CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH THƯƠNG HIỆU NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM - LV ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Luận văn này được thực hiển bởi "Sinh viên Đại Học Bách Khoa" Nghiên cứu các yếu tố anh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhanh, các sản phẩm hướng ngoại của người tiêu dùng.Nghiên cứu được thực hiện bởi sinh viên khoa QLCN Trường Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

 

Số: 20/BKĐT

BÔ MÔN: HTTTQL

1 Đầu đề luận văn

“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM HÀNG TIÊU DÙNG NHANH THƯƠNG HIỆU NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM”

2 Nhiệm vụ

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay

- Đề ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 02/9/2012

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 16/12/2012

5 Họ tên người hướng dẫn Th.S Nguyễn Ngọc Bình Phương

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

Ngày tháng năm 2012

PHẦN DÀNH CHO KHOA VÀ BỘ MÔN

Người duyệt (chấm sơ bộ):………

Đơn vị:………

Ngày bảo vệ:………

Điểm tổng kết:………

Nơi lưu trữ luận văn:………

i

May mắn được học tại khoa Quản lý Công nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa

Tp.HCM, hơn bốn năm đã cho em nhiều dấu ấn sâu sắc về tình bạn và tình thầy trò

thân thiết mà không phải nơi đâu cũng có Tuy không được tham gia lớp học của tất cả

thầy cô, nhưng đối với em, thầy cô luôn là những tấm gương về sự nhiệt tình, vui vẻ và

tâm huyết với nghề Chính vì thế, lời đầu tiên em muốn gửi đến tất cả thầy cô khoa

Quản lý Công nghiệp lời cảm ơn chân thành nhất, cảm ơn thầy cô đã trang bị những

kiến thức chuyên môn và thái độ sống để em có thể tự tin bước ra trường

Lời thứ hai, em xin gửi đến thầy Nguyễn Ngọc Bình Phương lời cảm ơn sâu sắc nhất

Thầy đã luôn theo sát, nhiệt tình hướng dẫn và động viên em trong suốt quá trình làm

luận văn Cám ơn thầy đã giúp em hoàn thành bài luận văn này đúng tiến độ và đúng

yêu cầu của khoa

Lời thứ ba, em muốn gửi đến bố mẹ, cảm ơn người đã sinh thành, dưỡng dục và luôn

tạo điều kiện tốt nhất cho em an tâm học tập trong suốt những năm tháng qua

Cuối cùng, cảm ơn những người bạn luôn cùng em san sẻ và động viên trong suốt quá

trình làm luận văn

Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của mọi người!

Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện đề tài

Lương Thị Bích Đào

ii

Một số đánh giá gần đây cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thương hiệu ngoại thay thế và bỏ qua các sản phẩm thương hiệu nội Đặc biệt là trong lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng và ngành hàng tiêu dùng nói chung Và tác giả thật sự quan tâm thị trường hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Vì vậy, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM”

Trên cơ sở lý thuyết các khái niệm liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng, các kích tác tiếp thị của Kotler (1999), mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua trong và ngoài nước làm nền tảng cho nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM

Với dữ liệu thu thập được từ 140 bảng câu hỏi, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0

để tiến hành các kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua các bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Ngoài ra, tác giả còn tiến hành kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm người tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại theo các biến phân loại định tính, gồm có: giới tính, nhóm tuổi, trình độ và mức thu nhập

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM được sắp xếp theo thứ tự mức độ giảm dần, gồm có: Chất lượng sản phẩm – Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận và Chiêu thị Về kiểm định sự khác biệt, kết quả cho thấy

có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với hành

vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM Từ các kết quả nghiên cứu này, tác giả sẽ đưa ra một số gợi ý giải pháp nhằm thu hút người tiêu dùng mua các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

iii

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH viii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU 2

1.4 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI 2

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH 4

2.1.1 Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh 4

2.1.2 Thị trường FMCG hiện nay 4

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua 7

2.2.2 Các kích tác tiếp thị 7

2.2.3 Các mô hình lý thuyết 8

2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) 11

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 12

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16

3.1 TỔNG QUAN VỀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 16

3.1.1 Nhu cầu dữ liệu 16

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 16

3.2.1 Mục đích 18

3.2.3 Nội dung 18

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 19

3.3.1 Mục đích 19

3.3.2 Thiết kế mẫu 19

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 20

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 25

iv

3.4.2 Kiểm định phân phối chuẩn 25

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá 26

3.4.5 Hồi quy tuyến tính 26

3.4.6 Kiểm định giả định trong mô hình hồi quy 26

3.4.7 Kiểm định sự khác biệt 27

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 MÔ TẢ MẪU 29

4.1.1 Thống kê giới tính 29

4.1.2 Thống kê nhóm tuổi 29

4.1.3 Thống kê trình độ học vấn 30

4.1.4 Thống kê thu nhập bình quân mỗi tháng (VNĐ) 30

4.1.5 Thống kê mức độ mua 31

4.1.6 Thống kê các biến định lượng 32

4.2 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN 33

4.3 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY 34

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 36

4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 36

4.4.2 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 36

4.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45

4.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 47

4.6.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 47

4.6.2 Kiểm định phân phối chuẩn các nhóm yếu tố trước hồi quy 48

4.6.3 Phân tích hồi quy 49

4.6.4 Kiểm định các vi phạm giả định cần thiết 51

4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 52

4.7.1 Biến phân loại giới tính 52

4.7.2 Biến phân loại nhóm tuổi 53

4.7.3 Biến phân loại trình độ 54

4.7.4 Biến phân loại mức thu nhập 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 KẾT LUẬN 58

v

5.2.1 Chất lượng sản phẩm – Thái độ 58

5.2.2 Chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận 59

5.2.3 Chiêu thị 59

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG MỞ RỘNG ĐỀ TÀI 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 63

vi

Bảng 3.1: Các nhân tố nghiên cứu và nguồn gốc thang đo 21

Bảng 3.2: Bảng thang đo nhân tố sản phẩm 22

Bảng 3.3: Thang đo nhân tố giá cả 22

Bảng 3.4: Thang đo nhân tố phân phối 23

Bảng 3.5 Thang đo nhân tố chiêu thị 23

Bảng 3.6: Bảng thang đo nhân tố thái độ 23

Bảng 3.7: Bảng thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan 24

Bảng 3.8: Bảng thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận 24

Bảng 3.9: Bảng thang đo hành vi mua 25

Bảng 3.10: Trình bày phương pháp kiểm định Anova 28

Bảng 4.1: Thống kê nhóm tuổi 30

Bảng 4.2: Thống kê trình độ 30

Bảng 4.3: Thống kê các biến định lượng 32

Bảng 4.4: Thống kê Skewness và Kurtosis 34

Bảng 4.5: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 35

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố thang đo Hành vi mua 36

Bảng 4.7: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 1 37

Bảng 4.8: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 2 38

Bảng 4.9: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 3 39

Bảng 4.10: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 4 40

Bảng 4.11: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 41

Bảng 4.12 : Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 5 42

Bảng 4.13: Phân tích nhân tố đối với các thang đo độc lập lần 6 43

Bảng 4.14: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 45

Bảng 4.15: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại 45

Bảng 4.16: Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc 48

Bảng 4.17: Thống kê Skewness và Kurtosis 48

Bảng 4.18: Tóm tắt mô hình hồi quy 49

Bảng 4.19: ANOVA 49

Bảng 4.20: Các hệ số hồi quy 49

vii

Bảng 4.22: Kiểm tra phân phối chuẩn của các phần dư 51

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Independent- Samples T- test với biến giới tính 52

