Quản trị chiến lược công ty bluescope steel

Quản trị chiến lược công ty bluescope steel

A GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ BLUESCOPE STEEL

BlueScope Steel là công ty thép hàng đầu ở Úc và New Zealand, đang cung cấp một tỷ lệlớn tất cả dòng sản phẩm thép tấm được bán tại các thị trường này Các sản phẩm củacông ty đóng vai trò lớn trong cuộc sống hàng ngày của người dân, bao gồm thép tấm,thép cuộn cán nóng, cuộn cán nguội, thép mạ kim loại giá trị gia tăng và thép sơn Hơnnữa, xưởng Port Kembla của công ty ở New South Wales là cơ sở sản xuất thép lớn nhấttại Úc và là một trong các nhà sản xuất thép chi phí thấp nhất thế giới

Hướng tới tương lai, tập đoàn BlueScope Steel đang tập trung vào việc tăng cường hiệusuất sản xuất của mình, tiếp tục giảm chi phí, duy trì giá trị trong các doanh nghiệp hiệntại và theo đuổi các cơ hội tăng trưởng đã được lựa chọn, đặc biệt là tại các thị trườngchính của công ty của Australia, New Zealand và châu Á BlueScope Steel xếp hạng hàngđầu trong số các tập đoàn công nghiệp hàng trên Sở giao dịch chứng khoán của Úc –ASX

Trụ sở chính của BlueScope Steel đặt tại 120 Collins Street, Melbourne in Victoria,Australia Nhà sáng lập: ông Graham Kraehe

I Lịch sử hình thành:

BlueScope Steel được thành lập từ việc hợp nhất ba công ty ngành sản xuất thép ởAustralia - đó là: The Broken Hill Proprietary Company Limited, John Lysaght

(Australia) Pty Ltd, và Australian Iron & Steel Limited– cùng với việc thâu tóm gần đây 2công ty là New Zealand Steel và Butler Manufacturing.

Khởi đầu từ sự ra đời của The Broken Hill Proprietary Company Limited (BHP) năm

1885 để khai thác mỏ kim loại bạc, chì và kẽm ở xa phía tây New South Wales Năm

1915, công ty chuyển hướng sang sản xuất thép, thành lập một xưởng sản xuất ởNewcastle để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các sản phẩm thép ở Australia

Nhu cầu này ngày càng gia tăng trong chiến tranh thế giới thứ nhất trong khi sự cung ứng

từ nước ngoài bị cắt đứt Vì vậy, John Lysaght (Australia) Pty Ltd được thành lập để đápứng cho ngành cấu trúc và xây dựng ở Australia Thép mạ kẽm từ nhà máy Lysaght đãđịnh vị trên thị trường là sản phẩm thép xây dựng chất lượng cao được mạ kim loại, vàđược bán với 1 thương hiệu nổi tiếng là ORB Điều đó đã đóng góp cho phong cách kiếntrúc độc đáo ở Úc mà đến nay vẫn còn thống trị nơi vùng quê thôn dã Lysaght là người đitiên phong trong công nghệ hiện đại mạ thép bằng kim loại

Australian Iron & Steel Limited (AI&S) được thành lập vào năm 1928, vận hành mộtxưởng luyện thép ở Port Kembla ở New South Wales Và Port Kembla đã phát triển đểtrở thành một trong những nhà máy thép thành công và hiệu quả nhất trên thế giới; một cơ

sở sản xuất chi phí thấp là một nguồn lực quan trọng cho lợi thế cạnh tranh của tập đoànBlueScope Steel hiện đại sau này

AI&S đã được thâu tóm bởi BHP vào năm 1935, và John Lysaght (Australia) Pty Ltd trởthành một công ty con thuộc sỡ hữu hoàn toàn của BHP vào năm 1979

BHP Steel đã phát triển mạng lưới các dòng sản phẩm thép mạ ngoài khắp châu Á kể từcuối những năm 1960, với việc sản xuất và phân phối phẩm sản xây dựng LYSAGHT ®tại Singapore và Malaysia Ngày nay, Công ty được biết đến là nhà cung cấp chính chocác khách hàng trong tất cả các thị trường chính ở Châu Á, đặc biệt là các dòng sản phẩm

mạ ngoài hợp kim tại Malaysia, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Ấn Độ

Tháng 10.2000, các bộ phận sản xuất lâu đời của công ty thép BHP gồm: Xưởng luyệnthép Whyalla, các nhà máy chế biến – vẫn đang hoạt động ở Newcastle, và các tài sảnphân loại thép khác nhau đã được tách ra khỏi công ty và được niêm yết trên Sàn chứngkhoán Úc với tên OneSteel Co Limited Tháng 3.2001, BHP đã công bố 2 quyết định

quan trọng: một là nó đang kết hợp với Anglo-African, là công ty khai khoáng đại chúngBilliton để thành lập công ty “Niêm yết kép” với tên gọi là BHP Billiton; hai là công tythép BHP - thì được tách ra thành công ty niêm yết đại chúng độc lập ở Úc.

Công ty BHP Steel được niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán Australia-ASX ngày15.7.2002 và được đổi tên thành BlueScope Steel theo sự phê chuẩn của các cổ đông vàoĐại hội cổ đông hằng năm tháng 11.2003

Trong tháng 4.2004, BlueScope Steel mua lại Butler Manufacturing của Hoa Kỳ Đượcthành lập vào năm 1901, Butler Manufacturing là các nhà thiết kế và sản xuất hàng đầuthế giới nhà tiền chế ở Bắc Mỹ và Trung Quốc Butler có trụ sở tại thành phố Kansas vàbán hàng thông qua khoảng 4.000 đại lý độc lập và các nhà thầu, và thông qua các liênminh chiến lược với các tập đoàn khác

Kết thúc tài khóa năm 2009, công ty lỗ ròng kỷ lục 192 triệu AUD Giám đốc điều hànhBlueScope, Paul O"Malley, cho biết tập đoàn đã phải đối mặt với tình trạng nhu cầu giảmmạnh trong quý II/09, do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu lên các thịtrường chủ chốt Ông cũng cho hay năm nay là năm thách thức lớn nhất từ trước đến nayđối với BlueScope

Sang năm 2010, khi môi trường kinh doanh đang theo chiều hướng tích cực và phục hồisau những chấn động tài chính năm 2009, BlueScope đã đạt được lợi nhuận sau Thuế là

126 triệu AUD Tổng giám đốc điều hành Paul O’Malley nhận định rằng, sự phát triểnvượt bậc tại châu Á sau khủng hoảng đã đem tới lợi nhuận cho BlueScope Steel, trong đóphải tính tới các thị trường như Trung Quốc, Indonesia, Malaysia và Việt Nam Bên cạnh

đó, BlueScope còn đạt được mục tiêu giảm đáng kể chi phí lâu dài cho công ty, nhờ nhucầu nội địa và xuất khẩu từ thị trường New Zealand tăng mạnh cộng thêm việc kinhdoanh hiệu quả của các chi nhánh và đối tác liên doanh của công ty tại Mỹ

Tuy nhiên, BlueScope Steel đã thua lỗ nặng trong 12 tháng tính đến tháng 6.2011, dođồng AUD tăng giá mạnh và giá nguyên liệu leo thang trong khi giá thép sụt giảm Mứcthua lỗ 1,18 tỷ AUD cao hơn so với dự báo của giới thị trường Công ty đã phải đóng cửamột trong những lò luyện thép tại Port Lakemba ở phía Nam Sydney (tiểu bang New

South Wales) và một nhà máy thép gần Melbourne (tiểu bang Victoria) Đồng thời cắtgiảm khoảng 1000 nhân viên.

Và mới đây, ngày 13.8.2012, để giải quyết những khó khăn hiện tại trong kinh doanh,BlueScope Steel đã công bố một dự án liên doanh trị giá 1,36 tỷ USD với Tập đoànNippon Steel của Nhật Bản

II.Quá trình phát triển:

Năm 2001: công ty tách ra khỏi tập đoàn BHP

Kể từ khi niêm yết công khai với tên gọi mới vào tháng 11.2003, BlueScope Steel đã mởrộng hơn nữa vào châu Á và Bắc Mỹ

Tháng 12.2003, một sự phát triển quan trọng khác xuất hiện Đó là việc đầu tư củaBlueScope Steel vào các nhà máy chế biến, gồm có dòng sản phẩm sơn mới nhất ởIndonesia và dòng sản phẩm sơn và mạ ngoài bằng kim loại cho thép tấm ở Việt Nam Tháng 4.2004 BlueScope Steel đã hoàn thành việc mua lại Buler cho bước đầu mở rộngthị trường và giúp công ty trở thành nhà lãnh đạo trong lĩnh vực nhà thép tiền chế (PEBs)

ở Bắc Mỹ và Trung Quốc Bulter đã gây dựng được mạng lưới bán hàng và phân phốikhổng lồ ở Trung Quốc, cái mà BlueScope mong muốn có được Vì vậy, việc thâu tómButler đã giúp BlueScope chiếm được một địa điểm rộng 50 héc-ta ở Tú Châu

Năm 2005, BlueScope đã quyết tâm vào Ấn Độ, nơi mà nó đã nhìn thấy thị trường xâydựng đang phát triển nhanh chóng – cung cấp nhiều cơ hội đầu tư sinh lợi BlueScope đãkhai thác thị trường này thông qua dự án liên doanh với TATA Steel ở Ấn Độ Đây là 1công ty thép đa quốc gia có trụ sở chính ở Mumbai, lớn thứ 10 trên thế giới, với công suấtthép thô là 23,5 triệu tấn hàng năm.Với một khoản đầu tư phối hợp gần 200 triệu USD, cảhai đã sở hữu và quản lý các dự án BlueScope Steel ở Chennai, Pune và New Dehli

Năm 2006, công ty đã quyết định thay đổi chiến lược từ chiến lược nội địa sang chiếnlược đa nội địa Hơn nữa, BlueScope còn sử dụng chiến lược tập trung vào khách hànghơn là chiến lược tập trung vào sản phẩm mà nó đã sử dụng trước khi chia tách ra Điều

đó có nghĩa là, công ty xem xét việc đáp ứng nhu cầu của từng thị trường địa phương mộtcách riêng lẻ Thép được lấy từ các nhà cung ứng địa phương bất cứ khi nào có thể, mặc

dù có thể được nhập khẩu trực tiếp từ Úc BlueScope cũng đã thông qua cấu trúc quản lý

từng quốc gia hơn là quản lý từng dòng sản phẩm, và đa số nhân viên được tuyển dụng vàđào tạo tại nước sở tại.

