Quản trị chiến lược th true milk

Quản trị chiến lược th true milk

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường sữa Việt Nam theo các chuyên gia nhận định là thị trừơng đầy tiềmnăng và có tốc độ tăng trưởng tính đến tháng 3/2013 duy trì ở mức 11% Bên cạnh đónhận thấy Việt Nam là một nước có dân số đông nhưng tỷ lệ uống sữa vẫn không lớnkhoảng 20-25% và nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân Việt ngày càng tăng lên Chínhnhững điều này đã mở ra cơ hội cho ngành sữa Việt Nam phát triền

Bên cạnh những cơ hội đáng nắm bắt trên còn chứa đưng nhiều thách thức về

sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường cũng như yêu cầu của người tiêudùng ngày càng khắt khe hơn Để tồn tại và canh tranh trong một thị trường đầy tiềmnăng như vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải có mục tiêu chiến lược cụ thể và hànhđộng hợp lý để gia tăng thị phần tiến tới mục tiêu dẫn đạo thị trường

Với những vấn đề trên , TH True Milk đã “Hoạch định chiến lược kinh doanhcho mình giai đoạn 2015-2020” dựa trên những lợi thế cạnh tranh và năng lực lõi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK

Công ty cổ phần Sữa TH Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: THtrue MILKĐiện thoại Địa chỉ: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn ,tỉnh Nghệ An

Fax: 0388.609018Điện thoại: 0388 609018Website: http://thmilk.vnLogo

1 Tầm nhìn – sứ mệnh

1.1 Tầm nhìn:

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong

ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc vàdài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thànhthương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích

và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tậpđoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí sốmột) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên Điều nàycho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩmsạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), vớimột dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại ViệtNam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trongnước mà trên toàn cầu Đồng thời TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sửdụng để tạo ra giá trị của công ty đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ

sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại vào trong sản xuất

1.2 Sứ mạng

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình đểnuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm

có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”

1.3 Những chặn đường phát triển TH Milk

Tập đoàn TH đã dần những bước đi đầu tiên trên con đường thực hiện tầmnhìn và sứ mệnh của mình

• 27/02/2010 : Chào đón cô bò “mộc” đầu tiên về Việt Nam

• 14/05/2010 : Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH

• 25/07/2010 : Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời

• 26/12/2010 : Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK

• 15/05/2011 : Ngày truyền thống của tập đoàn TH Lễ phát động phong tràohọc tập, làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt

• 26/05/2011 : Khai trương của hàng TH true mart chính tại Hà Nội

• 30/08/2011 : Khai trương của hàng TH True mart chính tại Tp Hồ Chí Minh

• 04/09/2011 : Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng Nuôi dưỡng tài năng”

-• 27/11/2012 : Hội thảo quốc tế về sữa, lễ ra mắt bộ sản phẩm sữa tươ tiệt trùng

bổ sung dưỡng chất

• 9/7/2013 : Khai trương nhà máy sữa tươi sạch TH

• 23/7/2013 : Ra mắt sữa chua sạch TH True Yogurt

1.5 Các yếu tố then chốt:

- Công nghệ sản xuất hiện đại

- Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ

- Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươingon và bổ dưỡng

- Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch

- Thị trường: Việt Nam

- Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

• Triết lý kinh doanh:

Đặc lợi riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích của cộng đồng: không bằng mọicách tối ưu hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợiích người tiêu dùng

• Mục tiêu

Thông qua tầm nhìn và sứ mệnh TH True Milk đã xác định cho mình nhữngvấn đề sau:

• Mục tiêu hướng đến:

- Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

- Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thếgiới: Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đếnnăm 2017 Đạt mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốcđến 2020

- Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD

• Mục tiêu chiến lược hiện tại:

Công ty CP chuỗi thực

phẩm TH( Phân phối)

Công ty CP sữa TH( nhà máy chế biến)

Công ty CP thực phẩm

sữa TH( trang trại)

- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vàonăm 2015.

- Mục tiêu doanh thu

Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng

Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD

- Tăng trưởng về thị trường: củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành chokhách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang kháchhàng có thu nhập trung và thấp.TH true milk không chỉ tập trung vào các thịtrường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cảcác tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đều có điềukiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch

- Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩmkhác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sảnphẩm sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013

- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm2015

- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp

- Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy

mô trang trại TH true milk

- Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấnsữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017với công suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á

- Mục tiêu xây dựng thương hiệu:

Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng ViệtNam về các sản phẩm tươi sạch

Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọingười dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòngsản phẩm với chất lượng tối ưu

• Đánh giá kết quả thực hiện mục tiêu:

- Năm 2013 TH đã có các loại sản phẩm: sưỡi tươi, sữa chua, phô mai, bơ, kem,váng sữa…

- Hiện nay TH Milk là nhà cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam Tỷ lệuống sữa thường xuyên gần đây tăng lên từ ở khu vực TP Hồ Chí Minh là 8,4%

và Hà Nội là 14,4% Mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm TH của người tiêudùng tăng lên cụ thể ở TP Hồ Chí Minh là 51,8% và ở Hà Nội là 91,9%

- Hiện tại TH milk đã có 100 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc

- Tổng số lượng đàn bò đạt khoảng 45000 con

- 10/3/2013 đạt giải thưởng vàng về chất lượng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2 Phân tích môi trường bên ngoài

2.1 Đặc điểm ngành sữa Việt Nam:

- Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộcchơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk,Đường Quảng Ngãi, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… trong ngành sữa chủ yếuthuộc về Vinamilk và FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là DutchLady) với hơn 2/3 thị phần Hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trênthị trường Việt Nam với 40%, kế đến là Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk 5% và các công ty khác 15%

- Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam rấtthuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, BìnhDương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởngtốt

- Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triểnsản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dânthiếu việc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường ansinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng

2.2 Phân tích môi trường tổng quát

• Chính trị pháp luật

Chính sách thuế đánh vào sản phẩm sửa nhập khẩu cao và dự kiến trong tương lai

sẻ tiếp tục tăng, điều này củng là cơ hội cho ngành sửa Việt Nam, trong đó có TH truemilk Tăng sức cạnh tranh của TH milk đối với với sữa ngoại nhập nhưng lại cạnhtranh quyết liệt với sữa trong nước, cơ hội luôn đi đôi cùng thách thức

Trong ngoại thương vừa ra nghị định 3399/QĐ-BCT: phê duyệt quy hoạch pháttriển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025.Với nghị định mới này sẻ làm giảm chi phí nguyên vật liệu, từ đó có thể mở rộngtrang trại nuôi bò, tạo ra nguồn nguyên liệu tự cung lớn Tăng khả năng cạnh tranh,chủ động hội nhập khu vực, song các dối thủ cạnh tranh với TH cũng sẵn sàng nắmbắt cơ hội tạo nên nguy cơ cạnh tranh tiềm tàng Các doanh nghiệp cung cấp nguyênvật liệu củng có thể trở thành các đối thủ tiềm năng lớn

• Kinh tế

Lạm phát trung bình năm sẽ vào khoảng 7.5% tại thời điểm cuối năm 2013, thấphơn so với dự báo trước đây do cầu nội địa thấp hơn dự báo Năm 2014, lạm phát sẽtăng lên mức 8,2%

Thu nhập tối thiểu năm 2014 có thể tăng hơn 30% theo đề xuất của tổng liên đoànlao động Việt Nam

Việc này sẻ làm cho thị trường sữa sẻ ngày càng được mở rộng hơn, mở ra 1 conđường cho TH True Milk, nhưng do việc lạm phát tăng cao bắt buộc người dân phảithắt chặt chi tiêu hơn, ảnh hương đến doanh thu tiêu thụ của công ty vì vậy công typhải đưa ra các chính sách nhằm khắc phục tình hình kinh tế đang xảy ra

• Văn hóa xã hội

Việt Nam có bề dày lịch sử củng như giá trị văn hóa lớn lao Đặc điểm của ngườiViệt Nam rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe Với tình trạng hóa chất nhiều hơn thựcphẩm.Trình độ học vấn, nhận thức về vấn đề y tế, sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩmđược nâng cao, TH true milk đã nhanh chóng làm hài lòng khách hàng với phươngchâm “sữa sạch” Việc tạo phương châm “sữa sạch”, TH có thể thuyết phục các kháchhàng khó tính một cách dễ dàng, gây sức ép cho các thương hiệu đối thủ

Dân số Việt Nam có xu hướng già đi từ năm 2009 đến 2049, dân số ngày càngtăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi hiện chỉ có 20-25% người dânViệt Nam uống sữa, dự kiến trong tương lai, con số này sẽ tăng lên, đây sẻ là cơ hộiphát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất, và phân phối trên

Thức ăn cho bò sữa củng đạt được những thành tựu nhất định, hậu phân hoànchỉnh chất lượng cao

Mô hình chăn nuôi bò sữa, công nghệ chế biến sữa được xây dựng theo quy trìnhkhép kín, công nghệ cao, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuấtĐang mở rộng hệ thống phân phối sữa, hệ thống công nghệ, công nghệ phần mềm,công nghệ hiện đại khác trong lưu thông hàng hóa sử dụng rộng rãi và góp phần làmgiảm chi phí và cải thiện nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa ViệtNam về công nghệ sản xuất thức ăn và công nghệ chế biến các sản phẩm từ sữa

• Tự nhiên

Nghĩa Đàn (nghệ An) là nơi có khí hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của giótây( gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40

độ C và độ ẩm dưới 30% Ít chịu ảnh hưởng của mưa bão nhưng thường có mưa lớn

và lụt lội nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sựtăng trưởng, sinh sản và sản xuất của bò sữa

TH True milk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa,được tưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ Điều này sẻ làm giảm tối

thiểu chi phí cho nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp, mặc dù thời tiết khắc nghiệtnhưng với việc đầu tư đúng cách thì đàn bò vẫn được chăm sóc tốt Ngoài ra, TH truemilk nên đề phòng những dịch bệnh có thể xảy ra, mức độ thiên tai không thể dựđoán.

