Quản trị chiến lược của công ty Keurig Dr Pepper

Keurig Dr Pepper là một tập đoàn sản xuất đồ uống và máy pha cà phê tại Mỹ. KDP xuất phát điểm là một nhà rang xay cà phê nhỏ tại Vermont vào năm 1981 có tên là Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) do Bob Stiller thành lập. Với quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm, Bob Stiller đã dẫn dắt Keurig Dr Pepper tồn tại hơn 30 năm và khẳng định vị thế của công ty trên toàn Thế giới. Các chiến lược quản trị trong giai đoạn này của các nhà lạnh đạo sẽ được thể hiện qua bài viết.

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



KEURIG DR PEPPER Môn học: Quản trị chiến lược

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY:

Keurig Dr Pepper là một tập đoàn sản xuất đồ uống và máypha cà phê tại Mỹ KDP xuất phát điểm là một nhà rang xay cà

z

phê nhỏ tại Vermont vào năm 1981 có tên là Green MountainCoffee Roasters (GMCR) do Bob Stiller thành lập Với quan điểmchú trọng đến chất lượng sản phẩm, Bob Stiller đã dẫn dắt Keurig

Dr Pepper tồn tại hơn 30 năm và khẳng định vị thế của công tytrên toàn Thế giới

II LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG

a) Bối cảnh môi trường:

Người tiêu dùng ưa thích cà phê được pha từ bột cà phê nguyênchất hơn là cà phê hoà tan bán sẵn

b) Một số quyết định căn bản:

Năm 1980, Stiller mua lại cửa hàng cà phê và thành lập GreenMountain Coffee Roaster tại Vermont một năm sau đó Năm

1996, Công ty cũng đã cài đặt phần mềm rang hiện đại cho phépnhiệt độ rang chính xác hơn.

c) Thành tựu chiến lược:

Thương hiệu Green Mountain Coffee Roaster đã phát triển nhanhchóng và được nhiều người dân Hoa Kỳ biết đến Kể từ năm

1996, Green Mountain đã vận hành mười hai cửa hàng bán lẻ

2 Giai đoạn 2 – Từ năm 2007 đến năm 2013:

 Sứ mệnh:

Dịch:

“ Chúng tôi muốn trở thành mạng lưới phân phối đa kênh của khách hàng bán buôn và khách hàng trực tiếp để cung cấp cho người tiêu dùng cà phê trên toàn thế giới”

 Mục tiêu chiến lược:

Dịch:

“Chúng tôi áp dụng danh mục đầu tư đa thương hiệu và phân phối đa kênh các nhãn hiệu ở nhiều môi trường khác nhau, với nhiều cơ hội cho người tiêu dùng dùng thử từng nhãn hiệu riêng lẻ.”

a) Bối cảnh môi trường:

Trong giai đoạn này, nổi lên những loại máy pha cà phê espresso

và single-serve tại nhà Cà phê single-serve đã trở thành mốt thịnhhành trên thế giới cà phê trong vòng vài năm

b) Một số quyết định căn bản:

Quan tâm đến chất lượng sản phẩm, công ty đã mở rộng mối quan

hệ lâu dài và thỏa thuận công bằng với các nhà cung cấp trồng càphê và dần chuyển sang mua cà phê trực tiếp từ nông dân Năm

2010, mở rộng thị trường sang Canada Công ty đã quyết địnhtham gia vào lĩnh vực sản xuất máy pha cà phê bằng cách mua lạinhà sản xuất máy pha cà phê Keurig, Inc vào cuối năm 2012 c) Thành tựu chiến lược:

Thúc đẩy tăng trưởng doanh thu khổng lồ

3 Giai đoạn 3 – Từ năm 2013 cho đến nay:

a) Bối cảnh môi trường:

Sự cạnh tranh mạnh mẽ với các loại đồ uống khác như nướcngọt có ga, trà, nước tăng lực… đã khiến cà phê không còn là sựlựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng

b) Một số quyết định căn bản:

Đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới với các tính năng

đa dạng và cải tiến như máy pha cà phê Keurig Bolt, Keurig 2.0,đặc biệt là K-Mug sử dụng loại vỏ có thể tái chế,…

Năm 2018, Hoàn thành thành công việc sáp nhập với Dr PepperSnapple Group, Inc

c) Thành tựu chiến lược:

KDP đã trở thành một công ty nước giải khát hàng đầu ở Bắc Mỹ,với doanh thu hằng năm vượt quá 11 tỷ đô la Hiện nay, công ty

có các vị trí lãnh đạo trong lĩnh vực nước giải khát, cà phê, trà vànước trái cây và tiếp thị hệ thống pha cà phê phục vụ duy nhất số

1 tại Hoa Kỳ

4 Kết luận chung:

Những nhà lãnh đạo của Keurig Dr Pepper đều có quan điểm chútrọng đến chất lượng sản phẩm và mục tiêu là trở thành công tyhàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống và máy pha cà phê

Để đạt được mục tiêu này công ty đã thông qua triết lý được thiết

kế để phân biệt và củng cố thương hiệu và mang lại mức độ trungthành cao của khách hàng Sự đổi mới liên tục và tập trung vàochất lượng, tất cả đều hướng đến việc cung cấp một tách cà phêvượt trội, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh trongngành.

III PHÂN TÍCH MÔI TƯỜNG BÊN NGOÀI:

1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu môi trường toàn cầu,môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

 Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành công nghiệp sản xuất đồuống với phân khúc đồ uống không cồn

 Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2013 đến 2019

2 Phân tích môi trường toàn cầu:

Để thực hiện chiến lược toàn cầu của mình, trong những nămgần đây, khi nhu cầu uống cà phê ở các nước Mỹ và Canada bịbão hòa, công ty bắt đầu dịch chuyển kinh doanh sang các nướcchâu Á Châu Á được xem là một thị trường tiềm năng, bởi nhữngngười tiêu dùng có thói quen uống trà cũng đang có xu hướng dầnchuyển sang các loại đồ uống cà phê

a) Biến đổi khí hậu ngày càng trở nên nghiêm trọng:

Cà phê Arabica là một trong những loại cà phê có hương vị thơmngon và chứa ít hàm lượng cafein, được các thương hiệu cà phênổi tiếng trên thế giới ưa chuộng Những năm gần đây, môitrường khí hậu ngày càng thay đổi, đã ảnh hưởng đến sản lượng

cà phê thu hoạch ở một số quốc gia trồng cà phê VD: hạn hán tấncông Brazil và Việt Nam - hai nhà sản xuất cà phê hàng đầu thếgiới - dẫn đến sản lượng giảm mạnh

Trong khi đó, nhiệt độ cao và lượng mưa lớn đã làm gia tăng sựbùng phát của nấm gỉ sắt ở Trung Mỹ, dẫn đến thiệt hại sản xuất

250 triệu đô la Đây là một loại nấm thường xuất hiện chủ yếutrên cây cà phê Arabica Chịu tác động của hạn hán nhiều hơn và

lượng mưa thấp hơn trong vòng ba năm trở lại đây đã làm chodiện tích cà phê cho thu hoạch giảm.

Giá hạt cà phê Arabica tăng gấp đôi chỉ sau một năm (từ 2.313 đô

la Mỹ/tấn lên 4.261 đô la Mỹ/tấn)

Nhận xét:

Đe dọa: Chi phí về nguyên liệu tăng lên, bên cạnh đó là sự hạn

chế về nguồn nguyên liệu sẽ khiến công ty gặp khó khăn trongviệc đáp ứng đủ nguồn nguyên liệu

b) Thay đổi trong tiêu dùng:

Vấn đề sức khỏe là yếu tố luôn được nhiều người quan tâm.Trong đó, việc sử dụng những loại thức uống có lợi cho sức khỏeđang được nhiều người ưa chuộng, đặc biệt là những loại thứcuống có nguồn gốc thiên nhiên

