1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

PHÂN TÍCH các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG bán lẻ của NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU (EXIMBANK)TẠI KHU vực THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

105 3,7K 53

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 105
Dung lượng 1,81 MB

Nội dung

Để đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng, cũng như chạy đua cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng, Eximbank đang ra sức mở rộng mạng lưới

Trang 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN HUỲNH THỌ

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU (EXIMBANK) TẠI KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM - Năm 2015

Trang 2

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

NGUYỄN HUỲNH THỌ

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU (EXIMBANK) TẠI KHU VỰC TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Trang 3

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Mục tiêu 4

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU 5

Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.2 Đặc tính dịch vụ 6

2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

2.2.1 Khái niệm dịch vụ NHBL của NHTM 7

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ NHBL của ngân hàng thương mại 8

2.2.3 Các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại 10

2.2.4 Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 15

2.2.5 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 16

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 18

2.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 18

2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 19

2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 20

2.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ NHBL 20

2.4.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 21

2.4.3 Những nhân tố cơ bản tác động đến chất lượng dịch vụ NHBL 23

2.5 LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN 25

Trang 4

2.5.1 Mô hình SERVQUAL 26

2.5.2 Mô hình SERVPERF 30

2.5.3 Mô hình GRONROOS hay mô hình FSQ & TSQ: 30

Tóm tắt chương 2 32

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 33

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ NGUỒN DỮ LIỆU 36

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu 36

3.3.2 Nguồn dữ liệu 38

3.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ BẢNG CÂU HỎI 39

3.4.1 Các giả thuyết 39

3.4.2 Thiết kế thang đo 39

3.4.3 Thiết kế thang đo các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ NHBL của Eximbank trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh 39

3.4.4 Bảng câu hỏi khảo sát 41

3.5 MẪU NGHIÊN CỨU 41

3.5.1 Kích thước mẫu 41

3.5.2 Cách lấy mẫu 42

3.6 XỬ LÝ DỮ LIỆU 42

Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG EXIMBANK 44

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHBL CỦA EXIMBANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 46

4.2.1 Thông tin mẫu khảo sát: giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập 46

4.2.2 Kết quả thống kê mô tả 48

4.2.3 Phân tích One way ANOVA 49

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 50

4.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

Trang 5

4.2.6 Điều chỉnh lại giả thuyết nghiên cứu 59

4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính: 59

4.2.8 Kiểm tra phân phối chuẩn 63

Tóm tắt chương 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 64

5.1 KẾT LUẬN 64

5.2 GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ 64

5.2.1 Gợi ý một số giải pháp 64

5.2.2 Khuyến nghị đối với chính phủ và ngân hàng Nhà nước………69

5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU TIẾP THEO……… 70

5.3.1 Hạn chế của luận văn 70

5.3.2 Định hướng đối với nghiên cứu tiếp theo 71

Tóm tắt chương 5 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1 iv

PHỤ LỤC 2 v

PHỤ LỤC 3 vi

PHỤ LỤC 4 vii

PHỤ LỤC 05 viii

PHỤ LỤC 6 xii

PHỤ LỤC 7 xiii

PHỤ LỤC 8 xv

PHỤ LỤC 9 xix

PHỤ LỤC 10 xxiv

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Eximbank, tại khu vực Tp.HCM” là do tôi tự nghiên cứu và hoàn thành theo sự hướng dẫn khoa

học của TS Nguyễn Văn Hiến Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được trích nguồn tài liệu Nếu có gì sai, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….tháng …năm 2015 Tác giả

Nguyễn Huỳnh Thọ

Trang 7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

EXIMBANK : Export Import Bank/Ngân hàng thương mại cổ phần XNK POS : Point of sale / các máy chấp nhận thanh toán thẻ

Trang 8

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Lợi nhuận trước thuế từ dịch vụ NHBL của Eximbank 2010-2013 46

Bảng 4.2: Phân bổ giới tính 46

Bảng 4.3: Phân bổ theo độ tuổi 47

Bảng 4.4: Phân bổ theo trình độ 47

Bảng 4.5: Phân bổ theo thu nhập 47

Bảng 4.6: Thời gian sử dụng dịch vụ Eximbank 48

Bảng 4.7: Phân bổ theo dịch vụ sử dụng 48

Bảng 4.8: Phân bổ theo số ngân hàng sử dụng 49

Bảng 4.9: Phân tích Oneway ANOVA theo giới tính 49

Bảng 4.10: Phân tích Oneway ANOVA theo độ tuổi 49

Bảng 4.11: Phân tích Oneway ANOVA theo trình độ 50

Bảng 4.12: Phân tích Oneway ANOVA theo Thu nhap hang thang 50

Bảng 4.13: Kiểm định thang đo “tin cậy” bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 51

Bảng 4.14: Kiểm định thang đo “đáp ứng” bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 51

Bảng 4.15: Kiểm định thang đo “năng lực” bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 52

Bảng 4.16: Kiểm định thang đo “đồng cảm” bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 52

Bảng 4.17: Kiểm định thang đo “hữu hình” bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 53

Bảng 4.18: Kiểm định thang đo “chất lượng” bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 53

Bảng 4.19: Hệ số KMO and Bartlett‟s Test 53

Bảng 4.20: Tổng phương sai giải thích 53

Bảng 4.21: Ma trận xoay các nhân tố (Rotated Component Matrixa) 56

Bảng 4.22: Hệ số KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 58

Bảng 4.23: Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc (Total Variance Explained) 58

Bảng 4.24: Ma trận thành phần biến phụ thuộc (Component Matrixa) 59

Bảng 4.25: Kết quả xây dựng mô hình 60

Bảng 4.27: Hệ số tương quan 61

Trang 9

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ theo Lassar & ctg 21

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 26

Hình 2.3: Mô hình Servqual 29

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 30

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .34

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1: Lợi nhuận trước thuế của Eximbank giai đoạn 2010-2014 45

