CÁC yếu tố tác ĐỘNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ 3g của CÔNG TY MOBIFONE HIỆN NAY tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

TÓM TẮT Nghiên cứu này là sự kết hợp hoàn chỉnh ba mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông đó là Mô hình của Thái Thanh Hà 2007 của Đại học Kinh Tế Huế, M

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-

PHẠM NGỌC THANH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G

CỦA CÔNG TY MOBIFONE HIỆN NAY TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Người Hướng Dẫn Khoa Học

TS BÙI HỮU PHƯỚC Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Phạm Ngọc Thanh, xin cam đoan là đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay

tại Thành phố Hồ Chí Minh” do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Mọi số liệu, kết

quả trong luận văn đều trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình

nghiên cứu nào; Mọi dẫn chứng, cơ sở lý thuyết đều dẫn trích nguồn một cách cụ thể,

chính xác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, tôi xin phép được cám ơn Thầy - Tiến Sĩ Bùi Hữu Phước - Trưởng Khoa

Tài Chính - Ngân Hàng, Trường Đại học Tài Chính - Marketing, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi, từ cách chọn đề tài cũng như thực hiện toàn bộ luận văn nghiên cứu này, thầy đã khuyên nhủ, động viên, theo sát tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Tôi cũng xin cám ơn tất cả các thầy cô trong Khoa Sau Đại học đã truyền tải cho tôi các kiến thức cùng những kinh nghiệm thực tiễn trong từng mỗi môn học suốt quá trình học tập tại trường với chương trình Thạc sĩ Kinh Tế

Gửi lời cám ơn tới tất cả các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tôi hoàn thành 330 bảng câu hỏi khảo sát thực tế để thực hiện đề tài nghiên cứu này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

TÓM TẮT

Nghiên cứu này là sự kết hợp hoàn chỉnh ba mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông đó là Mô hình của Thái Thanh Hà (2007) của Đại học Kinh Tế Huế, Mô hình của Hair & ctg (2007) và Mô hình Parasuraman và ctg (1994) để đưa ra vận dụng và đưa ra mô hình nghiên cứu với sáu yếu tố phù với thực

tế tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA với mẫu khảo sát thực tế có kích thức là n = 500 khách hàng đã

và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay để xây dựng thang đo, kiểm định

mô hình để đánh giá sự phù hợp mô hình với nhu cầu thực tiễn này

Kết quả cho thấy, sự hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp từ các yếu tố: Chế độ bảo mật, dịch vụ khách hàng, tốc độ đường truyền, giá cước dịch vụ, độ rộng vùng phủ sóng, tính xác thực cước Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đó là chế độ bảo mật, tiếp theo là dịch vụ khách hàng, tác động mạnh thứ ba đó là giá cước, thứ tư

là tốc độ đường truyền, thứ năm là độ rộng vùng phủ sóng và cuối cùng là tính xác thực cước

Qua kết quả nghiên cứu này, Mobifone có thể hiểu ra được sâu và kỹ hơn các yếu

tố nào tác động trực tiếp tới vấn đề sử dụng dịch vụ 3G của chính mình phát triển, từ

đó có những chiến lược phù hợp để cải thiện, nâng cao, phát triển thêm các ứng dụng phù hợp dùng trên Smartphone kết hợp với dịch vụ 3G để khách hàng đang sử dụng dịch vụ tăng thêm sự hài lòng, không rời bỏ nhà mạng, không chỉ tại Thành phố Hồ Chí Minh mà còn lan rộng ra các tỉnh thành trong cả nước để tạo ra lợi thế cạnh tranh

và tăng thêm nhiều lợi nhuận, nâng cấp lên hạ tầng viễn thông để phát triển với nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng 4G so với thế giới

th

P

generation 4G Công nghệ thuyền thông thế hệ 4/ 4P

th

P

generation

ADSL Đường truyền Internet tốc độ cao không đối xứng/ Asymmetric

Digital Subscriber line Kbps Đơn vị đo tốc độ đường truyền Kilobit/ Kilobit per second

Mbps Đơn vị đo tốc độ đường truyền Megabit/ Megabit per second

GPRS Dịch vụ kết nối Internet không dây chạy trên nền điện thoại hỗ trợ

truy cập Internet/ General packet radio service

OTT Ứng dụng trên Internet mà không có bất kỳ nhà mạng nào can thiệp

được và hoàn toàn miễn phí cho người dùng/ Over the top ANOVA Phân tích phương sai/ Analysis Variance