Bảng 4.24: Kết quả thống kê mô tả của biến giới tính trong kiểm định Independent Samples T-test 53

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định phương sai với biến nhóm tuổi 53

Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA với biến nhóm tuổi 54

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định phương sai với biến trình độ 55

Bảng 4.28: Kết quả phân tích ANOVA với biến trình độ 55

Bảng 4.29: Kết quả kiểm định phương sai với biến mức thu nhập 56

Bảng 4.30: Kết quả phân tích ANOVA với biến trình độ 56

viii

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) 9

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự đinh (TPB) của Ajzen (1985) 10

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 17

Hình 4.1: Tỉ lệ mẫu giới tính trong bảng khảo sát 29

Hình 4.2: Biểu đồ thu nhập bình quân trên tháng (VNĐ) 31

Hình 4.3: Thống kê mức độ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

31

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46

Hình 4.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 50

1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Nội dung chính của phần này là trình bày tổng quan về đề tài bao gồm lý do hình

thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa đề tài, phạm vi đề tài và bố cục của luận văn

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Hiện nay, tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng (CAGR) của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8%, cao hơn cả Indonesia và Malaysia 5% và Philippines, Thái Lan, Singapore cùng là 4% (Hoa Vinh, 2013)

Nhiều báo cáo nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trường quốc tế đang có chung nhận định, Việt Nam hiện nổi lên như một thị trường hàng tiêu dùng đầy hứa hẹn Đây chính là lý do các thương hiệu ngoại nhập các nhóm, ngành hàng tiêu dùng

đổ xô vào thị trường Việt Nam, điển hình là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Ngành hàng tiêu dùng nhanh (thực phẩm đóng gói, nước giải khát, hóa mỹ phẩm…) được dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, dựa trên mức sống gia đình người Việt được cải thiện và tiêu dùng trong nước gia tăng tương ứng

Tính đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp trong nước trong ngành này cũng đã đạt được những thành tựu đáng kể về thị trường và thương hiệu thông qua các chương trình vận động “Người Việt Nam xài hàng Việt Nam” hay các chương trình khuyến mãi lớn nhằm nâng cao thị phần, điển hình như: Theo một khảo sát mới đây của Công

ty Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện đang đứng đầu top 10 thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam, được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất, đồng thời dẫn đầu lĩnh vực thực phẩm Đứng ở vị trí thứ 2 trong top 10 này là Chinsu (một thương hiệu của công

ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan - Masan Consumer) với tần suất mua trung bình 14 lần/năm Sản phẩm Chinsu đang được sử dụng trong 93% hộ gia đình thuộc 4 thành phố lớn (Đức Mạnh, 2013)

Như vậy người tiêu dùng đang ngày càng ưa chuộng các thương hiệu Việt Nam hơn, cho thấy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp nội không thua kém đại gia ngoại

Tuy nhiên, không thể phủ nhận sức mạnh của các tập đoàn đa quốc gia trong ngành hàng này Nếu trong lĩnh vực thực phẩm, Vinamilk và Chinsu có bước bứt phá mạnh, thì tại các lĩnh vực khác ngôi đầu luôn thuộc về các tập đoàn đa quốc gia lớn Cụ thể, trong lĩnh vực đồ uống, Nescafe (thuộc Nestle) đang đứng đầu và thứ 2 là Sting (thuộc PepsiCo) Có một điều đáng ngạc nhiên là thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trên thế giới là Coca Cola chỉ đứng thứ 4 tại Việt Nam, sau bia 333 (thuộc Sabeco) Còn trong lĩnh vực chăm sóc gia đình, cả 3 thương hiệu của Unilever là Omo, Sunlight và Comfort đang chiếm 3 vị trí đầu bảng Nhiều chuyên gia nhận định Việt Nam sẽ là điểm đến của nhiều thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh trên thế giới bởi có

cơ cấu dân số trẻ (khoảng 60% tổng dân số có độ tuổi dưới 35%), mức chi tiêu bình quân người tiêu dùng ngày càng tăng

2

Vậy nguyên nhân do đâu mà thị trường Việt Nam được chiếm lĩnh nhiều bởi các công

ty nước ngoài như vậy? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng thay cho sản phẩm thương hiệu nội? Và các doanh nghiệp trong nước phải làm gì để thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng, một chất lượng hàng ra sao? Một thái độ phục vụ như thế nào hay một chương trình quảng cáo hấp dẫn thu hút? Đó chính là mục tiêu nghiên cứu đề tài này của tác giả

- Đề ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Từ đó làm cơ sở tham khảo

cho các doanh nghiệp để thu hút người tiêu dùng

1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả của nghiên cứu này có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý trong các công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh trong nước để nắm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM hiện nay, từ đó đề ra giải pháp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Nghiên cứu này gồm năm chương với các nội dung như sau:

- Chương 1 là chương mở đầu, giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm: vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục nghiên cứu

3

- Chương 2 sẽ tổng quan cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết cũng như các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước trước đây, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu về xây dựng và đánh giá thang đo, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất Chương này bao gồm hai phần chính là thiết kế nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu (kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thiết hồi quy và kiểm định

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trước tiên, chương 2 sẽ tổng quan về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và xu hướng tiêu dùng về sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Tiếp theo đó

là một vài khái niệm liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng, các kích tác tiếp thị của Kotler (1999), mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA),

mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua trong và ngoài nước làm nền tảng cho nghiên cứu này Cuối cùng, tác giả xây dựng một mô hình nghiên cứu mới cùng với các giả thuyết được đề xuất

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH

2.1.1 Khái niệm ngành hàng tiêu dùng nhanh

Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods – FMCG) bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng Dựa vào một số tiêu chí như sau để xét về nhóm FMCG (Wikipedia, 2013):

- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao

- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp

- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn

Theo ước tính của BMI trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trưởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2012-

2017 là 9,43% Trong đó, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu thực phẩm đóng hộp là 5,17%, bánh kẹo là 4,65% Đối với đồ uống, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu cà phê

là 8,47%, đồ uống có gas 6,96% Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, với 56% dân số dưới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020 Tốc độ tăng trưởng của thị trường các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam tính đến quý 3/2012 là 23%, vượt qua những thị trường lớn như Ấn Độ, Trung Quốc (Hoa Vinh, 2013)

