Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 88 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
88
Dung lượng
1,64 MB
Nội dung
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHÙNG QUANG ANH
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD
SONG PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Tài Chính Ngân Hàng
Mã số ngành: 52340201
Tháng 11-Năm 2014
i
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHÙNG QUANG ANH
MSSV: 4114200
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH PGD
SONG PHÚ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH Tài Chính Ngân Hàng
Mã số ngành: 52340201
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
QUÁCH DƯƠNG TỬ
Tháng 11-Năm 2014
ii
LỜI CẢM TẠ
Trước hết, xin chân thành cám ơn quý thầy, cô khoa Kinh tế & Quản trị
kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức giúp tôi có nền tảng để thực hiện đề
tài.
Với lòng tri ân sâu sắc, tôi muốn nói lời cám ơn đến thầy Quách Dương
Tử, người đã nhiệt tình hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực hiện
nghiên cứu này.
Cám ơn các anh, chị nhân viên ngân hàng tại PGD Song Phú đã tạo điều
kiện thuận lợi, chỉ dẫn tôi trong quá trình thực tập tại đơn vị.
Nghiên cứu này được hoàn thành trong thời gian ngắn và do kiến thức của
bản thân còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy, cô
đóng góp ý kiến thêm để tôi có thêm kiến thức hoàn thiện khả năng nghiên cứu
của bản thân.
Cuối lời, xin chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe.
Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014
Người thực hiện
Phùng Quang Anh
iii
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 17 tháng 11 năm 2014
Người thực hiện
Phùng Quang Anh
iv
MỤC LỤC
Trang
______________________________________________________________
Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.1 Không gian nghiên cứu ............................................................................. 3
1.4.2 Thời gian nghiên cứu ................................................................................ 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4.4 Nội dung nghiên cứu................................................................................. 3
1.5 Lược khảo tài liệu ........................................................................................ 3
1.5.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài ................................................................. 4
1.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam .................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 7
2.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................ 7
2.1.1 Lý thuyết về dịch vụ ................................................................................. 7
2.1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ............................................... 11
2.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 16
2.2.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại PGD Song
Phú ................................................................................................................... 16
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu.................................................................. 22
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 22
Chương 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .............................. 26
3.1 Khái quát về địa bàn nghiên cứu huyện Tam Bình ................................... 26
i
3.1.1 Điều kiện tự nhiên................................................................................... 26
3.1.2 Kinh tế xã hội .......................................................................................... 26
3.2 Giới thiệu NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, PGD Song Phú .............. 27
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển PGD Song Phú .................................... 27
3.2.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 28
3.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban. ........................................ 28
3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, Vĩnh
Long ................................................................................................................. 29
3.2.5 Khái quát về các dịch vụ mà PGD Song Phú đang cung cấp cho khách
hàng .................................................................................................................. 32
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 33
4.1 Phân tích mô tả .......................................................................................... 33
4.1.1 Giới tính và trình độ học vấn .................................................................. 33
4.1.2 Nghề nghiệp và thu nhập ........................................................................ 33
4.1.3 Dịch vụ khách hàng sử dụng................................................................... 35
4.1.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ............................................ 36
4.1.5 Tổng quát đánh giá của khách hàng theo phiếu khảo sát ....................... 36
4.2 Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ..................... 41
4.2.1. Phân tích thang đo (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các biến) 41
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................... 42
4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 46
4.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 46
4.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 47
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................. 47
4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ....................................................... 47
4.4.2 Phân tích hồi quy .................................................................................... 48
4.5 Phân tích phương sai anova ....................................................................... 49
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa nam và nữ .............................. 50
ii
4.5.2 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
.......................................................................................................................... 50
4.5.3 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng
dịch vụ khác nhau. ........................................................................................... 51
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................................................... 51
5.1 Giải pháp tăng sự đáp ứng đối với khách hàng ......................................... 52
5.2 Giải pháp tăng sự tin cậy đối với khách hàng............................................ 53
5.3 Giải pháp tăng sự cảm thông đối với khách hàng...................................... 53
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 55
iii
DANH SÁCH BẢNG
Trang
______________________________________________________________
Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu .................. 20
Bảng 3.1 Các dịch vụ được cung cấp bởi PGD Song Phú ............................... 32
Bảng 4.1 Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng ..................... 33
Bảng 4.2 Thông tin giới tính của khách hàng và dịch vụ khách hàng sử dụng35
Bảng 4.3 Mã hóa thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng .......................... 36
Bảng 4.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng theo nhóm tuổi ............ 36
Bảng 4.5 Mức điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các biến ......... 37
Bảng 4.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính ................ 38
Bảng 4.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp .......... 39
Bảng 4.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng . 41
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các biến độc lập ................... 42
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần đầu ............. 42
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần cuối cùng ... 43
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ...................................... 44
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động sự hài lòng của
khách hàng ....................................................................................................... 47
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy .............................................................. 48
Bảng 4.15 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa khách hàng nam và nữ .................................................................... 50
Bảng 4.16 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa các nhóm thu nhập .......................................................................... 50
Bảng 4.17 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ ............................................... 51
iv
DANH SÁCH HÌNH
Trang
_________________________________________________________
Hình 2.1 Mô hình Kano ................................................................................... 12
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 16
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại PGD Song Phú ............................................................. 17
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức PGD Song Phú ......................................................... 28
Hình 3.2 Kết quả kinh doanh tại Agribank chi nhánh Tam Bình và Vietinbank
chi nhánh Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 .......................................... 30
Hình 3.3 Tỷ số lợi nhuận/thu nhập và chi phí/doanh thu của Agribank Tam
Bình và Vietinbank Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013 ......................... 31
Hình 4.1 Thống kê tỷ lệ giới tính và trình độ học vấn của khách hàng ........... 33
Hình 4.2 Thống kê nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng ................. 34
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức ........................................................ 47
v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHNo&PTNT
:
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
PGD
:
Phòng giao dịch
NH
:
Ngân hàng
KH
:
Khách hàng
NHTM
:
Ngân hàng thương mại
MĐHL
:
Mức độ hài lòng
MĐTB
:
Mức điểm trung bình
vi
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Phân tích từ các chuyên gia Công ty kiểm toán Ernst & Young (E&Y) cho
thấy, Cộng đồng kinh tế ASEAN dự kiến sẽ được thành lập vào cuối năm 2015,
đang được coi là một bước ngoặt đánh dấu sự hòa nhập toàn diện các nền kinh
tế Đông Nam Á. Và đến năm 2018 - 2020 các NH đạt tiêu chuẩn của Cộng đồng
kinh tế Asean thì các ngân hàng (NH) Việt Nam nên lo ngại nhiều hơn những
đối thủ từ các nước như Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia (Hồng Liên,
2014).
Vấn đề cạnh tranh với NH ngoại đã được nhắc đến ngay từ năm 2007, khi
Việt Nam chính thức gia nhập WTO với cam kết mở cửa thị trường trong nhiều
lĩnh vực, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính - NH thì cam kết của Việt Nam rất
rộng và sâu. Theo từng lộ trình, NH nước ngoài có thể vào Việt Nam qua mở
văn phòng đại diện, mở chi nhánh, thành lập NH 100 % vốn nước ngoài, mua
cổ phần của NH trong nước…
Thực tế những cam kết này không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội cho
ngành tài chính – NH phát triển mạnh mẽ trong những năm qua. Sức ép đối với
NH nội không chỉ ngay trên sân nhà bởi những thương hiệu lớn trên thế giới
như CitiBank, ANZ hay như sự có mặt của HSBC mà còn là sức ép cạnh tranh
của NH ngoại ở nước ngoài.
Sự lo ngại quá sớm giữa NH “nội” và NH “ngoại” cũng có nguyên do của
nó, bởi sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam tuy đã có
những thay đổi tích cực song vẫn còn khá manh mún, chưa tạo ra những tiện
ích thực sự đối với các đối tượng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Sự yếu kém về
cung cấp sản phẩm, dịch vụ của NHTM Việt Nam được biểu hiện qua sự đơn
điệu trong lĩnh vực kinh doanh, doanh thu của NHTM vẫn chủ yếu từ cho vay,
bên cạnh đó phạm vi phát hành và sử dụng thẻ chỉ tập trung ở các tỉnh, thành
phố lớn, đối tượng sử dụng chưa được mở rộng. Việc ứng dụng công nghệ còn
bất cập, mặt bằng trình độ công nghệ của các NH còn ở mức thấp, khoảng chênh
lệch trình độ công nghệ giữa các NH khá xa làm cho các NH khó kết nối được
với nhau. Trong khi những cái tên NH nước ngoài kể trên cung cấp đa dạng các
dịch vụ tại Việt Nam, bao gồm mảng dịch vụ NH cho các công ty đa quốc gia,
dịch vụ NH đầu tư và các dịch vụ giao dịch, thương mại, quản lý tiền mặt, và
các dịch vụ liên quan đến chứng khoán…
1
Ngày 14/11/2013, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) cũng đã có
văn bản số 8496/NHNN-TT về việc nâng cao chất lượng dịch vụ và an toàn hoạt
động ATM. Tuy nhiên, một số ngân hàng dù đã quan tâm đến việc phát triển
sản phẩm, dịch vụ nhưng vẫn còn xem trọng cái lợi trước mắt và chưa thật sự
thấu hiểu tâm lý khách hàng dẫn đến sai lầm trong hoạch định chiến lược.
Lấy ví dụ đầu năm 2014, Vietcombank thay đổi chính sách phí giao dịch
chuyển tiền trên kênh trực tuyến VCB-iB@nking (Internet Banking). Theo đó,
kể từ 15/1, Vietcombank thu phí chuyển tiền cho tài khoản cá nhân nội mạng là
3.300 đồng/giao dịch thay vì miễn phí như trước đó. Nhiều người chia sẻ danh
sách các ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí. Chỉ một vài ý kiến khẳng
định sẽ vẫn dùng Vietcombank. Họ trung thành với Vietcombank không phải vì
yêu mến mà tin rằng các ngân hàng khác rồi sẽ theo nhau thu phí hết. Điều này
khiến ta đặt ra câu hỏi: “khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà ngân hàng cung
cấp chưa?”
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với
ngân hàng. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng tạo cơ sở cho người quản trị nhận
biết ngân hàng đang đứng vị trí nào trong lòng khách hàng, từ đó kịp thời điều
chỉnh chính sách thích hợp để nâng cao kết quả kinh doanh. Thực tế đã có nhiều
công trình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng trong
và ngoài nước. Tuy nhiên do sự khác biệt về vị trí địa lý, thu nhập, phong tục…
nên khi áp dụng mô hình đánh giá sự hài lòng tại nước ta còn chưa hợp lý. Với
mong muốn tìm hiều sâu hơn về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình PGD
Song Phú” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&
PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng.
(2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
2
(3) Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính,
mức thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau.
(4) Từ thực trạng sử dụng dịch vụ và kết quả nghiên cứu đề xuất một số
giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân
hàng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng như thế nào?
(2) Những yếu tố nào trong dịch vụ của ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng?
(3) Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm như
giới tính, mức thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau hay không?
(4) Biện pháp nào nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản dịch
vụ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Không gian nghiên cứu của đề tài là PGD Song Phú, một trong 4 PGD của
chi nhánh NHNo & PTNT huyện Tam Bình, tỉnh Vĩnh Long.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện từ tháng 8 năm 2014 đến hết tháng 11 năm 2014. Số
liệu sơ cấp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ
của ngân hàng từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2014.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tại PGD Song Phú. Đối
tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân vì PGD có vị trí ở vùng nông thôn,
khách hàng chủ yếu là hộ nông dân, hộ gia đình, cơ sở sản xuất nhỏ lẻ…
1.4.4 Nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng, bên
cạnh đó tác giả áp dụng các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng
để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại PGD
Song Phú. Qua hai nội dung phân tích trên tác giả đưa ra một số giải pháp nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
3
1.5.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài
Mastrojianni and Tsoukatos (2010) nghiên cứu các yếu tố quyết định của
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ
thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL
và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết
định chất lượng trong ngành công nghiệp. Nghiên cứu này được thực hiện thông
qua một quá trình hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu và khảo sát thực nghiệm các
ngân hàng bán lẻ Hy Lạp. Dữ liệu được phân tích thông qua kiểm định độ tin
cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy để xác định các thành phần, đánh
giá độ tin cậy và giá trị của nó. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết
định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo / đồng cảm, hiệu
quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ.
Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở
Canada và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ
ngân hàng của các khách hàng Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng
dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành.của khách hàng. Dữ liệu được
thu thập bằng bảng câu hỏi từ hai mẫu thuận tiện của khách hàng ngân hàng
(n1= 250 ở Canada và n2= 222 ở Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường
bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự
bảo đảm và sự đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định,
ANOVA và hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada
nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn so với người Tunisia. Ở Canada, sự đồng
cảm và độ tin cậy là các yếu tốquan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung
thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tốquan trọng nhất
của sự hài lòng và lòng trung thành.
Lymperopoulos and Chaniotakis (2006) đã nghiên cứu tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng cho vay thế chấp. Nghiên cứu
này nhằm cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về hành vi mua của khách hàng ngân
hàng liên quan đến quá trình lựa chọn, và cung cấp cho các nhà quản lý ngân
hàng có cái nhìn sâu sắc hữu ích vào sự phát triển của mối quan hệ chất lượng
cao với khách hàng. Nghiên cứu xem xét các tài liệu có sẵn về các tiêu chí lựa
chọn ngân hàng, các nghiên cứu thực địa, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn của khách hàng, và sự phát triển của tác động quản lý liên quan. Một
cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi đối với 1.092 khách hàng ngân hàng ở Athens.
Bốn yếu tố khác biệt được xác định là tiêu chí lựa chọn chính ảnh hưởng đến sự
lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là yếu
tố quan trọng nhất mà khách hàng xem xét để lựa chọn nhà cung cấp thế chấp
của họ và thiết lập một mối quan hệ lâu dài với họ. Ba yếu tố tham khảo khác
là các thuộc tính sản phẩm, sự truy cập và thông tin liên lạc.
4
Herington and Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng
dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của
mối quan hệ khách hàng. Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận
tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Phân tích
nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng
đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ
mạnh với khách hàng nhưng lại có một mối quan hệ với lòng trung thành. Tuy
nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự
tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng thông
qua sự tin cậy. Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và "trang web của tổ chức" của chất
lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá
nhân" có tác động mạnh nhất. Sự thích thú của khách hàng không có mối quan
hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy,
sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành.
Pikkarainen and Kari (2006) đã sử dụng mô hình EUCS (End-User
Computing Satisfaction) để điều tra sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến. Một cuộc khảo sát (n = 268) được thực hiện bằng cách lấy mẫu
thuận tiện. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả thực hiện phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) với LISREL 8,7 để kiểm định các mô hình dịch
vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả phân tích cung cấp ba thành phần (nội dung,
dễ sử dụng, độ chính xác) từ mô hình ban đầu, chuyển đổi mô hình EUCS thành
EUCS2 được sử dụng trong việc phân tích sự hài lòng của người sử dụng ngân
hàng trực tuyến đối với khách hàng cá nhân.
