Quản trị chiến lược của công ty sennheiser

SENNHEISER 1. Sơ lược về công ty 1.1. Lịch sử công ty 1.1.1. Từ nhà khoa học trở thành doanh nhân sau thế chiến thứ II Người sáng lập công ty, Fritz Sennheiser, về bản chất là một người có đầu óc rất thực tế, và đó là tính cách quan trọng giúp ông ấy đặt dấu chân thành công lên con đường kinh doanh. Đầu những năm 1930, khi phải đối mặt với quyết định nên theo đuổi con đường chuyên nghiệp nào, người đàn ông trẻ tuổi đã từ bỏ ước mơ trở thành một người làm vườn cảnh quan của mình. Tại thời điểm suy thoái kinh tế lúc đó, ông đã nhận định rằng nhu cầu cho dịch vụ vườn cảnh quan sẽ trở nên rất hạn chế. Vì vậy, Sennheiser quyết định theo đuổi sự lựa chọn thứ hai của mình - trở thành một kỹ sư điện. Ông đã theo học ngành công nghệ sóng tại Đại học Kỹ thuật của Đại học Heinrich- Học viện Hertz - tại trung tâm công nghệ vô tuyến ở quê nhà Berlin. Năm 1938, Sennheiser theo giáo sư đến Đại học kỹ thuật Hannover, nơi ông giúp giáo sư thành lập một viện nghiên cứu mới cho công nghệ tần số vô tuyến và điện âm. Viện đã làm việc trên ngôn ngữ mã hóa truyền dẫn và phát triển các thiết bị radio cho quân đội Đức. Sennheiser nhận được bằng tiến sĩ của mình và sau này trở thành Phó Trưởng ban của Viện. Trong Thế chiến II, tòa nhà của viện đã bị phá hủy bởi vụ đánh bom hạng nặng và khoảng 50 nhân viên di chuyển vào một căn nhà nông trại cũ Wennebostel, một thị trấn nhỏ phía bắc của Hannover. Sau thất bại của Đức vào mùa xuân năm 1945, khu vực Hannover đã được chiếm bởi các lực lượng Đồng Minh Anh. Các chính quyền quân sự Anh đã thực hiện tất cả các nghiên cứu trong lĩnh vực tần số vô tuyến điện và mã hóa một tội ác liên quan đến vốn nhưng cung cấp cho Sennheiser cơ hội để tiếp tục công việc của mình ở Cambridge, Anh. Sennheiser không muốn rời khỏi đất nước của mình và từ chối. Tuy nhiên, với nền học thuật đổ nát của Đức lúc bấy giờ, ông không thể tiếp tục công việc nghiên cứu trong lĩnh vực của mình. Với bảy nhân viên còn lại của Viện, Sennheiser quyết định tạo ra một khởi đầu mới và sáng lập một doanh nghiệp tư nhân. Trong năm 1945, dùng tiền tiết kiệm của mình như là vốn chủ sở hữu ban đầu, Sennheiser thành lập một đài phát thanh cơ khí và phòng thí nghiệm nghiên cứu trên cơ sở viện cũ, mà ông gọi là Laboratorium Wennebostel, gọi tắt là “Phòng thí nghiệm W”. Phòng thí nghiệm này được trang bị một số máy móc từ các viện nghiên cứu cũ của người Anh bỏ quên. Sản phẩm đầu tiên của Phòng thí nghiệm W là một vôn kế, và Sennheiser đã bán những sản phẩm đầu tiên của mình cho chi nhánh Siemens tại Hannover, Đức. Siemens đã mua tất cả bảy sản phẩm. Một thời gian sau, Siemens yêu cầu Phòng thí nghiệm W thể tiến hành sản xuất một loại micro đặc biệt cho các đài phát thanh. Nhóm nghiên cứu của Sennheiser đã đồng ý để xây dựng lại micro "MD1" từ mô hình được đưa ra bởi Siemens, kể từ khi nhà máy của nhà cung cấp trước đây của Siemens bị phá hủy trong chiến tranh. Trong những năm sau chiến tranh, Phòng thí nghiệm W trở thành nhà sản xuất tên tuổi nhất trong công nghệ micro, đặt nền móng cho sự thành công của doanh nghiệp sau này. 1.1.2. Thành công với sản phẩm Micro cải tiến trong những năm 1950 Hai năm sau xây dựng "MD 1" cho Siemens, họ đã đưa ra mô hình cải tiến của họ, "MD 2." Bắt đầu từ năm 1949, công ty quyết định tung ra thị trường những mô hình đã được cấp bằng sáng chế dưới nhãn hiệu "Phòng thí nghiệm W" và thiết lập mạng lưới phân phối cần thiết. Tuy nhiên, hầu hết công việc kinh doanh của công ty vẫn được thực hiện với Siemens, điều này giúp "Phòng thí nghiệm W" trở thành một nhà sản xuất có uy tín trong lĩnh vực điện-âm thanh. Chuyên dụng để đẩy các giới hạn trong các lĩnh vực được lựa chọn, nhóm nghiên cứu của Sennheiser đã bắt đầu đưa ra một dòng thiết kế microphone sáng tạo thường thiết lập các tiêu chuẩn ngành công nghiệp trong nhiều thập kỷ. Năm 1950, Phòng thí nghiệm W giới thiệu "MD 3" "micro vô hình" - một thiết kế cực kỳ mỏng với một cái đầu nhỏ bé đã không gây trở ngại cho khán giả trong việc ngắm nhìn những người trình diễn như các mô hình thông thường đã làm. Năm 1951, công ty đưa ra "MD 4” – micro đàn áp phản hồi và những tiếng ồn xung quanh - một sự mới lạ trên thị trường. Một thành công lớn là giới thiệu của micro "MD 21" phóng viên của năm 1954. Với thiết kế chắc chắn và mạnh mẽ cùng độ tin cậy cao nhất, MD21 đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong một thời gian dài trong giới đài phát thanh và truyền hình. Năm 1958, công ty đưa ra các hệ thống truyền dẫn không dây "Mikroport". Bao gồm một microphone nhỏ và một máy phát vô tuyến bỏ túi, nó cho phép các phát thanh viên vô tuyển truyền hình di chuyển tự do hơn trong phòng thu. Bên cạnh micro cho ngành công nghiệp phát thanh truyền hình và giải trí, Phòng thí nghiệm W phát triển đầu dò âm thanh để sử dụng trong các máy ghi điều lọc và trợ thính. Trong nhiều năm, công ty đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các sản phẩm micro thu nhỏ, gần bằng kích thước một đồng xu cho các nhà sản xuất máy ghi điều lọc và máy trợ thính của Đức. Công ty cũng phát triển các bộ khuếch đại và micro cho điện thoại. Do nhu cầu được gia tăng nhanh chóng bởi số lượng ngày càng tăng của các đài truyền hình và đài phát thanh và sự giới thiệu về các thiết bị ghi điều lọc - Phòng thí nghiệm W phát triển nhanh chóng. Sennheiser, với mục tiêu ban đầu chỉ là để tạo ra một nguồn thu nhập cho bản thân và đồng nghiệp cũ của mình, đã nhiều lần bị choáng ngợp bởi sự thành công của mình. Ông đã không bao giờ có ý định sử dụng hơn 100 nhân viên. Tuy nhiên, con số đó đã sớm vượt qua. Ngay cả những giới hạn sau đó, 300 nhân viên, đã không kéo dài. Phòng thí nghiệm W đã được mở rộng nhanh chóng, trở thành "phép lạ kinh tế" của người Đức sau Thế chiến II. Giữa năm 1950 và 1960, doanh số bán hàng của công ty bùng nổ, từ khoảng nửa triệu nhãn hiệu vào năm 1950 đến gần 10.000.000 chỉ sau một thập kỷ. Trong cùng một khoảng thời gian, biên chế của công ty tăng từ 67 đến 695 nhân viên. Phòng thí nghiệm W đã trở thành một nhà cung cấp chính cho ngành công nghiệp điện tử Đức, bán sản phẩm của mình cho các nhà sản xuất tên tuổi như TELEFUNKEN và Grundig. Tuy nhiên, với số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng, các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) kinh doanh trở nên ít lợi nhuận. Để giảm sự phụ thuộc vào các khách hàng công nghiệp nói trên, Phòng thí nghiệm W tập trung nỗ lực tiếp thị thương hiệu riêng của mình. Năm 1958, công ty được đổi tên thành Sennheiser điện tử, cũng đã trở thành thương hiệu mới của công ty. 1.1.3. Sự xuất hiện của các chi nhánh Sennheiser vào những năm 1960 Chậm nhưng đều đặn, Sennheiser thành lập một mạng lưới các đại lý ủy quyền và mở rộng cơ sở sản xuất. Quyết tâm không phụ thuộc vào các nhà đầu tư bên ngoài, tốc độ mở rộng này đã được quyết định bởi vốn tự có. Sennheiser trở thành tên của thương hiệu kinh doanh trong những năm 1960. Doanh thu từ các sản phẩm với nhãn hiệu Sennheiser tăng khoảng hai phần năm tổng doanh thu của năm 1966 và đạt 50% vào cuối thập kỷ này. Đồng thời, lĩnh vực xuất khẩu của công ty bắt đầu phát triển mạnh, đạt khoảng một phần ba tổng doanh số của năm 1969. Phần lớn thành công này là do hai sản phẩm mới của Sennheiser đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất ngay lập tức. Một trong số đó, MD 421 micro phòng thu năng động, được giới thiệu vào năm 1960. Linh hoạt, tái tạo âm thanh tuyệt vời, và độ bền lâu, MD 421 trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong dài hạn. Một thành công khác của những năm 1960 trong các thị trường micro chuyên nghiệp là micro ”condenser gun” microphones, là 1 mô hình lấy định hướng cao có thể để nắm bắt âm thanh trong studio truyền hình và phim trong các góc xem của máy ảnh trong khi còn lại của tiếng ồn xung quanh bên ngoài phạm vi này. "Mics gun" trở thành một sản phẩm chính được dùng trong Hollywood và các nơi khác trên thế giới. Năm 1968, Sennheiser gia nhập thị trường tai nghe HD414, năng động, tai nghe stereo với một thiết kế "mở". Cấp bằng sáng chế vào năm 1967, HD414 là kết quả của thí nghiệm tại Sennheiser đã dẫn đến một thiết kế tai nghe hoàn toàn mới. Cho đến lúc đó, tai nghe có một viên nang bao bọc để bảo vệ tai của người nghe từ tiếng ồn bên ngoài. Các thí nghiệm cho thấy một thiết kế mở cho phép loại tiếng ồn, tạo ra âm thanh tự nhiên hơn. Tuy nhiên, với các thiết bị cầm tay như máy cassette Walkman chỉ đơn thuần là trong các đường ống dẫn nghiên cứu của người tiêu dùng khổng lồ của thế giới điện tử, thị trường cho tai nghe này dường như rất hạn chế. Tiên lượng thị trường bảo thủ dự đoán thị trường thế giới dưới 1.000 tai nghe như vậy. Sennheiser vẫn lạc quan và sản xuất 5000 sản phẩm. Tuy nhiên, thị trường của HD414 là áp đảo, điều mà công ty đấu tranh để bắt kịp với nhu cầu trong nhiều năm. Sennheiser tiếp tục phát triển các sản phẩm sáng tạo, được thực hiện bởi niềm tin của người sáng lập công ty, và các kỹ sư của ông cần rất nhiều sự tự do thử nghiệm. Trong biên niên kỷ niệm 50 của công ty, thái độ này được mô tả trong lời nói của Fritz Sennheiser của:. "Tôi đang thuyết phục rằng bạn không thể sáng tạo trong thiết kế sản phẩm và phát triển nếu các kỹ sư của bạn không được cho phép