Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe trực tuyến của người tiêu dùng tại hà nội và hồ chí minh (luận văn thạc sỹ)

1 PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Xe máy biết đến sản phẩm có giá trị sử dụng lâu dài Chính khách hàng định mua xe thường có trình tìm hiểu kỹ trước đưa định mua xe Hiện kênh phân phối chủ yếu hãng xe máy Việt Nam Honda, Yamaha, Suzuki,… thông qua đại lý ủy quyền để phân phối sản phẩm hãng đến người tiêu dùng cuối Việc thông qua kênh bán hàng trực tiếp truyền thống thông qua đại lý mang lại hiệu vô lớn thời gian vừa qua Tuy nhiên thị trường thay đổi nhiều Tỷ lệ người dân Việt Nam sở hữu xe máy mức cao, xe máy trở thành phương tiện phổ biến Việt Nam Thị trường xe máy dần trở nên bão hòa Vấn đề đặt làm để hãng xe máy tiếp tục trì lợi nhuận gia tăng lợi nhuận cho Đây thách thức khơng nhỏ cho hãng xe máy Việt Nam Hơn với bùng nổ mạng xã hội Internet việc khách hàng chọn lựa mua bán sản phẩm trực tuyến ngày trở nên phổ biến Việc kinh doanh xe máy trực tuyến giúp hãng xe máy, đại lý giảm thiểu chi phí cách đáng kể, từ giúp gia tăng lợi nhuận đem lại nhiều lợi ích mặt giá cho khách hàng Tuy nhiên xe máy sản phẩm có giá trị cao, khơng giống sản phẩm ưa chuộng mua bán trực tuyến Đó sản phẩm có giá trị thấp, dễ dàng người tiêu dùng bỏ số tiền nhỏ để “thử” Xe máy tài sản có giá trị lớn nhiều lần, thách thức đặt để khách hàng bỏ số tiền lớn để mua xe máy trực tuyến không dễ dàng Trên sở trước tiên tác giả muốn tìm hiểu “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Hồ Chí Minh” Tác giả muốn nghiên cứu Hà Nội Hồ Chí Minh vốn hai đầu tầu kinh tế nước, người tiêu dùng người tiên phong việc dễ dàng chấp nhận sử dụng sản phẩm phương cách bán hàng mới, tỉ lệ sử dụng Internet cao nước Từ tạo tiền đề để xây dựng kênh bán hàng trực tuyến cho hãng xe máy Việt Nam nay, có nhìn tổng qt tạo tiền đề để xây dựng chiến lược bước cho thị trường xe máy Việt Nam giai đoạn tới Mục tiêu nghiên cứu Luận văn thực với mong muốn tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy trực tuyến người tiêu dùng Qua đó, xây dựng kênh bán hàng xe máy trực tuyến cho đại lý/ công ty sản xuất xe máy Việt Nam nhằm mục đích giảm chi phí để gia tăng lợi nhuận cho công ty bối cảnh thị trường xe máy dần trở nên bão hòa Luận văn hướng tới mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:  Phân tích thực trạng mua sắm xe máy trực tuyến  Tìm kiếm, phân tích, áp dụng mơ hình lý thuyết phù hợp, kiểm định giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy trực tuyến  Từ đó, đưa giải pháp phù hợp khả thi để thúc đẩy việc mua sắm xe máy trực tuyến từ người tiêu dùng Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy trực tuyến người tiêu dùng Khách thể nghiên cứu: Các cá nhân có sử dụng Internet, truy cập Gian hàng Website mua bán xe máy Hà Nội Hồ Chí Minh 3.2 Phạm vi nghiên cứu Địa điểm: Thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: 03/2019 – 09/2019 3.3 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp phân tích so sánh tổng hợp thơng tin thứ cấp từ tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định lại mơ hình giả thuyết nghiên cứu Những đóng góp luận văn “ Luận văn xác định yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm xe máy trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm xe máy bao gồm niềm tin, thái độ Mặt khác, luận văn sâu vào việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố niềm tin người tiêu dùng mua sắm xe máy trực tuyến Luận văn niềm tin người tiêu dùng mua sắm xe máy trực tuyến bị tác động cảm nhận khách hàng danh tiếng người bán Ngồi ra, luận văn cịn mối quan hệ ảnh hưởng tính hữu ích thơng tin truyền thơng đại chúng bên ngồi tác động đến niềm tin người tiêu dùng việc mua sắm xe máy trực tuyến Kết nghiên cứu luận văn đưa gợi ý cho đại lý/ hãng xe máy số đề xuất để tăng cường xây dựng niềm tin thái độ người tiêu dùng đại lý/ hãng xe máy bán hàng trực tuyến, để từ nâng cao ý định mua sắm xe máy trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam.” Kết cấu luận văn Để trình bày tồn nội dung nghiên cứu mình, ngồi mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục từ viết tắt danh mục tài liệu tham khảo luận văn chia thành phần sau: Chương 1: Thực trạng mua sắm xe máy phân tích mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận kiến nghị CHƢƠNG I: THỰC TRẠNG MUA SẮM XE MÁY VÀ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Ý định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến gì? Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vấn đề phức tạp nhiên vấn đề quan trọng có ý nghĩa sống doanh nghiệp Mặc dù trình phức tạp để đưa định cho cá nhân hay tổ chức Tuy nhiên hành vi mua khách hàng phải trải qua bước là: Nhận biết nhu cầu khách hàng, tìm kiếm thơng tin sản phẩm mong muốn, sau đánh giá phương án thay thế, đưa định mua đánh giá sản phẩm sau mua Như thấy ý định mua yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm khách hàng (Vũ Huy Thông, 2010) Để nêu định nghĩa ý định mua vấn đề khơng dễ dàng có nhiều quan điểm khác Mà cụ thể tác giả tìm kiếm tổng hợp: Theo “Blackwell cộng sự” cho ý định mua yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai, cá nhân có ý định mua sắm thường có kế hoạch lựa chọn nơi để mua sắm sản phẩm mong muốn Cịn theo “Ajzen” lại cho ý định mua yếu tố tạo động lực thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi Cịn theo “Akbar cộng sự” lại cho ý định mục đích cụ thể người tiêu dùng việc thực một chuỗi hành động Mặc dù có nhiều quan điểm khác ý định mua Tuy nhiên khuôn khổ viết này, tác giả đồng tình sử dụng khái niệm ý định mua theo quan điểm “Delafrooz cộng sự”, là: “ý định mua sắm trực tuyến khả chắn người tiêu dùng thực việc mua sắm qua mạng Internet” “Theo Businessdictionary.com, mua sắm trực tuyến ngày trở nên phổ biến năm vừa qua, lý chủ yếu người tiêu dùng cảm thấy thuận tiện dễ dàng để mua sắm Khách hàng mua sắm nhà hay văn phòng họ Một nhân tố hấp dẫn khách hàng mua sắm trực tuyến , đặc biệt mùa lễ hội, việc tiết kiệm thời gian công sức phải xếp hàng chờ đợi tìm kiếm cửa hàng để mua sản phẩm ưng ý Theo