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 62

Hình 4.3: Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư 63

Trang 10

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh nền kinh tế kết thúc năm 2013 vẫn còn tồn đọng nhiều khó khăn chưa thể giải quyết được Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng vẫn chưa thoát khỏi sự khủng hoảng nặng nề kéo dài hơn một năm qua Theo đó báo cáo tại hội nghị triển khai nhiệm vụ 2014, theo báo cáo của NHNN đến ngày 12/12/2013, tổng phương tiện thanh toán tăng 14,64%; huy động vốn tăng 15,61%; tăng trưởng tín dụng tăng 8,83% so với cuối năm 2012 cao hơn mức tăng của năm 2012 nhưng vẫn thấp hơn mức

kế hoạch đặt ra là khoảng 12% Mặc dù có những tín hiệu tốt nhưng hoạt động ngân hàng vẫn đối mặt với nhiều thách thức Tỷ lệ nợ xấu mặc dù có dấu hiệu giảm nhưng vẫn ở mức cao; chất lượng tín dụng chưa thực sự được cải thiện; nợ xấu chưa được phân loại và đánh giá đầy đủ, chính xác Hiệu quả kinh doanh của các tổ chức tín dụng thấp so với các năm trước đây Trước sức ép này, yêu cầu các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt nam phải đổi mới nhanh và mạnh hơn nữa để vượt qua giai đoạn khó khăn này Vì vậy các ngân hàng cần phải có lộ trình phát triển rõ ràng, mở rộng phát triển các gói sản phẩm, đặc biệt là mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tăng cường tiếp cận với nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ Khi mà thu nhập người dân thành thị ngày càng tăng, mục tiêu thanh toán không dùng tiền mặt được chú trọng thì thị trường này là thị trường tiềm năng cho các ngân hàng thương mại

Với xu hướng người tiêu dùng luôn thay đổi theo nhu cầu của cuộc sống, điều này đòi hỏi Eximbank phải có chiến lược và giải pháp mới theo hướng ngân hàng bán

lẻ đa năng Để đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng, cũng như chạy đua cạnh tranh ngày một khốc liệt giữa các ngân hàng, Eximbank đang ra sức mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm bán lẻ, nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, nâng cao phong cách phục vụ khách hàng, nhằm sớm thực hiện được mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính bán lẻ đa năng hàng đầu, phấn đấu phát triển được hệ thống dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngang tầm với các nước trong khu vực về

Trang 11

chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh, từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu của Eximbank trên thị trường tài chính quốc tế

Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (EXIMBANK) cũng như giúp ngân hàng có các giải pháp nâng cao chất dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới nhằm tăng mức

độ hài lòng của khách hàng Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Eximbank tại khu vực Tp.HCM”

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Chất lượng dịch vụ ngân hàng có gì khác với chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực khác? Để trả lời câu hỏi này đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cho vay tín chấp và chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đề cập đến

- Herington & Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch

vụ trực tuyến đến mức độ thỏa mãn của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ với khách hàng nhưng lại có một mối quan hệ với lòng trung thành Tuy nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự tin cậy và cũng gián tiếp ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng thông qua sự tin cậy Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và "trang web của tổ chức" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá nhân"

có tác động mạnh nhất Sự thỏa mãn của khách hàng không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy, sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành

- Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết định chất lượng

Trang 12

dịch vụ trong ngành công nghiệp Nghiên cứu này được thực hiện thông qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các ngân hàng bán lẻ Hy Lạp Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh giá độ tin cậy và giá trị của nó Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

là Sự đảm bảo , đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang

đo SERVQUAL và BSQ

- Phạm Thùy Giang (2011) "Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng

bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam”- Luận án tiến sĩ Để so sánh được chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa

ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam, nhà nghiên cứu cần phải có được bộ công cụ đánh giá chuẩn, thống nhất Tuy nhiên bộ công cụ chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam là chưa có tại trước thời điểm tác giả nghiên cứu Vì vậy tác giả đã bắt đầu nghiên cứu bằng việc xây dựng bộ công cụ chuẩn dùng chung giữa các ngân hàng Kết quả nghiên cứu sau hai lần hiệu chỉnh, tác giả đã kiểm chứng được các biến quan sát trong bộ công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Ba biến quan sát không phù hợp đã bị loại

bỏ đi, bao gồm “Khi quý vị gặp khó khăn, ngân hàng chất lượng cao luôn quan tâm

giúp đỡ quý vị” thuộc yếu tố đáp ứng, “Nhân viên ngân hàng chất lượng cao ngày càng tạo sự tin tưởng đối với quý vị” thuộc yếu tố năng lực phục vụ và “Ngân hàng

chất lượng cao có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân quý vị” thuộc yếu

tố đồng cảm Đồng thời tác giả cũng đã bổ sung được các biến quan sát khác so với các

bộ công cụ đang được áp dụng trong nghiên cứu trên thế giới đó là “Ngân hàng chất

lượng cao là những ngân hàng có tên tuổi và quy mô lớn” trong yếu tố tin c y và

“Ngân hàng chất lượng cao có mạng lưới chi nhánh rộng” trong yếu tố năng lực Vì

thế bộ công cụ sau khi đã được kiểm chứng có tính Việt hóa cao và có khả năng giải thích được chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như các yếu tố ảnh hưởng Các nghiên cứu sau trong cùng lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể kế thừa

và phát triển từ bộ công cụ đã được kiểm chứng ban đầu này

- Lê Thị Thanh Trúc (2013) “ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương trên địa bàn Tp.HCM”-

Trang 13

luận văn Thạc sỹ Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng kỹ thương trên đại bàn

Tp.HCM Công trình nghiên cứu cho rằng yếu tố “đồng cảm” là yếu tố có tác động

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch NHBL của ngân hàng Eximbank trên địa bàn TP.HCM

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu , luận văn tập trung giải đáp các câu hỏi sau:

- Các mô hình lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ là các mô hình nào?

- Mô hình đề xuất nghiên cứu của tác giả là gì?

- Những giải pháp và đề xuất nào thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ bán

lẻ tại Eximbank-Chi nhánh Hồ Chí Minh?