5

Một yếu tố nữa thúc đẩy sự đầu tư ngày càng nhiều của các doanh nghiệp vào ngành FMCG là dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam sẽ đạt 7,2% vào năm 2017, theo ước tính của Economist Intelligence (Lê Minh, 2013)

Theo báo cáo về các ngành hàng tiêu dùng mới của Bain & Company, nền kinh tế Việt Nam đang có tốc độ phát triển khá cao, nên mức chi tiêu bán lẻ sẽ gia tăng trong tất cả các loại hình bán lẻ, đặc biệt là tạp hóa hiện đại, các loại hàng hóa cá nhân và mang tính giải trí Tại Việt Nam, “các nhà vô địch bán lẻ bản địa” vốn đã thống trị trong các

mô hình như tạp hóa hiện đại, đồ trang sức và đồ điện tử

Nghiên cứu của Euromonitor dự tính, quy mô toàn thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ đạt xấp xỉ 34 tỷ USD vào năm 2016 Tổng quy mô thị trường bán lẻ thực vào năm 2011 của Việt Nam là 29 tỷ USD Theo Euromonitor, các lĩnh vực bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam năm 2016 sẽ bao gồm hàng may mặc; điện tử; tạp hóa hiện đại; y tế và làm đẹp; hàng hóa cá nhân và giải trí; nhà và vườn; tạp hóa truyền thống (Hoa Vinh, 2013)

Sự phát triển mạnh mẽ nhất sẽ diễn ra trong các phân ngành như tạp hóa hiện đại; hàng hóa cá nhân và giải trí Xu hướng bán lẻ hiện đại thông qua các kênh hiện đại cũng sẽ diễn ra mạnh hơn và dần dần thay thế hình thức tạp hóa truyền thống, vốn tồn tại lâu đời ở Việt Nam gắn với tập quán sinh hoạt và tiêu dùng của người dân

Năm 2011, phân ngành tạp hóa truyền thống ở Việt Nam đạt quy mô 11 tỷ USD toàn thị trường thì dự báo đến năm 2016 quy mô này sẽ giảm xuống còn 10,7 tỷ USD (giảm 1%) Ngược lại, nếu như năm 2011 mô hình tạp hóa hiện đại mới đạt quy mô toàn thị trường 1,6 tỷ USD, thì đến năm 2016 dự tính sẽ tăng lên 2,8 tỷ USD (tăng 12%) Tương tự, trong lĩnh vực hàng hóa cá nhân và giải trí quy mô cũng sẽ tăng nhanh từ mức 2,4 tỷ USD năm 2011 lên 4 tỷ USD vào 2016, tức là tăng 11% Các phân tích của Bain phần nào có thể lý giải tại sao những doanh nghiệp FMCG lớn của Việt Nam như Masan, Vinamilk, Kinh Đô… lại có thể giành phần thắng ngay trước mặt những ông lớn đa quốc gia, vốn rất mạnh về vốn và hệ thống phân phối (Hoa Vinh, 2013)

Sự trung thành của khách hàng là rất quan trọng để doanh nghiệp nội giành thắng lợi trong lĩnh vực bán lẻ Đây chính là yếu tố cốt lõi mà doanh nghiệp hàng tiêu dùng trong nước đang định vị khá tốt Ở một số trường hợp, ngay cả các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia lẫy lừng như Walmart cũng bại trận, do không nắm được chiếc chìa khóa “địa phương hóa” Walmart từng thất bại tại Hàn Quốc vì tập đoàn này không biết cách điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp với thị trường bản địa

Thị trường ngành tiêu dùng Việt Nam cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng doanh thu của ngành này còn lớn Tổng doanh thu thực của các lĩnh vực có liên quan đến hàng tiêu dùng ở Việt Nam dự tính sẽ tăng lên tới 140 tỷ USD vào năm 2016 Trong đó, tốc

độ tăng trưởng chi tiêu thực của người tiêu dùng (CAGR) giai đoạn 2011-2016 trong bán lẻ là 3%, hàng tiêu dùng (không phải thực phẩm và đồ uống) 6%, ngành thực phẩm và đồ uống khác 3% Còn theo các báo cáo của Euromonitor và Bain Analysis, mức chi tiêu bình quân đầu người trong lĩnh vực thực phẩm và nước giải khát không

có cồn ở Việt Nam có thể đạt tới 276 tỷ USD vào năm 2016 Với mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng lên, đạt khoảng 1.521 USD năm 2012, thị trường Việt Nam hứa hẹn sẽ là ngôi sao mới về hàng tiêu dùng ở khu vực châu Á

- Giá cả: Đối với sản phẩm FMCG, sản phẩm chất lượng tốt không hẳn là có giá cao, đa số người tiêu dùng quan tâm nhiều tới những sản phẩm có giá trung bình (46%)

- Bao bì: Vỏ bao bì của một sản phẩm chất lượng tốt được ưu tiên theo thứ tự các tiêu chuẩn: Thông tin đầy đủ về sản phẩm trên bao bì, nguyên liệu vỏ bao bì chắc chắn, an toàn, có dấu chứng nhận sản phẩm an toàn vệ sinh/sức khoẻ

- Nhà sản xuất: Người tiêu dùng thường có lòng tin vào uy tín của nhà sản xuất (60%) Đây là tín hiệu tốt để các công ty uy tín trên thị trường mở rộng hoặc đổi mới dòng sản phẩm của mình Đối với logo, và màu sắc sản phẩm, tuy không được người tiêu dùng chú ý nhiều như các yếu tố khác, nhưng một logo in to, rõ ràng, đặt ở mặt trước bao bì, và sản phẩm có màu sắc tự nhiên thì tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng hơn (35%)

- Nguồn thông tin nhận biết: Phần lớn người tiêu dùng nhận biết sản phẩm chất lượng tốt thông qua giới thiệu từ bạn bè/người thân (76%), đặc biệt là người tiêu dùng Đà Nẵng (93%), kế đến là quảng cáo trên TV/radio (74%) và tự bản thân tìm hiểu (63%), không có nhiều khác biệt giữa các khu vực Người tiêu dùng Cần Thơ đặc biệt tin vào nhận xét của giới chuyên môn hơn là người tiêu dùng 3 thành phố còn lại Cần Thơ là 70% trong khi đó Đà Nẵng 49%, Hà Nội 56%, Tp.HCM 40%

- Kênh phân phối: Trong nhận thức của người tiêu dùng, nơi bán sản phẩm chất lượng tốt là ở siêu thị (90%), kế đến là Metro (67%) Ngoài ra còn có tiệm tạp hoá vừa/lớn có bảng hiệu (52%), cửa hàng showroom/đại lý chính hãng, không

có nhiều khác biệt giữa các khu vực Xe bán dạo và các điểm bán hàng lề đường được xem là nơi bán sản phẩm chất lượng kém Đa số những sản phẩm kém chất lượng được mua từ xe bán dạo và bán hàng lề đường, tiếp theo là khu vực bên ngoài chợ Việc mua phải sản phẩm chất lượng kém nói chung xuất phát từ việc thử mua sản phẩm khi chưa nhận được bất kỳ thông tin nào về sản phẩm Riêng đối với thực phẩm, người tiêu dùng có tâm lý ngại đi xa, nên họ thường mua tại những địa điểm thuận tiên, gần nhà, gần chỗ làm mặc dù vẫn còn hoài nghi về chất lượng

