3.4.7.1 Kiểm định Independent – samples T-test
Kiểm định Independent – samples T-test là kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể với mẫu độc lập. Tiến hành kiểm định trung bình cho một biến định tính và một biến định lƣợng để chia nhóm của 2 đối tƣợng trong nhóm định tính ra so sánh. Trƣớc tiên, kiểm định phƣơng sai của 2 nhóm đối tƣợng bằng nhau, với giả thuyết Ho là phƣơng sai bằng nhau. Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phƣơng sai sẽ xem kết quả ở kiểm định t :
- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0.05 thì phƣơng sai giữa 2 đối tƣợng là khác nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed (có sự khác biệt về phƣơng sai).
- Ngƣợc lại nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene >= 0.05 thì phƣơng sai giữa 2 đối tƣợng là bằng nhau, sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed (không có sự khác biệt về phƣơng sai).
Tiếp theo dựa vào Sig. trong kiểm định t để kết luận:
- Sig. trong kiểm định t < 0.05 kết luận có sự khác biệt ý nghĩa, nghĩa là có sự khác biệt trung bình của 2 nhóm đối tƣợng này.
- Ngƣợc lại Sig. trong kiểm định t >= 0.05 kết luận chƣa có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình giữa hai đối tƣợng.
28
Bảng 3.10: Trình bày phƣơng pháp kiểm định Anova.
Kiểm định Levene Kiểm định Anova
Sig. < 0.05 Phƣơng sai khác
nhau Dừng kiểm định
Sig. >=0.05 Phƣơng sai không khác nhau Kiểm định với lệnh Bonferroni Sig. <0.05: có sự khác biệt Sig. >= 0.05: không có sự khác biệt 3.4.7.2 Phân tích Anova
Đối với các biến định tính có sự phân loại từ 3 nhóm trở lên, việc kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau cho từng cặp nhƣ vậy làm khả năng sai lầm (5%) tăng theo số lần kiểm định, vì thế để kiểm định mới quan hệ của các biến này với biến định lƣợng không sử dụng kiểm định T – test mà dùng phân tích phƣơng sai một yếu tố (Anova). Phƣơng pháp tiến hành phân tích Anova nhƣ sau:
- Trƣớc tiên, thực hiện kiểm định phƣơng sai với giả thuyết H0 không có sự khác biệt giữa các phƣơng sai của các nhóm đƣợc phân loại theo nhóm định tính. - Nếu hệ số Sig của kiểm định < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là phƣơng sai
về mức độ ƣa thích của các biến phân loại không bằng nhau. Dừng kiểm tra Anova vì không có ý nghĩa thống kê.
- Nếu hệ số Sig >=0.05, chấp nhận giả thuyết H0 nghĩa là phƣơng sai về mức độ ƣa thích của các biến phân loại là không có sự khác biệt. Tiếp tục kiểm định sâu để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm trong biến phân loại xảy ra ở đâu.
Chương 3 tập trung thiết kế nghiên cứu trong đề tài. Sau khi xác định nhu cầu dữ liệu và quy trình thực hiện nghiên cứu, tác giả chia nghiên cứu thành hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng. Khi có kết quả khảo sát định tính, các thang đo được hiệu chỉnh để phù hợp với mô hình và có ý nghĩa thực tiễn giúp người được khảo sát hiểu rõ hơn về các câu hỏi. Từ thang đo hiệu chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng làm 3 phần: Phần khảo sát ý kiến, Phần thông tin cá nhân của người được khảo sát và Phần khảo sát chính là phần tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM. Bên cạnh đó, chương còn giới thiệu về kế hoạch phân tích dữ liệu nhằm xác định những vấn đề nào cần làm sáng tỏ và công cụ nào được sử dụng để phân tích.
29
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã đề cập đến quy trình xử lý dữ liệu và các phương pháp sẽ sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu. Trong chương này sẽ trình bày những kết quả của mẫu thu thập được và nhận định, đánh giá thông qua kết quả phân tích được.
4.1 MÔ TẢ MẪU
Số bảng câu hỏi thu về hợp lệ sử dụng trong phân tích là 140. Để hình dung đƣợc đặc tính của mẫu thu đƣợc, tác giả sẽ tiến hành thống kê mô tả mẫu. Các thống kê đƣợc thực hiện trên cả biến định tính và định lƣợng.