đó, mua sắm trực tuyến định nghĩa hành vi mua sản phẩm dịch vụ thông qua mạng Internet 1.2 Giới thiệu tổng quan thị trƣờng xe máy Việt Nam Motorcyclesdata.com trang thơng tin cập nhật tồn thị trường xe hai bánh lớn giới (bao gồm xe máy môtô), châu Âu, Bắc Mỹ, châu Phi Trung Đơng, châu Á - Thái Bình Dương riêng thị trường ASEAN Theo thống kê trang này, Việt Nam đứng thứ giới với lượng xe máy tiêu thụ năm khoảng triệu chiếc, đứng sau thị trường Ấn Độ, Trung Quốc Indonesia Hiện tại, thị trường xe máy Việt Nam có nhà sản xuất lớn, bao gồm Honda, Yamaha, Suzuki, SYM Piaggio, với tổng doanh số chiếm tới 97% thị phần; số lại thuộc vài thương hiệu nhỏ nước nhập Cũng theo liệu đăng ký quan quản lý nhà nước, số lượng xe máy lưu hành Việt Nam khoảng 48,5 triệu xe Theo số liệu thống kê dân số dân số Việt Nam rơi vào khoảng 92 triệu dân, số người độ tuổi lao động 48,5 triệu người Như tỷ lệ sở hữu xe máy Việt Nam mức cao trung bình người sở hữu xe máy Số lượng xe máy lưu hành đa số hãng FDI lớn Honda, Yamaha, Suzuki, SYM Piaggio Số lượng xe máy bán hàng năm khoảng triệu xe Trong thị phần lớn thuộc hãng xe máy Honda với khoảng 75,5 %, Yamaha với khoảng 20,8 %, lại hãng khác Có thể nói Honda hãng xe máy có lợi lớn gần khơng có đe dọa đáng kể từ phía đối thủ ngành Về sản phẩm xe máy kinh doanh Việt Nam đa dạng phong phú bao gồm loại chính: Xe số, xe ga xe côn tay phân khối lớn Trong số lượng xe số chiếm khoảng 43%, xe ga khoảng 53% xe côn tay phân khối lớn khoảng 4% Nhu cầu di chuyển lại thay đổi qua thời kỳ Nếu trước người tiêu dùng cần phương tiện để di chuyển đơn thuần, họ cần xe số để đáp ứng nhu cầu lại họ, xe bền tiết kiệm nhiên liệu ưu tiên hàng đầu Thì nhu cầu có phần thay đổi, người tiêu dùng không yêu cầu phương tiện có độ bền cao tiết kiệm nhiên liệu, họ cần đến xe với nhiều trang thiết bị đại kèm với tiện lợi sử dụng nhu cầu thể thân Khi họ cần đến xe tay ga, lý khiến thị trường xe tay ga bùng nổ năm gần đặc biệt thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Hơn năm gần số phận khách hàng cịn có nhu cầu thể cá tính hay sức mạnh mình, điều khiến họ tìm đến xe côn tay thể thao Dự báo thời gian tới thị trường xe máy cịn có nhiều dịch chuyển chủng loại lẫn phân khúc khách hàng Sau đạt đỉnh vào năm 2011 với sản lượng 3,4 triệu xe Hiện sản lượng bán xe máy có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại Cụ thể từ năm 2015 đến sản lượng xe máy trì ổn định qua năm khoảng triệu xe.” Biểu đồ 1.1: Thị phần lƣợng bán hãng FDI qua năm Nguồn: Hiệp hội xe máy Việt Nam, VAMM “Tuy lượng bán xe tỉnh thành phố không đồng Lượng bán chủ yếu tập trung thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh Thị phần lớn thuộc hai thành phố Hồ Chí Minh (9.1%) Hà Nội (6.5%) Như thị phần bán xe máy hai thành phố chiếm khoảng 15,6 % tổng số 64 tỉnh thành nước Theo số lượng đại lý hãng xe máy tập trung chủ yếu hai thành phố với 160 đại lý Hồ Chí Minh 136 đại lý Hà Nội.” Biểu đồ 1.2: Thị phần xe máy hãng FDI theo tỉnh/ thành phố năm 2018 Nguồn: Hiệp hội xe máy Việt Nam, VAMM Biểu đồ 1.3: Số lƣợng