Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng tp hcm

lOMoARcPSD|22244702 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA: TOÁN - THỐNG KÊ - BÀI TIỂU LUẬN BỘ MÔN: Thống kê ứng dụng Kinh tế Kinh doanh ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM - Tình hình siêu thị, quan điểm người tiêu dùng phương hướng cho nghiệp chủ hệ thống siêu thị Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thảo Nguyên Khoá : K46 Lớp : 21D1STA508005 (Chiều 2) Sinh viên thực - MSSV : Nguyễn Thảo Đoan - 31201022161 (Chiều 7) Trần Thị Nga - 31201021526 Đoàn Thuận Phát - 31201021544 Nguyễn Đắc Tâm - 31201022687 Lâm Minh Đạt - 31201020150 Thành phố Hồ Chí Minh Tháng năm 2021 lOMoARcPSD|22244702 Mục lục Tóm tắt .3 1.Giới thiệu 1.1 Tổng quan 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.3 Khái quát phương pháp thực khảo sát: Cơ sở lý thuyết .6 2.1 Cơ sở lý thuyết .6 2.1.1 Thuyết giá trị tiêu dùng Sheth, Newman and Gross (1991) 2.1.2 Đô ̣ng tiêu khiển (Hedonic velue) 2.2 Một số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng ch漃⌀n siêu thị người tiêu dùng TP HCM .6 Phương pháp nghiên cứu .8 Kết thảo luận 11 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .11 4.2 Thực trạng yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng ch漃⌀n siêu thị người tiêu dùng TP HCM 15 4.2.1 Hàng hoá & Giá .15 4.2.2 Trưng bày hàng hoá 18 4.2.3 Không gian mua sắm 21 4.2.4 Chương trình ưu đãi 24 4.2.5 Nhân viên chăm sóc khách hàng .27 4.2.6 Động tiêu khiển .30 Kết luận khuyến nghị 33 Hạn chế hướng phát triển thêm 34 Tài liệu tham khảo 35 Phụ lục lOMoARcPSD|22244702 Tóm tắt Người tiêu dùng tìm đến với siêu thị ngày đông việc mua sắm siêu thị dần thay cho mua sắm chợ truyền thống Sự hài lòng khách hàng yếu tố tiên dẫn đến thành công hay thất bại hệ thống siêu thị thị trường cạnh tranh - câu chuyện việc người nghiệp chủ phải thực cải thiện để thu hút người tiêu dùng chọn hệ thống siêu thị cho nhu cầu mua sắm Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy ln tồn cần thiết việc phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Bài nghiên cứu xem xét yếu tố Hàng hóa & Giá cả, Trưng bày hàng hóa, Khơng gian mua sắm, Nhân viên chăm sóc khách hàng, Chương trình ưu đãi Đơ ̣ng tiêu khiển yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Dữ liệu nghiên cứu thu từ 297 người tiêu dùng đến siêu thị TP HCM sau phân tích theo phương pháp thống kê mô tả Kết cuối đưa góc nhìn yếu tố, khác biệt nhóm khách hàng yếu tố từ có đề xuất phương hướng cải thiện, phát triển cho nhà nghiệp chủ 1.Giới thiệu 1.1 Tổng quan Theo nhà kinh tế Marc Benoun người Pháp, siêu thị “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm.” Hiện nay, giá mặt hàng tiêu dùng, đặc biệt thực phẩm tăng chậm lại đứng mức cao khiến người tiêu dùng tính tốn kỹ chi tiêu nhằm cân đối chi thu Giải pháp tối ưu nhiều người lựa chọn mua sắm siêu thị, vừa mua nhiều hàng giảm giá, vừa đảm bảo chất lượng nguồn gốc rõ ràng Chính thế, ngày nhiều hệ thống siêu thị đại xuất Việt Nam thông qua hoạt động đầu tư trực tiếp qua thương vụ mua bán sáp nhâ ̣p (M&A) Điều tạo nên thị trường bán lẻ không đa dạng hàng hóa, mà cịn gia tăng mức độ cạnh tranh nhà bán lẻ Siêu thị hệ thống bán lẻ quy mô lớn, có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trị đầu ngày quan trọng cho hàng hóa doanh nghiệp khu vực đô thị Siêu thị mắt xích quan trọng chuỗi hoạt động kinh doanh - đặc biệt hoạt động kinh doanh bán lẻ đại Để cạnh tranh thành công cần phải hiểu sâu có nhận định nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng siêu thị Hoàng Trọng (2017) cho ngày nhiều hệ thống siêu thị đại xuất Việt Nam Điều tạo nên thị trường bán lẻ khơng đa dạng hàng hóa, mà gia tăng mức độ cạnh tranh nhà bán lẻ Siêu thị hệ thống bán lẻ quy mơ lớn, có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trò đầu ngày quan trọng cho hàng hóa doanh nghiệp khu vực thị Siêu thị mắt xích