EFA Phân tích hệ số khám phá/ Exploratory Factor Analysis

KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

Sig Mức ý nghĩa quan sát/ Observed significance level

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội/ Statistical Package for the

Social Sciences AMOS Phân tích cấu trúc mô măng/Analysis of Moment Structures

VIF Hệ số phóng đại phương sai/ Variance Inplation Facto

SIM Thẻ dùng để nhận dạng thuê bao/ Subcriber Indentity Module

BCVT Bưu chính viễn thông

CNTT Công nghệ thông tin

Telecommunication System

EDGE Công nghệ được nâng cáp từ GPRS/ Enhanced Data Rates for GSM

Evolution CDMA Đa truy cập, đa người dùng/ Code Division Multiple Access

W- CDMA Đa truy cập phân mã băng rộng/ Wideband Code Division Multiple

Access

FOMA Thương hiệu dịch vụ viễn thông 3G của nhật bản/ Freedom of Mobile

Multimedia Access TD-SCDMA Chuẩn dịch vụ 3G của Trung quốc

ITU Liên minh viễn thông quốc tế/International Telecommunication

Union

3GPP Dự án đối tác thế hệ thứ 3/ The Third Generation Partnership Project

Long Term Evolution LAN Mạng máy tính cục bộ/ Local Area Network

WAN Mạng máy tính trên diện rộng/ Wide Area Network

WIFI Mạng không dây sử dụng sóng vô tuyến / Wireless Fidelity

CSI Chỉ số hài lòng khách hàng/Customer Satisfaction Index

EFA Phân tích nhân tố khám phá/Exploratory Factor Analysis

CFA Phân tích nhân tố khẳng định/Confirmatory Factor Analysis

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh, được hình thành trên cơ sở thực tế khi nhiều khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G rất không hài lòng về chất lượng dịch vụ 3G mà chính công ty Mobifone cung cấp, cả về giá cước

lẫn các dịch vụ hỗ trợ như tốc độ đường truyền, chăm sóc khách hàng…

Do đó tác giả muốn thông qua đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone, từ đó biết được các yếu tố nào tác động trực tiếp, gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, để biết họ có kế hoạch nên tiếp tục trung thành với dịch vụ 3G của công ty này cung cấp hay không ?, hay có xu hướng thay thế một sản phẩm dịch vụ khác của một công ty khác cung cấp, hoặc qua đề tài này cũng như một lời nhắn gởi và là chiến lược để các nhà mạng có thể thông qua, tham khảo, nghiên cứu và áp dụng cho chiến lược phát triển vùng miền, dịch vụ, đối tượng khách hàng, để dịch vụ 3G có thể tồn tại và phát triển hơn nữa, cung cấp cho khách hàng một chất lượng dịch vụ 3G tốt nhất mà hiếm khi khách hàng lại phàn nàn về các yếu tố như trên

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Trong quá trình sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp, bản thân cũng

là một khách hàng nhiều năm sử dụng các dịch vụ cũng như các sản phẩm viễn thông của hãng và đặt rất nhiều niềm tin và sự trung thành với Mobifone

Từ khi nhà mạng Mobifone cung cấp dịch vụ 3G từ ngày 15 tháng 12 năm 2009 đã tạo ra bước ngoặc rất lớn trong lĩnh vực viễn thông và thị trường công nghệ cao như Laptop, Smartphone Người dùng có thể dùng Laptop, các thế hệ điện thoại thông minh để truy cập vào Internet từ các thiết bị này thông qua dịch vụ 3G và đã thật sự càng tin tưởng Công ty Mobifone hơn vì chính các tiện ích (Utility) mà công ty cung

cấp, làm thỏa mãn nhu cầu sử dụng của họ, tăng thêm tính hiệu quả trong công việc, việc tiếp thu thông tin, liên lạc 24/24, tạo được những lợi thế trong việc sản xuất và nâng cao tầm quản trị trong kinh doanh