4.1.1 Thống kê giới tính
Trong số 140 mẫu của nghiên cứu, nam giới đƣợc khảo sát có số lƣợng 66 đối tƣợng, tƣơng ứng tỷ lệ 47,1% và nữ giới có 74 đối tƣợng với tỷ lệ là 52,9% (Xem thêm tại phụ lục C – PL01). Nhƣ vậy, tỷ lệ nam, nữ trong mẫu đƣợc phân bổ khá đồng đều, thể hiện sự cân bằng về giới tính của mẫu khảo sát. Với tập mẫu này, tác giả có thể dùng để phân tích so sánh sự khác nhau giữa nữ giới và nam giới trong phạm vi nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Hình 4.1 mô tả tỉ lệ nam giới và nữ giới trong 140 mẫu khảo sát.
Hình 4.1: Tỉ lệ mẫu giới tính trong bảng khảo sát
4.1.2 Thống kê nhóm tuổi
Đối tƣợng khảo sát đƣợc tác giả lựa chọn ngẫu nhiên, và trong bảng khảo sát phân ra 5 nhóm tuổi: Dƣới 18 tuổi, từ 18 tuổi đến 24 tuổi, từ 25 đến 34 tuổi, từ 35 đến 50 tuổi và
47% 53%
Giới tính
Nam Nữ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
30
trên 50 tuổi. Bảng 4.1 thống kê về tỉ lệ phần trăm tƣơng ứng với tần suất trong tổng mẫu khảo sát. Cho thấy đối tƣợng chủ yếu của mẫu khảo sát là nhóm tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm 45%, tiếp đó là nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm 32,9% (Xem thêm tại phụ lục C – PL02).
Bảng 4.1: Thống kê nhóm tuổi
Nhóm tuổi Tần suất Tỉ lệ Phần
trăm Phần trăm tích lũy
Dƣới 18 tuổi 5 3.6 3.6 Từ 18 đến 24 tuổi 63 45.0 48.6 Từ 25 đến 34 tuổi 46 32.9 81.4 Từ 35 đến 50 tuổi 21 15.0 96.4 Trên 50 tuổi 5 3.6 100.0 Tổng 140 100.0 4.1.3 Thống kê trình độ học vấn
Theo kết quả khảo sát, với 140 mẫu thu thập đƣợc thì đối tƣợng khảo sát có trình độ Cao đẳng – Đại học là 100 mẫu chiếm tới 76,3%. Bảng 4.2 thống kê tỉ lệ phần trăm mẫu thuộc các nhóm trình độ Trung học phổ thông; Trung cấp; Cao đẳng – Đại học; Trên đại học (Xem thêm tại phụ lục C – PL03).
Bảng 4.2: Thống kê trình độ
Trình độ Tần suất Tỉ lệ phần trăm Phần trăm tích lũy Trung học phổ thông Trung cấp Cao đẳng – Đại học Trên đại học Tổng 7 20 105 8 140 5.0 14.3 75.0 5.7 100.0 5.0 19.3 94.3 100
4.1.4 Thống kê thu nhập bình quân mỗi tháng (VNĐ)
Kết quả thu nhập đƣợc biểu diễn với sự so sánh tần số và tỷ lệ phần trăm của các mức thu nhập đƣợc trình bày trong Hình 4.2. Với tỷ lệ độ tuổi tập trung ở giới trẻ thì mức thu nhập tập trung ở mức dƣới 5 triệu và từ 5 triệu đến 10 triệu, phù hợp với mức thu nhập hiện nay trên thị trƣờng lao động Việt Nam. Điều này cho thấy, không có sự khác biệt lớn giữa mẫu nghiên cứu và thực tế. Kết quả thống kê mức thu nhập có thể sử dụng để phân tích mối liên hệ với các biến trong bài nghiên cứu.
31
Hình 4.2: Biểu đồ thu nhập bình quân trên tháng (VNĐ)
4.1.5 Thống kê mức độ mua
Tác giả đƣa ra 4 mức độ các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại: chƣa bao giờ mua, có mua một vài loại, chiếm phần lớn và chỉ mua sản phẩm thƣơng hiệu ngoại. Theo thống kê kết quả khảo sát cho thấy tất cả các đối tƣợng đƣợc khảo sát đều có mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Hình 4.3 cho biết tỉ lệ phần trăm của các đối tƣợng khảo sát về mức độ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại (Xem thêm tại phụ lục C – PL05).