Trên thực tế, theo Bevnet loại nước giải khát có ga đang tiếp tụcgiảm trong khi nhu cầu đối với đồ uống tự nhiên và hữu cơ tănglên, với đồ uống tự nhiên thúc đẩy tăng trưởng 40% trong ngành

Nhận xét:

Cơ hội:

Khi cầu về đồ uống có nguồn gốc tự nhiên đang tăng lên, đâyđược xem là một cơ hội cho các công ty đã và đang sản xuất đồuống có nguồn gốc tự nhiên

Đe dọa:

Các công ty phải luôn đổi mới và nghiên cứu những sản phẩmmới dẫn đến tốn nhiều chi phí

c) Kết luận phân tích môi trưởng toàn cầu:

Các khuynh hướng thay đổi quan trọng:

Trong khi môi trường tiếp tục thay đổi và giá nguyên liệu cà phêArabica ngày càng tăng, những công ty sử dụng chủ yếu là hạt càphê Arabica làm nguyên liệu chính thì sẽ dần dần chuyển sang sửdụng những loại cà phê khác

Nhu cầu người tiêu dùng dần dần chuyển sang những loại đồuống không ga, tốt cho sức khỏe Các công ty trong ngành cũng

đang ập trung nghiên cứu, thay đổi máy móc thiết bị để sản xuất

ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

Tổng hợp các cơ hội và đe dọa:

Cơ hội: Các công ty trong ngành có thể mở rộng thị trường, cócác chính sách để tham gia vào thị trường đồ uống không ga

Đe dọa: Tăng chi phí do nguồn nguyên liệu (hạt cà phê Arabica)ngày càng trở nên khó trồng hơn do sự thay đối môi trường Bêncạnh đó, các công ty cũng phải tăng chi phí do việc đầu tư nghiêncứu và đổi mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng

3 Phân tích môi trường vĩ mô

- Chúng tôi lựa chọn phân tích môi trường vĩ mô ở KDP vì Thịtrường ở Hoa Kỳ có một phần ảnh hưởng đáng kể đến sự pháttriển ở KDP, chiếm tỷ trọng hơn 80% doanh thu của công ty.-Trong đó môi trường nhân khẩu học có ý nghĩa lớn nhất, do dân

số Hoa kỳ lớn (325.641.033 người) và cấu trúc tuổi từ 15-64 cao,

là độ tuổi sử dụng các sản phẩm đồ uống nhiều từ đó đem lại cơhội là tăng lượng cầu đối với sản phẩm đồ uống Tuy nhiên tỷ lệsinh thấp và tuổi thọ có khuynh hướng tăng sẽ làm cho cấu trúctuổi già đi ở Hoa Kỳ sẽ đe dọa với công ty về vấn đề nguồn laođộng

4 Phân tích môi trường vi mô:

a) Định nghĩa ngành:

Ngành công nghiệp sản xuất đồ uống với phân khúc đồ uốngkhông cồn là một phân khúc gồm một nhóm các công ty cung cấpcác sản phẩm đồ uống không cồn có thể thay thế chặt chẽ vớinhau

b) Mô tả ngành

Một số công ty lớn trong ngành bao gồm các công ty nướcgiải khát như Coca-Cola, PepsiCo, ; đồ uống nóng như cà phê,trà như Lipton, Red Rose, Ten Fu Group, ;Nước giải khát nhưLipton, Nestea, Starbucks, Nestlé, Doanh thu trong lĩnh vực nàylên tới 7.285 triệu USD vào năm 2019 và tốc độ tăng trưởng hằngnăm là 3,5% -> Trong thời gian tới, ngành sản xuất đồ uống sẽtiếp tục tăng trưởng mạnh với sự cạnh tranh gay gắt giữa các côngty.

c) Tính hấp dẫn của ngành:

c.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Sự trung thành nhãn hiệu được xem là một yếu tố gây khó khăncho những người mới nhập cuộc muốn chiếm thị phần của cáccông ty hiện tại trong ngành Bên cạnh đó, sự trung thành thươnghiệu hiện tại là một yếu tố lớn làm nên sự vững mạnh của cácnhãn hiệu hiện có

