Quản trị chiêu thị lấy ví dụ về sữa tươi siêu sạch TH true milk của công ty cổ phần sữa TH

KHÁI NIỆM Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của công ty... Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị  Chào hàng cá nhân Hoạt động tiếp xúc tr

QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

CHƯƠNG IX

GVHD: TS TRẦN ANH MINH NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 4

KHÁI NIỆM

 Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách

hàng nhớ đến và mua sản phẩm của công ty.

Vai trò của chiêu thị

3 vai trò chủ yếu của chiêu thị là:

 Thông báo

 Thuyết phục

 Gợi hình ảnh sản phẩm của công ty.

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Chào hàng cá nhân

Hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán để thông tin giới thiệu sản phẩm.

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Quan hệ cộng đồng

Là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị

 Marketing tương tác

Cho phép khách hàng thực hiện một loạt các chức năng như

nhận và biến đổi thông tin và hình ảnh, đưa ra các câu hỏi, phản hồi cho câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán

2 Các căn cứ để xác định hỗn hợp chiêu thị

Sự phối hợp tác công cụ truyền thông trong hỗn hợp vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật.

3 Các nhân tố ảnh hưởng

Vai trò của hỗn hợp chiêu thị

Đặc điểm, chức năng của từng công cụ đến khách hàng.

Ngân sách

Đặc điểm của sản phẩm

Chiến lược: đẩy hay kéo

Các giai đoạn của quá trình mua từ khách hàng

Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

II QUÁ TRÌNH TRUYỀN TIN

Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả

a- Xác định khán giả mục tiêu:

Khán giả mục tiêu là một nhóm cá nhân hay một nhóm khách hàng nào đó ảnh hưởng đến những quyết định của người truyền đạt thông tin như:

Nói cái gì?

Nói như thế nào?

Khi nào nói?

Nói ở đâu?

Nói với ai?

Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả

Phải xác định được phản ứng của khách hàng: Khách hàng có phản ánh như mong đợi không ? Phản ứng cuối cùng có phải là quyết định mua và sự hài lòng hay không?

b Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Các bước của quá trình truyền tin hiệu quả

b Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Người

trung gian

Người tiêu dùng

b Xác định mục tiêu của việc truyền tin

b Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông gián tiếp

b Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp

Nội dung thông đạt phải kích thích được sự ham muốn sản phẩm dẫn đến hành động

Khi thiết kế nội dung cần chú ý:

- Nội dung thông đạt: Phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.

c -Thiết kế nội dung thông đạt

Khi thiết kế nội dung cần chú ý:

- Nội dung thông đạt:

Phải căn cứ vào luận cứ bán hàng độc đáo, mang tính hợp lý, tình cảm và tinh thần.

- Cấu trúc nội dung thông đạt:

Có rút ra kết luận, có một hoặc hai lập luận , có trật tự khi trình bày.

Luận cứ bán hàng độc đáo là gì?

19

Là điểm mà ta muốn nhấn mạnh với khách hàng.

Không phải mọi tính năng của sản phẩm

Là điểm độc đáo của sản phẩm mà các đối thủ khác không có được.

1- Thông đạt trực tiếp.

Là quá trình truyền tin trong đó hai hay ba người thông tin trực tiếp với nhau.

2- Thông đạt gián tiếp.

Phương tiện truyền thông đại chúng: ấn phẩm, báo chí, truyền thông bằng hệ thống radio, TV…

d – Chọn lựa các kênh truyền tin

III XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

21

Công ty phải giải quyết vấn đề:

1- Phương pháp theo khả năng tài chánh của công ty.

2- Phương pháp theo phần trăm doanh thu

3- Lập ngân sách chiêu thị tương đương với đối thủ cạnh tranh

4- Phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ

Các phương pháp xác định ngân sách cho chiêu thị

III- XÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao phủ với cường độ lớn thị trường địa phương, nhiều người

chấp nhận và sử dụng rộn rãi, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, Đọc một cách vội vã, số lượng độc giả hạn chế

Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút các giác quan,

nhiều khan giả, tâm lý chú ý

Không lựa chọn khan giả, các ấn tượng lướt qua nhanh, tuổi thọ ngắn và chi phí cao.