7

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua

Hành vi mua hàng Phạm trù hành vi mua hàng nghiên cứu cách thức các cá nhân, các

nhóm, các tổ chức lựa chọn mua và sử dụng các hàng hóa dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu của mình (Vũ Thế Dũng & Trương Tôn Hiền Đức, 2004)

Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản

phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này (Kotler, 1999)

Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

2.2.2 Các kích tác tiếp thị

Các kích tác tiếp thị là những yếu tố mà công ty trực tiếp tác động vào người mua, những yếu tố mà công ty có thể chủ động điều khiển được Theo nguyên lý marketing (Kotler, 1999), các kích tác bao gồm các phần sau:

- Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để khách hàng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm

- Phần thực tế : bao gồm các đặc tính như: chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu và bao bì

- Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo

Đối với bất kì một cá nhân nào thì khi mua một sản phẩm đều tìm hiểu các chức năng của sản phẩm, để xem sản phẩm này khác với các sản phẩm khác như thế nào, sản phẩm nào phù hợp và sử dụng tốt với bản thân mình hơn

Ngoài ra nhiều người tiêu dùng thường có tâm lý tin tưởng vào những nhãn hiệu đã có

uy tín trên thị trường, những nhãn hiệu đó mang lại cho họ sự an tâm khi mua và sử

2.2.2.3 Kênh phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hoá

và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu

Có nhiều cách phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, bao gồm bốn phương thức chính:

- Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

- Bán sỉ

- Bán lẻ

- Bán hàng thông qua các đại lý

Kênh phân phối của sản phẩm hàng tiêu dùng hiện nay dùng chủ yếu thông qua các nhà đại lý, họ sẽ trực tiếp bán hàng cho khách hàng thông qua hệ thống các siêu thị, đại lý, cửa hàng Ngoài ra còn có sự phân phối trực tiếp thông qua các trang web online

2.2.2.4 Chiêu thị

Chiêu thị là một hoạt động nhằm quảng bá nhãn hiệu của hàng hoá thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền…v.v Trên thị trường Việt Nam hiện nay thì các hình thức chiêu thị đạt hiệu quả nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng là quảng cáo, khuyến mãi Quảng cáo là một mũi nhọn của chiêu thị, nó giúp thông tin được truyền đến khách hàng nhanh chóng nhất, rộng rãi nhất và đến với nhiều tầng lớp nhất Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan tâm của khách

hàng góp phần đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của sản phẩm

2.2.3 Các mô hình lý thuyết

2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng (Behavior) và ý định hành vi được hình thành từ thái độ (Attitue) đối với

9

việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành

vi, như được trình bày trong Hình: 2.1

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975)

Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có được từ việc thực hiện hành vi là đáng quan tâm thì người đó sẽ có thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi và ngược lại, người đó sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi nếu người đó không thích kết quả thực hiện hành vi

Nếu những người xung quanh người đó như cha mẹ, người thân, bạn bè có ảnh hưởng quan trọng đối với anh ta cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi

Kết quả của các yếu tố này hình thành nên ý định hành vi Ý định hành vi được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi thái

độ và chuẩn mực chủ quan

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí dựa trên thông tin sẵn có và ý định hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức Giả định này có giới hạn nhất định đối với hết quả bởi vì nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thời gian ở mỗi tình huống Lợi thế của mô hình này đó

là kết luận về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong các hành vi cụ thể Mô hình TRA cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau (Fishbein & Ajzen, 1975)

Ưu và nhược điểm của mô hình TRA

Ý định mua

Hành

vi mua Lòng tin của con người rằng

hành vi dẫn đến một kết quả

chắc chắn và sự đánh giá đối

với kết quả đó

10

Nhược điểm:

- Người tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định

- Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với ý định hành vi là rất khó

để tách khỏi những ảnh hưởng gián tiếp của thái độ

- Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi

2.2.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Khi mô hình TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mô hình này còn nhiều hạn chế Mô hình TRA rất thành công khi áp dụng cho những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên đối với những hành vi nằm ngoài sự kiểm soát đó thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn mực chủ quan thì họ vẫn có thể không hành động vì sự can thiệp của các điều kiện môi trường Trong mô hành vi dự định (TPB) được trình bày trong Hình 2.2, Ajzen (1985)

đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình

đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control) nhằm phản ánh nhận thức người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận có vai trò như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ

Trong mô hình này Ajzen (1985) cho rằng ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Sự kiểm soát cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thể hiện hành vi khi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù thái độ tích cực

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự đinh (TPB) của Ajzen (1985)

Niềm tin thuộc về

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Ý định mua

Hành

vi mua

11

Ưu và nhược điểm của mô hình TPB

Ưu điểm

- Một mô hình rộng hơn mô hình TRA

- Mô hình có tính chất hỗ trợ mang tính chất thực chứng trong việc dự báo hành

vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một số lĩnh vực khác

Nhược điểm

- Các khái niệm khó để xác định và đo lường trong nghiên cứu

- Mô hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập

2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013 đã nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

Tp HCM

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp HCM Dựa trên cơ sở lý thuyết là các kích tác tiếp thị và các mô hình nghiên cứu trước đó Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) đã cho ra mô hình nghiên cứu của mình, nhằm phù hợp với hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại Tp.HCM Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.3, các nhân tố tác động bao gồm:

- Nhân tố “Sản phẩm” gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tươi, sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bao bì đẹp mắt, sản phẩm đóng gói cẩn thận

- Nhân tố “Giá cả” bao gồm: giá hợp lý, giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh

- Nhân tố “Phân phối” bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng cách từ nhà đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp địa điểm bán TPTS

Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị

Quyết định lựa chọn

12

- Nhân tố “Chiêu thị” bao gồm: nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết, quảng cáo rộng rãi

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), tác giả kế thừa và phát triển các giả thuyết này cho mô hình nghiên cứu về Hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM được trình bày trong Hình 2.5

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đối với mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013), tác giả tiếp tục kế thừa bốn giả thuyết về sự ảnh hưởng của Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị để nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng tại Tp.HCM Thái độ của người dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình

tự học hỏi Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi Nghiên cứu này kế thừa nhân tố Thái độ từ Mô hình hành vi dự định – TPB trong mô hình

Hành vi mua Sản phẩm

Chuẩn mực chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

có thể ngăn cản hành vi Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích hành vi của con người khi một người có dự định thực hiện một hành động cụ thể nào đó nhưng không thể thực hiện được vì môi trường ngăn cản việc thực hiện hành động đó Trong điều kiện ở Việt Nam thì việc tìm hiểu được thông tin

về nhà sản xuất và sản phẩm, giá cả là những yếu tố kiểm soát hành vi Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho ý định mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Việt Nam Đó là lý do trong mô hình nghiên này, tác giả đề cập thêm nhân tố: chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành

H1+: Nhân tố sản phẩm có ảnh hưởng dương đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

Giá cả

Giá cả thường là sự đắn đo của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm và so sánh các sản phẩm cùng loại

H2+: Nhân tố giá có ảnh hưởng dương đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng

nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

Phân phối

Sự tiện lợi của các nơi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại và môi trường nơi mua sắm thoải mái và tin cậy là ưu thế để thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại.