Tháng 8.2007 BlueScope Steel mua lại Smorgon Steel Distribution Việc thâu tóm nàymang lại cho BlueScope Steel sự cải thiện các kênh phân phối thép ở thị trường Úc vàlàm nâng cao khả năng gia tăng giá trị cho các sản phẩm thép cuộn cán nóng và thép tấmthông qua một mạng lưới quốc gia ngày càng rộng khắp của các trung tâm dịch vụ thép.Trong tháng 2.2008, công ty đã hoàn thành việc mua lại IMSA Steel Corp, là thương vụlớn nhất kể từ khi niêm yết trên ASX IMSA Steel Corp có 4 doanh nghiệp riêng biệt vớicác cơ sở sản xuất trên khắp nước Mỹ và bán hàng trên khắp Bắc Mỹ: Varco PrudenBuildings Inc, Steelscape Inc, Metl-Span LLC và ASC Profiles Inc Việc mua lại này làmtăng hình ảnh của BlueScope Steel đối với các sản phẩm xây dựng ở thị trường Bắc Mỹbằng cách mở rộng phạm vi địa lý vượt ra ngoài nền tảng ban đầu

Tháng 10.2008, Paul O’malley được bổ nhiệm là CEO mới của công ty, thay thế chongười tiền nhiệm Kirby Adam

III Viễn cảnh và sứ mệnh

1 Viễn cảnh

Viễn cảnh của công ty là bản tuyên bố thể hiện những mong muốn cao nhất và khái quátnhất của công ty Mô tả những khát khao mà tổ chức muốn đạt được, đồng thời cuốn hútkhuyến khích mọi thành viên theo đuổi đến cùng

“ We and our customers proudly bring the inspiration, strength and colour to committies with BlueScope Steel”

Chúng tôi và khách hàng của mình tự hào mang đến nguồn cảm hứng, sự bền vững và đầy màu sắc đến cộng đồng với thép BlueScope

1.1 Tư tưởng cốt lõi

a Giá trị cốt lõi

• Safety(Sự an toàn): Our Commitment to Safety will be the benchmark in the

Industry

• Trust(Sự tin cậy): Trust will be fundamental in the quality of our products and

services as well as in our delivery commitments

• Human Dignity(Nhân phẩm): We will always uphold Human Values among all

Stakeholders

• Excellence(Sự ưu việt): We will strive to always achieve the highest standards

across our value chain

The company believes that these core values are important for the long term sustenanceand growth of the organisation and will enable the organisation grow stronger based onthe support of these pillars

b Mục đích cốt lõi

Our product and market diversification makes us a different kind of steel company With our diverse group of customers, our leading products and brands, and our valuable network of manufacturing operations, roll-former and service centres, we are ideally positioned in our region to assist architects, builders, engineers and families realise their dream in steel.

Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm và thị trường làm cho chúng tôi trở thành một công tythép khác biệt Với nhóm khách hàng đa dạng, những sản phẩm và thương hiệu hàng đầu,với mạng lưới hoạt động sản xuất có giá trị, các trung tâm dịch vụ, chúng tôi được định vịmột cách lý tưởng để hỗ trợ cho các kiến trúc sư, các chủ thầu, các kỹ sư và mọi gia đìnhthực hiện ước mơ của họ bằng thép

1.2 Hình dung tương lai

Our new status as an independent company has enabled us to respond more quickly and creatively to the needs of our customers, to reinvest the business, and to start implementing our plans for profitable growth.

We are building on our solid foundation and charting a vibrant future.

Với tư cách là một công ty mới ra đời, chúng tôi có khả năng đáp ứng nhanh chóng hơn

và sáng tạo hơn nhu cầu của khách hàng, tái đầu tư trong kinh doanh và thi hành những

kế hoạch cho mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận

Chúng tôi đang tạo nên nền tảng vững chắc và phát họa một tương lai xán lạn

2 Sứ mệnh

Trước khi BlueScope được niêm yết công khai trên Sở giao dịch chứng khoán Australia,một nhóm thành viên gồm 200 người đại diện cho tấc cả nhân viên của công ty cùng vớiban lãnh đạo cấp cao đã cùng nhau xây dựng nên bản sứ mệnh này Đó là bản tuyên bố vềnhững gì công ty tin tưởng và trân trọng, cung cấp định hướng rõ ràng cho tấc cả các bênhữu quan về những gì thật sự có ý nghĩa đối với công ty này

“That BlueScope Steel is a customer focused, market driven manufacturing company We are one of the largest listed manufacturing companies in Australia, and one of the largest exporters of value-added manufactured goods”.

BlueScope Steel là một công ty sản xuất thép dẫn đầu thị trường và định hướng vào khách hàng Và hơn nữa, BlueScope Steel là một trong những công ty sản xuất thép lớn nhất được niêm yết ở Australia, và là một trong những nhà xuất khẩu lớn nhất các sản phẩm thép giá trị gia tăng.

Bản tuyên bố sứ mệnh này đã diễn tả rõ ràng định nghĩa hoạt động kinh doanh của công

ty, cũng như cung cấp những định hướng cho các quyết định và hành động trong nội bộcông ty, cũng như mang lại những cam kết cho giới hữu quan bên ngoài

a Định nghĩa kinh doanh:

BHP Steel specialises in the production of flat steel products-including slab, coil, plate, tinplate, and value-added metallic coated and steel products.

BHP Steel supplies around 80 per cent of all flat steel products sold in the Australian and New Zealand markets.

And we have a strong and growing presence in the markets of Asia.

Our customers who use BHP Steel are primarily in the building and construction, manufacturing, packaging and automotive industries.

We have an array of channels to market, including direct sales to end-use customers, and selling through multiple steel distributors.

BHP Steel chuyên sản xuất những sản phẩm thép dẹt, bao gồm thép tấm, thép cuộn cánnóng, cuộn cán nguội, thép mạ kim loại giá trị gia tăng và các sản phẩm thép khác

BHP Steel cung cấp đến 80% cho tấc cả dòng sản phẩm thép được bán ra ở thị trường Úc

và New Zealand

Và chúng tôi có một lực lượng kênh bán hàng bao gồm bán trực tiếp cho khách hàng sửdụng cuối cùng và tiêu dùng thông qua mạng lưới các nhà phân phối

b Triết lý kinh doanh và cam kết với giới hữu quan

- At BlueScope Steel, our health, safety, environment and community responsibilities

are integral to the way we do business.

- We will truly succeed when we achieve our health, safety and environmental goals

and are valued by the communities in which we work.

Với chúng tôi, trách nhiệm đối với sức khỏe, sự an toàn, với môi trường và cộng động làkhông thể thiếu trong việc kinh doanh của chúng tôi

BlueScope Steel sẽ thực sự thành công khi chúng tôi thỏa mãn được những mục tiêu vềsức khỏe, sự an toàn, môi trường và được công nhận giá trị bởi các cộng đồng nơi chúng

ta làm việc

- We aspire to zero harm to people( healthy and safety) Our fundamental belief is

that all injuries can be prevented This responsible starts with each one of us.

Chúng tôi khao khát không làm tổn hại đến mọi người( sức khỏe và sự an toàn) Niềmtin sâu sắc của chúng tôi là mọi sự nguy hại đều có thể được ngăn ngừa Và đây là tráchnhiệm đầu tiên của mọi thành viên trong chúng tôi

- We care for enviroment We are committed to the efficient use of resources, reducing and preventing the pollution, and product stewardship.

Chúng tôi bảo vệ môi trường Chúng tôi cam kết sử dụng có hiệu quả các nguồn lực,cắt giảm và ngăn chặn sự ô nhiễm, đồng thời có trách nhiệm quản lý danh mục sản phẩmcủa mình.

- We strive to be valued the corporate citizens in our communities We respect the values and cultural heritage of local people.

Chúng tôi nỗ lực trở thành những thành viên đáng được quý trọng trong cộng đồng.Chúng tôi thể hiện sự tôn trọng đến những giá trị và di sản văn hóa của người dân địaphương

c. Hệ thống giá trị:

- Khách hàng là đối tác của chúng tôi:

Sự thành công của chúng tôi phụ thuộc vào khách hàng và các nhà cung cấp Lợi thế màchúng tôi có được từ mối quan hệ thân thiết với họ để tạo ra giá trị và lòng tin cậy, cùngvới những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao

- Con người chính là sức mạnh của chúng tôi:

Thành công của chúng tôi đến từ những con người Chúng tôi làm việc cùng nhau trongmột môi trường an toàn và thỏa mãn Chúng tôi cư xử với nhau bằng sự tin cậy, lòng tôntrọng và duy trì hài hòa sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống gia đình

- Các cổ đông cũng chính là nền tảng của công ty:

Sự thành công của chúng tôi được tạo nên một phần bởi các cổ đông và nhà đầu tư Vì lẽ

đó, chúng tôi cam kết tiếp tục tạo ra lợi nhuận và sự tăng trưởng giá trị, cùng với việc làmcho chúng tôi mạnh mẽ hơn nữa

- Cộng đồng chính là gia đình của mỗi chúng tôi:

Sự thành công có được dựa vào sự hỗ trợ của cộng đồng đối với các sản phẩm thép vàviệc kinh doanh của chúng tôi Do đó, chúng tôi thể hiện sự trách nhiệm với môi trường,tạo ra của cải, tôn trọng các giá trị và khuyến khích sự tham gia của mọi

IV Thành tựu

- BlueScope Steel là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm thép xây dựng mạ kim loại vàthép sơn, và là nhà sản xuất lớn nhất thế giới các tòa nhà thép tiền chế

- Danh mục thương hiệu của BlueScope Steel có rất nhiều cái tên nổi tiếng và có uy tín:Bao gồm: COLORBOND ® và ZINCALUME ® thép, và LYSAGHT ® sản phẩm xâydựng tại Úc và COLORSTEEL ® ở New Zealand là các thương hiệu được công nhận vàdẫn đầu trong thị trường của mình

- Thành công của BlueScope Steel được bắt nguồn từ các mối quan hệ uy tín, lâu dài vàbằng cách cung cấp các giải pháp phù hợp đáp ứng các yêu cầu cụ thể, riêng biệt củakhách hàng và thị trường

- Chúng tôi sử dụng hơn 17.000 người ở 17 quốc gia, với hơn 100 cơ sở sản xuất trên toànthế giới

- BlueScope Steel đã không ngừng hỗ trợ và giúp đỡ cộng đồng Đồng thời luôn thể hiệntrách nhiệm và nghĩa vụ pháp lí đối với các bên hữu quan:

1 Tài trợ cho nạn nhân trong cơn lốc xoáy của Alabama

2 Hỗ trợ cho các nạn nhân bị lũ lụt tại Thái Lan

3 Tài trợ cho các chương trình giáo dục về an toàn giao thông đường bộ cho các trườnghọc ở In-đô-nê-xi-a

4 Tham gia vào chương trình World Vision giúp cho hơn 3000 trẻ em là nạn nhân củamột trận động đất ở Gujarat- Ấn Độ được quay lại trường học

5 Là thành viên của Hiệp hội thép thế giới, tham gia vào các chương trình hành động vềKhí hậu toàn cầu và sức khỏe cộng đồng

- Hơn nữa BlueScope Steel cũng đã đạt được rất nhiều giải thưởng quốc gia và thế giới

quan trọng, ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp của một loại thép hàng đầu Chẳng

4 BlueScope Lysaght Indonexia được Thủ tướng Indonexia trao giải thưởng Nhà nướccho những thành tựu nổi bật về An toàn lao động và Môi trường.

5 Trung tâm dịch vụ Westen Sydney của BlueScope Steel đã đạt được giải thưởng côngnhận sự vượt trội về Tiêu chuẩn Sức khỏe và An toàn từ Hiệp hội thép Thế giới

6 New Zealand Steel đã nhận được giải thưởng Merit từ Tổ chức giáo dục các kỹ sưchuyên nghiệp

B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1 Giới thiệu khái quát nước Úc:

- Diện tích : khoảng 7,7 triệu km2

- Dân số : khoảng 20,6 triệu người (tính đến tháng 11/2006)

- Thủ đô: Canberra

- Đơn vị tiền tệ : Đôla Úc (Australian Dollar-AUD)

- Australia có 6 tiểu bang và 2 cùng lãnh thổ Các tiểu bang gồm New South Wales, Queensland, Nam Úc, Tasmania, Victoria và Tây Úc

- Dân cư : người gốc Âu (92%), Á (6%), bản địa (2%)

Ngày nay Australia là một đất nước rộng lớn, có xã hội dân chủ, đa văn hoá, đa sắc tộc

và một nền kinh tế vững chắc, là một trong số các quốc gia phát triển bậc nhất trên thếgiới Là một đất nước nhưng cũng là một châu lục riêng biệt, Australia có diện tích rộngđáng kể Hiện Australia là đất nước đứng thứ 6 trên thế giới về diện tích đất đai với 7,69triệu km2 Tuy vậy quốc gia này chỉ có dân số khá khiêm tốn là 21 triệu dân (bằng ¼dân số Việt Nam) Australia là miền đất lâu đời, có dân cư sinh sống cách đây 60.000

năm tuy nhiên lịch sử của đất nước chỉ thực sự bắt đầu vào thế kỉ 18 khi người châu Âubắt đầu di cư sang đây.

