Quản trị chiến lược của công ty Keurig Dr Pepper

Keurig Dr Pepper là một tập đoàn sản xuất đồ uống và máy pha cà phê tại Mỹ. KDP xuất phát điểm là một nhà rang xay cà phê nhỏ tại Vermont vào năm 1981 có tên là Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) do Bob Stiller thành lập. Với quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm, Bob Stiller đã dẫn dắt Keurig Dr Pepper tồn tại hơn 30 năm và khẳng định vị thế của công ty trên toàn Thế giới. Các chiến lược quản trị trong giai đoạn này của các nhà lạnh đạo sẽ được thể hiện qua bài viết.

z ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  KEURIG DR PEPPER Môn học: I Quản trị chiến lược TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY: Keurig Dr Pepper tập đoàn sản xuất đồ uống máy pha cà phê Mỹ KDP xuất phát điểm nhà rang xay cà phê nhỏ Vermont vào năm 1981 có tên Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) Bob Stiller thành lập Với quan điểm trọng đến chất lượng sản phẩm, Bob Stiller dẫn dắt Keurig Dr Pepper tồn 30 năm khẳng định vị cơng ty tồn Thế giới II LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY: Giai đoạn – Từ năm 1981 đến năm 2007:  Viễn cảnh: Dịch: “Mục tiêu trở thành công ty cà phê hảo hạng hàng đầu cách cung cấp cà phê chất lượng cao có thị phần lớn thị trường mục tiêu tối đa hóa giá trị công ty.”  Sứ mệnh: Cũng giai đoạn này, Bob Stiller tuyên bố sứ mệnh công ty là: Dịch: “ Chúng cam kết việc cung cấp cà phê với chất lượng cao có sẵn từ khắp nơi giới.”  Mục tiêu chiến lược: Dịch: “Mục tiêu cung cấp cho bạn trải nghiệm cà phê đặc biệt mà vấn đề môi trường, xã hội hương vị phủ nhận.” a) Bối cảnh môi trường: Người tiêu dùng ưa thích cà phê pha từ bột cà phê nguyên chất cà phê hoà tan bán sẵn b) Một số định bản: Năm 1980, Stiller mua lại cửa hàng cà phê thành lập Green Mountain Coffee Roaster Vermont năm sau Năm 1996, Công ty cài đặt phần mềm rang đại cho phép nhiệt độ rang xác c) Thành tựu chiến lược: Thương hiệu Green Mountain Coffee Roaster phát triển nhanh chóng nhiều người dân Hoa Kỳ biết đến Kể từ năm 1996, Green Mountain vận hành mười hai cửa hàng bán lẻ Giai đoạn – Từ năm 2007 đến năm 2013:  Sứ mệnh: Dịch: “ Chúng muốn trở thành mạng lưới phân phối đa kênh khách hàng bán buôn khách hàng trực tiếp để cung cấp cho người tiêu dùng cà phê toàn giới”  Mục tiêu chiến lược: Dịch: “Chúng áp dụng danh mục đầu tư đa thương hiệu phân phối đa kênh nhãn hiệu nhiều môi trường khác nhau, với nhiều hội cho người tiêu dùng dùng thử nhãn hiệu riêng lẻ.” a) Bối cảnh môi trường: Trong giai đoạn này, nổi lên loại máy pha cà phê espresso single-serve nhà Cà phê single-serve trở thành mốt thịnh hành giới cà phê vòng vài năm b) Một số định bản: Quan tâm đến chất lượng sản phẩm, công ty mở rộng mối quan hệ lâu dài thỏa thuận công với nhà cung cấp trồng cà phê dần chuyển sang mua cà phê trực tiếp từ nông dân Năm 2010, mở rộng thị trường sang Canada Công ty định tham gia vào lĩnh vực sản xuất máy pha cà phê cách mua lại nhà sản xuất máy pha cà phê Keurig, Inc vào cuối năm 2012 c) Thành tựu chiến lược: Thúc đẩy tăng trưởng doanh thu khổng lồ Giai đoạn – Từ năm 2013 nay: Sứ mệnh: Dịch: “Công ty công ty hàng đầu lĩnh vực kinh doanh đồ uống cách bán đồ uống chất lượng cao, đồ uống cao cấp hệ thống sản xuất máy pha cà phê cải tiến mang đến trải nghiệm đồ uống vượt trội.”  