Tuy đề tài đã hoàn thành đƣợc mục tiêu ban đầu đề ra nhƣng vẫn còn tồn tại một số hạn chế sau:
- Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) nên dữ liệu thu thập đƣợc không hoàn toàn đại diện cho tổng thể.
- Nghiên cứu thực hiện với sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại nói chung mà không nhắm đến một sản phẩm riêng biệt nào, điều này có thể làm ngƣời trả lời khảo sát đánh đồng giá trị của các sản phẩm.
- Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM do đó không hoàn toàn đại diện đƣợc cho tổng thể.
- Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng ở Tp.HCM, bỏ qua các yếu tố khác về chất lƣợng sản phẩm, tính năng sản phẩm.
- Thông thƣờng khi nhắc tới hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng, yếu tố giá cả và sản phẩm thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm. Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu này, hai yếu tố đó bị lƣợc bỏ, tác giả cho rằng đây là hạn chế khi thiết kế biến quan sát cho nhân tố của nghiên cứu.
61
- Theo kết quả nghiên cứu, giá trị R2 điều chỉnh trong phân tích hồi quy là 0.587 có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình chỉ có thể giả thích đƣợc 58.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
- Những kiến nghị của tác giả trong nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức độ nhận thức mà chƣa đi sâu vào phân tích, đánh giá chụ thể của từng kiến nghị.
Dựa trên những hạn chế trên tác giả đề xuất hƣớng mở rộng cho đề tài này nhƣ sau: - Mở rộng nghiên cứu ra các vùng địa phƣơng khác với kích thƣớc mẫu lớn hơn
để có thể đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng và thay đổi phƣơng pháp chọn mẫu để cho mẫu mang tính đại diện cao.
- Nghiên cứu cần đƣợc thực hiện trong thời gian dài, thu thập dữ liệu theo những thời điểm khác nhau và tiến hành phân tích mô hình trong dài hạn. Đồng thời có thêm thời gian để có thể đo lƣờng, đánh giá hiệu quả áp dụng các giải pháp đề nghị.
- Tìm hiểu thêm các cơ sở lý thuyết về hành vi mua để giải thích thêm sự thay đổi của biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.
Từ những chương trước đó, chương 5 tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu được trong đề tài. Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số kiến nghị không nằm ngoài mục đích thu hút người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng, ngoài ra còn là phương pháp tham khỏa cho các danh nghiệp trong nước để thu hút người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu nội. Kết thúc nghiên cứu, chương còn trình bày những hạn trong quá trình thực hiện đề tài và hướng nghiên cứu cho những đề tài tiếp theo.
62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In Kuhl, J. and Beckmann, J. (Eds), Action Control: From Cognition to Behavior. Heilderberg: Springer.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Phát triển & Hội nhập. Số 10 (20).
Đức Mạnh (2013). Thời cơ chiếm lĩnh thị trƣờng. Sài Gòn Đầu Tư.
<URL:http://www.saigondautu.com.vn/Pages/20130812/Thoi-co-chiem-linh-thi- truong.aspx> (Ngày truy cập: 09/10/2013).
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Beliefs, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley, USA.
FTA (2011). FMCG trong mắt ngƣời tiêu dùng. Doanh nhân Sài Gòn. <URL:http://www.doanhnhansaigon.vn/online/the-gioi-quan-tri/marketing-
pr/2011/09/1057669/fmcg-trong-mat-nguoi-tieu-dung/> (Ngày truy cập: 09/10/2013). Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1995). Multivariate data analysis with readings. New York: Maxwell Macmillan International.
Hoa Vinh (2013). Việt Nam, “ngôi sao” mới ngành hàng tiêu dùng?. Vneconomy. <URL:http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/tu-van-thuong-
mai/2013/07/1075806/viet-nam-ngoi-sao-moi-nganh-hang-tieu-dung/> (Ngày truy cập: 09/10/2013).
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu thống kê với SPSS. NXB Thống Kê.
Kotler, P. (1999). Principle of maketing. Second European Edition. Prentice Hall Europe.
Lê Minh (2013). Điểm tin thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế 7 tháng đầu năm 2013.
Nghe An Trade Promotion Centre. <URL:http://www.ntpc.vn/index.php/vi/thi- truong/thi-truong-quoc-te/415-diem-tin-thi-truong-trong-nuoc-va-quoc-te-7-thang-dau- nam-2013.html> (Ngày truy cập: 09/10/2013).
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường. NXB Đại học Quốc gia Tp.HCM.
Taylor, S. & Todd, A. (1995). Understanding Information Technology usage: A test of cometing models. Information System research, 6 (2), 144-176.
Vũ Thế Dũng & Trƣơng Tôn Hiền Đức (2004). Quản trị tiếp thị và tình huống. NXB Khoa Học Kĩ Thuật.
Wikipedia (2013). Nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. <URL:http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%C3%B3m_h%C3%A0ng_ti%C3%AAu_d%C 3%B9ng_nhanh> (Ngày truy cập: 09/10/2013).