Chất lượng cuộc sống của người dân Australia được xếp vào một trong những nước caonhất trên thế giới Môi trường tự nhiên trong lành cùng các dịch vụ y tế, giáo dục và lốisống năng động đã giúp Australia trở thành một miền đất rất hấp dẫn để sinh sống Vềkhí hậu cũng có 4 mùa rõ rệt với mùa hè ấm áp, mùa đông ôn hòa và thỉnh thoảng cũng

có tuyết Khí hậu ở Australia về cơ bản là phù hợp với người Việt Nam vì thế các bạn duhọc sinh khi sang Australia sẽ không phải lo lắng về khí hậu, thời tiết

Australia có một nền kinh tế vào hàng mạnh nhất trên thế giới – cạnh tranh, cởi mở vàsôi động Thành tựu tốt đẹp của kinh tế quốc dân có được là nhờ vào sự quản lý kinh tếhiệu quá và cải cách cơ cấu không ngừng GDP hàng năm của Australia đạt trên 1,1 tỷĐôla Australia Mức sống của cư dân Australia thuộc vào diện cao nhất trên thế giới.Một thông tin thú vị là vào năm 2007, Sydney được bầu chọn là thành phố tốt nhất thếgiới năm thứ hai liên tiếp và trong số 11 thành phố đáng sống nhất thế giới thì Australia

có 5 thành phố

Australia là một trong những xã hội văn minh và năng động nhất trên thế giới với hơn

200 ngôn ngữ được sử dụng trong đó tiếng Anh là ngôn ngữ chính Tuy nhiên hiệnAustralia đang thiếu rất nhiều công nhân lao động có tay nghề Đây là một tín hiệu đángmừng dành cho tất cả du học sinh quốc tế đến học tập tại Australia Nếu du học sinhtham gia đúng chuyên ngành mà xã hội đang cần thì cơ hội được định cư lại Australia đểlàm việc là rất cao

VICTORIA (VIC) & MELBOURNE

Tuy là tiểu bang nhỏ nhất về diện tích, nhưng Victoria có mật độ dân số cao thứ nhìnước Úc, chỉ sau bang NSW Victoria là thủ đô nghệ thuật của Úc, nơi tọa lạc nhữngviện bảo tàng và những nơi giải trí bậc nhất cả nước Thủ phủ của Victoria là thành phốMelbourne, nơi tập trung hơn 70% dân số của tiểu bang

Theo khảo sát của Tổ chức Tình báo kinh tế (EIU) có trụ sở tại Anh quốc, thành phốtừng là thủ đô của xứ Kangaroo trong những năm từ 1901 đến 1927 đã vươn lên đứngđầu trong số 140 thành phố được khảo sát với 97,5% số phiếu Thành phố Vienna của

Áo đứng thứ hai với tỉ lệ sát nút 97,4% "Thiên đường thế giới" Vancouver khiêm tốn ở

vị trí thứ ba do nhận được 97,3% số người ủng hộ Tiêu chuẩn đánh giá của EIU đượcdựa vào sự ổn định chính trị - xã hội, tỉ lệ tội phạm, chất lượng dịch vụ y tế, sự đa dạng

và chất lượng của các sự kiện văn hóa, môi trường sống, giáo dục và cơ sở hạ tầng, baogồm cả lĩnh vực vận tải công cộng

Là thủ phủ và thành phố lớn nhất bang Victoria, với dân số khoảng gần 4 triệu người,mật độ cư dân và số tội phạm thấp, Melbourne là nơi có chất lượng sống tốt nhất trên thếgiới "Dù giá cả sinh hoạt gần đây đắt đỏ hơn cùng với sự tăng giá của đồng đô la,

nhưng thành phố này vẫn hội tụ đầy đủ những yếu tố khiến nó trở nên cực kỳ hấp dẫn",ông Jon Copestake, người chịu trách nhiệm thực hiện cuộc khảo sát.

Nằm bên con vịnh lớn mang tên Port Phillip và trung tâm thành phố ngay cạnh cửa sôngYarra, Melbourne được thành lập vào năm 1835 nhưng phải hai năm sau đó mới đượcmang tên hiện nay theo ý tưởng của Thị trưởng Richard Bourke để tưởng nhớ WilliamLamb, Tử tước Melbourne Đô thị tuyệt vời này chính thức được Nữ hoàng Victoriacông nhận là thành phố từ năm 1847 Trong suốt những năm 1850, thành phố lớn thứ haiAustralia đã phát triển thành một trong những đô thị lớn nhất và giàu có nhất thế giới.Cho đến nay, nhắc đến Melbourne là nói tới một trung tâm nghệ thuật, thương mại, côngnghiệp, giáo dục, giải trí, thể thao và du lịch Không chỉ có vậy, sự hài hòa của rất nhiềucộng đồng nhập cư từ khắp nơi trên hành tinh, những món ăn ngon nhất Australia,Melbourne lâu nay đã sở hữu một công thức mà nhiều người gọi là thành phố tuyệt vờinhất Nam bán cầu

Kết luận:

BlueScope Steel đã có một quyết định chiến lược khôn ngoan khi lựa chọn Melbourne,bang Victoria là nơi đặt trụ sở chính của công ty Với việc tận dụng những điểm mạnhnổi trội, công ty có rất nhiều cơ hội và điều kiện thuận lợi để tăng trưởng và mở rộngtoàn cầu Và thực tế ngày nay, công ty không chỉ là công ty ngành thép hàng đầu ở Úc

và New Zealand mà còn phát triển mạnh mẽ ở Bắc Mỹ, châu Á, Tuy nhiên, do giớihạn về khả năng nghiê cứu, nhóm sẽ tiến hành phân tích những tác động về sự thay đổicủa môi trường kinh doanh nơi đây đối với các chiến lược của BlueScope Steel

2.Phân tích môi trường kinh doanh:

a Giai đoạn 2003-2004

Theo dự báo của Viện nghiên cứu sắt thép quốc tế (IISI), nhu cầu thép toàn cầu trongnăm 2004 sẽ tăng 5,8% so với năm 2003, lên 936 triệu tấn, trong đó, nhu cầu thép củaTrung Quốc vào khoảng 290 triệu tấn, tăng 12,8% so với năm 2003, nhưng vẫn thấp hơnmức tiêu thụ của năm 2002

Trong năm 2004, sản lượng thép thô thế giới sẽ tăng 6% lên 1.017 triệu tấn, trong đó,Trung Quốc đạt sản lượng 252 triệu tấn, tăng 15% so với năm 2003 Sản lượng thép của

Mỹ ước tính đạt khoảng 90 triệu tấn, giảm so với sản lượng của năm 2002 nhưng vẫn ởmức sản lượng bình quân của những năm qua Sản lượng của EU cũng ổn định ở mức

165 triệu tấn, trong khi sản lượng của Nhật Bản tăng lên tới 110 triệu tấn Sản lượngthép của Nga và Ucraina cũng tăng lên và đạt tương ứng 52 và 38 triệu tấn

Nhu cầu nhập khẩu thép của Trung Quốc là yếu tố chủ đạo chi phối thị trường kim loạithế giới Để đáp ứng nhu cầu quặng sắt cho ngành sản xuất thép trong nước, trong năm

2003, ước tính Trung Quốc nhập khẩu 150 triệu tấn quặng sắt, tăng 31% so với năm

2002 và lượng nhập khẩu còn có xu hướng tăng lên

Trong khi đó, nguồn cung quặng sắt đang có xu hướng co hẹp Mặc dù các công ty khai

mỏ lớn như Vale do Rio Doce của Braxin, Rio Tinto và BHP Billiton của Australia đangđầu tư rất nhiều nhằm mở rộng các mỏ hiện có, sản lượng tăng dường như vẫn khôngđáp ứng nổi nhu cầu thị trường trước cuối năm 2004

 Trong bối cảnh kinh tế như vậy, chiến lược của BlueScope Steel là tăng cường sựhiện diện của nó trong thị trường như là một công ty về các giải pháp thép.Cùng vớichiến lược này, BlueScope Steel đã bắt tay vào một chương trình tăng trưởng đáng kể.Danh mục sản phẩm của công ty đang trên đà mở rộng, cung cấp các sản mới có giá trịcho khách hàng, và thực hiện chiến lược mua lại.Các cơ sở sản xuất mới cũng được xâydựng, và nâng cấp các nhà máy hiện có Và đặc biệt vào tháng 4.2004 BlueScope Steel

đã hoàn thành việc mua lại Buler cho bước đầu mở rộng thị trường và giúp công ty trởthành nhà lãnh đạo trong lĩnh vực nhà thép tiền chế (PEBs) ở Bắc Mỹ và Trung Quốc.Bulter đã gây dựng được mạng lưới bán hàng và phân phối khổng lồ ở Trung Quốc, cái

mà BlueScope mong muốn có được Vì vậy, việc thâu tóm Butler đã giúp BlueScopechiếm được một thị trường rất rộng lớn và tiềm năng

b Giai đoạn 2004-2005

Xuất khẩu được dự báo tăng trưởng ở mức 4% trong năm 2004-2005 cùng với tỷ giátrao đổi ngoại tệ tăng (dự đoán sẽ dao động ở mức trung bình trong những tháng gần đây1A$~70 cent) Theo Chính quyền Liên Bang, tỷ giá ngoại tệ tăng cùng với sự phát triểncủa kinh tế trong nước sẽ đảm bảo tăng trưởng nhập khẩu ở mức ổn định 10% trong năm2004-2005.

Trong khi xuất khẩu có triển vọng tăng trưởng vừa phải thì kinh tế trong nước được dựđoán phát triển ở mức cao hơn, đạt 4,5% trong năm 2004-2005 Triển vọng tiêu dùngcũng tiếp tục tăng trưởng trong khi đầu tư dậm chân tại chỗ và không hi vọng tăng trongnăm 2004-2005 Tăng trưởng đầu tư kinh doanh dự kiến vẫn ở mức cao là 7% trong năm2004-2005

Thị trường lao động hi vọng vẫn ở mức ổn định trong năm 2004-2005 với tỷ lệ tăngtrưởng đội ngũ lao động là 2% và tỷ lệ thất nghiệp khoảng 5,5% Lạm phát sẽ giữ ở mứcthấp là 2,25% trong biên độ dự kiến của Ngân hàng Dữ trữ Liên bang Australia, chỉ tăngnhẹ so với mức 2% trong ngân sách năm 2004-2005 do giá dầu thế giới tăng cao

Chính quyền Liên bang dự kiến GDP của Australia sẽ tăng trưởng 3,5% trong năm2005-2006 và trong những năm tiếp theo do có sự phát triển của lĩnh vực ngoại thương

và nhu cầu tiêu dùng trong nước tiếp tục tăng Tuy nhiên, tăng trưởng nhu cầu chỉ ở mứcvừa phải do tiêu thụ tăng trưởng chậm và các hoạt động đầu tư cũng chững lại Tăngtrưởng đội ngũ cũng sẽ ổn đinh sau giai đoạn 2004-2005 Điều này góp phần giữ tỷ lệthất nghiệp ở mức khoảng 5,5% Tỷ lệ lạm phát dự kiến sẽ ở mức 2,25% trong năm2005-2006 và tăng lên 2,5% trong 2 năm tiếp theo

Vào tháng 10/2004, Chính phủ Liên minh bảo thủ, đứng đầu là Thủ tướng John Howard,

đã trở lại nắm quyền với đa số ghế trong thượng viên Nhờ số ghế áp đảo, Chính phủ cóthể sẽ đưa ra những biện pháp nhằm cải thiện thị trường lao động và năng cao tính cạnhtranh của hệ thống thuế Liên bang Chương trinh cải cách vi mô của Chính phủ đã lạimang lại lợi ích thiết thực, đặc biệt đối với các nhà xuất khẩu Australia Theo hệ thốngthuế mới, thuế doanh thu bán sỉ trước đây đã được thay thế bằng thuế hàng hoá - dịch vụ

(GST) và các loại thuế thấp hơn bao gồm việc giảm thuế doanh nghiệp từ 36% xuống30%, một trong những mức thế thấp nhất trong khu vực.