Mục tiêu chiến lược: Dịch: “Đạt tăng trưởng bền vững thông qua đổi liên tục để làm hài lòng khách hàng người tiêu dùng chúng tôi.” a) Bối cảnh môi trường: Sự cạnh tranh mạnh mẽ với loại đồ uống khác nước có ga, trà, nước tăng lực… khiến cà phê khơng lựa chọn hàng đầu nhiều người tiêu dùng b) Một số định bản: Đưa thị trường nhiều loại sản phẩm với tính đa dạng cải tiến máy pha cà phê Keurig Bolt, Keurig 2.0, đặc biệt K-Mug sử dụng loại vỏ tái chế,… Năm 2018, Hồn thành thành cơng việc sáp nhập với Dr Pepper Snapple Group, Inc c) Thành tựu chiến lược: KDP trở thành công ty nước giải khát hàng đầu Bắc Mỹ, với doanh thu năm vượt 11 tỷ đô la Hiện nay, cơng ty có vị trí lãnh đạo lĩnh vực nước giải khát, cà phê, trà nước trái tiếp thị hệ thống pha cà phê phục vụ số Hoa Kỳ Kết luận chung: Những nhà lãnh đạo Keurig Dr Pepper có quan điểm trọng đến chất lượng sản phẩm mục tiêu trở thành công ty hàng đầu lĩnh vực kinh doanh đồ uống máy pha cà phê Để đạt mục tiêu công ty thông qua triết lý thiết  kế để phân biệt củng cố thương hiệu mang lại mức độ trung thành cao khách hàng Sự đổi liên tục tập trung vào chất lượng, tất hướng đến việc cung cấp tách cà phê vượt trội, tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh ngành III PHÂN TÍCH MƠI TƯỜNG BÊN NGỒI: Giới hạn phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mơi trường tồn cầu, mơi trường vĩ mơ mơi trường vi mô  Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất đồ uống với phân khúc đồ uống không cồn  Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2013 đến 2019 Phân tích mơi trường tồn cầu: Để thực chiến lược tồn cầu mình, năm gần đây, nhu cầu uống cà phê nước Mỹ Canada bị bão hòa, cơng ty bắt đầu dịch chuyển kinh doanh sang nước châu Á Châu Á xem thị trường tiềm năng, người tiêu dùng có thói quen uống trà có xu hướng dần chuyển sang loại đồ uống cà phê a) Biến đổi khí hậu ngày trở nên nghiêm trọng: Cà phê Arabica loại cà phê có hương vị thơm ngon chứa hàm lượng cafein, thương hiệu cà phê nổi tiếng giới ưa chuộng Những năm gần đây, mơi trường khí hậu ngày thay đổi, ảnh hưởng đến sản lượng cà phê thu hoạch số quốc gia trồng cà phê VD: hạn hán công Brazil Việt Nam - hai nhà sản xuất cà phê hàng đầu giới - dẫn đến sản lượng giảm mạnh Trong đó, nhiệt độ cao lượng mưa lớn làm gia tăng bùng phát nấm gỉ sắt Trung Mỹ, dẫn đến thiệt hại sản xuất 250 triệu đô la Đây loại nấm thường xuất chủ yếu cà phê Arabica Chịu tác động hạn hán nhiều lượng mưa thấp vòng ba năm trở lại làm cho diện tích cà phê cho thu hoạch giảm Giá hạt cà phê Arabica tăng gấp đôi sau năm (từ 2.313 đô la Mỹ/tấn lên 4.261 đô la Mỹ/tấn) Nhận xét: Đe dọa: Chi phí nguyên liệu tăng lên, bên cạnh hạn chế nguồn nguyên liệu khiến cơng ty gặp khó khăn việc đáp ứng đủ nguồn nguyên liệu b) Thay đổi tiêu dùng: Vấn đề sức khỏe yếu tố nhiều người quan tâm Trong đó, việc sử dụng loại thức uống có lợi cho sức khỏe nhiều người ưa chuộng, đặc biệt loại thức uống có nguồn gốc thiên nhiên Trên thực tế, theo Bevnet loại nước giải khát có ga tiếp tục giảm nhu cầu đồ uống tự nhiên hữu tăng lên, với đồ uống tự nhiên thúc đẩy tăng trưởng 40% ngành Nhận xét: Cơ hội: Khi cầu đồ uống có nguồn gốc tự nhiên tăng lên, xem hội cho công ty sản xuất đồ uống có nguồn gốc tự nhiên Đe dọa: Các công ty phải đổi nghiên cứu sản phẩm dẫn đến tốn nhiều chi phí c) Kết luận phân tích