quan trọng chuỗi lOMoARcPSD|22244702 hoạt động kinh doanh - đặc biệt hoạt động kinh doanh bán lẻ đại Để cạnh tranh thành công cần phải hiểu sâu có nhận định nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng siêu thị Theo ước tính, thị trường bán lẻ Việt Nam đạt quy mơ doanh số 20 tỷ USD/năm tăng trưởng khoảng 30% - 40% năm Từ thấy thị trường có sức hấp dẫn nhà đầu tư lẫn ngồi nước Người tiêu dùng tìm đến với siêu thị ngày đông việc mua sắm siêu thị dần thay cho mua sắm chợ truyền thống Đó điều dễ hiểu giá siêu thị ổn định chợ, khơng có tăng giá bất thường, hàng hóa có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đa phần siêu thị có lực lượng giám sát, kiểm tra chất lượng hàng hóa lực lượng khai thác nguồn hàng giúp hàng hóa đưa vào phân phối siêu thị đảm bảo chất lượng số lượng nguồn gốc xuất xứ Hệ thống siêu thị thường xuyên phối hợp với nhà sản xuất nhà cung cấp thực chương trình khuyến mại giảm giá, tặng hàng mang lại quyền lợi cho khách hàng Theo Bà Nguyễn Thị Hiền quận Cầu Giấy cho rằng: “Đi siêu thị, xem giá cân nhắc mặt hàng để mua cho phù hợp Chọn nhiều hàng giá rẻ, chất lượng đảm bảo tốt Đang thời buổi khó khăn, phải tính tốn kỹ để mua bán.” Sự hài lịng khách hàng yếu tố tiên dẫn đến thành công hay thất bại tổ chức kinh doanh Vì thế, ngun tắc cơng ty kinh doanh phải thỏa mãn nhu cầu hay khó khăn mà khách hàng gặp phải, khách hàng khơng nguồn doanh thu mà cịn yếu tố định cho tồn chủ thể kinh doanh Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa cơng ty khả họ quay trở lại cao 1.2 Mục đích nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm mơ tả yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm người tiêu dùng TP HCM Qua ta có nhìn tổng quan, sơ lược tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng Có góc nhìn trực quan thực trạng bước đường hoạch định dẫn đến thành công hay thất bại tổ chức kinh doanh Nguyên tắc phải thỏa mãn nhu cầu hay khó khăn mà khách hàng gặp phải Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa cơng ty khả họ quay trở lại cao Do đó, nhà quản trị hết cần để tâm sức cải thiện yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến q trình Sự hài lịng khách hàng yếu tố tiên dẫn đến thành công hay thất bại hệ thống siêu thị thị trường cạnh tranh - câu chuyện việc người nghiệp chủ phải thực cải thiện để thu hút người tiêu dùng chọn hệ thống siêu thị để mua sắm Do đó, nhóm nghiên cứu nhận thấy ln tồn cần thiết việc phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Một mặt, nghiên cứu thống kê mơ tả hứa hẹn đóng góp việc tạo góc nhìn, tiền đề cho nghiên cứu sâu mang tính đề xuất khuyến nghị thực tiễn cho nhà quản trị điều hành siêu thị lOMoARcPSD|22244702 việc hoạch định giải pháp thu hút khách hàng phát triển hệ thống siêu thị địa bàn TP HCM tốt cho tương lai 1.3 Khái quát phương pháp thực khảo sát: Phương pháp khảo sát: Khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi Thời gian khảo sát: Tháng 1/2017 Số lượng mẫu: 297 người Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị người tiêu dùng Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng độ tuổi trưởng thành đến siêu thị Địa điểm khảo sát: Các siêu thị hoạt động địa bàn TP HCM - thị trường với sức mua lớn nước Cụ thể: Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte mart, Emart, Giant Phương pháp ch漃⌀n mẫu: Ngẫu nhiên Phương pháp phân tích: Các cơng cụ thống kê mơ tả (trình bày liệu bảng biểu, đồ thị,…) Mục tiêu nghiên cứu: Mô tả yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm siêu thị Từ liệu đề xuất định hướng phát triển cho loại hình kinh doanh lOMoARcPSD|22244702 Cơ sở lý thuyết 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thuyết giá trị tiêu dùng Sheth, Newman and Gross (1991) Sheth, Newman Gross (1991), nghiên cứu thực nghiệm ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý hành vi người tiêu dùng đề nghị năm yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn người tiêu dùng là: giá trị chức (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) giá trị có điều kiện (conditional value) Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ “chất lượng dịch vụ siêu thị”, “sự thỏa mãn” “lòng trung thành” người tiêu dùng siêu thị, phát thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt siêu thị, (5) An toàn siêu thị nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn Nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến trung thành lựa chọn điểm mua 2.1.2 Đô ̣ng tiêu khiển (Hedonic velue) Nghiên cứu chủ thể thực việc mua sắm, ban đầu họ có xu hướng xem động chức có tầm quan trọng lớn, động tiêu khiển (Ravi Chitturi, Raj Raghunathan Vijay Mahajan, 2005) Tức hàng hóa trước hết phải đáp ứng đòi hỏi nhu cầu người tiêu dùng mặt chức giá trị sử dụng Các nghiên cứu khác rằng, tồn đánh đổi động chức động tiêu khiển định mua sắm sống thực tế, nhiên mức độ đánh đổi phụ thuộc vào trải nghiệm trước khách hàng (Pine Gilmore, 1998; Schmitt, 1999; Dhar and Wertenbroch, 2000; Dhar Simonson, 1999) Nhưng hàng hóa thỏa mãn động chức động tiêu khiển có tác động đáng kể lên hành vi mua sắm người tiêu dùng Trong trường hợp này, (Hoàng Trọng, 2017) khách hàng có xu hướng ưa thích nơi mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú q trình thực mua sắm 2.2 Một số yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng ch漃⌀n siêu thị người tiêu dùng TP HCM Mai Trang (2006) chứng minh dịch vụ siêu thị yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt siêu thị, An tồn siêu thị có ý nghĩa “sự thỏa mãn” “lòng trung thành” người tiêu dùng siêu thị Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng (2017) có nhận định, qua nghiên cứu định tính khám phá yếu tố Mặt thay yếu tố Khơng gian Yếu tố An tồn bảo đảm thông qua không gian đủ rộng, không chất hàng hóa lên q cao, khơng q đầy gây bất tiện hay lOMoARcPSD|22244702 nguy hiểm cho người mua, khoảng cách kệ hàng đủ rộng, nhân viên nhiệt tình có trách nhiệm Cũng theo theo Hồng Trọng (2017), kết nghiên cứu cho thấy người siêu thị ngày ngồi cịn quan tâm đến hoạt động quảng cáo khuyến mua sắm siêu thị Do vậy, nhóm dựa vào xem xét Chương trình ưu đãi yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa dần hồn thiện, mơi trường kinh doanh chủ thể kinh tế ngày mở rộng theo hướng tự do, ổn định hội rộng mở Tuy nhiên, thuận lợi song hành cạnh tranh gay gắt kinh tế nói chung nội ngành kinh doanh siêu thị nói riêng Khi siêu thị riết để thu hút khách hàng yếu tố chức giá cả, chất lượng, trưng bày, nhân viên …; đó, xuất khác biệt hệ thống Lúc khách hàng có xu hướng ưa thích chọn nơi mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú q trình mua sắm (Hồng Trọng, 2017) Vì yếu tố Đơ ̣ng tiêu khiển kinh tế cân nhắc yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM Từ đó, nhóm nghiên cứu đặt trọng tâm thực phân tích liệu nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM bao gồm: Hàng hóa & Giá Trưng bày hàng hóa Khơng gian mua sắm Nhân viên chăm sóc khách hàng Chương trình ưu đãi Đơ ̣ng tiêu khiển lOMoARcPSD|22244702 Phương pháp nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM đo lường thông qua biến quan sát, cụ thể: Yếu tố Hàng hóa & Giá làm rõ thông qua việc Hàng có chất lượng đảm bảo; Hàng bảo quản tốt; Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng; Gía tương xứng với chất lượng; Giá cạnh tranh Yếu tố Trưng bày hàng hóa đánh giá qua tiêu chí Trưng bày hàng đẹp, ấn tượng; Bố trí hàng khoa học, dễ tìm; Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy; Kệ hàng chắn, ngăn nắp Yếu tố Không gian mua sắm làm rõ thông qua việc Mặt rộng rãi, thơng thống; Vệ sinh sẽ, khơng nặng mùi; Không gian đẹp mắt, ấn tượng Yếu tố Chương trình ưu đãi làm rõ thơng qua việc Quảng cáo, trưng bày ấn tượng; Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi; Có chương trình dùng thử