Bên cạnh đó, hàng hoá xuất khẩu của Australia sẽ được miễn giảm thuế GST, tạo chocác nhà xuất khẩu Australia một lợi thế tương tự so với các đối thủ cạnh tranh nướcngoài Việc cải cách hệ thống thuế kinh doanh gần đây, bao gồm hạ thấp thuế doanhnghiệp, tạo một hệ thống thuế mang tính cạnh tranh toàn cầu cũng như đưa ra nhữngkhuyến khích đối với đầu tư vốn sẽ giúp Australia trở thành địa chỉ hấp dẫn đối với cácnhà đầu tư nước ngoài

Cạnh tranh trong nước, cam kết cải cách kinh tế vi mô, lực lượng lao động có trình độ,chính sách tài chính có hiệu quả và môi trường tài canh tranh đã giúp Australia trở thànhmột nền kinh tế ổn định với các thành phần kinh tế đa dạng Những nền tảng kinh tế cótriển vọng cũng góp phần tạo cho Australia ít bị ảnh hưởng bởi những biến động xấu củathị trường thế giới

 BlueScope đã thực thi chiến lược đầu tư dài hạn và đạt được bước tiến quantrọng Chiến lược này làm cho công ty trở nên khác biệt và biến BlueScope Steel từ 1công ty thép toàn cầu thành nhà dẫn đạo thế giới về các giải pháp xây dựng thép Công

ty đầu tư đáng kể vào các thị trường mới nổi, cùng với tập trung nhiều hơn vào các sảnphẩm thép giá trị gia tăng và có thương hiệu Điều này sẽ tạo nên doanh thu cao hơn choBlueScope, đồng thời cho phép công ty đạt được lợi nhuận và mở rộng danh mục sảnphẩm toàn cầu Trong suốt giai đoạn 2005-2006, công ty thực hiện 7 dự án đầu tư chủyếu cho các dòng sản phẩm thép mạ kim loại, thép sơn, thép cuộn cán nóng, nhà théptiền chế ở Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ và Pork Kempla Tổng vốn đầu tư bỏ

ra đạt 816 triệu USD, chiếm khoảng 40% trong số 2 tỷ USD cho chương trình tăngtrưởng Một số dự án quan trọng khác sẽ được đầu tư trong năm tới Năm 2005,BlueScope đã quyết tâm vào Ấn Độ, nơi mà nó đã nhìn thấy thị trường xây dựng đangphát triển nhanh chóng – cung cấp nhiều cơ hội đầu tư sinh lợi BlueScope đã khai thácthị trường này thông qua dự án liên doanh với TATA Steel ở Ấn Độ Đây là 1 công tythép đa quốc gia có trụ sở chính ở Mumbai, lớn thứ 10 trên thế giới, với công suất thép

thô là 23,5 triệu tấn hàng năm Với một khoản đầu tư phối hợp gần 200 triệu USD, cảhai đã sở hữu và quản lý các dự án thép xây dựng và thép mạ kim loại ở Chennai, Pune ,New Dehli và Nam Á.

c Giai đoạn 2007-2008

Nhu cầu thép thế giới vẫn gia tăng mạnh mẽ và giá cả duy trì ở mức cao, điều này gópphần bù đắp được sự gia tăng của chi phí nguyên liệu đầu vào Đây là một trong nhữngmốc phát triển đỉnh cao của ngành thép toàn cầu

 Tháng 11.2007, sau khi Paul O’Malley- ứng viên thích hợp nhất được bổ nhiệmlàm CEO mới thay thế người tiền nhiệm Kirby Adam vào tháng 8.2007, công ty giớithiệu chiến lược mới là Bluesprint Chiến lược này tập trung vào việc tăng cường sứcmạnh của công ty ở Úc và New Zealand; tiếp tục cải thiện công việc kinh doanh ở Bắc

Mỹ và châu Á; tăng trưởng hoặc sỡ hữu mua lại các công ty mới dựa trên những lợi thếcạnh tranh của BlueScope Steel Thông qua chiến lược này, công ty một lần nữa nhấnmạnh sự cam kết vào định hướng khách hàng, hiệu năng sản xuất vượt trội, cho giá trị

cổ đông, sự cải tiến và phát triển bền vững, đồng thời duy tri sự tập trung vào tính antoàn Hai hành động nổi bật nhất trong giai đoạn này Thứ nhất, tháng 8.2007 BlueScopeSteel chính thwusc sỡ hữu Smorgon Steel Distribution Việc thâu tóm này mang lại choBlueScope Steel sự cải thiện các kênh phân phối thép ở thị trường Úc và làm nâng caokhả năng gia tăng giá trị cho các sản phẩm thép cuộn cán nóng và thép tấm thông quamột mạng lưới quốc gia ngày càng rộng khắp của các trung tâm dịch vụ thép Và thứhai, trong tháng 2.2008, công ty đã hoàn thành việc mua lại IMSA Steel Corp, là thương

vụ lớn nhất kể từ khi niêm yết trên ASX IMSA Steel Corp có 4 doanh nghiệp riêng biệtvới các cơ sở sản xuất trên khắp nước Mỹ và bán hàng trên khắp Bắc Mỹ: Varco PrudenBuildings Inc, Steelscape Inc, Metl-Span LLC và ASC Profiles Inc Việc mua lại nàylàm tăng hình ảnh của BlueScope Steel đối với các sản phẩm xây dựng ở thị trường Bắc

Mỹ bằng cách mở rộng phạm vi địa lý vượt ra ngoài nền tảng ban đầu

d Giai đoạn 2008-2009

Năm vừa qua đã diễn ra đầy biến động cho ngành công nghiệp thép toàn cầu Thật vậy,trong sáu tháng đầu năm 2008 đã chứng kiến sự tăng trưởng liên tục trong khoảng thờigian kéo dài của sản xuất thép toàn cầu, được duy trì chủ yếu bởi mức độ cao của nhucầu ở Trung Quốc và Ấn Độ, đồng thời phản ánh sự gia tăng chưa từng có trong giáquặng sắt và than cốc trên thế giới Tuy nhiên, trong những tháng gần đây, tác động củacuộc khủng hoảng kinh tế và khó khăn trong việc đảm bảo dòng tín dụng, kết hợp vớisuy thoái kinh tế, và sự sụp đổ của niềm tin của người tiêu dùng đã đánh dấu vận mệnhcủa ngành công nghiệp thép chuyển sang một bước ngoặt đáng kể nhưng tồi tệ hơn, vớinhu cầu thép toàn cầu giảm nhanh chóng, giá thép bị sụp đổ, và các công ty thép lần lượtcắt giảm sản xuất ( ví dụ điển hình là ArcelorMittal, công ty thép lớn nhất thế giới đã cắtgiảm sản xuất thép đến 30-50% cho các sản phẩm thép khác nhau của nó trong quý thứ

4 của năm 2008) Bước sang năm 2009, hoàn cảnh của ngành thép bây giờ đã khác hẳn

so với những năm thịnh vượng 1980 Những tác động của cuộc khủng hoảng tài chínhtoàn cầu đã làm sụt giảm nhanh chóng nhu cầu trong tương lai, bất chấp những nỗ lựccủa nhà đầu tư và người lao động trong việc duy trì sản xuất và lợi nhuận Khủng hoảngkinh tế thế giới đe dọa khả năng tồn tại lâu dài cho ngành công nghiệp này, bởi vì cácnhà sản xuất của ngành phải cạnh tranh khốc liệt, trong một thời gian không xác định vàkhông chắc chắn, chống lại một loạt sự cung ứng quá mức và rẻ mạt, bao gồm cả TrungQuốc và Ấn Độ

Các tác động đối với ngành sản xuất thép là rất rõ ràng Ở lại và chiến đấu (với sự hỗ trợ

từ chính sách của chính phủ nếu có thể) hay đứng sang một bên, và từ bỏ vị trí là mộtnhà sản xuất và xuất khẩu thép hàng đầu

 Không còn nghi ngờ gì nữa, năm 2008-2009 được ghi nhận là 1 năm đầy biếnđộng và khó khăn đối với kinh tế toàn cầu Không một ai thoát khỏi sự ảnh hưởng vàBlueScope cũng vậy Tuy nhiên những quyết định cần thiết để nhanh chóng khắc phụcnhững suy thoái và có được sự sẵn sàng tốt nhất cho sự phục hồi Đối mặt với sự sụt

giảm tức thì của nhu cầu thép và giá cả, công ty thực thi hàng loạt các hành động, đó làbảo vệ bảng cân đối kế toán, cải thiện khả năng thanh toán bằng tiền mặt, quản trị tồnkho, hạn chế sự hao tổn vốn và chi phí Công ty nhanh chóng thực hiện sự cắt giảm nănglực sản xuất và chi phí hết mức có thể Cắt giảm giờ làm, lương bổng, đóng băng cáckhoản thưởng, trợ cấp hay tăng lương Và kết quả đạt được là đáng khích lệ khi tổng chiphí tiết kiệm được là 295 triệu USD, vượt mục tiêu là 150 triệu USD.

e.Giai đoạn 2010-2011

Năm 2011 đánh dấu 1 năm tồi tệ nhất của ngành sản xuất thép ở Úc kể từ sau khi khủnghoảng toàn cầu Ông Paul Howes- thư ký của Liên minh lao động người Úc đã cảnh báorằng, “chúng ta đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng lớn đối với ngành sản xuất

ở Úc và tấc cả mọi thứ đều đang bị áp lực tại thời điểm này” Ông nói tiếp,” vấn đềkhông phải là năng lực sản xuất có hiệu quả hay không mà vấn đề đơn giản là bởi đồngđôla Đồng đôla đã giảm trở lại so với các mức cao của nó trong 28 năm qua, tuy nhiênvẫn còn ở mức 1.06 USD-đã ở trên mức tương đương với đồng đôla Mỹ kể từ tháng 3.Một trong những biện pháp để giải quyết tình hình là chính phủ cần khuyến khích ngườidân dùng sản phẩm do nước Úc sản xuất đồng thời vận động để Trung Quốc thả nổiđồng Nhân Dân tệ Nhiều người cho rằng chính phủ Trung Quốc đang thực hiện nhiềubiện pháp để ‘kìm giá’ đồng tiền này để nó thấp một cách ‘giả tạo’ hầu có lợi cho nềnkinh tế Trung Quốc Ông Howes cho hay: “Chúng tôi muốn chính phủ Úc gia tăng áplực lên chính phủ Trung Quốc để nước này công nhận giá trị thực của đồng Nhân Dân