mơi trưởng tồn cầu: Các khuynh hướng thay đổi quan trọng: Trong môi trường tiếp tục thay đổi giá nguyên liệu cà phê Arabica ngày tăng, công ty sử dụng chủ yếu hạt cà phê Arabica làm nguyên liệu chuyển sang sử dụng loại cà phê khác Nhu cầu người tiêu dùng chuyển sang loại đồ uống không ga, tốt cho sức khỏe Các công ty ngành ập trung nghiên cứu, thay đởi máy móc thiết bị để sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tổng hợp hội đe dọa: Cơ hội: Các công ty ngành mở rộng thị trường, có sách để tham gia vào thị trường đồ uống không ga Đe dọa: Tăng chi phí nguồn nguyên liệu (hạt cà phê Arabica) ngày trở nên khó trồng thay đối mơi trường Bên cạnh đó, cơng ty phải tăng chi phí việc đầu tư nghiên cứu đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng Phân tích mơi trường vĩ mơ - Chúng tơi lựa chọn phân tích mơi trường vĩ mơ KDP Thị trường Hoa Kỳ có phần ảnh hưởng đáng kể đến phát triển KDP, chiếm tỷ trọng 80% doanh thu cơng ty -Trong mơi trường nhân học có ý nghĩa lớn nhất, dân số Hoa kỳ lớn (325.641.033 người) cấu trúc tuổi từ 15-64 cao, độ tuổi sử dụng sản phẩm đồ uống nhiều từ đem lại hội tăng lượng cầu sản phẩm đồ uống Tuy nhiên tỷ lệ sinh thấp t̉i thọ có khuynh hướng tăng làm cho cấu trúc tuổi già Hoa Kỳ đe dọa với công ty vấn đề nguồn lao động Phân tích mơi trường vi mơ: a) Định nghĩa ngành: Ngành công nghiệp sản xuất đồ uống với phân khúc đồ uống không cồn phân khúc gồm nhóm cơng ty cung cấp sản phẩm đồ uống khơng cồn thay chặt chẽ với b) Mô tả ngành Một số công ty lớn ngành bao gồm công ty nước giải khát Coca-Cola, PepsiCo, ; đồ uống nóng cà phê, trà Lipton, Red Rose, Ten Fu Group, ;Nước giải khát Lipton, Nestea, Starbucks, Nestlé, Doanh thu lĩnh vực lên tới 7.285 triệu USD vào năm 2019 tốc độ tăng trưởng năm 3,5% -> Trong thời gian tới, ngành sản xuất đồ uống tiếp tục tăng trưởng mạnh với cạnh tranh gay gắt công ty c) Tính hấp dẫn ngành: c.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Sự trung thành nhãn hiệu xem yếu tố gây khó khăn cho người nhập muốn chiếm thị phần công ty ngành Bên cạnh đó, trung thành thương hiệu yếu tố lớn làm nên vững mạnh nhãn hiệu có Mặt khác, cơng ty ngành có lợi kinh nghiệm sản xuất, khả kiểm soát đầu vào, thiết bị cơng nghệ Do đó, đối thủ muốn gia nhập vào thị trường đòi hỏi cơng nghệ cao chi phí đầu tư lớn Cạnh tranh đối thủ ngành: Ngành sản xuất đồ uống ngành đầu tư hấp dẫn Số lượng công ty hoạt động ngành tương đối nhiều, có số cơng ty dẫn đầu với quy mơ lớn ảnh hưởng tồn cầu Coca-cola, Pepsico, công ty chiếm thị phần cao ngành công nghiệp Rào cản rời ngành nhân tố có ảnh hưởng Đối với cơng ty ngành sản xuất đồ uống, chi phí cố định chiếm tỷ lệ lớn tởng chi phí bao gồm chi phí cho nhà kho, xe tải, nhân công, Điều làm cho công ty nỗ lực để cạnh tranh thay rời ngành chịu tổn thất lớn Với cấu trúc ngành phân tán đem lại đe dọa hội cho cơng ty ngành sản phẩm thuộc hàng sơ cấp khác biệt Đặc biệt thời kỳ bùng nổ, tạo tiềm ẩn dư thừa lực kết chiến tranh giá xảy ra.Chiến lược tốt cho cơng ty cực tiểu chi phí Năng lực thương lượng khách hàng: Sự đe dọa lực thương lượng khách hàng cao đa dạng nhãn hiệu sản phẩm, người mua dễ dàng chuyển đởi lựa chọn Năng lực thương lượng nhà cung cấp: Năng lực thương lượng nhà cung cấp đánh giá thấp với số lượng nhà cung cấp lớn, cơng ty chuyển đởi nhà cung cấp cách dễ dàng với