Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị nội của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

Untitled TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH Khoa Toán Thống Kê Đề tài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SIÊU THỊ NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD TS Hoàng Trọng Môn Phân tích Dữ liệu Mã môn 21C1D[.]

lOMoARcPSD|12114775 TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH Khoa Toán - Thống Kê Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SIÊU THỊ NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: TS Hồng Trọng Mơn: Phân tích Dữ liệu Mã môn: 21C1DAT60800401 Học viên: Nguyễn Thị Đoan Thùy STT: 34 MSHV: 212110017 Tháng năm 2022 lOMoARcPSD|12114775 Hoàng Trọng Keywords: siêu thị, vị chủng tiêu dùng, động tiêu khiển Tóm tắt Khi Việt Nam ngày hội nhập sâu vào kinh tế giới, hệ thống bán lẻ phát triển thay đổi, dẫn đến thay đổi lớn hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn siêu thị nội hay siêu thị ngoại dự định mua hàng họ Kết khảo sát 297 người tiêu dùng hệ thống siêu thị địa bàn thành phố Hồ Chí Minh phát tính vị chủng, động tiêu khiển, không gian siêu thị liên hệ thuận chiều xu hướng lựa chọn siêu thị nội để mua sắm Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nước lĩnh vực bán lẻ doanh nghiệp có dự định gia nhập mảng bán lẻ siêu thị Abstract As Vietnam increasingly integrates into the world economy, the retail system grows and changes, leading to major changes in consumer behavior This study explores the factors influencing supermarket choice toward their purchase intentions A survey of 297 consumers in supermarkets in Ho Chi Minh City found that consumer ethnocentrism, hedonic value, and supermarket space have positive relationship with the trend in choosing domestic supermarkets for shopping From there, the authors propose solutions for domestic enterprises in the retail sector or enterprises intend to enter into the supermarket retail business Giới thiệu Hiện nay, ngày nhiều hệ thống siêu thị đại xuất Việt Nam thông qua hoạt động đầu tư trực tiếp qua thương vụ mua bán sáp nhâ ̣p (M&A) Điều tạo nên thị trường bán lẻ không đa dạng hàng hóa, mà cịn gia tăng mức độ cạnh tranh nhà bán lẻ Siêu thị hệ thống bán lẻ quy mô lớn, có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trị đầu ngày quan trọng cho hàng hóa doanh nghiệp khu vực đô thị Siêu thị mắt xích quan trọng chuỗi hoạt động kinh doanh - đặc biệt hoạt động kinh doanh bán lẻ đại Để cạnh tranh thành công cần phải hiểu sâu có nhận định nhu cầu, thái độ hành vi người tiêu dùng siêu thị Thị trường kinh doanh siêu thị bán lẻ chia thành hai nhóm: nhóm siêu thị có vốn đầu tư nước, gọi siêu thị nội, nhóm siêu thị có vốn đầu tư nước ngồi, gọi siêu thị ngoại Nhóm siêu thị ngoại thường có tỷ lệ trưng bày bán hàng hóa nước thấp hơn, nhóm siêu thị nội thường có tỷ lệ hàng hóa trưng bày bán hàng hóa nước nhiều Khi hệ thống siêu thị nội trở nên lớn mạnh, nhiều người tin dùng lựa chọn mua sắm doanh nghiệp sản xuất hàng hóa nước, doanh nghiệp vừa nhỏ, tiêu thụ hàng hóa thuận lợi phát triển sản xuất, mở rộng quy mô Như việc doanh nghiệp nội kinh doanh bán lẻ siêu thị giành ưu cạnh tranh giúp đảm bảo tiêu thụ hàng hóa ổn định cho doanh nghiệp Việt Nam trở nên quan trọng Do cần phải hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn siêu thị nội hay siêu thị ngoại để mua sắm người tiêu dùng để có sách thu hút khách hàng đến với siêu thị nội nhiều lOMoARcPSD|12114775 Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị nội hay siêu thị ngoại để mua sắm người tiêu dùng TP HCM, qua biết tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đề xuất số khuyến nghị mang tính thực tiễn cho nhà quản trị điều hành siêu thị việc hoạch định giải pháp thu hút khách hàng đến với hệ thống siêu thị nội địa bàn TP HCM Nghiên cứu giới hạn siêu thị hoạt động địa bàn TP HCM - thị trường với sức mua lớn nước Cụ thể siêu thị Co.opmart, Co.opExtra, Vinmart, Big C, Lotte mart, Emart, Giant Đây siêu thị số đông người tiêu dùng TP HCM lựa chọn nên chọn làm đại diện khảo sát Đối tượng khảo sát người trưởng thành cư trú thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên mua hàng siêu thị Đề tài sử dụng cách tiếp cận định tính định lượng Nghiên cứu định tính thăm dị để xác định phù hợp yếu tố nguyên nhân yếu tố kết để xây dựng mơ hình, xác định phù hợp hay gợi ý cho câu hỏi đo lường Nghiên cứu định lượng để đo lường yếu tố kiểm định mối quan hệ yếu tố nguyên nhân yếu tố kết Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thuyết giá trị tiêu dùng Sheth, Newman and Gross (1991) Sheth, Newman Gross (1991), nghiên cứu thực nghiệm ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý hành vi người tiêu dùng đề nghị năm yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn người tiêu dùng là: giá trị chức (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) giá trị có điều kiện (conditional value) Quyết định người tiêu dùng liên quan cụ thể đến lợi ích cảm nhận lựa chọn, cho dù mức định mua (mua hay không mua), cấp độ sản phẩm (sản phẩm loại A hay loại B) cấp độ thương hiệu Lý thuyết phát triển để giải thích người tiêu dùng lựa chọn mua hay không mua sử dụng hay không sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể, người tiêu dùng chọn sản phẩm/dịch vụ mà sản phẩm/dịch vụ khác Trong bối cảnh mua hàng siêu thị giá trị chức chất lượng dịch vụ siêu thị, giá trị cảm xúc tính tiêu khiển mua hàng, giá trị khác liên quan Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ “chất lượng dịch vụ siêu thị”, “sự thỏa mãn” “lòng trung thành” người tiêu dùng siêu thị, phát thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt siêu thị, (5) An toàn siêu thị nguyên nhân dẫn đến thỏa mãn Nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến trung thành lựa chọn điểm mua 2.1.2 Đô ̣ng tiêu khiển (Hedonic velue) Ravi Chitturi, Raj Raghunathan Vijay Mahajan (2005) cho chủ thể tiến hành mua sắm, ban đầu họ có xu hướng xem trọng động chức (ưu tiên chọn sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn chức định, phù hợp với nhu cầu) động tiêu khiển Trong trường hợp lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đạt yêu cầu chức phù hợp, họ ưu tiên chọn sản phẩm/dịch vụ mang lại cảm giác tiêu khiển nhiều có khả sẵn sàng chi nhiều cho sản phẩm/dịch vụ Khi sản phẩm/dịch vụ chọn không thỏa mãn đủ mức độ yêu cầu chức tạo khơng hài lịng cho chủ lOMoARcPSD|12114775 thể mua sắm Mă ̣t khác, sản phẩm/dịch vụ thua tiêu khiển sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn yêu cầu chức tạo cảm giác buồn chán với người tiêu dùng Các nghiên cứu rằng, tồn đánh đổi động chức động tiêu khiển định mua sắm sống thực tế, nhiên mức độ đánh đổi phụ thuộc vào trải nghiệm trước khách hàng (Pine Gilmore, 1998; Schmitt, 1999; Dhar and Wertenbroch, 2000; Dhar Simonson, 1999) Điều xảy tương tự việc lựa chọn siêu thị để mua hàng người tiêu dùng Vì hầu hết siêu thị (dù siêu thị nội hay ngoại) có chức giống phục vụ nhu cầu mua hàng khách hàng, nên việc lựa chọn siêu thị dựa yếu tố chức không khác biệt Trong trường hợp khách hàng có xu hướng ưa thích nơi mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú trình thực mua sắm 2.1.3 Chủ nghĩa vị chủng (Cosumer Ethnocentrism-CET) Shrimp & Sharma (1987) cho người có hành vi vị chủng xem quan điểm nhìn nhận họ trung tâm vật tượng người bên phải tham chiếu họ đánh giá (Sharma ctg, 1995) Người tiêu dùng