2.3 Phân tích môi trường ngành

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ngành hàng đã và đang hoạt động trongngành có ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.Hiện có khoảng 50công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là công ty vừa và nhỏ Các nhà sản xuất quy mô lớnnhất gồm Vinamilk ,DutchLady ViệtNam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N ViệtNam và HaNoi Milk Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thuộc về 2 nhà sảnxuất lớn là Vinamilk và Dutch Lady, với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24% Cácsản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần và phần còn lại bao gồm Nestle,

Nguy cơ từ các đối thủ

tiềm ẩn

Năng lực thươnglượng người mua

Sự ganh đua của các công ty trong ngành

Năng lực thươnglượng người bán

Đe dọa của sản phẩm

thay thế

Nutifood, F&N, mộc châu, THTrue Milk,…chia sẻ 7% thị phần Để cạnh tranh, một

số hang sữa không ngại đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị mỗi năm lên tới hang nghìnUSD Tính trong 2 tháng đầu năm 2006, các công ty sữa Việt Nam, các công ty sữa tạiViệt Nam đã chi cho quảng cáo khoảng 3,5 triệu USD cho quảng cáo Trong đó nhiềunhất là quảng cáo trên truyền hình hơn 3 triệu USD, còn lại là quảng cáo trên báo, tạpchí, phát thanh Chi mạnh tay nhất phải kể đến Dutch lady, tiếp theo sau là Vinamilk,Firso, Abbott,… Trong khi đó, các nhãn sữa Việt Nam như Lothamilk, Hancofood chi quảng cáo chỉ vài ngàn USD Hiện nay, Vinamilk và DutchLady là đối thủ cạnhtranh lớn nhất hiện tại và của tương lai của THTruemilk trong lĩnh vực sữa tươi

Về quy mô

sản xuất

Vinamilk không chỉ tậptrung vào sữa tươi màcòn làm nhiều mặthang khác như phô-mai, sữa chua, nướcgiải khát Hầu hết cácdây truyền sản xuất củaVinamik đều hoạt động

ổn định với công suấttối đa

DutchLady Việt Nam cómột chiến lược sản phẩm

đa dạng và tập trung vàosữa đóng hộp ,sữa chuauống, sữa bột và sữa đặc

Các nhãn hang chính là

Cô gái Hà Lan, Yomost

và Friso Năm ngoái cácsản phẩm của Dutch ladychiếm 24% thị phần trênthị trường nội địa vớixấp xỉ 4000 tỷ đồng và

500 tỷ lợi nhuận ròng

Sản phẩm sữa THTrueMilk hiện mới

có 4 hương vị trênthị trường Nhà máysữa TH được đầu tưlớn, nhưng đangtrong thời gian hoànthành nên chưa thểkhai thác hết côngsuất

Về hệ thống

phân phối

Vinamilk có hệ thốngphân phối rộng khắptoàn quốc, hiện sở hữuhơn 140.000 điểm bán

lẻ trên toàn quốc

Các sản phẩm của DutchLady Việt Nam bán vớikhoảng 80.000 điểm bánhang từ 3 trung tâm phânphối và 5 phòng kinhdoanh Với một mạnglưới rộng khắp, dày đặc,sản phẩm của công ty cóthể tìm được hầu như ở

cả thành thị và nôngthôn

Mới gia nhập thịtrường nên hệ thốngphân phối củaTHTrueMilk chưađược phổ biến rộngrãi, tuy nhiên cũngkịp có mặt tại các hệthống bán lẻ lớn như:Co.opMart, BigC,MaxiMark Hiệnnay, có 28 cửa hang

TH truemart trêntoàn quốc trong đó

có 9 cửa hàng TH

truemart ở Hà Nội.

Về hoạt động

truyền thông

Vinamilk có độ phủsong rất lớn và liên tụctrên nhiều ấn phẩmquảng cáo và trêntruyền hình

Dutch Lady đã thực hiệnnhiều chương trìnhtruyền thong chủ yếutăng các chí phí quảngcáo và khuyến mại

Hoạt động truyềnthong của TH truemilk chưa thực hiệnđược nhiều, mới chủyếu có 2 công cụ làquảng cáo và quan

hệ công chúng

Ngoài ra còn một số đối thủ cạnh tranh khác: Một vài nhãn hiệu sữa chua nhậpkhẩu như Yogood, Casei, Betagen,… cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng.Ngoài ra cũng có một số công ty sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường ViệtNam như nutifood, Kido’s,…cũng là đối tượng mà THTrueMilk phải quan tâm

• Rào cản chuyển đổi: rào cản chuyển đổi thấp do hiện tại có rất nhiều hãng sữađang cạnh tranh với nhau và mỗi hãng luôn cố gằng đưa ra những chương trìnhchiêu thị, quảng cáo tốt nhất để lôi kéo khách hàng về mình và hiện tại xu hướngngười tiêu dùng thường có sự so sánh để lựa chọn sản phẩm Nếu sản phẩmkhông như họ mong muốn họ có thể dễ dàng chuyển sang dùng sữa của thươnghiệu khác

• Cấu trúc ngành: phân tán bởi vì: có rất nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh vớinhau mà 2 doanh nghiệp có thị phần lớn nhất là vinamilk và dutchlady không đủkhả năng để chi phối toàn bộ thị trường

• Các điều kiện nhu cầu: nhu cầu tiêu dùng về sữa ngày càng tăng lên làm giảmmức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành

• Rào cản rời ngành:

 Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: các doanh nghiệp tham gia vào ngànhsữa đều phải đầu tư cơ sở hạ tầng bao gồm nhà máy, nhà xưởng, dâychuyền sản xuất, quy trình công nghệ … đòi hỏi phải có vốn lớn nên việcrút lui khỏi ngành rất khó

