Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM

Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh là: 1 sự tin tưởng v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

***************

Hoàng Thị Hương Thảo

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

***************

Hoàng Thị Hương Thảo

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả

Hoàng Thị Hương Thảo

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN I MỤC LỤC II TÀI LIỆU THAM KHẢO III DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT IV DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU V

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ 6

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC 7

TÓM TẮT LUẬN VĂN 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Cấu trúc của luận văn 5

1.7 Giải thích từ ngữ 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Cơ sở lý luận 8

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 12

2.4 Mô hình nghiên cứu 18

2.5 Tóm tắt 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Giới thiệu 20

3.2 Thiết kế nghiên cứu 20

3.3 Xây dựng thang đo 23

3.4 Mẫu nghiên cứu 27

3.5 Đánh giá thang đo 28

3.6 Tóm tắt 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Giới thiệu 34

4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 34

4.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 35

4.4 Mô hình hồi quy 39

4.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập 44

4.6 Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố 51

4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 53

5.1 Những kết luận chính 53

5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh 55

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance)

D : Trị kiểm định Dubin-Watson

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor)

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

Sig : Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng 25

Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm 25

Bảng 3.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác 26

Bảng 3.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh 26

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh 27

Bảng 3.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh 27

Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh 29

Bảng 3.8 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 30

Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 31

Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3 31

Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác 35

Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh 36

Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh 36

Bảng 4.4 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố 37

Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy 39

Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 40

Bảng 4.7 Hệ số của các biến trong mô hình 40

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính 45

Bảng 4.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi 46

Bảng 4.10Kết quả phân tích sâu Post hoc của biến nhóm tuổi 47

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập 48

Bảng 4.12Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn 50

Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các thang đo 51

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 22

Hình 4.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và 41

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 42

Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa 43

Hình 4.4Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 44

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu

Phụ lục 5: Phân tích giá trị trung bình của các thang đo

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được năm thành phần tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh là: (1) sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh, (3) cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) bản sắc nhóm, (5) định hướng giá trị xã hội

Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có ba thành phần tác động

có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh Nghiên cứu này cũng xem xét sự khác biệt trong việc đánh giá về các nhân tố giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình

độ học vấn và thu nhập Kết quả cho thấy các nhóm khách hàng theo độ tuổi khác nhau

sẽ có đánh giá về tính thay thế của sản phẩm xanh khác nhau

Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều này sẽ giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng các chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường cho thành phố và quốc gia

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do ch ọn đề tài

Sự biến đổi ngày càng rõ rệt của khí hậu đang tác động hết sức tiêu cực đến cuộc sống của người dân trên toàn thế giới, điển hình như cơn bão Hayan vào tháng 11/2013 vừa qua đã tàn phá Philipines và miền Trung nước ta Vấn đề bảo vệ môi trường càng trở nên nóng hơn bao giờ hết, vì vậy tất cả các quốc gia đã và đang cố gắng tìm ra các giải pháp để cải tạo lại môi trường nhằm cứu vãn tình thế và tìm ra hướng phát triển bền vững trong tương lai

Ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ thực sự

có thể gây ra tác động rất lớn đến môi trường Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn 50% người tiêu dùng toàn cầu được phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động đến môi trường Vì vậy theo xu hướng mới, với trách nhiệm xã hội, các công ty sẽ xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi trường

Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng này Theo kết quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Công ty Vedan Việt Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, người tiêu dùng

đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam đã xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 là “coi trọng chất lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế - xã hội phải luôn đi cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắn chặt với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính phủ, 2010)

Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các thành phố khác trên cả nước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh… được thực hiện rầm rộ nhưng kết quả thu về chưa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn khá xa lạ với quần chúng Điển hình là thống kê sức tiêu thụ các sản phẩm xanh tại hệ thống Sài Gòn Coop cho thấy, chỉ trong các tháng có chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức tiêu thụ mới tăng lên được 40%, sau đó thì không có thay đổi nhiều (Quỳnh Trang, 2013) Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động

Trong khi đó, nghiên cứu của Nielsen (2011) về các mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường cho thấy:có 91% người được hỏi cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường, cao hơn 4% so với khu vực, và 52% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ủng hộ bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường ngay cả khi chúng có giá cao hơn Các sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu quả được ưa chuộng bởi 91% người tiêu dùng Việt Nam với quan niệm chúng có ảnh hưởng tốt tới môi trường, sau đó là bao bì tái chế được (84%) và các sản phẩm được sản xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường (Nielsen, 2011)

Như vậy, theo nghiên cứu của Nielsen, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam rất ủng

hộ hành vi tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường, nhưng thực tế doanh số của các sản phẩm xanh vẫn còn rất khiêm tốn trên thị trường Việt Nam Sự mâu thuẫn trên đang hiển hiện rất rõ qua kết quả thực hiện chiến dịch tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo nghiên cứu của Pickett-Baker & Ozaki (2008), niềm tin môi trường có thể không truyền cảm hứng cho hành vi môi trường Điều này được biết đến như là khoảng cách giá trị hành động "Không có mô hình định nghĩa đơn giản nào có thể giải thích đầy đủ khoảng cách giữa kiến thức môi trường và hành vi môi trường" (Kollmuss & Agyeman,

2002) Khoảng cách giá trị hành động sẽ xảy ra bất cứ khi nào hành vi môi trường khác với lợi ích cá nhân Ngay cả những người có kiến thức nhiều về các sản phẩm xanh theo tiêu chuẩn ISO 14001 cũng thừa nhận không nhất thiết phải mua các sản phẩm xanh, dựa

trên một nghiên cứu gần đây của Rashid (2009)

Vì vậy, nhằm xác định những yếu tố tác động thực sự đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm giải thích cho hiện tượng trên, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu sau:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

