máy LEGO tồn hàng hóa thiết kế công ty vào năm 1942, Ole Kirk xây dựng lại nhà máy LEGO thiết kế sản xuất lắp ráp theo dây chuyền Năm 1947, Ole Kirk Godtfred thu mẫu gạch nhựa lồng vào sản xuất cơng ty Kiddicraft Những "Gạch xây dựng tự khóa Kiddicraft" thiết kế cấp sáng chế ông Hilary Harry Fisher Page, công dân Anh Năm 1949, Tập đoàn Lego bắt đầu sản xuất viên gạch tương tự, gọi chúng Automatic Binding Bricks Godtfred tìm hệ thống khớp nối đinh khuy ống “quyền ly hợp” trẻ em ráp viên gạch LEGO, chúng dính chặt tháo lực nhẹ nhàng Ban đầu, đồ chơi nhựa người tiêu dùng Đan Mạch đón nhận cách lạnh lùng, với nhà báo 'nhựa không thay đồ chơi gỗ tốt, rắn' Mặc dù thất bại sớm này, Lego tiếp tục thử nghiệm với đồ chơi nhựa Năm 1953, viên gạch đặt tên mới: “LEGO Mursten” hay “những viên gạch LEGO” đời Kết luận: Giá trị kinh doanh cốt lõi mà Ole tuyên bố hội thảo cơng ty "Chỉ có tốt tốt nhất" phát huy với chiến lược dài hạn thay đổi từ gỗ sang nhựa giúp cho đồ chơi LEGO Group phát triển có mặt khắp châu lục 2.2 GIAI ĐOẠN NĂM 1955- 1987 Trong ghi năm 1955 cho đại lý bán hàng công ty, Godtfred nhấn mạnh sứ mệnh LEGO : “Our idea has been to create a toy that prepares the child for life, appealing LEGO GROUP |8 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm to its imagination and developing the creative urge and joy of creation that are the driving force in every human being.” [Godtfred Kirk Kristiansen,1955 ] Dịch “Ý tưởng chúng tơi tạo đồ chơi giúp trẻ em tiếp cận với sống, khuyến khích trí tưởng tượng, thúc đẩy sáng tạo niềm vui sáng tạo vốn động lực sống người chúng ta” Các định chiến lược: - Chuyển từ sản xuất đồ chơi riêng lẻ sang xây dựng hệ thống đồ chơi, với nhiều đồ chơi dây chuyền sản xuất, gạch LEGO yếu tố trung tâm Godtfred định loại bỏ sản phẩm từ gỗ - đồ chơi chiếm 90% dịng sản phẩm công ty tập trung nguồn lực vào sản phẩm nhựa đặc biệt gạch nhựa Một loạt sản phẩm mang lại lợi nhuận nhanh chóng cho cơng ty đời: gạch DUPLO, dịng Technic với cấu trúc phức tạp, dòng Mindstorm với viên gạch lập trình Với sáng kiến LEGO Group cuối thành công việc mở rộng nhóm trẻ em chơi với hệ thống LEGO bao gồm trẻ em mẫu giáo 1978, LEGO Group cho đời “minifigure” hay gọi “minifigs” mơ hình người với tay chân di chuyển Đây hình tượng nhân vật LEGO mắt trở thành biểu tượng cơng ty tồn giới Kết Luận: o Chiến lược thay đổi vật liệu sáng tạo mơ hình viên gạch ghép nhựa đặt móng cho thành tựu LEGO Group sau Tạo hình ảnh khác biệt cho LEGO giúp LEGO Group đứng vững thị trường o Với khả sáng tạo, kết hợp đồ chơi LEGO thành hệ thống; sáng chế tạo lợi cạnh tranh cho LEGO Group thị trường o Trong giai đoạn này, triết lý kinh doanh “học phát triển thơng qua trị chơi”, “Chỉ có điều tốt đủ Bởi trẻ em sinh xứng đáng với điều tốt đẹp nhất”, trước LEGO Group tiếp tục khẳng định Ngoài ra, Godtfred Kirk Kristiansen giai đoạn cịn đưa triết lý “sáng tạo có hệ thống”để củng cố thêm triết lý kinh doanh o LEGO Group phát trung thành với sản phẩm Qua nhiều năm phát triển, cơng ty tin tưởng vào mơ hình đồ chơi lắp LEGO GROUP |9 