- Hạn chế của nghiên cứu này là gì và kiến nghị tác giả đối với nghiên cứu tương lai như thế nào

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Luận văn tập trung nghiên cứu dịch vụ bán lẻ của ngân hàng TMCP Eximbank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng Eximbank

- Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng TMCP Eximbank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

- Luận văn chỉ nghiên cứu số liệu về các hoạt động dịch vụ của ngân hàng TMCP Eximbank, số liệu cung cấp từ báo cáo thường niên của ngân hàng và số liệu tác giả tự thu thập từ bảng câu hỏi

Trang 14

- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện trong thời điểm 2014

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của một ngân hàng là một trong những cơ sở quan trọng để biết khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ của ngân hàng đó, có hài lòng hay không, từ đó ngân hàng đưa ra các giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ giữ chân khách hàng hiện tại, mở rộng

hệ thống khách hàng tiềm năng, tăng khả năng cạnh tranh với các ngân hàng đối thủ

Là tài liệu cho sinh viên nghiên cứu các đề tài liên quan, góp phần trong cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Thiết kế nghiên cứu

Chương IV: Trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương V: Kết luận và khuyến nghị

Phụ lục: Bao gồm bảng biểu, mô hình định lượng và các thông tin cần thiết phục vụ

cho phân tích, luận giải các nội dung trong luận văn

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn Tác giả cũng trình bày sơ lược tình nghiên cứu của đề tài trong và ngoài nước Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Trang 15

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ

gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) thì dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn

Theo từ điển Bách khoa toàn thư Wikipedia thì “dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất…”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu

tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật

2.1.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:

- Tính vô hình ( intangibility): sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng

không thể thấy, sờ, nếm, ngửi,…trước khi mua Đặc điểm này gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

- Tính không thể chia tách (inseparability): sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt

động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch

vụ, do vậy, không thể giấu được các lỗi sai của dịch vụ

- Tính không đồng nhất (heterogeneity): dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu

tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ

Trang 16

không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

- Tính dễ hỏng ( perishability): dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp dịch vụ chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Theo Nguyễn Đình Thọ (2007) thì sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất của nó là thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào

về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó

2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.2.1 Khái niệm dịch vụ NHBL của NHTM

Có nhiều cách khác nhau về hoạt động bán lẻ Theo nghĩa đen trong việc cung cấp hàng hoá dịch vụ thông thường thì bán lẻ được hiểu là bán trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ Nó khác với bán buôn là bán cho nhà trung gian, nhà phân phối của hàng hoá đó Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực hoạt động tiền tệ thì thuật ngữ bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng có thể hiểu khác đi chút ít với một số khái niệm sau:

Thứ nhất là cách hiểu truyền thống, coi dịch vụ ngân hàng bán buôn tương tự như dịch vụ bán buôn các loại hàng hoá thông thường khác đó là cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua các trung gian tài chính ( các ngân hàng thương mại, các quỹ…) không cung cấp các dịch vụ trực tiếp đến người sử dụng dịch vụ cuối cùng Còn dịch vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là hình thức cung cấp dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng không phân biệt theo quy mô lớn hay nhỏ

Theo cách hiểu thứ hai hiện đang áp dụng ở nhiều nước: dịch vụ ngân hàng bán

Trang 17

ngân hàng thương mại khác) và dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các khách hàng là những cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Theo học viện Công nghệ Châu Á - AIT thì “ dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa

và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông”

Theo từ điển Ngân hàng và Tin học- Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia- 1996 thì Retail banking- hoạt động ngân hàng bán lẻ/ nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ/ dịch vụ ngân hàng bán lẻ- là dịch vụ ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường là một nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho vay trả dần, cho vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và các tài khoản cá nhân

Theo Nguyễn Minh Kiều (2007) thì thuật ngữ “ ngân hàng bán lẻ” được đề cập tới như là một loại hình ngân hàng chia theo tính chất hoạt động mà loại hình đó “chủ yếu cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân với các khoản tín dụng nhỏ”

Như vậy, từ cách hiểu trên có thể đi đến một khái niệm tương đối khái quát về dịch vụ NHBL là : dịch vụ nhân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với các dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông

2.2.2 Đặc điểm dịch vụ NHBL của ngân hàng thương mại

2.2.2.1 Số lượng khách hàng lớn

Đặc điểm này có thể thấy qua đối tượng sử dụng dịch vụ NHBL Đó là chủ yếu

các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ Đây thực sự là những đối tượng khách hàng có tiềm năng lớn do dân số ngày càng tăng, thu nhập người dân ngày càng được cải thiện cùng với sự phát triển của nền kinh tế- xã hội Với số lượng khách hàng lớn, gồm nhiều thành phần trong xã hội, để xác định đúng đối tượng khác hàng của mình, các NHBL phải thực hiện các bước marketing một khách khoa học, nghiên cứu thị trường, nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, thực hiện phương pháp định

Trang 18

vị, xem xét các yếu tố nội tại, từ đó làm cơ sở để xây dựng những chiến lược tiếp cận, định hướng kế hoạch kinh doanh và cao hơn nữa là một chiến lược tổng thể Điều này chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng

2.2.2.2 Quy mô giao dịch nhỏ

Xuất phát từ đặc điểm khách hàng của hoạt động dịch vụ NHBL, ta thấy giá trị mỗi giao dịch cung cấp cho một cá nhân hay một doanh nghiệp vừa và nhỏ không thể

so sánh với giá trị những giao dịch cung cấp cho các doanh nghiệp quy mô lớn Ví dụ như các cá nhân vay để mua nhà, mua xe, du học hay vay chỉ để phục vụ tiêu dung cá nhân hàng ngày Số lượng khách hàng lớn, đa dạng, trong khi giá trị mỗi giao dịch nhỏ, nên số lượng giao dịch rất nhiều, chi phí giám sát, quản lý đối với từng khách hàng là tương đối lớn Do vậy ngân hàng phải dựa vào nền tảng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, nâng cao tiện ích sản phẩm đồng thời giúp các ngân hàng quản lý tốt các hoạt động giao dịch