Hình 4.3: Thống kê mức độ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại 67 49 19 5 47,86 35,00 13,57 3,57
Dưới 5 triệu Từ 5 đến dưới 10
triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu
Thu nhap
Tần suất Tỉ lệ phần trăm
Tỉ lệ phần trăm
Có mua 1 vài loại
chiếm phần lớn là mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh th ngoại
chỉ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh th ngoại
32
4.1.6 Thống kê các biến định lƣợng
Khảo sát cảm nhận của 140 ngƣời cho kết quả trung bình cảm nhận và độ lệch chuẩn ở mỗi yếu tố. Bảng 4.3 thống kê đƣợc sắp xếp theo từng nhóm nhân tố và theo mức độ tăng dần của trị số trung bình (Xem chi tiết tại Phụ lục C – Phụ lục 06).
Bảng 4.3: Thống kê các biến định lƣợng
Biến
quan sát Câu hỏi Trung bình Độ lệch chuẩn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PD4 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn có chất lƣợng vƣợt hơn hẳn so với các sản phẩm so sánh.
3.57 .849
PD3 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà
Anh/Chị chọn đảm bảo chất lƣợng, sử dụng an toàn. 3.74 .934
PD6 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà
Anh/Chị chọn có bao bì đẹp, bắt mắt. 3.78 .823
PD2 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà
Anh/Chị chọn có thƣơng hiệu nổi tiếng. 3.81 .864
PD1 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn có in thông tin chi tiết về nhà sản xuất (tên, địa chỉ, mã số thuế…).
3.84 .859
PD5 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn có in ngày sản xuất và hạn sử dụng rõ ràng và đảm bảo.
4.01 .913
PR7 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà
Anh/Chị chọn có mức giá hợp lý. 3.47 .877
PR10 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có mức giá dễ so sánh với các sản phẩm cùng loại.
3.55 .892
PR8 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà
Anh/Chị chọn có mức giá ổn định. 3.55 .900
PR9 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà
Anh/Chị chọn có mức giá rõ ràng 3.68 .939
PL13 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn có chất lƣợng nhƣ nhau tại các địa điểm bán khác nhau.
3.57 .741
PL12 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn dễ dàng tìm thấy tại các đại lý bán lẻ uy tín.
3.83 .645
PL11 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn đƣợc bán trên các trung tâm thƣơng mại lớn.
33
Biến
quan sát Câu hỏi
Trung bình
Độ lệch chuẩn PM16 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Anh/Chị chọn tặng thƣởng các sản khuyến mãi rất uy tín chất lƣợng.
3.39 .810
PM15 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn luôn có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn mỗi dịp lễ tết.
3.76 .736
PM14 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn đƣợc quảng cáo rộng rãi trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông uy tín.
4.24 .688
AT19 Theo Anh/Chị mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh
thƣơng hiệu ngoại là lựa chọn tối ƣu nhất. 3.24 .934
AT17 Anh/Chị nghĩ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh
thƣơng hiệu ngoại là một quyết định đúng. 3.51 .827
AT18 Anh/Chị thích và đồng ý với lựa chọn mua sản phẩm
hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. 3.58 .787
SN22 Những ngƣời liên quan khác của bạn cũng có ảnh hƣớng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của Anh/Chị.
3.13 .928
SN20 Bạn bè, đồng nghiệp… có ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của Anh/Chị.
3.25 .983
SN21 Những ngƣời thân của bạn có ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng thƣơng hiệu ngoại của Anh/Chị.
3.36 .998
BC23 Anh/Chị có đầy đủ thông tin về nhà sản xuất sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị lựa chon.
3.31 .721
BC25 Anh/Chị không gặp bất cứ khó khăn nào khi tìm hiểu về sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị muốn mua.
3.32 .742
BC24 Anh/Chị tin tƣởng những địa điểm phân phối cho sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị lựa chọn.