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Cho thấy LEGO cơng ty đồ chơi có chỗ đứng thị trường giới, có sách kinh doanh hợp lý có nâng cao chất lượng sản phầm Đối với nhà đầu tư, LEGO lựa chọn thích hợp lẽ cơng ty có khả sinh lời cao không ổn định, chí lợi nhuận cơng ty thuộc hàng cao số công ty lĩnh vực LEGO lựa chọn an toàn với nhà đầu tư lẽ cơng ty có tự chủ nguồn vốn 5.7.3 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu 5.7.3.1 Điểm mạnh Sở hữu thương hiệu mạnh Các thông số thị trường LEGO đánh giá cao, thể tính hấp dẫn cơng ty 5.7.3.2 Điểm yếu Chi phí sản xuất cao Khả sinh lời chưa ổn định LEGO GROUP | 82 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 5.7.3.3 Phân tích phù hợp chiến lược SWOT Ma trận SWOT Cơ hội ( O) Đe dọa ( T) O1: Tăng trưởng kinh tế T1: Mức độ cạnh tranh đáng kể số quốc gia ngành ngày gay gắt châu Âu, châu Á, thúc T2: Rào cản quy định đẩy cầu tăng phủ địa phương O2: Khoa học-cơng nghệ cơng ty tham gia tồn cầu phát triển dẫn đến chất lượng hóa sản phẩm nâng cao Điểm mạnh ( S) Chiến lược SO Chiến lược ST S1: Sở hữu thương S1O1, S1O2, S2O1, S2O2: S1T1, S2T1, S1T1, S1T2: hiệu mạnh tiếp tục sản xuất sản tiếp tục định vị thương hiệu, S2: Các thông số phẩm phù hợp với giá trị cốt khẳng định vị để giành thị trường LEGO lõi công ty lợi cạnh tranh trước đánh giá cao, thể đối thủ tính hấp dẫn công ty Điểm yếu ( W) CHIẾN LƯỢC WO W1: Chi phí sản xuất W1O1,W1O2, cao CHIẾN LƯỢC WT W2O1, W1T1, W1T2, W2T1, W2T2: W1O2: đẩy mạnh chiến lược cải tiến sản phẩm, nâng cao W2: Khả sinh lời Marketing nhằm củng cố chất lượng, tập trung đáp ứng chưa ổn định lòng trung thành khách nhu cầu khách hàng trung hàng để tăng doanh số bán thành hàng PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH 6.1 BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH 6.1.1 Lợi nhuận ròng biên gia tăng giá trị công ty LEGO GROUP | 83 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Lợi nhuận biên năm 2014- 2018 PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 2014 2015 2016 2017 2018 LEGO 25% 26% Mattel 8% 6.4% 24.9%% 5.8% 22.3%% -21.6% 22.2% -11.7% Hasbro 9.7% 10 % 11% 7.6% 4.8% Nhận xét: Cùng với xu hướng chung thị trường giới năm 2014- 2018, số Lego có xu hướng giảm giai đoạn Chỉ số so với đối thủ Mattel Hasbro cao nhiều giai đoạn 2014-2018 mDKK / Năm 2014 2015 2016 2017 2018 12832 17751 20039 20714 21753 8587 10126 9898 9197 9732 Vốn chủ sở hữu Tổng nợ Từ việc phân tích lợi nhuận biên cơng ty qua năm thấy số ln dương, cộng thêm vào giá trị cơng ty thơng qua giá thị trường chứng khoán cho thấy hoạt động công ty diễn biến tốt Mức độ đầu tư nguồn vốn gia tăng, việc trì cấu nguồn vốn với khả vay nợ cao LEGO khôn ngoan thành công việc sử dụng công cụ việc sử dụng có hiệu nguồn lực tài từ hoạt động vay nợ 6.1.2 Phân tích vượt trội 6.1.2.1 Chất lượng Tất vật liệu chơi LEGO sản xuất cho thị trường châu Âu mang nhãn EU CE Nhãn cho biết Tập đoàn LEGO đảm bảo sản phẩm đáp ứng Chỉ thị an toàn đồ chơi châu Âu Các sản phẩm sản xuất cho thị trường Hoa Kỳ tuân thủ Bộ quy tắc liên bang, Đạo luật cải