 Rào cản đối với người lao động: khi tham gia làm việc cho công ty, ngườilao động có hợp đồng lao động để rang buộc về mặt pháp lý, nếu công tytuyên bố rời ngành hoặc phá sản phải chịu bồi thường thiệt hại cho người

lao động

 Rào cản về thương hiệu: hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam có nhữngthương hiệu nổi tiếng như Vinamilk, dutch lady, … đã có những sản phẩmđộc đáo, thế mạnh riêng được xây dựng bằng hình ảnh, thương hiệu Việctạo dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, nếunhư rời ngành hình ảnh, uy tín thương hiệu sẽ giảm sút,bị mờ và xóa đitrong lòng người tiêu dùng

 Qua đó ta thấy rào cản rời ngành cao

2.3.2 Năng lực thương lượng của người mua

• Đối tượng khách hàng:

Nhà bán lẻ:

Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng , vitamin và nhiều

vi chất thiết yếu khác nên phù hợp với từng đối tượng Vì thế đối tượng khách hàng

mà TH True milk hướng đến tương đối rộng bao gồm:

Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35 thuộc tầng lớp A,B,C

Hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị , tập trung các thành phố lớn sống năngđộng , hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản than và gia đình

Chỉ sau hơn 2 năm, thương hiệu TH true MILK đã nhanh chóng bao phủ khắp

cả nước, dẫn đầu xu thế cung cấp và tiêu dùng sữa tươi sạch do trang trại TH cungcấp Các cột mốc phát triển của TH minh chứng cho cam kết “Con đường sữa sạch”của bà Thái Hương Tháng 11/2012, TH tung ra bộ sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bổ

sung dưỡng chất cho mọi lứa tuổi gồm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung

collagen; sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi và sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosteroltốt cho tim mạch

Ngoài ra, Công ty TH true milk có một hệ thống bán lẻ riêng được gọi là THtrue mart Hệ thống này quảng bá cho người tiêu dùng của mình về phong cách riêngcủa TH true milk, ngoài ra TH true mart còn là kênh giới thiệu bao bì và bán hàngnặng tới trao tận tay người tiêu dùng bên cạch đó các cửa hàng bán lẻ của TH truemart còn phân phối tới tận tay người tiêu dùng , chuyên cung cấp các bao bì đồ dùngsạch, tươi ngon, an toàn và có nhiều chất dinh dưỡng Trong tương lai, khi thay đổi

công nghệ bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart sẽ

là một địa điểm đại diện quản lý được kênh bán hàng siêu tiện dụng này

Công ty chỉ mới ra mắt trên thị trường nhưng đến nay hệ thống True Mart đãxuất hiện ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đã có 100 cửa hàng, dự kiến đạt 1.000 cửahàng vào năm 2015-2016 Giai đoạn đầu các của hàng của TH true milk chỉ tập trung

ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triểnkhai trên phạm vi toàn quốc true Mart đang có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trangcủa miền Trung và ở miền Nam đang có ở các tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM.hững cửa hàng TH True Mart với trang những thiết bị và hệ thống bảo quản bao bì rấtcao cấp đã xây dựng được gây ấn tượng mạnh mẽ và nhận được sự yêu mến của kháchhàng Từ chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart, những vỏ hộp sữa thô sạch THTrueMILK đã đến tay người tiêu dùng dễ dàng và khá thuận tiện hơn Theo chiến lượclâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạch các kênh phân phốitruyền thống Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân phối khoa học, hợp lý và bản

đồ địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố cácđường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…

Khách hàng là một phần quan trong của chuỗi cung ứng của TH true milk.

Khách hàng là tài sản cuả TH true milk vì vậy khi TH true milk cần phải nắm bắtđược những yêu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngoài ra TH true cần phảiphân phối các loại sản phẩm theo từng nhóm khách hàng khác nhau

Hiện nay TH và Bắc Á Bank phối hợp phát hành thẻ TH mart, với thẻ này,khách hàng sẽ được giảm giá 5%

Nhà phân phối:

Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hàng sữa khác sản phẩm THTrue milk cũngtạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của siêu thị lớn như : Co.opMart, BigC,MaxiMark… Đồng thời tại các cửa hàng đại lí bán lẻ chúng ta cũng không khó để tìmthấy sản phẩm này

Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản

phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách hàng.

Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH TrueMILK đãđến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn

Chuỗi hệ thống TH true mart không hiện diện đơn thuần chỉ là trao đổithươngmại Điểm nhấn của nó là “Hero” – một TH true mart đặc biệt mà trong 28cửa hàngtrên toàn quốc chỉ có duy nhất 3 sự hiện diện của “Hero” tại Hà Nội, Nghệ An và TP

Hồ Chí Minh.Sở dĩ gọi là cửa hàng “Hero” bởi vì đây không thuần túy chỉ là nơigiớithiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH true MILK mà đây sẽ là một điểm đếnyêuthích của những người tiêu dùng muốn khám phá về công nghệ chăn nuôi bòsữahiện đại vào bậc nhất trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm sữa

“Hero shop” của TH truemart còn đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn,

có mỗi khu vực khác nhau các mô hình rao bán “từ đồng cỏ xanh đến ly sữasạch”, môhình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho mọi người đi đăng ký sửdụng gói dịch

vụ giao hàng tại nhà, và bà con VIP, khách mua chăm chỉ với số lượng lớn Do đó,những bán lẻ “Hero” này của True mart có ý nghĩa cung cấp không ít thông tin rấthoàn hảo nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời, đâycũng là nơi đối thoạikhá nghiêm trọng và tiếp xúc giữa TH true Milk cho đến các sản phẩmkhác của THvới người tiêu dùng Đó cũng chính là một trong những mong muốn màTH mongmuốn đưa vào cho mọi người tiêu dùng đúng nghĩa đích thực