3.79 .707
BB26 Anh/Chị có dự định sẽ mua sản phẩm hàng tiêu dùng
nhanh thƣơng hiệu ngoại trong tƣơng lai. 3.31 .974
BB28 Anh/Chị nghĩ rằng ngƣời khác cũng sẽ mua các sản
phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. 3.50 .886
BB27 Chắc chắn trong tƣơng lai Anh/Chị sẽ thƣờng xuyên mua các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
3.70 .879 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.2 KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN
Kết quả thống kê Skewness và Kurtosis đƣợc trình bày trong Bảng 4.4. Dữ liệu phân tích cỡ mẫu 140 với thang đo Likert 5 điểm, cho giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong
34
khoảng [-1, +1] đƣợc xem là tốt nên các biến có thể xem nhƣ có phân bố chuẩn và đƣợc chấp nhận để sử dụng các kỹ thuật thống kê (Xem chi tiết tại phụ lục D).
Bảng 4.4: Thống kê Skewness và Kurtosis
Cỡ mẫu
Nhỏ nhất
Lớn
nhất Skewness Kurtosis
Statistic Statistic Statistic Statistic
Std. Error Statistic Std. Error PD1 140 1 5 -.796 .205 .899 .407 PD2 140 1 5 -.701 .205 .677 .407 PD3 140 1 5 -.469 .205 -.101 .407 PD4 140 1 5 -.262 .205 .527 .407 PD5 140 1 5 -.833 .205 .569 .407 PD6 140 2 5 -.431 .205 -.187 .407 PR7 140 1 5 -.431 .205 -.123 .407 PR8 140 1 5 -.422 .205 -.110 .407 PR9 140 1 5 -.848 .205 .838 .407 PR10 140 1 5 -.399 .205 -.068 .407 PL11 140 3 5 -.054 .205 -.316 .407 PL12 140 2 5 .013 .205 -.294 .407 PL13 140 2 5 -.088 .205 -.252 .407 PM14 140 2 5 -.491 .205 -.261 .407 PM15 140 2 5 -.036 .205 -.408 .407 PM16 140 2 5 .089 .205 -.455 .407 AT17 140 1 5 -.488 .205 .276 .407 AT18 140 2 5 -.174 .205 -.343 .407 AT19 140 1 5 -.059 .205 -.475 .407 SN20 140 1 5 -.245 .205 -.521 .407 SN21 140 1 5 -.257 .205 -.344 .407 SN22 140 1 5 -.260 .205 -.586 .407 BC23 140 2 5 -.203 .205 -.532 .407 BC24 140 2 5 -.163 .205 -.134 .407 BC25 140 2 5 -.169 .205 -.533 .407 BB26 140 2 5 -.339 .205 -.512 .407 BB27 140 1 5 -.221 .205 -.406 .407 BB28 140 1 5 -.415 .205 -.445 .407 alid N (listwise) 140
4.3 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY
Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo để đảm bảo các thang đo đáng tin cậy cho việc thực hiện các phân tích tiếp theo. Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, cho ra kết quả đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc trình bày trong Bảng 4.5.
35
Bảng 4.5: Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1
Biến Tƣơng quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = .688 PD1 .455 .636 PD2 .454 .636 PD3 .401 .654 PD4 .374 .662 PD5 .409 .651 PD6 .417 .648
Giá: Cronbach’s Alpha = .673
PR7 .471 .596
PR8 .578 .522
PR9 .392 .649
PR10 .387 .650
Phân phối: Cronbach’s Alpha = .713
PL11 .510 .656
PL12 .619 .516
PL13 .489 .696
Phân phối: Cronbach’s Alpha = .674
PM14 .422 .657
PM15 .592 .436 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PM16 .458 .625
Thái độ: Cronbach’s Alpha = .724
AT17 .604 .566
AT18 .542 .643
AT19 .501 .701
Chuẩn mực chủ quan: Cronbach’s Alpha = .786
SN20 .648 .686
SN21 .600 .740
SN22 .632 .705
Kiểm soát hành vi cảm nhận: Cronbach’s Alpha = .665
BC23 .460 .591
BC24 .540 .486
BC25 .433 .628
Hành vi mua: Cronbach’s Alpha = .833
BB26 .746 .718
BB27 .679 .783
36
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
Sau khi các thang đo đánh giá độ tin cậy và đã đạt yêu cầu, chúng sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal components với phép xoay Varimax (là phƣơng pháp cho phép quay nguyên góc các nhân để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố). Các biến số có hệ số tải (factor loadings) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, điểm dừng khi phƣơng sai trích các