chọc ngoáy xung quanh và đến với những ý tưởng mới. Kinh doanh không chỉ là bán sản phẩm, trên tất cả, đó là bán ý tưởng. " Một nhà nghiên cứu khoa học và sáng tạo công nghệ bằng cả trái tim, Sennheiser bảo vệ "sự tự do làm việc" của các kỹ sư của mình chống lại các quản lý bán hàng theo định hướng của, những người ép anh để tập trung nỗ lực phát triển của công ty hoàn toàn vào sản phẩm với thị trường. Hào phóng tài trợ với 11% tổng doanh số của công ty, bộ phận nghiên cứu và phát triển của Sennheiser dễ dàng có thể cạnh tranh với một nhà sản xuất điện tử tiêu dùng lớn. Đương nhiên, không phải tất cả ý tưởng của những kỹ sư ở Sennheiser đã đưa ra được chấp nhận bởi khách hàng mà họ đã có trong tâm trí. Một ví dụ là "Dàn nhạc giao hưởng," hi-fi đầu tiên với hệ thống loa hoạt động và một điều khiển từ xa. Hệ thống đắt tiền bán kém và sản xuất của nó đã được loại bỏ một vài năm sau khi nó đã được giới thiệu.Tuy nhiên, những nỗ lực đổi mới liên tục của Sennheiser cung cấp cơ sở cho sự thành công của công ty trong những thập kỷ sau. 1.1.4. Mở rộng và lãnh đạo sự thay đổi: năm 1970-80 Vào đầu những năm 1970, Sennheiser là một thương hiệu được thiết lập cho các thiết bị âm thanh chuyên nghiệp chất lượng cao, chẳng hạn như micro và tai nghe. Tại một thời điểm khi các nhà sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng Nhật Bản tràn ngập thị trường thế giới với thiết bị âm thanh mới với giá thấp, Sennheiser quyết định gắn bó với chính sách của công ty phát triển các sản phẩm mang tính sáng tạo mới chất lượng cao trong thị trường thích hợp thành lập của nó cho phép lợi nhuận cao hơn. Tuy nhiên, để đảm bảo tăng trưởng trong tương lai, công ty bắt đầu mở rộng mạng lưới đại lý ủy quyền và bán hàng công ty con ở châu Âu và trên toàn thế giới. Đến cuối những năm 1970, đã có 57 đại lý ủy quyền và bán hàng văn phòng cho các sản phẩm Sennheiser: 23 ở châu Âu, 25 ở châu Á, và chín ở Bắc Mỹ. Ngay cả các bài phát biểu của nhà lãnh đạo chính trị của Liên Xô tại điện Kremlin đã được phát biểu bởi micro Sennheiser. Những nỗ lực mở rộng thị trường của công ty mang lại kết quả ấn tượng. Sennheiser của doanh số bán hàng tăng từ 18 triệu vào năm 1970 lên 63 triệu vào năm 1980. Vào cuối những năm 1970, năng lực sản xuất của công ty đạt đến giới hạn của nó. Tuy nhiên, Fritz Sennheiser đã có thể giải quyết vấn đề này gần như ngay lập tức. Khi các cơ sở và các tòa nhà của một công ty bị phá sản chỉ cách 15 km từ Wennebostel được bán đấu giá, ông bước vào với một vali tiền mặt và mua các trang web mới ngay tại chỗ. Các công ty con sản xuất mới mở cửa vào năm 1977. Năm 1982 đánh dấu một mốc quan trọng trong lịch sử của Sennheiser. Người sáng lập công ty Fritz Sennheiser quyết định giao quyền cho Jörg con trai của mình. Jörg Sennheiser từ lâu đã gắn với sự phát triển của công ty. Ông bắt đầu chơi với các phụ tùng từ các nhà máy khi còn là một cậu bé và sau đó bắt đầu xây dựng các thiết bị riêng của mình - thường là với sự giúp đỡ của các kỹ sư của Sennheiser. Không có gì đáng ngạc nhiên, Sennheiser học trở thành một kỹ sư âm thanh điện. Sau khi nhận được bằng tiến sĩ của mình, Sennheiser bắt đầu làm việc cho công ty Siemens. Sau đó, ông quyết định tiếp nhận quản lý doanh nghiệp gia đình. Năm 1976, công ty đã được chuyển đổi thành Sennheiser KG, một công ty hợp danh hữu hạn, và con trai của người sáng lập đã trở thành thành viên sở hữu. Sau khi tham gia là Giám đốc điều hành vào năm 1982, Jörg Sennheiser đã khởi xướng một số thay đổi trong quản lý. Nỗ lực tiếp thị của công ty hướng vào hai phân đoạn khác nhau - các chuyên gia và người tiêu dùng - và mỗi phân khúc đã được quản lý bởi một người quản lý sản phẩm. Năm 1984, Sennheiser tung ra một kế hoạch phát triển sản phẩm trong thập kỷ tới và tập trung nỗ lực vào việc đưa ra sản phẩm thích hợp cho các phân đoạn thị trường khác nhau. Trong những năm 1980, các kỹ sư của Sennheiser đi tiên phong trong truyền dẫn không dây và công nghệ giảm tiếng ồn và tinh chế các dòng sản phẩm hiện có của mình. Năm 1980, công ty giới thiệu micro nói không dây đầu tiên của nó, theo một năm sau đó bởi một máy phát radio bỏ túi và nhận đi kèm. Một phần được tài trợ bởi đài truyền hình công cộng thứ hai của Đức, ZDF, công nghệ không dây mới được thực hiện tự do hoàn toàn có thể trên sân khấu với tái tạo âm thanh hoàn hảo của sân khấu trực tiếp cho thấy chẳng hạn như nhạc kịch. Năm 1983, Sennheiser tung ra một loại mới của trợ thính dựa trên công nghệ hồng ngoại. Sennheiser của nỗ lực trong việc tinh chỉnh dòng micro phòng thu chuyên nghiệp của công ty đã được tăng cường để phù hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật mới của công nghệ ghi âm kỹ thuật số sắp tới. Công việc của người sáng lập của công ty lên đến đỉnh điểm vào năm 1987, khi Fritz Sennheiser nhận được "Giải thưởng Khoa học và Kỹ thuật," Oscar "kỹ thuật" trao giải thưởng của Viện Hàn lâm Nghệ thuật Điện ảnh và Khoa học của Mỹ, cho microphone 816 MKH ống can thiệp. 1.1.5. Trở thành một doanh nghiệp toàn cầu: những năm 1990-năm 2000 Vào cuối những năm 1980, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất thiết bị âm thanh và do đó chi phí áp lực bắt đầu tăng cường. Sennheiser đã phản ứng bằng cách nhập vào các thị trường mới với 1 số sản phẩm sáng tạo và công nghệ, bằng cách mở rộng mạng lưới của công ty chi nhánh nước ngoài, bằng cách tăng cường truyền thông tiếp thị của công ty, bằng cách di chuyển sản xuất qua quốc gia mà lao động rẻ hơn, và bởi tính trên một trong các đối thủ cạnh tranh của nó. Theo một cuộc điều tra từ các hãng hàng không Đức Lufthansa, Sennheiser giới thiệu tai nghe "NoiseGuard" cho phi công vào năm 1988. Các công nghệ NoiseGuard cắt giảm tiếng ồn xung quanh các phi công được tiếp xúc trong buồng lái một nửa và sau đó đã được thông qua bởi nhiều hãng hàng không của thế giới. Công nghệ này sau đó được phát triển hơn nữa để sử dụng viện trợ nghe của Sennheiser. Trong suốt những năm 1990, Sennheiser tiếp tục tinh chỉnh tần số vô tuyến dựa trên công nghệ không dây hồng ngoại, micro, tai nghe, và hệ thống truyền tải cũng như cho người tiêu dùng cao cấp hi-fi. Một phát minh khác "AudioBeam" công nghệ, đã được trình bày bởi Sennheiser trong năm 2000. AudioBeam làm cho nó có thể tập trung các sóng âm thanh tương tự như các chùm ánh sáng. Kết quả là âm thanh có thể được tập hợp vào một khu vực hạn chế rất chính xác. Viện Bảo Tàng và triển lãm thương mại nằm trong số các ứng dụng đầu tiên của công nghệ AudioBeam, nơi mà những âm thanh của cuộc triển lãm đa phương tiện có thể được chỉ đạo từ trên cao du khách ở phía trước của nó, trong khi đó không phải là âm thanh xa từ cuộc triển lãm. Bắt đầu từ năm 1988, Sennheiser thành lập một số chi nhánh nước ngoài để tăng cường sự hiện diện của công ty tại các thị trường lớn, chẳng hạn như Pháp, Anh, Bỉ, Hà Lan, Singapore, Hoa Kỳ, Canada, và Mexico. Để bổ sung phạm vi sản phẩm của Sennheiser, các công ty con này cũng đã phân phối loa và bộ khuếch đại từ các nhà sản xuất thương hiệu khác. Các công ty con của công ty ở Hoa Kỳ, Tổng công ty điện tử Sennheiser, được thành lập vào năm 1991 và sớm giành được một thị phần đáng kể. Năm 1999, một nhà máy sản xuất được xây dựng ở Albuquerque, New Mexico, để đáp ứng nhu cầu phát triển cho Sennheiser sản phẩm ở Bắc và Nam Mỹ. Đến năm 2001, Hoa Kỳ đã trở thành thị trường quan trọng duy nhất của công ty này. Năm 1991, Sennheiser chuyển cơ sở sản xuất tai nghe của nó đến Ireland để cắt giảm chi phí. Một năm sau đó, công ty mua lại nhà sản xuất microphone Đức Georg Neumann GmbH. Được thành lập vào năm 1928, công ty này đã đạt được một danh tiếng cho các micro phòng thu tốt nhất trên thế giới. Sau khi tiếp quản, sản xuất của "Neumann" micro được di chuyển để Wennebostel, trong khi phát triển sản phẩm, phân phối, và dịch vụ khách hàng vẫn còn ở thủ đô của Đức. Việc sản xuất của các thành phần công nghệ cao cho các micro là thuê ngoài cho các nhà cung cấp ở châu Á vào cuối những năm 1990 nhưng sau đó chuyển trở lại Đức vì lý do chất lượng. Tuy nhiên, Sennheiser thuê ngoài sản xuất các loại cáp và các thành phần làm từ nhựa. Sau khi một sự sụt giảm doanh số bán hàng ngắn đi kèm với chi phí cao hơn do việc tổ chức lại sau khi tiếp quản Neumann vào đầu những năm 1990, Sennheiser đã trở lại trên đường tăng trưởng. Năm 2003, công ty đưa ra một liên doanh, Sennheiser Truyền thông A / S, cùng với Tổ chức A / S Đan Mạch William Demant. Trụ sở chính đặt ở Kopenhagen, Đan Mạch, các công ty con mới mở rộng thị trường viễn thông và đa phương tiện bằng việc giới thiệu năm tai nghe được thiết kế để sử dụng trong các trung tâm cuộc gọi và cho các cơ sở với các ứng dụng đa phương tiện dựa trên máy tính. Năm 1996, Jörg Sennheiser bàn giao việc quản lý hằng ngày của doanh nghiệp cho một đội ngũ quản lý bên ngoài. Sennheiser đã trở thành chủ tịch của Ban tư vấn mới thành lập của Sennheiser điện tử GmbH & Co KG và tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng và định hướng tương lai công ty. Trong tương lai gần, ông hướng đến NoiseGuard và AudioBeam ứng dụng cho xe ô tô chở khách. Tin tưởng rằng lĩnh vực điện âm thanh sẽ có thể duy trì công ty vào thế kỷ 21, ông đã nhìn thấy các thiết bị tự động thích nghi với sở thích cá nhân của người sử dụng và tâm trạng và điều này giúp cải thiện truyền thông giữa con người. Đứng trên một cơ sở tài chính lành mạnh, Sennheiser vẫn tài trợ nghiên cứu mở rộng và các chương trình phát triển từ dòng tiền của công ty. Bởi vì mục tiêu của nhà sáng lập là giữ công ty sống sót trong thời gian dài, nên không có kế hoạch đưa người ngoài vào chủ sở hữu. Ba người con của Jörg Sennheiser - tất cả trong độ tuổi hai mươi hoặc ba mươi của mình - có thể có hoặc không tham gia tích cực vào doanh nghiệp gia đình. "Chúng có thể ứng tuyển, nếu họ muốn làm việc cho Sennheiser," con trai của người sáng lập nói trên Süddeutsche Zeitung năm 2000 và nói thêm: "Không có đặc quyền gia đình"  Kết luận Quá trình hình thành và phát triển nêu trên đã góp phần giúp Tập đoàn điện tử Sennheiser GmbH & Co KG tích cóp được những khả năng vượt trội trong công nghệ sản xuất, cũng như sự sáng tạo trong thiết kế sản phẩm. Nhà sáng lập Sennheiser nhận được giải thưởng Sáng tạo khoa học và Kỹ thuật, và các sản phẩm của Sennheiser cũng nhận được rất nhiều giải thưởng trong ngành. Tất cả những điều trên đã khiến Sennheiser trở một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới ở lĩnh vực thiết bị âm thanh cho cả các tổ chức chuyên nghiệp, đặc thù, đến phục vụ như cầu giải trí của khách hàng cá nhân: microphones, headphones và các hệ thống truyền dẫn không dây.  