H3+: Nhân tố phân phối có ảnh hưởng dương đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

14

Chiêu thị

Quá trình ra hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng của người tiêu dùng thì việc bị hấp dẫn, lôi kéo và tin cậy vào các chương trình quảng cáo, qua các phương tiện thông tin đại chúng đáng tin là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

H4+: Nhân tố chiêu thị có ảnh hưởng dương đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

Thái độ

Thái độ nói đến là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi Trong phạm

vi nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của người mua (tích cực hoặc tiêu cực) đối với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM

H5+: Nhân tố thái độ có ảnh hưởng dương đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình Trong điều kiện nền văn hóa Việt Nam còn mang tính truyền thống gia đình và mang tính tập thể cao thì sự ảnh hưởng của gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

H6+: Nhân tố chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng dương đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Theo Ajzen (1985) thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi đó cũng như sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể gây cản trở hành vi đó.Từ

đó Taylor & Todd (1995) đã chia sự kiểm soát hành vi cảm nhận thành “Các điều kiện tiện nghi” (facilitating conditions) và “Tính tự lực của cá nhân” (Self-efficacy)

“Tính tự lực” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta khi thực hiện hành

vi của mình Đối với lĩnh vực mua hàng tiêu dùng, nếu mỗi cá nhân có kiến thức, kinh nghiệm liên quan đến hành vi mua các sản phẩm hàng tiêu dùng thường xuyên và số lượng lớn sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi thực hiện hành vi và khả năng kiểm soát hành vi cao hơn

“Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng

một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là điều quan trọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người có ý định thực hiện một hành động nào đó nhưng không thể thực hiện vì môi trường ngăn cản hành vi đó Đối với hành vi mua sản phẩm hàng tiêu

15

dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng thì điều kiện về các phương tiện hỗ trợ thông tin quảng cáo về sản phẩm và nhà cung cấp, nhà phân phối, sự thuận tiện trong quá trình tìm kiếm và thực hiện việc mua dễ dàng, thẻ thanh toán và sự sẵng sàng hỗ trợ, tư vấn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

H7+: Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng dương đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

Chương 2 đã đưa ra một số khái niệm về hành vi mua, các kích tác tiếp thị và các mô hình lý thuyết Dựa trên một vài nghiên cứu đã thực hiện về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả đã kế thừa và phát triển thêm một vài các yếu tố liên quan để hình thành mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM Mô hình nghiên cứu với bảy giả thuyết có ảnh hưởng dương đến hành vi mua của người tiêu dùng Chương tiếp theo sẽ bắt tay vào thiết kế quy trình nghiên cứu

16

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 2 đã trình bày lý thuyết về các mô hình hành vi Trên cơ sở lý thuyết

về các mô hình này, mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại được thiết lập Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang

đo trong nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đặt ra

3.1 TỔNG QUAN VỀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Nhu cầu dữ liệu

Để tiến hành thực hiện nghiên cứu, tác giả cần chuẩn bị những tài liệu có liên quan đến

đề tài Những tài liệu này được phân ra làm hai loại:

Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ những nguồn tham khảo khác nhau, bao gồm:

- Định nghĩa sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh: dữ liệu được thu thập từ internet

- Tình hình thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Tp.HCM và cả nước, dữ liệu được thu thập từ các bài báo, tạp chí, internet

- Lý thuyết nghiên cứu, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lý thuyết mô hình hành vi, được thu thập từ sách, báo, tạp chí, internet

Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu tự thu thập từ thực tế phù hợp với đề tài nghiên cứu, bao gồm:

- Ý kiến chuyên gia: dữ liệu được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp, ghi nhận ý kiến từ chuyên gia

- Ý kiến khách hàng: được thu thập từ quá trình phỏng vấn định tính, phỏng vấn sâu, khảo sát trực tiếp, khảo sát online

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 Nghiên cứu chia làm hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính để điều chỉnh lý thuyết nghiên cứu cho phù hợp

với thị trường người tiêu dùng ở Tp.HCM Phỏng vấn sâu bằng bảng câu hỏi để kiểm tra thang đo và xác định các vấn đề thiếu sót, khó hiểu trong bảng câu hỏi và tiến hành sửa chữa, hoàn thành bảng câu hỏi định lượng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn chính thức, lấy ý

kiến của người tiêu dùng dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM

17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Dựa theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007))

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

- Thống kê mô tả

- Kiểm tra phân phối chuẩn

- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá

- Phân tích hồi quy tuyến tính

- Kiểm định giả thuyết của

mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

- Kiểm định giả định của mô hình hồi quy

- Kiểm định mối quann hệ giữa các biến

- Phỏng vấn định tính

- Hiệu chỉnh thang đo

- Thiết kế mẫu và bảng câu hỏi

- Thu thập và làm sạch số liệu

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

BÁO CÁO KẾT QUẢ

18

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính: là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính Trong nghiên cứu thị trường, nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như cơ hội marketing Kĩ thuật sử dụng chính trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm

3.2.1 Mục đích

Nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra tính đầy đủ của các yếu tố liên quan đến quá trình ra quyết định, bổ sung các yếu tố mới so với lý thuyết Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ hoàn thiện danh mục các yếu tố, là nội dung chủ yếu để xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu chính thức

3.2.2 Phương pháp thực hiện

Việc khảo sát định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các đối tượng đã mua và sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Do thời gian có hạn nên việc thực hiện trên sáu đối tượng với độ tuổi từ 25 – 55 tuổi, những người này là nhân viên hành chính và quản lý doanh nghiệp thương mại bán sỉ và lẻ Phỏng vấn dựa trên những câu hỏi mở về các vấn đề liên quan đến các yếu tố quyết định lựa chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Phỏng vấn theo hình thức thảo luận và được ghi lại với những điểm mấu chốt, quan trọng trên thực tế

mà người trả lời đề cập đến

3.2.3 Nội dung

Nội dung của cuộc thảo luận xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng, được xây dựng

trên cơ sở lý thuyết (Xem chi tiết tại Phụ lục A)

Đối với chuyên gia: Chuyên gia được mời là người có chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý và kinh doanh ngành hàng bán lẻ Họ là Giám đốc và quản lý của các siêu thị lớn tại Tp.HCM Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận lại những ý kiến nhận xét của họ về các thang đo của nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM

Đối với người tiêu dùng: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với từng khách hàng Tác giả phỏng vấn họ về các câu hỏi thang đo như đã thiết kế sẵn nhằm kiểm tra sự

phù hợp của câu hỏi thang đo đồng thời hiệu chỉnh lại câu hỏi cho rõ nghĩa và dễ hiểu 3.2.4 Kết quả

Không phát sinh thêm nhân tố nào mới, tất cả sáu đáp viên đều chỉ đưa ra những ảnh hưởng thuộc các yếu tố ban đầu của mô hình Cụ thể các ý kiến như sau:

19

Sản phẩm: Một sản phẩm được coi là bắt mắt và quyết định sự lựa chọn của người

tiêu dùng phải đảm bảo được chất lượng theo tiêu chuẩn, có một thương hiệu nổi tiếng

và lâu đời, bao bì bắt mắt, thông tin in rõ ràng, đẹp và đóng gói cẩn thận

Giá cả: Nó sẽ được chấp nhận nếu đảm bảo với một mức giá hợp lý, rõ ràng và dễ so

sánh

Phân phối: Nơi mua bán sản phẩm dễ tìm và phổ biến: có mặt ở siêu thị và cả các đại

lý uy tín

Chiêu thị: Có các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm, quảng cáo rộng rãi trên các

phương tiện truyền thông uy tín

Chuẩn mực chủ quan: Bản thân khách hàng luôn có một niềm tin riêng vào quyết

định lựa chọn bất cứ một sản phẩm nào Mỗi quyết định đó là do sự tin tưởng, hoặc cảm tình mà khách hàng dành cho một nhà cung cấp quen thuộc nào tuy nhiên còn dựa trên một vài ý kiến đóng góp từ người thân, bạn bè

Ngoài ra, tác giả còn nhận được những kiến đóng góp cho vấn đề trình bày bảng câu hỏi như sau:

- Tạo sự khác biệt màu hoặc kiểu chữ giữa các câu hỏi nhằm hạn chế việc đáp viên bỏ sót hoặc đánh dấu sai câu trả lời

- Sang trang ghi lại cách trả lời câu hỏi nhằm hạn chế việc đáp viên phải lật lại trang trước để xem cách trả lời

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Nghiên cứu định lượng: là các nghiên cứu trong đó thông tin cần thu thập ở dạng định lượng, các thông tin định lượng là những thông tin cho phép ta đo lường bằng số lượng Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng các phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi

3.3.1 Mục đích

- Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để hoàn thiện bảng khảo sát

- Tiến hành khảo sát người tiêu dùng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại tại Tp.HCM

- Dựa vào dữ liệu thu thập, phân tích để tìm ra câu trả lời cho vấn đề nghiên cứu

3.3.2 Thiết kế mẫu

3.3.2.1 Đối tượng

Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu định lượng là những người đã lựa chọn mua

và sử dụng các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Khảo sát sẽ tiến hành đối với các nhóm chủ yếu là: sinh viên, nội trợ và nhân viên hành chính

20

3.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp lấy mẫu có hai hình thức là lấy mẫu theo xác xuất và lấy mẫu phi xác suất Trong đó mỗi phương pháp có ưu và nhược điểm riêng, thích hợp cho những vấn

để tình huống giải quyết khác nhau

Lấy mẫu theo phương pháp xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử Mẫu được chọn theo phương pháp này có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu

Lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên, đối với phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuận tiện, theo sự đánh giá chủ quan của mình Phương pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm: phương pháp thuận tiện, phương pháp phán đoán, phương pháp phát triển mầm và phương pháp quota

Ở phạm vi nghiên cứu của đề tài này, do thời gian nghiên cứu không đủ dài và chi phí nghiên cứu không nhiều nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (không xác suất) với phương pháp thuận tiện

3.1.2.3 Xác định cỡ mẫu

Theo kinh nghiệm, kích thước mẫu thích hợp cho việc phân tích phải lớn hơn 100 và

có tỷ lệ với biến là 5/1 (Hair & ctg, 1995) Trong nghiên cứu có tất cả 28 biến, nên kích thước mẫu là 140 là phù hợp

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 2 phần:

Phần 1: Các câu hỏi định danh

Bao gồm 5 câu hỏi thăm dò thông tin cá nhân, thu nhập, giới tính, tần số mua sắm các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Các câu hỏi này sử dụng thang đo định danh

Phần 2: Câu hỏi định lượng

Là các câu hỏi từ câu 6 tới câu 30 trong bảng câu hỏi Các câu hỏi này nhằm mục tiêu

đo lường mức độ ảnh hưởng của các thông tin xác định được thông qua nghiên cứu định tính đối với các khách hàng có hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức để đo lường thái độ với: mức 1 rất không đồng ý và mức 5 là rất đồng ý

3.3.3.1 Câu hỏi định danh

Phần này gồm 5 câu hỏi lựa chọn cho 5 thang đo về giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng

tháng, trình độ và mức độ mua (Xem chi tiết tại Phụ lục B)

21

3.3.3.2 Câu hỏi định lượng

Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các nhân tố đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây Các thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây về ý định hành vi trong một số lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là trong lĩnh vực mua sắm hàng tiêu dùng Bảng 3.1 thể hiện nguồn gốc các thang đo được xây dựng trong bảng câu hỏi nghiên cứu đinh lượng

Bảng 3.1: Các nhân tố nghiên cứu và nguồn gốc thang đo

STT Nhân tố (contruct) Thang đo áp dụng/Nguồn Loại thang đo

1 Sản phẩm Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm

6 Chuẩn mực chủ quan Taylor & Todd (1995) Likert

7 Kiểm soát hành vi

cảm nhận

Taylor & Todd(1995) Likert

Thang đo Likert 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người trả lời từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:

1 Hoàn toàn không đồng ý

2 Không đồng ý

3 Không ý kiến

4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

Thang đo nhân tố sản phẩm

Thang đo này nhằm xác định các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm thông qua các yếu tố

về xuất xứ, nguồn gốc, bao bì, mẫu mã và tiêu chuẩn chất lượng Thang đo này được xác định qua 6 biến quan sát kí hiệu là PD1 đến PD6 và trình bày cụ thể trong Bảng

3.2

22

Bảng 3.2: Bảng thang đo nhân tố sản phẩm

PD1 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại có in thông tin

chi tiết về nhà sản xuất (tên, địa chỉ, mã số thuế…)