2.2.2.3 Hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại

Khách hàng của dịch vụ NHBL bao gồm nhiều tầng lớp có đặc điểm khách nhau

về thu nhập, chi tiêu, trình độ dân trí, hiểu biết về ngân hàng…Do vậy nhu cầu về giao dịch tài chính cũng rất đa dạng và liên tục phát triển trong điều kiện hiện nay, chỉ có công nghệ hiện đại và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động ngân hàng mới cho pháp các ngân hàng đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng và nền kinh

tế điều này thể rõ trên các phương diện sau:

- CNTT là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến được thực hiện

- CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ NHBL hiện đại như chuyển tiền tự động, nghiệp vụ ngân hàng điện tử…

- Nhờ khả năng trao đổi thông tin tức thời, CNTT góp phần nâng cao hiệu quả quản trị ngân hàng, tạo điều kiện thực hiện mô hình xử lý tập trung các giao dịch có tính phân tán như chuyển tiền, giao dịch thẻ, tiết kiệm đáng kể giao dịch

- CNTT tăng cường khả năng quản trị trong ngân hàng, hệ thống quản trị tập trung sẽ cho phép khai thác dữ liệu một cách nhất quán, nhanh chóng và chính xác

Trang 19

2.2.2.4 Nhạy cảm với chính sách marketing

Trong những năm gần đây, các ngân hàng đang đối đầu với cuộc chiến khốc liệt tranh giành khách hàng lẫn nhau Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt do thị phần của thị trường này không có tính ổn định cao, dễ thay đổi theo tâm lý khách hàng

Các khách hàng của hoạt động NHBL rất nhạy cảm với yếu tố marketing như: giá cả, sản phẩm, phân phối, con người…Giá dịch vụ ngân hàng thể hiện qua các khoản phí sử dụng dịch vụ như: lãi suất cho vay, lãi suất huy động…Các khách hàng các nhân

dễ dàng từ bỏ ngân hàng này để chuyển sang ngân hàng khác để hưởng dịch vụ tốt hơn Bên cạnh yếu tố giá cả, các ngân hàng phải cung cấp các sản phẩm mang lại tiện ích cao nhất cho người tiêu dung Các khách hàng bán lẻ cũng phân hoá cao về trình độ, sở thích, nhu cấu và thu nhập nên ngân hàng phải phân các dịch vụ khách nhau theo từng nhóm đối tượng khác nhau

Về yếu tố con người trong marketing, mặc dù ngày nay một phần hoạt động NHBL đã chuyển sang giao dịch trực tuyến song yếu tố con người vẫn giữ vai trò rất quan trọng trong các giao dịch với khách hàng Trình độ chuyên môn, phong cách giao dịch, thái độ của nhân viên là nhân tố quyết định trong việc giữ gìn và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Với đặc điểm này, các ngân hàng cấn chú trọng đến phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, phân nhóm khách hàng theo tiêu chí phù hợp từ đó đưa ra sản phẩm dịch vụ phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

2.2.3 Các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại

Trang 20

lập kế hoạch cho việc sử dụng nguồn vốn này của ngân hàng cũng gặp rất nhiều khó khăn Vì vậy ngân hàng thường trả mức lãi suất rất thấp thậm chí không trả lãi suất cho hình thức huy động này Hơn nữa khách hàng thường duy trì số dư trên tài khoản này thường không lớn Tuy nhiên nếu ngân hàng duy trì được nhiều tài khoản này thì tổng số dư không phải là nhỏ, hơn nữa còn tăng thu từ các dịch vụ kèm theo

- Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm:

Thứ nhất, sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: đây là sản phẩm được thiết

kế dành cho đối tượng khách hàng cá nhân có tiền nhà rỗi tạm thời nhưng chưa có kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai Đối với khách hàng khi lựa chọn hình thức tiết kiệm này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn là mục tiêu sinh lợi Đối với ngân hàng , vì khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào, không có tính chủ cao trong việc lên kế hoạch sử dụng nguồn vốn này, nên ngân hàng thường đưa ra mức lãi suất thấp

Ở nước ta hiện nay, xu hướng các ngân hàng thường hợp nhất hai loại hình tiền gửi thanh toán và tiền gửi không kỳ hạn làm một, để thuận tiện trong việc quản lý

Thứ hai, sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: sản phẩm này cung cấp cho

những khách hàng có nhu cầu vừa an toàn vừa sinh lợi Đây là nhóm khách hàng có nguồn tiền nhàn rỗi chưa có nhu cầu sử dụng ở hiện tại nhưng có kế hoạch sử dụng trong tương lai, nên khách hàng sẽ chọn thời gian gửi tiết kiệm sao cho phù hợp với kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai Với loại hình tiết kiệm này, khách hàng được khuyến cáo là không nên rút trước hạn, nếu rút trước hạn thì khách chỉ được một mức lãi suất không kỳ hạn rất thấp so với tiết kiệm có kỳ hạn Vì thế ngân hàng có thể chủ động trong việc sử dụng nguồn vốn huy động trong các hoạt động khách của mình Trong sản phẩm này thì ngân hàng thường đưa ra nhiều kỳ hạn hợp lý, thích hợp nhiều đối tượng khách hàng đồng thời cũng đáp ứng được chiến lược kinh doanh của ngân hàng

- Huy động vốn thông qua việc phát hành giấy tờ có giá: bên cạnh việc huy động vốn thông qua tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán, NHTM còn huy động vốn thông qua việc phát hành giấy tờ có giá, theo đó giấy tờ có giá là chứng nhận của ngân hàng phát hành để huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền ở một thời điểm nhất định trong tương lai Trong hoạt động huy động vốn

Trang 21

của NHBL từ khu vực dân cư,ngân hàng thường phát hành các giấy tờ có giá là công cụ ghi nợ như: kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi

2.2.3.2 Cho vay

Hoạt động cho vay hay còn gọi là hoạt động tín dụng của các NHTM hiện nay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Có thể kể đến các loại tín dụng cơ bản sau:

- Cho vay sản xuất kinh doanh

- Cho vay tiêu dùng

- Cho vay hỗ trợ du học

- Cho vay thấu chi

- Cho vay trên thẻ tín dụng…

2.2.3.3 Dịch vụ thanh toán và dịch vụ thẻ

Dịch vụ thanh toán

Để đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng, ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán cho các khách hàng có tài khoản giao dịch tại ngân hàng bao gồm tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm dười nhiều hình thức Khách hàng có thể thực hiện thanh toán, chi trả cho các nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: séc, uỷ nhiệm chi, lệnh chuyển tiền…