đại lý xe máy hãng FDI theo tỉnh/ thành phố năm 2018 Nguồn: Hiệp hội xe máy Việt Nam, VAMM Về thị hiếu tiêu dùng hai thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh có số đặc điểm khác nhau, cụ thể như: “Thứ nhất, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dễ dàng chấp nhận người tiêu dùng Hà Nội Họ dễ dãng chấp nhận thương hiệu xe máy hay sản phẩm mắt thị trường người tiêu dùng Hà Nội Thực tế cho thấy sản phẩm Honda thời gian đầu Airblade, LEAD, SH hay gần xe Winner X đón nhận trước tiên Hồ Chí Minh Theo lượng bán loại xe thời điểm ban đầu mắt cao Hà Nội Có thể nói thành phố Hồ Chí Minh nơi cho thương hiệu mới, sản phẩm có phát triển, bùng nổ lan tỏa đến địa phương khác Thứ hai, khác biệt tính cá nhân tập thể mua sắm sản phẩm Đối với người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh định họ yếu Ý kiến người mang tính chất tham khảo Họ quan tâm đến người khác nói điều họ thích nghe Họ thường tham khảo ý kiến người khác cuối mua sản phẩm mà họ cho tốt phù hợp với Cịn người tiêu dùng Hà Nội, họ dễ dàng bị ảnh hưởng ý kiến người xung quanh Ý kiến người xung quanh có ảnh hưởng đến suy nghĩ hành động họ Họ thường sợ mắc sai lầm tự định hỏi ý kiến người khác để cảm thấy yên tâm, đặc biệt sản phẩm có giá trị lớn xe máy Họ thường có thời gian cân nhắc chuẩn bị lâu trước đưa định Chính đề cao tính cá nhân nên khách hàng Hồ Chí Minh thường mong muốn sản phẩm có tính khác biệt cao so với khách hàng Hà Nội Sự khác biệt đến từ việc thay đổi màu sơn, tem xe hay độ chế thêm cho xe Thứ ba, khác biệt việc sử dụng địn bẩy tài người tiêu dùng Hà Nội Hồ Chí Minh Nếu người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh dễ dàng chi trả cho sản phẩm mà họ mong muốn chí họ mua xe máy trả góp để sở hữu sản phẩm mà họ mong muốn Thì điều dường gặp Hà Nội, người thường e dè việc nhận nợ, tâm lý sợ phải trả nợ Chính điều mà hoạt động tín dụng, ưu đãi mua xe máy trả góp thành phố Hồ Chí Minh nở rộ phát triển Hà Nội Thứ tư, thị hiếu sản phẩm khuyến dành cho hai tập khách hàng Hà Nội Hồ Chí Minh khác Người tiêu dùng Hồ Chí Minh thường thích chương trình khuyến từ đại lý chương trình quay số trúng thưởng, vật dụng áo mưa,… người tiêu dùng Hà Nội lại thường thích chiết khấu giảm giá thành sản phẩm hay sản phẩm quà tặng mang tính thiết thực cao tặng dầu, mũ bảo hiểm,… Cách thức truyền thông hai thị trường có nhiều điểm khác Nếu thành phố Hồ Chí Minh, họ tin vào quảng cáo thường thích thú với thơng điệp thành phố Hà Nội, người tiêu dùng thường tin vào đánh giá người trước chương trình quảng cáo Nói cách khác họ thường có niềm tin vào thông điệp nhà sản xuất đưa hơn.” Thứ năm, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh thường quan tâm yếu tố dịch vụ người tiêu dùng thành phố Hà Nội mua xe máy Khi mua sắm xe máy, khách hàng Hà Nội thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chi phí giá cả,… họ thường tự làm cơng đoạn khác sau mua xe, ví dụ đóng thuế trước bạ hay tự đăng ký xe Tuy nhiên khách hàng thành phố Hồ Chí Minh lại nghĩ khác, họ muốn tập trung vào cơng việc