chi phí chuyển đởi thấp Các sản phẩm thay thế: Ngành sản xuất đồ uống với phân khúc đồ uống khơng cồn bị thay số sản phẩm khác sữa hay thức uống có cồn Tuy nhiên thay đe dọa không đáng kể sản phẩm ngành cơng nghiệp mục đích sử dụng sản phẩm có khác biệt lớn c.2 Nhóm chiến lược Trong phân khúc đồ uống khơng cồn, có hai nhóm chiến lược nởi bật Một nhóm bao gồm công ty Coca cola, Pepsi xem nhóm đầu tư nhiều vào chi phí R&D có giá trị thương hiệu cao Nhóm thứ hai bao gồm công ty KDP, Cott, National Berverage, đầu tư vào chi phí R&D giá trị thương hiệu thấp Hai khác biệt khiến cho cơng ty nhóm thứ chịu đe dọa ngày mạnh mẽ cường độ cạnh tranh cao ngành từ cơng ty nhóm Bên cạnh đó, đầu tư thấp vào chi phí R&D đem đến đe dọa sản phẩm phong phú chất lượng khơng vượt trội đối thủ, khiến công ty nhóm có nguy khách hàng tương lai, có KDP c.3 Chu kỳ ngành: Ngành công nghiệp sản xuất đồ uống với phân khúc đồ uống không cồn nằm giai đoạn bão hòa chu kỳ sống Các cơng ty chủ yếu tập trung giữ thị phần họ, tạo khác biệt sản phẩm so với đối thủ tạo dựng lòng trung thành khách hàng Khi cơng ty bán sản phẩm với mức giá thấp có thể, để tối đa hóa lợi nhuận, cơng ty cố gắng cắt giảm chi phí hoạt động, hình thành liên doanh, mua lại, hợp tác với bên thứ ba để sử dụng nguồn lao động giá rẻ hơn, mặt khác quảng bá thương hiệu d) Động thái cạnh tranh đối thủ: Có đối thủ lớn Coca-cola PepsiCo nhóm đầu tư nhiều vào chi phí R&D có giá trị thương hiệu cao Coca-Cola không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh mục tiêu trở thành cơng ty nước giải khát lớn PepsiCo lại tập trung vào tiện lợi để mua, sẵn có giá rẻ Và lương lai, đối thủ tiếp tục nghiên cứu, phát triển sản phẩm có lợi cho sức khỏe e) Các nhân tố then chốt cho thành công Chiến lược đa kênh: Các công ty phát triển đa kênh phân phối để thương hiệu đến gần với người tiêu dùng, giúp khách hàng có nhiều hội để thuận tiện tiếp cận với sản phẩm, mua thử nghiệm sản phẩm Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu chiến lược vô quan trọng doanh nghiệp nào, đặc biệt ngành ngày cạnh tranh khốc liệt ngành sản xuất đồ uống Dunkin Donuts có cà phê ngon nhiều chủng loại (DiCarlo, 2004), Starbuck khẳng định nởi tiếng chất lượng chủng loại KDP nhấn mạnh độc đáo hương vị phong phú lựa chọn gắn liền chất lượng hoàn hảo từ hạt cà phê Duy trì lực sản xuất Để làm điều này, ngồi việc cơng ty khai thác tốt thị trường, tìm đầu cho sản phẩm cơng ty phải xây dựng phương án lựa chọn biện pháp nhằm khai thác tối đa lực sản xuất có q trình sản xuất, để giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm Khác biệt hóa: Các cơng ty cần tạo khác biệt so với công ty khác để đáp ứng nhu cầu ngày cao đa dạng thị trường Các công ty ngành phải nỗ lực để tạo sản phẩm chất lượng, khác biệt thật phong phú Những sản phẩm chào đón đem lại cho công ty lợi nhuận cao so với đối thủ cạnh tranh f) Lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành Sự thay đổi nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng Tăng tập trung vào sức khỏe Người tiêu dùng có ý thức sức khỏe họ sẵn sàng thử lựa chọn mới, tốt cho sức khỏe so với nước có ga truyền thống Mức tiêu thụ đồ uống có ga giảm, người tiêu dùng có xu hướng mua loại nước tinh khiết, nước ép trái Điều bắt buộc nhà sản xuất phải nghiên cứu mở rộng tuyến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi khách hàng Thay đổi công nghệ Để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, xu hướng tiêu dùng đại, công ty phải đầu tư thiết bị công nghệ đại nhằm cho đời sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, tinh khiết đáp ứng nhu cầu cung cấp sản phẩm có lợi cho sức khỏe phục vụ người tiêu dùng IV PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG Chiến lược cấp công ty: a) Ngành lĩnh vực công ty hoạt động: KDP hoạt động ngành công nghiệp sản xuất đồ uống với phân khúc đồ uống không cồn, tập trung sản xuất máy pha cà phê sản xuất phân phối loại nước uống giải khát Trong trình hình thành phát triển, KDP thực sứ mệnh công ty, khẳng đinh công ty hàng đầu lĩnh vực kinh doanh đồ uống cách bán đồ uống chất lượng cao, đồ uống cao cấp hệ thống sản xuất máy pha cà phê cải tiến mang đến trải nghiệm đồ uống vượt trội Công ty q trình tập trung kinh doanh hai lĩnh vực sản xuất đồ uống, sản xuất phân phối máy pha cà phê cách đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh Công ty mở rộng cải tiến thêm sản phẩm có liên quan với sản phẩm cốt lõi – cà phê Trong giai đoại này, KDP theo đ̉i chiến lược đa dạng hố sản phẩm b) Chuỗi giá trị Chuỗi giá trị ngành công nghiệp sản xuất đồ uống với phân khúc đồ uống không cồn: Đầu vào -> Sản xuất -> Phân phối Công ty tham gia vào giai đoạn đầu vào sản xuất Cách thức tham gia chuỗi giá trị:  Đầu vào: Đối với sản xuất máy pha cà phê: Vào năm 2012 Keurig Dr Pepper mắt sản phẩm máy pha cà phê sử dụng kết hợp với ly đựng cafe công ty Lavazza Ý Tuy nhiên đến năm 2014, công ty bắt đầu xây dựng trung tâm sản xuất sản xuất ly đựng cafe Vermont KDP phát hành đầy đủ cho sản phẩm máy pha cà phê  Sản xuất  Keurig Dr Pepper cài đặt phần mềm rang đại cho phép xác loại rang cụ thể KDP thay đởi mức độ rang cấu hình rang (tức thời gian nhiệt độ rang) để tối đa hóa đặc điểm hương vị loại cà phê c) Các chiến lược cơng ty  Đa dạng hóa sản phẩm Trong giai đoạn từ 2013- nay, KDP không ngừng cho mắt loại sản phẩm nhãn hiệu Đặc biệt loại nước uống giải khát Đó vào năm 2018, cơng ty mua lại Dr Pepper Snapple Group, việc sát nhập công ty làm cho sức mạnh thị trường công ty tăng lên sản phẩm đa dạng thương hiệu Keurig Dr Pepper Chiến lược môi trường toàn cầu: a) Hiện diện toàn cầu:  Ngoài thị trường Mỹ, KDP cố gắng đưa sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng tồn giới Cơng ty đăng ký tiếp tục xin giấy phép đăng ký kinh doanh thị trường khác UK, EU, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc,… thơng qua thương hiệu đối tác Tully’s Coffee, Timothy’s Coffee, Celestial Seasoning, Gloria’s Jean, − Bằng việc mua lại nhà phân phối Canada, biến nơi trở thành Đơn vị kinh doanh Canada KDP vào năm 2011, hướng thị trường Canada nơi đại diện bán lại máy sản xuất cà phê, bán loại cà phê, trà cho nhà bán lẻ bao gồm siêu thị, cửa hàng bách hóa, bán hàng đại chúng, cửa hàng câu lạc − Năm 2015, công ty bành tướng số nước Châu Á để khai thác khả họ sản xuất máy pha cà phê Công ty hợp tác với nhà sản xuất chủ yếu Trung Quốc Malaysia để họ thực việc sản xuất máy cho công ty b) Lý thâm nhập thị trường − Ở Canada, vào 1994, cơng ty có xuất cà phê sang thị trường này, việc xuất tốn nhiều chi phí gặp nhiều rào cản thuế quan Chính ngun nhân đó, có hội mở rộng thị trường, KDP mua lại nhà phân phối Canada Công ty dịch