PD2 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại có thương hiệu

Thang đo nhân tố giá cả

Thang đo này kiểm định các tiêu chuẩn về giá cả mà người tiêu dùng đánh giá cho sản phẩm, dựa trên trên tiêu chí từ các nghiên cứu khác, đánh giá mức độ hợp lý, rõ ràng

và dễ so sánh của giá cả sản phẩm Thang đo được xác định qua 4 biến quan sát kí hiệu

là PR7 đến PR10 và được trình bày cụ thể trong Bảng 3.3

Bảng 3.3: Thang đo nhân tố giá cả

PR7 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại có mức giá

Thang đo nhân tố phân phối

Thang đo này kiểm định mức độ tin cậy của nhà phân phối sản phẩm đồng thời đánh giá sự tiện lợi của các địa điểm phân phối Thang đo được xác định qua 3 biến quan sát

kí hiệu là PL11 đến PL13 và được trình bày cụ thể trong Bảng 3.4

23

Bảng 3.4: Thang đo nhân tố phân phối

PL11 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại được bán trên

các trung tâm thương mại lớn

PL12 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại dễ dàng tìm

thấy tại các đại lý bán lẻ uy tín

PL13 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại có chất lượng

như nhau tại các địa điểm bán khác nhau

Thang đo nhân tố chiêu thị

Thang đo này đánh giá tiêu chuẩn về mức độ tin cậy của quảng cáo đối với sản phẩm thực Đồng thời đánh giá các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm đi kèm, thang đo này được xác định qua 3 biến quan sát kí hiệu là PM14 đến PM16 và được trình bày cụ thể trong Bảng 3.5

Bảng 3.5 Thang đo nhân tố chiêu thị

PM14 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại được quảng

cáo rộng rãi trên tất cả các phương tiện truyền thông uy tín

PM15 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại luôn có nhiều

chương trình khuyến mãi hấp dẫn mỗi dịp lễ tết

PM16 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại tặng thưởng

các sản khuyến mãi rất uy tín chất lượng

Thang đo nhân tố thái độ

Thái độ của người sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại là thể hiện cảm xúc của người đó (tích cực hay tiêu cực) đối với việc mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Vì vậy thái độ của con người nói lên ý định của người đó đối với việc mua hay không mua sản phẩm Trong nghiên cứu này, thang đo thái độ được xác định qua 3 biến quan sát dựa theo thang đo của Taylor & Todd (1995) và kết quả nghiên cứu định tính, được ký hiệu từ AT17 đến AT19 và được trình

bày cụ thể trong Bảng 3.6

Bảng 3.6: Bảng thang đo nhân tố thái độ

AT17 Tôi nghĩ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

là một quyết định đúng

AT18 Tôi thích và đồng ý với lựa chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng

nhanh thương hiệu ngoại

AT19 Theo tôi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

là lựa chọn tối ưu nhất

24

Thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan

Thang đo này nhằm mục đích đo lường mức độ đánh giá của người tiêu dùng khi hành

vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại về những mối quan hệ xã hội tác động đến quyết định của họ trong việc mua sản phẩm Dựa theo thang đo của Taylor & Todd (1995) và kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo chuẩn mực chủ quan được xác định qua 3 biến quan sát được ký hiệu từ SN20 đến SN22 và được trình

bày cụ thể trong Bảng 3.7

Bảng 3.7: Bảng thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan

SN20 Bạn bè, đồng nghiệp,… có khuyên tôi nên mua sản phẩm hàng

tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

SN21 Những người thân của tôi có ảnh hưởng đến hành vi mua sản

phẩm hàng tiêu dùng thương hiệu ngoại của tôi

SN22 Những người liên quan khác của tôi cũng có ảnh hướng đến hành

vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của tôi

Thang đo nhân tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Thang đo này nhằm mục đích đo lường khả năng kiểm soát hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng Nhằm xác định những thông tin sản phẩm để người tiêu dùng lựa chọn mua là những điều họ biết và chắc chắn (nhà cung cấp, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm…) Thang đo được xác định qua 3 biến kí hiệu BC23 đến BC25, và được trình bày cụ thể trong Bảng 3.8

Bảng 3.8: Bảng thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận

BC23 Tôi có đầy đủ thông tin về nhà sản xuất sản phẩm hàng tiêu dùng

nhanh thương hiệu ngoại mà tôi lựa chon

BC24 Tôi tin tưởng những địa điểm phân phối cho sản phẩm hàng tiêu

dùng nhanh thương hiệu ngoại mà tôi lựa chọn

BC25 Tôi không gặp bất cứ khóa khăn nào khi tìm hiểu về sản phẩm

hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại mà tôi muốn mua

Thang đo nhân tố hành vi mua

Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo gốc của Taylor & Todd (1995) và được xác định qua 3 biến quan sát được ký hiệu từ PI26 đến PI28 và được trình bày cụ thể

trong Bảng 3.9

25

Bảng 3.9: Bảng thang đo hành vi mua

PI26 Tôi có dự định sẽ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu

ngoại trong tương lai

PI27 Chắc trong tương lai tôi sẽ thường xuyên mua các sản phẩm hàng

tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

PI28 Tôi nghĩ rằng người khác cũng sẽ mua các sản phẩm hàng tiêu dùng

nhanh thương hiệu ngoại

Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người khảo sát hoặc qua email Bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ được sàng lọc và làm sạch nhằm loại những câu hỏi có thông tin không phù hợp cho việc phân tích nhân tố

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Các số liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Kết quả phân tích sẽ được thảo luận và kiến nghị giải pháp

3.4.1 Thống kê mô tả

Tóm tắt thống kê thông qua các đo lường mức độ tập trung như Trung bình (mean), Trung vị (median) và mức độ phân tán như Phương sai (variance), Độ lệch chuẩn (standard deviation), khoảng biến thiên (range) của dữ liệu

3.4.2 Kiểm định phân phối chuẩn

Để có thể sử dụng mẫu thu thập được trong việc thực hiện hồi quy tuyến tính và những kiểm định giả thuyết, chúng ta cần đảm bảo các biến trong mô hình đảm bảo giả định

về tính phân phối chuẩn Giả định về tính phân phối chuẩn là giả định quan trọng nhất trong việc phân tích đa biến, đề cập đến dạng phân phối cho từng biến riêng và so sánh với dạng phân phối chuẩn

Kiểm định tính phân phối chuẩn các biến quan sát thông qua hai chỉ số Skewness và Kurtosis Nếu Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng ±1 thì tốt, trong khoảng ±2 thì biến đó vẫn được chấp nhận sử dụng để thực hiện các kỹ thuật thống kê

3.4.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo): Hệ

số (α) cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, được dùng để tính

sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến Qua đó, các biến quan sát

26

có tương quan biến tổng nhỏ - Corrected Item Total Corelation (< 0.3) bị loại và thang

đo được chấp nhận khi hệ số (α) đạt yêu cầu (> 0.6) (Hair & ctg, 1995)

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá (Kiểm định giá trị khái niệm của thang đo, rút gọn dữ liệu

và hiệu chỉnh mô hình): Các biến được nhóm lại trong các nhân tố đại diện, qua đó xác định cấu trúc cơ bản của bộ dữ liệu, giảm thứ nguyên trong tập dữ liệu, rút gọn tập dữ liệu Các biến chỉ được chấp nhận khi nó có trọng số > 0.4 và các trọng số tải của chính nó ở nhân tố khác nhỏ hơn 0.35 (Igbaria và đồng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa 2 trọng số tải của cùng 1 biến ở 2 nhân tố khác nhau lớn hơn 0.3 (theo kinh nghiệm từ chuyên gia) Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích được > 50%