Tệ Sự giảm giá của đồng bạc này lên tới 40%, là yếu tố quan trọng khiến giá trị củađồng đô la tăng quá cao”.Trong khi đó Tiến sĩ Emerson thừa nhận lĩnh vực sản xuất bị

"mang gánh nặng" của tỷ giá hối đoái cao, và ông không thể phác thảo bất kỳ phản ứng

cụ thể nào Điều này đã gây ảnh hưởng nặng nề tới các nỗ lực xuất khẩu của Australia,đồng thời nó cũng là một nguy cơ khiến một số ngành công nghiệp của Úc có thể bị loại

ra khỏi thị trường vì không thể cạnh tranh với hàng hóa của nước ngoài Còn Tiến sĩMark Crosby, Phó khoa Kinh tế trường Đại học Melbourne, nhận định rằng, đã tới lúcchính phủ Australia phải điều chỉnh quan điểm cứng nhắc về việc định giá đồng đô-la

Úc, đồng thời đưa ra những sáng kiến mới giúp ổn định tình hình kinh tế tài chính vìđồng đô la Úc vẫn sẽ tiếp tục tăng giá trong nhiều năm tới Một khi đồng đô Úc quaytrở lại giá trị ‘bình thường’, tức giá trị thật, thì những ngành công nghiệp đã bị biến mấttrong thời gian đô Úc cao giá sẽ rất khó hồi sinh CEO Paul O’Malley nói rằng, với mỗi

1 cent gia tăng của đồng đô-la Úc, công ty sẽ bị lấy đi 7 triệu A$ thu nhập Riêng vớingành sản xuất thép ở Úc, đồng đôla tăng mạnh mẽ, chính sách thuế Cac-bon, chi phívật liệu tăng cao trong khi nhu cầu thép nội địa giảm cùng với sự suy sụp của thị trườngxuất khẩu khiến cho khó khăn càng thêm chồng chất Trong bối cảnh đó, vấn đề cắtgiảm nhân viên với số lượng lớn được dự đoán gia tăng thêm nữa

 BlueScpope quyết định đóng cửa 2 lò luyện thép ở Pork Kembla và Westen Porkđồng thời cắt giảm 1000 nhân viên nhà máy và 400 nhân viên làm việc cho các nhà thầuhợp đồng Giám đốc điều hành Paul O'Malley cho rằng, tái cơ cấu là cần thiết để khôiphục lại hoạt động kinh doanh "Đó là quyết định phù hợp cho khả năng tồn tại lâu dàiviệc kinh doanh của chúng tôi Công ty nhận được sự hỗ trợ của các tổ chức tín dụng đểthực hiện việc cơ cấu lại này", ông nói Và công ty gần như là chính thức thoát khỏi kinhdoanh xuất khẩu thép Úc, tập trung vào thị trường nội địa mà thôi

Để bảo đảm tương lai của ngành sản xuất thép tại Úc, chính phủ Úc cho biết sẽ cho phépBlueScope được rút sớm khoản tiền liên quan tới thuế carbon trị giá hàng trăm triệu đô-

la để giúp công ty này giải quyết vấn đề sa thải công nhân Ngoài ra, chính phủ Úc sẽgiúp công nhân BlueScope bị mất việc Một ngân quỹ trị giá 30 triệu đô-la đã được thiếtlập để giúp các doanh nhân thành lập thêm nhiều doanh nghiệp mới hầu thu hút thêmngười lao động sống trong các khu vực Illawarra và Mornington Peninsula Công nhânBlueScope cũng sẽ được tái huấn luyện để họ có thể tìm việc trong những lĩnh vực mới.Chính phủ cũng trợ giúp tài chính cho những người mất việc để họ và gia đình có thể dichuyển sang những vùng khác Các cơ quan tìm kiếm việc làm sẽ được chính phủ tài trợ

10 triệu đô-la để họ huấn luyện các công nhân mất việc và để tìm kiếm công việc mớicho những người này Bộ trưởng Công nghiệp Úc Kim Carr cho hay chính phủ sẽ thựchiện nhiều biện pháp để bảo đảm công nhân mất việc được đối xử một cách công bằng

Kết luận: Nhận diện các cơ hội và đe dọa tác động đến công ty từ các khuynh hướng

của môi trường vĩ mô – toàn cầu:

-Nhu cầu thép xây dựng

trên thế giới tăng mạnh,

mà động lực đến từ các thị

trường mới nổi, đặc biệt là

Trung Quốc và Ấn Độ

• Mở rộng thị trường, gia tăng sự hiện diện của công ty trên thế giới

• Ngành công nghiệp xây dựng tăng trưởng mạnh

• Thúc đẩy phát triển công nghệ năng lượng mặt trời thân thiện với môi trường và sự hỗ trợ của chính phủ

•Sự biến động về nguồncung nguyên vật liệu

và giá cả

•Năng lực cạnh tranh suygiảm, sự tấn công củacác công ty nướcngoài

• Sự kiểm soát chặt chẽcủa chính phủ vớinhững chính sách khắtkhe hơn về hàm lượngkhí thải cacbon

• Môi trường cạnh tranhngày càng khốc liệt

-Sự cạn kiệt dần của

nguồn tài nguyên thiên

nhiên

-Sự biến động lớn của tỷ

giá hối đoái

-Xu hướng ứng dụng năng

lượng sạch trong sản xuất

tường và các sản phẩm khác ; phục vụ chủ yếu cho khách hàng thuộc thị trường công trình xây dựng và kiến trúc, công nghiệp ô tô.

Ngành thép là một ngành công nghiệp mang tính chiến lược toàn cầu Nó là một vật liệu

cơ bản được sử dụng trong vô số ứng dụng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Mỗi doanh nghiệp dù là hoạt động trong môi trường nội địa hay đa quốc gia đều khôngtránh khỏi những tác động của môi trường ngành, những tác động đó có thể là tiêu cựchoặc tích cực Nếu các doanh nghiệp nhận biết và nắm bắt các cơ hội doanh nghiệp sẽđứng vững và phát triển trên thị trường Ngược lại với những nguy cơ hiện hữu và tiềm ẩnđòi hỏi doanh nghiệp phải có nghiên cứu và dự đoán chính xác để tránh rủi ro và có thểphá sản Cho đến gần đây, ngành công nghiệp thép trên toàn thế giới được đặc trưng bởi

sự ổn định và khả năng dự báo, BlueScope Steel cũng không ngoại lệ, cần phải phân tích

rõ môi trường ngành của mình để nhận biết, dự báo được những thay đổi trong tương laicủa ngành

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới

và tỷ giá hối đoái làm cho ngành thép Úc chưa có dấu hiệu phục hồi, quy mô đang thuhẹp lại khi mà các công ty tập trung chủ yếu vào thị trường nội địa và rút lui dần khỏi thịtrường xuất khẩu – nơi mà mang lại lợi nhuận đáng kể Nhiều chuyên gia nhận định rằng,

dù cho tình hình ngành thép trở lại ổn định như trước thì rất khó để các công ty khôi phụcđược thời kỳ hoàn kim Trải qua giai đoạn rất phát triển với quy mô liên tục tăng và tốc

độ tăng trưởng cao những năm 90, ngành thép ngày nay được cảnh báo là đang đối mặtnguy cơ suy giảm, bất chấp sự tăng trưởng của thép thế giới

- Khách hàng: là các đối tượng có nhu cầu trong lĩnh vực xây dựng và kiến trúc,chẳng hạn nhà ở, công trình, nhà máy, trường học, cầu cống,…và công nghiệp ô tô Đây

là những ngành mà chiếm đến hơn 50% sản lượng thép được sản xuất

- Ranh giới địa lý: Vì đây là một trong những ngành cơ bản tạo nên sự phát triểnnền tảng cho quốc gia nên ngành thép không chỉ bó hẹp trong phạm vi một nước mà mởrộng ra thị trường xuất khẩu Ngành thép là ngành mang tính toàn cầu

- Nhà cung cấp: Ngành thép đòi hỏi vốn đầu tư rất cao và chịu sự phụ thuộc rất lớn

và nguồn cung cấp, bao gồm: nguyên vật liệu (than đá, quặng sắt, kim loại…), công nghệ,máy móc thiết bị, nhân công,…

- Đối thủ cạnh tranh: các công ty tham gia vào ngành thép xây dựng ở Úc nhưStramit, BlueScope Steel, One Steel, Orrcon….Đây đều là những công ty có thương hiệumạnh đối với khách hàng ở nước Úc và cả nước ngoài, có ảnh hưởng trực tiếp đến thịphần và khả năng cạnh tranh của nhau

- Phương thức cạnh tranh: Cạnh tranh bằng giá nhờ dẫn đầu về chi phí thấp vàkhác biệt hóa sản phẩm

Để đánh giá về tính hấp dẫn của ngành công nghiệp thép, chúng tôi sẽ tiến hành phân tíchdựa trên 3 phương diện Thứ nhất là mức độ đe dọa của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh.Thứ 2, thực hiện phân tích nhóm chiến lược và thứ 3, phân tích chu kỳ ngành

2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

2.1 Nguy cơ nhập cuộc của đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Thấp.

Thép là một trong những nhân tố quan trọng hàng đầu, tạo nên nền tảng cho công cuộccông nghiệp hóa cho các quốc gia Sự tiến bộ của khoa học công nghệ trong sản xuất thépnửa cuối của thế kỷ 19 đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra nền kinh tế hiện đạidựa trên nền tảng hệ thống đường ray, ô tô, các cây cầu, tòa nhà, công trình và một loạtcác sản phẩm thép khác…Ngày càng có nhiều ứng dụng của thép vào đời sống do sự pháttriển của các ngành công nghiệp liên quan Chính điều này làm cho các doanh nghiệp mớimuốn gia nhập ngành với mong muốn kiếm được nhiều lợi nhuận trong sự phát triển củathế giới Tuy nhiên, để có thể gia nhập ngành một cách thuận lợi, các doanh nghiệp mớiphải đối mặt với các thách thức sau:

• Sự trung thành nhãn hiệu

Các công ty thép hiện tại đã ít nhiều tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng quachất lượng cũng như những cải tiến để đem đến những sản phẩm tốt nhất, những chínhsách cho việc nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Các công ty

hiện tại trong ngành đa số đều là những công ty toàn cầu với nhiều nhà máy trên thế giới

và sản phẩm của họ có mặt ở khắp nơi, tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi chọnmua sản phẩm

• Lợi thế chi phí tuyệt đối:

Các công ty thép không ngừng cải tiến, tập trung vào nghiên cứu và phát triển, sáng tạocác loại sản phẩm mới, chất lượng vượt trội Ngoài ra, sản xuất thép đòi hỏi phải cónguồn vốn lớn vì công nghệ sản xuất khá phức tạp Do đó các công ty muốn gia nhậpngành phải bỏ ra một khoản chi phí vốn lớn cho việc xây dựng cơ sở vật chất, công nghệsản xuất Hơn nữa, các công ty muốn gia nhập thường sẽ gặp khó khăn hơn trong việc cóđược nguồn nguyên liệu giá rẻ, khả năng tiếp cận nguồn vốn khi ngành thép đang cónhững chuyển biến xấu

• Tính kinh tế theo quy mô:

Đây là một trong những rào cản gia nhập ngành rất lớn, đặc biệt là đối với ngành thép.Các công ty hiện tại đa số đều sản xuất hàng loạt với quy mô lớn, có nhiều nhà máy sảnxuất đặt ở các nơi khác nhau, điều này giúp họ tiết kiệm chi phí, làm giảm giá thành sảnphẩm, gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Các công ty mới gia nhậpkhó đạt được lợi ích từ việc này so với các công ty cũ, vì họ có nhiều kinh nghiệm hơntrong phân bổ chi phí cố định cho khối lượng sản xuất lớn Các công ty cũ cũng có lợi thếnhờ chiết khấu trong mua nguyên vật liệu với số lượng lớn hơn

• Chi phí chuyển đổi:

Các khách hàng của ngành thép thường mua sản phẩm với số lượng lớn nên có được mộtmức chiết khấu nhất định, quan hệ với các công ty thép cho phép khách hàng có thể thanhtoán chậm hơn, nếu chuyển sang các nhà cung cấp mới thì họ sẽ mất đi các lợi ích này.Ngoài ra, nếu chuyển sang nhà cung cấp mới, có thể họ phải mất nhiều thời gian để có thể

có được những sản phẩm ưng ý Mối quan hệ lâu năm giúp các công ty này có thể yêu cầunhà cung cấp đáp ứng một số lượng chi tiết lớn hơn với thời gian nhanh hơn Nếu như

chuyển sang nhà cung cấp khác họ sẽ e ngại vì không biết là khả năng cung ứng có tốtnhư nhà cung cấp cũ không, và điều này có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của họ.