Những mốc quan trọng 1945: Fritz Sennheiser thành lập Laboratorium Wennebostel. 1949: Phòng thí nghiệm W bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình một cách độc lập. 1954: microphone "MD 21" của phóng viên được giới thiệu. 1958: Công ty được đổi tên thành Sennheiser điện tử. 1960: "MD 421 micro phòng thu được thành công. 1968: HD414 – tai nghe mở trở thành sản phẩm bán chạy nhất 1976: Sennheiser được chuyển đổi thành công ty hợp danh hữu hạn. 1977: Một nhà máy sản xuất trong Burgdorf gần Hannover bắt đầu hoạt động. 1982: Jörg Sennheiser quản lý việc kinh doanh của gia đình. 1988: "NoiseGuard" tai nghe cho các phi công được đưa ra. 1991: Nhà máy sản xuất tai nghe được di chuyển đến Ai-len. 1991: Tổng công ty Sennheiser Electronic được thành lập tại Hoa Kỳ. 1992: Công ty mua lại nhà sản xuất microphone Neumann GmbH. 2000: Sennheiser giới thiệu công nghệ "AudioBeam". 2003: liên doanh Sennheiser Truyền thông A / S được thành lập. 2008: Sennheiser Đổi Mới (Schweiz) AG được thành lập. 1.2. Sản phẩm và dịch vụ 1.2.1. Tai nghe và bộ tai nghe Sennheiser cung cấp nhưng sản phẩm dành riêng cho những mục đích khác nhau và đối tượng sử dụng khác nhau, bao gồm: Khu cung cấp những dòng sản phẩm với âm thanh riêng biệt, sản phẩm rất đa dạng và phong phú  Âm nhạc và giải trí dành cho điện thoại di động.  High End  Chơi game  Du lịch  TV  Sennheiser / Adidas thể thao  Sennheiser / Adidas (US)  Trợ giúp Nghe  Điện thoại Internet  Âm thanh gia đình 1 Khu cung cấp những dòng sản phẩm với âm thanh chuyên biệt, sản phẩm đa dạng phục vụ những nhu cầu công việc cao, đòi hỏi nhưng tính năng riêng:  Studio  DJ  Ghi âm  Đài phát thanh  Hàng không  Call Center & Văn phòng  Microphone: Microphone có chức năng chọn sóng âm thanh, truyền tải những cảm xúc. Đó là lý do tại sao xây dựng một microphone tốt không chỉ là đáp ứng tần số mà còn ở người nghe. Hãy thử bất kỳ microphone Sennheiser và bạn có thể nghe thấy những gì chúng tôi có, nghĩa là họ sẽ nghe thấy những suy nghĩ của bạn. Microphone có dây  Thanh âm  Guitar, Bass & Amp  Brass Instruments  Âm gió  Drums & Percussion  Piano  Broadcast / ENG / phim Mcrophone không dây  Vocal & trình bày  Guitar, Bass & Amp  Brass Instruments  Âm gió  Broadcast / ENG / phim  Dịch vụ cài đặt tích hợp âm thanh: Hiểu những gì là quan trọng, Sennheiser tích hợp cung cấp các giải pháp âm thanh giúp mọi người chia sẻ ý tưởng và thông tin một cách đơn giản và dễ dàng. Mục tiêu của chúng tôi là luôn luôn giống nhau: tối ưu sự dễ hiểu của lời nói. Tuy nhiên, cách cài đặt âm thanh là khác nhau, tùy thuộc vào vị trí và mục đích dự định. Sennheiser có những công nghệ và kinh nghiệm cần thiết để cung cấp các giải pháp lý tưởng cho mọi tình huống. Hiện tại Sennheiser đang cung cấp dịch vụ cái đặt và tích hợp âm thanh cho các hệ thống sau:  Hệ thống hội nghị  Diễn thuyết  Hướng dẫn du lịch  Môi trường văn phòng  Giảng đường  Các cuộc họp và hội nghị  Bảo tàng 1.3. Thành tựu đạt được Là một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới về micro, tai nghe và hệ thống truyền dẫn không dây, Tập đoàn Sennheiser có trụ sở chính tại Wedemark, gần Hanover, Đức, đã có tổng doanh thu trên € 468,2 triệu (2010). Thị phần xuất khẩu là 80%. Sennheiser có tổng lực lượng lao động xấp xỉ. 2.117 người trên toàn thế giới Sennheiser đang hoạt động trên toàn thế giới và, ngoài quan hệ đối tác khác, có doanh số bán hàng của công ty con tại Pháp, Anh, Bỉ, Hà Lan, Trung Quốc, Singapore, Canada, Mexico và Hoa Kỳ. Giáo sư Tiến sĩ Fritz Sennheiser cha đẻ của tập đoàn Sennheiser đã vinh dự nhận được giải thưởng huy chương vàng từ AES Chủ tịch Garry Margolis. Với giải thưởng này, Ủy ban Giải thưởng của AES và Hội đồng quản trị của Thống đốc công nhận thành tích của Giáo sư Sennheiser âm thanh và công nghệ micro. Ngoài ra, Sennheiser GmbH & Co KG, công ty ông thành lập cách đây hơn 55 năm, đã được vinh danh trong 25 năm tham gia Công ước AES. Cùng với Sennheiser nhiều sản phẩm âm nhạc của các nghệ sĩ lớn trên thế giới đã đạt được những giải thưởng xuất sắc. Gần đây nhất vào ngày 27/11/2011, Sennheiser đã được chọn là tập đoàn có thành tựu kỹ thuật nổi bật tại buổi lễ TEC Foundation (kỹ thuật xuất sắc và sáng tạo) 1.5. Sứ mệnh 1.5.1. Sứ mệnh “Sennheiser is known for a variety of electronic audio products, from wired and wireless microphones to headsets to assistive listening and conferencing systems to dedicated aviation headsets.Our headphones, microphones and all-round audio solutions, our reliable service, and our committed staff have been enthusiastically received by our customers all over the world. This enthusiasm is the source of our passion for excellence. This is what motivates us every day afresh to fulfil our mission of transforming tones and sounds into the perfect auditory experience. For us, good sound is not enough. We want to achieve the perfect sound. We want to make sound come alive. Sounds can transport us to distant places, awaken sleeping emotions and even intensify our sense of taste. We do not perceive them just with our eardrums, but by way of the skin and some people can actually see sounds. Sound touches all the senses. The company’s mission statement is called 3D “Vision”: 1. Delight our Stakeholders; our associates, customers and 2. Demand Excellence; in our products; services and people 3. Deliver Results; to do what we say we will do.” Sennheiser được biết đến với một loạt các sản phẩm điện tử âm thanh từ micro có dây và không dây, hệ thống hội nghị đến tai nghe để hổ trợ nghe nhạc và tai nghe hàng không chuyên dụng. Tai nghe, micro, tất cả các giải pháp âm thanh, dịch vụ đáng tin cậy và đội ngũ nhân viên tận tụy của chúng tôi đã được chào đón nồng nhiệt bởi các khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới. Sự nhiệt tình này chính là nguồn gốc của niềm đam mê đối với sự vượt trội của chúng tôi. Đây là những gì thúc đẩy chúng tôi cố gắng mỗi ngày để hoàn thành sứ mệnh là chuyển đổi âm và âm thanh thành những trải nghiệm âm thanh hoàn hảo. Đối với chúng tôi, âm thanh tốt là không đủ. Chúng tôi muốn đạt được âm thanh hoàn hảo. Chúng tôi muốn làm cho âm thanh trở nên sống động. Âm thanh có thể đưa chúng ta đến những nơi xa xôi, đánh thức những cảm xúc tưởng như đã ngủ quên và thậm chí tăng cường ý thức hương vị của chúng ta. Chúng ta không chỉ nhận thức được âm thanh bằng thính giác mà còn có thể nhận thức được bằng xúc giác và một số người thậm chí có thể nhìn thấy âm thanh. Âm thanh chạm vào tất cả các giác quan. Bên cạnh đó, công ty chúng tôi còn có sứ mệnh: - Làm hài lòng các bên liên quan: cộng sự, khách hàng và nhà cung cấp của chúng tôi. - Nhu cầu về sự vượt trội trong các sản phẩm, dịch vụ và con người của công ty. - Công bố các kết quả đạt được, làm những gì chúng tôi đã tuyên bố. 1.5.2. Cam kết với các bên hữu quan  Các bên hữu quan bên trong - Nhân viên: + Chúng tôi tạo điều kiện lao động công bằng, môi trường làm việc an toàn và tiền thù lao phù hợp cho nhân viên. + Chúng tôi tôn trọng và thúc đẩy quyền con người. Chúng tôi từ chối tất cả các hình thức phân biệt đối xử, lao động cưỡng bức, lao động trẻ em. + Chúng tôi cũng tôn trọng và hỗ trợ quyền của các nhân viên về tự do hội họp cũng như thương lượng tập thể miễn là điều này hợp pháp và được cho phép ở từng quốc gia tương ứng. - Cổ đông:  Các bên hữu quan bên ngoài: - Khách hàng: + Chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển chiến lược và hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng, mang đến cho khách hàng những sản phẩm vượt trội, phù hợp với thị hiếu và mong muốn của khách hàng. + Chúng tôi sẽ tuân thủ các quy định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. - Nhà cung cấp: + Chúng tôi khuyến khích thông tin liên lạc cởi mở, trung thực và chủ động trên nguyên tắc tôn trọng đối tác của mình. + Chúng tôi sẽ nói những gì chúng tôi đang làm, và chúng tôi sẽ làm những gì chúng