có hành vi vị chủng có khuynh hướng phản đối người, biểu tượng hay giá trị khơng tương đồng văn hóa, đó, họ lại cảm thấy hãnh diện nét văn hóa tương đồng Dưới khía cạnh người tiêu dùng, Balabanis & Diamantopoulos (2004) cho rằng, chủ nghĩa vị chủng giải thích việc mua hàng nội hay hàng ngoại người tiêu dùng quốc gia Hệ chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng thiên vị đánh giá hàng nội cao hàng ngoại xem việc mua hàng nội bổn phận khơng sẵn lịng mua hàng ngoại ln ưu tiên hàng nội Tại Việt Nam, Cao Quốc Việt (2015) chứng minh chủ nghĩa vị chủng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng nội người tiêu dùng Người tiêu dùng quốc gia nghĩ gắn bó với tổ quốc nhiều, cảm thấy trách nhiệm với kinh tế nước với doanh nghiệp nội lớn khuynh hướng chấp nhận mua hàng hóa nước tăng 2.2 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chứng minh dịch vụ siêu thị yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt siêu thị, An tồn siêu thị có ý nghĩa “sự thỏa mãn” “lòng trung thành” người tiêu dùng siêu thị Qua nghiên cứu định tính khám phá yếu tố mặt thay yếu tố khơng gian Yếu tố an tồn bảo đảm thơng qua khơng gian đủ rộng, khơng chất hàng hóa lên q cao, khơng q đầy gây bất tiện hay nguy hiểm cho người mua, khoảng cách kệ hàng đủ rộng, nhân viên nhiệt tình có trách nhiệm Do tác giả khơng đưa yếu tố an toàn vào, đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 H1: Hàng hóa & Giá có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM H2: Trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM H3: Khơng gian siêu thị có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM H4: Nhân viên siêu thị có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM lOMoARcPSD|12114775 Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị, kết nghiên cứu định tính cho thấy người siêu thị ngày quan tâm đến tiện ích hoạt động quảng cáo khuyến siêu thị Trong thực tế siêu thị gia tăng cạnh tranh tiện ích thực truyền thơng khuyến thường xun Do tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu H5 H6 H5: Tiêṇ ích siêu thị có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM H6: Chiêu thị có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM Khi siêu thị cạnh tranh riết để thu hút khách hàng yếu tố chức giá cả, chất lượng, trưng bày, nhân viên … dần trở nên khác biệt hệ thống siêu thị nước siêu thị nước Lúc khách hàng có xu hướng ưa thích chọn nơi mà họ cảm thấy thoải mái, thích thú q trình thực mua sắm Do tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu H7 H7: Đơ ̣ng tiêu khiển có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM Đối với sản phẩm tiêu dùng chủ nghĩa vị chủng chứng minh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng nội người tiêu dùng Việt Nam (Cao Quốc Việt, 2015) Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, tác giả kỳ vọng vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị nội hay siêu thị ngoại để mua sắm người tiêu dùng lựa chọn siêu thị nội để mua hàng giúp doanh nghiệp nước nhiều Do tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu H8 H8: Tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM Các giả thuyết nghiên cứu tổng hợp thành mơ hình nghiên cứu diễn tả Hình Hàng hóa & giá Trưng bày hàng hóa Khơng gian Nhân viên Tiện ích dịch vụ Xu hướng ưu tiên chọn siêu thị nội siêu thị ngoại người tiêu dùng Chiêu thị Tiêu khiển Vị chủng tiêu dùng lOMoARcPSD|12114775 Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng ưu tiên chọn siêu thị nội siêu thị ngoại người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá phương pháp định tính nghiên cứu thức phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính với vấn sâu bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) Bà