thiện an toàn sản phẩm tiêu dùng (CPSIA) tiêu chuẩn ASTM F963 Trong thực tế, điều có nghĩa tất sản phẩm đồ chơi LEGO phải đáp ứng yêu cầu quy định nghiêm ngặt ngành.Tập đoàn LEGO chủ yếu sử LEGO GROUP | 84 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm dụng nhựa ABS sản phẩm Vật liệu cung cấp độ bám liên kết độc đáo, độ bóng cao tính ổn định màu sản phẩm LEGO Group Tập đoàn LEGO thành viên TIE (Toy Industries of Europe) TIA (Toy Industries of America), đồng thời chủ tịch Ủy ban Tiêu chuẩn Châu Âu lĩnh vực an toàn đồ chơi Tập đồn LEGO tích cực làm việc thơng qua TIE Ủy ban Tiêu chuẩn hóa Châu Âu (CEN) để phát triển tiêu chuẩn đồ chơi nhằm thúc đẩy an tồn đồ chơi Cơng ty sản xuất sản phẩm an tồn có chất lượng cao để cha mẹ yên tâm họ trải nghiệm nhiều giá trị thiết yếu việc chơi cách an toàn Các sản phẩm cơng ty trải qua q trình kiểm tra tỉ mỉ công ty áp dụng tiêu chuẩn chất lượng an toàn nghiêm ngặt để sản xuất tất sản phẩm LEGO LEGO làm việc chuyên sâu với chất lượng sản phẩm an tồn, cơng ty làm nhiều năm Điều có nghĩa cơng ty phát triển kiến thức sâu rộng, công ty sẵn sàng chia sẻ để cải thiện chất lượng an toàn sản phẩm nói chung tồn ngành cơng nghiệp đồ chơi Công ty hướng đến việc dẫn dắt ví dụ, thơng qua số ủy ban an tồn đồ chơi, cơng ty tích cực tiên phong chất lượng an toàn sản phẩm toàn ngành thúc đẩy hỗ trợ cho tất trẻ em quyền chơi đồ chơi cách an tồn Cơng ty thấy an toàn sản phẩm trách nhiệm tất người tham gia vào trình phát triển sản phẩm Các chuyên gia an toàn sản phẩm công ty tương tác với nhà thiết kế việc chủ động xác định rủi ro giai đoạn đầu phát triển sản phẩm Công ty mong muốn cung cấp cho trẻ em cha mẹ họ kinh nghiệm chơi an tồn Điều có nghĩa cơng ty áp dụng tiêu chuẩn chất lượng an tồn nghiêm ngặt cơng ty vào việc sản xuất tất sản phẩm LEGO Thực đánh giá an tồn cơng ty: cơng ty sàng lọc nghiên cứu khoa học pháp luật để cập nhật phê duyệt nguyên liệu thô mà công ty muốn sử dụng Ví dụ: cơng ty biết thành phần công thức nguyên liệu thô (nhựa dẻo, mực trang trí) sử dụng để sản xuất sản phẩm LEGO  Lego đạt vượt trội chất lượng sản phẩm Điều tạo khác biệt rõ rệt so với công ty ngành viên gạch Lego sản xuất với cơng cụ máy móc đại, ln đạt chất lượng hoàn hảo đến chi tiết theo quy chuẩn an toàn với người sử dụng đáp ứng yêu cầu khắt khe ngành 6.1.2.2 Giá trị thương hiệu Lego thương hiệu đồ chơi xây dựng mạnh có giá trị giới, LEGO GROUP | 85 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm với giá trị thương hiệu gần 7,6 tỷ USD, số Sức mạnh Thương hiệu (BSI) đặc biệt 90,6 xếp hạng thương hiệu tương ứng AAA + Lego cho thấy tăng trưởng liên tục, với phim chương trình truyền hình đóng vai trị lớn thành cơng - Bộ phim Lego động lực giá trị, mở rộng nhanh chóng thương hiệu thị trường Tây Âu cốt lõi tác động tích cực mạnh mẽ 6.2 NGUỒN GỐC TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH CÁC HOẠT CƠ SỞ HẠ TẦNG VỮNG CHẮC QUẢN TRỊ NHÂN SỰ ĐỘNG HỖ TRỢ SỰ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ TÀI NGUYÊN CÁC HOẠT LOGISTICS ĐỘNG ĐẦU VÀO CHÍNH HOẠT ĐỘNG LOGISTICS