vụ cà phê Quebec, Van Houtte thành lập Đơn vị kinh doanh Canada KDP vào năm 2011 − Tại thị trường Châu Á, chủ yếu Trung Quốc Malaysia, thị trường có nguồn lực dồi với chi phí nhân cơng thấp, đầu tư vào hai thị trường giúp cơng ty giảm thiểu chi phí sản xuất máy pha cà phê, có điều kiện tập trung mục tiêu khác c) Khó khăn phát triển toàn cầu ● Sức ép giảm chi phí: − Khi mở rộng thị trường Canada, công ty phải thiết lập hệ thống kênh phân phối, xây dựng trụ sở, nhân công − Sự cạnh tranh gây gắt thương hiệu nội địa Canada Do đó, để có mức giá cạnh tranh với đối thủ cơng ty phải đối mặt sức ép chi phí − Ở Trung Quốc Malaysia để đảm bảo chất lượng tính qn sản phẩm sản xuất nhà sản xuất bên thứ ba châu Á, công ty có chức nghiên cứu, phát triển kiểm sốt chất lượng dựa châu Á, cung cấp giám sát sản xuất, quản lý dự án hỗ trợ chất lượng làm tăng thêm chi phí công ty ● Sức ép từ địa phương: − Do giá sản phẩm khác biệt văn hóa, khơng thể đảm bảo sản phẩm sản phẩm công ty phát triển chấp nhận quốc gia Việc phát sinh vấn đề an toàn chất lượng sản phẩm, cáo buộc vấn đề nhiễm an tồn sản phẩm, sai khơng có cứ, làm mờ hình ảnh cơng ty thương hiệu bị ảnh hưởng Từ phân tích cho thấy thị trường Canada thị trường Trung Quốc Malaysia có sức ép giảm chi phí cao, sức ép từ địa phương thấp, vậy, cơng ty lựa chọn chiến lược toàn cầu d) Phương thức thâm nhập thị trường: − Công ty thâm nhập vào thị trường Canada: KDP mở rộng hoạt động kinh doanh Bắc Mỹ sang thị trường Canada với vụ mua lại Timothy’s World Coffee (trụ sở Toronto) năm 2009 Van Houtte (trụ sở Montreal) năm 2010 công ty dịch vụ Cà phê Quebec − Công ty thâm nhập vào thị trường Châu Á Đó hợp đồng với bên thứ 3 Chiến lược cấp kinh doanh: a) Cách thức công ty chia SBU: Để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm mình, KDP tiến hành hoạt động thị trường khác với cách thức hiệu Công ty tiến hành phân chia đơn vị kinh doanh dựa theo nhu cầu khách hàng với loại sản phẩm cụ thể  Đơn vị kinh doanh Đồ uống đóng chai Phục vụ đồ uống đóng chai cho nhóm khách hàng bình thường, thơng qua kênh phân phối nhà bán lẻ lớn nhỏ đến người tiêu dùng: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, Công ty sản xuất loại nước uống với hương vị lạ, đa dạng hóa sản phẩm nước ép rau nước có ga hương bưởi… Thiết kế mẫu mã, kích thước đa dạng phù hợp cho nhu cầu người tiêu dùng  Đơn vị kinh doanh Cà phê Cơng ty dụng hạt cà phê Arabica loại cà phê chứa cafein, khơng gây ngủ có nhiều hương thơm Cơng ty cẩn thận chọn hạt cà phê Arabica chất lượng cao rang cà phê thích hợp để tối ưu hóa khác biệt hương vị hương vị chúng  Đơn vị kinh doanh Máy pha cà phê: Đáp ứng khách hàng có nhu cầu mua máy pha cà phê có chất lượng độ bền cao, nhằm tiết kiệm chi phí thời gian, đảm bảo hương vị Khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng tở chức văn phòng, nhà hàng, khách sạn, cửa hàng tiện lợi, ga tàu, KDP cung cấp loại máy pha cà phê Keurig có tính thay đởi độ mạnh nhiệt độ đồ uống phụ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng b) Cách thức tạo dựng lợi thế: Công ty đổi liên tục tập trung vào chất lượng, tất hướng đến việc cung cấp tách cà phê vượt trội, khác biệt công ty với đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp sản xuất cà phê c) Chiến lược đầu tư SBU Đối với đơn vị kinh doanh Đồ uống đóng chai: Cơng ty tập