2.3.3 Đe dọa của sản phẩm thay thế:

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệttrùng vốn nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực củasản phẩm thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loạithực phẩm dinh dưỡng Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sảnphẩm có thể thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:

* Sữa chua uống

* Phô mai

* Sữa đậu nành

* Bơ và kem ăn

* Các thực phẩm dinh dưỡng khác

Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng làtương đối thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trườngmặc dù thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩmcủa các doanh nghiệp có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếmthông tin nhưng các chi phí này là khá thấp Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến

từ các sản phẩm thay thế khác là khá lớn

Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữaViệt Nam lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trongnước cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiếnngười tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũngnhư chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm trong nước Có thể thấy yếu tố giá cả ảnhhưởng khá lớn đến quyết định của người tiêu dùng

2.3.4 Năng lực thương lượng nhà cung cấp:

Việc cung ứng các nguyên vật liệu sữa tươi: TH true milk xây dựng hẳn một hệthống trang trại chăn nuôi khép kín để cung cấp cho chính nhà máy chế biến sữa củamình (tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An)

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quytrình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựngchuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đếnkhâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD và chăn nuôi bò sữa trong chuồng trạitập trung, chế biến sữa với quy mô lớn TH true milk đã thực sự đi vào khai thác thịtrường sữa nguyên chất, tươi sạch tại Việt Nam

Công ty cổ phần sữa TH đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH truemilk tại Nghệ An Đây là thành quả của dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạchquy mô lớn nhất Đông Nam Á

Giống bò

Hiện tại đàn bò của TH được nhập khẩu từ những nước chăn nuôi bò sữa nổi

tiếng trên thế giới như New Zealand để đảm bảo bò cho ra loại sữa tốt nhất, có phả hệ

rõ ràng Đồng thời, để đảm bảo công tác chọn giống sau này, TH sẽ nhập khẩu bê từcác nước như Mỹ, Úc, Canada Những con bê cái này được thụ tinh từ những nguồntinh trùng tốt nhất trên thế giới đảm bảo giống bò cho sản lượng sữa cao, đảm bảohàm lượng chất béo, Protein… trong sữa, dễ đẻ, có khả năng sinh sản cao và miễnnhiễm bệnh tốt

Đàn bò này thuộc đẳng cấp cao vì nguồn gen quý được chọn lọc vô cùng kỹlưỡng, chúng được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như Úc,Canada, New Zealand với phả hệ nòi giống tiêu chuẩn trong sức khỏe sinh sản Đểchủ động phát triển đàn bò trong những năm sắp tới, TH tiếp tục nhập tinh bò HFthuần cao sản đạt các chuẩn quốc tế cao nhất về tiêu chí bò sữa Do áp dụng côngnghệ thụ tinh giới tính bò của Mỹ nên tỷ lệ bò đẻ bê cái đã đạt đến 95%

Tháng 9 là tháng sinh sản cao của bò, chỉ riêng 1 ngày đêm ở 6 trại bò trongtoàn trang trại đã có đến gần 100 con bê ra đời Những con bê mới sinh được côngnhân cho bú sữa non vắt từ bò mẹ sau đó tiếp tục nuôi ở đây hết cử uống sữa Nhữngđàn bò sữa thuần chủng nhập hộ khẩu trang trại TH nhanh chóng thích nghi với vùngđát mới Trong tổng số hơn 30000 con hiện nay đã có hàng nghìn bò sữa thế hệ thứnhất và thứ 2 ra đời duy trì nguồn gen quý tại trang trại

Trang trại TH:

Trang trại của TH áp dụng các tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chăn nuôitiên tiến nhất trên thế giới: Mỗi trại cho 2.400 con bò sữa, 3.200 bê cái và bê con.Diện tích một trại 32-33 ha

Thiết kế chuồng trại: Theo mô hình hiện đại đảm bảo tiêu chuẩn xây dựng tốtnhất và tạo điều kiện thảo mái nhất cho bò

Chuồng trại làm bằng kết cấu thép mạ kẽm, chuồng mở có mái che, có hệthống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thốngquạt mát trước khi vắt sữa đảm bảo tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trongmùa hè

• Qua việc phân tích môi trường bên ngoài rút ra cơ hội và đe dọa như sau:

- Cơ hội

 Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng, nhu cầu tiêu dùng sữa tăng

 Kinh tế, chính trị ổn định

 Nguồn cung nguyên vật liệu trong nước được cải thiện

 Cơ cấu dân số còn trẻ, tốc độ tăng dân số tương đối

 Tiêu dùng sữa trở thành nhu cầu thiết yếu

- Đe dọa

 Thị hiếu người tiêu dùng khắt khe hơn

 Biến động tỷ giá và lãi vay ảnh hưởng đến các yếu tố đầu vào

 Cạnh tranh gay gắt trên thị trường

 Giá thức ăn cho bò tăng

 Người tiêu dùng dễ bị tác động bởi truyền thông

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG TH MILK

3.1 Chiến lược hiện tại TH Milk đang theo đuổi: cạnh tranh dựa vào sự khác biệt

hóa

- Chiến lược xây dựng thương hiệu

- Chiến lược sản phẩm

• Chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm:

Trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi môi trường ônhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàngđầu TH True Milk với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng với tâm lý của không ít các

bà mẹ trẻ khi mong muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảo chất lượng

TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựngthương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” Đây là là một trong những thành tố quantrọng tạo nên Gía trị thương hiệu Cụ thể :

Mối quan hệ giữa chất lượng thật và chất lượng theo cảm nhận: tại Việt Nam,nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định racho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn Một sản phẩm khác biệt vớimột ý tưởng đắt giá là câu trả lời

TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”

Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, THTrue Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thịtrường Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thờibuổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm

Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đềunhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông NamÁ”

Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trangtrại nuôi bò quy mô lớn: Dự kiến mở rộng trang trại nuôi bò thành 45.000 con bò, bò

của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế Bò được gắnchip ở chân để theo dõi tình trạng sức khỏe, nước sạch cho bò uống được lọc bằngcông nghệ Amiad tối tân,…Và đây chính là 1 căn cứ vật chất ít nhất là do để giải thíchcho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.

Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng.Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong theo

đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa củaVinamilk hay Dutch Lady cũng sạch) Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thứcđược việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng TH True Milk đitrước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ là công tyđầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bãotruyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí ngườitiêu dùng

Bên cạnh đó TH Milk còn tham gia các chương trình cụ thể để nâng cao tên tuổinhư: “chủ nhật đỏ”, “TH Milk đồng hành cùng VTC- vì tầm vóc Việt”…

Để chứng minh cho thương hiệu của mình đạt tiêu chuẩn chất lượng TH Milk đã

có những thành tích đáng kể:

- Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam 2011

- Thương hiệu Uy tín năm 2011

- Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2012, 2013

- Chứng nhận Doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao do Bộ NôngNghiệp & Phát Triển Nông Thôn cấp

- Tiêu chuẩn ISO 22000:2005 về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm doBVQI cấp

- Tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 về hệ thống quản lý chất lượng do BVQI cấp

- Top 100 sản phẩm Tin và Dùng 2012 do người tiêu dùng bình chọn

- Giải thưởng “ Doanh nghiệp Hội Nhập và Phát triển 2013 (Top 15)

- 10/3/2014 đạt giải thưởng vàng chất lượng quốc gia

- 4/9/2014 Đại diện Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế đã trao "Giấy xác nhậncông nhận sữa tươi tiệt trùng - sữa học đường" cho Tập đoàn TH

• Chiến lược sản phẩm

TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh

nghiệp sữa hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm

Sữa tươi sạch TH true milk :nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bòsữa

- Sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu

- Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằnggiấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif đều dùng bao bì TetraPak)

- Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về

vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI là một bằng chứng chứng minhsữa của họ đủ tiêu chuẩn “sạch”

- Song song đó mở rộng sản xuất những sản phầm được chế biến từ sữa tươi,thực hiện dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác nhưthịt bò, thủy hải sản,… để trở thành nhà cung cấp thực phẩm sạch, an toàn vàcao cấp cho người tiêu dùng

- Tháng 9/2014 TH Milk cho ra đời bộ sản phẩm sữa tươi sạch học đường THSchool Milk nhằm nâng cao trí lực và thể lực cho trẻ(từ 6 đến 12 tuổi)

3.2 Đánh giá về giá trị cảm nhận đối với TH Milk

Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên sự đánh đổi giữa cái mà họ nhậnđược so với cái mà họ chi ra

Giá trị cảm nhận = lợi ích cảm nhận – giá cả cảm nhận

- Sản phẩm TH Milk mang nhiều hương vị như vị dâu, socola,vị kem vanillamang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn cũng như đáp ứng được nhu cầukhách hàng

- Đặc biệt với thương hiệu sữa “sạch” của mình và nhiều giấy chứng nhận

về chất lượng sữa như đã nêu thì người tiêu dùng tin tưởng hơn khi sử

+ Bổ sung vi chất dinh dưỡng được tính toán khoa học, chất lượng caocung cấp bởi DSM – tổ chức dinh dưỡng hàng đầu thế giới đặt tại Thụy

Sĩ nhằm thúc đẩy chiều cao, tăng cường thị lực và khả năng tập trung,giúp trẻ có một thể lực và trí lực toàn diện, phù hợp với lứa tuổi họcđường

+ Sản phẩm được tư vấn khoa học và kiểm nghiệm lâm sàng bởi ViệnDinh Dưỡng Việt Nam với sự hỗ trợ của chuyên gia về vi chất dinhdưỡng đến từ Viện nghiên cứ và phát triển Pháp IRD

+ Sản phẩm được Viện Dinh Dưỡng Việt Nam, Bộ Y Tế chứng nhận hiệuquả trong nghiên cứu cải thiện tình trạng dinh dưỡng và vi chất dinhdưỡng của trẻ em

+ Không sử dụng chất bảo quản

+ Bộ vi chất đặc chế cho lứa tuổi học đường

Vitamin B Tăng cường năng lực tập trung, giúp trẻ học tập tốt

Vitamin A Tăng cường thị lực, giúp trẻ nhanh nhạy trong các hoạt động học

Với những nổ lực, phấn đấu vì khách hàng mà TH Milk mang lại sẽ làm cholợi ích cảm nhận về sản phẩm cao

Lợi ích về việc sử dụng dịch vụ TH Milk

Hiện tại TH Milk đã có dịch vụ giao hàng miễn phí tại nhà trong vòng 48 giờ,tuy nhiện mới chỉ áp dụng ở Hà Nội và một số quận ở TP Hồ Chí Minh