Hạnh người nhiều năm qua tổ chức kết nối cộng đồng doanh nghiệp Việt với hệ thống siêu thị Việt Bên cạnh tác vấn bảng câu hỏi mở với 20 người tiêu dùng siêu thị nội siêu thị ngoại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Qua phát bổ sung thêm yếu tố có ảnh hưởng đến định chọn siêu thị nô ̣i hay siêu thị ngoại điều chỉnh thang đo hình thành câu hỏi đo lường Để đo lường khái niệm mơ hình nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo từ nghiên cứu trước sau kết hợp kết nghiên cứu định tính quan sát thực tế để đến thang đo sử dụng nghiên cứu Thang đo yếu tố hàng hóa (Trang, 2006) gồm có biến quan sát: hàng mới, đầy đủ, nhiều hàng để chọn Tuy nhiên nghiên cứu thăm dị người tiêu dùng lại quan tâm nhiều vấn đề hàng có chất lượng đảm bảo, bảo quản tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Chất lượng hàng bảo đảm quan tâm thời gian qua hàng hóa bày bán siêu thị gặp nhiều vấn đề chất lượng, chí hàng khơng an toàn cho người sử dụng Người tiêu dùng quan tâm nhiều đến việc hàng phải bảo quản tốt người tiêu dùng ngày mua hàng siêu thị nhiều chợ, siêu thị phát triển nhanh thời gian ngắn, hoạt động nhiều siêu thị bị tải, việc bảo quản hàng hóa thực phẩm chưa tốt Người tiêu dùng đòi hỏi hàng phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng siêu thị cịn hàng khơng rõ nguồn gốc Khi địi hỏi hàng hóa chất lượng người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá tương xứng, nhiên đòi hỏi giá phải cạnh tranh so với siêu thị khác Do đó, tác giả sử dụng năm biến đo lường cho thành phần hàng hóa – giá cả: chất lượng bảo đảm, bảo quản tốt, xuất xứ rõ ràng, giá tương xứng với chất lượng, giá cạnh tranh Trang (2006) đo lường thành phần trưng bày hàng hóa năm biến quan sát tập trung vào nội dung: ánh sáng, bảng dẫn hàng hóa, hệ thống máy tính tiền đại Tuy nhiên nghiên cứu thăm dị tác giả nội dung máy tính tiền khơng liên quan, ánh sáng phương tiện để trưng bày đẹp ấn tượng, bảng dẫn để dễ tìm hàng Từ ý kiến chuyên gia thăm dò khách hàng, tác giả tới bốn biến đo lường cho yếu tố trưng bày: trưng bày hàng hóa ấn tượng, bố trí hàng hợp lý dễ tìm, thuận tiện cho việc lấy hàng, kệ hàng chắn ngăn nắp Ngày việc cạnh tranh yếu tố bản, yếu tố cảm xúc dần trở nên quan trọng Các siêu thị đầu tư mạnh vào không gian Từ nghiên cứu định tính bốn biến đo lường yếu tố khơng gian người tiêu dùng đồng ý bao gồm: rộng rãi thơng thống, khơng nặng mùi, đẹp mắt ấn tượng, khoảng cách kệ hàng hợp lý Trang (2006) đo thành phần khả phục vụ nhân viên năm biến quan sát tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, lịch nhân viên Dựa thang đo này, kết hợp với kết nghiên cứu thăm dò tác giả tới năm biến đo lường: phục vụ nhanh chóng, thân thiện, chu đáo, đủ kiến thức giải đáp thắc mắc, nhiệt tình giải khiếu nại lOMoARcPSD|12114775 Yếu tố tiện ích siêu thị từ ý kiến chuyên gia, khảo sát thực tế siêu thị nghiên cứu thăm dò khách siêu thị, tác giả đến bốn biến đo lường: chăm sóc khách hàng, giao hàng tận nơi, tính tiền nhanh xác, có quầy tính tiền ưu tiên Kết thăm dị định tính cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến: quảng cáo trưng bày ấn tượng, thường xuyên có khuyến hay ưu đãi, cho dùng thử sản phẩm Do tác giả dùng ba nội dung cho ba biến đo lường yếu tố chiêu thị siêu thị Voss, Spangenberg Grohmann (2003) xây dựng thang đo, kiểm tra đề xuất yếu tố tiêu khiển bao gồm năm khía cạnh: vui vẻ, phấn khích, thích thú, hồi hộp, thú vị Qua nghiên cứu định tính, bối cảnh mua sắm siêu thị yếu tố thích thú, vui vẻ cho phù hợp khía cạnh phấn khích, hồi hộp, thú vị cho khơng liên quan Đồng thời khía cạnh giảm bớt căng thẳng sống khách siêu thị đề cập Do thang đo yếu tố tiêu khiển bao gồm ba nội dung đo lường: thích thú mua sắm, mua sắm mang lại niềm vui thoải mái, giảm bớt căng thẳng Thang đo tính vị chủng tiêu dùng nghiên cứu dựa vào thang đo Shirmp Sharma (1987) xây dựng, Thọ Trang (2004) điều chỉnh đo lường tác động vị chủng vào xu hướng tiêu dùng hàng nội người Việt gồm sáu biến, Trong bối cảnh chọn siêu thị, kết nghiên cứu định tính bao gồm năm biến: siêu thị nội giúp doanh nghiệp nước, mua siêu thị nội giúp bảo đảm việc làm cho người Việt, mua siêu thị ngoại làm giảm tính cạnh tranh siêu thị nội, ủng hộ siêu thị nội dù giá có chênh lệch chút ít, thời gian di chuyển tương đương ủng hộ siêu thị nội Yếu tố xu hướng chọn siêu thị nội qua nghiên cứu định tính bao gồm năm biến quan sát: muốn siêu thị nội, không muốn siêu thị ngoại, thường siêu thị nội, siêu thị ngoại, tiếp tục ủng hộ siêu thị nội ngày nhiều siêu thị ngoại Từ thang đo nháp khảo sát thử số khách hàng (20 người) mua sắm siêu thị để điều chỉnh từ ngữ, hồn thiện thành bảng câu hỏi thức Nghiên cứu thức thực khảo sát trực tiếp người mua hàng siêu thị Các liệu sau thu thập làm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để tổng hợp thành nhân tố đo lường biến mơ hình, sau kiểm định giả thuyết nghiên cứu phương pháp hồi quy bội Kết thảo luận 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Các thống kê mô tả cho ta thấy đặc điểm mẫu khảo sát Count Giới tính Nam Column N% 88 29.6% Nữ 209 70.4% Total 297 100.0% lOMoARcPSD|12114775 Số lượng mẫu tham gia khảo sát chủ yếu nữ, đối tượng thường xuyên siêu thị định mua sắm cho gia đình Count Khoảng Dưới Tr.Đ thu Từ 5-dưới 10 Tr.Đ Column N % 54 18.2% 113 38.0% Từ 10-20 Tr.Đ 98 33.0% Trên 20 Tr.Đ 32 10.8% 297 100.0% nhập Total Mức thu nhập người tham gia khảo sát tập trung nhiều mức thu nhập trung bình khá, vừa đủ chi tiêu sinh sống TP HCM Count Độ tuổi Column N% Từ 16 đến 25 tuổi 86 29.0% Từ 26 đến 35 tuổi 97 32.7% Từ 36 đến 45 tuổi 67 22.6% 46 tuổi trở lên 47 15.8% 297 100.0% Total Độ tuổi mẫu khảo sát chủ yếu rơi vào độ tuổi trẻ, phù hợp đặt điểm dân cư sinh sống TP HCM 4.2 Đánh giá thang đo khái niệm 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Để đánh giá độ tin cậy thang đo khái niệm, ta sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào việc đo lường khái niệm hay khơng ● Khái niệm Hàng hoá Giá Lần lượt đưa biến HH_GC1, HH_GC2, HH_GC3, HH_GC4, HH_GC5 vào chạy Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 744 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted Hàng có chất lượng đảm bảo 16.00 6.054 541 688 Hàng bảo quản tốt 16.02 6.297 523 696 Hàng có nguồn gốc - xuất xứ rõ ràng 15.92 6.375 441 723 Giá tương xứng với chất lượng 16.34 5.475 606 660 Giá cạnh tranh 16.60 5.944 445 727 Có biến quan sát đưa vào kiểm định (N of Items), giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.744 Độ tin cậy thang đo cao (từ 0.7 đến 0.9 cho kết tốt) chứng tỏ số liệu thu thập biến Hàng hoá Giá tương đối đầy đủ, câu trả lời không mâu thuẫn phù hợp với khảo sát Tuy nhiên, giá trị cao nằm khoảng giá trị từ 0.95 - cần đánh giá lại cẩn thận biến thang đo giống tính chất hay câu hỏi quan sát nhóm biến gần giống Cột “ Corrected Item-Total Correlation", cột hệ số tương quan biến tổng, cột giá trị phải lớn 0.3 biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy thang đo Với kết trên, khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Và cột cuối "Cronbach's Alpha if Item Deleted", giá trị Cronbach Alpha trường hợp loại bỏ biến quan sát Các giá trị cột thấp hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận: Tất thang đo cho biến Hàng hoá Giá đạt yêu cầu ● Khái niệm Trưng bày Cách phân tích đánh giá tương tự Khái niệm Giá Hàng hố Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.725 