trung vào hoạt động làm tăng thị phần công ty ngành Cơng ty có hợp đồng nhà đóng chai có tiếng, rộng khắp Đối với đơn vị kinh doanh Cà phê: KDP tập trung cho chất lượng, tập trung khâu sản xuất chọn lựa nguồn nguyên liệu Hơn hết, đầu tư cho dây chuyền đại khơng thể thiếu, ngồi cơng ty trọng vào cách rang xay để tối đa hương vị hạt cà phê mang đến khách hàng loại cà phê đặc biệt trọn vị Đối với đơn vị kinh doanh Máy pha cà phê: KDP tối giản chi phí sản xuất máy pha cà phê Cắt giảm chi phí làm cho sản phẩm cơng ty cạnh tranh giá đối thủ ngành Ngồi ra, cơng ty có tập trung đởi liên tục, cải tiến cơng dụng tính sản phẩm Chiến lược chức năng: a) Sản xuất:  Công ty cài đặt phần mềm rang đại cho phép xác loại rang cụ thể Ngồi thay đởi mức độ rang cấu hình rang (tức thời gian nhiệt độ rang) để tối đa hóa đặc điểm hương vị loại cà phê Ý nghĩa: Chiến lược sản xuất công ty tập trung mang lại hương vị đặc trưng loại cà phê, tối đa hóa đặc điểm hương vị trình rang xay Ngồi ra, với hệ thống dây chuyền công ty rút ngắn thời gian sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường b) Marketing: Thông qua khảo sát, công ty xác định khách hàng cần từ sản phẩm mà công ty cung cấp, công ty cung cấp cho khách hàng điều biết độ lệch sản phẩm mà khách hàng mong muốn cơng ty cung cấp Từ đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng c) Nguồn nhân sự: Hệ thống đào tạo cơng ty giúp tối đa hóa chun mơn kĩ nhân viên, với sách khuyến khích tạo điều kiện cho nhân viên góp phần tạo chất lượng sản phẩm vượt trội Thông qua nhân viên có niềm đam mê thực với cà phê họ tự đặt vào địa vị khách hàng để hiểu rõ nhu cầu khách hàng Đồng thời với niềm đam mê nhân viên hào hứng cơng việc Kết luận: Nhìn chung, hành động chức KDP gồm Sản xuất, Marketing, Nguồn nhân lực hướng đến tạo lợi cạnh tranh vượt trội dựa vào việc đạt đáp ứng khách hàng chất lượng vượt trội Thực thi chiến lược: a) Cơ cấu tổ chức: KDP thiết kế cấu trúc công ty bốn cấp trực tuyến với 25000 nhân viên coi alf cấu tương đối thấp => giúp cho nhà quản trị có khả kiểm sốt tốt hoạt động tở chức Bên cạnh đó, có cấu tương đối thấp việc truyền thơng cấp cao với cấp thấp thực chuỗi mệnh lệnh ngắn điều tiết kiệm thời gian để đưa sản phẩm tới thị trường Ngồi giúp hạn chế việc méo mó thơng tin truyền từ cấp cao đến cấp thấp b) Hệ thống kiểm soát chiến lược: Kiểm soát đầu Giám đốc điều hành lập mục tiêu cho 120 văn phòng cơng ty phải đề cao vấn đề Nguyên tắc tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm lên hàng đầu suốt trình kinh doanh Thành tựu chiến lược: a) Thành tựu thị trường: Keurig Dr Pepper (KDP) công ty cà phê đồ uống hàng đầu Bắc Mỹ đưa thị trường hệ thống pha cà phê phục vụ số Mỹ Cơng ty trì hệ thống phân phối rộng cho 125 thương hiệu thuộc sở hữu đối tác có sẵn gần nơi b) Thành tựu tài chính: - Lợi nhuận biên KDP có tốc độ tăng trưởng cao, Nestle Nespesso Coca cola lại có khuynh hướng giảm cho thấy KDP hoạt động hiệu hơn, tạo nhìn khác từ thị trường, giúp tăng lợi cạnh tranh so với đối thủ - Vòng quay tởng tài sản nhìn chung có xu hướng giảm cho thấy việc sử dụng tài sản công ty vào hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực hiệu - ROA có xu hướng giảm cho thấy mức sinh lợi công ty so với tài sản chưa cao hay nói cách khác cơng ty sử dụng tài sản để kiếm lời chưa thực hiệu Lợi cạnh tranh: a) Bản