1.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) đã sử dụng mô hình SERQUAL
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTMCP
Công Thương khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ. Đề tài thu thập 152 khách hàng
theo phương pháp ngẫu nhiên tại 3 chi nhánh Vietinbank là chi nhánh Vĩnh
Long, chi nhánh Cần Thơ và chi nhánh Tây Đô với tổng cộng 18 phòng giao
dịch. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kết
quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với dịch vụ cho vay phụ thuộc vào 3
nhân tố: giá cả dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng.
Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM, tác giả dựa trên các
mô hình SERVQUAL (mô hình chất lượng dịch vụ), SERVPERF (mô hình chất
lượng dịch vụ thực hiện), FSQ (mô hình chất lượng chức năng), TSQ (mô hình
5
chất lượng kỹ thuật), FTSQ (mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình
ảnh doanh nghiệp) để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Thông qua phân
tích nhân tố, nghiên cứu cho thấy sự hài lòng phụ thuộc vào 6 nhân tố đó là tính
cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong
cách phục vụ, sự hữu hình.
Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) cũng sử dụng
các mô hình của Đỗ Tiến Hòa (2007), kết hợp với mô hình chỉ số hài lòng của
khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại NH
NNo&PTNN VN, CN Bình Dương. Nghiên cứu phỏng vấn 204 khách hàng và
sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “rất không hài lòng” đến “rất hài lòng”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cảm thông và sự đáp ứng là 2 yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009) xác định các thành
phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua nghiên cứu “Đo lường
sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng” tại NHTM cổ
phần Sài Gòn, chi nhánh Khánh Hòa. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng
dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988. Nghiên
cứu gồm 2 bước chính là sơ bộ (nghiên cứu định tính) và chính thức (nghiên
cứu định lượng). Thang đo các khái niệm trong mô hình được tác giả sử dụng
là thang đo Likert, 5 điểm từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng
ý. Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ, thang đo được xây dựng gồm 33 biến quan
sát, kết quả chạy EFA và SEM với 200 mẫu cho thấy rằng sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu tác động của 6 nhân tố đó là: độ tin cậy,
giá sản phẩm, thông tin, phương tiện hữu hình, độ tiếp cận và quảng cáo.
Đinh Phi Hổ (2009) với nghiên cứu “Mô hình định lượng đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại” cho
thấy rằng 2 nhân tố sự đảm bảo-đáp ứng và phương tiện hữu hình có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình ban đầu tác giả đưa ra gồm 5 nhân tố
đó là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình. Tác giả và
cộng sự đã thu thập 104 mẫu từ 1 cuộc điều tra khách hàng tại 2 chi nhánh của
một ngân hàng thương mại tại TP.HCM, kết quả EFA khác với mô hình lý
thuyết vì chỉ có 2 nhân tố đảm bảo có ý nghĩa phân tích.
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng” (Zeithaml et al, 2000).
Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng
và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng thì hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân
hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng
được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời…, nhờ đó
ngân hàng thu được lợi nhuận.
Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy
định nhưng không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số
47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng mà chỉ nhắc đến các hoạt
động của ngân hàng thương mại đó là: 1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi
có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2. Phát hành chứng chỉ
tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước
ngoài; 3. Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4. Mở tài khoản thanh toán cho
khách hàng; 5. Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6. Cung ứng các dịch vụ
thanh toán.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại
hình dịch vụ tài chính. Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất
tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính
bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân
hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm) (Tổ chức thương mại
thế giới WTO, n.d.). Điều đó có nghĩa dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu
thành dịch vụ tài chính.
7
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình chứ
không phải vật thể có thể quan sát, nắm bắt được.
Tính không thể tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng
dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, và được tiến hành theo quy trình nhất định
không thể chia cắt như: quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển
tiền…do đó dịch vụ ngân hàng phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá
trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường
không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, mặc khác chất
lượng của dịch vụ bị ảnh hưởng bởi uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ và trạng
thái tâm lý của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này
ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay
đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng (Nguyễn Thị
Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng, 2011).
Và một số đặc điểm khác như: tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin
hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, tính liên kết giữa các ngân hàng trong
cung cấp dịch vụ, tính rủi ro…
2.1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng
Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: dịch vụ nhận gửi, dịch vụ cho vay,
dịch vụ thanh toán, dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ bảo lành, dịch vụ phát
hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng, dịch vụ chuyển nhượng trái quyền,
dịch vụ đầu tư tài chính.
Các dịch vụ ngân hàng hiện đại: dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Các dịch vụ khác: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ tư vấn,
dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng
khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo quản và ký gửi.
2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của
khách hàng (Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên
quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady and Cronin, 2001) và trong
bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố
thành công của doanh nghiệp. Một khi những điều kiện khác đã được thỏa mãn
8
thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của khách hàng và đạt mức lợi
nhuận cao hơn. Những điều trên cho thấy rằng việc đánh giá và giám sát chất
lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với
doanh nghiệp.
Parasuraman là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa
về chất lượng dịch vụ trước đó. Ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một
dạng của thái độ, có liên quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và
bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về
dịch vụ sau khi sử dụng. (Parasuraman et al., 1991) cho rằng để biết được dự
đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của
họ.
Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu Ghobadian, Speller và
Jones (1993); Groth và Dye (1994); Zeithaml et al (1990), dẫn theo
(ThongsamakS, 2001)), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Họ chỉ
ra thêm sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt,
bao gồm: vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn
trả, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh việc
khẳng định chất lượng dịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ
của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch
vụ đó”, Zeithaml còn cho rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng
khách quan hay chất lượng thực tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh
hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4)
theo ý kiến chủ quan của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung
cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen and J.R.Lehtinen, 1982). Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ
thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải
dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ,
chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman và
đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau
9
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi
sử dụng dịch vụ”. Theo đó Owusu-Frimpong (1999) cho rằng thái độ thân thiện
của nhân viên ngân hàng là chìa khóa mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Các
yếu tố cơ sở vật chất, thiết kế và bầu không khí cơ quan cũng được khách hàng
quan tâm trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Athanassopoulos et al., (2001) đã có một nghiên cứu tổng kết về tiêu chuẩn
của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ. Kết quả của nghiên cứu cho
thấy rằng tiêu chuẩn của khách hàng là 1 vấn đề phức tạp và khó để xác định
chính xác bởi các nhân tố sau đây:
Dịch vụ thì không thể nhìn thấy được.
Dịch vụ không đồng nhất điều đó có nghĩa là cảm nhận chất lượng
thường khác nhau giữa các nhà cung cấp dịch vụ, giữa khách hàng này
so với khách hàng khác...
Dịch vụ không thể đặt trong khoảng thời gian bó buộc và do đó việc kiểm
tra đi kiểm tra lại phải thực hiện mọi lúc.
Các sản phẩm dịch vụ không thể tách rời khỏi sự tiêu dùng.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 (2005) chất lượng dịch vụ là một khái niệm
rộng, gắn liền với các đặc trưng (tính liên kết với sản phẩm, tiến trình hoặc hệ
thống) đáp ứng được yêu cầu khách hàng. Tính đặc trưng có thể là yếu tố vật lý,
cảm giác, hành vi, thời gian hoặc quy trình để đáp ứng các yêu cầu, sự mong
đợi của khách hàng. Zeithaml et al. (1993) nhận xét người tiêu dùng định giá
dịch vụ qua ba tiến trình. Ba quá trình đó là trước khi mua (nhìn nhận chất
lượng), kinh nghiệm và lòng tin vào chất lượng. Quá trình nhìn nhận chất lượng
thể hiện qua việc nhìn, cảm giác, tiếp xúc và được diễn ra trước khi mua. Khách
hàng thường không định giá đúng đắn được vì họ không được rèn luyện kỹ
năng, chuyên môn và kiến thức để áp dụng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng,
khách hàng cho điểm cao dựa vào hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng trước
khi họ mua dịch vụ.
10
Nghiên cứu của Owusu-Frimpong (1999) cho thấy dịch vụ ngân hàng là
một dạng lòng tin, nên bạn bè và người thân là nguồn thông tin chính cho việc
khách hàng mua dịch vụ. Theo đó Burke et al. (2005) nêu ra 2 cách tổ chức mà
có thể nâng cao chất lượng dịch vụ. Thứ nhất, một người quản lý giỏi phải là
tấm gương để đảm bảo sự hài lòng của nhân viên. Nó có nghĩa là, cần sự ủng
hộ từ người quản lý để các nhân viên phấn đấu làm cho chất lượng dịch vụ tốt
hơn. Bên cạnh đó, tổ chức cần hoàn thiện chính sách, các thủ tục góp phần tạo
đòn bẩy đem lại chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng.
2.1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh
nghiệp đó Bitner et at. (1994). Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá
niềm tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm
xúc tích cực.
Một số các nghiên cứu đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng
đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần. Sự hài lòng tức thì được
cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng
Oliver, R.L (1997). Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh
nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài Fornell et
al. (1996). Theo Wang et al. (2004) sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn
sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng
lực của doanh nghiệp.
Oliver et al. (1980) định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng
thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp
với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.
Sự hài lòng được hình thành khi sự cung cấp dịch vụ đáp ứng được sự
mong đợi và tiêu chuẩn của khách hàng (Oliva et al., 1992). Nhận định trên
cũng được đồng tình của Anderson et al. (1994). Westbrook et al. (1991) đưa ra
nhận định sự hài lòng là khi khách hàng có sự so sánh giữa kết quả đạt được với
kỳ vọng của họ. Trong tóm tắt giáo trình định nghĩa sự hài lòng, Fecikova & I.
(2004) nhìn nhận sự hài lòng là sự cảm nhận được bắt nguồn từ quá trình định
giá những gì đang đạt được và những mong đợi trước đó.
11
Abdullah et al. (2009) nhấn mạnh rằng mức độ sự hài lòng của khách hàng
phụ thuộc vào nhân tố bên trong và bên ngoài. Việc xác định sự hài lòng là rất
khó. Toàn bộ sự hài lòng của khách hàng không phải là quá trình tĩnh mà nó
luôn thay đổi khi mà khách hàng có những trải nghiệm với các nhà cung cấp
dịch vụ (Veloutsou et al., 2005).
Mô hình Kano chỉ rõ 3 yếu tố đặc trưng mang lại sự hài lòng khác nhau
của khách hàng, đó là yếu tố “căn bản, thực hiện, kích thích” (Baki et al., 2009)
(Wang et al., 2010).
Nguồn: Wang and Ji, 2010
Hình 2.1 Mô hình Kano
Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ lả thuộc tính được kỳ vọng
hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác
biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các
thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách
hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính
này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng. Thuộc tính thực hiện là
thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng
càng cao. Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức
độ thỏa mãn khách hàng. Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác
nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng
12
nếu làm tốt hay làm xấu. Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là
ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách
hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn đến tình trạng bất
mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết. Thuộc tính kích
thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng – nhu cầu thực mà khách hàng
hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết của
khách hàng, nhưng phải làm cho khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.
Có nhiều ý kiến cho rằng sự hài lòng của nhân viên có mối quan hệ với sự
hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của (Schneider & B., 1980) cho
rằng nhân viên sẽ cư xử tốt với khách hàng nếu như nhân viên cũng được người
quản lý chăm lo. Khách hàng cũng cảm thấy vui và hài lòng nếu như nhân viên
ngân hàng vui vẻ, nhiệt tình. Trong quá trình phát triển, những vấn đề dịch vụ
và năng lực giải quyết vấn đề của ngân hàng có tác động mạnh đến sự hài lòng
của khách hàng. Những khách hàng gặp trục trặc với dịch vụ sẽ chuyển sang
nhà cung cấp khác, bên cạnh đó họ cũng lôi kéo những khách hàng khác theo.
Do vậy khi khách hàng không hài lòng thì những nỗ lực giải quyết vấn đề của
ngân hàng không thể làm tăng độ hài lòng được (McDougall and Levesques,
1994).
2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng chia làm 3 loại:
Hài lòng tích cực (Demanding customer sastisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với khách hàng có hài lòng tích cực,
khách hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Khách hàng có hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Do đó, nhóm khách hàng này dễ trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh
nghiệp có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): nhóm khách hàng này
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự
thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng
này có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất
khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo
13
yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn
được nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp
cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra
thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
Sự hài lòng về nhân viên
Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không thể coi nhẹ các phương diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể chia sự hài lòng thành 4 loại sau:
Sự hài lòng trước khi mua
Sự hài lòng trong khi mua hàng
Sự hài lòng khi sử dụng
Sự hài lòng sau khi sử dụng
2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al., 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng
dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu
cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ được khách hàng hài lòng với dịch vụ
đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất
lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó (Trương Quang Thịnh và Nguyễn
Văn Ngọc, 2009).
Cùng quan điểm như trên nghiên cứu của (Ting, 2004) đã nêu ra sự khác
biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Mức độ hài lòng mang tính đặc
trưng và phụ thuộc vào nhiều nhân tố cả bên trong và bên ngoài quá trình cung
ứng dịch vụ. Những kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ xuất phát từ
bản thân và việc ước tính hài lòng. Ngoài ra chất lượng dịch vụ phụ thuộc bởi
các yếu tố bên ngoài như giá cả và danh tiếng. Mức hài lòng được dựa trên sự
14
phỏng đoán hoặc theo tiêu chuẩn của quá trình cung cấp dịch vụ. Oliver, R.L
(1997) thì cho rằng đo lường mức hài lòng mang tính đặc trưng và lý luận. Bởi
vì đo lường sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm trong khi đó sự hài lòng lại
phụ thuộc vào cảm xúc.
Các nhà nghiên cứu trước Ting (2004) cũng phân biệt giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng. Tuy nhiên, có 2 ý kiến khác nhau về chiều ảnh hưởng giữa
chất lượng và sự hài lòng. Parasuraman et al. (1988) và Bitner and M.J (1990)
cho rằng sự hài lòng tác động đến chất lượng, còn Cronin and Taylor (1992) và
Anderson et al. (1993) có quan điểm ngược lại. Các quan điểm trên cần sự chứng
minh sau này của giới nghiên cứu. Tam and J.L.M (2000), Petrick et al. (2002)
và Cronin and Taylor (1992) đồng tình rằng sự hài lòng có tác động tới chất
lượng. Newman and K. (2001) cũng cho rằng có sự liên hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng
sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng lại nằm trong mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng. Khách hàng có ý kiến phản hồi khi nhà cung cấp không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.4 Mô hình servqual (parasuraman, 1988) đo lường sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL theo Parasuraman et al. (1988) là một trong những
công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ,
ông cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này
có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,
bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch…
Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao
gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối
với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh
giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này
(Parasuraman, 1988, 1991). Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui
thành những khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch
vụ thực tế. Đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý
nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trong thang đo SERVQUAL. Các thành phần của thang
đo chất lượng dịch vụ do (Parasuraman, 1988, 1991) đề xuất bao gồm:
15
Sự hữu hình (Tangibles)
Sự tin cậy (Reliability)
Sự hài lòng
của khách
hàng
(Satisfaction)
Sự phản hồi (Responsiveness)
)
Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đồng cảm (Empathy)
Nguồn: Parasuraman et al., 1988
Hình 2.2 Mô hình SERVQUAL
Sự hữu hình: thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền
thông.
Sự tin cậy: thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch
vụ.
Sự phản hồi: thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách
hàng.