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted thấp hệ số Cronbach’s Alpha Xem thêm kết phân tích phần Phụ lục Kết luận: Tất thang đo cho biến Trưng bày đạt yêu cầu ● Khái niệm Tiện ích Dịch vụ Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.618 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted thấp hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận: Tất thang đo cho biến Tiện ích dịch vụ đạt yêu cầu ● Khái niệm Không gian Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.600 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted thấp hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận: Tất thang đo cho biến Không gian đạt yêu cầu ● Khái niệm Nhân viên Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.825 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted biến quan sát “Nhân viên đủ kiến thức giải đáp thắc mắc" có giá trị 0.831 lớn giá trị 0.825 tại, ta tiến hành loại bỏ biến kiểm định lại Kết sau kiểm định lại số đạt yêu cầu Kết luận: Sau loại trừ, tất thang đo lại cho biến Nhân viên đạt yêu cầu ● Khái niệm Chiêu thị Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.654 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted thấp hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận: Tất thang đo cho biến Chiêu thị đạt yêu cầu ● Khái niệm Tiêu khiển Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.802 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted thấp hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận: Tất thang đo cho biến Tiêu khiển đạt yêu cầu ● Khái niệm Vị chủng Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.776 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted biến quan sát “Mua sắm ST ngoại làm giảm tính cạnh tranh ST nội” có giá trị 0.790 lớn giá trị 0.776 tại, ta tiến hành loại bỏ biến kiểm định lại Kết sau kiểm định lại số đạt yêu cầu Kết luận: Sau loại trừ, tất thang đo lại cho biến Vị chủng đạt yêu cầu ● Khái niệm Xu hướng chọn siêu thị nội Có biến quan sát đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach Alpha thang đo 0.812 Cột Corrected Item-Total Correlation khơng có hệ số nhỏ 0.3 Vậy nên, tất biến quan sát đóng góp xây dựng độ tin cậy Giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted thấp hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận: Tất thang đo cho biến Xu hướng chọn đạt yêu cầu 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo - Phân tích nhân tố EFA Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 ● Bác bỏ giả thiết H1, H2, H4, H5, H6 Nghĩa biến cịn lại khơng có tác động đến Xu hướng chọn siêu thị nội người tiêu dùng TP HCM Kết luận gợi ý 5.1 Kết luận Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị nội hay siêu thị ngoại để mua sắm người tiêu dùng TP HCM, qua biết tầm quan trọng yếu tố ảnh hưởng đề xuất số khuyến nghị mang tính thực tiễn cho nhà quản trị điều hành siêu thị việc hoạch định giải pháp thu hút khách hàng đến với hệ thống siêu thị nội địa bàn TP HCM Nghiên cứu đưa mơ hình đề xuất gồm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc xu hướng chọn siêu thị nội Kết đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo thang đo đủ độ tin cậy đảm bảo để thực phân tích cho bước tiếp theo, số trường hợp cần phải loại biến quan sát làm cho độ tin cậy bị giảm Phân tích nhân tố EFA đưa nhân tố tác động đến định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm người tiêu dùng TP.HCM, phù hợp với mơ hình tác giả đề xuất Bên cạnh đó, cần phải loại số biến không đủ độ hội tụ phân biệt Kết phân tích mơ hình hồi quy bội cho thấy xu hướng chọn siêu thị nội người tiêu dùng TP.HCM bị tác động nhân tố là: Khơng gian, Tiêu khiển Vị chủng Mơ hình khơng vi phạm giả định hồi quy 5.2 Gợi ý sách kinh