• Các quy định của chính phủ:

Chính phủ thường có những quy định nhằm hạn chế sự gia nhập ngành của các công tymới để tránh những tác động tiêu cực đến sự phát triển hiện tại của ngành Ví dụ như ởTrung Quốc, chính phủ đã đưa ra các thông số rất cụ thể và chặt chẽ cho các DN muốnđầu tư vào làm thép Đó là, phải đảm bảo các tiêu chuẩn phát thải về khi, rắn, lỏng ra môitrường nếu không muốn bị đóng cửa nhà máy Ngoài ra, dung tích lò cao phải đạt tốithiểu 1.000 m3 và trên 3.000 m3 nếu nhà máy được xây dựng ở các cảng nước sâu Đồngthời, nhanh chóng loại bỏ các thiết bị lạc hậu như lò cao có dung tích dưới 300 m3, lòđiện hồ quang có công suất dưới 20 tấn/mẻ… Tại Úc, động thái của chính phủ là thực thichính sách thuế Cac-bon Chính phủ yêu cầu các công ty gây ô nhiễm lớn nhất trong cáclĩnh vực thép, than đá và nhôm phải cải thiện công nghệ sản xuất nhằm hạn chế lượng khícarbon thải ra không khí và đánh thuế khí carbon vào các công ty này Ngoài ra chính phủ

Úc còn có những chính sách hỗ trợ về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các công ty sảnxuất thép lớn nhất nước Úc là BlueScope Steel và Onesteel

2.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Cao

- Cấu trúc cạnh tranh: Ngành thép Úc mang đặc điểm của 1 ngành tập trung khi ngành

bị chi phối lớn bởi một vài công ty lớn hàng đầu ở Úc như BlueScope Steel, One Steel,

Stramit, Orrcon tạo nên sự độc quyền nhóm Bất cứ hành động cạnh tranh của một công

ty nào đó sẽ trực tiếp tác động lên khả năng sinh lợi và thị phần của các công ty kia Sựphụ thuộc lẫn nhau này dẫn đến sự ganh đua cạnh tranh rất khốc liệt trong ngành Vì vậylợi thế cạnh tranh có được là từ niềm tin và chất lượng sản phẩm tạo nên sức mạnhthương hiệu và thứ hai, là định giá bán thấp nhờ đạt được hiệu quả chi phí sản xuất thấp

- Các điều kiện nhu cầu: So với những năm 90 khi nhu cầu về thép bùng nổ thì sự sụt

giảm về mức độ tăng trưởng trong thời gian gần đây khiến các doanh nghiệp trong ngànhcạnh tranh khốc liệt Đặc biệt là các công ty thép ở Trung Quốc là nguyên nhân chính dẫnđến sự cạnh tranh ngành thép ở Úc Trong khi nhu cầu giảm thì các công ty Trung Quốclại không ngừng nâng cao sản lượng sản xuất rồi lại giảm giá để bán các sản phẩm dưthừa khiến cho giá thép giảm mạnh Chính sách thắt chặt tiền tệ làm giảm giá trị của đồngnhân dân tệ đến 40% giá trị thực của nó làm cho đồng đôla Úc tăng cao khiến cho hoạtđộng xuất khẩu của ngành thép Úc điêu đứng Nhiều công ty đã phải bán với giá thấp hơngiá thành và sản xuất cầm chừng nhằm duy trì hoạt động Điều này đã khiến nhiều nhàmáy phải đóng cửa do dư thừa năng lực sản xuất và nhiều công ty phải phá sản trong năm

2011

- Rào cản rời ngành: Đối với ngành thép thì rào cản rời ngành là rất lớn bởi vì ngành

này đòi hỏi vốn đầu tư và công nghệ sản xuất là rất cao Không chỉ thế, để tồn tại đượctrong ngành, các công ty phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho hoạt động nghiên cứu và pháttriển Vì vậy mà dù đang đối mặt với nhu cầu sụt giảm nghiêm trọng hay tác động củađồng đôla Úc tăng cao, các công ty hiện tại vẫn chấp nhận sự thua lỗ, cầm chừng hoạtđộng, hay đi đến đóng cửa một trong các cơ sở sản xuất, sa thải nhân viên, thậm chí là điđến phá sản chứ không rời bỏ ngành

2.3 Năng lực thương lượng của người mua: Thấp

Khách hàng của ngành thép tấm Úc là các doanh nghiệp, các nhà thầu và các hộ gia đìnhtrong lĩnh vực công trình kiến trúc và xây dựng Họ thường có sự cân nhắc, lựa chọn kỹlưỡng các nhà cung cấp đáp ứng cho nhu cầu mang tính bền vững của mình Trong khingành thép tấm tại Úc là ngành tập trung với vài công ty sản xuất thép và khách hàng có ít

lựa chọn giữa các sản phẩm của các công ty Chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấpkhá cao vì các công ty trong ngành cạnh tranh chủ yếu bằng chất lượng sản phẩm và sứcmạnh thương hiệu của mình Khi xây các ngôi nhà dân cư hay toà nhà thương mại, sửdụng một thương hiệu thép có uy tín sẽ phần nào làm tăng giá trị của toà nhà đó và người

sử dụng ngôi nhà hay toà nhà đó sẽ phần nào yên tâm vì độ an toàn của nó Mặt khác, số

ít công ty trong ngành xác định sản xuất sản phẩm xây dựng phù hợp với điều kiện củanước Úc nên khách hàng có thể yên tâm mua được sản phẩm theo yêu cầu của mình

2.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp : Rất Cao

Khi xem xét áp lực từ nhà cung cấp ta xem xét các vấn đề chủ yếu sau:

- Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực

cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trườngchỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn

bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Trên thực tế của ngành thép Úc, BHPBillition và Rio Tinto là 2 tập đoàn khai khoáng hàng đầu thế giới, có quy mô toàn cầu vàđang nắm vai trò chủ đạo cung cấp nguồn nguyên vật liệu cho ngành thép Úc và các nướckhác, đặc biệt là Trung Quốc

- Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp:

Áp lực trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào bởicác nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp Thành phần chính của thép làquặng sắt và than đá và đây là vật liệu bắt buộc phải có trong sản xuất thép Như vậy thìchưa có vật liệu nào có thể thay thế sắt và than đá để luyện thép Ngoài ra để có sản phẩmthép đạt chất lượng cao thì cần thêm các vật liệu khác như kẽm, nhôm, và công ty có thểthay đổi các vật liệu phụ này với nhiều lựa chọn hơn Do đó công ty thép chỉ có thể thayđổi vật liệu phụ nhưng không thể thay thế nguyên vật liệu cơ bản

Đối với ngành thép Úc thì nhà cung cấp chính và quan trọng hàng đầu là BHP Billition,tập đoàn khai mỏ lớn nhất thế giới Vai trò gần như là nhà cung cấp độc quyền của BHPcho phép nó chi phối rất lớn đến hoạt động của các công ty thép Úc, hơn nữa nó lại chú

trọng đến thị trường xuất khẩu Đặc biệt là trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm

2008 Australia mà một trong ít nước phát triển vượt qua cuộc khủng hoảng tài chính vàkhông chìm sâu vào suy thoái nhờ nhu cầu về than đá, quặng sắt và các nguồn tài nguyênkhác của Trung Quốc tăng mạnh Chính sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành khai thác mỏ

đã giúp Australia tránh được cuộc khủng hoảng toàn cầu Thế nhưng, cũng chính ngànhkhai thác mỏ đã bóp nghẹt tăng trưởng của ngành sản xuất thép khi bị áp đặt mức giánguyên vật liệu cao trong khi nhu cầu thép sụt giảm nghiêm trọng Bùng nổ tài nguyên đãđẩy tỉ giá hối đoái lên mức cao khiến các nhà sản xuất Australia không thể cạnh tranh nổi

ở thị trường nước ngoài

 Như vậy có thể thấy rằng, năng lượng thương lượng của nhà cung cấp là cao

2.5 Lực đe dọa của sản phẩm thay thế: Thấp

- Các sản phẩm của ngành là: thép tấm, thép mạ kim loại, thép sơn…dùng để lợp mái,

ốp tường trong ngành công nghiệp xây dựng và kiến trúc

- Các sản phẩm thay thế khác: các sản phẩm làm từ gỗ, nhựa, đá và kim loại khác nhưnhôm, đồng…

- Khả năng thay thế của các sản phẩm thay thế hiện tại: Với đặc tính của thép là chắcchắn, có độ mạnh lớn, bền, dễ kéo sợi, dễ tạo cuốn, là chất dẫn thiệt, giá thành rẻ hơn sovới các kim loại khác So với đá thì thép bền hơn, dễ tạo độ uốn dẻo hơn, tạo được nhiềusản phẩm đa dạng hơn Còn so với nhựa thì có độ bền tốt, dùng lâu dài hơn, có thể chịuđựng khi ở ngoài trời So với gỗ thì giá thành thấp hơn, làm được nhiều thứ, và bền hơn

- Chính vì những đặc điểm đó mà việc thay thế các sản phấm từ thép tương đối khókhăn và phải cân nhắc kỹ Các ngành công nghiệp cần xây dựng các công trình bên vữngtheo thời gian, có độ chịu đựng tốt, bền bỉ và có thể tạo uốn ép dễ tạo hình, thì cần phảixem xét kỹ lưỡng hơn Với những đặc tính đó thì ngành công nghiệp xây dựng người ta

để ý đến thép là đầu tiên, khả năng mua nó cao hơn các sản phẩm khác

- Thép đóng vai trò nền tảng cho sự phát triển của xã hội hiện đại Trong khi đó kiếntrúc và xây dựng là những ngành sử dụng nhiều nhất nguyên liệu thép, chiếm đến hơn

50% thép được sản xuất Khả năng tăng trưởng trong tương lai đầy hứa hẹn này tạo nênđộng lực cho ngành thép phát triển hơn nữa.