Dựa trên các tiến bộ công nghệ thông tin, hình thức thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng đa dạng, có nhiều tiện ích và an toàn hơn Từ đó việc thanh toán không dung tiền mặt ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong thanh toán của nền kinh tế Thông qua việc cung ứng các dịch vụ trên, ngân hàng sẽ thu được các khoản phí có mức độ rủi

ro thấp với tỷ trọng trong nguồn thu của hoạt động bán lẻ ngày càng tăng

Dịch vụ thẻ

Thẻ được xem là sản phẩm ngân hàng hiện đại dành cho khách hàng cá nhân bên cạnh những sản phẩm dịch vụ truyền thống Thẻ mới được các NHTM Việt Nam cung cấp cho khách hàng vào đầu những năm 1990 nhưng có tốc độ phát triển rất nhanh và đền nay hầu như tất cả các ngân hàng đầu phát hành loại thẻ này Không những thế các

Trang 22

ngân hàng đua nhau đưa ra nhiều loại thẻ với nhiều tính năng và tiện ích khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Hiện nay ở Việt Nam có hai loại thẻ:

Loại 1: credit card ( thẻ tín dụng) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, chủ thẻ sẽ được ngân hàng cấp một hạn mức tín dụng để chi tiêu trong một chu kỳ tín dụng Đặc điểm của thẻ tín dụng là “chi tiêu trước, trả tiền sau”

Loại 2: debit card ( thẻ ghi nợ) có tên là thẻ ATM Đây cũng là phương thức thanh toán không dung tiền mặt, khách hàng chi trả trực tiếp bằng số tiền có trong tài khoản trong tài khoản của mình Loại thẻ này được giao dịch tại các máy rút tiền tự động ATM và các điểm chấp nhận thanh toán POS

Đối với hệ thống ngân hàng, phát triển dịch vụ thẻ không chỉ đơn giản là một nguồn mang lại doanh thu mà còn thể hiện ngân hàng đang trong quá trình hiện đại hoá

để đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của nền kinh tế xã hội Hiện tại thị trường thẻ ở Việt Nam còn rất lớn điều này mang lại cơ hội cho tất cả các ngân hàng có chiến lược kinh doanh hợp lý

Bên cạnh đó dịch vụ thẻ phát triển cũng làm tăng vị thế của ngân hàng trên thị trường, việc triển khai thành công một sản phẩm thẻ thể hiện sự áp dụng thành công công nghệ hiện đại vào hoạt động ngân hàng Việc đưa vào khai thác các sản phẩm thẻ với nhiều tính năng, chuẩn mực theo thông lệ quốc tế có khả năng cạnh tranh cao không chỉ đối với các đối thủ trong nước mà cả đối với những đối thủ nước ngoài Do

đó sản phẩm thẻ đã và đang được các ngân hàng nhìn nhận như là một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

2.2.3.4 Các dịch vụ khác

Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, trên cơ sở của sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi, đồng thời góp phần hoàn thiện hơn các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại thuộc nhóm này bao gồm những loại hình chính như:

- Bảo hiểm: Các ngân hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho tất cả các khách

hàng của họ thông qua công ty con, hoặc thông qua các nhà môi giới bảo hiểm của

Trang 23

mình Đối với cá nhân có rất nhiều loại bảo hiểm như bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm

lữ hành, bảo hiểm những đồ đạc trong nhà, bảo hiểm ô tô, du thuyền…

- Dịch vụ tư vấn tài chính: Các khách hàng cá nhân muốn đầu tư vào một lĩnh

vực nào đó trong khi họ không có đủ thông tin và khối lượng kiến thức cá nhân trong lĩnh vực đầu tư còn không đáp ứng được, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ tư vấn dựa trên khối lượng thông tin và trình độ cán bộ được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ Ngân hàng có thể tư vấn cho khách hàng nhiều lĩnh vực khác nhau như:

tư vấn thuế, tư vấn thành lập doanh nghiệp, tư vấn đầu tư bất động sản, tư vấn hoạt động kinh doanh bất động sản…

- Dịch vụ quản lý uỷ thác đầu tư: thường được ngân hàng cung cấp cho các

khách hàng muốn đầu tư vào thị trường chứng khoán Ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng đứng tên trên các danh mục đầu tư và giải quyết các vấn đề phát sinh,…

- Dịch vụ ngân hàng điện tử: E-Banking, internet Banking, Home Banking,

MobiBanking…Với dịch vụ này, khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản , kiểm tra các giao dịch gần nhất, tra cứu tỷ giá, lãi suất, xem sao kê, thực hiện một số giao dịch với ngân hàng chỉ với một đường dây điện thoại hoặc một máy tính nối mạng

mà không cần đến quầy ngân hàng

- Chi trả lương: Dịch vụ chi trả lương hộ của ngân hàng sẽ giúp doanh nghiệp

bảo mật thông tin về tiền lương cho mỗi cá nhân, tiết giảm chi phí về quản lý, chi phí nhân sự, công cụ và phương tiện làm việc đồng thời sẽ tránh được rủi ro khi vận chuyển tiền mặt Đối với nhân viên thì dịch vụ này giúp họ tiết kiệm được thời gian,

an toàn và có thể được hưởng lãi suất (thấp) nếu họ không rút hết tiền trong tài khoản Đối với nhà nước thì đây là công cụ hữu ích để giám sát việc thu thuế

- Chi trả hoá đơn: Cuộc sống phát triển làm con người luôn luôn bận rộn, hoặc do

thường xuyên đi công tác xa nhà và họ cũng không có thời gian để đến từng công ty điện, nước, gas…để trả tiền mỗi tháng hay đợi ở nhà để trả các hoá đơn đó được Chính

vì vậy, ngân hàng đã cung cấp dịch vụ chi trả hoá đơn để giúp khách hàng của mình không còn lo lắng sẽ bị cắt điện, nước… nếu chưa nộp