doanh Kết phân tích cho ta thấy yếu tố tác động đến định lựa chọn mức độ tác động yếu tố Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp siêu thị nước cần tập trung vào yếu tố có tác động mạnh - - - Vị chủng tiêu dùng: Yếu tố có tác động mạnh đến Xu hướng chọn siêu thị nội người tiêu dùng TP.HCM Các siêu thị nội cần tập trung vào yếu tố marketing liên quan đến vị chủng tiêu dùng hiệu Người Việt ủng hộ hàng Việt, Hàng Việt Nam chất lượng cao, Siêu thị Việt sức khỏe người Việt, Trưng bày sản phẩm sản xuất Việt Nam nơi bắt mắt, đánh mạnh vào tâm lý ủng hộ hàng nước người tiêu dùng Tiêu khiển: Siêu thị nội tập trung vào yếu tố cách tạo thoải mái cho khách hàng đến mua sắm siêu thị Trang bị thêm ghế ngồi chờ, chỗ sạc điện thoại, khu gửi xe thuận tiện để khách hàng đến trải nghiệm cách thoải mái nhất, không cảm thấy mệt mỏi đến mua sắm siêu thị Bên cạnh đó, khu vui chơi, giải trí, mua sắm khác mở siêu thị tạo điều kiện cho khách hàng tăng thêm xu hướng chọn siêu thị Không gian: Khơng gian yếu tố dễ dàng cải thiện cách điều chỉnh kệ hàng hợp lý, đảm bảo môi trường sẽ, từ khu vực xung quanh siêu thị đến khu tiện ích bãi giữ xe, nhà vệ sinh, quầy dịch vụ Ngoài vào dịp lễ kiện lớn, siêu thị trang trí theo chủ đề nhiều khách hàng yêu thích 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng phát triển - Cỡ mẫu mơ hình chưa lớn, số dân sinh sống có nhu cầu mua sắm siêu thị khu vực Hồ Chí Minh tương đối nhiều Hướng mở rộng cho nghiên cứu tới tiến hàng thu thập với số lượng mẫu lớn hơn, phân chia theo địa bàn nghiên cứu mẫu khảo 13 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 - sát có nhóm thu nhập đa dạng Giả thiết mơ hình có yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nội sau tiến hành phân tích kiểm tra, có yếu tố tác động đến xu hướng Những nghiên cứu tham khảo thêm nhiều mơ hình đề xuất yếu tố khác Tài liệu tham khảo Tiếng Anh A.T Kearney (2016) The Global Retail Development index, https://www.atkearney.com/consumerproducts-retail/global-retail-development-index, truy cập ngày 18/10/2016 14 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Balabanis, G., A Diamantopoulos (2004) Domestic country bias, country of origin effects, and consumer ethnocentrism: A multidimensional unfolding approach Journal of the Academy of Marketing Science 32, 80–95 Dhar and Itamar Simonson (1999) Making Complementary Choices in Consumption Episodes: Highlighting Versus Balancing Journal of Marketing Research, February 1999, 29-44 Dhar and Klaus Wertenbroch (2000) Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods Journal of Marketing Research, February 2000 Pine, B J and J H Gilmore (1998) The Experience Economy Harvard Business Review, Nov.Dec 1998 Ravi Chitturi, Raj Raghunathan, and Vijay Mahajan (2005) Emotional and Behavioral Consequences of Hedonic Vs Functional Trade-offs Texas University Sharma, S., Shimp, T A., & Shin, J (1995) Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), 26-37 Sheth, J N., Newman, B I., & Gross, B L (1991) Why we buy what we buy: A theory of consumption values Journal of Business Research, 22(2), 159-170 Schmitt (1999) Experiential Marketing, Simon and Schuster Inc., New York, Free Press Shimp, T A., & Sharma, S (1987) Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE Journal of marketing research, 24 (August), 280-289 Voss K E., Spangenberg E R., Grohmann B (2003) Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Attitude Journal of Marketing Research, 40 (3), 310-320 Tiếng Việt Cao Quốc Việt (2015) Bản sắc dân tộc, chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa vị chủng hành vi tiêu dùng hàng nội Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(9), 65-85 