ĐẦU TIẾP THỊ & DỊCH RA BÁN HÀNG VỤ 6.2.1 Phân tích chuỗi giá trị Các hoạt động chính: • Logistics đầu vào: - Ngun liệu thơ cung cấp Lanxess – cơng ty hóa chất uy tín Đức tạo điều kiện cho Lego sản xuất hàng hóa tiêu chuẩn, khơng phải đối mặt với tình trạng tắc nghẽn cản trở sản xuất tương lai họ Giá ngun liệu thơ tương lai bị ảnh hưởng in 3D nguyên liệu thô tương tự sử dụng sản xuất gạch Lego (Heathcote Roux, 2012) - Công ty LEGO có đủ kiến thức để tăng cường cơng nghệ sản xuất sản xuất vật liệu nhựa không độc hại mà đối thủ kinh doanh bắt chước Sự cải thiện nguyên liệu sản xuất Công ty LEGO tăng thị phần lợi nhuận (Jensen et al 2014) Tuy nhiên, việc bắt chước sản phẩm công ty mối đe dọa thương hiệu lý sản phẩm kèm với giá thấp thu hút phân khúc người tiêu dùng khổng lồ Xem xét mối đe dọa này, công ty tạo giá trị vượt trội cho sản phẩm để đảm bảo hoạt động để trì bảo vệ sức mạnh thương hiệu (Kim 2015) • Hoạt động - Jorgen Vig Knudstorp thành lập nhóm phát triển sản phẩm mạnh bạo gồm 160 nhân viên dành riêng để phát triển thành công (Jensen 2013) LEGO tạo “một quy trình đổi mở “ (Jensen 2013), giúp LEGO LEGO GROUP | 86 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm nghiên cứu thói quen người dùng, kỳ vọng từ lứa tuổi toàn giới Ý tưởng người dùng giúp cơng ty xác định phát triển đổi sản phẩm - Ngồi ra, cơng ty LEGO trì mối quan hệ hiệu với tất nhà bán lẻ để thu thập thông tin liên quan đến mong muốn người tiêu dùng nhà bán lẻ giúp lập kế hoạch danh mục sản phẩm tương lai - Lego dự kiến nhu cầu tương lai xác cách sử dụng phương pháp phân tích phần mềm tinh vi (Madsen, 2012) Tất sản phẩm Lego tuân thủ nhãn CE Châu Âu, đảm bảo sản phẩm phương thức sản xuất theo lập pháp Liên minh châu Âu (Sikkerhedsstyr tộien., 2010) Là thành viên số tổ chức Công nghiệp đồ chơi tạo điều kiện thúc đẩy tiêu chuẩn an toàn chất lượng đồ chơi cơng ty(Jensen, 2012) • Logistics ngồi biên giới - Cơng ty LEGO định th ngồi DHL - cơng ty logistics nội địa để giảm chi phí Để hồn thành giao dịch gia công hiệu quả, công ty nâng cao chuỗi cung ứng - Hơn nữa, trì mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để tạo kỳ vọng cải thiện phản hồi thị trường (Kourdi 2015) Điều giúp tăng cường khả đổi mới, có thơng tin thị trường để tăng cường điều chỉnh bán hàng nhanh chóng dài hạn ngắn hạn Phát triển khía cạnh thúc đẩy thành công bán hàng theo mùa, tăng cường cạnh tranh công ty tăng đáng kể thị phần lợi nhuận • Tiếp thị bán hàng - LEGO mở rộng mạng lưới bán lẻ với 130 cửa hàng giới để tăng doanh số tăng thị phần tiếp thị toàn giới công ty tiếng khác Wal-Mart Toy R U (Kurkovsky 2016) Thiết lập thành cơng mạng lưới bán lẻ cơng ty góp phần nâng cao sức mạnh thương hiệu, sức mạnh thương lượng tăng đáng kể Điều đóng vai trị yếu tố quan trọng tạo điều kiện cho việc mở rộng kinh doanh công ty diện quốc tế cạnh tranh (Kourdi 2015) Duy trì mối quan hệ tốt tạo điều kiện cho cơng ty nhận phản hồi thị trường nhanh chóng tăng tính linh hoạt việc bán hàng thời gian ngắn dài hạn - Lego thực hoạt động quảng cáo khác để có cơng nhận thương