- Cho thuê két sắt: Dịch vụ bảo quản và ký gởi, cho thuê kết sắt là một dịch vụ

ngày càng phổ biến, nhất là ở các nước phát triển Ngân hàng bảo quản các đồ quý giá, các cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, các chứng thư tài sản, di

Trang 24

chúc…Những thứ này có thể được bảo quản theo phương thức “mở” trong đó biên lai

sẽ ghi chi tiết những gì được lưu giữ hoặc theo phương thức “kín” được lưu giữ trong những chiếc hộp khoá

2.2.4 Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam đều nhận thức rõ việc hướng tới sự phát triển dịch vụ ngân bán lẻ là xu hướng tất yếu để tồn tại và phát triển của các NHTM trên thế giới cũng như ở Việt Nam Tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng ngày càng mạnh và khốc liệt, các tổ chức phi tài chính trong và ngoài nước tham gia vào lĩnh vực này ngày càng nhiều, đòi hỏi sự đa dạng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng ngày càng mạnh mẽ Mặt khác theo thống kê gần đây, trong hơn 300.000 doanh nghiệp đang hoạt động thì có đến 97% là doanh nghiệp vừa và nhỏ với 80% số vốn hoạt động của doanh nghiệp là vốn vay ngân hàng Dân số nước ta hiện nay là hơn 86 triệu người , trong đó chỉ có khoảng chưa tới 20% dân số nói trên tiếp cận được với các dịch vụ của ngân hàng Cùng với dân số đông là tiêu dung của dân cư tăng trưởng ngày càng cao và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng đa dạng Đây chính là một thị trường còn bỏ ngõ, đầy tiềm năng phát triển cao trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng

Tạp chí Stephen Timewell ( London) cũng nhận định: “ Xu hướng ngày nay thể hiện rõ ràng rằng ngân hàng nào nắm được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL cho một lượng dân cư khổng lồ đang đói các nhu cầu tài chính tại các nền kinh

tế mới nổi sẽ trở thành gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai”

Chính vì vậy, các nhà lãnh đạo khối NHTMCP Việt Nam đều xác định mục tiêu hoạt động đến năm 2015 là trở thành ngân hàng bán lẻ, hướng tới khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc chuyển sang ngân hàng đa năng ( ACB, Eximbank, Techcombank…) Cũng nhận thức được điều đó, các ngân hàng quốc doanh cũng xác định con đường xâm nhập thị trường bán lẻ trong kế hoạch cơ cấu lại ngân hàng, cổ phần hoá ngân hàng sau năm 2010 Sau 2015 thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ là thị

Trang 25

trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài sẽ khai thác triệt để sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam( HSBC, Citibank, ANZ, …)

2.2.5 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.5.1 Thị phần bán lẻ của ngân hàng

Thị phần bán lẻ là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của ngân hàng này so với tổng doanh thu từ dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng khác trên thị trường tài chính Thị phần bán lẻ có thể biểu hiện thông qua số lượng khách hàng đang

có giao dịch với ngân hàng hay tổng quy mô của mỗi sản phẩm mà ngân hàng đó đang cung cấp trên thị trường

Thị phần này một mặt thể hiện sức cạnh tranh của ngân hàng vì thị phần càng lớn chứng tỏ năng lực bán lẻ và vị trí thống lĩnh của ngân hàng trên thị trường càng cao Mặt khác nó cũng chứng tỏ chất lượng bán lẻ vì chất lượng càng cao thì càng thu hút được nhiều khách hàng, tạo doanh thu cao hơn so với ngân hàng khác

Tuy nhiên việc tham gia thị trường bán lẻ đòi hỏi ngân hàng phải có tiềm lực tài chính, công nghệ và nhân lực lớn Trong khi đó, nguồn lực các ngân hàng là có hạn nên một ngân hàng không thể cùng lúc cung cấp nhiều sản phẩm cho thị trường Do đó các ngân hàng tùy theo năng lực và tiềm năng của mình sẽ đưa ra những sản phẩm thích hợp và có tính cạnh tranh cao trên thị trường

2.2.5.2 Phát triển dịch vụ mới và tính đa dạng của dịch vụ bán lẻ

Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là yêu cầu để tăng trưởng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng thương mại Dựa vào tính mới của sản

phẩm, người ta chia thành 2 loại sản phẩm: sản phẩm dịch vụ cải tiến dựa trên nền tảng sản phẩm cũ và sản phẩm dịch vụ mới

Sản phẩm dịch vụ cải tiến: dựa trên những sản phẩm có sẵn, ngân hàng muốn

hoàn thiện hơn sản phẩm này nên bổ sung thêm một số tính năng cho sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ phục vụ khách hàng đồng thời làm gia tăng tính ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cùng loại của ngân hàng đối thủ

Sản phẩm dịch vụ mới:

Trang 26

Sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn: là sản phẩm dịch vụ chưa xuất hiện ở bất kỳ

thị trường nào trong lẫn ngoài nước Đối với sản phẩm này thì ngân hàng không phải đối mặt với vấn đề cạnh tranh trong giai đoạn đầu, có điều kiện xây dựng hình ảnh, vị thế của mình trong tâm trí của khách hàng và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên ngân hàng phải bỏ ra chi phí đầu tư ban đầu rất lớn cho nghiên cứu phát triển sản phẩm và đương nhiên cũng sẽ gặp rủi ro nếu như sản phẩm đó không được thị trường đón nhận

Sản phẩm mới đối với ngân hàng nhưng không mới đối với thị trường: đây là sản

phẩm được sao chép từ ngân hàng khác hoặc du nhập từ nước ngoài

2.2.5.3 Hệ thống kênh phân phối

Một ngân hàng được đánh giá là có đáp ứng đầy đủ các dịch vụ bán lẻ đến tay người tiêu dùng hay không thông qua hệ thống phân phối dịch vụ của ngân hàng đó Hệ thống chi nhánh là kênh phân phối quan trọng nhất trong việc tiếp xúc với khách hàng của ngân hàng Do đó hệ thống rộng khắp và hiệu quả sẽ giúp mang về nhiều lợi nhuận đáng kể cho ngân hàng nên số lượng chi nhánh, điểm giao dịch của ngân hàng không ngừng tăng lên