Sự đảm bảo: thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên,
tạo niềm tin tưởng cho khách hàng.
Sự cảm thông: thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại
PGD Song Phú
Thông qua lược khảo tài liệu có liên quan và ứng dụng mô hình
SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) đo lường sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài này như
sau:
MDHL = f(PTHH, TC, DU, DB, CT)
Trong đó: MDHL (mức độ hài lòng) là biến phụ thuộc
Các biến PTHH, TC, DU, DB, CT là biến độc lập
16
1. Phương tiện hữu hình (PTHH): 3
biến
- Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của
NH hiện đại, hấp dẫn (PTHH1)
- Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà
vệ sinh, nơi để xe, nước uống…)
phục vụ KH tốt (PTHH2)
- Trang phục nhân viên thanh lịch,
gọn gàng (PTHH3)
4. Đảm bảo (DB): 3 biến
- Nhân viên có kiến thức trả lời
và tư vấn khách hàng (DB1)
- Nhân viên có thái độ tạo sự yên
tâm cho KH (DB2)
- An toàn khi thực hiện giao dịch
(DB3)
Mức độ hài lòng (MDHL): 3 biến
- Khả năng đáp ứng yêu cầu của
KH (MDHL1)
- Chất lượng dịch vụ giao dịch
(MDHL2)
- KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của
NH (MDHL3)
2. Tin cậy (TC): 4 biến
- Thông tin cá nhân, hồ sơ giao
dịch được bảo mật tốt (TC1)
- Đóng, mở cửa đúng giờ (TC2)
- Đúng hẹn với KH (TC3)
- Hồ sơ giao dịch không có sai sót
(TC4)
3. Đáp ứng (DU): 4 biến
- Quá trình giao dịch thuận lợi
(DU1)
- Thời gian giao dịch nhanh (DU2)
- Thái độ sẵn sàng phục vụ (DU3)
- Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ tục
(DU4)
5. Cảm thông (CT): 3 biến
- Phục vụ KH nhiệt tình (CT1)
- Chủ động quan tâm đến những
khó khăn của KH (CT2)
- Quan tâm đến mong muốn của
KH (CT3)
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại PGD Song Phú
17
+ Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Phương tiện hữu hình là hình ảnh bên noài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống
thông tin liên lạc. Những gì khách hàng quan sát được như các trang thiết bị
luôn được đổi mới hiện đại, các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được bắt mắt,
đẹp đẽ, nhân viên ăn mặc gọn gàng, các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên
quan đến dịch vụ nhìn rất đẹp. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể
tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi. Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường
gây ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ
ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Tính vô hình của
các loại hình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức
trong việc tìm hiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà
họ cung cấp.
Parasuraman et al (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không
quan trọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong
nghiên cứu nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những
nước phát triển. Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong
đó, đặc điểm lý học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ.
+ Tin cậy (Reliability)
Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán,
chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan
trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ
bản đối với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Tính tin cậy bao hàm
những “lời hứa” và “hành động đúng” .
+ Đáp ứng (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự
đúng hạn của quá trình giao hàng ví dụ nhân viên cho bạn biết khi nào sẽ thực
hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng.
+ Đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, chuyên môn giỏi, lịch thiệp, khả
năng giao tiếp tốt. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng.
18
Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch, nhân viên luôn niềm nở và giải
đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
+ Cảm thông (Empathy)
Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng đó. Sự đồng cảm chính là
sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, xem khách hàng là thượng đế. Nhân viên
nhiệt tình, xem lợi ích khách hàng là điều quan trọng nhất, luôn hiểu rõ nhu cầu
khách hàng, làm việc vào những thời gian thuận tiện. Theo Parasuraman et al
(1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ
nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong
quá trình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ
với thời gian chờ tối thiểu.
- Thang đo
Nghiên cứu này dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công
bố. Do bối cảnh nghiên cứu, qui mô nghiên cứu và yếu tố văn hóa ở địa bàn
nghiên cứu khác nhau, nên các biến quan sát của thang đo cần phải điều chỉnh
để phù hợp với địa bàn nghiên cứu và điều này là quan trọng, đảm bảo cho kết
quả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao. Lưu ý các thang đo các khái niệm trong
nghiên cứu này là thang đo đa biến, các thang đo này được sử dụng ở dạng
Likert 5 điểm.
Các thang đo 5 điểm trên không thống nhất ở dạng 1. Rất không hài lòng
cho đến 5. Rất hài lòng mà ở đây tác giả đã điều chỉnh lại cho mỗi biến sao cho
phù hợp với đặc điểm bối cảnh nghiên cứu, điều này được thể hiện rõ qua phiếu
điều tra được trình bày tại PHỤ LỤC 1. Lý do việc điều chỉnh trên do đại đa số
khách hàng là nông dân, có trình độ tương đối thấp, việc thu mẫu với thang đo
thống nhất từ 1. Rất không hài lòng đến 5. Rất hài lòng được tiến hành thử 20
mẫu ban đầu, và kết quả có rất nhiều khách hàng đều chọn 4 điểm tức là hài
lòng, họ không hiểu rõ câu hỏi và đáp án cho nên chỉ chọn tất cả các câu trả lời
đều là 4 điểm. Sau quá trình thu mẫu thử nghiệm và tham khảo tài liệu, tác giả
đã điều chỉnh lại thang đo từ 1. Rất không hài lòng đến 5. Rất hài lòng sang 1.
Rất không đồng ý đến 5. Rất đồng ý hoặc 1. Rất không tốt đến 5. Rất tốt ở một
số câu hỏi. Kết quả khách hàng hiểu rõ và chọn các câu trả lời một cách tốt hơn.
Các thang đo trên tác giả tham khảo theo các nghiên cứu sau đây (Trương Quang
Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc, 2009), (Đỗ Tiến Hòa, 2007)
19
Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu
Biến
Nhân tố
quan
Thuộc tính
Tác giả
sát
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
PTHH1 - Trụ sở cơ quan, trang thiết bị - Trương Quang Thịnh và Nguyễn
của NH hiện đại, hấp dẫn.
Văn Ngọc (2009)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Đỗ Tiến Hòa (2007)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Phương
- Các tiện nghi (trang thiết bị,
Nhân (2013)
tiện hữu
nhà vệ sinh, nơi để xe, nước
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn
hình
PTHH2
uống…) phục vụ KH tốt.
Văn Ngọc (2009)
(PTHH)
PTHH3
Tin cậy
(TC)
- Trang phục nhân viên thanh
lịch, gọn gàng.
TC1
- Thông tin cá nhân, hồ sơ giao
dịch được bảo mật tốt
TC2
- Đóng, mở cửa đúng giờ
TC3
- Đúng hẹn với KH
TC4
DU1
- Hồ sơ giao dịch không có sai
sót
- Quá trình giao dịch thuận lợi
DU2
- Thời gian giao dịch nhanh
DU3
- Thái độ sẵn sàng phục vụ
DU4
- Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ
tục
Đáp ứng
(DU)
20
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn
Văn Ngọc (2009)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Đỗ Tiến Hòa (2007)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Tác giả
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn
Văn Ngọc (2009)
- Tác giả
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn
Văn Ngọc (2009)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Nguyễn Thị Thanh Loan Phương
Kim Phụng Hoàng (2011)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn
Văn Ngọc (2009)
- Đinh Phi Hổ (2009)
DB1
- Nhân viên có kiến thức trả lời
và tư vấn khách hàng
DB2
- Nhân viên có thái độ tạo sự
yên tâm cho KH
DB3
- An toàn khi thực hiện giao
dịch
CT1
- Phục vụ KH nhiệt tình
Đảm bảo
(DB)
Cảm thông
(CT)
CT2
CT3
- Chủ động quan tâm đến
những khó khăn của KH
- Quan tâm đến mong muốn
của KH
MDHL1 - Khả năng đáp ứng yêu cầu
của KH
Mức độ hài
MDHL2 - Chất lượng dịch vụ giao dịch
lòng
(MDHL)
- KH tiếp tục sử dụng dịch vụ
MDHL3
của NH
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Nguyễn Thị Thanh Loan Phương
Kim Phụng Hoàng (2011)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Nguyễn Thị Thanh Loan Phương
Kim Phụng Hoàng (2011)
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009
- Tác giả
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc
Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn
Văn Ngọc (2009)
Nguồn: Tài liệu tổng hợp của tác giả, 2014
Xuất phát từ mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề
xuất ở trên, các giả thuyết được đưa ra để kiểm chứng.
2.2.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “phương tiện hữu
hình” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H2: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “tin cậy” đối với
ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
21
Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “đáp ứng” đối với
ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H4: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “đảm bảo” đối với
ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H5: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “cảm thông” đối với
ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp: được sử dụng trong đề tài gồm điều kiện tự nhiên, kinh
tế xã hội, diện tích…của huyện Tam Bình, tỉnh Vĩnh Long, đồng thời kết quả
hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình. Các số liệu trên được
thu thập từ các đề tài, dự án nghiên cứu, tài liệu của các viện, trường, các trang
tạp chí kinh tế và phòng kế toán NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình, NH
Vietinbank chi nhánh Tam Bình.
Số liệu sơ cấp:
Phương pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác
suất (chọn mẫu thuận tiện) để tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã
và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Trong phân tích EFA kích thước mẫu tối thiểu cần dựa vào quy tắc 5/1,
tức là mỗi một thành tố trong bảng hỏi để thu thập số liệu từ đối tượng nghiên
cứu cần phải có 5 bảng hỏi được điền đủ thông tin (Hair et al., 2009). Do đó,
Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này có 20 thành tố vì vậy, kích cỡ mẫu cần
thiết sẽ là: 20 x 5 = 100. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài tác giả tiến hành phỏng
vấn 102 quan sát chính thức.
Nội dung phỏng vấn: được trình bày cụ thể qua phiếu điều tra tại phần
phụ lục 1.
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
(1) Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng
chéo để tìm hiểu tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng.
22
(2) Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích
hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng nhân
tố đến sự hài lòng.
(3) Sử dụng kiểm định ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng
của khách hàng và các yếu tố giới tính, thu nhập, thời gian sử dụng dịch vụ.
(4) Từ kết quả nghiên cứu của 3 mục trên tiến hành đề xuất các giải pháp
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Lưu ý các phân tích số liệu sau đây tác giả thực hiện chạy số liệu trên phần
mềm SPSS phiên bản 22.
2.2.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ
tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là xem các biến quan sát có
cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay
ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total
Correlation. Kiểm định này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi
mô hình. Nếu α lớn hơn 0,7, thì độ tin cậy cao còn nếu α nhỏ hơn 0,3 thì độ tin
cậy thấp. Tuy nhiên, đối với phân tích nhân tố khám phá thì hệ số α có thể giảm
xuống còn 0,6 (Hair et al., 2006).
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
Những biến có chỉ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected ItemTotal Correlation) từ 0,3 trở lên.
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến từ 0,6 trở lên.
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
EFA được tiến hành bằng cách lấy một loạt các biến số và phân chia chúng
vào nhóm nhỏ các nhân tố. Trong các nhóm nhỏ này, tất cả các biến số đều có
mối quan hệ với nhau. Phân tích nhân tố có thể xác định các biến số ẩn cơ bản
giải thích sự tương quan giữa các điểm số kiểm nghiệm thực tế. Mục đích của
việc sử dụng nhân tố là nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc khảo sát các
mô hình hay mối quan hệ ẩn đối với một loạt các biến số và quyết định xem liệu
thông tin có thể được ngưng kết hoặc tóm lược theo từng nhóm nhân tố hay
thành tố nhỏ hơn hay không.
Theo Hair et al. (2006) trong phương pháp phân tích nhân tố, chỉ số Factor
Loading có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tế. Bên cạnh đó trị
số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Khoảng thích hợp của trị số này là từ 0,5 đến 1. Trường hợp trị số
23
KMO có giá trị vượt ra ngoài khoảng đó thì phân tích nhân tố có thể không thích
hợp với dữ liệu. Ngoài việc sử dụng trị số KMO để xem xét, phân tích nhân tố
còn sử dụng đại lượng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn
Kaiser thì chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mô hình và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kiểm định Bartlett
(Bartlett’s test) xem xét giả thiết Ho độ tương quan giữa các biến quan sát bằng
0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05
thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá:
Bartlett’s test sphericity: đại lượng bartlett là một đại lượng thống
kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp
biến trong phân tích.
Factor loadding (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan
đơn giữa các biến và các nhân tố.
Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất
cả các biến đổi với các nhân tố được rút ra.
Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng
cho từng quan sát trên các nhân tố được rút ra (còn được gọi là nhân số).
Kaiser Mayer Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là
một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Cumulative (phương sai trích): cho biết mức độ giải thích đúng
của mô hình.
Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố.
Các yêu cầu của phân tích nhân tố:
Factor Loading > 0,5
0,5 < KMO < 1
Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
Eigenvalue > 1
Mô hình nghiên cứu ban đầu có 5 nhóm nhân tố với 17 yếu tố kỳ vọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
24
Phân tích nhân tố trong nghiên cứu này được thực hiện với phép trích
Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm
định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát.
2.2.3.3 Phân tích phương sai ANOVA
ANOVA là một công cụ thống kê dùng để so sánh nhiều giá trị trung bình
với nhau.
Để thực hiện ANOVA, dữ liệu phải thỏa mãn một số giả thuyết sau:
Các mẫu kiểm nghiệm phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên
Các mẫu sử dụng trong kiểm nghiệm phải có phân phối chuẩn hoặc kích
thước mẫu đủ lớn để được xem như phân phối chuẩn.
Phương sai của các mẫu phải đồng nhất (có thể kiểm nghiệm điều này
bằng kiểm định Levene) (Trần Quang Trung và Đào Hoài Nam).
Nếu như các mẫu nghiên cứu không thỏa mãn các điều kiện trên ta có thể
dùng kiểm định phi tham số như phép kiểm Kruskal-Wallis. Kết quả kiểm định
Levene cho mức ý nghĩa Sig > 5% ta khẳng định được phương sai các nhóm
bằng nhau. Sau đó sử dụng kết quả ANOVA nếu Sig > 5% thì không có sự khác
biệt giữa các nhóm và ngược lại. Nếu muốn biết có sự khác biệt giữa nhóm nào
với nhóm nào ta sử dụng Post hoc cụ thể là sử dụng kiểm định Bonferroni nếu
phương sai các nhóm bằng nhau, kiểm định Tamhane’s T2 nếu phương sai các
nhóm khác nhau. Với kết quả Sig tại các cặp nhóm có giá trị lớn hơn 5% ta kết
luận có sự khác biệt giữa 2 nhóm này (Nguyễn Quốc Nghi, 2014), (Nguyễn
Minh Tuấn và Hà Trọng Quang, 2008).