Với giá cước vừa phải khoảng từ 40.000 đồng/tháng đến 70.000 đồng/tháng (16/10/2013) thì khách hàng hoàn toàn tin tưởng và sử dụng dịch vụ này, khách hàng

có thể dùng, sử dụng trong 1 tháng, rất tiện lợi với tốc độ truy cập tương đối với 384 Kbps đến 7,2 Mbps theo từng gói cước dữ liệu tương ứng Do đó khách hàng rất hài lòng và tin tưởng dịch vụ sẽ thay thế hoàn toàn đường truyền ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) - hiểu nôm na là đường truyền Internet tốc độ cao với băng thông rộng so với đường truyền Dial up từ điện thoại Vì thế trong bối cảnh thị trường viễn thông đang sôi động, khách hàng cũng thỏa sức dùng dịch vụ này và đang rất hài lòng thì ngày 16 tháng 10 năm 2013, đồng thời cả ba nhà mạng là Mobifone, Vinaphone và Viettel đều tăng giá cước của dịch vụ 3G được đăng tải trên trang báo mạng Dân trí (35TUwww.dantri.com.vnU)

Cục Viễn thông (thuộc Bộ TT&TT) đã duyệt các gói cước 3G cho 3 nhà mạng lớn tại Việt Nam là Viettel, Mobifone và Vinaphone Tuy nhiên đồng ý cho các nhà mạng tăng giá khoảng 20% so với mức cước hiện tại để đảm bảo việc tăng giá cước không gây ảnh hưởng đến người dùng

Bên cạnh đó, theo nhiều phản hồi của người dùng gửi tới báo Dân Trí thì với việc tăng giá cước từ 50.000 đồng/tháng lên 70.000 đồng/tháng của 2 nhà mạng Viettel và Mobifone đã tương ứng với mức tăng lên đến 40%, thay vì 20% như quyết định của cục viễn thông

Như vậy với lần tăng cước 3G lần này - đây là lần thứ 2 cước 3G được điều chỉnh tăng trong năm nay Trước đó gói cước 3G trọn gói các nhà mạng lớn tại Việt Nam cũng đã được điều chỉnh tăng từ 40.000 đồng/tháng lên 50.000 đồng/tháng vào ngày 1/4/2013, trước khi được điều chỉnh tăng lên thành 70.000 đồng/tháng như vừa được công bố (16/10/2013) và người dùng sẽ có 600MB dung lượng miễn phí truy cập ở tốc

độ cao, vượt quá dung lượng này người dùng sẽ chuyển sang sử dụng ở tốc độ thấp nhưng không bị tính thêm cước vượt trội…

Chính vì lẽ đó mà khách hàng rất đang bức xúc và thật sự không hài lòng với mức giá cước của dịch vụ này quá cao so với nhu cầu và chất lượng dịch vụ thì thấp Do đó

chính là lý do mà tác giả thắc mắc và muốn tìm nguyên nhân, các yếu tố nào tác động trực tiếp đến việc lựa chọn dịch vụ, cũng như sự hài lòng của họ hay không về việc sử dụng dịch vụ 3G của nhà mạng Mobifone cung cấp

Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ viễn thông của nhà mạng Mobifone như sau:

- Luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Thừa Thiên Huế” của tác giả Thái Thanh Hà - Trường Đại học Kinh Tế -

Huế[2] Đề tài nghiên cứu 33 yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà các nhà mạng cung cấp ví dụ như: giá cước, vùng phủ sóng, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khuyến mãi…hình thành 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng là: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng và các dịch vụ giá trị gia tăng

Để xem xét sự hài lòng của khách hàng thông qua đề tài này tác giả Thái Thanh Hà dùng khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Vận dụng lý thuyết này vào dịch vụ viễn thông di động, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua Sau đó, việc mua dịch vụ

và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ viễn thông mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu Khách hàng sau

đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã

sử dụng nó Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và

sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng; (c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi

đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Đây cũng là bước tham khảo để tác giả nắm bắt được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường viễn thông đặc biệt là dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp

- Luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm D-com 3G của nhà cung cấp mạng Viettel chi nhánh Long Xuyên – An Giang” của tác

giả Vương Anh Vân -Trường Đại Học Quang Trung Bình Định [7] Đề tài đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm D-Com 3G của Viettel như chất lượng của sản phẩm, giá cả sản phẩm, bảo hành sản phẩm, thái độ phục vụ nhân viên, thanh toán, chữ tín doanh nghiệp… Đề tài này, tác giả Anh Vân đã dẫn dắt các chỉ số về sự hài lòng của khách hàng ở các nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu để làm nổi bật lên sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành bởi các yếu tố tương tự như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, chất lượng sản phẩm, hình ảnh…