tôi đã nói. + Chúng tôi sẽ làm việc một cách nghiêm túc và chịu trách nhiệm với những gì mình làm. - Chính phủ: + Chúng tôi sẽ tuân thủ các quy định pháp luật tại từng quốc gia nơi mà chúng tôi kinh doanh. + Chúng tôi từ chối tham nhũng và hối lộ, sử dụng những phương tiện thích hợp để thúc đẩy tính minh bạch, toàn vẹn trong kinh doanh và cạnh tranh công bằng. - Cộng đồng địa phương: + Chúng tôi cam kết góp phần vào sự phát triển xã hội và kinh tế của quốc gia và vùng lãnh thổ nơi chúng tôi kinh doanh và khuyến khích hoạt động tình nguyện của nhân viên mình tại địa phương. + Chúng tôi quan tâm đến một nền kinh tế bền vững và cân bằng môi trường, do đó sẽ có ý thức và hành động có trách nhiệm trong việc xử lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên, tiêu thụ năng lượng, xử lý chất thải và chất độc hại. 1.6. Viễn cảnh “We have a vision We are shaping the future of the audio industry, based on our history, our culture of innovation and our passion for excellence” Chúng tôi có một viễn cảnh: Chúng tôi tạo nên tương lai của ngành công nghiệp âm thanh dựa trên lịch sử, văn hóa về sự đổi mới và niềm đam mê đối với sự vượt trội của chúng tôi. 1.6.1. Tư tưởng cốt lõi:  Gía trị cốt lõi: - Sự chính trực: chúng tôi áp dụng những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất, thể hiện sự trung thực và công tâm trong tất cả mọi việc chúng tôi làm, tôn trọng các cam kết. - Sự tôn trọng: chúng tôi tôn trọng tất cả các cá nhân và đánh giá cao đóng góp của họ. - Tinh thần kinh doanh: chúng tôi không ngừng phấn đấu để nâng cao hiệu quả, chất lượng và kiểm soát chi phí. Khuyến khích sự đổi mới, ý tưởng mới và những cơ hội phát triển. - Sự vượt trội: chúng tôi cố gắng vượt trội trong tất cả những gì chúng tôi làm, điều này không chỉ giới hạn ở nỗ lực thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng, quản lý các quy trình nội bộ hay tập trung vào các hoạt động tài chính. - Sự đam mê: chúng tôi hãnh diện với công việc của mình và tạo nên sự thỏa mãn từ những sản phẩm vượt trội.  Mục đích cốt lõi “We aim to add to the value of our company sustainably and permanently.” Chúng tôi nhắm đến mục đích gia tăng giá trị công ty một cách bền vững và vĩnh cửu. 1.6.2. Hình dung tương lai “We make an active contribution to the shape of today’s and tomorrow’s markets, Our and set headphones, new standards microphones with our and all-round innovative audio solutions achievements. have been enthusiastically received by our customers all over the world. Whether our customers are artists, disc jockeys, pilots, scientists, sound technicians or demanding musiclovers the Sennheiser name always stands for premium products, the ultimate in sound quality and undistorted listening enjoyment. We are shaping today the audio world of tomorrow - that is the ambition that we and our company live by from day to day. This vision statement describes what we are hoping to achieve together. The foundation for this is our history, our culture of innovation and our passion for excellence.” - Mục tiêu thách thức: Chúng tôi đóng góp tích cực vào việc định dạng thị trường hiện tại cũng như tương lai và thiết lập tiêu chuẩn mới từ những thành tựu đổi mới. Chúng tôi đang tạo dựng thế giới âm thanh của tương lai – chính tham vọng đó khiến chúng tôi và công ty tồn tại. Lời tuyên bố viễn cảnh này mô tả những gì chúng tôi hy vọng đạt được cùng nhau. Nền tảng của viễn cảnh này là lịch sử, văn hóa về sự đổi mới và niềm đam mê đối với sự vượt trội của chúng tôi. - Mô tả sống động tương lai: Tai nghe, micro, các giải pháp âm thanh của chúng tôi được chào đón nồng nhiệt bởi khách hàng trên khắp thế giới. Cho dù khách hàng của chúng tôi là nghệ sĩ, phi công, nhà khoa học, kĩ thuật viên âm thanh hay người yêu nhạc thì Sennheiser luôn đại diện cho sản phẩm cao cấp, tốt nhất về chất lượng âm thanh. 2. Phân tích môi trường bên ngoài 2.1. Môi trường quốc gia (Đức, 2000 - 2010) Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Đức - Thời gian: 2000-2010 Ngành nghiên cứu: Ngành sản xuất các thiết bị điện tử âm thanh là ngành chuyên sản xuất các thiết bị truyền dẫn và phát thanh như tai nghe, micro, hệ thống thông tin, hội nghị, loa phóng thanh và hệ thống tích hợp âm thanh… 2.1.1. Môi trường kinh tế Tính tới năm 2010, với gần 3 ngàn tỷ euro tổng sản phẩm quốc nội, nước Đức có nền kinh tế lớn nhất châu Âu. Chiếm 22% GDP của EU. Nền kinh tế giàu có và hùng mạnh về khoa học kỹ thuật của Đức đứng thứ ba trên thế giới sau Hoa Kỳ và Nhật, và thứ tư trên thế giới (tính theo chỉ số PPP, tỷ lệ sức mua). Xuất khẩu là một phần cốt lõi của nền kinh tế và là một trong những yếu tố mang lại sự giàu có cho nước này. - Tăng trưởng kinh tế: Nước Đức 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1.5 3 1.6 0.4 -0.1 1.7 0.9 2.7 2.5 1 -4.7 3.5 Sau một thời kỳ dài đình trệ với tỷ lệ tăng trưởng chỉ trung bình khoảng 0,9% và thất nghiệp cao trong giai đoạn 2001-2005, nền kinh tế Đức đã chứng tỏ sự hồi phục đáng kể trong năm 2006 với tốc độ tăng trưởng 2,7%. Tốc độ tăng trưởng mạnh hơn đã dẫn đến tỷ lệ thất nghiệp giảm mạnh, thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 31 ngàn usd/năm (đứng thứ 3 thế giới sau Mỹ và Nhật). Có được những thành tựu này ngoài chính sách cải cách của thủ tướng mới Angela Merkel còn có sự góp phần lớn của sự kiện World Cup được tổ chức tại Đức, làm cho GDP tăng mức kỉ lục so với 6 năm trước đó. Nhờ World Cup mà lần đầu tiên trong vòng 5 năm, Đức đã tuân thủ được quy định của Eurozone là thâm hụt ngân sách không được vượt quá 3%. Một số nhà kinh tế bình luận rằng nước Đức đã lập “kỳ tích kinh tế” trong năm 2006. Nhưng “ngày vui ngắn chẳng tày gang”. Ngay sau World Cup 2006, kinh tế Đức bắt đầu suy giảm. Tăng trưởng GDP của năm 2007 tụt xuống còn 2,5% và trong năm 2008 tụt xuống còn 1% do tác động của khủng hoảng tài chính toàn cầu. Năm 2009, kinh tế Đức cùng với nhiều nền kinh tế khác ở châu Âu bị suy thoái nghiêm trọng. GDP năm 2009 của Đức đã “tăng trưởng” với tỷ lệ - 4,7%. Đức để lọt vị trí nền kinh tế xuất khẩu lớn nhất thế giới vào tay Trung Quốc. Tại nền kinh tế lớn nhất châu Âu này, cả ngoại thương và sự hình thành vốn đều giảm mạnh trong năm 2009. Xuất khẩu cũng giảm 14,7%, trong khi nhập khẩu giảm 8,9% gây cản trở đối với sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, sang năm 2010 từ mức tăng trưởng -4,7% năm 2009, kinh tế Đức đã vọt lên tăng trưởng 3,5%, cao hơn cả năm 2006 là năm có WorldCup, thu nhập bình quân đầu người khoảng 44,600 USD, chỉ đứng sau Mỹ và Nhật. Rõ ràng, đây quả là một kỳ tích kinh tế. Chỉ số DAX ngày 19/11/2010 đạt 6.843,55 điểm, cao hơn nhiều so với 3.700 hồi đầu năm 2009. Báo cáo “Đánh giá tình hình phát triển kinh tế năm 2010” của Đức công bố ngày 10/11 cho biết sở dĩ kinh tế Đức năm 2010 có bước phát triển mạnh là do những nguyên nhân sau đây. Một là, kim ngạch buôn bán tăng đáng kể, trong đó xuất khẩu đạt 703,2 tỉ EUR (tăng 19%) và nhập khẩu đạt 589,2 tỉ EUR (tăng 19,4%). Hai là, niềm tin đầu tư và tiêu dùng tăng lên. Điều này thể hiện qua việc kim ngạch bán lẻ trong 10 tháng đầu năm 2010 đã tăng 1,5%. Dự kiến, doanh số bán lẻ trong tháng 11 và tháng 12 - hai tháng đỉnh cao tiêu dùng trong năm - có thể đạt mức 77 tỉ EUR, mức kỉ lục trong vòn 5 năm qua. Ba là tỉ lệ thất nghiệp được kiềm chế ở mức dưới 7% và dự kiến đến năm 2011 giảm xuống chỉ còn 6,3% và năm 2012 là 6,2%. Đây là mức thấp hơn rất nhiều so với 10% của năm 2007. Bốn là thị trường nhà đất sôi động và tăng trưởng 9%. Năm 2010 lạm phát được kiềm chế ở mức 1,1% thấp hơn so với mức quy định 2% của Khu vực sử dụng đồng Euro (Eurozone). Cục Thống kê Đức (Destatis) cho biết tốc độ tăng trưởng ngoạn mục nói trên là nhờ sự bùng nổ đơn đặt hàng đối với các sản phẩm cơ khí, xe hơi và hàng hóa công nghiệp đẳng cấp thế giới. Chi tiêu chính phủ và của các hộ gia đình cũng góp phần thúc đẩy kinh tế Đức tăng trưởng mạnh. Niềm tin kinh doanh của Đức đạt tới mức đỉnh cao mới trong tháng 12, nhờ kỳ vọng vào các lĩnh vực bản lẻ và bán sỉ. Chủ tịch Viện Ifo HansWerner Sinn cho biết: "Các nhà bản lẻ cho biết tình hình kinh doanh của họ hiện rất tốt, thậm chí họ còn lạc quan quan hơn về triển vọng trong 6 tháng tới". Theo dự kiến, tăng trưởng GDP năm 2011 của Đức có thể giảm đi đôi chút, nhưng vẫn đạt từ 2,22,5%. So với một số nước EU đang chìm trong nợ nần và đứng trước bờ vực khủng hoảng, kinh tế Đức quả là là một điểm trong bức tranh kinh tế khá u ám của châu Âu. -Lãi suất: Đức là một thành viên của Khu vực Euro, một liên minh kinh tế và tiền tệ (EMU) của các nước thành viên Liên minh châu Âu (EU) đã áp dụng đồng euro. Trong Khu vực Euro, quyết định tỷ lệ lãi suất được thực hiện bởi Hội đồng quản trị của Ngân hàng Trung ương châu Âu. Mục tiêu chính của chính sách tiền tệ của ECB là duy trì ổn định giá cả. Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy cuối năm 2010, lãi suất được Ngân hàng trung ương châu Âu quy định là 1% giảm 0,25% so với tháng 5/2009, kéo theo tỷ lệ lãi suất tại Đức là 2,91% giảm 0,23% so với cùng kỳ năm ngoái. - Tỷ giá hối đoái: Cuối năm 2010, tỷ giá hối đoái giữ ở mức 1Euro=1,32Usd, giảm 0,13 so với cuối năm 2009. Theo dự báo của các nhà kinh tế, trong năm 2011, tỷ suất Euro/Usd sẽ tiếp tục giảm. Đây là tín hiệu đáng mừng cho nền kinh tế Đức cũng như ngành công nghiệp thiết bị âm thanh khi xuất khẩu nắm vai trò chủ lực trong nền kinh tế cũng như trong ngành này, tạo lợi thế cạnh tranh đối với các đối thủ đến từ các nước sử dụng đồng Usd. - Lạm phát: Lạm phát ở Đức năm 2006 là 1,1% tăng 0,8% so với năm 2009. Có được kết quả này là do nền kinh tế Đức đã tăng trưởng trở lại, nhu cầu chi tiêu, mua sắm của người dân tăng lên sau khủng hoảng. Cơ hội: - Kinh tế tăng trưởng trở lại, thu nhập của người dân tăng cao, tỷ lệ thất nghiệp giảm khiến sức mua của người dân tăng lên giúp các doanh nghiệp trong nước có cơ hội tăng sản lượng và doanh thu. - Lãi suất giảm , tỷ giá hối đoái (Euro/Usd) giảm 10%, lạm phát ở mức thấp tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp khi hàng hóa trong nước trở nên rẻ hơn so với nước ngoài. Đe dọa: - Tỷ giá hối đoái giảm khiến cho các doanh nghiệp nhập khẩu phải bỏ thêm nhiều Euro hơn để mua hàng hóa từ nước ngoài. - Tuy nhiên, các nhà phân tích cảnh báo rằng đầu tàu kinh tế Đức sẽ có thể mất đà, nếu chỉ dựa vào xuất khẩu trong khi nhu cầu nội địa (cả tiêu dùng trong dân và chi phí công) vẫn yếu, chưa đủ sức thúc đẩy kinh tế phát triển. Trong báo cáo mới đây, Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) dự đoán chi tiêu tiêu dùng của người Đức sẽ giảm 1,4% trong năm nay, dẫn tới giảm chi phí công và làm chậm đà tăng trưởng. Xuất khẩu khó có thể duy trì nền kinh tế Đức vững mạnh khi nhu cầu toàn cầu giảm và các nước thắt chặt chính sách tài chính trong năm tới. 2.1.1. Môi trường công nghệ Sự ra đời của hàng loạt các phát minh công nghệ đã đang và sẽ tạo ra các cơ hội kinh doanh mới cho các công ty biết nắm bắt và ứng dụng công nghệ mới vào kinh doanh, đồng thời cũng sẽ là các thử thách đang chờ đợi các công ty nếu họ không thể theo kịp sự thay đổi của công nghệ. - Công nghệ thông tin và viễn thông: Ngày nay cuộc cách mạng công nghệ thông tin và viễn thông diễn ra một cách sôi động đang tác động trực tiếp và sâu sắc đến mọi hoạt động kinh tế xã hội của hầu hết các quốc gia trên thế giới đồng thời nó đang mở ra một thời kỳ mới của nhân loại trước khi bước vào thiên niên kỷ thứ 3. Càng về những năm gần đây xuất hiện ngày càng nhiều loại hình kinh doanh mới hoạt động trên các mạng truyền thông số và đặc biệt là trên mạng Internet, đó là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Đặc trưng nổi bật nhất của thương mại điện tử là các hoạt động kinh doanh như mua, bán, đầu tư và vay mượn được thực hiện và chuyển giao giá trị qua các mạng thông tin điện tử. Điều này cho phép doanh nghiệp có thể đa dạng hóa hoạt động mua bán không chỉ dựa trên cách mua bán theo cách truyền thống. Nhìn tổng quát, việc sử dụng các phương tiện điện tử và các dịch vụ mạng trong hoạt động của doanh nghiệp tạo điều kiện cập nhật được thông tin nhanh chóng, đa dạng, giảm được các chi phí giao dịch, tiếp thị... do vậy hạ được giá thành sản xuất, dịch vụ và điều quan trọng hơn cả là tiết kiệm được thời gian, rút ngắn chu kỳ sản xuất, nhanh chóng tạo ra sản phẩm mới, tăng tính hiệu quả kinh doanh. Công nghệ Internet đã trở phổ biến trong các doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp. Giảm chi phí thông qua thiết lập một hệ thống phân phối hiệu quả, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Điều này luôn luôn là một chìa khoá thành công cho các công ty khi họ có các khách hàng trung thành, sẵn sàng đóng góp ý kiến để công ty ngày một tốt hơn. Đặc biệt, Đức là một trong những quốc gia có tốc độ gia tăng người sử dụng internet thuộc hàng cao nhất của Thế giới. Tính đến năm 2010 số người sử dụng internet ở Đức đã chiếm 82,7% dân số. Đồng thời, 97% số người sử dụng internet ở nước này tiến hành giao dịch mua bán qua mạng, tỷ lệ này cao hơn 94% ở Mỹ và chỉ đứng sau Hàn Quốc với tỷ lệ 99%. Bên cạnh đó, thời gian gần đây trong ngành thiết bị âm thanh xuất hiện một loạt công nghệ mới trong thiết kế loa con tai nghe cũng như cấu tạo vỏ nhằm tạo nên một mẫu tai nghe in-ear đạt chuẩn audiophile thật sự với khả năng tái tạo dải tần cực rộng từ 4 đến 46.500Hz và đạt độ nhiễu âm thấp nhất có thể. Đối với công nghệ chế tạo màng loa con, các nhà sản xuất trước kia đều sử dụng nhiều loa con bên trong tai nghe đảm nhiệm các dải tần khác nhau, tuy nhiên công nghệ mới chỉ sử dụng duy nhất một driver bên trong. Driver này được thiết kế đặc biệt theo công thức Extra Wide Band (XWB) với đường kính màng 7mm và khả năng thể hiện dải tần vượt xa ngưỡng nghe. Bên cạnh đó, hệ thống nam châm của tai nghe cũng được thiết kế cho phép hơi từ mặt sau của driver có thể thoát ra ngoài và không làm ảnh hưởng đến hoạt động của màng loa. Thiết kế này đã giúp tai nghe giảm 0,06% độ lệch tiếng. Ngoài ra, trong thời gian gần đây, để đảm bảo nhu cầu sức khỏ của người sử dụng, tai nghe được sản xuất với thân làm từ vật liệu gốm chống xước không gây kích ứng da, phần đệm tai nghe làm từ vật liệu silicon chuẩn y tế cực êm. Cơ hội: - Mở rộng phương án kinh doanh trực tuyến để tiếp cận được v ớ i n h i ề u khách hàng, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và doanh nghiệp để phục vụ khách hàng tốt hơn. Áp dụng công nghệ thông tin vào quá trình quản lý các hoạt động trong công ty hiệu quả hơn. - Công nghệ mới trong thiết kế loa con và vỏ tai nghe giúp các doanh nghiệp trong ngành tạo ra sản phẩm tai nghe nhỏ gọn với chất lượng âm thanh chân thực vượt trội hơn, mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng mức độ thuận tiện cao và bảo đảm an toàn sức khỏe cho người sử dụng. Đe dọa: - Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mới với mô hình kinh doanh trực tuyến. - Cạnh tranh công nghệ ngày càng cao. Công nghệ thay đổi liên tục chính vì thế các doanh nghiệp trong ngành phải nhanh chóng nắm bắt các công nghệ mới để sử dụng có hiệu quả. 2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hóa vừa là mục tiêu, vừa là động lực cuả sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Văn hóa xã hội là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, tổ chức hoặc quốc gia. Như đã biết, Đức là một quốc gia có nền âm nhạc hiện đại thuộc vào hàng sống động và đa dạng nhất châu Âu, nước Đức nổi tiếng với những nhà soạn nhạc thiên tài như Bach, Beethoven… do đó nhu cầu nghe và chơi nhạc của người Đức là rất phong phú. Chính vì thế, các sản phẩm liên quan đến nhạc cụ và hỗ trợ nghe nhạc được người Đức rất ưa chuộng. Tuy nhiên, sự thay đổi trong xã hội ngày càng lớn. Cuộc sống của con người thời nay ngày càng được nâng cao một cách rõ rệt, người ta không chỉ cần một sản phẩm, một dịch vụ mà họ còn cần sản phẩm, dịch vụ đó mang lại mức độ thuận tiện và hài lòng cao vì nó không chỉ là một vật dụng cần thiết trong đời sống mà còn thể hiện vai trò địa vị, phong cách sống của họ. Chính vì thế, công ty Sennheiser luôn luôn sáng tạo, cải tiến, tìm tòi những công nghệ mới để mang đến cho khách hàng của mình những sản phẩm điện tử âm thanh hoàn hảo, khẳng định đẳng cấp với chất lượng phục vụ tốt nhất để làm hài lòng khách hàng. Ngoài ra, nước Đức là một cường quốc về công nghệ, kỹ thuật chính vì thế các sản phẩm công nghệ cao được được sử dụng một cách phổ biến trong đời sống. Đây được xem là một xã hội điện tử đúng nghĩa. Máy tính, internet, điện thoại di động, các sản phẩm tai nghe, microphone không dây, hệ thống giám sát, hệ thống thông tin có mặt ở mọi nơi trong đời sống xã hội từ quản lý nhà nước, trường học, giao thông, văn phòng đến kinh doanh, mua bán, trao đổi thông tin. Đây là một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm công nghệ mới, các sản phẩm có ứng dụng cao trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống. 2.1.4. Môi trường nhân khẩu học Nước Đức là một nước tương đối "đông đúc" với tổng số dân khoảng 82 triệu dân. Khoảng 8,5% dân số không phải là gốc Đức, trong đó có 2,4% là người gốc Thổ Nhỹ Kỳ, còn lại là người thuộc các dân tộc khác như Ý, Ba Lan và Serbi . Đa số dân tập trung ở các khu đô thị và có những khác biệt đáng kể về sự phân bố giữa các bang. Mật độ dân số trung bình 229,4 người trên 1 kilômét vuông. Ước lượng tuổi thọ khi sinh của Đức là 79,9 năm. Tỷ suất sinh là 1,4 trẻ trên 1 bà mẹ, hay trung bình 7,9 trẻ sinh ra trên 1000 dân năm 2009, là một trong những nước có tỷ suất sinh thấp nhất trên thế giới. Tốc độ tăng trưởng dân số của Đức (%) Nước 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Đức 0.29 0.27 0.26 0.04 0.02 0 - - - 0.02 0.03 0.04 -0.05 2010 0.06 Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy dân số nước Đức đang ngày càng giảm đi, theo dự đoán là tổng dân số Đức từ hơn 81 triệu sẽ giảm xuống khoảng 65 triệu người cho đến năm 2050, ngay cả nếu có thêm số 5,8 triệu người nhập cư. Suy giảm dân số dẫn đến những vấn đề tài chính nghiêm trọng. Luôn luôn có một "hợp đồng giữa các thế hệ" theo đó mà người lao động ngày nay nộp thuế, đóng bảo hiểm và đóng góp vào các quỹ phúc lợi xã hội để chi trả cho dịch vụ y tế và tiền lương của những người đã về hưu. Tiếp theo chính những người đã đóng góp này sau đó lại được hưởng lợi từ thế hệ kế tiếp... Đồ thị thống kê dân số nước Đức hiện nay có khuynh hướng thiên về số dân cao tuổi đến mức là hiện tại và sắp tới đang và sẽ còn sự thiếu hụt trong các nguồn thu của chính phủ để dành cho các quỹ trợ cấp xã hội. Bên