Bên cạnh việc phát triển chi nhánh cấp 1, cấp 2, phòng giao dịch… thì ngân hàng còn tập trung phát triển kênh phân phối hiện đại như: internet banking, phone banking, hệ thống ATM, POS…những hệ thống này có vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng để ngân hàng chủ động cải tiến, hoàn thiện chất lượng dịch vụ của mình

2.2.5.4 Thu nhập từ hoạt động bán lẻ

Tất cả các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước hết phải xuất phát từ lợi ích của khách hàng nhưng cuối cùng mục đích chính vẫn là mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Tỷ trọng đóng góp của doanh thu từ dịch vụ bán lẻ vào trong tổng doanh thu của ngân hàng cũng như số lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ…thể hiện

sự phát triển của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú và đa dạng

Trang 27

2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988): chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ Parasuraman (1991) giải thích rằng

để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch

vụ có hiệu quả

Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ

ta nhận được

Nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) [38] đã chỉ ra sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng mặc dù đây là hai khái niệm khác nhau Theo Parasuraman, 1985 , 1988[46], [47] đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau nhưng lại là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn Nghiên cứu của Cronin & Taylor 1992[28] cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự thỏa mãn ( Cronin & Taylor 1992[28]) và là nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Dựa trên tiền đề nghiên cứu trước, nghiên cứu của Lassar & ctg (2000)[38] đã chỉ ra 3 tiêu chí có thể phản ánh chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ, (2) Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác khi được hỏi, (3) Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ ( lòng trung thành)

Trang 28

2.3.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lỏi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

2.3.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu như chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn

bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những người khác

có nhu cầu tìm đến ngân hàng để giao dịch Do đó, nhà cung cấp dịch vụ phải lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm

Trang 29

thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

Theo tác giả, chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng, cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch với ngân hàng Chất lượng dịch vụ tuy có nhiều đặc điểm nhưng tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ Các đặc điểm về tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu của chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánh giá cao khi tạo ra giá trị lớn cho khách hàng, đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng mang những đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua toàn bộ quá trình hoạt động của ngân hàng

2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.4.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ NHBL

Theo Lê Thị Thanh Trúc (2013), chất lượng dịch vụ NHBL là thuộc tính của dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng

Theo Mai Hương Thảo (2011) chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là mức dịch

vụ tối thiểu mà một ngân hàng lựa chọn để cung cấp và làm hài lòng được các khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời, cũng phải duy trì ổn định mức độ dịch vụ đã cung cấp trước đó

Trang 30

Từ việc phân tích khái niệm về dịch vụ NHBL, định nghĩa về chất lượng dịch vụ

và những khái niệm về chất lượng dịch vụ NHBL khác, chúng ta có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ NHBL là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi

về dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ NHBL Khoảng cách này càng lớn chứng tỏ khả năng cung cấp dịch vụ NHBL đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng càng thấp và ngược lại Các khía cạnh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL có thể là bản thân các dịch vụ được cung cấp hay cách thức mà các ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ

2.4.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.4.2.1 Đo lường chất lượng dịch vụ NHBL thông qua nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ theo Lassar & ctg

Dù định nghĩa như thế nào, ta đều thấy rằng chất lượng dịch vụ nhằm mang lại

sự hài lòng cho khách hàng và chính mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo chất lượng dịch vụ Do đó chúng ta có thể kế thừa kết quả nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) đối với chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể sử dụng 3 tiêu chí: (1) Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ NHBL, (2) Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ NHBL cho người khác khi được hỏi, (3) Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL ( lòng trung thành), để phản ánh chất lượng dịch vụ NHBL nói riêng và của nhà cung cấp dịch vụ chung

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trang 31

2.4.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ NHBL bằng mô hình Parasuraman

Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL, với năm thành phần của chất lượng dịch vụ NHBL như sau:

- Phương tiện hữu hình: được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên

trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên,trang phục, ngoại hình… trong không gian bán lẻ của ngân hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng

- Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên

ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng

- Tính tin cậy: được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê rõ

ràng, chính xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro

- Tính đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng cá nhân

khách hàng

2.4.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ NHBL bằng một số tiêu chí khác

Ngoài việc đo lường chất lượng dịch vụ NHBL thông qua đo lường sự hài lòng của khách hàng, mô hình Parasuraman, chúng ta còn có thể đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua một số chỉ tiêu khác như:

- Sự hoàn hảo của dịch vụ, được hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL Chất lượng dịch này càng giảm thiểu và đến mức không còn rủi ro

- Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL không ngừng tăng lên Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng sản phẩm dịch vụ bán lẻ, sự phát triển dịch vụ NHBL và đương nhiên là cả chất lượng dịch vụ NHBL tăng lên Song, chất lượng dịch vụ NHBL

có tính nổi trội hơn cả Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ không đảm bảo, không được

Trang 32

nâng cao, thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được khách hàng chấp nhận

- Khả năng cạnh tranh về dịch vụ ngày càng được nâng lên, thị phần của từng loại dịch vụ NHBL không ngừng được giữ vững và tăng lên

2.4.3 Những nhân tố cơ bản tác động đến chất lượng dịch vụ NHBL

2.4.3.1 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là những gì khách hàng có thể nhìn thấy qua các giác quan của mình Việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận của khách hàng Vì vậy đây là một yếu tố quan trọng tác động đến cảm nhận của khách hàng Phương tiện hữu hình của ngân hàng bao gồm: trụ sở làm việc, máy móc thiết bị, hệ thống máy tính, chương trình sử dụng, máy rút tiền ATM… Đây là những yếu tố đầu tiên tác động vào cảm nhận của khách hàng về ngân hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay, rất nhiều chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng được mở mới để quảng bá hình ảnh, chiếm lĩnh thị trường thì yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng Một khách hàng muốn giao dịch với ngân hàng nào đó, vị trí địa lý giao dịch thuận tiện là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch, ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi sẽ tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