- Tạp chí khoa học Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin “Nghiên cứu

mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng - Trường

Đại học Bách Khoa Tp.HCM [3], phát hiện rằng nhóm yếu tố (sự hài lòng chất lượng dịch vụ) có năm yếu tố như: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng

Nhìn chung, các nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông tại Việt Nam còn rất ít và đặc biệt là nghiên cứu mới xuất hiện gần đây là dịch vụ 3G, qua các nghiên cứu cũng cho thấy có thể áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam

Tuy nhiên khi áp dụng cần hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp và đồng thời cần xem xét thêm hai yếu tố khác như giá cả và chất lượng kỹ thuật của các nhà cung cấp để sự hài lòng của khách hàng

Ngoài các nghiên cứu trong nước của các tác giả trên thì còn có một số nghiên cứu của tác giả ngoài nước như sau:

- Turnel và Serenko (2006) với đề tài “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng với dịch vụ điện thoại di động tại Canada”[18] một nghiên cứu thực

nghiệm Kết quả cho thấy chất lượng nhận thức và giá trị nhận thức là hai yếu

tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông

- Ojo (2010) với đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông” [15] Bằng chứng từ Nigeria

Kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động lên sự hài lòng của khách hàng và có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, và phát hiện ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới lớn hơn chi phí giữ chân khách hàng hiện có

- Hanif và ctg (2010) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông” [13] Kết quả cho thấy rằng cả hai

yếu tố giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng góp phần quan trọng để giải thích sự hài lòng của khách hàng, nhưng giá cả hợp lý đã ảnh hưởng lớn hơn về sự hài lòng của khách hàng hơn so với dịch vụ của khách hàng

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục đích của đề tài: tác giả mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu xem có những yếu tố nào tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này:

- Nghiên cứu tình hình và nhu cầu sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của công ty Mobifone mà họ đang sử dụng hiện nay

- Xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi dùng dịch vụ này

- Cuối cùng đưa ra một số gợi ý cho nhà mạng, giúp tìm ra các giải pháp thoả mãn tốt hơn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài luận văn hướng đến các câu hỏi sau:

- Khách hàng có đang sử dụng dịch vụ này không? Họ biết đến dịch vụ bằng cách nào?

- Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G do công ty Mobifone cung cấp

là gì? Các gói cước, giá cước sử dụng được xem là hợp lý như thế nào?

- Chất lượng dịch vụ, khả năng kết nối, tốc độ đường truyền, an toàn bảo mật… khi sử dụng có làm họ hài lòng không?

1.5 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp tại thời điểm hiện nay

- Phạm vi nghiên cứu: chủ yếu trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời điểm cuối năm 2014

- Phương pháp nghiên cứu: khảo sát trực tiếp từ khách hàng bằng bảng câu hỏi khi họ đang sử dụng dịch vụ 3G của Công ty Mobifone

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Xác định một cách đầy đủ và chính xác hơn các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của Công ty Mobifone hiện nay tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để:

- Đối với cá nhân: đây là một quá trình nghiên cứu thực tiễn của bản thân về dịch

vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp và là sự trải nghiệm, sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ và sự đánh giá từ bản thân khi sử dụng dịch vụ đó

- Đối với các khóa sau: là đề cương - luận văn tham khảo cho các học viên muốn

nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông của các nhà mạng, hay về sản phẩm dịch vụ 3G của các nhà mạng mới

- Đối với Tổ chức - Doanh nghiệp: kết quả nghiên cứu này mang tính chất nghiên

cứu tham khảo đối với các nhà mạng và đặc biệt là công ty Mobifone khi phát triển dịch vụ 3G này trên diện rộng xuất phát từ nơi hiện đại và văn minh như Thành phố Hồ Chí Minh, để nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như đánh giá sự thỏa mãn của họ khi dùng sản phẩm dịch vụ 3G này Từ đó có chiến lược, chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ hơn, giá cả cạnh tranh hơn, các chiến lược tiếp thị, chăm sóc khách hàng tốt hơn

