Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 2 phần:
Phần 1: Các câu hỏi định danh
Bao gồm 5 câu hỏi thăm dò thông tin cá nhân, thu nhập, giới tính, tần số mua sắm các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Các câu hỏi này sử dụng thang đo định danh.
Phần 2: Câu hỏi định lƣợng
Là các câu hỏi từ câu 6 tới câu 30 trong bảng câu hỏi. Các câu hỏi này nhằm mục tiêu đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thông tin xác định đƣợc thông qua nghiên cứu định tính đối với các khách hàng có hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức để đo lƣờng thái độ với: mức 1 rất không đồng ý và mức 5 là rất đồng ý.
3.3.3.1 Câu hỏi định danh
Phần này gồm 5 câu hỏi lựa chọn cho 5 thang đo về giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, trình độ và mức độ mua (Xem chi tiết tại Phụ lục B).
21
3.3.3.2 Câu hỏi định lượng
Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả tập trung lựa chọn các nhân tố đã đƣợc công nhận trong các nghiên cứu trƣớc đây. Các thang đo đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nhà nghiên cứu trƣớc đây về ý định hành vi trong một số lĩnh vực khác nhau, chủ yếu là trong lĩnh vực mua sắm hàng tiêu dùng. Bảng 3.1 thể hiện nguồn gốc các thang đo đƣợc xây dựng trong bảng câu hỏi nghiên cứu đinh lƣợng.
Bảng 3.1:Các nhân tố nghiên cứu và nguồn gốc thang đo
STT Nhân tố (contruct) Thang đo áp dụng/Nguồn Loại thang đo
1 Sản phẩm Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013)
Likert
2 Giá Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm
Tấn Nhật (2013))
Likert 3 Địa điểm Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm
Tấn Nhật (2013)
Likert 4 Chiêu thị Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm
Tấn Nhật (2013)
Likert
5 Thái độ Taylor & Todd (1995) Likert
6 Chuẩn mực chủ quan Taylor & Todd (1995) Likert 7 Kiểm soát hành vi
cảm nhận
Taylor & Todd(1995) Likert
8 Hành vi mua Taylor & Todd(1995) Likert
Thang đo Likert 5 bậc đƣợc vận dụng để đo lƣờng mức độ đồng ý của ngƣời trả lời từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Không ý kiến 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Thang đo nhân tố sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo này nhằm xác định các tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm thông qua các yếu tố về xuất xứ, nguồn gốc, bao bì, mẫu mã và tiêu chuẩn chất lƣợng. Thang đo này đƣợc xác định qua 6 biến quan sát kí hiệu là PD1 đến PD6 và trình bày cụ thể trong Bảng 3.2.
22
Bảng 3.2: Bảng thang đo nhân tố sản phẩm
Kí hiệu biến Câu hỏi
PD1 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có in thông tin chi tiết về nhà sản xuất (tên, địa chỉ, mã số thuế…).
PD2 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có thƣơng hiệu nổi tiếng.
PD3 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngọai đảm bảo chất lƣợng sử dụng an toàn.
PD4 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có chất lƣợng vƣợt hơn hẳn so với các sản phẩm so sánh.
PD5 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có in ngày sản xuất và hạn sử dụng rõ ràng và đảm bảo.
PD6 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có bao bì đẹp, bắt mắt.
Thang đo nhân tố giá cả
Thang đo này kiểm định các tiêu chuẩn về giá cả mà ngƣời tiêu dùng đánh giá cho sản phẩm, dựa trên trên tiêu chí từ các nghiên cứu khác, đánh giá mức độ hợp lý, rõ ràng và dễ so sánh của giá cả sản phẩm. Thang đo đƣợc xác định qua 4 biến quan sát kí hiệu là PR7 đến PR10 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.3.
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố giá cả
Kí hiệu biến Câu hỏi
PR7 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá hợp lý.
PR8 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá ổn định.
PR9 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá rõ ràng.
PR10 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có mức giá dễ so sánh với các sản phẩm cùng loại.
Thang đo nhân tố phân phối
Thang đo này kiểm định mức độ tin cậy của nhà phân phối sản phẩm đồng thời đánh giá sự tiện lợi của các địa điểm phân phối. Thang đo đƣợc xác định qua 3 biến quan sát kí hiệu là PL11 đến PL13 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.4.
23
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố phân phối
Kí hiệu biến Câu hỏi
PL11 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại đƣợc bán trên các trung tâm thƣơng mại lớn.