SP Yếu tố Nhân viên chăm sóc khách hàng đánh giá qua tiêu chí NV phục vụ nhanh chóng; NV lịch sự, thân thiện; NV chu đáo, cẩn thận; NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc; NV nhiệt tình giải khiếu nại Yếu tố Động tiêu khiển phân tích tìm hiểu dựa quan niệm Thích thú mua sắm siêu thị; Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST; Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái Từ sở lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu khái quát nên bảng câu hỏi gồm thang đo Likert mức độ (1- Hồn tồn khơng đồng ý; 2- Khơng đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý) cho yếu tố Động tiêu khiển 20 thang đo Likert mức độ (1- Hồn tồn khơng quan tr漃⌀ng; 2- Khơng quan tr漃⌀ng; 3- Bình thường; 4- Quan tr漃⌀ng; 5- Rất quan tr漃⌀ng) để thực mô tả cho yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị người tiêu dùng TP HCM thông qua biến quan sát Dữ liệu khảo sát tiến hành khảo sát trực tiếp (chọn mẫu ngẫu nhiên) bảng câu hỏi cỡ mẫu 297 người tiêu dùng độ tuổi trưởng thành đến siêu thị siêu thị hoạt động địa bàn TP HCM - thị trường với sức mua lớn nước Cụ thể như: Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte mart, Emart, Giant Dữ liệu sau làm xử lý phần mềm SPSS sau thu thập thông tin dựa bảng câu hỏi để thực THỐNG KÊ MÔ TẢ (bảng số liệu, biểu đồ,…) dựa biến quan sát sau đây: lOMoARcPSD|22244702 Nội dung khảo sát Thang đo Giới tính Danh nghĩa Trình độ học vấn Thứ bậc Tuổi Thứ bậc Khoảng thu nhập Thứ bậc Gần khu vực đáp viên sinh sống làm viê ̣c có siêu thị ? Khoảng Thường siêu thị mô ̣t hay với gia đình Danh nghĩa Đánh giá mức độ quan tr漃⌀ng biến quan sát: Hàng có chất lượng đảm bảo Hàng bảo quản tốt Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng Gía tương xứng với chất lượng Giá cạnh tranh Likert mức độ Đánh giá mức độ quan tr漃⌀ng biến quan sát: Trưng bày hàng hoá đẹp, ấn tượng Bố trí hàng khoa học, dễ tìm Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy Kệ hàng chắn, ngăn nắp Likert mức độ Đánh giá mức độ quan tr漃⌀ng biến quan sát: Mặt rộng rãi, thông thống Vệ sinh sẽ, khơng nặng mùi Khơng gian đẹp mắt, ấn tượng Likert mức độ Đánh giá mức độ quan tr漃⌀ng biến quan sát: Quảng cáo, trưng bày ấn tượng Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi Có chương trình dùng thử SP Likert mức độ lOMoARcPSD|22244702 Đánh giá mức độ quan tr漃⌀ng biến quan sát: NV phục vụ nhanh chóng NV lịch sự, thân thiện NV chu đáo, cẩn thận NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc NV nhiệt tình giải khiếu nại Đánh giá mức độ đồng tình với biến quan sát: Thích thú mua sắm siêu thị Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái 10 Likert mức độ Likert mức độ lOMoARcPSD|22244702 Nhìn chung, người phụ nữ ln bị thu hút chương trình ưu đãi nhiều cánh đàn ông Thế nên, người hoạch định đường hướng phát triển mảng tiếp thị cho siêu thị cần đánh bắt tâm lý vậy, từ tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá phân khúc sản phẩm, đồ dùng cho phái đẹp gia đình 4.2.4.2 Chương trình ưu đãi phân tích theo Nhóm tuổi Khía cạnh hầu hết đáp viên độ tuổi đánh giá cao việc Thường xuyên, khuyến mãi, ưu đãi Đối với đáp viên có độ tuổi từ 46 tuổi trở lên có mức độ quan tâm với hai tiêu Quảng cáo, trưng bày ấn tượng Có chương trình dùng thử SP Mặt khác, ta thấy việc Có chương trình dùng thử SP chiếm quan tâm từ đáp viên độ tuổi khác nhau, trừ đáp viên độ tuổi từ 36-45 xem trọng khái cạnh Quảng cáo, trưng bày ấn tượng (điểm trung bình thu 3,67) 25 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 4.2.4.3 Chương trình ưu đãi phân tích theo Trình độ h漃⌀c vấn Trong đáp viên hầu hết trình độ học vấn khác đánh giá cao tiêu Thường xuyên, khuyến mãi, ưu đãi việc Có chương trình dùng thử SP có quan tâm thấp Cụ thể mức độ đánh giá Thường xuyên, khuyến mãi, ưu đãi cao 4,19 đáp viên có trình độ học vấn cấp 1-2 mức độ đánh giá thấp tiêu Có chương trình dùng thử SP 3,56 theo khảo sát đáp viên theo học Trung cấp, Cao đẳng 4.2.4.4 Chương trình ưu đãi phân tích theo Thu nhập Qua khảo sát, tiêu chí Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi tiêu chiếm xem trọng cao hầu hết đáp viên có mức thu nhập khác từ 5Tr.