để có thể tăng thị phần khách hàng sử dụng 3G cho Công ty Mobifone, tạo lợi

nhuận đáng kể và nhất là cạnh tranh cùng các đối thủ nhà mạng khác như Vinaphone, Viettel…

1.7 Bố cục của đề tài luận văn nghiên cứu

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương, nội dung cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Luận giải kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận - kiến nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ LUẬN

Luận văn khái quát về các khái niệm về dịch vụ 3G của công ty Mobifone và những nội dung về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ… của các tác giả nổi tiếng trên thế giới (ví dụ như Parasuraman, Oliver…), các yếu

tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Từ đó

đề ra mô hình nghiên cứu và các chỉ số đánh giá, tác động đến sự hài lòng của khách hàng trình tự như sau:

2.1 Khái niệm về dịch vụ 3G

Mạng 3G (Third-generation technology) hay dịch vụ 3G là thế hệ thứ ba của chuẩn

công nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh )

Với dịch vụ 3G, di động đã có thể truyền tải dữ liệu trực tuyến, online, chat, xem tivi theo kênh riêng Trong số các dịch vụ của 3G, điện thoại video thường được miêu

tả như là lá cờ đầu Giá tần số cho công nghệ 3G rất đắt tại nhiều nước, nơi mà các cuộc bán đầu giá tần số mang lại hàng tỷ Euro cho các chính phủ Bởi vì chi phí cho bản quyền về các tần số phải trang trải trong nhiều năm trước khi các thu nhập từ mạng 3G đem lại, nên một khối lượng vốn đầu tư khổng lồ là cần thiết để xây dựng mạng 3G Nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đã rơi vào khó khăn về tài chính và điều này đã làm chậm trễ việc triển khai mạng 3G tại nhiều nước ngoại trừ Nhật Bản

và Hàn Quốc, nơi yêu cầu về bản quyền tần số được bỏ qua do phát triển hạ tầng cơ sở

IT quốc gia được đặt lên làm vấn đề ưu tiên nhất Và cũng chính Nhật Bản là nước đầu tiên đưa 3G vào khai thác thương mại một cách rộng rãi, tiên phong bởi nhà mạng NTT DoCoMo

Tính đến năm 2005, khoảng 40% các thuê bao tại Nhật Bản là thuê bao 3G và mạng 2G đang dần dần đi vào lãng quên trong tiềm thức công nghệ tại Nhật Bản Công nghệ 3G cũng được nhắc đến như là một chuẩn IMT-2000 của Tổ chức Viễn

thông Thế giới (ITU) Ban đầu 3G được dự kiến là một chuẩn thống nhất trên thế giới, nhưng trên thực tế, thế giới 3G đã bị chia thành 4 phần riêng biệt:

- UMTS(W-CDMA): (Universal Mobile Telecommunication System), dựa trên công nghệ truy cập vô tuyến W-CDMA, là giải pháp nói chung thích hợp với các nhà khai thác dịch vụ di động (Mobile network operator) sử dụng GSM, tập trung chủ yếu ở châu Âu và một phần châu Á (trong đó có Việt Nam) UMTS được tiêu chuẩn hóa bởi tổ chức 3GPP, cũng là tổ chức chịu trách nhiệm định nghĩa chuẩn cho GSM, GPRS và EDGE

- FOMA: Thực hiện bởi công ty viễn thông NTT DoCoMo Nhật Bản năm 2001, được coi như là một dịch vụ thương mại 3G đầu tiên Tuy là dựa trên công nghệ W-CDMA, nhưng công nghệ này vẫn không tương thích với UMTS (mặc dù có các bước tiếp hiện thời để thay đổi lại tình thế này)

- CDMA 2000: Là thế hệ kế tiếp của các chuẩn 2G CDMA và IS-95 Các đề xuất của CDMA 2000 được đưa ra bàn thảo và áp dụng bên ngoài khuôn khổ GSM tại Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc CDMA 2000 được quản lý bởi 3GPP2 – một tổ chức độc lập với 3GPP Và đã có nhiều công nghệ truyền thông khác nhau được

sử dụng trong CDMA 2000 bao gồm 1xRTT, CDMA 2000-1xEV-DO và 1xEV-DV

- CDMA 2000 cung cấp tốc độ dữ liêu từ 144 Kbit/s tới trên 3 Mbit/s Chuẩn này

đã được chấp nhận bởi ITU Người ta cho rằng sự ra đời thành công nhất của mạng CDMA-2000 là tại KDDI của Nhật Bản, dưới thương hiệu AU với hơn