cạnh đó, tỷ lệ sinh thấp, tuổi thọ có khuynh hướng tăng cho thấy cơ hội cho các ngành dịch vụ chăm sóc người già, dịch vụ bảo hiểm nhưng lại là mối đe dọa đối với doanh nghiệp về vấn đề thiếu hụt nguồn lao động và khách hàng mục tiêu khi các sản phẩm công nghệ chủ yếu được ưa chuộng bởi khách hàng trẻ tuổi và trung niên. 2.1.5. Môi trường chính trị pháp luật Ở bất kỳ nơi nào trên thế giới nơi mà công ty hoạt động, ngoài các yêu cầu như : sản phẩm đạt chất lượng cao; giao hàng đúng thời gian quy định; giá cả cạnh tranh, mong muốn các đối tác kinh doanh cần đáp ứng tốt vấn đề về trách nhiệm xã hội, phù hợp với quy định về ứng xử và luật pháp trong nước. Các nhân tố chính trị và pháp luật của một quốc gia có tác động rất lớn tới việc kinh doanh của công ty vì thế công ty cần phải hiểu rõ mọi vấn đề tại các quốc gia đó. Việc hiểu rõ và nắm bắt tình hình này là một điều hết sức cần thiết với một doanh nghiệp trước khi đầu tư cũng như vạch ra chiến lược kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo. Đức là một quốc gia có nền chính trị - pháp luật khá ổn định, là một thị trường an toàn để đầu tư nhờ quan điểm trung lập của nước Đức trong vấn đề tham chiến, chính quyền Đức đã từ chối cho binh sĩ của mình tham gia chiến tranh ở Iraq năm 2003. Bên cạnh đó, chính phủ Đức cũng đã đề ra các chính sách tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh cho ngành, tạo niềm tin thúc đẩy sự phát triển của các công ty trong ngành và các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp xuất khẩu, cắt giảm thuế thu nhập cho các công ty từ 25% xuống còn 15% bắt đầu từ năm 2008. Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ được nâng cao đảm bảo cho các công ty sáng tạo, bảo vệ được thương hiệu của mình. Từ năm 2005, chính quyền Đức đã quyết định tăng độ tuổi nghỉ hưu từ 65-67 tuổi đối với người lao động nhằm giảm áp lực về chi phí an sinh xã hội cao ở nước này. Ngoài ra, Đức muốn trở thành một quốc gia thân thiện với môi trường nên đã tiến hành các biện pháp cắt giảm khí thải nhà kính (Co2), điều này gây áp lực cho các doanh nghiệp cần có những cải tiến trong quy trình sản xuất của mình để đáp ứng được các quy định giới hạn về lượng khí thải. Đối với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất thiết bị điện tử, Liên minh Châu Âu đã có chỉ thị về việc hạn chế sử dụng một số chất độc hại trong thiết bị điện và điện tử 2002/95/EC, thường được gọi là chỉ thị “Hạn chế chất độc hại” và gọi tắt là RoHS đã được thông qua vào tháng Hai năm 2003. Chỉ thị RoHS có hiệu lực vào ngày 01 tháng 7 năm 2006, và được yêu cầu thi hành và trở thành pháp luật trong mỗi nước thành viên. Chỉ thị này hạn chế việc sử dụng các vật liệu độc hại trong sản xuất các loại thiết bị điện và điện tử. Nó liên quan chặt chẽ với các chất thải điện tử và chỉ thị về thiết bị điện tử (WEEE) 2002/96/EC đặt ra những mục tiêu thu gom, tái chế và phục hồi cho hàng điện tử và là một phần của một sáng kiến lập pháp để giải quyết vấn đề về lượng lớn chất thải điện tử độc hại được thải ra hàng năm. Cũng trong năm 2006, liên minh Châu Âu (EC) tiếp tục đưa ra chỉ thị số 1907/2006 về đăng ký, đánh giá, cấp phép và hạn chế hóa chất (REACH). Chỉ thị này có hiệu lực vào ngày 1/6/2007. Mục đích của REACH là để cải thiện việc bảo vệ sức khỏe con người và môi trường thông qua việc xác định tốt hơn và sớm hơn các thuộc tính nội tại của các chất hóa học. Cơ hội: - Môi trường ổn định giúp doanh nghiệp yên tâm sản xuất, kinh doanh. Bên cạnh đó chính phủ cũng đã có những chính sách hỗ trợ cho doanh nghiệp xuất khẩu, cũng như giảm thuế khiến lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp tăng thêm. - Các quy định RoHS và REACH tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trong ngành điện tử nói riêng khi những quy định này là rào cản và thách thức không nhỏ đối với không chỉ các nhà sản xuất hóa chất mà cả tới đối tượng tham gia vào ngành công nghiệp chế biến sản phẩm xuất khẩu vào EU, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc các nước đang phát triển. Đe dọa: - Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường khi đây là điểm đầu tư an toàn. - Chấp hành một cách nghiêm ngặt các quy định về hạn chế khí thải Co2, quy định RoHS, REACH của liên minh Châu Âu nếu muốn tồn tại và kinh doanh ở thị trường này. 2.1.6. Môi trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thi trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Dịch chuyển vào thị trường quốc tế mở ra một tiềm năng và tầm với cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên khi kinh doanh trong môi trườn g toàn cầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Nguy cơ lớn nhất đó là sự bấp bênh của các qui định kinh doanh đầu tư và việc thực hiệncác qui định đó. Công ty phát triển theo xu hướng toàn cầu và phải đối mặt với các qui định rất khác nhau ở mỗi thị trường khác nhau. Nguy cơ lớn thứ hai chính là biến động của thị trường tài chính toàn cầu. Công ty sẽ gặp khó khăn trong việc huy động vốn. Một nguy cơ chiến lược ngày càng trở nên rõ ràng đối với nhiều ngành kinh doanh là lực lượng lao động và người tiêu dùng ngày càng già đi. Công ty đối mặt với sự thiếu hụt nguồn nhân lực và gánh nặng chi phí y tế, trợ cấp. Nguy cơ thứ tư là các thị trường mới nổi. Các thị trường mới nổi luôn năng động hơn các thị trường đã phát triển và đem lại nhiều lợi thế nguồn cung. Tuy nhiên, các thị trường mới nổi luôn đi kèm những nguy cơ truyền thống về luật pháp, ngôn ngữ, văn hóa,tiền tệ…Các nguy cơ về sự sáp nhập và chuyển đổi trong các ngành công nghiệp, sự khan h i ế m n ă n g l ư ợ n g , t h ự c h i ệ n c á c g i a o d ị c h m a n g t í n h c h i ế n l ư ợ c , l ạ m p h á t c h i p h í , s ự chuyển đổi kinh doanh phù hợp với môi trường và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Trong đó,c h u y ể n đ ổ i k i n h d o a n h p h ù h ợ p v ớ i m ô i t r ư ờ n g đ ư ợ c x e m l à m ộ t n gu y c ơ c h i ế n l ư ợ c ngày càng gia tăng, xuất phát từ phản ứng của người tiêu dùng và chính quyền đối với tình trạng thay đổi khí hậu. Kinh doanh có thể rất tốn kém nhưng nó sẽ đem lại lợi nhuận cao nếu nhu cầu của người tiêu dùng và các quy định thay đổi theo hướng xanh. 3. Phân tích môi trường ngành 3.1. Sự cần thiết của phân tích ngành và cạnh tranh Việc phân tích ngành và cạnh tranh giúp Seinheiser và các công ty trong ngành nhận thức rõ được những vấn đề then chốt về:  Các đặc tính nổi bật của ngành công nghệ sản xuất thiết bị âm thanh.  Các công ty cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi công ty.  Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành này và tác động của chúng.  Các công ty ai có vị thế mạnh nhât và yếu nhất.  Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh.  Tính hấp dẫn của ngành . Hiểu các phương diện này một cách rõ ràng và sâu sắc sẽ giúp công ty đưa ra một chiến lược dài hạn hay những quyết định chiến lược một cách phù hợp giữa nguồn lực và khả năng của công ty. 3.2 . Mô hình năm lực lượng cạnh tranh 3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Hiện nay đời sống vật chất ngày càng được nâng cao và bên cạnh đó nhu cầu về đời sống tình thần cũng được cải thiện rõ rệt. Con người ngày càng hướng tới sự hưởng thụ cao nhất. Trong ngành công nghiệp sản xuất tai nghe, người sử dụng luôn mong muốn tiềm được một sản phẩm với chất lượng âm thanh tốt nhất, phong phú phù hợp với từng mục đích và đối tượng sử dụng. Chính vì nhu cầu ngày càng cao nên tiềm năng của ngành sản xuất thiết bị âm thanh này cũng rất lớn. Seinheiser hiểu được điều này. Và việc xác định đối thủ cạnh tranh tiềm tàng trở thành một vấn đề vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần của Sennheiser và các công ty trong ngành.  Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Các công ty sản xuất máy tính, điện thoại và thiết bị điện tử tiêu dùng  Khả năng gia nhập ngành: Khả năng gia nhập ngành của các công ty sản xuất máy tính, điện thoai và thiết bị điện tử là khá cao vì họ có nhu cầu cũng như các kiến thức cần thiết trong lĩnh vực này.  Rào cản nhập cuộc:  Sự trung thành với nhãn hiệu: Ngành sản xuất thiết bị âm thanh ra đời từ những năm 1945 và phát triển lớn mạnh cho đến hôm nay, với nhiều lần thay đổi cải tiến chú trọng đến chất lượng sản phẩm, các công ty trong ngành đã có được vị trí nhất định đốiv với người tiêu dùng. Riêng về Sennheiser, là một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới về microphones, headphones và các hệ thống truyền dẫn không dây. Nếu chỉ tính riêng về thị phần cho sản phẩm tai nghe, hiện Sennheiser đang nắm giữ vị trí thứ nhất tại nhiều quốc gia như Singapore, và ở thị trường châu Âu đạt thị phần khoảng 42%. Sennheiser không ngừng cải tiến sản phẩm và nâng cao dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ sau bán hàng. => Các đổi thủ cạnh tranh tiềm tàng nhận thấy việc xóa bỏ sở thích đã hình thành của khách hàng là điều khó khăn và tốn kém.  