Từ khóa: hành vi mua sản phẩm xanh, sản phẩm xanh, song đề môi trường

1.2 M ục tiêu đề tài

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu

- Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giásự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh giữa cácnhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

1.4 Ph ạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Ph ạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành

vi của đối tượng khảo sát về việc mua sản phẩm đèn compact (một loại đèn tiết kiệm điện), là sản phẩm xanh tiêu biểu trong lĩnh vực tiết kiệm năng lượng Sản phẩm này đã

ra đời khá lâu và đã khá quen thuộc đối với hầu hết các gia đình và người dân sinh hoạt trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Khu vực nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước:

(1) Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm

với người tiêu dùng dựa trên thang đo sẵn có được tham khảo từ nghiên cứu của trường

ĐH The Pennsylvania State về hành vi mua hàng xanh, trên cơ sở xem xét các yếu tố có sẵn trong thang đo và góp ý về việc thêm hoặc bớt một số yếu tố nhằm điều chỉnh thang

đo cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng TP.HCM

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

15 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ để

đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu đo lường các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Dữ liệu trong nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo

(2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Saukhi

đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 214 người tiêu dùng Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả khẳng định các nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ tác động của các nhóm yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVAđể đánh giá sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập

Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần cung cấp thêm thông tin về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng TP.HCM với các yếu tố được đề xuất từ một góc nhìn mới, từ đó góp phần vào việc xây dựng các chính sách khuyến khích người tiêu dùng mua hàng xanh nhằm cải thiện môi trường, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh có thêm thông tin để đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như quảng cáo đúng phương thức để đưa các sản phẩm này đến gần người tiêu dùng hơn

1.6 C ấu trúc của luận văn

Luận văn bao gồm năm chương:

• Chương 1: Mở đầu

• Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài

• Chương 3:Phương pháp nghiên cứu

• Chương 4:Kết quả nghiên cứu

Một định nghĩa khác của Đỗ, H O (2011), một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì)

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ

1.7.2 Công ty xanh

Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), công ty xanh được định nghĩa là một công ty

có các mục đích, các hoạt động và các nguyên vật liệu sản xuất của nó hài hòa với môi trường tự nhiên, ngoài ra, các nhân viên tuân theo các quy tắc đạo đức một cách nghiêm khắc trong các mối quan hệ và giao tiếp giữa bản thân họ với các cổ đông của công ty

1.7.3 Người tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng xanh, theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của mình Hoặc họ là những người cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện môi trường (Follows &Jobber, 2000)

1.7.4 Hành vi mua s ản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt

và có ích / mang lại lợi ích cho môi trường, có thể tái chế, hoặc dễ cảm nhận / đáp ứng mối quan tâm sinh thái (Lee, 2008)

1.7.6 C ảm nhận hiệu quả

Là mức độ cảm nhận một người về việc đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992)

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Gi ới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý luận

Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một trong những xu hướng tiêu dùng trong tương lai (Nielsen, 2011) Làn sóng của việc quan tâm đến môi trường trong các cuộc đối thoại không còn là hiện tượng hoặc chủ đề mới, nghiên cứu của Nielsen năm

2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra cho thấy mặc dù bày tỏ sự quan tâm đến môi trường nhưng dường như điều này chỉ dừng ở việc nghĩ và nói, chưa đề cập đến phần hành động Kết quả thống kê phong trào Tiêu dùng xanh năm 2010 – 2012 cho thấy, doanh thu của các sản phầm xanh chỉ tăng lên trong tháng phát động phong trào, còn các tháng còn lại doanh thu hầu như không có nhiều thay đổi, chỉ chiếm rất ít trong tổng doanh thu của các mặt hàng cùng chủng loại

Bên cạnh đó, báo cáo của Nielsen cũng cho thấy, có đến 91% người tiêu dùng cho rằng các công ty nên hành động vì môi trường nhưng chỉ có 52% trong số họ sẵn sàng mua các sản phẩm xanh Những kết quả mâu thuẫn trên đặt ra một sự thử thách cho các nhà sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ phải đi tìm câu trả lời cho việc làm thế nào xác định được và sản xuất có hiệu quả các sản phẩm xanh phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng (Ostehus, 1997) Đồng thời cũng đặt ra câu hỏi mang tính đánh đố: tại sao mặc dù rất quan tâm đến môi trường nhưng người tiêu dùng vẫn quyết định không mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản phẩm xanh?

Mục tiêu của nghiên cứu này đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên Ở đây, người thực hiện nghiên cứu cho rằng đang tồn tại một khoảng cách giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng Một nhóm nhỏ người tiêu dùng là những người có niềm tin tuyệt đối

vào việc bảo vệ môi trường, do đó sự tham gia của họ vào việc này là vô điều kiện Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng mặc dù có thái độ tích cực hướng đến việc bảo vệ môi trường nhưng lại quyết định mua hàng dựa vào việc tối đa hóa lợi ích bản thân vì

họ cho rằng chi phí để hợp tác với nhau trong việc bảo vệ môi trường dường như quá cao so với những lợi ích không chắc chắn mà họ có thể nhận được Vì vậy, vấn đề mà nghiên cứu này muốn tìm hiểu chính là những yếu tố nào mới thực sự ảnh hưởng đếnquyết định mua sản phẩm xanh của ngưởi tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng các cá nhân cư xử nhất quán theo thái