Đ đến 20Tr.Đ Bên cạnh đó, Có chương trình dùng thử SP khía cạnh đánh giá thấp theo khảo sát đáp viên có khoảng thu nhập từ 5Tr.Đ đến 20Tr-Đ Đối với người có thu nhập 20Tr.Đ tiêu chí Quảng cáo, trưng bày ấn tượng yêu tố quan tâm (3,84) 26 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 4.2.5 Nhân viên chăm sóc khách hàng “ Khách hàng thượng đế”- câu nói áp dụng với hầu hết ngành nghề dịch vụ hay trao đổi mua bán Mọi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất nhằm mục đích bán cho khách hàng Họ người định trực tiếp đến lợi nhuận, doanh thu doanh nhiệp, mà người khách bối cảnh kinh tế ngày không người đến mua hàng mà cịn người để chăm sóc; phần doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng khách hàng, doanh nghiệp muốn phát triển mạnh mẽ nhà quản lí ngồi phải nâng cao chất lượng mà cần lưu ý đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, cụ thể đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng Object 44 Theo bảng báo cáo thống kê, có khác biệt đôi chút tỷ lệ người khảo sát cho họ xem trọng (Quan trọng + Rất quan trọng) biến quan sát riêng biệt, cụ thể: NV lịch sự, thân thiện đánh giá cao với tỉ lệ 76.43% Trong việc NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc đánh giá thấp chiếm tỉ lệ 68.01% xem trọng (Quan trọng + Rất quan trọng) 4.2.5.1 Nhân viên chăm sóc khách hàng phân tích theo Giới tính Trong yếu tố liên quan đến Nhân viên chăm sóc khách hàng, người Nữ ln cho điểm (trung bình) cao người Nam Cả người nam nữ quan tâm nhiều việc Thường xuyên khuyến mãi, ưu đãi (4.23 Nữ 3.5 Nam) Còn lại, biến quan sát khác xem quan trọng nhìn chung khơng chênh lệch nhiều 27 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 Object 47 4.2.5.2 Nhân viên chăm sóc khách hàng phân tích theo Nhóm tuổi Theo bảng số liệu thống kê, tiêu chí NV lịch sự, thân thiện NV nhiệt tình giải khiếu nại đáp viên đánh giá cao yếu tố lại Đối với đáp viên độ tuổi từ 36-45 tuổi có mức độ đánh giá 3,88 với yếu tố NV chu đáo, cẩn thận, NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc NV nhiệt tình giải khiếu nại Mặt khác, nhìn chung, đáp viên độ tuổi quan tâm tiêu NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc, mức đánh giá thấp 3,82 đáp viên có độ tuổi từ 26-35 tuổi 4.5.2.3 Nhân viên chăm sóc khách hàng phân tích theo Trình độ h漃⌀c vấn Nhìn chung, đáp viên có trình độ cấp Trung cấp, Cao đẳng đánh giá cao việc NV lịch sự, thân thiện NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc quan tâm Với đáp viên Đại học, tốt nghiệp ĐH, sau ĐH biến quan sát NV nhiệt tình giải khiếu nại xem trọng mức độ cao (điểm trung bình ghi nhận 4,17) , việc NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc yếu tố có mức độ đánh giá cao đáp viên có trình độ cấp 1-2 (điểm trung bình 3,97) Cũng từ quan sát bảng số liệu ta thấy được, việc NV phục vụ nhanh chóng yếu tố đánh giá thấp nhóm đáp viên có trình độ học vấn 28 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) Object 52 lOMoARcPSD|22244702 4.2.5.4 Nhân viên chăm sóc khách hàng phân tích theo Thu nhập Theo bảng báo cáo thống kê, biến quan sát đáp viên quan tâm cao NV nhiệt tình giải khiếu nại Với người có khoảng thu nhập 5Tr.Đ khơng việc NV nhiệt tình giải khiếu nại đánh giá cao (điểm trung bình 4,09), mà cịn có việc NV lịch sự, thân thiện (điểm trung bình 4,09) Ngồi ra, đáp viên có khoảng thu nhập từ 10-20Tr.