TH phát hành thẻ đồng thương hiệu BAC A BANK - TH true mart được Ngânhàng TMCP Bắc Á phối hợp với hệ thống cửa hàng bán lẻ TH true mart của Công ty

cổ phần sữa TH phát hành với nhiều ưu đãi vượt trội Khách hàng sẽ được hưởngnhiều lợi ích ưu đãi khi sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn, dịch vụ như: các sản phẩmsữa tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thịt củ quả sạch…qua đó giảm ngay 5% khithanh toán hóa đơn mua hàng bằng thẻ này tại hệ thống các cửa hàng TH true mart.Miễn phí giao dịch rút tiền tại các ATM trên toàn quốc Miễn phí phát hành thẻ Tiềntrong Thẻ được hưởng lãi suất cao nhất thị trường Dễ dàng quản lý chi tiêu Thuậntiện, an toàn, phí giao dịch thấp nhất

Bên cạnh đó còn có các chương trình quà tặng: từ tháng 9 đến tháng 12/2013,Tập đoàn TH thực hiện chương trình "Tặng truyện tranh Chinh Phục Vũ Trụ" như mộtmón quà tinh thần cho các em, góp phần phát triển toàn diện thể chất và trí tuệ ngườiViệt Từ ngày 1/3-30/4/2013 tập đoàn TH thực hiện chương trình mang tên “Thu thậphoa đất – nhận quà hấp dẫn” với thể lệ đổi 3 tem hoa đất dán trên màng co của lốc sữa

để nhận 1 hộp sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK 180ml các loại

Nhìn chung lợi ích từ dịch vụ mà TH mang lại khá tuy nhiên TH chưa thật sựphát triển hệ thống hậu mãi chăm sóc khách hàng do đó lợi ích từ dịch vụ mà THmang lại chưa cao

• Giá cả cảm nhận

- Không ít khách hàng thừa nhận: sữa TH Milk khá ngon, tuy nhiên, với giátiền đắt hơn các loại khác từ 1.000 đến 2.000 đồng/hộp, loại hộp nhỏ 110mlgiá 5.000 đồng/hộp, loại lớn hơn tầm 180ml giá 7.000 đồng, vị sôcôla 8.000

đồng/hộp, nhiều người khi được hỏi đều lắc đầu: “Với giá này, nhà tôikhông thể mua được thường xuyên”

- Bảng so sánh giá các sản phẩm của TH Milk với Vinamilk và Mộc Châu

Nhìn vào bảnggiá ta thấy cácsản phẩm của

TH Milk “đắt”hơn so vớiVinamilk trungbình khoảng13,6% hay MộcChâu trung bìnhkhoảng 15,18%.Với việc định giá cao như vậy TH Milk sẽ không tiếp cận hết với đối tượng người tiêudùng, đặc biệt những người tiêu dùng có thu nhập thấp Từ đó đẩy giá cả cảm nhận lêncao

- Đối với các đại lý:

Trao đổi với báo điện tử Giáo dục Việt Nam, chủ một đại lý sữa ở Thanh Xuân(Hà Nội) cho biết, tốc độ bán của TH True Milk không hơn các loại sữa khác, giá THMilk cũng đắt hơn So với Vinamilk, Mộc Châu hay Ba Vì mỗi hộp TH Milk đắthơn 1.000 đến 2.000 đồng.hộp “Người tiêu dùng luôn muốn mua những sản phẩmphù hợp với túi tiền, giá cả phải chăng, nên khi bán sữa TH-True Milk, chúng tôi cũnggặp phải những khó khăn nhất định”

Qua đó ta nhận thấy giá cả cảm nhận về TH Milk còn cao

Từ việc phân tích giá cả cảm nhận và lợi ích cảm nhận thấy được rằng mặc dùkhẳng định thương hiệu sữa “sạch” đánh trúng tâm lý người tiêu dùng mang lại lợi íchcảm nhận cao tuy nhiên TH Milk vẫn chưa thật sự đặc sắc so với các đối thủ kháctrong khi đó việc đinh giá cao hơn nhiều lần so với các đối thủ đấy giá cả cảm nhậnlên cao, vượt lợi ích cảm nhận làm giá trị cảm nhận của khách hàng về TH Milk chưathật sự cao

3.3 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty

3.3.1 Điểm mạnh

• Tài sản vật chất:

- Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sảnxuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựngchuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, chođến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Một trang trại quy mônhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An vớitổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốcNgân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trạidiện tích 37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bògiống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 45.000 con Dự kiến đếnnăm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vàodồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suấttối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trườngtrong nước Ngoài ra công ty còn có một nhà máy đường và nhà máy chế biếnsữa

- Công ty cũng đầu tư một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa được vậnhành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel) Hệ thống nàycho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất

lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải Cách vắt sữa tự độngbằng máy móc hiện đại này hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm

vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thựchiện triệt để

- Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi,

TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart

- Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác

và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua,

đó là phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạngcho mỗi con bò Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thậpđược là đáng tin cậy

• Tài sản con người

- Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trướcđây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt độngtrong ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH Truemilk là Vinamilk

- Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phươngcho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động Cácnhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuật chănnuôi bò sữa của Israel

- TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel) Bòđược đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoảimái và sản lượng sữa

• Tài sản vô hình

- Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiện nay của TH True Milk chính

là thương hiệu sữa sạch TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”.Chất lượng thật của TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ.Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” củacác bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho con mình (chất lượng theo cảmnhận)