sẵn sàng trả thêm chi phí để đại lý xe máy làm thủ tục giấy tờ cho họ “Sự phát triển chậm lại thị trường xe máy xuất phát từ thân nhu cầu thị trường Mặt khác phát triển phương tiện thay khác Các phương tiện cụ thể xe điện, xe ô tô hay hệ thống phương tiện công cộng Nếu trước phát triển phương tiện công cộng chủ yếu dựa hệ thống xe bt phủ phát triển thêm mạng lưới xe buýt nhanh phục vụ nhu cầu di chuyển từ ngoại thành vào thành phố nội đô Hơn việc phát triển phương tiện công cộng tàu điện cao nghiên cứu thực bước đầu tiên, hứa hẹn mang lại nhiều đột biến cách thức di chuyển người dân đặc biệt đô thị lớn Tuy nhiên thay đổi ảnh hưởng hệ thống giao thông công cộng lên thị trường xe máy chưa đáng kể Có thể nói tác động lớn mà thị trường xe máy gặp phải từ xe điện ô tô cá nhân Trong thời gian gần thị trường xe điện có chuyển biến tích cực Khởi phát phát triển dòng xe giá rẻ Trung Quốc dành cho học sinh có thâm nhập nhiều hãng xe chuyên nghiệp xe điện Vinfast, PEGA bike, MBI, Yadea, Các hãng có 10 đầu tư tỉ mỉ từ chất lượng sản phẩm, cải tiến lượng pin, xây dựng trạm sạc, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng…Thị trường ô tô thời gian gần có bùng nổ rõ rệt điều có đời sống người dân Việt Nam ngày nâng cao cải thiện, nhu cầu lại khoảng cách xa tỉnh, nhận thức địi hỏi an tồn ngày nâng cao Ngồi thị trường tơ phát triển thời gian qua phần từ sách mở cửa thuế quan, theo thuế nhập giảm mức 0% từ nước Đông Nam Á Thái Lan hay Indonesia Điều mang đến lợi không nhỏ cho thị trường xe ô tô.” Biểu đồ 1.4: Lƣợng bán ô tô qua năm Nguồn: Hiệp hội nhà sản xuất ô tô Việt Nam, VAMA Biểu đồ 1.5: Lƣợng bán xe điện qua năm Nguồn: Tổng hợp báo cáo bán hàng nội hãng xe điện 57 Bảng 3.19 Kết kiểm định ANOVA Tổng chênh lệch bình phương (Sum of Bậc tự (df) Bình phương trung bình Kiểm định Mức ý nghĩa F (Sig.) 13,417 0,000 (Mean Square) Squares) Giữa nhóm (Between Groups) 45,125 15,042 291,442 260 1,121 336,596 263 Trong nội nhóm (Within Groups) Tổng (Total) Nguồn: Trích xuất liệu phân tích SPSS Kiểm định ANOVA bảng có giá trị p=0,000 < 0,05 Vì có khác biệt ý định mua xe máy trực tuyến nhóm khách hàng có trình độ khác Do vậy, chấp nhận giả thuyết H9c 3.4.5.4 Kết kiểm định khác ý định mua xe máy trực tuyến nhóm khách hàng có thu nhập khác Bảng 3.20 Kết kiểm định Levene Thống kê Levene 6,109 Bậc tự Bậc tự Mức ý nghĩa (df1) (df2) 257 (Sig.) 0,000 Nguồn: Trích xuất liệu phân tích SPSS Vì kiểm định Levene có giá trị p = 0,000 < 0,05 nên sử dụng kết phân tích ANOVA Sau kết kiểm định Tamhane’s T2 58 Bảng 3.21 Kết kiểm định Tamhane’s T2 (I) Dotuoi < Mil -< 10 Mil 10 -< 15 Mil 15 -< 20 Mil (J) Dotuoi Sự khác biệt trung Sai số Mức ý Khoảng tin cậy bình chuẩn nghĩa (95% Confidence Mean Difference (Std (I-J) Error) (Sig.) Interval) Cận Cận (Lower (Upper Bound) Bound) -< 10 Mil -0,22468 0,15821 0,973 -0,7164 0,2671 10 -< 15 Mil -0,55577 0,21303 0,227 -1,2389 0,1273 15 -< 20 Mil -0,16753 0,08467 0,657 -0,4285 0,0934 20 -< 25 Mil 0,03247 0,42765 1,000 -1,8708 1,9358 30 -< 35 Mil 2,83247* 0,08467 0,000 2,5715 3,0934 =