25
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU HUYỆN TAM BÌNH
3.1.1 Điều kiện tự nhiên
Huyện Tam Bình là một huyện sản xuất nông nghiệp trọng điểm của tỉnh
Vĩnh Long, có diện tích tự nhiên 290,6 km2, trong đó diện tích đất nông nghiệp
275,55 km2, chiếm 94,8% diện tích. Tam Bình có một vị trí thuận lợi, là trục
của trung tâm thị xã Vĩnh Long – Long Hồ - Mang Thít – Tam Bình – Trà Ôn
và huyện Bình Minh thông qua hệ thống giao thông thủy bộ rộng khắp như
đường bộ có Quốc lộ 1A, Quốc lộ 53, Quốc lộ 54, tỉnh lộ 904, 905, 908 và 15
tuyến lộ cấp 5 và đường thủy có sông Mang Thít là thủy lộ quốc gia, tuyến chính
chạy dài suốt ranh giới Đông – Nam và hệ thống kênh rạch chằng chịt được
phân bổ đều trên địa bàn huyện. Dân số trung bình toàn huyện năm 2012 là
154.588 người. Trong đó, dân số nông thôn 149.471 người, chiếm 96,7% dân
số toàn huyện; mật độ dân số 532 người/km2. Huyện Tam Bình có khí hậu ôn
hòa, đất đai phì nhiêu, nước ngọt gần như quanh năm, thích hợp cho phát triển
nông nghiệp, nhất là cây lúa, cây ăn trái (đặc biệt là cây cam Sành), rau màu,
chăn nuôi và thủy sản. (Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Vĩnh
Long).
3.1.2 Kinh tế xã hội
Với điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển nông nghiệp, huyện Tam
Bình luôn đẩy mạnh cơ giới hóa và áp dụ ng kỹ thuật canh tác mới giúp nâng
cao sản lượng nông nghiệp. Giá trị sản xuất nông, lâm, thủy sản tăng từ 2.636,2
tỷ đồng (năm 2010) lên 3.115,73 tỷ đồng (năm 2012), theo đó giá trị sản phẩm
trồng trọt và nuôi trồng thủy sản trên một đơn vị diện tích tăng từ 77,32 triệu
đồng/ha (năm 2010) lên 106,69 triệu đồng/ha (năm 2012). Điều này khẳng định
những thành công bước đầu trong quá trình đẩy mạnh phát triển nông nghiệp
của huyện.
Trên lĩnh vực trồng trọt, huyện có diện tích trồng lúa trên 15.200 ha, đủ
điều kiện sản xuất lúa 3 vụ/năm. Năm 2013 tổng diện tích trồng
lúa 43.926,98 ha. Ước năng suất trung bình 3 vụ là 5,97 tấn/ha. Sản lượng
ước 262.285 tấn. Thời gian gần đây, trên địa bàn huyện đã hình thành và phát
triển mô hình sản xuất lúa theo Cánh đồng mẫu lớn phát triển diện tích 104 ha
năm 2011 lên trên 2.578,6 ha vụ Hè thu 2014 (mỗi xã xây dựng một mô hình),
sản xuất từ 1-2 giống lúa chất lượng cao theo hướng VietGAP, hiệu quả mang
lại thu nhập cao hơn từ 2-3 triệu đồng/ ha so với ngoài MH. Thực hiện sản xuất
26
nông nghiệp bền vững, năm 2013 huyện có 95% diện tích áp dụng phương pháp
“3 giảm, 3 tăng”. Cơ giới hóa khâu làm đất gần 100% diện tích, thu hoạch 95%
diện tích.
Trên lĩnh vực chăn nuôi, đang chuyển dần từ chăn nuôi nhỏ lẻ, thiếu tập
trung, không quản lý được dịch bệnh sang chăn nuôi trang trại tập trung, an toàn
sinh học, quản lý được dịch bệnh và phát triển theo hướng sản xuất bền vững.
Theo số liệu chi cục thống kê năm 2013, tổng đàn gia súc, gia cầm toàn huyện
tăng so với cùng kỳ năm 2012. Trong đó: Đàn heo 75.650 con, Đàn bò 10.187
con, Đàn gia cầm 1.805.000 con.
Tổng diện tích nuôi thủy sản năm 2013 922,33 ha, ước giá trị nuôi trồng
thủy sản ước đạt 56,52 tỷ đồng. Phát triển nhiều mô hình thủy đặc sản có giá trị
kinh tế cao như: nuôi lươn sinh sản, nuôi lươn thương phẩm, nuôi rắn ri voi,
ươm cá bột, nuôi tôm mương vườn, … Vận động nông dân tận dụng các ao
vườn cây ăn trái để nuôi cá tăng thu nhập cho nhà vườn.
Phát triển làng nghề: Toàn huyện được tỉnh công nhận 11 làng nghề tập
trung ở 5 xã (Bình Ninh, Ngãi Tứ, Loan Mỹ, Hậu Lộc và Tường Lộc). Ngành
nghề sản xuất chính tập trung 02 lĩnh vực sản xuất Bánh tráng và Đan thảm (có
01 làng nghề sản xuất Bánh tráng và 10 làng nghề Đan thảm) với số hộ tham
gia 2.638 hộ, thu nhập bình quân mỗi tháng từ 1.200.000 – 1.500.000đ/người/
tháng, góp phần đáng kể cho thu nhập gia đình. Các làng nghề cung cấp cho thị
trường 3,6 triệu sản phảm thảm lục bình các loại, trên 1,3 tấn bánh tráng.
3.2 GIỚI THIỆU NHNo&PTNT CHI NHÁNH TAM BÌNH, PGD SONG
PHÚ
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển PGD Song Phú
NHNo&PTNT Tam Bình phòng giao dịch Song Phú là một Ngân hàng
phụ thuộc được thành lập theo quyết định số 134/DNNN ngày 19/05/1995 của
Giám Đốc NHNo&PTNT Tỉnh Vĩnh Long, hoạt động của PGD Song Phú chủ
yếu là nhận tiền gửi của khách hàng, cho vay và một số nghiệp vụ khác...
PGD Song Phú là một trong 4 PGD của NHNo&PTNT Tam Bình, cụ thể
là PGD Song Phú, Cái Ngang, Hòa Hiệp, Bình Ninh. PGD Song Phú có vị trí
thuận lợi, nằm trên tuyến quốc lộ 1 nên có vai trò quan trọng trong việc đáp ứng
nhu cầu giao dịch của người dân.
27
3.2.2 Cơ cấu tổ chức
Ban giám đốc
Phòng tín dụng
Phòng ngân quỹ
Phòng kế toán
Nguồn: PGD Song Phú
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức PGD Song Phú
Dựa vào cơ cấu tổ chức trên ta thấy PGD Song Phú được tổ chức một cách
gọn nhẹ, linh hoạt và có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng.
3.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban.
- Giám đốc:
Là người điều hành và quản lý mọi hoạt động của ngân hàng, quyết định
cuối cùng trong việc xét duyệt cho vay, đại diện cho ngân hàng trong việc quan
hệ với Ngân hàng cấp trên. Là người chỉ đạo thực hiện các chính sách, chế độ
nghiệp vụ và các kế hoạch kinh doanh dựa trên các quy định, trên phạm vi quyền
hạn của Ngân hàng.
Là người chịu trách nhiệm cao nhất về tài sản, kết quả hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng, đại diện Ngân hàng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
cho Ngân hàng cấp trên.
- Phó giám đốc:
Có nhiệm vụ lãnh đạo các phòng ban trực thuộc và chịu trách nhiệm giám
sát tình hình hoạt động của các bộ phận, hổ trợ cùng Giám đốc trong các mặt
nghiệp vụ. Phó giám đốc còn có nhiệm vụ đôn đốc việc thực hiện các quy chế
đã đề ra.
- Phòng tín dụng:
Trực tiếp giao dịch với khách hàng, hướng dẫn khách hàng vay vốn, kiểm
soát hồ sơ, thẩm định trước trong và sau khi cho vay, trình Giám đốc ký hợp
đồng tín dụng, giải ngân cho khách hàng theo lệnh của Giám đốc hoặc người
được ủy quyền.
28
Quản lý hồ sơ của khách hàng, hạch toán các nhiệm vụ cho vay, thu nợ,
thu lãi tiền vay, chuyển nợ quá hạn.
Trực tiếp kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng vốn của các đơn vị vay
vốn, kiểm tra tài sản đảm bảo nợ, đôn đốc khách hàng trả lãi và gốc đúng hạn,
có quyền thu hồi vốn trước hạn nếu phát hiện khách hàng sử dụng vốn không
đúng mục đích.
- Phòng kế toán
Thực hiện các thủ tục thanh toán, tiền gửi, giao chỉ tiêu tài chính, quyết
toán khoản tiền lương đối với chi nhánh trực thuộc, thực hiện các khoản nộp
ngân sách nhà nước, chuyển tiền, thanh toán nội bộ, thu thuế, mở tài khoản
thanh toán, tài khoản ATM, và các tiện ích sản phẩm dịch vụ khác.
- Phòng ngân quỹ
Quản lý an toàn kho quỷ, thực hiện các quyết định quy chế và nghiệp vụ
thu chi tiền mặt, dịch vụ kí gửi tài sản, các loại chứng từ giấy tờ có giá. Tổng
hợp các loại báo cáo thu chi tiền mặt.
3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT chi nhánh Tam
Bình, Vĩnh Long
Trong các phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh sau đây, tác giả chỉ
phân tích kết quả kinh doanh tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình mà không
đi vào phân tích tại PGD Song Phú với lý do PGD Song Phú nằm trong sự quản
lý của chi nhánh Tam Bình, mã số tài khoản hạch toán sử dụng chung cho toàn
hệ thống chi nhánh Tam Bình kể cả 3 PGD còn lại, PGD Song Phú không hạch
toán riêng, do vậy tác giả không có số liệu phân tích cho PGD Song Phú, ở đây
tác giả xin lấy số liệu chi nhánh Tam Bình làm đại diện để phân tích. Đồng thời
do đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng nên trong các phân tích trong phần kết quả hoạt động kinh doanh
này, tác giả không đi vào phân tích sâu các khoản mục kế toán.
Sau đây là kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh
Tam Bình và ngân hàng Vietinbank chi nhánh Tam Bình trong 3 năm 2011,
2012, 2013
29
(đvt: triệu đồng)
Agribank
Thu nhập
77,531
72,267
Chi phí
Lợi nhuận
Thu nhập
Chi phí
80,620
68,023
12,597
5,264
Năm 2011
Vietinbank
Năm 2012
497,348
458,200
62,264
55,324
Lợi nhuận
504,969
457,559
332,156
302,293
6,940
29,863
Năm 2013
Năm 2011
47,410
39,148
Năm 2012
Năm 2013
Nguồn: Phòng kế toán Agribank Tam Bình và Vietinbank Tam Bình, 2014
Hình 3.2 Kết quả kinh doanh tại Agribank chi nhánh Tam Bình và Vietinbank
chi nhánh Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013
Theo kết quả phân tích trên ta thấy rằng khoản mục thu nhập, chi phí, lợi
nhuận tại Agribank Tam Bình có xu hướng giảm, tuy nhiên có sự biến động
tăng ở khoản mục thu nhập, lợi nhuận tại năm 2012. Theo số liệu tác giả có
được thì khoản mục thu nhập Agribank Tam Bình năm 2012 tăng lên chủ yếu
do các khoản thu khác, trong khi đó các khoản thu từ hoạt động tín dụng và thu
dịch vụ trong cùng năm 2012 không tăng. Do chưa có được đầy đủ số liệu về
các khoản mục nên tác giả chưa thể khẳng định được khoản thu khác trên cụ thể
là khoản nào, nó có thể là khoản thu từ bán tài sản cố định...
Trái ngược với xu hướng giảm các khoản mục tại Agribank Tam Bình,
Vietinbank Tam Bình có xu hướng tăng ở cả 3 khoản mục, ta có thể thấy rằng
mức độ tăng các khoản mục là không quá lớn, có chút tăng mạnh ở năm 2012
tuy nhiên có thể cho rằng mức độ tăng là ổn định qua các năm.
Ở đây tác giả không phân tích về độ lớn của các khoản mục của 2 ngân
hàng, đơn giản chúng ta có thể thấy rằng các khoản mục của Vietinbank đều có
độ lớn gấp nhiều lần so với Agribank. Do mức độ vốn, quy mô giữa 2 ngân hàng
là khác nhau nên việc so sánh về độ lớn các khoản mục sẽ không có ý nghĩa
nhiều, vì thế tác giả sử dụng 1 số tỷ số khác để phân tích
30
(đvt: %)
Lợi nhuận/Thu nhập
Agribank
Chi phí/Doanh thu
Vietinbank
Agribank
Vietinbank
93.21
92.13
15.63
91.01
90.61
88.85
11.15
8.99
6.79
Năm 2011
9.39
7.87
Năm 2012
84.37
Năm 2013
Năm 2011
Năm 2012
Năm 2013
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014
Hình 3.3 Tỷ số lợi nhuận/thu nhập và chi phí/doanh thu của Agribank Tam
Bình và Vietinbank Tam Bình qua 3 năm 2011, 2012, 2013
Trước hết, tỷ số lợi nhuận/thu nhập cho biết được 1 đồng thu nhập tạo ra
được bao nhiêu đồng doanh thu. Còn tỷ số chi phí/doanh thu cho biết để có 1
đồng doanh thu đó cần bao nhiêu đồng chi phí bỏ ra (tức là thể hiện mức độ
giảm chi phí theo doanh thu, tỷ số này càng giảm thì càng tốt).
Theo kết quả trên thì tỷ số lợi nhuận/doanh thu của Agribank chỉ thấp hơn
Vietinbank vào năm 2011, còn 2 năm 2012 và 2013 đều cao hơn Vietinbank.
Về tỷ số tiết kiệm chi phí thì Agribank có tỷ số giảm khá nhiều qua các năm,
còn Vietinbank có mức ổn định về việc giảm chi phí. Qua các phân tích trên có
thể thấy rằng Agribank hoạt động hiệu quả hơn Vietinbank khi khả năng doanh
thu tạo ra lợi nhuận cao hơn, đồng thời lại có khả năng tiết kiệm được nhiều chi
phí hơn Vietinbank.
31
3.2.5 Khái quát về các dịch vụ mà PGD Song Phú đang cung cấp cho
khách hàng
Bảng 3.1 Các dịch vụ được cung cấp bởi PGD Song Phú
A. Nhóm huy động
D. Nhóm Mobile Banking
1. Tiết kiệm an sinh
17.1 Vấn tin số dư
2. Tiết kiệm linh hoạt
17.2 In sao kê 5 giao dịch gần nhất
3. Tiết kiệm học đường
17.3 Tự động thông báo số dư
4. Tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả
17.4 Atransfer
nổi
17.5 ApayBill
5. Tiết kiệm có kỳ hạn
17.6 Vn Topup
B. Nhóm tín dụng
E. Nhóm thanh toán quốc tế
6. Cho vay xuất khẩu lao động
18. Thanh toán biên mậu
7. Cho vay ưu đãi xuất khẩu
19. Chi trả kiều hối
8. Cho vay theo dự án nước ngoài
20. Thanh toán xuất nhập khẩu
9. Cho vay hộ nông dân, hộ sản xuất
10. Cho vay doanh nghiệp, hợp tác
xã phục vụ nông nghiệp, nông thôn
11. Cho vay theo dự án đầu tư
12. Nghiệp vụ bảo lãnh
C. Nhóm thanh toán
G. Nhóm thẻ
13. Thu ngân sách
21. Thẻ Success
14. Agri – Pay
22. Thẻ tín dụng quốc tế
15. Chuyển tiền trong nước
23. Thẻ ghi nợ quốc tế
16. Thanh toán hóa đơn (Bill
24. Thẻ lập nghiệp
Payment)
25. Thẻ liên kết sinh viên
Nguồn: PGD Song Phú
32
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ
4.1.1 Giới tính và trình độ học vấn
Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014
Hình 4.1 Thống kê tỷ lệ giới tính và trình độ học vấn của khách hàng
Theo kết quả phân tích trên, tỷ lệ khách hàng nam và nữ là tương đối cân
bằng với tỷ lệ lần lượt là 52,9% nam và 47,1% nữ, trình độ học vấn của khách
hàng chủ yếu ở mức thấp với tỷ lệ tiểu học chiếm tới 58,8%, nhóm khách hàng
có trình độ cao chiếm tỷ lệ rất thấp.