chất lợi cạnh tranh: - Lợi nhuận ròng biên tăng đối thủ giảm cho thấy phát triển mạnh mẽ so với đối thủ => sách tạo dựng lợi cạnh tranh có hiệu mang lại chuyển biến tích cực ởn định q trình chiếm lĩnh thị trường cơng ty - Vượt trội đáp ứng nhu cầu khách hàng: KDP tổ chức khảo sát thị trường trực tiếp trực tuyến để cập nhật kịp thời thay đổi nhu cầu người tiêu dùng Ngồi cơng ty đưa đa dạng hương vị loại đồ uống b) Nguồn gốc lợi cạnh tranh  Chuỗi giá trị: - Nguyên liệu đầu vào hạt Cà phê Arabica - loại cà phê có hương vị thơm ngon chứa hàm lượng cafein, thương hiệu cà phê nổi tiếng giới ưa chuộng - Cơng ty KDP trì mối quan hệ hiệu với tất nhà bán lẻ bao gồm siêu thị, cửa hàng bách hóa,  Các nguồn lực: - Các nguồn tài chính: Cơng ty chủ yếu sử dụng vốn chủ sở hữu để tài trợ cho hoạt động - Các nguồn vật chất: Cơng ty có 25.000 nhân viên vận hành 120 văn phòng, nhà máy sản xuất, nhà kho trung tâm phân phối khắp Bắc Mỹ, Canada số quốc gia khác giới - Nhân sự: 100% nhân viên công ty tham gia chương trình đào tạo 20 tuần (do Bộ lao động bang Vermont phối hợp với Đại học cộng đồng Vermont tổ chức giảng dạy) đạt chứng “National Career Readiness” Đội ngũ nhân viên công ty tuyển dụng kỹ lưỡng, khơng có trình độ chun mơn mà có niềm đam mê chung cà phê công nghệ pha chế cà phê  Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi KDP khả ởn định nguồn ngun liệu Phân tích phù hợp chiến lược: Ma trận SWOT Cơ hội ( O) O1: Những người tiêu dùng Châu Á có thói quen uống trà có xu hướng dần chuyển sang loại đồ uống cà phê Đe dọa ( T) T1: Mức độ cạnh tranh ngành ngày gay gắt T2: Biến đởi khí hậu ngày trở nên nghiêm trọng T3: Thay đổi người tiêu dùng Điểm mạnh ( S) S1: Dòng sản phẩm đa dạng S2: Kênh phân phối tốt, hoạt động giới Chiến lược SO S1O1: Tiếp tục sản xuất sản phẩm phù hợp với giá trị cốt lõi công ty S3O1: Thâm nhập phát triển thị trường việc mở cửa hang nhiều nước Điểm yếu ( W) W1: Việc sử dụng tài sản công ty vào hoạt động sản xuất kinh CHIẾN LƯỢC WO W1O1: Đẩy mạnh chiến lược Marketing nhằm Chiến lược ST S1T1: Tiếp tục định vị thương hiệu, khẳng định vị để giành lợi cạnh tranh trước đối thủ S2T3: Đưa dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng CHIẾN LƯỢC WT W1T1: Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng, tập doanh chưa thực hiệu W2: Quá nhiều sản phẩm, khó khăn cho việc sản xuất trì lợi nhuận số sản phẩm tiêu thụ, dễ dẫn tới pha loãng thương hiệu củng cố lòng trung thành khách hàng để tăng doanh số bán hàng để cải thiện số vòng quay tài sản W2O1: Hợp tác nhiều cửa hàng bán lẻ thị trường Châu Á, thực Marketing trung đáp ứng nhu cầu khách hàng trung thành W2T1: Đầu tư vào không gian trưng bày, kết hợp tính trải nghiệm thẩm mỹ ... Keurig Dr Pepper tồn 30 năm khẳng định vị công ty toàn Thế giới II LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY: Giai đoạn – Từ năm 1981 đến năm 2007:  Viễn cảnh: Dịch: “Mục tiêu trở thành công ty. .. lại Dr Pepper Snapple Group, việc sát nhập công ty làm cho sức mạnh thị trường công ty tăng lên sản phẩm đa dạng thương hiệu Keurig Dr Pepper Chiến lược mơi trường tồn cầu: a) Hiện diện tồn cầu:... công ty với đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp sản xuất cà phê c) Chiến lược đầu tư SBU Đối với đơn vị kinh doanh Đồ uống đóng chai: Công ty tập trung vào hoạt động làm tăng thị phần công ty