độ của họ Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực chủ nghĩa tiêu dùng vì môi trường lại đưa ra các bằng chứng kết luận rằng thái độ và hành vi hướng đến môi trường có mâu thuẫn với nhau (Arbuthnot, 1977; Kellgren and Wood, 1986) cũng như giữa chúng có sự tương quan rất lỏng lẻo (Mainieri & cs., 1997; Tanner and Kast, 2003; Webster, 1975; Wicker, 1969) Nghiên cứu gần đây của Mintel (2006) cho biết mặc

dù rất quan tâm đến môi trường (việc tái chế và sự ô nhiễm khói xe) nhưng người tiêu dùng vẫn không sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, chỉ có rất ít người biến thái độ thành hành động mua sản phẩm xanh thực sự

Để tìm hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm xanh, ta sẽ phân tích một số nghiên cứu đã được thực hiện nhằm giải thích vấn đề này

Mối liên hệ giữa thái độ - hành vi

Các nhà khoa học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thái độ trong việc dự đoán hành vi của con người Ví dụ như thái độ là yếu

tố quan trọng để dự đoán hành vi khi:

• Thái độ phù hợp với niềm tin (Norman, 1975)

• Thái độ dựa trên trình độ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân (Davidson & cs.,1985; Fazio and Zanna, 1981; Smith and Swinyard, 1983)

Nhiều lý thuyết đã được tìm ra để giải thích cho quá trình dự đoán hành vi qua thái

độ Lý thuyết “Hành động hợp lý” (Ajzen & Fishbein, 1980, tr.5) giả định rằng “con người xem xét tác động của hành động của họ trước khi quyết định tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định” Kết quả là ý định thực hiện hành vi sẽ xuất hiện từ thái độ hướng đến hành vi cũng như từ việc nhận thức ý kiến của những

người khác (chuẩn mực xã hội) Mô hình này chủ yếu cho rằng con người tham gia vào quá trình hình thành các thái độ, chuẩn mực và ý định trước khi thực hiện hành vi Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết này xảy ra khi một số nghiên cứu đã thất bại trong việc liên kết giữa ý định hành vi – hành vi và cho rằng sự thiếu nhất quán giữa chúng dẫn đến sự thiếu kiểm soát trong hành động của con người Do đó, để khắc phục hạn chế trên, lý thuyết “Hành vi hoạch định” (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) đã mở rộng lý thuyết “Hành động hợp lý” bằng cách thêm vào lý thuyết một yếu tố mới, chính là yếu

tố“nhận thức kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control) Khái niệm này bắt

nguồn từ lý thuyết tự hiệu quả (SET) và tương tự như khái niệm tự hiệu quả của Bandura (1982), trong đó đề cập đến niềm tin rằng một người có thể thực hiện một

hành vi thành công để tạo ra kết quả “Nhận thức kiểm soát hành vi”là nhận thức của

chủ thể về mức độ dễ hay khó để thực hiện hành động Thông thường, các hành vi được cho là dễ sẽ có khả năng được hoàn thành hơn là các hành vi bị cho là khó khăn

“ Nhận thức kiểm soát hành vi”cũng được liên kết để kiểm soát niềm tin về sự hiện

diện của các nhân tố có thể hỗ trợ để thực hiện hành vi Do đó, ý định thực hiện một hành vi sẽ được thúc đẩy dưới những điều kiện và thái độ ủng hộ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và mức độ nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình này cũng đề nghị rằng khi con người có thể thực sự kiểm soát hành vi thì anh ta sẽ có ý định thực hiện hành vi đó (Ajzen, 2002) Bằng việc chú ý đến yếu tố kiểm soát hành vi trong lý thuyết thái độ, các nhà nghiên cứu có thể giải thích được các hành vi phức tạp, mà trong đó các hành vi này thường phụ thuộc vào việc thực hiện các hành vi khác (Conner & Armitage, 1998), cũng như trong trường hợp giải thích cho các hành vi có liên quan đến môi trường (Hines & cs., 1986-1987; Kaiser & cs., 1999)

Trái ngược với lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi hoạch định, Fazio (1986)

đã đề nghị rằng thái độ hướng dẫn hành vi là một quá trình tự động và mang tính tự nhiên thay vì là một sự cố ý như các lý thuyết trước đã đưa ra Theo Fazio (1989), hai điều kiện để hành vi nhất quán với thái độ là:

1 Chủ thể có thái độ một cách tự nhiên

2 Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể khi thái độ ưa thích (hay không ưa thích) được thể hiện tương tự trên nét mặt của chủ thể

Mặc dù các lý thuyết trên cho rằng giữa hành vi và thái độ có sự liên kết thì khả năng dự đoán của thái độ trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường vẫn còn gây nhiều tranh cãi Các nhà nghiên cứu đã nỗ lực giải thích sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi bằng cách đưa ra các lý do như: mối tương quan thấp trong các hành vi hướng đến môi trường, mức độ khác nhau về tính đặc thù trong các thang đo về thái độ - hành vi, tác động của các biến ngoại biên và việc đo lường thiếu tin cậy và hiệu quả (Mainieri & cs.,1997) Nghiên cứu trong quá khứ đã cho thấy rằng các hành vi ủng hộ môi trường được thực hiện bởi cùng một cá nhân không có sự tương quan đáng kể (Tracy & Oskamp, 1983-1984) với một cá nhân khác trong việc thực hiện một hành vi tương tự Thang đo thiếu tính cụ thể giữa thái độ và hành vi cho thấy rằng sự thiếu nhất quán đang tồn tại là kết quả của việc các nhà nghiên cứu đã thất bại trong việc đo lường hành vi và thái độ cụ thể thay vì tập trung vào cái nhìn tổng quát về thái độ môi trường (Mainieri & cs.,1997) và hành vi Do đó, để dự đoán hành vi cụ thể, ví dụ như việc mua các sản phẩm xanh, thái độ được đo lường cần phải hướng tới một vấn đề môi trường cụ thể (Heberlein & Black, 1976); Weigel & cs.,1976) Thêm vào đó, yếu

tố con người (kiến thức, động lực hoặc thái độ) và tình huống (chuẩn chủ quan, các lựa chọn thu hút khác hoặc sự hạn chế về kinh tế) cũng có thể làm lệch đi mối quan hệ giữa thái độ và hành vi môi trường (Mainirei & cs., 1997)