Đ tiêu chí quan tâm cao NV lịch sự, thân thiện (4,19) thấp NV phục vụ nhanh chóng (3,95) Từ số liệu, NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc yếu tố đánh giá cao từ đáp viên có khoảng thu nhập lại Object 54 4.2.6 Động tiêu khiển Đi mua sắm không hoạt động để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà cịn hoạt động để cải thiện tinh thần sau phút căng thẳng công việc, sống Không phủ nhận siêu thị cách giảm stress hiệu Dưới biểu đồ phân tích để chứng minh luận điểm đó: Object 56 29 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 Khi phân tích nhóm yếu tố liên quan đến Động tiêu khiển, phần lớn người nghiên cứu nhìn chung có mức độ đồng tình ý kiến Thích thú mua sắm siêu thị, Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái, Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST; mức độ chênh lệch diễn không nhiều (điểm trung bình nằm xấp xỉ mức 3.7) Nhưng để khác biệt ý kiến siêu thị Thích thú mua sắm siêu thị đồng tình nhiều (Đồng ý + Hoàn toàn đồng ý) mức tỉ lệ 67.68% 4.2.6.1 Động tiêu khiển phân tích theo Giới tính Object 59 Theo bảng báo cáo số liệu thống kê yếu tố liên quan đến Động tiêu khiển, nhìn chung, người Nữ ln cho điểm trung bình cao người Nam.Cả người nam nữ đồng tình nhiều với ý kiến Thích thú mua sắm siêu thị (3.91 Nữ 3.43 Nam) Còn lại, yếu tố khác xem quan trọng khơng chênh lệch nhiều 4.2.6.2 Động tiêu khiển phân tích theo Nhóm tuổi Object 62 Qua khảo sát, ta thấy đáp viên độ tuổi từ 26 đến 46 tuổi trở lên đồng tình nhiều với ý kiến Thích thú mua sắm siêu thị, với đáp viên từ 16-35 tuổi quan tâm nhiều đến ý kiến Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải 30 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 mái Trong đó, ý kiến cho cảm thấy Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST chiếm đồng tình đáp viên từ 16-45 tuổi, mức đánh giá thấp đáp viên từ 16-25 tuổi thu điểm trung bình 3,55 Các đáp viên từ 36-46 tuổi trở lên xem trọng ý kiến Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái 31 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 4.2.6.3 Động tiêu khiển phân tích theo Trình độ h漃⌀c vấn Object 64 Ý kiến Thích thú mua sắm siêu thị hầu hết tất đáp viên đồng tình mức độ cao ngoại trừ đáp viên có trình độ Trung cấp, Cao đẳng lại tỏ đồng tình với ý kiến Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái (điểm trung bình thu 3,76) Bên cạnh đó, quan điểm cho Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST có mức độ đồng tình thấp hai yếu tố cịn lại theo khảo sát đáp viên học cấp đến Đại học,tốt nghiệp ĐH, sau ĐH Riêng đáp viên có trình độ học vấn cấp 1-2 lại đồng tình cho ý kiến Đi mua săm ST mang lại niềm vui, thoải mái (điểm trung bình 4,09 so với ý kiến cịn lại) 4.2.6.4 Đơ ̣ng tiêu khiển phân tích theo Thu nhập Object 66 Theo bảng báo cáo thống kê phân tích theo Thu nhập, ý kiến Thích thú mua sắm siêu thị Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái đáp viên đồng tình mức độ cao yếu tố lại Và, Giảm bớt căng thẳng mua sắm ST ý kiến có mức độ đồng tình thấp người có mức 32 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 thu nhập 5Tr.Đ đến 20 Tr.Đ Riêng đáp viên có mức thu nhập 20 Tr.Đ lại đánh giá ý kiến Đi mua sắm ST mang lại niềm vui, thoải mái thấp Kết luận khuyến nghị Thứ nhất, việc hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng chiếm quan tâm nhiều xem xét yếu tố Hàng hóa & Giá Đặc biệt, người tiêu dùng mức thu nhập cao quan tâm đến hàng hố sản phẩm có chất lượng đảm bảo để nâng cao chất lượng sống sức khoẻ cho thân gia đình Do vậy, việc đề qui định nghiêm ngặt hàng hóa dịch vụ thực việc bảo đảm để tạo lịng tin nơi người tiêu dùng chìa khóa quan trọng dẫn dắt hệ thống siêu thị đến phát triển bền vững, lâu dài Thứ hai, Trưng bày hàng hố cơng cụ quan trọng người làm Marketing Bởi dù sản phẩm tốt hay việc có bao bì thực hấp dẫn không tạo ý quầy kệ, khơng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thất bại Trưng bày sản phẩm suy đến trở thành yếu tố mà doanh nghiệp muốn tìm cách tối ưu hóa sức mạnh - siêu thị khơng ngoại lệ Phụ nữ thường có xu hướng ưu chuộng đẹp đánh giá cao hình thức, vẻ bề ngồi nam giới Bên cạnh đó, nghiên cứu tâm lý người