2.4.3.2 Nguồn nhân lực

Bên cạnh yếu tố hữu hình về cơ sở vật chất thì chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thái độ, trình độ của đội ngũ nhân viên ngân hàng Khách hàng tiếp nhận các dịch vụ của ngân hàng thông qua tiếp xúc với nhân viên và hiểu ngân hàng hơn cũng nhờ những nhân viên này Vì vậy nhân viên phải tạo được sự thoải mái, tin cậy cho khách hàng Những yêu cầu của khách hàng phải được xử lý chính xác nhanh chóng Đây là thước đo quan trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và cũng là cách

để quảng bá thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng với khách hàng

Chính vì vậy, khi tuyển dụng các ngân hàng đòi hỏi các ứng viên phải là người

có trình độ, năng lực và am hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng để có thể tư vấn

Trang 33

một cách tốt nhất cho khách hàng nhằm giúp khách hàng chọn lựa một sản phẩm tốt nhất và phù họp nhất với nhu cầu của họ

Bên cạnh yêu cầu về chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp và thái độ phục vụ khách hàng cũng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tiếp xúc tư vấn cho khách hàng cá nhân

Tóm lại, tuyển dụng và đào tạo đội ngũ cán bộ tinh thông nghiệp vụ, làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, thái độ cởi mở thân thiện, lịch sự và tôn trọng khách hàng là nhân tố quan trọng bậc nhất để nâng cao hình ảnh, uy tín và chất lượng dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng

2.4.3.3 Môi trường công nghệ

Trong những năm gần đây, với đặc điểm hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, các ngân hàng ngày càng đầu tư nhiều cho công nghệ Công nghệ phát triển cho phép các NHBL giảm chi phí, hỗ trợ quá trình hoạt động, cung cấp và phát triển đa dạng hóa nhiều dịch vụ hiện đại, gia tăng tiện ích cho khách hàng và đồng thời tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Trong lĩnh vực công nghệ, việc đầu tư vào công nghệ thông tin đóng vai trò quyết định, giúp cho ngân hàng có thể tiến hành quản trị dữ liệu, khai thác và sử dụng thông tin, đặc biệt là quản lý thông tin khách hàng Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin hiện đại trong việc quản lý dữ liệu nên các sẽ đơn giản hóa các thủ tục, giảm thiểu rủi ro, khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ mọi lúc mọi nơi ngay khi có nhu cầu Vì thế có thể nói ứng dụng tốt công nghệ thông tin hiện đại là góp phần đáng kể vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.4.3.4 Tiềm lực tài chính và uy tín của ngân hàng

Với sự thuận lợi từ sức mạnh tài chính, các ngân hàng lớn có tiềm lực tài chính mạnh có ưu thế trong việc phát triển các dịch vụ NHBL có quy mô lớn, chất lượng công nghệ cao, nhiều tiện ích hơn so với những ngân hàng có quy mô nhỏ hơn

Một yếu tố nữa cũng được xem như là tiềm lực tài chính của ngân hàng, đó là uy tín hay sức mạnh thương hiệu ngân hàng Ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh cũng sẽ dễ dàng hơn trong việc mở rộng hoạt động NHBL, vì họ có sẵn một lượng

Trang 34

khách hàng lớn cũng như khả năng thu hút khách hàng mới cao, tạo thuận lợi cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ bán lẻ mới Mặt khác, khách hàng cũng thường đưa ra những quyết định lựa chọn dịch vụ dựa trên quan điểm chủ quan hay sự cảm nhận bên ngoài về ngân hàng cung cấp dịch vụ đó Chính vì vậy, uy tín hay thương hiệu mạnh bên cạnh tiềm lực tài chính hùng mạnh sẽ giúp ngân hàng dễ dàng tiếp cận cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao lòng trung thành và dễ dàng chiếm lĩnh được thị phần lớn trong thị trường kinh doanh dịch

vụ ngân hàng

2.5 LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả thực hiện dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta nên đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Sau đây đề tài giới thiệu

ba mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khá phổ biến:

Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Trên thực tế, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ người ta thường tập trung vào mô hình này và những mô hình điều chỉnh từ mô hình này Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được

Trang 35

2.5.1 Mô hình SERVQUAL

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã thiết lập mô hình năm khoảng cách trong chất

lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hoá dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch

vụ Bởi vì trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp và ngược lại

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về

dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho

Trang 36

khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không

Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục

tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, ngân hàng có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ngân hàng luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng của khách hàng Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm cũng không còn ý nghĩa Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục,

kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ

vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin truyền thông bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị Những lời giới thiệu trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể

Trang 37

làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã giới thiệu

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất

lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn

đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong đợi Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng

Khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức

độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giũa kỳ vọng và thực tế dịch vụ nhận được Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo

ra Chất lượng dịch vụ = F{Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)}

Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần sau:

(1) Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ

khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp

dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận

tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

(5) Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có

thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành

Trang 38

(6) Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng (7) Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin vào công ty (8) An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua

sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của

khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

(10) Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu

hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Đó là mô hình SERVQUAL, năm thành phần bao gồm:

Hình 2.3: Mô hình Servqual

(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác

(2) Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

Nguồn: Parasurama & ctg, 1988

Trang 39

(4) Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng (5) Phương tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy

móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên

2.5.3 Mô hình GRONROOS hay mô hình FSQ & TSQ:

Ngoài mô hình SERVQUAL và SERVPERF, mô hình GRONROOS được xây dựng từ 1984, là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến

Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng

nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000)

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Trang 40

Ngoài mô hình SERVQUAL và SERVPERF, mô hình GRONROOS được xây dựng từ 1984, là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến

Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng

nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000)

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng ( functional quality) và chất lượng kỹ thuật ( technical quality) Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp Ba khía cạnh này tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lòng hay không của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của

doanh nghiệp Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ và cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng

Còn chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh

nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Nó bao gồm các cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách

hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trò chọn lọc trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó Và việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu sẽ do cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, khi một doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp có thể giúp cho khách hàng tin tưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ngày đăng: 27/10/2015, 17:55

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w