hiệu tiếp thị quảng cáo thông qua truyền hình, phương tiện trực tuyến, tạp chí in nỗ lực cửa hàng Lego tham gia tích cực vào số kiện để đạt tiếp xúc với thương hiệu Công ty phát hành loạt Lego cho Thế vận hội mùa hè 2012 linh vật Tom Vinicius cho Paralympics mùa hè 2016 Thế vận hội mùa hè 2016 tương ứng - Là phần hoạt động quảng cáo, công ty mắt My Lego Network cho mạng xã hội bao gồm huy hiệu, cấp bậc, thiết kế vật phẩm kiếm sau thực hoàn thành số danh hiệu nhiệm vụ Lego kỷ niệm cửa hàng khai trương với lễ kỷ niệm kiện kéo dài cuối tuần LEGO GROUP | 87 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC • Dịch vụ: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm - Chính sách hồn trả miễn phí 90 ngày, hoàn tiền đầy đủ cho đồ chơi Lego bị trả lại không bị hư hại, dịch vụ khách hàng thông qua đáp ứng, trò chuyện trực tiếp email Chương trình khách hàng thân thiết cho phép giảm giá để mua tương lai Công ty gây dựng niềm tin khách hàng từ điểm nhỏ giúp in sâu thương hiệu tâm trí khách hàng  CÁC HOẠT ĐỘNG HỔ TRỢ • Tài ngun LEGO có nhiều nguồn tài ngun vơ hình q giá, bao gồm lực cạnh tranh kinh doanh truyền thống, liệu ý tưởng phát triển đổi sản phẩm, thương hiệu độc đáo mang tính biểu tượng Nhật (Jensen 2013), kiến thức từ nguồn nhân lực dồi dào, công nghệ đổi sản phẩm, khả chất lượng cao trì phát triển, kiến thức phát triển nguyên liệu sản phẩm, kênh bán hàng chuỗi cung ứng vững khổng lồ LEGO có số tài ngun hữu hình có giá trị, bao gồm công nghệ đổi sản phẩm, công nghệ sản xuất nguyên liệu thô, sản phẩm hấp dẫn, công viên LEGOLAND ngày có lợi nhuận từ kinh doanh truyền thống • Quản trị nhân Sự thành cơng đáng kể cơng ty kỹ năng, cống hiến cam kết nhân viên LEGO Số lượng trung bình nhân viên tồn thời gian 13.974 vào năm 2015 so với 12.582 vào năm 2014 Do số lượng đáng kể nhân viên, nhân viên tập trung vào tảng văn hóa Tập đồn, học hỏi phương pháp quản trị tầm nhìn chiến lược Tất nhân viên LEGO Group tham gia vào Performance Chương trình quản lý (PMP) Chương trình đảm bảo mục tiêu tổng thể tập đoàn đặt hoàn thành nhân viên liên quan trực tiếp LEGO phấn đấu để đảm bảo môi trường làm việc trở thành động thúc đẩy nhân viên làm việc cơng ty LEGO làm điều thơng qua Herzberg gọi yếu tố , tức ngồi thù lao, lợi ích phần thưởng tiền tệ định lượng khác, mà với động lực mơi trường khỏi cơng việc, nhiệm vụ đầy thách thức, văn hóa cơng ty mạnh mẽ Đạo đức luân lý LEGO không áp dụng cho người trực tiếp làm việc cho LEGO Để đảm bảo suốt toàn chuỗi giá trị, khơng có mối nguy hiểm đạo đức LEGO u cầu đối tác thực loạt số liệu LEGO GROUP | 88 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Những yêu cầu tóm tắt mã ứng xử cơng ty, mà số yêu cầu đối tác nhà cung cấp công nhận quyền người lao động, quyền hygiene tốn tối thiểu, khơng phân biệt đối xử nơi làm việc LEGO thực kiểm tra khơng báo trước để bảo đảm khơng có vi phạm điều khoản hành vi, hợp đồng ràng buộc LEGO nhà cung cấp • Công nghệ Sự phát triển, đổi thay đổi công nghệ sản phẩm LEGO lực đặc biệt Những lực cho phép sản phẩm LEGO hấp dẫn phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh chí khiến chúng khơng thể bắt chước Thay đổi cơng nghệ cải thiện suất giảm chi phí để đạt chi phí thấp đáng kể so với đối thủ nó, chẳng hạn phát triển cơng nghệ sản xuất LEGO quản lý để sử dụng tính cơng nghệ điện tốn đám mây phần mềm Dự án cộng đồng trực tuyến LEGO Cuusoo, cho phép người hâm mộ sáng tạo gửi đề xuất riêng để thiết kế sản phẩm mới; thiết kế thường tạo thơng qua chương trình phần mềm LEGO miễn phí cho phép người sử dụng để xây dựng ý tưởng ba chiều trước thực lắp ráp Nếu lựa chọn nhà thiết kế tương ứng hưởng 2% (Cuusoo (LEGO)) doanh thu ý tưởng họ tạo Lợi ích LEGO hưởng từ sáng tạo tương đối rẻ cộng đồng khách hàng, nguồn cảm hứng mà người hâm mộ LEGO chia sẻ với nhau, hy vọng tạo doanh thu vượt trội LEGO thông qua liên doanh hợp tác với TT GAmes (TT Games, năm 2013) có kinh nghiệm với hàng loạt danh hiệu Harry Potter, Indiana Jones Star Wars, tất sản phẩm họ đón nhận, giúp LEGO giảm thiểu tác động từ trò chơi ảo đồ chơi truyền thống Các sáng kiến lực nêu trên, kết hợp với lịch sử công ty lâu dài LEGO, để bảo đảm LEGO quản lí sở cộng đồng fan hâm mộ tích cực hơn, điều cuối lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh họ Cùng với tăng phản ứng để mắt sản phẩm mà sử dụng tính phù hợp thiết kế sáng tạo, thường lấy cảm hứng từ người hâm mộ họ, nói lợi cạnh tranh cơng ty Lợi khơng thể trì mà khơng sử dụng cơng nghệ thơng tin • Cơ sở hạ tầng vững Progress Report 2012 LEGO GROUP | 89 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Công ty quản lý sở hạ tầng lớn toàn cầu bao gồm sở sản xuất, sở R & D văn phịng cơng ty Trụ sở đặt Đan Mạch, đội CNTT nhanh nhẹn tồn cầu Các nhóm hoạt động quản lý cách chặt chẽ Hiện công ty quản lý gần 4000 máy chủ bối cảnh toàn cầu, thúc đẩy vận hành quy trình sáng kiến / dự án xung quanh Công ty hợp tác chặt chẽ với đồng nghiệp CNTT doanh nghiệp để tìm giải pháp giữ cho cảnh quan LEGO an toàn hiệu 6.2.2 Phân tích nguồn lực, khả tiềm tàng, lực cốt lõi 6.2.2.1 Các nguồn lực  Nguồn lực hữu hình NỘI DUNG LEGO tập đồn gia đình với vốn đầu tư chủ yếu tự huy động nguồn vốn từ gia đình Chỉ số doanh thu, lợi nhuận, ROE có biến CÁC động cao đối thủ Các nguồn vốn LEGO NGUỒN xoay chuyển đầu tư chủ yếu cho sở sản xuất TÀI Đánh giá nguồn lực CHÍNH Nguồn tài ln chủ động giúp cơng ty tự tài trợ cho hoạt động mình, hạn chế đến mức tối thiểu việc vay nợ, từ giảm chi phí lãi vay phải phụ thuộc vào bên khác CÁC Hiện LEGO hoạt động với nhà máy Đan Mạch, Cộng hòa NGUỒN Séc, Mexico, Hungary China Lego có khoảng 130 cửa hàng bán VẬT lẻ, 42 văn phòng khắp giới, rải khắp châu Bên cạnh CHẤT LEGO cịn thành lập trung tâm nghiên cứu vật liệu bền vững riêng với khoản đầu tư 150 triệu la Mỹ Tất vật liệu chơi LEGO sản xuất cho thị trường châu Âu mang nhãn EU CE Nhãn cho biết Tập đoàn LEGO đảm bảo sản phẩm đáp ứng Chỉ thị an toàn đồ chơi châu Âu Các sản phẩm sản xuất cho thị trường Hoa Kỳ tuân thủ Bộ quy tắc liên bang, Đạo luật cải thiện an toàn sản phẩm tiêu dùng (CPSIA) tiêu chuẩn ASTM F963 LEGO GROUP | 90 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Các