Gửi thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện,

được cá nhân hóa

Giá tương đối cao, người tiêu dùng thường ít chú ý tới

Truyền thanh Sử dụng nhiều, lựa chọn thính giả thông qua sự sắp sếp của đài phát thanh, chi phí

thấp, linh hoạt về địa lý

Sức thu hút kém hơn truyền hình, chỉ giới thiệu bằng âm thanh, tuổi thọ ngắn

Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại

lâu, nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

Trang trí trong cửa hàng

Biểu tượng và logo

Các cuộc thi, trò chơi xổ số Quà tặng

Phát dùng thử Hội chợ triển lãm Phiếu thưởng Chiết khấu Mua trả góp Giải trí (marketing đẩy – marketing kéo)

Hội thảo Công tác tử thiện Tài trợ cho các giải học tập

và thể thao Tạp chí của công ty

Trình bày khi bán hàng Hội nghị bán hàng Chương trình cổ động Hàng mẫu

Chiến lược marketing đẩy và marketing kéo

Chiến lược marketing đẩy:

Các hoạt động nhằm đưa sản phẩm vào hệ thống kênh phân phối và thúc đẩy nỗ lực bán hàng của hệ thống (trợ cấp).

- Nhà phân phối ngày càng phát triển, trở nên có nhiều quyền lực hơn.

- Sự mở rộng và phát triển của he thống kinh doanh hàng hóa đóng gói bán lẻ (siêu thị).

- Thị trường có sự suy giảm về phân biệt sản phẩm và trung thành với nhãn hàng.

Chiến lược marketing đẩy và marketing kéo

 Chiến lược marketing kéo:

Chủ yếu dựa vào biện pháp chiêu thị (quảng cáo, xúc tiến) đối với người tiêu dùng Lôi kéo người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.

4 - Đo lường kết quả chiêu thị

27

Để đo lường kết quả của một chương trình chiêu thị chúng ta cần nghiên cứu khách hàng trong thị trường mục tiêu để trả lời:

1. Khách hàng nhận ra đượcc hoặc gợi nhớ được câu truyền tin hay không ?

2. Họ đã thấy nó bao nhiêu lần rồi? Thấy ở đâu?

3. Những điểm nào làm cho họ gợi nhớ?

4. Họ cảm thấy như thế nào về câu truyền tin?

5. Thái độ trước đây và hiện thời về sản phẩm của công ty

V - CÁC CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

28

Hiện trạng thị trường Chiến lược chiêu thị

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Khách hàng không chú ý đến đặc điểm sản phẩm Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi - nhu

cầu về một loại sản phẩm nào đó trái ngược với nhu cầu chọn lọc - Nhu cầu

về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng.

Gia đoạn tăng trưởng

Khách hàng chú ý đến lợi ích sản phẩm Kích thích nhu cầu chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần được

nhấn mạnh.

Giai đoạn trưởng thành

Cạnh tranh ở cường độ cao và doanh thu đã

dừng ở mức ổn định

Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn

là chỉ để cung cấp thông tin

Giai đoạn suy thoái

Doanh thu và lợi nhuận đang giảm Sản phẩm

mới tốt hơn đang thâm nhập thị trường

PHẦN III

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ SỮA TƯƠI SẠCH TH

TRUE MILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH.

Các sản phẩm chính

TH True Milk có 5 hương vị đặc trưng là sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường,

nguyên chất, dâu và socola.

II Chiến lược marketing của sản phẩm

sữa TH True Milk

1 Chiến lược sản phẩm - Products

- Lợi ích của khách hàng

- Chủng loại sản phẩm: đa dạng, phong phú

- Tên gọi: TH là viết tắt hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”

- Chất lượng: TH True Milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI

II Chiến lược marketing của sản phẩm

sữa TH True Milk

2 Chiến lược giá – Prices

- Định giá

Giá sữa định hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty

- Chiến lược giá

TH True Milk là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam

- Chiến lược điều chỉnh giá

Giá được điều chính theo thị trường chung

II Chiến lược marketing của sản phẩm

sữa TH True Milk

3 Chiến lược phân phối – Places

- Phân phối tại chuỗi cửa hàng TH True Mart

- Thông qua các hệ thống bán lẻ lớn như Coop Mart, Big C…

- Kênh truyền thống: tạp hóa

II Chiến lược marketing của sản phẩm

sữa TH True Milk

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Promotions

- Thông điệp chính “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”.

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Promotions

4.1 Quảng cáo

a Biểu tượng và Logo

b Quảng cáo trên truyền hình: VTV, HTV, SCTV, VTC…

c Quảng cáo trên báo chí như: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị, Hà Nội Mới…d.Quảng cáo ngoài trời: nhà chờ xe bus khu vực nội thành, gần trường học và công sở

e Quảng cáo tại địa điểm bán: hệ thống bán lẻ TH True Mart, các siêu thị các cửa hàng nhỏ, tạp hóa

Trân trọng cảm ơn sự theo dõi của thầy và các

anh chị.

43

KẾT LUẬN