Lợi thế chi phí tuyệt đối: Với kinh nghiệm hơn 60 năm phát triển, Sennheiser đã có những kinh nghiệm sản xuất và phân phối vượt trội. Khả năng cung ứng được kiểm soát và nguồn cung cấp thiết bị sản xuất là có uy tín và thương hiệu  Tính kinh tế theo quy mô: Được thành lập từ năm 1945 đến nay Sennheiser đã có mặt trên toàn cầu. Các công ty con đại diện cho Sennheiser ở Pháp, Anh, Bỉ, hà Lan, Đan Mạch, Nga, Hồng Kông, Ấn Độ, Singapore, Nhật, Trung Quốc, Hoa Kì ....với quy mô lớn, có kinh nghiệm về sản xuất thiết bị hàng loạt với công nghệ cao => Đe doạ nhập cuộc từ các đối thủ tiền tàng giảm đi rất nhiều khi các công ty hiện tại trong ngành có được tính kinh tế về quy mô.  Chi phí chuyển đổi: Các công ty sản xuất máy tính, điện thoại và thiết bị điện tử khi gia nhập ngành cần xác định rõ chi phí khi chuyển đổi là cao hay thấp. Từ đó xác định ruit ro và cơ hội gia nhập ngành.  Các quy định của chính phủ: Tuỳ theo quy đinh của chính phủ đã tạo ra một rào cản nhập cuộc lớn trong nhiều ngành. Thông qua việc cấp phép hày yêu cầu đặc biệt, Chính phủ có thể kiểm soát sự thâm nhập vào một ngành.  Sự trả đủa: Các doanh nghiệp, khi thâm nhập vào một ngành cần phải lường trước các ahnhf động phản ứng của các doanh nghiệp ở trong ngành. Dự đoán về tốc độ và sự mãnh kiệt của việc trã đũa của đối thủ hiện tại có thể làm nhụt chí của các đối thủ muốn thâm nhập ngành. 3.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành Là các công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực điện tử âm thanh có mặt tại Đức. Ra đời từ rất sớm, một số hãng trong ngành điện tử âm thanh đã khai phá và thâm nhập thị trường Đức trong cả thập kỷ qua. Có thể nói cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là khá gay gắt và hấp dẫn với sự góp mặt của các đại gia nổi tiếng như Sennheiser, Beyer Dinamix, Bose, AKG Acoutis, Behringer Spezielle Studiotechnik GmbH, Shure Incorporated, Nady Systems Inc, CAD Professional Micro, Rode Micro, JVC, Pioneer, Audio-Technica... Để xem xét mức độ cạnh tranh, cường độ ganh đua của các đối thủ trong ngành, cần phải tính đến 3 nhân tố chính : (1) cấu trúc cạnh tranh ngành, (2) các điều kiện nhu cầu, (3) rào cản rời ngành. • Cấu trúc cạnh tranh ngành : Thể hiện qua một số lượng nhà cung cấp sản phẩm đang có trên thị trường, và số doanh nghiệp chiếm ở vị trí dẫn đầu. Hiện tại công nghiệp thiết bị âm thanh là một ngành phân tán vì ngành này hiện đang có khá nhiều các nhà sản xuất. Những công ty lớn trong ngành, ngoài Sennheiser đã nói trên, có thể kể đến những công ty như sau: Beyer Dinamix: Nhà sản sản xuât thiết bị âm tinh, micro, tai nghe không dây, hệ thống âm thanh và hệ thống hội nghị. Beyer hiện đang thâu tóm một lượng lớn thị trường Đức ở tất cả các sản phẩm. Bose, AKG Acoutis, hai tập đoàn lớn trong ngành điện tử âm thanh của Mỹ cũng đang phát triển và cố gắng tăng cao thị phần của mình ở Đức. • Các điều kiện nhu cầu Nhu cầu về âm thanh hiện nay đang tăng cao, từ nhu cầu cá nhân cho đến các tổ chức chuyên nghiệp, từ sản phẩm tai nghe, hay micro, cho đến các dịch vụ âm thanh cho hội nghị, sự kiện. Nhu cầu tăng cao, tạo điều kiện cho các công ty trong lĩnh vực này có cơ hội phát triển. Tuy nhiên đây cũng là một đe dọa lớn đó là bên sự gia tăng của các công ty lớn tham gia vào ngành công nghiệp âm thanh. Từ đó làm cho cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng những sản phẩm này ngày càng khắt khe và chọn lọc, điều này đặt ra thách thức lớn với các công ty trong ngành. Do đó, bên cạnh nâng cao hiệu suất cạnh tranh, tăng sản lượng, các công ty cần phải chú ý đến chiều sâu chất lượng. • Rào cản rời ngành Rào cản rời ngành sản xuất thiết bị điện tử âm thanh là khá cao, vì: • Ngành này không tồn tại những công ty nhỏ lẻ, tất cả các công ty trong ngành đều là những thương hiệu hàng đầu trong ngành âm thanh tại Đức, cũng như trên thế giới. • Chi phí cố định để rời ngành cao. Các công ty đã xây dựng hệ thống các công ty con và các nhà nhà phân phối có mặt ở nhiều nước trên thế giới. Đồng thời đầu tư lớn vào các nhà máy sản xuất. Ngoài ra, khi rời ngành ảnh hưởng tới việc làm của người lao động, vì đa số các công ty này đều là công ty toàn cầu số lượng nhân viên là rất lớn. Việc rời ngành sẽ làm cho nhiều người mất việc. Tóm lại, ngành công nghiệp âm thanh tại Đức, cũng như trên thế giới đang bị cạnh tranh mạnh mẽ. Đó là do rào cản gia nhập ngành thấp, nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và khu vực cũng như các đối thủ cạnh tranh toàn cầu đang ngày càng gia tăng. Các đối thủ cạnh tranh đều có khả năng mở rộng qui mô thị trường để tăng lợi nhuận. 3.2.3. Năng lực thương lượng của người mua Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân thành hai nhóm : khách hành lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Ngày nay, xu hướng người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn các sản phẩm âm thanh là một lợi thế rất lớn đối với các công ty trong ngành công nghiệp âm thanh tại Đức. Nhưng với một thị trường có quá nhiều các nhà cung cấp lớn như Sennheiser, Beyer Dinamix, Bose, AKG Acoutis, Behringer Spezielle Studiotechnik GmbH...cạnh tranh với nhau thì người tiêu dùng có nhiều khả năng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho mình. Hơn nữa việc người mua chuyển đổi giữa các cửa hàng với nhau là rất dễ dàng với chi phí thấp và đặc tính kinh tế của người mua là cùng mua từ một vài cửa hàng cùng một lúc. Vì vậy năng lực thương lượng của người mua là rất lớn sức ép về giá của người mua và yêu cầu về chất lượng sản phẩm là tương đối cao. 3.2.4. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp Đối với ngành sản xuất thiết bị âm thanh, các công ty chủ yếu tự sản xuất các sản phẩm của mình chứ không thuê các công ty điện tử gia công. Nguyên liệu các nhà cung cấp cung cấp cho ngành ít có sự khác biệt đến mức gây tốn kém cho công ty khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Chính yếu tố này đã giúp cho các công ty trong ngành sản xuất thiết bị âm thanh ít phụ thuộc vào một nhà cung cấp nhất định. . Điều này tạo cơ hội cho công ty thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao đối với các nhà cung cấp. Kết luận: Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành sản xuất thiết bị âm thanh là không cao 3.2.5. Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích.. Với các sản phẩm của ngành sản xuất thiết bị âm thanh thì các sản phẩm thay thế đến từ ngành sản xuất tivi, máy vi tính, máy nghe nhạc… Tuy nhiên xét theo tính năng sử dụng thì các sản phẩm này thiếu tính cá nhân và chất lượng âm thanh trong một số trường hợp sử dụng sẽ không đảm bảo chất lượng. Kết luận: Khả năng thay thế cho các sản phẩm của ngành thiết bị âm thanh là thấp. 3.3. Phân tích ngành 3.3.1. Sự thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ ngành • Các ngành trong thời kỳ đầu phát triển (phát sinh) Thời kỳ đầu phát triển là khi ngành mới xuất hiện và bắt đầu phát triển. Trong giai đoạn nhưng năm 1950, các công ty trong ngành công nghiệp sản xuất tai nghe và thiết bị truyền dẫn âm thanh vẫn chưa định hình được đường lối phát triển chung, sản phẩm còn giới hạn, đối tượng sử dụng chủ yếu là các tổ chức. Đối với Sennheires sản phẩm chủ đạo trong giai doạn ngày là MD21 dành cho phóng viên năm 1954 và các hệ thống truyền dẫn không dây "Mikroport" được sử dụng trong giới đài phát thanh và giải trí truyền hình. Do nhu cầu được gia tăng nhanh chóng bởi số lượng ngày càng tăng của các đài truyền hình và đài phát thanh. Cuộc cạnh tranh vô cùng mạnh mẽ diễn ra trước sự gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.  Các công ty trong ngành có một cơ hội lớn để lợi dụng sự ganh đua trong giai đoạn này để tạo lập một vị thế mạnh trên thị trường • Các ngành tăng trưởng Trong một ngành tăng trưởng, khách hàng trở nên quan thuộc với sản phẩm, giá sản phẩm giảm xuống do đã có được kinh nghiệm và tính kinh tế theo quy mô, hệ thống phân phối phát triển. Riêng đối với Sennheiser, được thành lập một mạng lưới các đại lý ủy quyền và mở rộng cơ sở sản xuất. Đến cuối những năm 1970, đã có 57 đại lý ủy quyền và bán hàng văn phòng cho các sản phẩm Sennheiser: 23 ở châu Âu, 25 ở châu Á, và chín ở Bắc Mỹ. Những nỗ lực mở rộng thị trường của công ty mang lại kết quả ấn tượng. Doanh số bán hàng của Sennheiser tăng từ 18 triệu vào năm 1970 lên 63 triệu vào năm 1980.  Trong giai đoạn tăng trưởng, sự ganh đua tương đối thấp. Công ty trong ngành có cơ hội để bành trướng hoạt động. • Tái tổ chức ngành Khi một ngành đi vào giai đoạn tái tổ chức, ganh đua giữa các công ty trở nên mãnh liệt. Nhu cầu tăng trưởng chậm lại dẫn đến việc dư thừa năng lực sản xuất. Trong giai đoạn này có sự sụt giảm doanh số bán hàng và chi phí cao hơn.  Các công ty kém hiệu quả sẽ dẫn đến phá sản, tạo một rào cản nhất định cho nhưng công ty muốn nhập cuộc vào ngành. • Các ngành bão hoà: Trong một ngành bão hoà, thị trường hoàn toàn đến mứac bảo hoà, nhu cầu bị giới hạn bởi sự thay thế. Trong giai đoạn này, tăng trưởng thấp thậm chỉ bằng không. Các công ty trong ngành có xu hướng muốn cắt giảm chi phí. Nâng cao sự trung thành nhã hiệu để giữ được thị phần  Đe doạn nhập cuộc của cá đối thủ tiền tàng giảm đáng kể. Rào cản nhập cuộc cao trong các ngành bão hoà cho các công ty cơ hội tăng giá và lợi nhuận. • Ngành suy thoái: Trong giai đoạn suy thoái, sự tăng trưởng trở thành âm vì cá lý do khác nhau như sự thay đổi công nghệ, thay đổi môt trường vĩ mô. Mức độ cạnh tranh, ganh đua giữa các công ty hiện tại thường tăng lên. Các công ty bắt đầu cắt giảm giá và do đó xuất hiệ một cuộc chiến tranh giá.  