3.1.1 Nhu cầu dữ liệu
Để tiến hành thực hiện nghiên cứu, tác giả cần chuẩn bị những tài liệu có liên quan đến đề tài. Những tài liệu này đƣợc phân ra làm hai loại:
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ những nguồn tham khảo khác nhau, bao gồm:
- Định nghĩa sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh: dữ liệu đƣợc thu thập từ internet. - Tình hình thị trƣờng hàng tiêu dùng nhanh tại Tp.HCM và cả nƣớc, dữ liệu
đƣợc thu thập từ các bài báo, tạp chí, internet.
- Lý thuyết nghiên cứu, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lý thuyết mô hình hành vi, đƣợc thu thập từ sách, báo, tạp chí, internet.
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu tự thu thập từ thực tế phù hợp với đề tài nghiên cứu, bao gồm:
- Ý kiến chuyên gia: dữ liệu đƣợc thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp, ghi nhận ý kiến từ chuyên gia.
- Ý kiến khách hàng: đƣợc thu thập từ quá trình phỏng vấn định tính, phỏng vấn sâu, khảo sát trực tiếp, khảo sát online.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong Hình 3.1. Nghiên cứu chia làm hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính để điều chỉnh lý thuyết nghiên cứu cho phù hợp với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM. Phỏng vấn sâu bằng bảng câu hỏi để kiểm tra thang đo và xác định các vấn đề thiếu sót, khó hiểu trong bảng câu hỏi và tiến hành sửa chữa, hoàn thành bảng câu hỏi định lƣợng nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng bằng phƣơng pháp phỏng vấn chính thức, lấy ý kiến của ngƣời tiêu dùng dùng đối với các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM.
17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dựa theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007))
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU TÌM HIỂU CƠ SỞ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG - Thống kê mô tả
- Kiểm tra phân phối chuẩn - Phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích hồi quy tuyến tính - Kiểm định giả thuyết của
mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
- Kiểm định giả định của mô hình hồi quy
- Kiểm định mối quann hệ giữa các biến
- Phỏng vấn định tính - Hiệu chỉnh thang đo
- Thiết kế mẫu và bảng câu hỏi
- Thu thập và làm sạch số liệu
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
18
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính: là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu đƣợc thu thập ở dạng định tính. Trong nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng nhƣ cơ hội marketing. Kĩ thuật sử dụng chính trong nghiên cứu định tính là phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm.
3.2.1 Mục đích
Nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra tính đầy đủ của các yếu tố liên quan đến quá trình ra quyết định, bổ sung các yếu tố mới so với lý thuyết. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ hoàn thiện danh mục các yếu tố, là nội dung chủ yếu để xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Phƣơng pháp thực hiện
Việc khảo sát định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng đã mua và sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Do thời gian có hạn nên việc thực hiện trên sáu đối tƣợng với độ tuổi từ 25 – 55 tuổi, những ngƣời này là nhân viên hành chính và quản lý doanh nghiệp thƣơng mại bán sỉ và lẻ. Phỏng vấn dựa trên những câu hỏi mở về các vấn đề liên quan đến các yếu tố quyết định lựa chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Phỏng vấn theo hình thức thảo luận và đƣợc ghi lại với những điểm mấu chốt, quan trọng trên thực tế mà ngƣời trả lời đề cập đến.
3.2.3 Nội dung
Nội dung của cuộc thảo luận xoay quanh các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng, đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết (Xem chi tiết tại Phụ lục A).
Đối với chuyên gia: Chuyên gia đƣợc mời là ngƣời có chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý và kinh doanh ngành hàng bán lẻ. Họ là Giám đốc và quản lý của các siêu thị lớn tại Tp.HCM. Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp và ghi nhận lại những ý kiến nhận xét của họ về các thang đo của nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM.
Đối với ngƣời tiêu dùng: Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với từng khách hàng. Tác giả phỏng vấn họ về các câu hỏi thang đo nhƣ đã thiết kế sẵn nhằm kiểm tra sự phù hợp của câu hỏi thang đo đồng thời hiệu chỉnh lại câu hỏi cho rõ nghĩa và dễ hiểu.
3.2.4 Kết quả
Không phát sinh thêm nhân tố nào mới, tất cả sáu đáp viên đều chỉ đƣa ra những ảnh hƣởng thuộc các yếu tố ban đầu của mô hình. Cụ thể các ý kiến nhƣ sau:
19
Sản phẩm: Một sản phẩm đƣợc coi là bắt mắt và quyết định sự lựa chọn của ngƣời
tiêu dùng phải đảm bảo đƣợc chất lƣợng theo tiêu chuẩn, có một thƣơng hiệu nổi tiếng và lâu đời, bao bì bắt mắt, thông tin in rõ ràng, đẹp và đóng gói cẩn thận.