đầu vào sản phẩm LEGO phải đáp ứng yêu cầu, quy định nghiêm ngặt ngành Tập đoàn LEGO chủ yếu sử dụng nhựa ABS sản phẩm Vật liệu cung cấp độ bám liên kết độc đáo, độ bóng cao tính ổn định màu sản phẩm LEGO Group Tất nguyên liệu sản phẩm thử nghiệm trước phịng thí nghiệm thực tế Đánh giá nguồn lực: Với mạng lưới nhà sản xuất văn phịng tồn cầu, trang thiết bị, máy móc đại tạo điều kiện thuận lợi cho LEGO việc sản xuất cung ứng sản phẩm đến khách hàng cách đầy đủ gần nhất, đạt lợi ích kinh tế theo quy mô Lego đặt yêu cầu cao đưa sản phẩm thị trường CÁC LEGO sử hữu nhãn hiệu cho tượng “minifigure” họ, bao gồm 4.903.968 thiết kế tượng nhỏ Bên cạnh cịn nhiều thiết kế đồ chơi đăng kí quyền LEGO Một phần nhỏ doanh thu LEGO đến từ việc bán hình ảnh độc quyền mang thương hiệu LEGO NGUỒN Đánh giá nguồn lực KỸ THUẬT Với sáng chế công ty bảo vệ sáng kiến, sản phẩm khỏi việc ăn cắp quyền từ công ty đối thủ Bảo vệ hình ảnh sản phẩm cơng ty tốt mắt người tiêu dùng  NGUỒN LỰC VƠ HÌNH NGUỒN NỘI DUNG NHÂN Lego tập đoàn tạo nguồn việc làm lớn cho thị SỰ trường, đặc biệt khu vực mà Lego đặt nhà máy Tính tới LEGO GROUP | 91 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm năm 2017, Lego sở hữu gần 19,000 nhân viên, nhân viên có tay nghề đào tạo Hơn 250 nhà thiết kế, 160 nhà nghiên cứu đến từ 40 quốc gia khác tạo nên cốt lõi sáng tạo phát triển sản phẩm công ty Những nhà quản trị cấp cao Lego người kỹ cao nhiều kinh nghiệm việc quản lý, đưa nhiều định sáng suốt việc trì tăng trưởng vị Lego thị trường Đánh giá nguồn lực Để tạo sản phẩm đạt chất lượng cao ý tưởng khác biệt đội ngũ nhân viên LEGO làm việc bắt buộc phải có trình độ chun mơn cao tỉ mỉ Bên cạnh đó, Ban quản trị Lego có chủ trương với đội ngũ nhân viên “nhiều quyền để định, để hành động nhanh sáng tạo hơn” Lego tập trung vào việc thay đổi, cải thiện chất lượng sản phẩm cách tốt hơn, đôi với việc ưu tiên sản phẩm từ thiên nhiên bảo vệ môi trường Hằng năm Lego bỏ số tiền lớn để đầu tư vào R&D, tăng ý tưởng chất lượng sản phẩm đồng thời làm tăng giá trị tập đoàn cách CÁC bền vững Các nhà thiết kế LEGO ln tìm cách NGUỒN thú vị để nâng cao trải nghiệm xây dựng SÁNG KIẾN Mỗi năm trung tâm nghiên cứu vật liệu bền vững riêng LEGO nghiên cứu đưa ý tưởng cho sản phẩm Đánh giá nguồn lực Lego tập trung cho mục tiêu cốt lõi trở thành thương hiệu có chất lượng tốt giới tập trung vào cải thiện chất lượng CÁC LEGO thương hiệu đồ chơi tiếng giới NGUỒN đặc biệt lĩnh vực đồ chơi xây dựng Nói tới Lego nói tới LEGO GROUP | 92 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm viên gạch ghép nhiều màu sắc hình ảnh “minifigure” có chất lượng cao đảm bảo an toàn Tập đoàn LEGO thành viên TIE (Toy Industries of Europe) TIA (Toy Industries of America), đồng thời chủ tịch Ủy ban Tiêu chuẩn Châu Âu lĩnh vực an toàn đồ chơi Tập đoàn LEGO tích cực làm việc thơng qua TIE Ủy ban Tiêu chuẩn hóa Châu Âu (CEN) để phát triển tiêu chuẩn đồ chơi nhằm thúc đẩy an tồn đồ chơi Sau thành cơng phim chiến dịch marketing mình, LEGO trở mạnh mẽ giữ vững hình ảnh DANH TIẾNG khách