Như vậy, việc xem xét lại các lý thuyết trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường đã cho thấy sự không thống nhất về việc thái độ môi trường có thể dự đoán được hành vi mua (Berger & Corbin, 1992), với sự thừa nhận rằng thái độ dường như không liên quan hoặc rất ít liên quan đến hành vi thực sự (Wicker, 1969) Do đó, dựa trên sự giải thích của các nhà nghiên cứu trước đây và tầm quan trọng của việc phát triển các sản phẩm xanh trên thị trường hiện nay, nghiên cứu này cố gắng tìm kiếm sự giải thích cho việc thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi bằng cách xem nó như một song đề

xã hội và sử dụng một vài yếu tố rút ra từ các lý thuyết trên nhằm phân biệt giữa người có hành vi mua sản phẩm xanh và người không có hành vi mua sản phẩm xanh

Song đề xã hội

Song đề xã hội là những tình huống trong đó các thành viên của xã hội phải đối mặt với sự lựa chọn giữa việc hợp tác với nhau để tối đa hóa lợi ích nhóm hoặc chiều theo sở thích cá nhân (Messick & Brewer, 1983) Trong những tình huống đó, “lựa

chọn vì mối quan tâm của bản thân là lựa chọn tối ưu cho mỗi cá nhân song nếu tất cả các cá nhân hợp tác lại, tất cả họ sẽ nhận được nhiều hơn khi không hợp tác” (Dawes, 1980) Từ chối hợp tác là sự chọn lựa tối ưu (Messick & Brewer, 1983) vì mỗi cá nhân sẽ hành động tốt hơn vì mối quan tâm cá nhân, mặc kệ quyết định của các thành viên khác; tuy nhiên mọi thứ sẽ không tốt bằng nếu họ hợp tác trong một tập thể (Hardin, 1968; Kollock, 1998; Komorita and Parks, 1996) “Bi kịch của chung” này được đưa ra lần đầu tiên bởi Hardin (1968) Schultz and Holbrook (1999) đã kêu gọi việc phát triển các giải pháp marketing giải quyết song đề về “của chung” này, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing về môi trường

Dawes (1980) trích dẫn một ví dụ khi các công dân được yêu cầu giảm bớt sử dụng nhiệt để tiết kiệm năng lượng nhằm minh họa cho song đề xã hội Cá nhân chọn lựa việc chiều theo sở thích sẽ vẫn giữ nhiệt độ cao và không phải chịu lạnh Tuy nhiên, nếu tất cả cá nhân đều chọn lựa như vậy, tất cả sẽ bị lạnh khi nguồn cung cấp năng lượng bị cạn kiệt

Song đề xã hội được định nghĩa bởi ba tính chất sau (Dawes,1980; Messick & Brewer, 1983; van Lange & cs., 1992):

1 Lựa chọn không hợp tác vì sở thích cá nhân sẽ đem lại lợi ích cho cá nhân cao hơn lựa chọn hợp tác, sự lựa chọn này dựa trên cơ sở không tôn trọng quyết định đưa ra bởi các thành viên khác trong nhóm

2 Lựa chọn không hợp tác luôn gây bất lợi cho các thành viên khác trong nhóm

3 Lựa chọn không hợp tác sẽ gây bất lợi cho tập thể nhiều hơn cho cá nhân

Do đó, song đề xã hội liên quan đến sự đánh đổi giữa động lực cá nhân và hợp tác xã hội, trong đó đòi hỏi cá nhân phải hy sinh lợi ích ngắn hạn của bản thân để phục

vụ cho lợi ích lâu dài của tập thể

2.3 Gi ả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết song đề xã hội trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định để giải thích cho sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường Do đó, mô hình trong nghiên cứu này dự đoán rằng hành vi mua sản phẩm xanh sẽ phụ thuộc vào một số yếu tố chính liên quan đến cá nhân sau:

định hướng giá trị xã hội, sự tin tưởng vào người khác, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, sự cảm nhận hiệu quả và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác của cá nhân

2.3.1 Định hướng giá trị xã hội

Sự khác nhau tồn tại sẵn trong mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định hợp tác hay không hợp tác trong các song đề xã hội, sự khác nhau đó hình thành một phần

từ các định hướng giá trị xã hội Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác” (Messick & McClintock, 1968; van lange &cs., 1992) Ba định hướng giá trị xã hội chủ yếu là:

1 Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác

2 Chủ nghĩa cá nhân trong đó chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân

3 Cạnh tranh trong đó nhấn mạnh đến việc gia tăng lợi ích cá nhân hơn người khác

Nếu trong trường hợp song đề xã hội về việc tiết kiệmnăng lượng, chủ nghĩa hợp tác có vẻ như sẽ làm giảm tiêu dùng cá nhân đối với loại năng lượng đó và chống lại

sự cám dỗ trong việc từ chối hợp tác hơn là chủ nghĩa cá nhân hoặc chủ nghĩa cạnh tranh Do đó, ta đưa ra giả thuyết:

H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh

2.3.2 Sự tin tưởng

Bên cạnh định hướng giá trị xã hội, các cá nhân có niềm tin khác nhau cũng được nghiên cứu trong các lý thuyết về song đề xã hội Các cá nhân có sự khác biệt trong việc tin tưởng vào sự thành thật của người khác và việc tin tưởng người khác có mang lại rủi ro hay không (Yamagighi, 1988) Do vậy, những khác biệt về niềm tin ảnh hưởng mạnh đến việc hợp tác hay chống lại trong các song đề xã hội, nơi mà những người có niềm tin cao thì sẵn sàng hợp tác hơn những người có niềm tin thấp hoặc không có niềm tin (van Lange & cs., 1992) Do vậy, ta đặt ra giả thuyết:

H2: Sự tin tưởng người khác có tác động thuận chiềuđến hành vi mua sản phẩm xanh

Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng lớn đến việc quyết định sự hợp tác của người tiêu dùng hơn là chống lại chính là các áp lực mà họ cảm thấy từ bên trong và bên ngoài bản thân, khiến cho họ chọn lựa giống như các thành viên khác trong xã hội

(Komorita & Parks, 1996) Mặc dù nghiên cứu về song đề xã hội cho rằng kích cỡ nhóm và truyền thông ảnh hưởng đến sự lựa chọn hợp tác của cá nhân (Messick & Brewer, 1983), nhưng không nhiều nghiên cứu được thực hiện để xác định tại sao những áp lực này lại tồn tại Vì vậy, tôi quyết định sử dụng lý thuyết nhóm tham khảo

để giải thích cho hiện tượng trên

2.3.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có thể là một người hoặc một nhóm có sức ảnh hưởng đến quyết định của một người khác Một người có thể dựa trên ý kiến của nhóm tham khảo để so sánh và hình thành nên các phản ứng về tình cảm và nhận thức (Peter & Olson, 1990) Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong ngành khoa học xã hội và nhiều nghiên cứu đã xem xét nhóm tham khảo như là một biến ảnh hưởng trong lĩnh vực tiêu dùng Vì vậy, tôi cho rằng nhóm tham khảo có thể sẽ có sự tác động đến các hành vi Thêm vào đó, nhóm tham khảo là nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm và

sự lựa chọn thương hiệu (Bearden & Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Escalas & Bettman, 2005; Moschis, 1985) Việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng nhằm quảng cáo sản phẩm và dịch vụ là minh họa cho việc mong đợi rằng các cá nhân thuộc về một nhóm trong đó các cá nhân khác mong muốn phát triển cái “tôi” góp phần vào việc định hướng các giá trị, thái độ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Bearden and Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Sheth & cs., 1999) Ảnh hưởng thông tin sẽ cung cấp các thông tin đến người tiêu dùng nhằm nâng cao kiến thức hoặc giúp họ đối mặt với các vấn đề môi trường Ảnh hưởng này thiết thực khi nhóm tham khảo đóng vai trò trung gian trong việc thưởng hoặc trừng phạt, đặc biệt là nếu người

ta tin rằng hành vi của họ sẽ bị công khai

Như vậy, nhóm tham khảo được dự đoán sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh Nếu một người thuộc về hoặc mong muốn thuộc về một nhóm có hành vi giống với thái độ về môi trường, cá nhân đó sẽ chịu áp lực thực hiện cho phù hợp Ngược lại, nếu một nhóm có thái độ và hành vi không nhất quán, các cá nhân trong nhóm sẽ có xu hướng không chuyển từ thái độ thành hành động

2.3.3.1 Bản sắc nhóm

Nghiên cứu về song đề xã hội đã chứng minh rằng bản sắc nhóm làm thúc đẩy sự hợp tác trong các song đề về tiết kiệm năng lượng (Kerr, 1995) Dawes & cs (1977)

đã thấy rằng khi một thành viên của nhóm có cơ hội được thảo luận về song đề với những người khác, những cá nhân này rất ít khi từ chối hợp tác vì mối quan tâm cá nhân Truyền thông trong nhóm nuôi dưỡng sự hợp tác vì một vài nhân tố sau (Messick & Brewer, 1983):

• Xây dựng những tiêu chuẩn nhóm và tạo ra các áp lực của việc tuân theo tiêu chuẩn

• Gia tăng niềm tin cá nhân rằng những người khác trong nhóm đã cam kết sẽ hợp tác

• Cung cấp các cơ hội để thuyết phục các thành viên, những người có thể ban đầu có khuynh hướng từ chối hợp tác bằng cách nhấn mạnh các giá trị đạo đức nhằm gia tăng sự hợp tác

• Xây dựng một bản sắc nhóm giữa các thành viên

Tuy nhiên, trong thực tế, giá trị của nghiên cứu này vẫn có hạn chế vì trong một xã hội rộng lớn, các thành viên khó có cơ hội được thảo luận về sự lựa chọn của họ với nhau Messick & Brewer (1983) và van Lange & cs (1992) đề nghị cách để đạt được những lợi ích từ việc truyền thông nhóm là tạo ra bản sắc nhóm xã hội Nghiên cứu trong lĩnh vực phân loại xã hội (Taifei, 1981) đề nghị rằng nhấn mạnh vào tư cách thành viên trong một nhóm sẽ nuôi dưỡng sự hợp tác giữa các thành viên trong nhóm

đó Khi các cá nhân gắn bó mạnh mẽ với một nhóm, họ có xu hướng sẽ ra quyết định theo sự hướng dẫn của tập thể hơn là theo sở thích các nhân (Kramer & Goldman, 1995) Các cá nhân hợp tác vì họ cho rằng các thành viên khác trong nhóm đều đáng tin, trung thực và hợp tác Họ cảm thấy rằng hành động của họ đại diện cho nhóm, làm gia tăng nhận thức về các tác động của sự lựa chọn cá nhân bằng cách gia tăng trách nhiệm cá nhân để tối đa hóa lợi ích của tập thể (Messick & Brewer, 1983) Thêm vào