Giá cả: Nó sẽ đƣợc chấp nhận nếu đảm bảo với một mức giá hợp lý, rõ ràng và dễ so sánh.
Phân phối: Nơi mua bán sản phẩm dễ tìm và phổ biến: có mặt ở siêu thị và cả các đại lý uy tín.
Chiêu thị: Có các chƣơng trình khuyến mãi cho sản phẩm, quảng cáo rộng rãi trên các phƣơng tiện truyền thông uy tín.
Chuẩn mực chủ quan: Bản thân khách hàng luôn có một niềm tin riêng vào quyết định lựa chọn bất cứ một sản phẩm nào. Mỗi quyết định đó là do sự tin tƣởng, hoặc cảm tình mà khách hàng dành cho một nhà cung cấp quen thuộc nào tuy nhiên còn dựa trên một vài ý kiến đóng góp từ ngƣời thân, bạn bè.
Ngoài ra, tác giả còn nhận đƣợc những kiến đóng góp cho vấn đề trình bày bảng câu hỏi nhƣ sau:
- Tạo sự khác biệt màu hoặc kiểu chữ giữa các câu hỏi nhằm hạn chế việc đáp viên bỏ sót hoặc đánh dấu sai câu trả lời.
- Sang trang ghi lại cách trả lời câu hỏi nhằm hạn chế việc đáp viên phải lật lại trang trƣớc để xem cách trả lời.
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Nghiên cứu định lƣợng: là các nghiên cứu trong đó thông tin cần thu thập ở dạng định lƣợng, các thông tin định lƣợng là những thông tin cho phép ta đo lƣờng bằng số lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng bằng các phƣơng pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi.
3.3.1 Mục đích
- Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để hoàn thiện bảng khảo sát.
- Tiến hành khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại tại Tp.HCM.
- Dựa vào dữ liệu thu thập, phân tích để tìm ra câu trả lời cho vấn đề nghiên cứu.
3.3.2 Thiết kế mẫu
3.3.2.1 Đối tượng
Đối tƣợng đƣợc khảo sát trong nghiên cứu định lƣợng là những ngƣời đã lựa chọn mua và sử dụng các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Khảo sát sẽ tiến hành đối với các nhóm chủ yếu là: sinh viên, nội trợ và nhân viên hành chính.
20
3.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp lấy mẫu có hai hình thức là lấy mẫu theo xác xuất và lấy mẫu phi xác suất. Trong đó mỗi phƣơng pháp có ƣu và nhƣợc điểm riêng, thích hợp cho những vấn để tình huống giải quyết khác nhau.
Lấy mẫu theo phƣơng pháp xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết trƣớc đƣợc xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp này có thể dùng để ƣớc lƣợng hoặc kiểm nghiệm các thông số của thị trƣờng nghiên cứu.
Lấy mẫu theo phƣơng pháp phi xác suất là cách chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên, đối với phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuận tiện, theo sự đánh giá chủ quan của mình. Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất bao gồm: phƣơng pháp thuận tiện, phƣơng pháp phán đoán, phƣơng pháp phát triển mầm và phƣơng pháp quota.
Ở phạm vi nghiên cứu của đề tài này, do thời gian nghiên cứu không đủ dài và chi phí nghiên cứu không nhiều nên tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất (không xác suất) với phƣơng pháp thuận tiện.
3.1.2.3 Xác định cỡ mẫu
Theo kinh nghiệm, kích thƣớc mẫu thích hợp cho việc phân tích phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ với biến là 5/1 (Hair & ctg, 1995). Trong nghiên cứu có tất cả 28 biến, nên kích thƣớc mẫu là 140 là phù hợp.
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 2 phần:
Phần 1: Các câu hỏi định danh
Bao gồm 5 câu hỏi thăm dò thông tin cá nhân, thu nhập, giới tính, tần số mua sắm các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Các câu hỏi này sử dụng thang đo định danh.
Phần 2: Câu hỏi định lƣợng
Là các câu hỏi từ câu 6 tới câu 30 trong bảng câu hỏi. Các câu hỏi này nhằm mục tiêu đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thông tin xác định đƣợc thông qua nghiên cứu định tính đối với các khách hàng có hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức để đo lƣờng thái độ với: mức 1 rất không đồng ý và mức 5 là rất đồng ý.
3.3.3.1 Câu hỏi định danh
Phần này gồm 5 câu hỏi lựa chọn cho 5 thang đo về giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, trình độ và mức độ mua (Xem chi tiết tại Phụ lục B).
21
3.3.3.2 Câu hỏi định lượng
Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các nhân tố đã đƣợc công nhận trong các nghiên cứu trƣớc đây. Các thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nhà nghiên cứu trƣớc đây về ý định hành vi trong một số lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là trong lĩnh vực mua sắm hàng tiêu dùng. Bảng 3.1 thể hiện nguồn gốc các thang đo đƣợc xây dựng trong bảng câu hỏi nghiên cứu đinh lƣợng.