Tuỳ thuộc mức độ suy giảm và độ cao của rào cản rời ngành. 3.3.2. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành - Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ: Đối với ngành sản xuất các thiết bị âm thanh thì việc không ngừng cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ là yếu tố cực kì quan trọng để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, khẳng định sự khác biệt, đảm bảo tính cạnh tranh cho các sản phẩm của công ty. Các cải tiến về công nghệ có thể tạo ra bước nhảy vọt về sức mạnh thị trường của người cải tiến, làm suy yếu những đối thủ dựa trên nền tảng cũ không theo kịp những cải tiến, thêm vào đó nó tạo khả năng giúp công ty có thể sản xuất sản phẩm mới chất lượng cao với chi phí thấp. - Cải tiến Marketing: Cách thức mới thu hút sự quan tâm của người mua, tăng sự khác biệt, làm rõ cho khách hàng thấy tính vượt trôi của sản phẩm công ty đối với công ty khác, từ đó thúc đẩy khách hàng bỏ nhiều tiền để mua sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của công ty khác có chi phí thấp hơn hoặc ngang bằng để thỏa mãn cho cùng một nhu cầu. - Toàn cầu hóa và cấu trúc ngành: Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, nền kinh tế thế giới đang chứng kiến sự toàn cầu hóa về sản xuất và thị trường. • Về sản xuất: các công ty trong ngành phân tán các bộ phận của quá trình sản xuất của nó đến các địa điểm khác nhau trên khắp thế giới để giành lợi thế của các khác biệt quốc gia về chi phí và chất lượng của các yếu tố sản xuất như lao động, năng lượng, đất đai, tiền vốn. Mục tiêu là để hạ thấp chi phí và nâng cao lợi nhuận. • Về thị trường: có sự dịch chuyển thị trường quốc gia đến toàn cầu trong suốt hai mươi năm qua, ranh giới của ngành không dừng lại ở biên giới quốc gia, các đối thủ hiện tại và tiềm tàng tồn tại không chỉ trong thị trường nội địa mà còn ở trong các thị trường ở các quốc gia khác. Điều này đòi hỏi các công ty trong ngành phải mở rộng tầm nhìn của mình để sẵn sang đối phó với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài hiệu quả hơn. Tính cạnh tranh khốc liệt tăng lên cùng với mức độ cải tiến. Các công ty trong ngành đều cố gắng dành được một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ bằng cách dẫn đầu về các sản phẩm mới, các quá trình công nghệ và cách thức kinh doanh. Việc này đã ép chu kỳ sống của sản phẩm và làm cho sự lãnh đạo về công nghệ trở nên cần thiết sống còn cho sự tồn tại của công ty. 3.3.3. Các nhân tố then chốt cho thành công của ngành - Tạo dựng được một thương hiệu lâu năm và có tiếng Trong thời đại hiện nay, cuộc sống nâng cao con người luôn tìm kiếm cho mình những gì tốt và chất lượng nhất, và để tìm được một sản phẩm như vậy, tâm lý họ thường dựa vào mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó trên thị trường để tìm kiếm sản phẩm cho mình. Do đó, thương hiệu lâu năm là một yếu tố không thể thiếu cho sự tồn tại và thành công của ngành. Các chiến lược marketing khôn ngoan sẽ tác động trực tiếp tới sự thành công của công ty. Bằng cách tham gia các hoạt động như các hoạt động xã hội cộng đồng, các chương trình khuyến mãi quảng bá hình ảnh của chính mình, các công ty sẽ tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. - Cung ứng các dịch vụ chất lượng, đáp ứng tốt các nhu cầu khách hàng Để có thể thu hút được khách hàng, yếu tố đầu tiên là phải làm sao cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn được nhu cầu, do đó, các công ty cần xem trọng chất lượng. Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và nhạy bén với âm thanh, vì vậy yêu cầu về chất lượng trở thành yếu tố bắt buộc đối để đến với khách hàng. Sản phẩm dù giá có cao nhưng chất lượng vượt trội thì vẫn được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, cho ra một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng vẫn chưa đủ, một yếu tố then chốt khác làm nên thành công của của các công ty trong ngành, đó là sự khác biệt vượt trội. Bởi nhu cầu của khách hàng luôn biến đổi vì thế các công ty phải không ngừng tìm hiểu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ đó nghiên cứu phát triển nhiều sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của khách hàng để nắm giữ khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu ra các công nghệ có thể cải tiến sản phẩm. Qui trình sản xuất chế biến nhằm giảm chi phí tăng chất lượng sản phẩm. Đây là nhân tố tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. [...]... thưởng của AES và Hội đồng quản trị của Thống đốc công nhận thành tích của Giáo sư Sennheiser âm thanh và công nghệ micro Ngoài ra, Sennheiser GmbH & Co KG, công ty ông thành lập cách đây hơn 55 năm, đã được vinh danh trong 25 năm tham gia Công ước AES Cùng với Sennheiser nhiều sản phẩm âm nhạc của các nghệ sĩ lớn trên thế giới đã đạt được những giải thưởng xuất sắc Gần đây nhất vào ngày 27/11/2011, Sennheiser. .. năm tới 2.1.1 Môi trường công nghệ Sự ra đời của hàng loạt các phát minh công nghệ đã đang và sẽ tạo ra các cơ hội kinh doanh mới cho các công ty biết nắm bắt và ứng dụng công nghệ mới vào kinh doanh, đồng thời cũng sẽ là các thử thách đang chờ đợi các công ty nếu họ không thể theo kịp sự thay đổi của công nghệ - Công nghệ thông tin và viễn thông: Ngày nay cuộc cách mạng công nghệ thông tin và viễn... then chốt về:  Các đặc tính nổi bật của ngành công nghệ sản xuất thiết bị âm thanh  Các công ty cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi công ty  Các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành này và tác động của chúng  Các công ty ai có vị thế mạnh nhât và yếu nhất  Các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong cạnh tranh  Tính hấp dẫn của ngành Hiểu các phương diện này... trong nước Các nhân tố chính trị và pháp luật của một quốc gia có tác động rất lớn tới việc kinh doanh của công ty vì thế công ty cần phải hiểu rõ mọi vấn đề tại các quốc gia đó Việc hiểu rõ và nắm bắt tình hình này là một điều hết sức cần thiết với một doanh nghiệp trước khi đầu tư cũng như vạch ra chiến lược kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo Đức là một quốc gia có nền chính trị - pháp luật khá ổn định,... giúp công ty đưa ra một chiến lược dài hạn hay những quyết định chiến lược một cách phù hợp giữa nguồn lực và khả năng của công ty 3.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh 3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Hiện nay đời sống vật chất ngày càng được nâng cao và bên cạnh đó nhu cầu về đời sống tình thần cũng được cải thiện rõ rệt Con người ngày càng hướng tới sự hưởng thụ cao nhất Trong ngành công nghiệp... tính kinh tế của người mua là cùng mua từ một vài cửa hàng cùng một lúc Vì vậy năng lực thương lượng của người mua là rất lớn sức ép về giá của người mua và yêu cầu về chất lượng sản phẩm là tương đối cao 3.2.4 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp Đối với ngành sản xuất thiết bị âm thanh, các công ty chủ yếu tự sản xuất các sản phẩm của mình chứ không thuê các công ty điện tử gia công Nguyên... không tồn tại những công ty nhỏ lẻ, tất cả các công ty trong ngành đều là những thương hiệu hàng đầu trong ngành âm thanh tại Đức, cũng như trên thế giới • Chi phí cố định để rời ngành cao Các công ty đã xây dựng hệ thống các công ty con và các nhà nhà phân phối có mặt ở nhiều nước trên thế giới Đồng thời đầu tư lớn vào các nhà máy sản xuất Ngoài ra, khi rời ngành ảnh hưởng tới việc làm của người lao động,... trung lập của nước Đức trong vấn đề tham chiến, chính quyền Đức đã từ chối cho binh sĩ của mình tham gia chiến tranh ở Iraq năm 2003 Bên cạnh đó, chính phủ Đức cũng đã đề ra các chính sách tạo nên môi trường cạnh tranh lành mạnh cho ngành, tạo niềm tin thúc đẩy sự phát triển của các công ty trong ngành và các chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp xuất khẩu, cắt giảm thuế thu nhập cho các công ty từ 25%... vai trò địa vị, phong cách sống của họ Chính vì thế, công ty Sennheiser luôn luôn sáng tạo, cải tiến, tìm tòi những công nghệ mới để mang đến cho khách hàng của mình những sản phẩm điện tử âm thanh hoàn hảo, khẳng định đẳng cấp với chất lượng phục vụ tốt nhất để làm hài lòng khách hàng Ngoài ra, nước Đức là một cường quốc về công nghệ, kỹ thuật chính vì thế các sản phẩm công nghệ cao được được sử dụng... điểm trong bức tranh kinh tế khá u ám của châu Âu -Lãi suất: Đức là một thành viên của Khu vực Euro, một liên minh kinh tế và tiền tệ (EMU) của các nước thành viên Liên minh châu Âu (EU) đã áp dụng đồng euro Trong Khu vực Euro, quyết định tỷ lệ lãi suất được thực hiện bởi Hội đồng quản trị của Ngân hàng Trung ương châu Âu Mục tiêu chính của chính sách tiền tệ của ECB là duy trì ổn định giá cả Nhìn ... nhận tiến sĩ mình, Sennheiser bắt đầu làm việc cho công ty Siemens Sau đó, ông định tiếp nhận quản lý doanh nghiệp gia đình Năm 1976, công ty chuyển đổi thành Sennheiser KG, công ty hợp danh hữu... Hội đồng quản trị Thống đốc công nhận thành tích Giáo sư Sennheiser âm công nghệ micro Ngoài ra, Sennheiser GmbH & Co KG, công ty ông thành lập cách 55 năm, vinh danh 25 năm tham gia Công ước... bổ sung phạm vi sản phẩm Sennheiser, công ty phân phối loa khuếch đại từ nhà sản xuất thương hiệu khác Các công ty công ty Hoa Kỳ, Tổng công ty điện tử Sennheiser, thành lập vào năm 1991 sớm giành