Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) đã thiết lập mô hình năm khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hoá dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Bởi vì trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trƣờng xung quanh tác động, ảnh hƣởng đến khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp và ngƣợc lại.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ngân hàng không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho
27
khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu đƣợc những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tƣợng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lƣợng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng. Trong nhiều trƣờng hợp, ngân hàng có thể nhận thức đƣợc kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải ngân hàng luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện đƣợc ý tƣởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm cũng không còn ý nghĩa. Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng nhƣ các tiện ích sản phẩm để hình thành kỹ năng tƣ vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần đƣợc trang bị những kỹ năng mềm nhƣ: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin truyền thông bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị. Những lời giới thiệu trong các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi có thể
28
làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng không đƣợc thực hiện theo những gì đã giới thiệu.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì khách hàng mong đợi. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết đƣợc mức độ khác nhau giũa kỳ vọng và thực tế dịch vụ nhận đƣợc. Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra. Chất lƣợng dịch vụ = F{Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)}
Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lƣợng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên mƣời thành phần sau:
(1) Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Đòi hỏi những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
(5) Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.
29
(6) Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng (7) Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin vào công ty. (8) An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
(10) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản nhƣ tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Đó là mô hình SERVQUAL, năm thành phần bao gồm:
Hình 2.3: Mô hình Servqual
(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.
Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness
Năng lực phục vụ
(assurance)
Đồng cảm (empathy)
Phƣơng tiện hữu hình
(tangibles)
Chất lƣợng
dịch vụ
30
(4) Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
(5) Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.