Bảng 3.1:Các nhân tố nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
STT Nhân tố (contruct) Thang đo áp dụng/Nguồn Loại thang đo
1 Sản phẩm Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
Likert
2 Giá Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm
Tấn Nhật (2013))
Likert 3 Địa điểm Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm
Tấn Nhật (2013)
Likert 4 Chiêu thị Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm
Tấn Nhật (2013)
Likert
5 Thái độ Taylor & Todd (1995) Likert
6 Chuẩn mực chủ quan Taylor & Todd (1995) Likert
7 Kiểm soát hành vi
cảm nhận
Taylor & Todd(1995) Likert
8 Hành vi mua Taylor & Todd(1995) Likert
Thang đo Likert 5 bậc đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của ngƣời trả lời từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Không ý kiến 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Thang đo nhân tố sản phẩm
Thang đo này nhằm xác định các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm thông qua các yếu tố về xuất xứ, nguồn gốc, bao bì, mẫu mã và tiêu chuẩn chất lƣợng. Thang đo này đƣợc xác định qua 6 biến quan sát kí hiệu là PD1 đến PD6 và trình bày cụ thể trong Bảng 3.2.
22
Bảng 3.2: Bảng thang đo nhân tố sản phẩm
Kí hiệu biến Câu hỏi
PD1 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có in thông tin chi tiết về nhà sản xuất (tên, địa chỉ, mã số thuế…).
PD2 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có thƣơng hiệu nổi tiếng.
PD3 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngọai đảm bảo chất lƣợng sử dụng an toàn.
PD4 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có chất lƣợng vƣợt hơn hẳn so với các sản phẩm so sánh.
PD5 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có in ngày sản xuất và hạn sử dụng rõ ràng và đảm bảo.
PD6 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có bao bì đẹp, bắt mắt.
Thang đo nhân tố giá cả
Thang đo này kiểm định các tiêu chuẩn về giá cả mà ngƣời tiêu dùng đánh giá cho sản phẩm, dựa trên trên tiêu chí từ các nghiên cứu khác, đánh giá mức độ hợp lý, rõ ràng và dễ so sánh của giá cả sản phẩm. Thang đo đƣợc xác định qua 4 biến quan sát kí hiệu là PR7 đến PR10 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.3.
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố giá cả
Kí hiệu biến Câu hỏi
PR7 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá hợp lý.
PR8 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá ổn định.
PR9 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá rõ ràng.
PR10 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá dễ so sánh với các sản phẩm cùng loại.
Thang đo nhân tố phân phối
Thang đo này kiểm định mức độ tin cậy của nhà phân phối sản phẩm đồng thời đánh giá sự tiện lợi của các địa điểm phân phối. Thang đo đƣợc xác định qua 3 biến quan sát kí hiệu là PL11 đến PL13 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.4.
23
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố phân phối
Kí hiệu biến Câu hỏi
PL11 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại đƣợc bán trên các trung tâm thƣơng mại lớn.
PL12 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại dễ dàng tìm thấy tại các đại lý bán lẻ uy tín.
PL13 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có chất lƣợng nhƣ nhau tại các địa điểm bán khác nhau.
Thang đo nhân tố chiêu thị
Thang đo này đánh giá tiêu chuẩn về mức độ tin cậy của quảng cáo đối với sản phẩm thực. Đồng thời đánh giá các chƣơng trình khuyến mãi cho sản phẩm đi kèm, thang đo này đƣợc xác định qua 3 biến quan sát kí hiệu là PM14 đến PM16 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo nhân tố chiêu thị
Kí hiệu biến Câu hỏi
PM14 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại đƣợc quảng cáo rộng rãi trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông uy tín.
PM15 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại luôn có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn mỗi dịp lễ tết.
PM16 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại tặng thƣởng các sản khuyến mãi rất uy tín chất lƣợng.
Thang đo nhân tố thái độ
Thái độ của ngƣời sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là thể hiện cảm xúc của ngƣời đó (tích cực hay tiêu cực) đối với việc mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Vì vậy thái độ của con ngƣời nói lên ý định của ngƣời đó đối với việc mua hay không mua sản phẩm. Trong nghiên cứu này, thang đo thái độ đƣợc xác định qua 3 biến quan sát dựa theo thang đo của Taylor & Todd (1995) và kết quả nghiên cứu định tính, đƣợc ký hiệu từ AT17 đến AT19 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.6.
Bảng 3.6: Bảng thang đo nhân tố thái độ
Kí hiệu biến Câu hỏi
AT17 Tôi nghĩ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là một quyết định đúng.
AT18 Tôi thích và đồng ý với lựa chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
AT19 Theo tôi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là lựa chọn tối ƣu nhất.
24