Các đối thủ cạnh tranh hiện nay mà công ty BlueScope Steel phải cạnh tranh là: OneSteel,Stramit, Orrcon, Nippon, Fuzzy, Plantwed, Jatis, Befibi,…và nhiều công ty khác đangcạnh tranh cùng với công ty trên cùng thị trường Các công ty này cùng bán các sản phẩmcùng loại với công ty, đó là: các loại thép tấm: thép mái lợp và ốp tường dùng trong cáccông trình xây dựng công nghiêp

Khách hàng mục tiêu của công ty là: các tổ chức chính phủ, các công trình lớn, các nhàthầu xây dựng, các khu công nghiệp xây dựng,…nên những yêu cầu mà khách hàng nàytập trung vào các tiêu chí như là:

• Khả năng đáp ứng (Số lượng phải lớn)

• Giá cả hợp lí

• Chất lượng sản phẩm tốt và bền vững

• Uy tín trên thị trườngChúng tôi lựa chọn các tiêu chức để phân chia nhóm chiến lược để biết vị trí và cũng nhưđối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty là ai, đó là: Mức độ hội nhập dọc, Độ rộng danhmục sản phẩm, Mức độ cung ứng dịch vụ

Mô hình 1

G V H D : T s N g u y ễ n X u â n L ã n - T s N g u y ễ n T h a n h L i ê m Page 94

MứcĐộHộiNhậpDọc

Ca o

Thấ p

BlueScope Steel Nippon Steel One Steel Stramit Steel

BlueScope Steel Nippon Steel One Steel Stramit Steel

- Nhóm chiến lược 1: Bao gồm các công ty : BlueScope, Nippon Steel, OneSteel và

Stramit có mức độ hội nhập dọc cao và sự đa dạng danh mục sản phẩm Các công ty theođuổi chiến lược này thì đều dành được những thị phần lớn trên thị trường thép tại Úc vàtrở thành nhà dẫn đạo thị trường Họ tham gia hoạt động tích hợp từ khâu luyện phôi, cánthép, chế biến đến phân phối các sản phẩm từ thép Họ kiểm soát chặt chẽ và khôngngừng gia tăng giá trị chuỗi hoạt động này, cùng với cung cấp nhiều dòng sản phẩm chongành thép, chẳng hạn như các loại thép cho ngành xây dựng như thép tráng kim loại,thép phẳng, thép cuộn; thép dùng cho ngành kiến trúc nhà ở như thép lợp mái, ốp tườnghay phục vụ cho ngành chế tạo ô tô,… Những công ty này cũng ngày càng khẳng địnhthương hiệu ở thị trường nước ngoài Nhóm chiến lược này thì tập trung vào việc cải thiệnsản phẩm, tiếp cận các công nghệ sản xuất mới, đầu tư vào R$D và mở rộng mạng lướikênh phân phối Bên cạnh đó, các công ty cũng đạt được lợi thế của tính kinh tế theo quymô

- Nhóm chiến lược 2: Bao gồm các công ty thép như là : Fuzzy, Plantwed, Jatis,

Befibi …theo đuổi chiến lược có danh mục sản phẩm ít và hạn chế về mức độ hội nhậpdọc Đối với nhóm chiến lược này thì thị phần của các công ty này nhỏ, chưa có danhtiếng nhiều trên thị trường Họ chủ yếu tham gia vào khâu chế biến và phân phối các sảnphẩm thép phục vụ chủ yếu cho ngành xây dựng, đặc biệt là thép cuộn cán nóng và thép

Plantwed, Orrcon Fuzzy

…

tráng kim loại và hợp kim Các công ty này chưa có lợi thế để cạnh tranh trên thị trường,chưa tạo được lòng tin trong lòng khách hàng, quy mô của công ty chưa lớn, chưa tạođược sự ảnh hưởng đối với thị trường nước ngoài Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thìcác công ty này chưa đủ sức để cạnh tranh với công ty trong nhóm chiến lược 1.

Mô hình

- Nhóm chiến lược 1: Bao gồm BlueScope, One Steel và Stramit Các công ty này

theo đuổi chiến lược đáp ứng khách hàng với mức độ cung cấp dịch vụ cao và mức độ hộinhập dọc là lớn Với mạng lưới toàn quốc cung ứng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng từ tưvấn, giới thiệu lựa chọn sản phẩm thép đến các dịch vụ sau bán, vận chuyển, bảo hành,lắp đặt Họ còn có hệ thống mạng trực tuyến mạnh mẽ và đội ngũ các chuyên gia hỗ trợthông tin kỹ thuật cần thiết cho khách hàng Nhóm chiến lược này tạo được lòng tin lớn ởkhách hàng, chiếm phần lớn tỷ lệ sản phẩm phục vụ trên thị trường, đồng thời nhận được

sự hỗ trợ và ủng hộ từ chính phủ thông qua các chính sách ưu tiên hơn

- Nhóm chiến lược 2: Bao gồm Smorgon Steel, Orrcon, Jatis, Fuzzy, Befibi…Các

công ty này theo đuổi chiến lược đáp ứng khách hàng có sự hạn chế về mức độ cung cấpcác dịch vụ gia tăng giá trị và hạn chế khả năng hội nhập dọc Nhóm chiến lược này cónguồn lực hạn chế, cùng với cấu trúc chi phí thấp nên giới hạn về khả năng đầu tư choR&D, cũng như khả năng cung cấp dịch vụ cho khách hàng

III PHÂN TÍCH CHU KÌ NGÀNH

MứcĐộHộiNhậpDọc

Ca o

Thấp

Thấp Mức độ cung cấp dịch vụ Cao

BlueScope Steel Stramit Steel One Steel

BlueScope Steel Stramit Steel One Steel

Smorgon Orrcon Jatis

…

Để hiểu rõ ngành thép Úc đang ở giai đoạn nào, trước hết ta xem lại lịch sử hình thànhphát triển của ngành thép Úc

Sản xuất thép tại Úc đã có một lịch sử sóng gió Sau khi phát hiện lớp chất sắt nằm sâutrong lòng đất tại Iron Knob, Sourth Australia, vào năm 1840, ngành công nghiệp đã cómột khởi đầu không may, với nhiều nỗ lực không thành công để sản xuất gang, thép ởSouth Australia, Victoria, New South Wales và Tasmania Vì quặng sắt và than cốc kémchất lượng, cũng như chuyên môn kỹ thuật không đầy đủ, sản phẩm địa phương khôngthể cạnh tranh với thép nhập khẩu từ Anh và cuối năm 1870 tất cả các xưởng làm đồ sắt

Úc đã bị bỏ rơi

Theo chiều hướng biến đổi của thế kỷ XX, nhu cầu về thép tăng như sự mở rộng của cácngành công nghiệp đường sắt và sản xuất, và lò hiện đại đầu tiên của Australia đã đi vàosản xuất tại Eskbank gần Lithgow, New Sourth Wales Năm 1915, BHP mở một xưởngluyện thép ở Newcastle, được thúc đẩy bởi than cốc từ quặng than đá địa phương và chếbiến quặng sắt được khai thác ở Nam Úc Một số xưởng sản xuất thép khác mở tại PortKembla, New South Wales, vào năm 1921 và Whyalla, Nam Úc, vào năm 1938

Sau Thế chiến II, đã có nhiều yêu cầu hơn nữa về thép và sự tăng trưởng ổn định đã đượcnhìn thấy trong sản xuất thép Úc, từ 4,6 triệu tấn trong năm 1963 đến 10 triệu tấn vàonăm 1981 Trong khoảng thời gian này, thép tấm được đòi hỏi như là một vật liệu cho sảnxuất xe có động cơ và các thiết bị trong nước Ống thép được yêu cầu cho các dự án cơ sở

hạ tầng và cho các ứng dụng nông nghiệp như tấm gia súc (cattle panels) và ngành côngnghiệp xây dựng của Úc đã sử dụng sản phẩm thép như các thành phần cấu trúc và vậtliệu lợp

Vào những năm 1980, sự dư thừa sản lượng thép trên thế giới buộc phải có sự thay đổitrong ngành công nghiệp sản xuất thép Úc Khi khối lượng của sắt và thép sản xuất ở Úcgiảm, các nhà sản xuất bắt tay vào một chương trình đầy tham vọng để tăng năng suấttrong các nhà máy của Úc Từ giữa năm 1980 các nhà sản xuất thép Úc giới thiệu nhữngthay đổi đáng kể trong cơ cấu của ngành công nghiệp Họ hợp lý hóa hoạt động của mìnhbằng cách đóng cửa các khu vực sản xuất không hiệu quả và thông qua những thực hành

và công nghệ tiên tiến để đảm bảo rằng các sản phẩm thép tại địa phương vẫn còn cạnhtranh cả về chất lượng và giá trong nhiều thời kỳ.

Trong khi thép là một vật liệu hoàn toàn có thể tái chế với một thời gian tồn tại có khảnăng vô hạn, sự sản xuất của nó có truyền thống tạo ra một lượng lớn chất thải các sảnphẩm Áp lực phải áp dụng các hoạt động sản xuất bền vững đã thách thức các nhà sảnxuất thép của Úc để tìm cách sử dụng các vật liệu phế thải mà trước đây có thể đã đượcloại bỏ Xỉ (phần còn lại của quặng sau khi lấy kim loại đi) hiện đang được sử dụng đểsản xuất tổng hợp cho xây dựng đường bộ và xi măng còn vụ nổ khí lò thì được làm sạch

và tái sử dụng

Hiện nay, mặc dù ngành công nghiệp sản xuất thép Úc hiện tại rất hiệu quả, thị trườngthép đang bước dần vào tình trạng bão hòa và cạnh tranh trong ngành trở nên rất khốc liệt.Một lượng lớn thép được sử dụng trong các ngành công nghiệp Úc hôm nay đã được sảnxuất ở nước ngoài, nhưng quặng sắt lại được khai thác ở chính nước Úc Chính sự cạnhtranh mang tính toàn cầu này đã khiến các công ty trong nước phải thay đổi không ngừng

để có thể tồn tại và phát triển Trong vài năm trở lại đây kể từ khi cuộc khủng hoảng toàncầu năm 2008 xảy ra, môi trường cạnh tranh trong ngành càng trở nên khốc liệt hơn Nhucầu nội địa giảm mạnh cùng với sự tràn ngập các sản phẩm thép giá rẻ Trung Quốc làmcho các công ty Úc đã bị sụt giảm về doanh số và thua lỗ nặng nề Sự dư thừa trong nănglực sản xuất buộc công ty phải đóng cửa các nhà máy không hiệu quả và cắt giảm nhânviên Sang năm 2012, mặc dù môi trường kinh doanh vẫn còn khó khăn nhưng đã có một

số dấu hiệu cho thấy ngành thép đang có sự hồi phục Chính phủ Úc đã đưa ra một số kếhoạch nhằm hỗ trợ cho các công ty thép trong nước nâng cao khả năng cạnh tranh

Như vậy có thể kết luận, ngành công nghiệp thép Úc ra đời từ giữa thế kỉ 19, trải quanhiều năm, ngành đã có được sự tăng trưởng ổn định và đôi khi cũng gặp nhiều thăngtrầm trong sự phát triển của ngành Tuy nhiên trong thời gian gần đây, sự thâm nhập củacác công ty Trung Quốc, cùng các quy định của chính phủ trong bảo vệ môi trường khiếnngành thép tại Úc gặp khó khăn trong hoạt động của mình Điều này khiến các công ty

thép Úc phải thay đổi và thay đổi đáng kể thì mới có thể tiếp tục hoạt động và giữ vững

được thị phần Và như vậy có thể nói ngành thép Úc đang trong giai đoạn tái cơ cấu.