phụ nữ, họ quan tâm nhiều đến sức khỏe thân gia đình nên việc mua sắm siêu thị cần đảm bảo hai yếu tố không gian vừa đẹp mắt, vừa sẽ, bảo đảm an toàn vệ sinh Không gian bán hàng thiết kế cửa hàng cơng cụ có giá trị tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Một không gian sẽ, thoáng mát thiết kế rộng rãi, hài hoà, tỉ mỉ thu hút người tiêu dùng làm họ thoải mái mua sắm Tất nhiên, điều thúc đẩy doanh thu bán hàng siêu thị Trong cần trọng việc không gian mua sắm vệ sinh sẽ, không nặng mùi khơng có tác dụng trực tiếp lên cảm quan người tham gia mua sắm mà cách gián tiếp thể đảm bảo an tồn vệ sinh cho hàng hóa dịch vụ bày bán siêu thị Bởi lẽ, vẻ đẹp bắt mắt ấn tượng hay thẩm mỹ nhu cầu bậc cao người; nhu cầu thể nhu cầu bản, thiết yếu khác đáp ứng - ví dụ việc siêu thị sẽ, hàng hóa an toàn, đảm bảo sức khỏe,… Một cách phù hợp với thiên tính số đơng phụ nữ thường đánh giá cao đẹp, ngăn nắp, vẻ bề hình thức trình bày, số liệu cho ta thấy biến quan sát đo lường yếu tố Trưng bày hàng hố người nữ cho điểm trung bình cao so với người nam Vì vậy, nhà hoạch định có khả đạt thành cơng cao lưu ý hình thức trình bày sản phẩm gian hàng dành cho khách hàng nữ Nhìn chung, hai tiêu Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy Bố trí hàng khoa học, dễ tìm ứng viên đánh giá cao Siêu thị nơi trưng bày nhiều chủng loại hàng hóa, nên người thiết kế không gian siêu thị cần quan tâm đến vấn đề trưng bày hàng hóa theo hai tiêu chí này, cụ thể xếp gian hàng riêng biệttừ đồ dùng cho trẻ em, văn phòng phẩm cho học sinh, sinh viên, đến gian hàng phục vụ gia đình, quần áo nam, nữ, nhằm thúc đẩy tiến trình mua hàng tiết kiệm thời gian cho người mua hàng Do tuỳ theo mặt hàng địa điểm, 33 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 quy mơ bán hàng mà có cách bày trí khác nhìn chung cách trí thuận tiện, khoa học, xếp chung cho loại mặt hàng phổ biến Nó tiết kiệm thời gian tìm kiếm lựa chọn cho người tiêu dùng Tiếp đến, sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất nhằm mục đích bán cho khách hàng Họ người định trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận doanh nhiệp, mà người khách bối cảnh kinh tế không người đến mua hàng đơn mối quan hệ mua - bán mà người để chăm sóc; phần doanh nghiệp Hiểu tầm quan trọng khách hàng, doanh nghiệp muốn phát triển mạnh mẽ nhà quản lý phải nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng; kể nâng cao công tác giải đáp thắc mắc, khiếu nại nâng cao việc đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng, Cuối cùng, chương trình ưu đãi xem xét yếu tố tác động mạnh đến người tiêu dùng mua sắm Đây lí mà người tiêu dùng thường thích mua hàng siêu thị chợ truyền thống Việc tìm hiểu chương trình ưu đãi hay tham gia vào hoạt động bốc thăm trúng thưởng… thú vui người tiêu dùng, mà hoạt động thường xuyên tổ chức siêu thị để đánh vào tâm lý người tiêu dùng Đặc biệt, nhìn chung người phụ nữ ln bị thu hút chương trình ưu đãi nhiều cánh đàn ông Thế nên, người hoạch định đường hướng phát triển mảng tiếp thị cho siêu thị cần đánh bắt tâm lý vậy, từ tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá phân khúc sản phẩm, đồ dùng cho phái đẹp gia đình Hạn chế hướng phát triển thêm Hạn chế dễ thấy nghiên cứu việc dừng lại thực công cụ phương pháp thống kê mô tả - dùng hệ số mơ tả ngắn gọn hay tóm tắt tập liệu định, đại diện cho toàn mẫu tổng thể Từ suy luận phương hướng, chiến lược Do đó, kết thu từ nghiên cứu thảo luận định hướng mang tính chất tham khảo, chưa thể áp dụng trực tiếp vào thực tế mà cần phải thực nghiên cứu kiểm định, ước lượng, dự báo, chuyên sâu Thế nhưng, nghiên cứu phần mô tả thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm người tiêu dùng TP HCM, qua biết tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng Bài nghiên cứu xem xét phơng thực trạng giúp nhà nghiên cứu hình dung, phát triển phục vụ cho công tác nghiên cứu định tính