- Kĩ năng và sự tinh thông Dù mới gia nhập ngành không lâu, không có nhiềulợi thế về học hỏi, kinh nghiệm nhưng TH True milk cũng cố găng khắc phụnhững nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia hưởng dẫn, tuyển quản lý,những nhân viên nhiều kinh nghiệm trong ngành sữa,… Điển hình như bêncạnh đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình,

TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máymóc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam

3.3.2 Điểm yếu

• Sự non trẻ

- Mới gia nhập ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủkinh nhiệm để có thể đối đầu với các biến động bất ngờ trên thị trường Thêmvào đó sự non trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiệm sản xuất khi TH TrueMilk yếu thế hơn so với các doanh nghiệp sữa còn lại về kinh nghiệm và sựthành thạo, tinh thông trong sản xuất

• Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay

- Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có

tỷ trọng nợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịugánh nặng không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay

Do vậy để khắc phục nhược điểm này TH True Milk cần có những bước đithận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa TH True Milk đểgia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ

• Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường

- Mặc dù sở hữu hệ thông trang trại hiện đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn

bò chỉ vào khoảng 45000 con nhưng chỉ khoảng một nữa cho sữa, vẫn cónhững lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữatrên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung nguyênliệu này Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trongnước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước Chính vì thế TH True Milkcần phải có những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trạinhằm gia tăng sản lượng nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình

• Chưa có hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng

3.4 So sánh với các đối thủ trong ngành

Điểm mạnh Thương hiệu sữa

sạch

Công nghệ sản xuấtđạt chuẩn quốc tế

Uy tín thương hiệu

Công nghệ sản xuấthiện đại

Danh tiếng thương

Thị phần sữa tươichiếm tương đối vàđang được mở rộng

Danh mục sảnphẩm đa dạngkhông ngừng cải

tiến

Dịch vụ chăm sóckhách hàng tốt

Có hệ thống kênhphân phốiriêng( TH Truemart) bên cạnhkênh phân phốitruyền thống

Thị phần, lợi thế vềquy mô (48%)

Danh mục sảnphẩm đa dạng

Năng lực, hiệu quả Quy mô, thị phần

hoạt động lớn

Kinh nghiệm sảnxuất

Điểm yếu Chưa có hệ thống

hậu mãi, chăm sóckhách hàng

Do đa dạng hóa sảnphẩm nên vinamilk

sẽ phân sực trênnhiều mảng

Chưa tự chủ đượcnguồn cung nguyên

liệu

Không có lợi thế vềkinh nghiệm sảnxuất

Hoạt độngmarketing chủ yếutập trung ở miềnNam

Không quản lýđược chất lượngnguồn nguyên liệu

Giá của sản phẩmcòn cao

Hoạt độngmarketing chưahiệu quả

Nguồn lực sẽ phânchia cho 2 dòng sảnphẩm sữa bột vàsữa nước

Cơ cấu vốn hiện tạicòn sử dụng nhiềuvốn vayQua việc so sánh điểm mạnh và điểm yếu với 2 đối thủ trong ngành làVinamilk và Dutchlady nhận thấy rằng điểm mạnh của công ty là thế mạnh của đốithủ và ngược lại chính vì thế TH Milk nên có những biện pháp để gia tăng điểm mạnhcũng như khắc phục hạn chế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

TH Milk đưa ra những biện pháp đối phó như: tập đoàn TH Milk thực hiệnchiến lược phân phối và khép kín theo quy trình, đồng bộ

Sử dụng nguồn nguyên liệu từ trang trại TH Milk

Sử dụng quy trình phân phối an toàn, nghiêm ngặc theo tiêu chuẩn quốc tếnhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất

3.5 Khối tạo lợi thế cạnh tranh

CÁC KHỐI CƠ BẢN LỢI THẾ CẠNH TRANH

• Hiệu quả:

Hiệu qủa được đo lường bằng chi phí đầu vào( lao động, vốn đầu tư, trang thiết

bị, bí quyết công nghệ,và nhiều thứ khác ) cần thiết để sản xuất một lượng sản phẩmđầu ra( hàng hoá hay dịch vụ được tạo ra bởi công ty)

- Tính hiệu quả của công ty càng cao, chi phí đầu vào cần thiết để sản xuất mộtlượng sản phẩm đầu ra nhất định càng thấp Do đó, sự hiệu quả giúp công ty đạt đượclợi thế cạnh tranh chi phí thấp

- Một trong những chìa khoá nhằm đạt được hiệu quả cao là sử dụng đầu vào mộtcách hợp lý nhất có thể Công ty với những nhân viên làm việc năng suất cao và khảnăng sản xuất cao sẽ có chi phí sản xuất thấp à Năng suất lao động

- Công ty TH True Milk có hệ thống vắt sữa của TH hoàn toàn tự động với công suất120con/ 1 ca vắt Bò được vắt sữa 3 lần/ ngày Sữa vắt ra được kiểm soát theo quytrình chặt chẽ đảm bảo sữa được lưu giữ trong điều kiện vệ sinh an toàn tốt nhất đểgiữ dược chất lượng tốt

Các phương pháp cải thiện tính hiệu quả:

Tính kinh tế theo quy mô: là việc giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm liên

Chất lượng vượttrội

Cải tiến vượttrội

Đáp ứng khách hàngvượt trội

Hiệu quả vượttrội

LTCTChi phí thấpKhác biệt hóa