63
PHỤ LỤC
Phụ lục A: Kết quả nghiên cứu định tính... 1 Phụ lục B: Bảng câu hỏi chính thức ... 6 Phụ lục C: Thống kê mô tả... 10 Phụ lục D: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn... 12 Phụ lục E: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 ... 13 Phụ lục F: Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ... 15 Phụ lục G: Phân tích nhân tố cho biến độc lập ... 16 Phụ lục H: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2... 27 Phụ lục I: Phân tích nhân tố cho biến độc lập sau khi phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 ... 28 Phụ lục J: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 ... 32 Phụ lục K: Phân tích tƣơng quan ... 33 Phụ lục L: Kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố trƣớc hồi quy ... 34 Phụ lục M: Phân tích hồi quy ... 35 Phụ lục N: Kiểm định sự khác biệt ... 36 Phụ lục O: Kết quả kiểm định hậu Anova ... 40
Phụ lục 1
Phụ lục A: Kết quả nghiên cứu định tính Phụ lục 01: BẢNG KHẢO SÁT
Xin chào anh/chị, Tôi là Lƣơng Thị Bích Đào, sinh viên Khoa Quản lý công nghiệp, Trƣờng Đại học Bách Khoa Tp.HCM. Hiện tôi đang tiến hành một nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại của người tiêu dùng ở Tp.HCM”. Kính xin anh/chị dành chút ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau theo ý kiến riêng của chị:
(Một số sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại:
Cocacola: Fanta, Sprite, Coca cola…
Uniliver: Omo, comfort, Vaseline,Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk Co-Creations, Sunlight ...
Orion: Chocopie, Custas ...
Nestle’: KITKAT, NESCAFÉ, Nestlé CORN FLAKES, Nestlé HONEY STARS, La Vie…)
Câu hỏi 1: Anh/Chị có thƣờng mua và sử dụng các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại? So với sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh trong nƣớc Anh/Chị lựa chọn sản phẩm nào nhiều hơn?
Câu hỏi 2: Lý do Anh/Chị lựa chọn sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là gì? (Chất lƣợng, mẫu mã, bao bì, giá cả, khuyến mãi, ƣu đãi… hay sự ảnh hƣởng từ những ngƣời liên quan.)
Câu hỏi 3: Hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh của Anh/Chị bị các yếu tố nào ảnh hƣởng?
Câu hỏi 4: Yếu tố nào ảnh hƣởng nhiều nhất đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh của Anh/Chị?
Đối với mỗi yếu tố ảnh hƣởng sau đây, theo Anh/Chị, các biến quan sát đã đầy đủ và phù hợp chƣa? Có cần thêm các yếu tố và biến quan sát nào không?
Thang đo Sản phẩm:
1. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng.
2. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có thƣơng hiệu nổi tiếng.
Phụ lục 2
3. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngọai mà bạn chọn đảm bảo chất lƣợng sử dụng an toàn.
4. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có chất lƣợng vƣợt hơn hẳn so với các sản phẩm so sánh.
5. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có in thông tin nhà sản xuất rõ ràng.
6. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có in ngày sản xuất và hạn sử dụng rõ ràng và đảm bảo.
7. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có bao bì đẹp, bắt mắt.
Thang đo Giá:
1. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có mức giá hợp lý.
2. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có mức giá ổn định và rõ ràng.
3. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có mức giá dễ so sánh với các sản phẩm cùng loại.
Thang đo Phân phối:
1. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn đƣợc bán trên các trung tâm thƣơng mại lớn.
2. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn dễ dàng tìm thấy tại các đại lý bán lẻ uy tín.
3. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có chất lƣợng nhƣ nhau tại các địa điểm bán khác nhau.
Thang đo Chiêu thị:
1. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn đƣợc quảng cáo rộng rãi trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông uy tín.
2. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn luôn có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn mỗi dịp lễ tết.
3. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn tặng thƣởng các sản khuyến mãi rất uy tín chất lƣợng.
Phụ lục 3
Thang đo Thái độ:
1. Tôi nghĩ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là một quyết định đúng.
2. Tôi thích và đồng ý với lựa chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
3. Theo tôi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là lựa chọn tối ƣu nhất.
Thang đo Chuẩn mực chủ quan:
1. Bạn bè, đồng nghiệp,… có khuyên tôi nên mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
2. Những ngƣời thân của tôi có ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng thƣơng hiệu ngoại của tôi.
3. Những ngƣời liên quan khác của tôi cũng có ảnh hƣớng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của tôi.
Thang đo Kiểm soát hành vi cảm nhận:
1. Tôi có đầy đủ thông tin về nhà sản xuất sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà tôi lựa chon.
2. Tôi tin tƣởng những địa điểm phân phối cho sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà tôi lựa chọn.
3. Tôi không gặp bất cứ khóa khăn nào khi tìm hiểu về sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà tôi muốn mua.