3.4.5 Hồi quy tuyến tính

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã đựợc kiểm định thì sẽ đựợc xử lý chạy hồi quy tuyến tính với mô hình cơ bản ban đầu là:

Y= β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + β7 X7 + u

Trong đó:

 Y: Ý định mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

 X1 – X7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại

 β0 - β7: Hằng số - Các hệ số hồi quy

 u: sai số

Phân tích hồi quy là một trong những công cụ cơ bản của kinh tế lượng Phân tích hồi quy là mô tả mối quan hệ phụ thuộc của một biến (thường được gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) vào một hay nhiều biến khác (thường được gọi là biến độc lập hay biến giải thích)

3.4.6 Kiểm định giả định trong mô hình hồi quy

Một mô hình hồi quy đòi hỏi một số giả định, nghĩa là những tính toán trong mô hình hồi quy chỉ có ý nghĩa khi các giả định này được thỏa mãn Một số giả định trong mô hình hồi quy: sai số u có phân phối chuẩn, u và X không có quan hệ với nhau, phương sai tại các giá trị X là như nhau, các biến độc lập không tương quan với nhau (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến)… Trong phạm vi của báo cáo luận văn, tác giả chỉ kiểm định các giả định sau:

3.4.6.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Quá trình phân tích phải xem xét các biến độc lập có tương quan tuyến tính với nhau hay không, thông qua quan sát hệ số Tolerance hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Iactor) VIF là một thông số thống kê được dùng để phát hiện hiện

27

tượng đa cộng tuyến Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc Do đó, để tránh diễn giải sai lệch kết quả hồi quy so với thực tế, phải xem xét hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Nếu VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến

3.4.6.2 Kiểm định phân phối chuẩn của các phần dư

Kiểm định tính phân phối chuẩn các phần dư (phần dư chuẩn hóa và phần dư chưa chuẩn hóa) thông qua hai chỉ số Skewness và Kurtosis, và thông qua giá trị trung bình

và độ lệch chuẩn của phần dư Nếu Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng ±1 và giá trị trung bình Mean có thể coi bằng 0, độ lệch chuẩn gần bằng 1 thì có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm

3.4.7 Kiểm định sự khác biệt

3.4.7.1 Kiểm định Independent – samples T-test

Kiểm định Independent – samples T-test là kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể với mẫu độc lập Tiến hành kiểm định trung bình cho một biến định tính

và một biến định lượng để chia nhóm của 2 đối tượng trong nhóm định tính ra so sánh Trước tiên, kiểm định phương sai của 2 nhóm đối tượng bằng nhau, với giả thuyết Ho

là phương sai bằng nhau Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai sẽ xem kết quả ở kiểm định t :

- Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene < 0.05 thì phương sai giữa 2 đối tượng

là khác nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed (có sự khác biệt về phương sai)

- Ngược lại nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene >= 0.05 thì phương sai giữa 2 đối tượng là bằng nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed (không có sự khác biệt về phương sai)

Tiếp theo dựa vào Sig trong kiểm định t để kết luận:

- Sig trong kiểm định t < 0.05 kết luận có sự khác biệt ý nghĩa, nghĩa là có sự khác biệt trung bình của 2 nhóm đối tượng này

- Ngược lại Sig trong kiểm định t >= 0.05 kết luận chưa có sự khác biệt ý nghĩa

về trung bình giữa hai đối tượng

Bảng 3.10 trình bày tóm tắt phương pháp kiểm định Anova

28

Bảng 3.10: Trình bày phương pháp kiểm định Anova

Sig < 0.05 Phương sai khác

Sig >=0.05 Phương sai không

khác nhau

Kiểm định với lệnh Bonferroni

Sig <0.05: có sự khác biệt

Phương pháp tiến hành phân tích Anova như sau:

- Trước tiên, thực hiện kiểm định phương sai với giả thuyết H0 không có sự khác biệt giữa các phương sai của các nhóm được phân loại theo nhóm định tính

- Nếu hệ số Sig của kiểm định < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là phương sai

về mức độ ưa thích của các biến phân loại không bằng nhau Dừng kiểm tra Anova vì không có ý nghĩa thống kê

- Nếu hệ số Sig >=0.05, chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là phương sai về mức độ

ưa thích của các biến phân loại là không có sự khác biệt Tiếp tục kiểm định sâu

để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm trong biến phân loại xảy ra ở đâu

Chương 3 tập trung thiết kế nghiên cứu trong đề tài Sau khi xác định nhu cầu dữ liệu

và quy trình thực hiện nghiên cứu, tác giả chia nghiên cứu thành hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng Khi có kết quả khảo sát định tính, các thang đo được hiệu chỉnh để phù hợp với mô hình và có ý nghĩa thực tiễn giúp người được khảo sát hiểu rõ hơn về các câu hỏi Từ thang đo hiệu chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng làm 3 phần: Phần khảo sát ý kiến, Phần thông tin cá nhân của người được khảo sát và Phần khảo sát chính là phần tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM Bên cạnh đó, chương còn giới thiệu về kế hoạch phân tích dữ liệu nhằm xác

định những vấn đề nào cần làm sáng tỏ và công cụ nào được sử dụng để phân tích

29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã đề cập đến quy trình xử lý dữ liệu và các phương pháp sẽ sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu Trong chương này sẽ trình bày những kết quả của mẫu thu thập được và nhận định, đánh giá thông qua kết quả phân tích được

4.1 MÔ TẢ MẪU

Số bảng câu hỏi thu về hợp lệ sử dụng trong phân tích là 140 Để hình dung được đặc tính của mẫu thu được, tác giả sẽ tiến hành thống kê mô tả mẫu Các thống kê được thực hiện trên cả biến định tính và định lượng

4.1.1 Thống kê giới tính

Trong số 140 mẫu của nghiên cứu, nam giới được khảo sát có số lượng 66 đối tượng,

tương ứng tỷ lệ 47,1% và nữ giới có 74 đối tượng với tỷ lệ là 52,9% (Xem thêm tại phụ

lục C – PL01) Như vậy, tỷ lệ nam, nữ trong mẫu được phân bổ khá đồng đều, thể hiện

sự cân bằng về giới tính của mẫu khảo sát Với tập mẫu này, tác giả có thể dùng để phân tích so sánh sự khác nhau giữa nữ giới và nam giới trong phạm vi nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại Hình 4.1 mô tả tỉ lệ nam giới và nữ giới trong 140 mẫu khảo sát

Hình 4.1: Tỉ lệ mẫu giới tính trong bảng khảo sát 4.1.2 Thống kê nhóm tuổi

Đối tượng khảo sát được tác giả lựa chọn ngẫu nhiên, và trong bảng khảo sát phân ra 5 nhóm tuổi: Dưới 18 tuổi, từ 18 tuổi đến 24 tuổi, từ 25 đến 34 tuổi, từ 35 đến 50 tuổi và

47%

53%

Giới tính

Nam Nữ