đó, nhận thức bản sắc nhóm cũng dẫn đến cảm giác về tinh thần “chúng ta”, làm củng

cố sự kiểm soát xã hội và chống lại sự cám dỗ của bản thân khi đối mặt với trường hợp song đề về tiết kiệm năng lượng(van Lange & cs., 1992) Do đó, nhấn mạnh việc gắn bó với nhóm hoặc gia tăng sự nhận thức của con người về việc thuộc về nhóm cho thấy sự gia tăng tính hợp tác (Kollock, 1998)

Dựa vào những tìm hiểu trên, tôi đưa ra giả thuyết sau:

H3 Bản sắc nhóm có tác động thuận chiềuđến hành vi mua sản phẩm xanh

2.3.3.2 Sự mong đợi người khác hợp tác

Lý thuyết về song đề xã hội và lý thuyết nhóm tham khảo đều cho rằng có mối quan hệ qua lại giữa sự mong đợi của của con người đối với sự hợp tác của những người khác trong nhóm và quyết định của anh ta về việc hợp tác (Dawes, 1980; van Lange & cs., 1992) Trong các song đề xã hội, người ta thường hợp tác hơn nếu như

họ mong đợi người khác cũng làm điều tương tự và sẽ không hợp tác để bảo vệ bản thân khỏi việc bị trở thành một “kẻ bị lợi dụng” Nhiều lời giải thích đã được đưa ra

để giải thích cho mối quan hệ giữa sự mong đợi và sự lựa chọn (van Lange & cs., 1992):

• Các chuẩn mực xã hội đóng vai trò quan trọng trong các song đề xã hội và các

cá nhân tự đưa ra các chuẩn mực này khi nhận thức được các mong đợi của người khác

• Xu hướng để phù hợp

• Sự lựa chọn của bản thân trở thành nguyên nhân

• Sự biện minh để giải thích cho việc lựa chọn theo sự mong đợi của người khác

Từ đó, giả thuyết được đặt ra:

H4 Sự mong đợi người khác hợp tác tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh

2.3.3.3 Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu về song đề xã hội cho thấy rằng nền tảng của sự hợp tác là việc cảm nhận hiệu quả “…hoặc mức độ mà một người tin rằng đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992) Các nghiên cứu đã cho thấy rằng các cá nhân ít có xu hướng từ chối hoặc ăn theo nếu họ tin rằng hành động hợp tác của họ sẽ tạo sự khác biệt cho việc cải thiện lợi ích của cộng đổng (Sen & cs., 2001) Kết quả này được chú ý trong lý thuyết về hành vi môi trường (Berger & Corbin, 1992; Ellen & cs., 1991; Kinnear & cs., 1974) Tuy nhiên, mặc dù thu được những kết quả tích cực trong các thử nghiệm, Olson (1965) & Kerr (1989) cho biết việc cảm nhận hiệu quả giảm theo kích cỡ nhóm và do đó, các cá nhân trong các tình huống song đề xã hội lớn (như song đề tiết kiệm năng lượngnăng lượng) thường có xu hướng từ chối hơn là hợp tác Do đó, ngoài việc xem xét tác động trực tiếp của việc cảm nhận hiệu quả đến hành vi mua sản phẩm xanh (Berger & Corbin, 1992; Ellen

&cs., 1991; Kinnear & cs., 1974) trong các nhóm lớn, nghiên cứu này cũng sẽ xem xét thêm các tác động không trực tiếp của sự cảm nhận hiệu quả Sự cảm nhận hiệu quả của một cá nhân có khả năng tương tác với mong đợi của họ về sự hợp tác của những người khác trong việc xây dựng nên mối quan hệ giữa thái độ và xu hướng hành vi bảo vệ môi trường Cụ thể là khi người tiêu dùng tin rằng sự đóng góp của một cá nhân sẽ chỉ tạo ra một sự khác biệt không đáng kể cho việc bảo vệ năng lượng (ví dụ như hiệu quả thấp), thái độ bảo vệ môi trường của họ sẽ dẫn đến xu hướng mua hàng của họ dưới sự ảnh hưởng của mong đợi về sự hợp tác của người khác Đó là bởi vì người tiêu dùng không chắc chắn về tác động của sự đóng góp của mình và có xu hướng dựa vào ý kiến của người khác để tham khảo cho quyết định của họ (van Lange

& cs., 1992) Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng cảm thấy sự đóng góp của họ sẽ tạo ra tác động đáng kể đến việc bảo vệ năng lượng, sự trông đợi vào việc hợp tác của người khác sẽ ít liên quan đến mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Nói cách khác, khi người tiêu dùng tin rằng bản thân họ có thể tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác, họ sẽ ít quan tâm đến người khác cư xử thế nào (Wiener, 1993) Do đó, sự cảm nhận hiệu quả sẽ tương tác với mong đợi về sự hợp tác của người khác trong việc giải thích hành vi mua sản phẩm xanh:

H5 Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh

2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí của sự hợp tác

Ở một quan điểm rộng hơn, trong bối cảnh của lý thuyết “Trao đổi xã hội” (Thibault & Kelley, 1959) khái niệm song đề xã hội được đưa ra với hai giả định:

1 Tất cả các tương tác xã hội đều liên quan đến sự mặc cả và mối quan hệ giữa lợi ích và chi phí

2 Con người luôn có động cơ để tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu chi phí (Komorita & Park, 1996)

Từ đó, nghiên cứu về song đề xã hội thừa nhận vai trò quan trọng của các chi phí liên quan đến sự hợp tác, trong đó các cá nhân phải đánh đổi giữa các chi phí hợp tác và lợi ích mà sự hợp tác của họ tạo ra cho nhóm (Messick & Brewer, 1983) Rất ít các nghiên cứu khám phá một cách rõ ràng những tác động của các chi phí cá nhân

trong việc hợp tác ngoài việc liệt kê ra một vài loại chi phí cá nhân như mất lòng tự trọng, lo lắng, cảm giác tội lỗi (Komorita & Park, 1996)

Nếu sự tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng song đề xã hội (Sen &

cs., 2001), hai yếu tố rút ra từ lý thuyết này là cơ sở cho sự ảnh hưởng đến chi phí mà người tiêu dùng phải gánh chịu khi quyết định hợp tác trong một song đề xã hội Yếu

tố thứ nhất xuất phát từ sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm xanh sẽ có xu hướng hợp tác và kết quả là sẽ mua sản phẩm xanh Trong tình huống này, sự yêu thích sản phẩm xanh sẽ làm giảm sự chú ý

về chi phí cá nhân cho việc hợp tác trong một song đề xã hội Yếu tố thứ hai liên quan đến sự nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thay thế giữa sản phẩm thông thường và sản phẩm xanh Khi người tiêu dùng cho rằng sản phẩm xanh và sản phẩm thường có thể thay thế cho nhau, họ sẽ muốn mua các sản phẩm xanh Trong trường hợp này, chi phí cho việc hợp tác (mua sản phẩm xanh) là thấp nhất hoặc thậm chí là không tồn tại đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, nếu như người tiêu dùng không xem sản phẩm thường và sản phẩm xanh có thể thay thế được, khả năng họ từ chối hợp tác

sẽ rất cao, vì việc mua một sản phẩm không có khả năng thay thế sản phẩm thường sẽ đem lại chi phí lớn, người tiêu dùng sẽ bất hợp tác bằng cách mua lại sản phẩm thường Vì vậy, ta đặt ra giả thuyết:

H6 Nhận thức đượctính thay thế của sản phẩm xanhcó tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh

2.4 Mô hình nghiên c ứu

Dựa vào những phân tích trên, tôi quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu này

7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố

Hồ Chí Minh như sau: (1)định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng vào người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự mong đợi người khác hợp tác, (5) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Ngoài ra, tôi cũng muốn tìm hiểu xem liệu các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng Tp HCM liệu có tạo sự khác biệt rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh hay không

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 2.5 Tóm t ắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về các nghiên cứu đã thực hiện về hành vi mua sản phẩm xanh, lý thuyết hành vi hoạch định, lý thuyết song đề xã hội, Trên cơ

sở này, mườimột giả thuyết và một mô hình nghiên cứu đã được đưa ra

Sự tin tưởng vào người khác

Sự mong đợi người khác hợp tác

Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh

Nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh

Định hướng giá trị xã hội

H6

Hành vi mua sản phẩm xanh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Gi ới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra Chương này bao gồm bốn phần chính là (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu, (4) Đánh giá sơ bộ thang đo

3.2 Thi ết kế nghiên cứu

3.2.1 Ph ương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức và (3) thực hiện viết báo cáo

Sản phẩm xanh được chọn là sản phẩm bóng đèn compact tiết kiệm điện

Nghiên cứu sơ bộ gồm hai nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng dựa trên thang đo do Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) xây dựng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Tp.HCM vào tháng 8 năm

2013, sử dụng công cụ thảo luận nhóm Nhóm được chọn gồm 15 người tiêu dùng đang công tác trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển, dược phẩm và hóa chất, được chia thành 3 nhóm để thảo luận Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm, phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính) Sản phẩm của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu được hoàn thiện

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 8 năm 2013 với mẫu n=50 người tiêu dùng trên 18 tuổi Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng chương trình SPSS trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu n=214 Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo

lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 8/2013 Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được phát cho học viên, sinh viên đang học tại trường Đại học Kinh tế, trường Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch ,Công ty vận tải Vosco, Công ty thương mại Vitranimex, công ty dược Astrazeneca và một số công ty thương mại – dịch vụ khác trên địa bàn thành phố

3.2.2 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1

Bước 1 : Xây dựng thang đo

Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã được thiết lập tại nước ngoài có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Cho nên các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo

nháp 1

Định tính sơ bộ N=15

Thang đo

N= 50

Cronbach alpha: Loại các biến có hệ

số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

EFA: loại các biến có trong số EFA

nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương

sai trích được

Thang đo chính thức Định lượng chính thức

N=214

Cronbach alpha: Loại các biến có hệ

số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

EFA: loại các biến có trong số EFA

nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai

trích được

Tương quan, hồi qui: kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên

3.3 Xây d ựng thang đo

Như đã trình bày ở phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Chúng được điều chỉnh lại cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Có 7 khái niệm được đưa ra để sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự mong đợi người khác hợp tác, (5) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanhvà (7) hành vi mua sản phẩm xanh

3.3.1 Định hướng giá trị xã hội

Đây là biến định tính được Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường dựa trên thí nghiệm của Van Lange & cs (1997) với 9 tình huống giả định, trong đó đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn lựa chọn ưa thích nhất trong mỗi tình huống Dựa trên kết quả lựa chọn, đối tượng khảo sát được phân loại vào nhóm những người hợp tác, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân và nhóm những đối thủ cạnh tranh Vì mục đích của bài nghiên cứu này, đối tượng khảo sát có 6 lựa chọn thể hiện mình là người hợp tác trở lên sẽ được mã hóa là “1”, những người còn lại được mã hóa là “0”

Thí nghiệm phân loại của Van Lange

Giả sử có 9 tình huống sau đây, trong mỗi tình huống, Anh/Chị có 3 phương án chia

sẻ lợi nhuận (hoặc lợi ích) với một người không có mối quan hệ nào với Anh/Chị, và Anh/Chị sẽ không gặp lại trong tương lai Số điểm trong mỗi tình huống tương ứng với mức lợi nhuận (hoặc lợi ích) mà Anh/Chị và người đó nhận được Điểm càng cao thì lợi nhuận (hoặc lợi ích) của người nhận được càng lớn Xin lưu ý là không có lựa chọn đúng hoặc sai, Anh/Chị hãy đánh dấu vào lựa chọn mà Anh/Chị ưa thích nhất:

3.3.2 Đo lườngsự tin tưởng vào người khác

Thang đo sự tin tưởng vào người khác được Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009)

đo lường bằng 4 câu hỏi về sự tin tưởng của người khảo sát với người khác và suy đoán về sự tin tưởng của người khác đối với mình về hành vi mua sản phẩm đèn compact, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 2 câu hỏi mang tính phủ định và rút gọn còn 2 biến quan sát như sau:

Bảng 3.1Thang đo sự tin tưởng

Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện Niềm tin 1 Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện Niềm tin 2

3.3.3 B ản sắc nhóm

Để đo lường bản sắc nhóm, Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) sử dụng thang đo của Aron & cs (1992) Trong đó, đối tượng khảo sát được cho xem hồ sơ tiêu dùng của một người tiêu dùng trung bình và của một người nổi tiếng, cả hai đều cam kết mua sản phẩm xanh Tiếp theo, đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn một trong sáu cặp vòng tròn, trong mỗi cặp vòng tròn, vòng tròn nhạt màu tượng trưng cho đối tượng khảo sát, vòng tròn đậm màu tượng trưng cho người tiêu dùng trung bình hoặc người tiêu dùng nổi tiếng Vùng giao nhau giữa 2 vòng tròn thể hiện mức độ giống nhau trong hành động giữa đối tượng khảo sát và những người tiêu dùng kia Với mỗi thang đo, đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 1, 2, 3 sẽ được mã hóa “0” (bản sắc nhóm thấp), còn đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 4, 5, 6 sẽ được mã hóa

“1” (bản sắc nhóm cao)

Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm

Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình Bản sắc nhóm 1

3.3.4 Đo lường sự mong đợi người khác hợp tác

Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009)đã xây dựng thang đo dựa trên nghiên

cứu của Wiener & Doescher (1994) để đo lường sự mong đợi người khác hợp tác bao

gồm 2 biến quan sát sau:

Bảng 3.3Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác

Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện Mong đợi 1 Hầu hết mọi người đều sẵn lòng hy sinh lợi ích cá nhân để tiết kiệm

3.3.5 Đo lường sự cảm nhận hiệu quảcủa hành vi mua sản phẩm xanh

Thang đo sự cảm nhận hiệu quả được Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009)

đo lường dựa trên thang đo của Ellen & cs (1991) như sau:

Bảng 3.4Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh

Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng

Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những

3.3.6 Đo lường nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh

Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường sự nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh bằng cách yêu cầu người được phỏng vấn cho biết quan điểm của họ qua 4 cặp câu hỏi đối nghịch, tuy nhiên để tránh làm đối tượng khảo sát mất kiên nhẫn và không có thiện chí trả lời hết 4 cặp câu hỏi, sau khi thảo luận nhóm tác giả quyết định loại bỏ 4 câu mang tính phủ định và giữ lại 4 biến quan sát sau:

Bảng 3.5Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm

xanh

Mã hóa

Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường hoàn toàn giống hệt nhau SP thay thế 1 Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau SP thay thế 2 Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường có nhiều tính năng giống

3.3.7 Đo lường hành vi mua sản phẩm xanh

Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường hành vi mua sản phẩm xanh thông qua 3 biến quan sát sau:

Bảng 3.6Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh

Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện Mua sản

phẩm xanh 1

Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng

đèn

Mua sản phẩm xanh2

Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện

khi chọn mua bóng đèn

Mua sản phẩm xanh3

3.4 M ẫu nghiên cứu

3.4.1 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

3.4.2 Kích thước mẫu

Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn Tuy nhiên, việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào kinh nghiệm Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến

đo lường đưa vào phân tích Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ,

2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và

tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1 Tức là kích thước mẫu n = số biến đưa vào phân tích * 5

Kích thước mẫu trong phân tích hồi qui bội (MLR) phụ thuộc vào nhiều yếu tố ví dụ như mức ý nghĩa (significant level), độ mạnh của phép kiểm định (power of the test),

số lượng biến độc lập, v.v (Tabachnick & Fidell, 2007, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là n

≥ 50 +8p Trong đó, n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô hình Green (1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7 Khi p> 7 công thức trên hơi quá khắt khe

Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích EFA là 16, số lượng biến độc lập định lượng trong mô hình nghiên cứu là 5 Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n=214, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA

và hồi qui bội

3.5 Đánh giá thang đo

Như đã giới thiệu thang đo nháp 1 sau khi được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sơ bộ thành thang đo nháp 2, thang đo này sẽ được sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích

hệ số tinh cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Trong phân tích EFA do kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí), nên không phù hợp để xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc Vì vậy chúng ta

sẽ dùng EFA cho từng khái niệm Chiến lược này không hoàn chỉnh vì không xem xét được sự kết hợp của các thang đo Vì vậy nó chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong định lượng chính thức

3.5.1 K ết quả phân tích độ tin cậy

Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho 3 khái niệm sự tin tưởng vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác và sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo này Tuy

vậy, các thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá

Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha

3.5.1.1 K ết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế

Tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

3.5.2 K ết quả phân tích EFA sơ bộ

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,592; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho: các biến không có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0 Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan thể hiện qua bảng PLA trong phụ lục

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4 nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,195 và tổng phương sai trích là

68,034% Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998) Ta thấy biến SP thay thế 4có hệ số tải <0,5, không đảm bảo giá trị hội tụ Vì vậy tạm thời ta loại biến này và chạy lại EFA lần 2

Bảng 3.8Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1