Một mặt, hứa hẹn đóng góp việc tạo tiền đề cho nghiên cứu định lượng dự án, đề tài, luận văn chuyên sâu mang tính ứng dụng cao nhằm đề xuất khuyến nghị thực tiễn cho nhà quản trị điều hành siêu thị việc hoạch định giải pháp thu hút khách hàng phát triển hệ thống siêu thị địa bàn TP HCM tốt cho tương lai 34 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Hoàng Trọng (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị nội người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM Tạp chí Phát triển Khoa học - Công nghê ̣, tâ ̣p 9, số 10, 2006, 57-70 Tiếng Anh Dhar and Itamar Simonson (1999) Making Complementary Choices in Consumption Episodes: Highlighting Versus Balancing Journal of Marketing Research, February 1999, 29-44 Dhar and Klaus Wertenbroch (2000) Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods Journal of Marketing Research, February 2000 Pine, B J and J H Gilmore (1998) The Experience Economy Harvard Business Review, Nov.-Dec 1998 Ravi Chitturi, Raj Raghunathan, and Vijay Mahajan (2005) Emotional and Behavioral Consequences of Hedonic Vs Functional Trade-offs Texas University Sheth, J N., Newman, B I., & Gross, B L (1991) Why we buy what we buy: A theory of consumption values Journal of Business Research, 22(2), 159-170 Schmitt (1999) Experiential Marketing, Simon and Schuster Inc., New York, Free Press 35 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 Phụ lục Dữ liệu tổng quát đánh giá yếu tố Điểm trung bình Hàng có chấất lượng đảm b ảo Hàng bảo quản tôất Hàng có ngồn gơấcxuấất xứ rõ ràng Gía tương xứng với chấất lượng Giá cạnh tranh Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình Quan thường trọng Rấất quan trọng 4.22 0.34% 1.35% 17.85% 37.04% 43.43% 4.2 0.00% 0.34% 19.53% 40.07% 40.07% 4.3 0.00% 1.68% 17.51% 29.63% 51.18% 3.88 0.00% 6.06% 29.29% 35.35% 29.29% 3.62 1.01% 8.75% 37.71% 32.32% 20.20% Bơấ trí hàng khoa học, dễễ 琀m Trưng bày thuận tện, dễễ chọn, lấấy Trưng bày hàng đẹp, ấấn tượng Kệ hàng chắấc chắấn, ngắn nắấp Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) Điểm trung bình Hồn tồn khơng quan trọng 3.94 0.67% 3.87 Khơng quan trọng Rấất quan trọng Bình thường Quan trọng 4.71% 21.89% 45.79% 26.94% 0.00% 1.68% 29.63% 49.16% 19.53% 3.72 0.67% 7.41% 27.95% 46.80% 17.17% 3.65 1.68% 8.08% 33.67% 37.04% 19.53% lOMoARcPSD|22244702 Vệ sinh sẽễ, không nặng mùi Mặt bắồng rộng rãi, thơng thống Khơng gian đẹp mắất, ấấn tượng Điểm trung bình Hồn tồn khơng quan trọng 4.17 0.68% 3.99 3.79 Điểm trung bình NV lịch sự, thấn thiện NV nhiệt 琀nh giải quyễất khiễấu nại NV chu đáo, cẩn thận NV phục vụ nhanh chóng NV đủ kiễấn thức giải đáp thắấc mắấc 0.00% 0.67% Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng 2.36% 2.69% 4.04% Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng 15.20% 42.91% 24.24% 30.30% 44.11% 45.12% Bình thường Quan trọng Rấất quan trọng 38.85% 28.96% 19.87% Điểm trung bình Thường xuyễn khuyễấn mãi, ưu đãi Quảng cáo, trưng bày ấấn tượng Có chương trình dùng thử SP Rấất quan trọng 4.08 0.00% 4.04% 19.53% 40.74% 35.69% 4.07 0.34% 2.69% 24.58% 34.34% 38.05% 4.03 0.00% 4.04% 22.90% 39.39% 33.67% 3.97 0.00% 6.40% 19.53% 44.78% 29.29% 3.91 0.00% 4.04% 27.95% 40.74% 27.27% Thích thú mua sắấm siễu thị Đi mua sắấm ST mang lại niễồm vui, thoải mái Giảm bớt cắng thẳng mua sắấm ST Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Rấất quan trọng 4.01 0.00% 7.07% 19.19% 39.06% 34.68% 3.78 1.01% 4.71% 29.29% 45.12% 19.87% 3.67 2.69% 11.11 % 27.61% 33.33% 25.25% Điểm trung bình Hồn tồn khơng đơồng ý Khơng đơồng ý Bình thường Đơồng ý 3.77 0.67% 6.40% 25.25% 50.84% 16.84% 3.73 1.01% 10.44% 25.25% 40.74% 22.56% 3.68 1.35% 10.44% 26.26% 42.76% 19.19% Hoàn tồn đơồng ý lOMoARcPSD|22244702 Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com) lOMoARcPSD|22244702 (Các liệu lại thể phần phân tích phía trên) Kết thúc Downloaded by vú hi (vuchinhhp12@gmail.com)