PL12 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại dễ dàng tìm thấy tại các đại lý bán lẻ uy tín.
PL13 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại có chất lƣợng nhƣ nhau tại các địa điểm bán khác nhau.
Thang đo nhân tố chiêu thị
Thang đo này đánh giá tiêu chuẩn về mức độ tin cậy của quảng cáo đối với sản phẩm thực. Đồng thời đánh giá các chƣơng trình khuyến mãi cho sản phẩm đi kèm, thang đo này đƣợc xác định qua 3 biến quan sát kí hiệu là PM14 đến PM16 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.5.
Bảng 3.5 Thang đo nhân tố chiêu thị
Kí hiệu biến Câu hỏi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PM14 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại đƣợc quảng cáo rộng rãi trên tất cả các phƣơng tiện truyền thông uy tín.
PM15 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại luôn có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn mỗi dịp lễ tết.
PM16 Sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại tặng thƣởng các sản khuyến mãi rất uy tín chất lƣợng.
Thang đo nhân tố thái độ
Thái độ của ngƣời sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là thể hiện cảm xúc của ngƣời đó (tích cực hay tiêu cực) đối với việc mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại. Vì vậy thái độ của con ngƣời nói lên ý định của ngƣời đó đối với việc mua hay không mua sản phẩm. Trong nghiên cứu này, thang đo thái độ đƣợc xác định qua 3 biến quan sát dựa theo thang đo của Taylor & Todd (1995) và kết quả nghiên cứu định tính, đƣợc ký hiệu từ AT17 đến AT19 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.6.
Bảng 3.6: Bảng thang đo nhân tố thái độ
Kí hiệu biến Câu hỏi
AT17 Tôi nghĩ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là một quyết định đúng.
AT18 Tôi thích và đồng ý với lựa chọn mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
AT19 Theo tôi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại là lựa chọn tối ƣu nhất.
24
Thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan
Thang đo này nhằm mục đích đo lƣờng mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng khi hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại về những mối quan hệ xã hội tác động đến quyết định của họ trong việc mua sản phẩm. Dựa theo thang đo của Taylor & Todd (1995) và kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo chuẩn mực chủ quan đƣợc xác định qua 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ SN20 đến SN22 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.7.
Bảng 3.7: Bảng thang đo nhân tố chuẩn mực chủ quan
Kí hiệu biến Câu hỏi
SN20 Bạn bè, đồng nghiệp,… có khuyên tôi nên mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
SN21 Những ngƣời thân của tôi có ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng thƣơng hiệu ngoại của tôi.
SN22 Những ngƣời liên quan khác của tôi cũng có ảnh hƣớng đến hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của tôi.
Thang đo nhân tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Thang đo này nhằm mục đích đo lƣờng khả năng kiểm soát hành vi mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại của ngƣời tiêu dùng. Nhằm xác định những thông tin sản phẩm để ngƣời tiêu dùng lựa chọn mua là những điều họ biết và chắc chắn (nhà cung cấp, tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm…) Thang đo đƣợc xác định qua 3 biến kí hiệu BC23 đến BC25, và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.8.
Bảng 3.8: Bảng thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận
Kí hiệu biến Câu hỏi
BC23 Tôi có đầy đủ thông tin về nhà sản xuất sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà tôi lựa chon.
BC24 Tôi tin tƣởng những địa điểm phân phối cho sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà tôi lựa chọn.
BC25 Tôi không gặp bất cứ khóa khăn nào khi tìm hiểu về sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại mà tôi muốn mua.
Thang đo nhân tố hành vi mua
Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên thang đo gốc của Taylor & Todd (1995) và đƣợc xác định qua 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ PI26 đến PI28 và đƣợc trình bày cụ thể trong Bảng 3.9.
25
Bảng 3.9: Bảng thang đo hành vi mua
Kí hiệu biến Câu hỏi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PI26 Tôi có dự định sẽ mua sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại trong tƣơng lai.
PI27 Chắc trong tƣơng lai tôi sẽ thƣờng xuyên mua các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
PI28 Tôi nghĩ rằng ngƣời khác cũng sẽ mua các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh thƣơng hiệu ngoại.
Bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp đến ngƣời khảo sát hoặc qua email. Bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ đƣợc sàng lọc và làm sạch nhằm loại những câu hỏi có thông tin không phù hợp cho việc phân tích nhân tố.