4.1.2 Nghề nghiệp và thu nhập
Số liệu khảo sát cho thấy rằng nghề nghiệp chủ yếu của khách hàng đến
giao dịch là nông dân (chiếm 38,2%), những người nội trợ thì ít đến giao dịch
tại ngân hàng (chiếm 4,9%), nhóm khách hàng công nhân viên và học sinh-sinh
viên là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng tương đối với tỷ lệ lần lượt là 18,6%
và 12,7%. Tỷ trọng các nhóm khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng là hợp lý
vì vị trí PGD ngân hàng tại vùng nông thôn, nghề nghiệp chính của người dân
vẫn là làm ruộng (theo thông tin khái quát địa bàn nghiên cứu cũng phản ánh
nhận định này) nên khách hàng nông dân đến giao dịch nhiều, số lượng người
kinh doanh như kinh doanh lúa gạo…đang gia tăng nhưng vẫn còn khá thấp.
Bảng 4.1 Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng
33
Tần suất
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Công nhân viên
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Nghề
HS, SV
nghiệp
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Kinh doanh
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Nội trợ
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Tổng
Tỷ lệ (%)
Nông dân
dưới 1
triệu
3
2,9
1
1,0
4
3,9
1
1,0
0
0,0
9
8,8
Thu nhập
1 - dưới 3 - dưới từ 5 triệu Tổng
3 triệu 5 triệu
trở lên
21
12
3
39
20,6
11,8
2,9
38,2
5
12
1
19
4,9
11,8
1,0
18,6
9
0
0
13
8,8
0,0
0,0
12,7
9
6
10
26
8,8
5,9
9,8
25,5
4
1
0
5
3,9
1,0
0,0
4,9
48
31
14
102
47,1
30,4
13,7 100,0
Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014
Kết quả thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của khách hàng như trên rất
chi tiết, tuy nhiên để cho trực quan hơn thì tác giả mô tả lại số liệu thu nhập và
nghề nghiệp lại bằng hình vẽ như sau
Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014
Hình 4.2 Thống kê nghề nghiệp và mức thu nhập của khách hàng
Nghiên cứu xem lần lượt 4 nhóm thu nhập trong bảng câu hỏi tương ứng
với 4 mức độ thu nhập lần lượt là thấp, trung bình, khá, cao.
Như vậy đại đa số khách hàng có mức thu nhập trung bình-khá (chiếm tỷ
lệ 77,5%), tỷ lệ người có thu nhập thấp và người có thu nhấp cao không quá
34
chênh lệch, điều này cho thấy không có sự phân hóa quá lớn về thu nhập của
khách hàng và thu nhập của khách hàng đang dần được nâng lên mức cao với
tỷ lệ 13,7%, trong đó những người có thu nhập cao là những người kinh doanh
(chiếm 9,8% trong tổng số 13,7%), nhóm khách hàng nông dân và công nhân
viên có mức thu nhập tương đối (chiếm 49,1% trong tổng số 77,5%), học sinhsinh viên và những người nội trợ thì có thu nhập thấp bởi vì không có nghề
nghiệp chính thức đem lại thu nhập, các khoản tiền có được hàng tháng có thể
là từ người thân trong gia đình hoặc các nguồn thu không chính thức.
4.1.3 Dịch vụ khách hàng sử dụng
Bảng 4.2 Thông tin giới tính của khách hàng và dịch vụ khách hàng sử dụng
Dịch vụ
Gửi tiết
kiệm
Vay vốn
Nữ
Giới
tính
Nam
Tổng
Tần suất
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Tỷ lệ (%)
Chuyển, rút
tiền
Tổng
14
6
34
54
11,7
5,0
28,3
45
43
9
14
66
35,8
7,5
11,7
55
57
15
48
120
47,5
12,5
40,0
100,0
Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014
Kết quả phân tích chỉ ra rằng, đại đa số khách hàng đến ngân hàng để vay
vốn (chiếm tỷ lệ 47,5%), dịch vụ chuyển tiền-rút tiền cũng được nhiều khách
hàng sử dụng (chiếm 40,0%), còn lại là gửi tiền tiết kiệm. Lưu ý tỷ lệ dịch vụ
mà khách hàng sử dụng trên chỉ đúng cho n=120 (tổng cộng 120 dịch vụ mà
khách hàng sử dụng), tổng số dịch vụ là 120 mà không phải 102 vì một khách
hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau. Tỷ lệ trên là phù hợp vì thu nhập
của đại đa số khách hàng ở mức trung bình-khá (theo phân tích tại phần thông
tin về thu nhập của khách hàng) nên việc khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm ít,
kết quả phân tích trên cũng cho thấy khách hàng nam đến vay vốn nhiều, còn
khách hàng nữ đến ngân hàng để sử dụng dịch vụ chuyển-rút tiền. Theo thực tế
thì việc cho vay cần người chủ hộ làm hồ sơ và tất nhiên người nam cũng có
nhiều hiểu biết hơn nữ trong việc làm các thủ tục.
35
Do phần mềm SPSS không phân biệt được giữa 102 mẫu khách hàng và
120 dịch vụ nên kết quả tỷ lệ dịch vụ theo giới tính trên là do tác giả tự tổng hợp
lại.
4.1.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Biến tuổi tác được mã hóa lại thành các nhóm mới như sau:
Bảng 4.3 Mã hóa thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Biến ban đầu
Nhóm được mã hóa lại
Thanh niên (từ 18 tuổi đến dưới 30 tuổi)
Tuổi
Trung niên (từ 30 tuổi trở lên)
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014
Bảng 4.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng theo nhóm tuổi
Thanh
Tuổi mã niên
hóa
Trung
niên
Tổng
Tần suất
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Tỷ lệ (%)
Tần suất
Tỷ lệ (%)
Ít hơn 1
năm
11
10,8
16
15,7
27
26,5
Thời gian sử dụng
1 - dưới 2 2 - dưới 3 Từ 3 năm Tổng
năm
năm
trở lên
2
2
15
30
2,0
2,0
14,7
29,4
6
12
38
72
5,9
11,8
37,3
70,6
8
14
53
102
7,8
13,7
52,0
100,0
Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2014
Kết quả phân tích trên cho thấy, những người đến giao dịch chủ yếu là
những người trung niên (chiếm 64,7%), các khách hàng phần lớn đều có thời
gian giao dịch lâu (từ 3 năm trở lên chiếm 52%) đồng thời những người trung
niên cũng có thời gian sử dụng dịch vụ lâu hơn những người trẻ tuổi. Theo tác
giả tìm hiểu, tính đến năm 2014 trên địa bàn huyện Tam Bình chỉ có 1 số ít ngân
hàng hoạt động, trong đó Agribank chiếm đại đa số với 4 PGD và 1 chi nhánh,
tiếp đến là Vietinbank tại huyện Tam Bình, trên địa bàn PGD Song Phú chỉ có
thêm ngân hàng MHB mới hoạt động từ sau khi khu đô thị mới Song Phú ra đời.
Vì vậy tác giả không loại trừ nguyên nhân Agribank hoạt động từ rất lâu đời và
hiện tại số lượng ngân hàng đối thủ đang hoạt động trên địa bàn rất ít dẫn đến
các khách hàng chủ yếu giao dịch tại PGD Song Phú.
4.1.5 Tổng quát đánh giá của khách hàng theo phiếu khảo sát
Trong các phân tích sau đây, mức độ hài lòng hay không hài lòng được
đánh giá theo từng khoảng điểm trung bình, cụ thể:
36
MĐTB < 1,5: rất không hài lòng
1,5 0,5, đồng thời
các biến được xoay thành 3 nhóm nhân tố phản ánh sự hài lòng của khách hàng,
trong đó biến DB2 chuyển sang nhóm nhân tố “Đáp ứng” ban đầu.
+ Nhóm nhân tố 1 gồm các biến DU1, DU2, DU3, DU4, DB2. Do phần
lớn các biến trong nhân tố 1 đều phản ánh sự đáp ứng nên tác giả đặt tên nhóm
nhân tố 1 là “Đáp ứng”.
+ Nhóm nhân tố 2 gồm các biến TC1, TC2, TC3, TC4. Do không có sự
xáo trộn về biến so với mô hình ban đầu nên tác giả đặt tên nhóm nhân tố 2 là
“Tin cậy”.
+ Nhóm nhân tố 3 gồm các biến CT1, CT2, CT3. Tác giả đặt tên nhóm
nhân tố 3 là “Cảm thông”.
Theo kết quả phân tích trên, giá trị tổng phương sai trích = 69,019% > 50%
và Eigenvalue = 1,228 >1 (đạt yêu cầu) cho biết các biến giải thích được
69,019% độ biến thiên của dữ liệu và được giải thích bởi 3 nhóm nhân tố: đáp
ứng, tin cậy, cảm thông.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Hệ số tải nhân tố
Biến
Nhóm nhân tố
MDHL1
0,899
MDHL2
0,852
MDHL3
0,832
Hệ số KMO = 0,696; Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000; Tổng phương sai
trích = 74,221% ; Eigenvalue = 2,227
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014
Kết quả phân tích trên cho thấy giá trị KMO = 0,696 (0,5 ≤ KMO = 0,696
≤ 1) chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, kiểm định
Bartlett’s về tương quan của các biến quan sát có giá trị Sig = 0,000 < 5% cho
thấy các biến liên quan chặt chẽ và dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn
toàn thích hợp. Hệ số tải nhân tố của các biến trên đều > 0,5, đồng thời các biến
được gom thành 1 nhóm nhân tố.
44
Theo kết quả phân tích trên, giá trị tổng phương sai trích = 74,221% > 50%
và Eigenvalue = 2,227 > 1 (đạt yêu cầu) cho biết các biến giải thích được
74,221% độ biến thiên của dữ liệu.
4.2.2.3 Phương trình điểm nhân tố
Việc viết phương trình điểm nhân tố có tác dụng khi không chạy hồi quy
cho biết nhân tố nào quan trọng nhất trong nhóm nhân tố chung. Còn khi chạy
hồi quy giúp ta xác định được nhân tố đó tác động mạnh hay yếu.
“Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung.
Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến
tính của các biến quan sát” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + ....+ WikXk
(4.1)
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wt: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)
K: số biến
Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố
thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau
đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích
được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất.
Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các
nhân tố tiếp theo.
Dựa vào kết quả ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coefficient
Matrix) được trình bày tại PHỤ LỤC 2. Các phương trình điểm nhân tố được
thiết lập như sau:
F1 = 0,301DU1 + 0,264DU2 + 0,368DU3+ 0,295DU4 + 0,206DB2
F2 = 0,308TC1 + 0,320TC2 + 0,276TC3 + 0,318TC4
F3 = 0,399CT1 + 0,475CT2 + 0,444CT3
Do đa số các nhân tố trong nhóm F1 đều thuộc về yếu tố đáp ứng, các nhân
tố trong nhóm F2 thuộc về yếu tố tin cậy, nhóm F3 thuộc về yếu tố cảm thông
nên tác giả đặt tên lại 3 nhóm như sau:
F1: sự đáp ứng
F2: sự tin cậy
F3: sự cảm thông
45
Theo phương trình điểm nhân tố trên thì trong nhóm sự đáp ứng, nhân tố
DU3 (thái độ sẵn sàng phục vụ mong muốn của khách hàng) có điểm số cao
nhất như vậy nhân tố DU3 quan trọng nhất trong nhóm sự đáp ứng.
Tương tự nhân tố TC2 (ngân hàng đóng mở cửa đúng giờ) quan trọng nhất
trong nhóm sự tin cậy, nhân tố CT2 (chủ động quan tâm đến những khó khăn
của khách hàng) quan trọng nhất trong nhóm sự cảm thông.
Trong 3 nhân tố DU3, TC2, CT2 thì nhân tố CT2 là quan trọng nhất.
4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
4.3.1 Mô hình nghiên cứu
Nhằm phục vụ cho các phân tích tiếp theo như ANOVA, phân tích đa biến
tiếp theo, các biến quan sát trong mỗi nhân tố trên phải được biến đổi thành 1
biến tổng hợp. Trong nghiên cứu của (Đinh Phi Hổ, 2009) về sự hài lòng của
khách hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại, các nghiên cứu của thầy
Nguyễn Quốc Nghi, cùng một số nghiên cứu khác, các biến quan sát được tổng
hợp lại bằng cách lấy giá trị trung bình của các câu hỏi trong nhân tố đó.
“Tuy nhiên nếu mục tiêu của phân tích nhân tố là biến đổi một tập hợp
biến gốc thành một tập hợp các biến tổng hợp (nhân tố) có số lượng ít hơn để
sử dụng trong các phương pháp phân tích đa biến tiếp theo, thì chúng ta có thể
tính toán ra các nhân số (trị số của các biến tổng hợp) cho từng trường hợp quan
sát một” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để thuận lợi cho việc tính toán, tác giả sử dụng lệnh Save as
variable→Regreesion khi phân tích nhân tố khám phá để SPSS tự động tính
toán và lưu lại các trị số nhân tố. Lưu ý các trị số nhân tố này đã được chuẩn
hóa (đơn vị đo lường độ lệch chuẩn). Do mỗi mẫu có các kết quả trị số nhân tố
khác nhau, số liệu rất nhiều nên trong bài nghiên cứu này tác giả không nêu ra
kết quả các trị số nhân tố. Kết quả này được lưu trong file số liệu với các tên
biến độc lập X1 (Đáp ứng), X2 (Tin cậy), X3 (Cảm thông) và biến phụ thuộc Y
(Sự hài lòng).
Tóm lại, sau quá trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 nhân tố được điều chỉnh lại
thành 3 nhóm nhân tố “Đáp ứng”, “Tin cậy”, “Cảm thông” cùng đo lường biến
phụ thuộc “Sự hài lòng”. Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại như sau:
SỰ HÀI LÒNG
ĐÁP ỨNG
TIN CẬY
46
CẢM THÔNG
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2014
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức
Dựa vào mô hình nghiên cứu chính thức và các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả xây dựng mô hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ε
(4.1)
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc, sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
Xn là nhân tố thứ n, βm là tham số hồi quy, β0 là hệ số chặn, ε là sai số, cụ
thể X1: đáp ứng (DU), X2: tin cậy (TC), X3: cảm thông (CT).
4.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Đáp ứng” đối với
ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H2: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Tin cậy” đối với
ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “Cảm thông” đối với
ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson
Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối
liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến
độc lập xem có tương quan với nhau không, nếu hai biến tương quan với nhau
thì có hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0,1 (Hoàng Nguyên Phương, 2012).
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động sự hài lòng của
khách hàng
X1
X1
1
Hệ số tương quan
47
X2
0,000
X3
0,000
Y
0,517**
Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi)
Tần suất
102
Hệ số tương quan
0,000
X2 Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi)
1,000
Tần suất
102
Hệ số tương quan
0,000
X3 Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi)
1,000
Tần suất
102
Hệ số tương quan
0,517**
Y
Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi)
0,000
Tần suất
102
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 đuôi).
1,000
102
1
1,000
102
0,000
1,000
102
1
102
0,000
1,000
102
0,271**
0,006
102
102
0,388**
0,000
102
0,000
102
0,271**
0,006
102
0,388**
0,000
102
1
102
Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả, 2014
Kết quả phân tích tương quan trên cho thấy biến phụ thuộc Y tương quan
với các biến độc lập X1, X2, X3 với các hệ số đều lớn hơn 0,1. Cho thấy các
biến độc lập có tương quan chặt với biến phụ thuộc, như vậy chúng ta đủ điều
kiện để thực hiện các phân tích hồi quy tiếp theo.
Các biến độc lập X1, X2, X3 có hế số tương quan 0, cho thấy các biến độc
lập không tương quan chặt với nhau nên không cần đề phòng hiện tượng đa
cộng tuyến.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy
Chỉ tiêu
Hằng số
Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa
đã chuẩn hóa
B
Beta
Mức ý nghĩa
3.577E-17
VIF
Sig
1,000
Đáp ứng (X1)
0,517
0,517
0,000
1,000
Tin cậy (X2)
0,271
0,271
0, 000
1,000
Cảm thông (X3)
0,388
0,388
0,000
1,000
Hệ số R2 = 0,491; Hệ số R2 điều chỉnh = 0,475; Durbin-Watson = 1,904; Sig.F
(ANOVA) = 0,000
Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả, 2014
Phân tích hồi quy giúp chúng ta xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến
phụ thuộc Y (sự hài lòng) và các biến độc lập X1 (Đáp ứng), X2 (Tin cậy), X3
(Cảm thông). Mô hình hồi quy giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc
48
khi biết trước giá trị của biến độc lập. Kỹ thuật phân tích hồi quy tác giả sử dụng
là Enter (đưa tất cả các biến độc lập vào chạy một lúc).
4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 = 49,1% cao hơn hệ số R2
điều chỉnh = 47,5%, ở đây tác giả sử dụng R2 điều chỉnh để phân tích vì “nó
không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình” (không phụ thuộc vào độ lệch
phóng đại của R2) (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Như vậy, với R2 = 47,5% có nghĩa là
47,5% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 3 nhân tố trên,
còn lại 52,5% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các
nhân tố khác.
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Với kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai là một phép
kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để
xem xét các biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Ở đây giá
trị Sig.F = 0,000 < mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%) (bác bỏ giả thuyết H0: các
biến độc lập không có tác động đến biến phụ thuộc) nên có ít nhất 1 biến độc
lập có tác động đến biến phụ thuộc hay mô hình có ý nghĩa.
Tiêu chí kiểm định đa cộng tuyến (Collinearity diagnostics) với hệ số
phóng đại phương sai (VIF) của 3 biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không bị
hiện tượng đa cộng tuyến (Mai Văn Nam, 2008).
Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan bằng 1,904 (1,5 ≤ D
≤ 2,5) nên không bị hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008).
Như vậy, thông qua các kiểm định trên mô hình hồi quy đạt được sự phù
hợp cho việc đánh giá kết quả nghiên cứu.
4.4.2.3 Giải thích phương trình hồi quy
Dựa vào kết quả phân tích trên cho thấy, 3 biến “Đáp ứng” (X1), “Tin cậy”
(X2), “Cảm thông” (X3) đều có tương quan thuận với mức độ hài lòng (Y) (các
hệ số B chưa chuẩn hóa đều dương).
Trong đó, nhân tố “Đáp ứng” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, khi khách
hàng đánh giá nhân tố “Đáp ứng” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách
hàng tăng thêm 0,517 điểm. Khi khách hàng đánh giá nhân tố “Tin cậy” tăng
lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,271 điểm. Và cuối
cùng khách hàng đánh giá nhân tố “Cảm thông” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài
lòng của khách hàng tăng thêm 0,388 điểm.
Tóm lại, theo kết quả phân tích trên, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3
được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
4.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA
Trong các phân tích sau đây, tác giả sử dụng kiểm định Levene Statistic
để kiểm định sự bằng nhau phương sai của các nhóm, sau đó sử dụng kiểm định
49
Bonferroni nếu phương sai các nhóm bằng nhau, kiểm định Tamhane’s T2 nếu
phương sai các nhóm khác nhau.
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa nam và nữ
Bảng 4.15 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa khách hàng nam và nữ
Nhóm
Nam
Nữ
Sig (Levene)
Sig (ANOVA)
0,560
0,890
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014
Kết quả phân tích trên cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene bằng
0,560 > 5% nên phương sai các nhóm bằng nhau. Kết quả kiểm định ANOVA
có Sig = 0,890 nên ta có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về sự hài
lòng giữa nam và nữ.
4.5.2 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập
khác nhau
Bảng 4.16 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa các nhóm thu nhập
Mức ý nghĩa Sig.
Nhóm
Dưới 1 triệu
1 – dưới 3 triệu
3 – dưới 5 triệu
1 – dưới 3 triệu
1,000
3 – dưới 5 triệu
0,157
Từ 5 triệu trở lên
0,069
3 – dưới 5 triệu
0,144
Từ 5 triệu trở lên
0,075
Từ 5 triệu trở lên
1,000
Giá trị Sig. kiểm định Leneve = 0,936; Giá trị Sig. kiểm định ANOVA = 0,009
Nguồn: Phân tích của tác giả
Theo kết quả phân tích trên, Sig của kiểm định Levene bằng 0,936 nên ta
khẳng định phương sai các nhóm bằng nhau. Sig của kiểm định ANOVA bằng
0,009 nhỏ hơn 5% nên có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập. Ở đây ta biết có
sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập, tuy nhiên chưa biết khác
nhau giữa nhóm nào với nhóm nào. Kiểm định Bonferroni giúp ta trả lời câu hỏi
đó (do phương sai các nhóm bằng nhau).
Giá trị Sig giữa các nhóm thu nhập đều lớn hơn 5% do đó ta khẳng định
có sự khác biệt về sự hài lòng giữa từng cặp nhóm thu nhập trên. Ở đây chúng
ta có tổng cộng 6 cặp nhóm thu nhập có sự khác biệt về sự hài lòng.
50
4.5.3 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian
sử dụng dịch vụ khác nhau.
Bảng 4.17 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách
hàng giữa các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ
Mức ý nghĩa Sig.
Nhóm
Ít hơn 1 năm
1 – dưới 2 năm
2 – dưới 3 năm
1 – dưới 2 năm
1,000
2 – dưới 3 năm
1,000
Từ 3 năm trở lên
0,002
2 – dưới 3 năm
1,000
Từ 3 năm trở lên
1,000
Từ 3 năm trở lên
0,052
Giá trị Sig. kiểm định Leneve = 0,340; Giá trị Sig. kiểm định ANOVA =
0,001
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014
Dựa theo kết quả phân tích trên, ta khẳng định được phương sai các nhóm
bằng nhau (Sig = 0,340 > 5%), có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm có
thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau (Sig ANOVA = 0,001 < 5%).
Kết quả Sig giữa các cặp thời gian sử dụng dịch vụ đều lớn hơn 5%, trừ
cặp có thời gian ít hơn 1 năm và thời gian lớn hơn 3 năm có Sig bằng 0,002 nhỏ
hơn 5% nên ta khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các cặp nhóm thời
gian sử dụng dịch vụ khác nhau trừ cặp có thời gian ít hơn 1 năm và lớn hơn 3
năm không có sự khác biệt.
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Phần phân tích giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ này, tác giả trình bày theo hai hướng giải pháp chính là tiếp tục
phát huy, đẩy mạnh những yếu tố tích cực mà ngân hàng đã và đang làm được,
51
mặt khác sửa chữa, có biện pháp giải quyết đối với những mặt ngân hàng còn
yếu kém chưa đạt được.
Qua kết quả hồi quy ta có thể thấy được 3 yếu tố “đáp ứng”, “tin cậy”,
“cảm thông” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy các giải pháp
nêu ra sẽ tập trung vào 3 yếu tố này. Mặc khác 3 nhóm nhân tố trên đều tác động
cùng chiều đến sự hài lòng, do vậy muốn tăng sự hài lòng thì phải tăng 3 nhóm
nhân tố đó. Sự đáp ứng là yếu tố tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của
khách hàng do vậy ngân hàng phải đặt yếu tố này lên hàng đầu trong công tác
phục vụ khách hàng.
Để xác định cụ thể cần nâng cao yếu tố nào trong 3 nhóm nhân tố trên cần
dựa vào phương trình điểm nhân tố sau đây:
Đáp ứng = 0,301DU1 + 0,264DU2 + 0,368DU3+ 0,295DU4 + 0,206DB2
Tin cậy = 0,308TC1 + 0,320TC2 + 0,276TC3 + 0,318TC4
Cảm thông = 0,399CT1 + 0,475CT2 + 0,444CT3
5.1 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ ĐÁP ỨNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
Dựa vào phương trình điểm nhân tố có thể thấy được biến DU2 (thời gian
giao dịch), DU4 (nhiệt tình giúp đỡ), DB2 (tạo sự yên tâm cho KH) có trọng số
khá thấp, do vậy cần tăng mạnh các biến này thông qua các giải pháp sau:
- Rút ngắn thời gian giao dịch: Qua quá trình thực tập tại đơn vị thì tác
giả nhận thấy, thời gian giao dịch không phải lúc nào cũng chậm, nó phụ thuộc
vào số lượng khách hàng đến giao dịch. Các khách hàng thường đến giao dịch
đông vào ngày thứ 2, ngày cuối tuần và đặc biệt đông vào những ngày nhận tiền
vay và trả lãi vay. Do đặc thù PGD Song Phú chủ yếu thực hiện nghiệp vụ cho
vay nên về phía ngân hàng đã chủ động gom nhóm khách hàng nhận tiền vay,
trả lãi vay vào một số ngày cụ thể trong tuần. Điều này giúp thuận lợi trong công
tác quản lý hồ sơ, giải ngân khi trong cùng một ngày giải quyết xong 1 vài công
việc, tuy nhiên nó gây ra điều bất lợi là các khách hàng đến giao dịch quá đông
vào 1 số ngày mà số lượng nhân viên ngân hàng không tăng nên việc tất yếu là
khách hàng phải chờ đợi đến lượt mình. Do vậy tác giả đề xuất giải pháp:
+ Ngân hàng chủ động điều tiết khách hàng đến giao dịch vào thời gian
giãn ra hơn so với hiện tại, cụ thể là các khách hàng đến nhận tiền vay, trả lãi
vay. Điều này có thể thực hiện bằng cách nhân viên tín dụng chủ động hẹn khách
hàng vào 1 số ngày khác trong tuần, khi có thể giải ngân thì gọi điện cho khách
hàng biết.
+ Chủ động nhắc nhở khách hàng khi gần đến hạn trả lãi vay, tránh tình
trạng gần đến hạn, khi thấy khách hàng không đến trả mới gọi điện nhắc nhở.
52
- Nhân viên cần nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, tạo sự yên tâm cho
khách hàng nhất là các khách hàng mới, nắm vững các quy định-nghiệp vụ
để quá trình giao dịch được nhanh thuận tiện.
+ Việc nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, chăm sóc khách hàng
được thực hiện thông qua việc định kỳ tổ chức, tham gia các khóa đào tạo kỹ
năng chuyên môn, sử dụng kỹ thuật hiện đại. Bên cạnh đó có kế hoạch cử nhân
viên giỏi đi đào tạo chuyên sâu làm nồng cốt cho đơn vị.
+ Việc tăng khả năng tạo sự yên tâm cho khách hàng thuộc về khả năng
giao tiếp của nhân viên. Để nâng cao khả năng giao tiếp hiểu rõ các nguyên tắc
sau:
Nguyên tắc tôn trọng khách hàng: nhân viên cần cư xử bình đẳng giữa các
thành phần khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, ứng xử khéo
léo, linh hoạt.
Nguyên tắc trung thực trong giao dịch: thể hiện ở việc nhân viên hướng
dẫn nhiệt tình, cụ thể các quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng, phản ánh
đúng sự thật, công khai, tạo sự tin tưởng, mọi hành động của nhân viên đều xuất
phát từ sự thật thà, chân thành trong suy nghĩ và ứng xử.
Nguyên tắc ghi nhớ, chấp hành đúng “bản sắc văn hóa Agribank”:
“Trung thực, Kỷ cương, Sáng tạo, Chất lượng, Hiệu quả”.
5.2 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ TIN CẬY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
Các biến trong nhóm nhân tố sự tin cậy có trọng số tương đối cao, trừ biến
TC3 khá thấp, tuy nhiên nếu xem xét lại mức điểm trung bình tại phần thống kê
mô tả thì các biến đều có mức điểm ở mức hài lòng, do vậy việc này ít ảnh
hưởng xấu đến sự hài lòng chung. Một số giải pháp tăng sự tin cậy như sau:
- Bảo quản hồ sơ giao dịch cẩn thận, ngăn nắp tránh thất lạc.
- Luôn ghi nhớ và lên lịch thực hiện cho các cuộc hẹn với khách hàng.
5.3 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ CẢM THÔNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
Các biến trong nhóm nhân tố sự cảm thông có trọng số cao, đồng thời mức
điểm trung bình cũng đạt ở mức hài lòng trở lên. Đây là một tín hiệu đáng mừng.
Các biến trong nhân tố sự cảm thông nghiêng về sự nhiệt tình, cách giao tiếp
của nhân viên, việc nâng cao các yếu tố về nhân viên đã được trình bày ở trên,
1 số giải pháp được bổ sung thêm:
- Có chính sách hỗ trợ nhân viên về tiền lương, đặc biệt là nhân viên
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, cụ thể như các khoản hỗ trợ gọi điện
53
khách hàng để nhân viên không phải quá phụ thuộc vào điện thoại cơ quan.
Thực tế thì lường nhân viên tại PGD là lương theo cơ chế nhà nước do vậy ít
nhiều ảnh hưởng đến sự phấn đấu, nhiệt tình trong công việc, việc nâng lương
lên ở mức mới sẽ khó thực hiện được, tuy nhiên việc hỗ trợ một khoảng thưởng
thêm dù không lớn sẽ giúp nhân viên có ý chí phấn đấu hơn. Các khoản hỗ trợ
này có thể trích từ các khoản thu dịch vụ hay xem xét nguồn hỗ trợ từ cấp trên.
- Tăng cường sự đoàn kết, giúp đỡ giữa các phòng, ban.
- Tăng cường chăm sóc khách hàng thông qua việc thăm hỏi, quà tặng vào
các dịp lễ, Tết cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết.
54
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu trong hoạt động kinh doanh
của ngân hàng hiện nay. Việc nhìn nhận đúng đắn vị trí của ngân hàng trong
lòng khách hàng thông qua sự hài lòng có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác
hoạch định chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố và đã chỉ ra rằng ba nhân
tố “đáp ứng”, “tin cậy”, “cảm thông” có tác động cùng chiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu trên và các giải pháp được nêu ra,
nghiên cứu này giúp đơn vị hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đánh giá về chất
lượng dịch vụ của ngân hàng để ngân hàng biết được mình ở vị trí nào trong
mắt khách hàng, từ đó có những biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh những mặt đạt được, nghiên cứu này vẫn có nhứng hạn chế nhất
định như sau:
Cỡ mẫu nghiên cứu đạt được cỡ mẫu tối thiểu, tuy nhiên vẫn còn khá
thấp.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) chưa đánh giá đúng đắn
sự hài lòng của đại đa số khách hàng.
Đáp viên đa số là nông dân với trình độ khá thấp, do vậy yếu tố hiểu biết
và tâm lý lo sợ của đáp viên ảnh hưởng lớn đến kết quả nghiên cứu.
Nhân tố giá cả dịch vụ chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu mặc dù
các nghiên cứu trước đó như (Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân,
2013)…đã chỉ ra rằng yếu tố giá cả cũng có tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Với những nghiên cứu tiếp theo tác giả đề xuất thực hiện trên quy mô rộng
hơn, ở mức độ chi nhánh với cỡ mẫu lớn và theo phương pháp xác suất. Đồng
thời đưa nhân tố giá cả dịch vụ vào để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của nó
đến sự hài lòng của khách hàng.
Một số kiến nghị về phía ngân hàng:
- Kiến nghị với ngân hàng cấp trên về việc xây dựng nhà gởi xe, nhà vệ
sinh phục vụ riêng cho khách hàng. Thực tế thì đánh giá của khách hàng không
được tốt về các phương tiện hữu hình phục vụ khách hàng, các cơ sở này được
PDG xây dựng đã khá lâu nên việc đáp ứng nhu cầu cho khách hàng hiện nay
là không phù hợp nữa. Do vậy việc xây dựng mới các cơ sở hạ tầng này là cần
thiết.
55
- Đề xuất với ngân hàng cấp trên về việc lắp đặt hệ thống máy ATM tại
đơn vị. Qua quá trình thực tập thì tác giả nhận thấy nhu cầu rút, chuyển tiền của
khách hàng rất lớn (trong phần thống kê mô tả có đề cập đến), tuy nhiên do PGD
chưa có máy ATM nên mỗi lần khách hàng muốn rút hay chuyển tiền đều phải
vào ngân hàng để giao dịch. Việc này khá bất tiện khi nhân viên ngân hàng phải
kiểm tra số dư tài khoản, số tài khoản bên nhận tiền hợp lệ…thì mới tiến hành
thực hiện giao dịch được. Do vậy thời gian khách hàng rút tiền sẽ rất lâu nếu
như bên chuyển tiền khác hệ thống ngân hàng hoặc số dư tài khoản của khách
hàng chưa đủ. Việc xây dựng máy ATM sẽ là rất cần thiết.
Tóm lại sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi nhiều yếu tố, các
yếu tố này cũng thay đổi theo môi trường kinh doanh. Vì vậy công tác nghiên
cứu, nâng cao sự hài lòng của khách hàng phải được thực hiện thường xuyên và
lâu dài. Có như vậy ngân hàng giữ được chỗ đứng trong lòng khách hàng và sẽ
làm hài lòng “những thượng đế khó tính” này.
56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng việt
1.
Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân, 2013. Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ cho vay tại NHTM cổ phần Công thương khu
vực Vĩnh Long và Cần Thơ. Tạp chí Phát Triển & Hội Nhập.
2.
Đỗ Tiến Hòa, 2007. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM. Luận văn thạc
sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
3.
Đinh Phi Hổ, 2009. Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại. Tạp chí Quản
lý kinh tế.
4.
Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng, 2011. Nâng cao sự
hài lòng của khách hàng sử dụng tại ngân hàng NNo & PTNN VN CN tỉnh
Bình Dương. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
5.
Nguyễn Minh Tuấn và Hà Trọng Quang, 2008. Giáo trình xử lý dữ liệu
nghiên cứu với SPSS for windows. Đại học Công Nghiệp TP.HCM.
6.
Nguyễn Quốc Nghi, 2014. Khóa đào tạo tiếp cận nghiên cứu khoa học.
7.
Hoàng Nguyên Phương, 2012. Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam khu vực thành
phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ
TP.HCM.
8.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê.
9.
Hồng Liên (2014). Cạnh tranh NH Việt đến từ ASEAN.
. [Ngày truy cập: 28 tháng 10 năm 2014].
10. Trần Quang Trung và Đào Hoài Nam. Phân tích và xử lý số liệu bằng
SPSS.
11. Tổ chức thương mại thế giới WTO, n.d. Phụ lục về dịch vụ tài chính của
Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS).
12. Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc, 2009. Đo lường sự hài lòng
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng. Nhà xuất bản Công
nghệ ngân hàng.
57
Danh mục tài liệu tiếng Anh
1.
Abdullah, D.N.M.A, Rozario & F., 2009. Influence of Service and Product
Quality Towards Customer Satisfaction: A Case Study at the Staff
Cafeteria in Hotel Industry. World Academy of Science, Engineering and
Technology.
2.
Anderson et al., 1994. Customer Satisfaction, Market Share, and
Profittability: Findings from Sweden. Journal of Marketing.
3.
Anderson, Sullian, E.W & M., 1993. The Antecedents and Consequences
of Consumer Satisfaction for Firms. Marketing Science.
4.
Athanassopoulos, Gounaris & Stathakopoulos, 2001. Behavioural
Responses to Customers Satisfaction: An Empirical Study. European
Journal of Marketing.
5.
Baki et al., 2009. An Application of Integrating SERVQUAL and Kano's
Model into QFD for Logistics Services A Case Study from Turkey. Asia
Pacific Journal of Marketing and Logistics.
6.
Bitner, M. J. and Hubert, A. R, 1994. Encounter Satisfaction Versus
Overall Satisfaction Versus Quality: the Customer’s Voice ”, in Rust R T
and Oliver R L (Eds.), Service Quality: New Directions in Theory and
Practice. London: Sage Publications. pp.72-94.
7.
Bitner & M.J, 1990. Evaluating Service Encounters: The Effects of
Physical Surrounding and Employee Response. Journal of Marketing.
8.
Brady & Cronin, 2001. Some new thoughs on conceptualizing perceived
service quality: a hierarchical approach. Journal of marketing.
9.
Burke, Graham, Smith & F.J, 2005. Putting the Customer Second. The
TQM Magazine.
10. Cronin & Taylor, 1992. Measuring service quality: a reexamination and
extension. Journal of marketing.
11. Fecikova & I., 2004. An Index Method of Measurement of Customer
Satisfaction. TMQ Magazine.
12. Fornell, C..J.M.D..A.E.W..C.J..a.B.B.E., 1996. The American Customer
Satisfaction, Index: Nature, Purpose and Findings. Journal of Marketing.
pp.7-18.
13. Gronroos, 1984. A service quality model and its marketing implication.
14. Hair, J. F. Jr. Black, W. C., Babin, B. J. And & Tatham, R. L., 2006.
Multivariate data analysis. New Jersey: Prentice.
15. Hair, J. F. Jr. Black, W. C., Babin, B. J. And & Tatham, R. L., 2009.
Multivariate data analysis.
58
16. Herington, C.a.S.W., 2007. Can banks improve customer relationships
with high quality online services? Managing Service Quality.
17. ISO 9000, 2005. Quality management system-Fundamentals and
vocabulary.
18. Lehtinen & J.R.Lehtinen, 1982. Service Quality: A Study of Quality
Dimensions. Working Paper, Service Management Institute, Helsinki,
Finland.
19. Lymperopoulos, C.I.E.C.a.M.S., 2006. The importance of service quality
in bank selection for mortgage loans. Managing Service Quality.
20. Mastrojianni & Tsoukatos, 2010. Key determinants of service quality in
retail banking.
21. McDougall & Levesques, 1994. Benefit Segmentation Using Service
Quality Dimensions: An Investigation In Retial Banking. Canada.
22. Morales, et al 2011. Bank service quality: comparing Canadian and
Tunisian customer perceptions.
23. Newman & K., 2001. Interrogating SERVQUAL: A Critical Assessment
of Service Quality Measurement in a High Street Retial Bank.
International Journal of Bank Marketing.
24. Oliva et al., 1992. A Catastrophe Model for Developing Service
Satisfaction Strategies, Journal of Marketing, Satisfaction: A Behavioral
Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
25. Oliver, R.L, 1997. Satisfaction. A Behavioral Perspective on the
Consumer. New York: McGraw-Hill.
26. Oliver, R.L., 1980. A Cognitive Model of the Antecedents and
Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research.
pp.460-69.
27. Owusu-Frimpong , 1999. Patronage behaviour of ghanaian bank
customers. International Journal of Bank Marketing.
28. Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988. Servqual: a multiple-item scale for
measuring consumer perception of service quality. Journal of retailing.
29. Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1991. Perceived Service Quality As A
Customer-Based Performance Measure: An impirical Examination Of
Organizational Barriers Using An Extended Service Quality Model.
Human Resource Management.
30. Petrick, Backman, J.F & S.J, 2002. An Examination of the Construct of
Perceived Value for the Prediction of Golf Traveler's Intentions to Revisit.
Journal of Travel Research.
59
31. Pikkarainen & Kari, 2006. The measurement of end-user computing
satisfaction of online banking services: empirical evidence from Finland.
International Journal of Bank Marketing.
32. Schneider & B., 1980. The Service Organisation: Climate is Crucial.
Organisational Dynamics.
33. Tam & J.L.M, 2000. The Effects of Service Quality, Perceived Value and
Customer Satisfaction on Behavioral Intentions. Journal of Hospitality
and Leisure Marketing.
34. ThongsamakS, 2001. Service quality: Its measurement and relationship
with customer satisfaction. Journal of service marketing.
35. Ting, 2004. Service Quality and Satisfaction Perceptions: Curvilinear and
Interaction Effect. Malaysia: International Journal of Bank Marketing.
36. Veloutsou et al., 2005. Measuring Transaction-Specific Satisfaction in
Service: Are The Measures Transferable Across Cultures. European
Journal of Marketing.
37. Wang, Y..L.H..&.Y.Y., 2004. An Integrated Frame work for Service
Quality, Customer Value and Satisfaction: Evidence from China’s
Telecommunication Industry. Infor mation Systems Frontiers.
38. Wang, T & Ji P, 2010. Understanding Customer Needs Through
Quantitative Analysis of Kano's Model. International Journal of Quality
and Reliability Management.
39. Westbrook, R.A, Oliver & R.L, 1991. The Dimensionality of Consumption
Emotion Patterns and Customer Sastisfaction. Journal of Consumer
Research.
40. Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1993. The Nature and Determinants of
Customer Expectations of Services. Journal of Academy of Marketing
Science.
41. Zeithaml et al, 2000. Service Marketing: Intergrating customer focus
across the firm, McGraw, Boston.
60
PHỤ LỤC 2
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH AGRIBANK TAM BÌNH
Đvt: triệu đồng
I. Thu nhập
Thu nhập từ hoạt động tín dụng
Thu dịch vụ
Thu khác
II. Chi phí
Chi phí hoạt động tín dụng
Chi phí cho hoạt động dịch vụ
Chi phí cho nhân viên
Chi cho hoạt động quản lý và công vụ
Chi về tài sản
Chi phí dự phòng, bảo toàn và bảo hiểm TG
Chi khác
III. Lợi nhuận
2011
77.531
71.439
831
5.261
72.267
53.710
351
4.105
1.796
1.326
7.516
3.463
5.264
2012
80.620
68.423
894
11.303
68.023
49.546
354
5.182
2.255
1.471
6.098
3.117
12.597
2013
62.264
56.482
1.148
4.634
55.324
40.453
442
5.089
2.459
2.278
1.138
3.465
6.940
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VIETINBANK TAM BÌNH
2011
I. Tổng thu nhập
1. Thu nhập từ lãi
Thu từ hoạt động TD
Thu lãi tiền gửi từ TCTD
2. Thu nhập ngoài lãi
Thu từ dịch vụ thanh toán và quỹ
Thu từ hoạt động khác
Thu nhập bất thường
II. Tổng chi phí
1. Chi trả lãi
Lãi điều hòa vốn
Lãi huy động vốn
2. Chi ngoài lãi
Chi dịch vụ thanh toán và quỹ
Chi hoạt động khác
Chi điều hòa,DPRR
Chi phí khác
III. Lợi nhuận
332.156
302.494
283.595
18.900
29.662
18.534
9.433
1.694
302.293
284.760
46.976
237.784
17.533
8.827
6.076
1.330
1.300
29.863
61
2012
2013
497.348
444.172
294.556
149.616
53.175
34.479
3.237
15.459
458.200
376.951
90.535
286.416
81.249
21.375
5.830
48.369
5.675
39.148
504.969
460.866
200.064
260.802
44.103
19.101
9.694
15.308
457.559
393.535
156.886
236.649
64.024
12.444
6.846
37.031
7.703
47.410
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
1. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Case Processing Summary
N
%
Cases Valid
102
100,0
a
Excluded
0
0,0
Total
102
100,0
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
0,457
3
PTHH1
PTHH2
PTHH3
Item-Total Statistics
Scale
Corrected
Cronbach's
Scale Mean if Variance if
Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation
Deleted
7,78
1,616
0,185
0,502
8,13
0,964
0,298
0,356
7,58
1,236
0,393
0,175
2. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ TIN CẬY
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,849
4
TC1
TC2
TC3
TC4
Scale Mean if
Item Deleted
11,97
12,16
12,02
12,00
Item-Total Statistics
Corrected ItemScale Variance
Total
if Item Deleted
Correlation
2,999
0,628
3,203
0,738
3,128
0,667
3,089
0,736
62
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
0,839
0,790
0,817
0,788
3. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ ĐÁP ỨNG
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,822
4
DU1
DU2
DU3
DU4
Scale Mean if
Item Deleted
12,01
12,31
11,98
11,78
Item-Total Statistics
Corrected ItemScale Variance
Total
if Item Deleted
Correlation
4,386
0,589
3,346
0,659
4,257
0,747
4,408
0,660
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
0,801
0,792
0,741
0,774
4. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ ĐẢM BẢO
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
0,818
3
DB1
DB2
DB3
Item-Total Statistics
Corrected ItemScale Mean if Scale Variance
Total
Item Deleted if Item Deleted
Correlation
8,03
1,593
0,743
8,03
1,969
0,682
8,06
1,878
0,600
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
0,671
0,744
0,821
5. CRONBACH’S ALPHA NHÂN TỐ CẢM THÔNG
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
0,824
3
CT1
CT2
CT3
Item-Total Statistics
Corrected ItemScale Mean if Scale Variance
Total
Item Deleted if Item Deleted
Correlation
8,02
2,178
0,642
8,08
1,875
0,709
8,27
1,627
0,711
6. CRONBACH’S ALPHA BIẾN SỰ HÀI LÒNG
Reliability Statistics
63
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
0,800
0,729
0,734
Cronbach's Alpha N of Items
0,824
3
Item-Total Statistics
Corrected ItemScale Mean if Scale Variance
Total
Item Deleted if Item Deleted
Correlation
MDHL1
8,24
1,508
0,634
MDHL2
8,23
1,483
0,749
MDHL3
8,17
1,546
0,661
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
0,805
0,689
0,776
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ BIẾN ĐỘC LẬP LẦN ĐẦU
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
Df
Sig.
TC1
TC2
TC3
TC4
DU1
DU2
DU3
DU4
DB1
DB2
CT1
CT2
CT3
Communalities
Initial Extraction
1,000
0,595
1,000
0,730
1,000
0,636
1,000
0,757
1,000
0,604
1,000
0,588
1,000
0,789
1,000
0,628
1,000
0,521
1,000
0,665
1,000
0,673
1,000
0,758
1,000
0,789
64
0,828
675,234
78
0,000
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
Loadings
Comp
% of
Cumulative
% of
Cumulative
% of
Cumulat
onent Total Variance
%
Total Variance
%
Total Variance
ive %
1
5,509
42,374
42,374 5,509
42,374
42,374 3,258
25,058 25,058
2
1,981
15,239
57,613 1,981
15,239
57,613 3,179
24,451 49,510
3
1,244
9,568
67,181 1,244
9,568
67,181 2,297
17,672 67,181
4
0,867
6,667
73,848
5
0,653
5,022
78,870
6
0,561
4,314
83,184
7
0,535
4,114
87,298
8
0,343
2,638
89,936
9
0,314
2,413
92,349
10
0,312
2,399
94,749
11
0,275
2,115
96,864
12
0,228
1,753
98,617
13
0,180
1,383
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
DB2
DB1
CT3
DU2
DU1
CT1
TC4
DU3
Component Matrixa
Component
1
2
0,767
0,693
0,665
0,661
0,660
0,660
0,651
0,574
0,644
-0,520
3
0,553
65
DU4
0,643
TC3
0,640
CT2
0,612
TC2
0,603
0,603
TC1
0,537
0,546
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 3 components extracted.
0,578
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
DU3
0,870
DU4
0,742
DU1
0,736
DU2
0,702
DB2
0,659
DB1
TC4
0,849
TC2
0,834
TC1
0,762
TC3
0,755
CT2
0,837
CT3
0,837
CT1
0,746
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Component Transformation Matrix
Component
1
2
3
1
0,651
0,584
0,485
2
-0,532
0,807 -0,257
3
-0,542 -0,091
0,836
66
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Score Coefficient
Matrix
Component
1
2
3
TC1
-0,043
0,286 -0,086
TC2
-0,112
0,306
0,007
TC3
-0,061
0,260
0,009
TC4
-0,051
0,307 -0,058
DU1
0,288
0,000 -0,139
DU2
0,239 -0,065
0,005
DU3
0,356 -0,120 -0,091
DU4
0,268 -0,093 -0,006
DB1
0,135
0,124 -0,070
DB2
0,216
0,093 -0,115
CT1
-0,076 -0,032
0,388
CT2
-0,120 -0,068
0,471
CT3
-0,108 -0,052
0,457
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.
Component Score Covariance Matrix
Component
1
2
3
1
1,000
0,000
0,000
2
0,000
1,000
0,000
3
0,000
0,000
1,000
67
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
68
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ BIẾN ĐỘC LẬP LẦN CUỐI
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
0,823
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
592,389
df
66
Sig.
0,000
Communalities
Initial Extraction
TC1
1,000
0,636
TC2
1,000
0,740
TC3
1,000
0,654
TC4
1,000
0,749
DU1
1,000
0,610
DU2
1,000
0,616
DU3
1,000
0,793
DU4
1,000
0,661
DB2
1,000
0,598
CT1
1,000
0,679
CT2
1,000
0,764
CT3
1,000
0,782
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
Loadings
% of
Cumulative
% of
Cumulative
% of
Cumulativ
Total Variance
%
Total Variance
%
Total Variance
e%
5,080
42,331
42,331 5,080 42,331
42,331 3,048
25,404
25,404
1,975
16,455
58,787 1,975 16,455
58,787 2,956
24,636
50,040
1,228
10,233
69,019 1,228 10,233
69.019 2,278
18,980
69,019
0,666
5,549
74,569
0,568
4,734
79,303
0,548
4,569
83,872
0,534
4,453
88,325
0,339
2,823
91,148
0,313
2,608
93,756
0,312
2,597
96,354
0,251
2,093
98,447
0,186
1,553
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
69
Component Matrixa
Component
1
2
3
DB2
0,735
CT3
0,689
0,525
DU2
0,680
DU4
0,666
CT1
0,662
DU1
0,660
DU3
0,648
-0,514
TC3
0,643
TC4
0,638
0,581
CT2
0,624
0,576
TC2
0,600
0,616
TC1
0,546
0,562
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
a. 3 components extracted.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
DU3
0,873
DU4
0,770
DU1
0,739
DU2
0,726
DB2
0,619
TC4
0,843
TC2
0,840
TC1
0,785
TC3
0,765
CT2
0,844
CT3
0,829
CT1
0,760
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Component Transformation Matrix
70
Component
1
2
3
1
0,646
0,566
0,512
2
-0,531
0,815
-0,230
3
-0,548
-0,123
0,828
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Score Coefficient
Matrix
Component
1
2
3
TC1
-0,016
0,308
-0,109
TC2
-0,096
0,320
-0,002
TC3
-0,042
0,276
-0,004
TC4
-0,042
0,318
-0,053
DU1
0,301
0,016
-0,144
DU2
0,264
-0,047
-0,020
DU3
0,368
-0,107
-0,098
DU4
0,295
-0,073
-0,035
DB2
0,206
0,096
-0,083
CT1
-0,081
-0,038
0,399
CT2
-0,122
-0,074
0,475
CT3
-0,098
-0,050
0,444
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.
Component Score Covariance Matrix
Component
1
2
3
1
1,000
0,000
0,000
2
0,000
1,000
0,000
3
0,000
0,000
1,000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ BIẾN PHỤ THUỘC
71
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,696
114,488
3
0,000
Communalities
Initial Extraction
MDHL1
1,000
0,692
MDHL2
1,000
0,809
MDHL3
1,000
0,726
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings
% of
% of
Cumulative
Component Total
Variance Cumulative %
Total
Variance
%
1
2,227
74,221
74,221
2,227
74,221
74,221
2
0,476
15,863
90,084
3
0,297
9,916
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
MDHL2
0,899
MDHL3
0,852
MDHL1
0,832
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
72
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component
was
extracted.
The solution
cannot be
rotated.
Component Score
Coefficient Matrix
Component
1
MDHL1
0,374
MDHL2
0,404
MDHL3
0,383
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
Rotation Method:
Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Score
Covariance Matrix
Component
1
1
1,000
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
Rotation Method:
Varimax with Kaiser
Normalization.
73
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON GIỮA CÁC BIẾN
ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC SỰ HÀI LÒNG
X1
Correlations
X1
1
X2
0,000
1,000
102
1
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
102
X2
Pearson Correlation
0,000
Sig. (2-tailed)
1,000
N
102
102
X3
Pearson Correlation
0,000
0,000
Sig. (2-tailed)
1,000
1,000
N
102
102
**
Y
Pearson Correlation
0,517
0,271**
Sig. (2-tailed)
0,000
0,006
N
102
102
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).
X3
0,000
1,000
102
0,000
1,000
102
1
102
0,388**
0,000
102
KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY
Variables Entered/Removeda
Mode
Variables
Variables
l
Entered
Removed Method
b
1
X3, X2, X1
. Enter
a. Dependent Variable: Y
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Mode
Adjusted R Std. Error of
l
R
R Square
Square
the Estimate
a
1
0,700
0,491
0,475 0,72462058
a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1
b. Dependent Variable: Y
DurbinWatson
1,904
ANOVAa
Sum of
Model
Squares
df
1
Regression
49,543
3
Residual
51,457
98
Total
101,000
101
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X3, X2, X1
74
Mean
Square
16,514
0,525
F
31,451
Sig.
0,000b
Y
0,517**
0,000
102
0,271**
0,006
102
0,388**
0,000
102
1
102
Coefficientsa
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Model
B
Std. Error
Beta
1 (Constant)
3,577E-17
0,072
X1
0,517
0,072
0,517
X2
0,271
0,072
0,271
X3
0,388
0,072
0,388
a. Dependent Variable: Y
t
0,000
7,164
3,753
5,380
Collinearity
Statistics
Sig. Tolerance VIF
1,000
0,000
1,000 1,000
0,000
1,000 1,000
0,000
1,000 1,000
Collinearity Diagnosticsa
Variance Proportions
Mode
Condition
l
Dimension Eigenvalue
Index
(Constant)
X1
X2
1
1
1,000
1,000
0,50
0,01
0,49
2
1,000
1,000
0,00
0,98
0,02
3
1,000
1,000
0,00
0,00
0,00
4
1,000
1,000
0,50
0,01
0,49
a. Dependent Variable: Y
Residuals Statisticsa
Minimum
Maximum Mean Std. Deviation
Predicted Value
-1,8609235 1,2923348 0,0000
0,70037226
Residual
-1,59310830 2,04658079 0,00000
0,71377777
Std. Predicted Value
-2,657
1,845
0,000
1,000
Std. Residual
-2,199
2,824
0,000
0,985
a. Dependent Variable: Y
75
X3
0,00
0,00
1,00
0,00
N
102
102
102
102
KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC TIÊU CHÍ
1. ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG NAM VÀ NỮ
Test of Homogeneity of Variances
Y
Levene Statistic
0,342
df1
1
df2
100
Sig.
0,560
ANOVA
Y
Between Groups
Within Groups
Total
Sum of
Squares
0,019
100,981
101,000
Df
Mean Square
F
1
0,019 0,019
100
1,010
101
Sig.
0,890
2. ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP
KHÁC NHAU
Test of Homogeneity of Variances
Y
Levene Statistic
0,140
df1
3
df2
98
Sig.
0,936
ANOVA
Y
Between
Groups
Within
Groups
Total
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
11,197
3
3,732
4,073
0,009
89,803
98
0,916
101,000
101
76
Multiple Comparisons
Dependent Variable: Y
Bonferroni
(I) Thu nhập
dưới 1 triệu
(J) Thu nhập
1 - dưới 3 triệu
3 - dưới 5 triệu
từ 5 triệu trở lên
1 - dưới 3 triệu dưới 1 triệu
3 - dưới 5 triệu
từ 5 triệu trở lên
3 - dưới 5 triệu dưới 1 triệu
1 - dưới 3 triệu
từ 5 triệu trở lên
từ 5 triệu trở
dưới 1 triệu
lên
1 - dưới 3 triệu
3 - dưới 5 triệu
Mean Difference
(I-J)
-0,31302548
-0,81870648
-1,05350224
0,31302548
-0,50568100
-0,74047676
0,81870648
0,50568100
-0,23479576
1,05350224
0,74047676
0,23479576
Std. Error
0,34771907
0,36246064
0,40898898
0,34771907
0,22056929
0,29076636
0,36246064
0,22056929
0,30824380
0,40898898
0,29076636
0,30824380
Sig.
1,000
0,157
0,069
1,000
0,144
0,075
0,157
0,144
1,000
0,069
0,075
1,000
95% Confidence Interval
Upper
Lower Bound
Bound
-1,2493871 0,6233361
-1,7947652 0,1573522
-2,1548556 0,0478512
-0,6233361 1,2493871
-1,0996450 0,0882830
-1,5234723 0,0425187
-0,1573522 1,7947652
-0,0882830 1,0996450
-1,0648557 0,5952642
-0,0478512 2,1548556
-0,0425187 1,5234723
-0,5952642 1,0648557
3. ANOVA VỀ SỰ HÀI LÒNG GIỮA CÁC KHÁCH HÀNG CÓ THỜI GIAN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHÁC NHAU
Test of Homogeneity of Variances
Y
Levene Statistic
1,133
df1
3
df2
98
Sig.
0,340
ANOVA
Y
Between Groups
Within Groups
Total
Sum of
Squares
15,069
85,931
101,000
df
3
98
101
Mean Square
5,023
0,877
77
F
5,729
Sig.
0,001
Multiple Comparisons
Dependent Variable: Y
Bonferroni
(I) Thời gian (J) Thời gian sử
Mean Difference
sử dụng
dụng
(I-J)
Std. Error
< 1 năm
1 - dưới 2 năm
-0,36734073 0,37693694
2 - dưới 3 năm
-0,07499113 0,30839518
từ 3 năm trở lên
-0,82914144* 0,22140465
1 - dưới 2
< 1 năm
0,36734073 0,37693694
năm
2 - dưới 3 năm
0,29234960 0,41501508
từ 3 năm trở lên
-0,46180071 0,35517594
2 - dưới 3
< 1 năm
0,07499113 0,30839518
năm
1 - dưới 2 năm
-0,29234960 0,41501508
từ 3 năm trở lên
-0,75415031 0,28138245
từ 3 năm trở < 1 năm
0,82914144* 0,22140465
lên
1 - dưới 2 năm
0,46180071 0,35517594
2 - dưới 3 năm
0,75415031 0,28138245
*. The mean difference is significant at the 0,05 level.
78
Sig.
1,000
1,000
0,002
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,052
0,002
1,000
0,052
95% Confidence Interval
Lower Bound Upper Bound
-1,3823822
0,6477008
-0,9054587
0,7554764
-1,4253550 -0,2329279
-0,6477008
1,3823822
-0,8252313
1,4099305
-1,4182427
0,4946413
-0,7554764
0,9054587
-1,4099305
0,8252313
-1,5118761
0,0035755
0,2329279
1,4253550
-0,4946413
1,4182427
-0,0035755
1,5118761
[...]... đánh giá sự hài lòng tại nước ta còn chưa hợp lý Với mong muốn tìm hiều sâu hơn về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, tôi quyết định chọn đề tài Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú để nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. .. lượng dịch vụ tại NHNo& PTNT chi nhánh Tam Bình PGD Song Phú, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho đơn vị 1.2.2 Mục tiêu cụ thể (1) Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ của khách hàng (2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 2 (3) Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới... dịch vụ cao cho khách hàng 2.1.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó Bitner et at (1994) Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềm tin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này... loại dịch vụ ngân hàng Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: dịch vụ nhận gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ bảo lành, dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng, dịch vụ chuyển nhượng trái quyền, dịch vụ đầu tư tài chính Các dịch vụ ngân hàng hiện đại: dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng. .. trong quá trình mua, có thể chia sự hài lòng thành 4 loại sau: Sự hài lòng trước khi mua Sự hài lòng trong khi mua hàng Sự hài lòng khi sử dụng Sự hài lòng sau khi sử dụng 2.1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al., 1988)... cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ được khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm... sử dụng dịch vụ khác nhau (4) Từ thực trạng sử dụng dịch vụ và kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng như thế nào? (2) Những yếu tố nào trong dịch vụ của ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? (3) Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo... (1992) đồng tình rằng sự hài lòng có tác động tới chất lượng Newman and K (2001) cũng cho rằng có sự liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Việc cải thiện chất lượng dịch vụ làm tăng sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng lại nằm trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Khách hàng có ý kiến phản hồi khi nhà cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng 2.1.2.4 Mô... Các dịch vụ khác: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ thu hộ, chi hộ, dịch vụ tư vấn, dịch vụ môi giới, đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bảo quản và ký gửi 2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng (Cronin and Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền... mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Những khách hàng gặp trục trặc với dịch vụ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác, bên cạnh đó họ cũng lôi kéo những khách hàng khác theo Do vậy khi khách hàng không hài lòng thì những nỗ lực giải quyết vấn đề của ngân hàng không thể làm tăng độ hài lòng được (McDougall and Levesques, 1994) 2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng chia làm 3 loại: Hài lòng