Australia-pg19727.html

Nguồn:http://www.steelforce.com.au/Article-History-of-Steel-Manufacturing-in-IV ĐỘNG THÁI CỦA ĐỐI THỦ

Thông qua phân tích từ nhóm chiến lược, chúng ta xem xét về động thái của các đối thủchính bao gồm:

- Stramit Bulding Products

Stramit Bulding Products là một nhà sản xuất lớn của Úc chuyên về các sản phẩm thépxây dựng như thép tấm lợp mái, ốp tường, làm sàn nhà, hệ thống thoát nước bao gồmcác thương hiệu Stramit Monoclad® Roof and Wall Cladding, Stramit® Corrugated Roofand Wall Cladding, Stramit® Residential Floor Framing System Tầm nhìn của Stramit làtrở thành công ty sản phẩm xây dựng và giải pháp thép hàng đầu trên khắp nước Úc Mụctiêu này được thúc đẩy bởi các giá trị chung, tập trung vào dịch vụ khách hàng, và nhằmmục đích tạo ra một môi trường làm việc an toàn và hài lòng cho tất cả các nhân viên.Stramit Bulding Products có một lịch sử lâu dài của sự đổi mới và cải tiến liên tục Mộtnhóm các kỹ sư và kỹ thuật viên có trụ sở R & D chuyên dụng và cơ sở thử nghiệm đượcdành riêng để phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, cũng như cải thiện và tăng cườngcác sản phẩm hiện có Họ cũng tiến hành kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo rằng tất cả cácsản phẩm được thực hiện theo quy định với các tiêu chuẩn có liên quan và phù hợp vớinhững điều kiện thời tiết khắc nghiệt của Úc Nhiều sản phẩm Stramit ® đứng hàng đầutrong ngành và trở thành sản phẩm tiêu chuẩn của ngành, chẳng hạn như Stramit SpeedDeck Ultra®, đã giành giải thưởng thiết kế của Úc - lần đầu tiên một sản phẩm thép tấmlợp mái nhận được giải thưởng như vậy

Một mạng lưới các trung tâm sản xuất và phân phối trên toàn quốc với vị trí chiến lượcđảm bảo phủ sóng các thị trường và khu đô thị lớn và sản phẩm Stramit có thể được đặthàng với sự tin cậy, bất kể kích thước hoặc vị trí của dự án xây dựng

- BlueScope Steel

BlueScope Steel Limited là một công ty giải pháp xây dựng thép hàng đầu thế giới tạiAustralia, New Zealand, và mở rộng sang châu Á và Bắc Mỹ Thông qua việc tập trungvào chi phí sản xuất hiệu quả và sự công nhận thương hiệu cho các sản phẩm như thépCOLORBOND ® và ZINCALUME ®, công ty đạt được thị phần lớn ở thị trường Úc vàNew Zealand trong lĩnh vực thép xây dựng, kiến trúc cũng như trong ngành sản xuất ô tô,giao thông, nông nghiệp và khai khoáng

Sản phẩm thép tấm được sản xuất theo quy trình đáp ứng tiêu chuẩn của Úc và quốc tế,cung cấp một mức độ chất lượng với truy xuất nguồn gốc đầy đủ Tất cả các cơ sở sảnxuất có hệ thống quản lý chất lượng được công nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Côngnhận này được tích cực duy trì và quản lý, đảm bảo một hệ thống trưởng thành và đầy đủchức năng BlueScope Steel cam kết các nguyên tắc đảm bảo chất lượng, do đó làm tăng

sự tin cậy của khách hàng thông qua việc chuyển giao cho các yêu cầu tiêu chuẩn chấtlượng

Công ty cũng luôn đưa ra các cải tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua cáchoạt động R&D Cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp, khách hàng có thể dễ dàngtìm được sản phẩm thép lợp của BlueScope ở bất cứ đâu trên toàn nước Úc Từ bỏ thịtrường xuất khẩu thép, BlueScope chuyển sang chiến lược tập trung vào khách hàng vớichất lượng dịch vụ tối ưu đem lại sự hài long cho khách hàng

trong ngành công nghiệp khai thác mỏ và xây dựng Công ty tin rằng sự phát triển bềnvững là đáp ứng các nhu cầu của thế hệ hiện tại mà không làm ảnh hưởng đến khả năngđáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai OneSteel công nhận tầm quan trọng của cáchtiếp cận bền vững cho hoạt động của mình trên toàn bộ chuỗi giá trị thép, từ khai thácnguyên liệu để sản xuất các sản phẩm thép thành phẩm và phân phối cho khách hàng

Nó cung cấp một loạt các thương hiệu toàn cầu với các tiêu chuẩn bảo đảm chất lượngcao, các quy trình chứng nhận và có một mạng lưới các nhà sản xuất nước ngoài lướiđẳng cấp thế giới theo chứng nhận ISO 9001 Được hỗ trợ bởi một nhóm chuyên gia quốc

tế tìm nguồn cung ứng và mua sắm, hệ thống đường ống OneSteel cũng đảm bảo cungcấp sản phẩm và các giải pháp dịch vụ chất lượng, giao hàng an toàn và đúng hạn

 Như vậy có thể thấy, động thái của các đối thủ chủ yếu tập trung vào nâng cao chấtlượng sản phẩm và tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thị trường thông qua cáctrung tâm phân phối rộng khắp

V CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT THÀNH CÔNG

1 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố hàng đầu để khách hàng chọn lựa sản phẩm thép Mộtmái lợp mạnh mẽ và bền bỉ, độ chống ăn mòn cao, cách nhiệt hiệu quả, dễ dàng bảo trì.Thiết kế linh hoạt để dễ dàng uốn cong tạo sự đẹp mắt của mái nhà hay nhiều màu sắc đểlựa chọn là những tiêu chí để khách hàng đem ra so sánh khi chọn mua sản phẩm

Để sản phẩm thép lợp của mình có thể đứng vững trên thị trường, BlueScope nhanhchóng đưa ra nhiều cải tiến mới cho sản phẩm như gia tăng độ bền như các sản phẩmmang thương hiệu Zincalume có thể chống lại mưa đá một cách hiệu quả BlueScopecũng nghiên cứu để đưa ra nhiều màu sắc mới, tăng sự lựa chọn cho khách hàng

2 Hệ thống phân phối

Một hệ thống phân phối rộng khắp giúp sản phẩm của công ty đến gần hơn với kháchhàng của mình Những công ty thành công trong ngành đều có một mạng lưới phân phốirộng khắp, thậm chí họ còn mở rộng nhà máy sản xuất tại những thị trường lớn để khách

hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm với giá cả tốt hơn so với so với vận chuyển từ các nhàmáy khác.

Nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, BlueScope liên kết với nhiều trung tâmphân phối các sản phẩm xây dựng và các công ty lắp đặt mái lợp trên khắp nước Úc

3 Dịch vụ khách hàng

Chất lượng của dịch vụ cũng là một yếu tố để khách hàng lựa chọn sản phẩm Một công

ty muốn thành công phải nâng cao dịch vụ hơn nữa vì khách hàng không chỉ cần một máilợp bằng thép mà còn cần đến dịch vụ bảo dưỡng hay những lời khuyên trong lắp đặt Sẵnsàng tư vấn và giải đáp các thắc mắc về thép trước và sau khi lắp đặt

Đặt khách hàng làm trung tâm, BlueScope Steel đưa ra các dịch vụ tốt nhất như cung cấpbảo hành từ 12 lên đến 30 năm kể từ ngày lắp đặt đối với các sản phẩm lợp

VI CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI CỦA NGÀNH

Như một số điểm đã nêu trên thì các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi của ngành là:

1.Các thay đổi về cách thức sử dụng:

Công nghiệp phát triển mở ra nhiều ngành mới như công nghiệp vũ trụ hay chế tạo rô bốt,các vũ khí quân sự,… Lúc này thép không chỉ đơn giản là vật liệu để xây nhà hay sảnxuất các sản phẩm dân dụng Nó là một vật liệu cơ bản được sử dụng trong vô số ứngdụng đã chạm vào cuộc sống hàng ngày của chúng ta Sự ra đời của các loại máy móchiện đại cũng làm cho nhu cầu về thép tăng lên Điều này khiến các doanh nghiệp trongngành phải đa dạng hóa sản phẩm để tăng trưởng và tìm kiếm thị trường mới Sự pháttriển của những ngành này kéo theo nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp hiện tại pháttriển và sự gia nhập của các doanh nghiệp mới Và các doanh nghiệp hiện tại nếu khôngmuốn chia sẻ lợi ích từ những cơ hội này thì buộc phải đa dạng hoá sản phẩm

2.Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ.

Thép là hợp kim với thành phần chính là sắt (Fe), với cacbon (C), từ 0,02% đến 2,14%theo trọng lượng, và một số nguyên tố hóa học khác Số lượng khác nhau của các nguyên

tố và tỷ lệ của chúng trong thép nhằm mục đích kiểm soát các mục tiêu chất lượng như độcứng, độ đàn hồi, tính dể uốn, và sức bền kéo đứt sẽ tạo ra các sản phẩm có chất lượngkhác nhau Các doanh nghiệp trong ngành muốn duy trì hay tăng khả năng canh tranh củamình thì cần phải cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trước đây, thépchỉ được làm từ 2 vật liệu cơ bản là sắt và carbon cùng một ít chất phụ gia nhằm tạo độbền thì nay đã có nhiều cải tiến mới cho thép Người ta sản xuất thép với các chủng loạikhác nhau như thép mạ màu, thép không gỉ, thép mạ kẽm, để phù hợp với những ứngdụng của nó Các doanh nghiệp không ngừng nâng cao hoạt động nghiên cứu và pháttriển nhằm tạo ra những bước đột phá trong sản phẩm, thu hút sự quan tâm của kháchhàng nhiều hơn

Thay đổi công nghệ cũng là một nhân tố quan trọng cho sự thay đổi của ngành Nhữngcông nghệ cũ với chi phí sản xuất cao cùng chất lượng kém đã bị loại bỏ để thay vào đó lànhững công nghệ tiên tiến để cho ra đời những sản phẩm tối ưu

3.Toàn cầu hoá và cấu trúc ngành.

Như đã đề cập ở trên, các công ty trong ngành đa số đều là các công ty đa quốc gia và họcạnh tranh trong môi trường toàn cầu chứ không phải chỉ trong khu vực nội địa Kể từnăm 2003, đã có sự củng cố đáng kể trong sản xuất cao hơn của ngành công nghiệp thép.Trung Quốc đã là một động lực đáng chú ý trong lĩnh vực này, với 5 công ty sản xuất théptrong 10 nhà sản xuất hàng đầu thế giới, trong khi năm 2003 chỉ có Baosteel nằm trongnhóm này

Ví dụ như trong năm 2008, 10 nhà sản xuất thép hàng đầu chỉ đáp ứng được 28% của théptoàn cầu Nếu nhà sản xuất thép của Trung Quốc được loại bỏ, top ten thực sự đóng góp40% Điều này cho thấy sự nhập ngành của các công ty Trung Quốc làm cho ngành ít tậptrung hơn, sự cạnh tranh cũng mạnh mẽ hơn đối với các công ty trong ngành Cách đây 30năm, ngành thép ở Trung Quốc hầu như chẳng có gì, nhưng bây giờ, nó đã trở thành quốcgia sản xuất thép lớn nhất trên thế giới, nó cũng có mức tiêu thụ rất cao Nó cung cấp hơn50% lượng thép tiêu thụ trên thế giới, và ngày càng mở rộng thị trường Định hưởng pháttriển ngành của nó cũng ảnh hưởng đáng kể đến các quốc gia khác