Mặt khác, các công ty trong ngành đã có những lợi thế về kinhnghiệm sản xuất, khả năng kiểm soát đầu vào, thiết bị công nghệ

Do đó, các đối thủ muốn gia nhập vào thị trường đòi hỏi côngnghệ cao và chi phí đầu tư lớn

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:

Ngành sản xuất đồ uống là một ngành đầu tư hấp dẫn Số lượngcông ty hoạt động trong ngành tương đối nhiều, trong đó có một

số công ty dẫn đầu với quy mô lớn và sự ảnh hưởng toàn cầu nhưCoca-cola, Pepsico, là 2 công ty chiếm thị phần cao trong ngànhcông nghiệp này

Rào cản rời ngành là một nhân tố có sự ảnh hưởng Đối vớinhững công ty trong ngành sản xuất đồ uống, chi phí cố địnhchiếm một tỷ lệ lớn trong tổng chi phí của mình bao gồm chi phícho nhà kho, xe tải, nhân công, Điều này làm cho các công ty

nỗ lực để cạnh tranh thay vì rời ngành và chịu một tổn thất lớn.Với cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ hội chocác công ty trong ngành vì các sản phẩm của nó thuộc hàng sơcấp ít sự khác biệt Đặc biệt là trong thời kỳ đang bùng nổ, nó sẽtạo ra một tiềm ẩn về sự dư thừa năng lực và kết quả là một cuộcchiến tranh về giá xảy ra.Chiến lược tốt nhất cho các công ty làcực tiểu chi phí

Năng lực thương lượng của khách hàng:

Sự đe dọa của năng lực thương lượng của khách hàng cao vì sự đadạng các nhãn hiệu và sản phẩm, người mua có thể dễ dàngchuyển đổi sự lựa chọn của mình

Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp được đánh giá là thấp vìvới số lượng nhà cung cấp lớn, các công ty có thể chuyển đổi nhàcung cấp một cách dễ dàng với chi phí chuyển đổi thấp

c.2 Nhóm chiến lược

Trong phân khúc đồ uống không cồn, có hai nhóm chiếnlược chính nổi bật Một nhóm bao gồm các công ty như Coca -cola, Pepsi được xem là nhóm đầu tư nhiều vào chi phí R&D và

có giá trị thương hiệu cao Nhóm thứ hai là bao gồm các công tynhư KDP, Cott, National Berverage, đầu tư ít vào các chi phíR&D và giá trị thương hiệu thấp Hai sự khác biệt này sẽ khiếncho các công ty trong nhóm thứ 2 chịu sự đe dọa ngày càng mạnh

mẽ của cường độ cạnh tranh cao trong ngành từ chính các công tytrong nhóm 1 Bên cạnh đó, sự đầu tư thấp vào chi phí R&D cũngđem đến đe dọa là sản phẩm ít phong phú và chất lượng khôngvượt trội hơn đối thủ, sẽ khiến các công ty trong nhóm 2 có nguy

cơ mất khách hàng trong tương lai, trong đó có KDP

Khi các công ty bán sản phẩm với mức giá thấp nhất có thể, thì đểtối đa hóa lợi nhuận, các công ty sẽ cố gắng cắt giảm chi phí hoạtđộng, hình thành sự liên doanh, mua lại, hợp tác với bên thứ ba để

sử dụng nguồn lao động giá rẻ hơn, mặt khác có thể quảng báthương hiệu

d) Động thái cạnh tranh của đối thủ:

Có 2 đối thủ lớn là Coca-cola và PepsiCo là nhóm đầu tưnhiều vào chi phí R&D và có giá trị thương hiệu cao.

Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vìmục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất PepsiCo lạitập trung vào sự tiện lợi để mua, sẵn có và giá rẻ

Và trong lương lai, 2 đối thủ này sẽ tiếp tục nghiên cứu, phát triểncác sản phẩm có lợi cho sức khỏe

e) Các nhân tố then chốt cho thành công

Chiến lược đa kênh:

Các công ty đang phát triển đa kênh phân phối để thương hiệuđến gần hơn với người tiêu dùng, giúp khách hàng có nhiều cơhội để thuận tiện tiếp cận với sản phẩm, mua và thử nghiệm sảnphẩm

Định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là một chiến lược vô cùng quan trọng trongbất kỳ doanh nghiệp nào, và đặc biệt là trong ngành ngày càngcạnh tranh khốc liệt như ngành sản xuất đồ uống Dunkin Donuts

có cà phê ngon hơn và nhiều chủng loại (DiCarlo, 2004),Starbuck thì khẳng định sự nổi tiếng mình trong chất lượng vàchủng loại KDP nhấn mạnh sự độc đáo của hương vị và phongphú trong các sự lựa chọn gắn liền chất lượng hoàn hảo từ hạt càphê

Duy trì năng lực sản xuất

Để làm được điều này, ngoài việc công ty khai thác tốt thị trường,tìm đầu ra cho sản phẩm thì công ty phải xây dựng các phương án

và lựa chọn các biện pháp nhằm khai thác tối đa năng lực sản xuấthiện có của mình trong quá trình sản xuất, để có thể giảm được

chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm cũng như nâng cao chấtlượng sản phẩm.

f) Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành

Sự thay đổi về nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng.

Tăng sự tập trung vào sức khỏe Người tiêu dùng có ý thức về sứckhỏe hơn và họ sẵn sàng thử những lựa chọn mới, tốt cho sứckhỏe hơn so với nước có ga truyền thống Mức tiêu thụ đồ uống

có ga giảm, người tiêu dùng có xu hướng mua các loại nước tinhkhiết, nước ép trái cây

Điều này bắt buộc các nhà sản xuất phải nghiên cứu và

mở rộng các tuyến sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu thayđổi của khách hàng

Thay đổi công nghệ.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, cũng như xuhướng tiêu dùng hiện đại, các công ty phải đầu tư những thiết bịcông nghệ hiện đại nhằm cho ra đời các sản phẩm hoàn toàn tựnhiên, tinh khiết đáp ứng nhu cầu cung cấp sản phẩm có lợi chosức khỏe phục vụ người tiêu dùng

IV PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

1 Chiến lược cấp công ty:

a) Ngành và lĩnh vực công ty đang hoạt động:

KDP hoạt động trong ngành công nghiệp sản xuất đồ uống vớiphân khúc đồ uống không cồn, tập trung sản xuất máy pha cà phê

và sản xuất phân phối các loại nước uống giải khát

Trong quá trình hình thành và phát triển, KDP đã thực hiện sứmệnh của công ty, khẳng đinh là một công ty hàng đầu trong lĩnhvực kinh doanh đồ uống bằng cách bán đồ uống chất lượng cao,

đồ uống cao cấp và hệ thống sản xuất máy pha cà phê cải tiếnluôn mang đến trải nghiệm đồ uống vượt trội

Công ty đang trong quá trình tập trung kinh doanh hai lĩnhvực chính là sản xuất đồ uống, sản xuất và phân phối máy pha càphê bằng cách đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh Công ty mởrộng và cải tiến thêm những sản phẩm có liên quan với sản phẩmcốt lõi – cà phê Trong giai đoại này, KDP đang theo đuổi chiếnlược đa dạng hoá sản phẩm

b) Chuỗi giá trị

Chuỗi giá trị của ngành công nghiệp sản xuất đồ uống vớiphân khúc đồ uống không cồn:

Đầu vào -> Sản xuất -> Phân phối

Công ty đã tham gia vào các giai đoạn là đầu vào và sản xuất

Cách thức tham gia chuỗi giá trị:

 Đầu vào:

Đối với sản xuất máy pha cà phê: Vào năm 2012 Keurig DrPepper đã ra mắt sản phẩm máy pha cà phê của mình được sửdụng kết hợp với ly đựng cafe của công ty Lavazza ở Ý Tuynhiên đến năm 2014, công ty bắt đầu xây dựng một trung tâm sảnxuất sản xuất ly đựng cafe đầu tiên của mình ở Vermont KDP đãphát hành đầy đủ cho sản phẩm máy pha cà phê của mình