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2004) Các yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội người Việt Đề tài cấp số B2004-22-65 Trích từ Nghiên cứu khoa học marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia, Thành phố Hồ Chí Minh, 2007 Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng siêu thị TP.HCM Tạp chí Phát triển Khoa học - Công nghê,̣ tâ ̣p 9, số 10, 2006, 57-70 PHỤ LỤC Custom Tables [DataSet1] F:\Doan Thuy\2.3 Sieu thi.sav Table 15 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Giới tính Count Column % nam 88 29.6% nữ 209 70.4% Total 297 100.0% N Custom Tables Table Khoảng thu nhập Count Column % Dưới Tr.Đ 54 18.2% Từ 5- 10 Tr.Đ 113 38.0% Từ 10- 20 Tr.Đ 98 33.0% Trên 20 Tr.Đ 32 10.8% Total 297 100.0% N Custom Tables Table Độ tuổi Count Column % Từ 16 đến 25 tuổi 86 29.0% Từ 26 đến 35 tuổi 97 32.7% Từ 36 đến 45 tuổi 67 22.6% 46 tuổi trở lên 47 15.8% Total 297 100.0% N Reliability 16 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Scale: ALL VARIABLES Case Processing Summary Cases N % Valid 297 100.0 Excludeda 0 Total 297 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 744 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Hàng có chất lượng đảm bảo 16.00 6.054 541 688 Hàng bảo quản tốt 16.02 6.297 523 696 Hàng có nguồn gốc-xuất xứ rõ ràng 15.92 6.375 441 723 Giá tương xứng với chất lượng 16.34 5.475 606 660 Giá cạnh tranh 16.60 5.944 445 727 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 725 Item-Total Statistics 17 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Trưng bày hàng đẹp, ấn tượng 11.45 3.924 499 673 Bố trí hàng khoa học, dễ tìm 11.24 3.708 578 625 Trưng bày thuận tiện, dễ chọn, lấy 11.31 4.301 494 679 Kệ hàng chắn, ngăn nắp 11.53 3.669 499 677 Cronbach's Alpha N of Items 618 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DV chăm sóc khách hàng tốt 11.78 4.043 421 535 DV giao hàng tận nơi, nhanh chóng 12.02 4.094 324 601 Tính tiền nhanh, xác 11.62 3.913 412 538 Có quầy tính tiền ưu tiên 11.87 3.374 445 512 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 600 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Correcte d ItemTotal Correlati on Cronbach's Alpha if Item Deleted Mặt rộng rãi, thơng thống 11.77 3.025 390 522 Vệ sinh sẽ, không nặng mùi 11.59 2.914 418 499 Không gian đẹp mắt, ấn tượng 11.97 2.901 413 503 Khoảng cách kệ hàng hợp lý 11.95 3.279 301 587 Reliability 18 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 825 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NV phục vụ nhanh chóng 16.09 7.063 643 784 NV lịch sự, thân thiện 15.98 6.966 694 770 NV chu đáo, cẩn thận 16.03 6.931 689 771 NV đủ kiến thức giải đáp thắc mắc 16.15 7.823 473 831 NV nhiệt tình giải khiếu nại 15.99 7.152 610 794 if Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlatio n Cronbach's Alpha if Item Deleted NV phục vụ nhanh chóng 12.18 4.708 632 799 NV lịch sự, thân thiện 12.07 4.495 733 754 NV chu đáo, cẩn thận 12.12 4.580 688 774 NV nhiệt tình giải khiếu nại 12.08 4.808 588 819 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 19 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) ... Tiêṇ ích siêu thị có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM H6: Chiêu thị có ảnh hưởng đến xu hướng chọn siêu thị nô ̣i người tiêu dùng TP HCM Khi siêu thị cạnh tranh... thị ngoại người tiêu dùng Chiêu thị Tiêu khiển Vị chủng tiêu dùng lOMoARcPSD|12114775 Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng ưu tiên chọn siêu thị nội siêu thị ngoại người tiêu dùng Phương... động đến Xu hướng chọn siêu thị nội người tiêu dùng TP HCM Kết luận gợi ý 5.1 Kết luận Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị nội hay siêu thị ngoại để mua sắm người