hàng LEGO cố gắng trì hình ảnh thương hiệu có chất lượng tốt diện toàn cầu mạnh mẽ Thương hiệu có mặt hầu hết nơi giới hai số thị trường lớn EMEA(16,644 mDKK) Châu Mỹ (13,769 mDKK), doanh thu hai khu vực mức cao (2018) Đánh giá nguồn lực: Danh tiếng công ty nguồn lực quan trọng công ty việc tạo lợi cạnh tranh LEGO phải gầy dựng thời gian dài hoạt động giúp dễ dàng tiếp cận với bên liên quan Từ tăng khả lựa chọn khách hàng, củng cố nguồn vốn xã hội mối quan hệ nhà cung cấp phủ sở tại… Giúp LEGO ngày có giá trị cao 6.2.2.2 Khả tiềm tàng Khả tiềm tàng độc đáo cải tiến chất lượng sản phẩm, độ bền, độ tin cậy sản phẩm Vào năm 2016, Lego xây dựng trung tâm nghiên cứu vật liệu bền vững công ty nổ lực tìm kiếm nghiên cứu thành cơng chất liệu thay cho chất liệu tại, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, yếu tố mơi trường quan tâm trọng Các nổ lực hướng đến mục tiêu cốt lõi LEGO GROUP | 93 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Lego tạo sản phẩm tốt giới 6.2.2.3 PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Năng lực cốt lõi Chất lượng sản phẩm vượt trội Năng lực cốt lõi bao gồm nguồn lực danh tiếng kết hợp với khả cải tiến chất lượng sản phẩm Lego tập trung cho mục tiêu cốt lõi trở thành thương hiệu có chất lượng tốt giới, điều thể rõ sứ mệnh nêu Jorgen Vig Knudstorp vào năm 2007 LEGO cải tiến công nghệ sản xuất tạo vật liệu mới, chẳng hạn nhựa không độc hại mà đối thủ cạnh tranh bắt chước "Vật liệu thực thúc đẩy LEGO tăng thị phần lợi nhuận, bắt chước gây thương hiệu, hàng nhái với chi phí thấp để thu hút khách hàng, đó, khách hàng mua hàng nhái cho sản phẩm LEGO "Do đó, tạo sản phẩm lớn (giá trị hoạt động quan trọng để lego trì bảo vệ sức mạnh thương hiệu nó" Đáng giá: Danh tiếng công ty nguồn lực quan trọng công ty việc tạo lợi cạnh tranh Chính lực cốt lõi giúp Lego nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất hiệu quả, trì thị phần công ty gặp đe dọa mạnh từ sản phẩm thay canh tranh ngày gay gắt ngành đồ chơi Ngoài ra, lực cốt lõi giúp Lego khai thác hội nhu cầu phụ huynh sản phẩm có chất lượng cao, an toàn trẻ em ngày tăng Hiếm: đối thủ cạnh tranh Lego Mattel Hasbro khơng có lực Khả khó bắt chước: Lego cải tiến chất lượng sản phẩm từ nguyên liệu đầu vào cho trình sản xuất Với đặc điểm kĩ thuật, quy trình sản xuất cơng ty đăng kí sáng chế, khuôn đúc công ty bảo vệ nghiêm ngặt nên khả riêng cơng ty, khơng cơng ty bắt chước Khả không thay thế: khả Lego tạo từ nguồn lực quản lý chặt chẽ, kĩ thuật, tài chính, vật chất, nhân sự, … khó thay LEGO GROUP | 94 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC tìm thay PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nguồn lực/ khả Đáng giá Hiếm Khó bắt chước Tài  Vật chất  Nguồn kĩ thuật   Nhân    Sáng kiến    Không thay  Danh tiếng với khách  hàng   Nhãn hiệu      thể Danh tiếng độ bền, chất lượng, độ tin cậy   sản phẩm Danh tiếng với nhà  cung cấp LEGO GROUP | 95 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHẬN XÉT CỦA GVHD PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm LEGO GROUP | 96