20 triệu thuê bao 3G Kể từ năm 2003, KDDI đã nâng cấp từ mạng CDMA 2000-1x lên mạng CDMA 2000-1xEV-DO với tốc độ dữ liệu tới 2.4 Mbit/s Năm 2006, AU nâng cấp mạng lên tốc độ 3.6 Mbit/s SK Telecom của Hàn Quốc đã đưa ra dịch vụ CDMA 2000-1x đầu tiên năm 2000, và sau đó là mạng 1xEV-DO vào tháng 2 năm 2002

- TD-SCDM: Chuẩn được ít được biết đến hơn là TD-SCDMA, được phát triển riêng tại Trung Quốc bởi công ty Datang và Siemens

- Wideband CDMA: Hỗ trợ tốc độ giữa 384 Kbit/s và 2 Mbit/s Giao thức này được dùng trong một mạng diện rộng WAN, tốc độ tối đa là 384 Kbit/s Khi nó

dùng trong một mạng cục bộ LAN, tốc độ tối đa chỉ là 1,8 Mbit/s Chuẩn này cũng được công nhận bởi ITU

2.2 Nội dung về sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ

Vì thế, Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp (DN) và tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của DN[5]

Do vậy để gia tăng chất lượng dịch vụ cần xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Chất

lượng dịch vụ (sẽ được diễn giải bên dưới) và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ

tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Các y ếu tố cơ bản tạo nên sự hài lòng của khách hàng

- Hình ảnh công ty: Là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến sự cảm

nhận chất lượng của khách hàng Hình ảnh đó được thể hiện ở văn hoá công ty, thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian khách hàng chờ đợi đăng ký sử dụng,

sự quan tâm đến khách hàng Được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Đó là các yếu tố khó định lượng được và nó mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng

- Kỳ vọng: Là mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử

dụng dịch vụ đó Sự mong đợi này phụ thuộc vào thông tin mà họ đã nhận được Thông tin đó có thể nhận được thông qua các quảng cáo của công ty, qua truyền miệng và cũng có thể do tìm hiểu trên Internet…Những thông tin họ có được về chất lượng dịch vụ càng cao thì kỳ vọng của họ vào chất lượng dịch vụ cũng ngày càng cao Đôi khi sự quảng cáo quá tốt về sản phẩm, dịch vụ so với thực tế đã vô tình đẩy kỳ vọng của khách hàng lên quá cao Mong đợi càng cao thì khả năng dẫn đến quyết định mua càng cao nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thoả mãn được khách hàng càng khó Điều này dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực khi khách hàng không hài lòng với chất lượng thực

tế nhận được

- Giá trị cảm nhận: Là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng

dịch vụ, chất lượng cảm nhận này do tính chất chủ quan của khách hàng quyết định Đối với ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định vì còn phụ thuộc vào tâm trạng hay sức khoẻ của nhân viên

Các đặc tính của dịch vụ: Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính

khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được cụ thể như sau:

- Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách

cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không

có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,

“phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

- Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể

ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2.4 Khái ni ệm chất lượng dịch vụ, các đặc điểm, các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.2 4.1 Khái niệm và các đặc điểm

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch

vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of

goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch

vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

- Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ

là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”

đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng

sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

- Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch

vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch

vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng khách hàng

2 2.4.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch

vụ được liệt kê dưới đây:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1 Sự ân cần (helpfulness)

2 Sự chăm sóc (care)

3 Sự cam kết (commitment)

4 Sự hữu ích (functionality)

5 Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2 Yếu tố con người (human element)

3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4 Yếu tố hữu hình (tangibles)

5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham

khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tốc khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp

2.3 Chỉ số về sự hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng

dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp

ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) [1]

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [16]

Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)[11] nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [12]; Na Uy - NCSI [9,10]; Đan Mạch - DCSI và các quốc gia

EU - ECSI (1998) [14]

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu, nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:

- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng

- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành)

- Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng)

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình

là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

2.4 Khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” Theo Oliver (1980)

Lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Vận dụng lý thuyết này vào dịch vụ viễn thông di động, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ viễn thông mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự

so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi của khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

2.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.5.1 Mô hình ch ỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự

đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ

thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng

như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints), dùng trong lĩnh vực công

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.5.2 Mô hình ch ỉ số hài lòng của khách hàng ở Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

2.5.3 Thang đo SERVQUAL chất lượng dịch vụ và Mô hình sự hài lòng khách hàng c ủa Parasuraman và các tác giả

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch

vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, v.v Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:

- Sự tin tưởng (reliability)

• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

(Image)

• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

- Sự phản hồi (responsiness)

• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

- Sự đảm bảo (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

- Sự cảm thông (empathy)

• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

- Sự hữu hình (tangibility)

• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp Parasuraman & các tác giả cho rằng, chất lượng của bất kỳ dịch vụ nào được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Truy cập (Access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility);

An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles) [17] cụ thể như sau:

- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Parasuraman & các tác giả đề xuất mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng

và quan hệ, theo mô hình này sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành

phần: Thỏa mãn chức năng (giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ) và mối quan hệ (dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ)

Hình 2.4: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman & ctg (1994)

2.5.4 Mô hình nghiên c ứu trong nước

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có như mô hình của Mỹ, Châu

Âu…thì CSI là mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả mô hình, thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên sự trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn nếu khách hàng không hài lòng Điều đó dẫn đến

sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến hai thái cực: cảm nhận đối với khách hàng là thỏa mãn đối với chất lượng và dịch vụ và có xu hướng trung thành với thương hiệu hay nhãn hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sẽ dẫn đến hành

vi tiêu cực đối với thương hiệu đó

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những chuẩn mực trên và theo lập luận của TS Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà

My thì có 7 yếu tố hình thành nên mô hình gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, yếu tố trung tâm là sự thỏa mãn của

khách hàng và biến số kết quả của mô hình là sự phàn nàn của khách hàng và lòng trung thành của họ và điểm khác biệt giữa các mô hình của các nước khác so với Việt

Nam chính là sự khác nhau giữa các biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia có đặc trưng riêng về kinh tế, xã hội sẽ quyết định các biến số có mối quan hệ với nhau như thế nào

Hình 2 5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả vận dụng và tổng hợp từ nghiên cứu của Thái Thanh Hà (2007), Đại Học Kinh Tế – Huế Đề tài nghiên cứu 33 yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà các nhà mạng cung cấp ví dụ như: Chất lượng dịch vụ, giá dịch

vụ, tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng, các giá trị gia tăng; Nghiên cứu của tác giả nước ngoài như Hair và ctg (2010) cũng nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng với những dịch vụ viễn thông và đưa ra hai yếu tố tác động chính là giá cả hợp lý và dịch

vụ khách hàng Tuy nhiên với thị trường viễn thông nói chung còn hạn chế ở một số dịch vụ và chưa đi chi tiết vào nghiên cứu một dịch vụ nào của một nhà mạng cụ thể

Do đó đây là điểm hạn chế của đề tài mà tác giả sẽ khai thác và vận dụng thực tế vào

Mô hình đề tài nghiên cứu của mình

Hình ảnh thương hiệu

(Brand image)

Bên cạnh đó Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman và ctg (1994) cũng nghiên cứu những yếu tố mới như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ liên hệ…đây là điểm mới để tác giả khai thác các yếu tố mới và vận dụng phù hợp vào tình hình sử dụng thực tiễn sản phẩm dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay

Tên tác giả Các yếu tố tác động đến sự hài lòng

Bảng 2.6: Tổng hợp tác giả và các yếu tố tác động đến sự hài lòng

Từ bảng tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung, tác giả vận dụng và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với nhu cầu sử dụng dịch vụ 3G nói riêng tại Việt Nam và cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.6.2.1 Giá c ả và sự hài lòng của khách hàng

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng nên cho rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

Chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận và kết hợp với các yếu tố then chốt khác như tốc độ đường tuyền, vùng phủ sóng… tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp hiện nay Như vậy có thể phát biểu giả thuyết H1 này như sau:

H1 : Giá cả dịch vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng cao và sự hài lòng về sản

ph ẩm dịch vụ càng tăng và ngược lại

H1 H2

H3 H4 H5 H6

Giá

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng

Tốc độ đường truyền

Độ rộng vùng phủ sóng

Dịch vụ khách hàng Chế độ bảo mật