Thông tin khác
Họ, tên
Giới tính
Điện thoại/Email
Địa chỉ
Sau quá trình khảo sát thử gồm 5 đáp viên thuộc các độ tuổi và ngành nghề khác nhau, tác giả đã ghi nhận và chỉnh sửa lại bảng câu hỏi 1 cách hoàn chỉnh nhất và tiến hành khảo sát chính thức.
Phụ lục 4
Phụ lục 02: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN
Chuyên gia
1. Ông: Nguyễn Đăng Hảo – Giám đốc công ty TNHH Sài Gòn Co.op Cống Quỳnh, Cống Quỳnh, Q.1.
2. Anh Hiệp – Trƣởng Phòng Kinh Doanh Siêu thị Sài Gòn, 3/2, Q.10
3. Chị Huỳnh Thị Bảo Ngọc – Nhân viên ngành hàng hóa mĩ phẩm siêu thị Co.op Mart.
Khách hàng
1. Anh Nguyễn Thái Đại – 1980 – Siêu thị Co.op Mart 2. Anh Phạm Ngọc An – 1978 – Siêu thị Co.op Mart 3. Chị Nguyễn Trần Anh Thƣ – 1973 Siêu thị Co.op Mart
Phụ lục 5
Phụ luc 03: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi sau phỏng vấn thử
Nguyên bản Chỉnh sửa Lý do
Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng.
Sản phẩm hàng tiêu dùng thƣơng hiệu ngoại có in thông tin chi tiết về nhà sản xuất (tên, địa chỉ, mã số thuế…).
“Xuất xứ rõ ràng” cụm từ không rõ nghĩa, gây hiểu sai, đáp viên sẽ trả lời không chính xác với nội dung muốn hỏi.
Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có in thông tin nhà sản xuất rõ ràng.
Bỏ câu hỏi này. Trùng nội dung câu hỏi.
Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn đảm bảo chất lƣợng, sử dụng an toàn.
Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn luôn đảm bảo về chất lƣợng, cam kết sử dụng an toàn cho ngƣời tiêu dùng.
“Đảm bảo chất lƣợng, sử dụng an toàn” không rõ nghĩa.
Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có mức giá ổn định và rõ ràng.
Tách thành 2 câu:
Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có mức giá ổn định.
Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà bạn chọn có mức giá rõ ràng.
“Mức giá ổn định và rõ ràng” không chung 1 ý nghĩa, đáp viên sẽ thắc mắc về câu hỏi này.
Ghi chú Tạo sự khác biệt màu hoặc
kiểu chữ giữa các câu hỏi.
Đáp viên không bỏ sót hoặc đánh dấu sai câu trả lời bị.
Sang trang ghi lại cách trả lời câu hỏi.
Hạn chế việc đáp viên lật qua lật lại xem cách trả lời.
Phụ lục 6
Phụ lục B: Bảng câu hỏi chính thức
Xin chào Anh/chị,
Tôi hiện là sinh viên năm cuối Khoa Quản Lý Công Nghiệp trƣờng Đại học Bách Khoa Tp. HCM. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài luận văn “Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại”. Cuộc phỏng vấn này là giai đoạn quan trọng trong nghiên cứu, do vậy sự hồi đáp của Anh/Chị là rất quý giá đối với tôi. Trong cuộc phỏng vấn này không có quan điểm đúng hay sai mà tất cả chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu đề tài luận văn tốt nghiệp. Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp đƣợc sử dụng để tổng hợp cho mục đích nghiên cứu. Chúng tôi cam kết không sử dụng cho mục đích nào khác.
Rất mong sự hợp tác của Anh/Chị.
(Một số sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thương hiệu ngoại:
Cocacola: Fanta, Sprite, Coca cola…
Uniliver: Omo, comfort, Vaseline,Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk Co-Creations, Sunlight ...
Orion: Chocopie, Custas ...
Nestle’: KITKAT, NESCAFÉ, Nestlé CORN FLAKES, Nestlé HONEY STARS, La Vie…)
Mở đầu, xin Anh/Chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau:
Câu 1: Anh/Chị biết đến sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại nhập. Có
Không
Câu 2: Mức độ mua sắm sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của Anh/Chị.
Chƣa bao giờ mua. Có mua một vài loại.
Chiếm phần lớn các sản phẩm tiêu dùng nhanh là thƣơng hiệu ngoại. Chỉ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại
Phụ lục 7
Phần 1: Câu hỏi khảo sát:
Xin Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị đối với các phát biểu sau đây bằng cách đánh dấu (X) vào ô số thích hợp:
Ô số 1: Ô số 2: Ô số 3: Ô số 4:
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Ô số 5: Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đ ồng ý Không đ ồng ý Bình thƣ ờ ng Đ ồng ý Hoàn toàn đ ồng ý
1. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà Anh/Chị chọn có in thông tin chi tiết về nhà sản xuất (tên, địa chỉ, mã số thuế…).
1 2 3 4 5 2. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại
mà Anh/Chị chọn có thƣơng hiệu nổi tiếng. 1 2 3 4 5 3. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại
mà Anh/Chị chọn đảm bảo chất lƣợng, sử dụng an toàn.
1 2 3 4 5 4. Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại