PGD Song Phú
Thông qua lược khảo tài liệu có liên quan và ứng dụng mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài này như sau:
MDHL = f(PTHH, TC, DU, DB, CT) Trong đó: MDHL (mức độ hài lòng) là biến phụ thuộc
Các biến PTHH, TC, DU, DB, CT là biến độc lập Sự hữu hình (Tangibles)
Sự phản hồi (Responsiveness) )
Sự tin cậy (Reliability)
Sự đảm bảo (Assurance) Sự đồng cảm (Empathy) Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)
17
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại PGD Song Phú
2. Tin cậy (TC): 4 biến
- Thông tin cá nhân, hồ sơ giao dịch được bảo mật tốt (TC1) - Đóng, mở cửa đúng giờ (TC2) - Đúng hẹn với KH (TC3)
- Hồ sơ giao dịch không có sai sót (TC4)
Mức độ hài lòng (MDHL): 3 biến - Khả năng đáp ứng yêu cầu của KH (MDHL1) - Chất lượng dịch vụ giao dịch (MDHL2) - KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH (MDHL3) 5. Cảm thông (CT): 3 biến - Phục vụ KH nhiệt tình (CT1) - Chủ động quan tâm đến những khó khăn của KH (CT2)
- Quan tâm đến mong muốn của KH (CT3)
3. Đáp ứng (DU): 4 biến - Quá trình giao dịch thuận lợi (DU1)
- Thời gian giao dịch nhanh (DU2) - Thái độ sẵn sàng phục vụ (DU3) - Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ tục (DU4)
4. Đảm bảo (DB): 3 biến - Nhân viên có kiến thức trả lời và tư vấn khách hàng (DB1) - Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho KH (DB2)
- An toàn khi thực hiện giao dịch (DB3)
1. Phương tiện hữu hình (PTHH): 3 biến
- Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của NH hiện đại, hấp dẫn (PTHH1) - Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe, nước uống…) phục vụ KH tốt (PTHH2)
- Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng (PTHH3)
18
+ Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Phương tiện hữu hình là hình ảnh bên noài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Những gì khách hàng quan sát được như các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại, các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên ăn mặc gọn gàng, các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ nhìn rất đẹp. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi. Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Tính vô hình của các loại hình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìm hiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.
Parasuraman et al (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không quan trọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát triển. Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ.
+ Tin cậy (Reliability)
Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và “hành động đúng” .
+ Đáp ứng (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn của quá trình giao hàng ví dụ nhân viên cho bạn biết khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng.
+ Đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, chuyên môn giỏi, lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng.
19
Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch, nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
+ Cảm thông (Empathy)
Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng đó. Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, xem khách hàng là thượng đế. Nhân viên nhiệt tình, xem lợi ích khách hàng là điều quan trọng nhất, luôn hiểu rõ nhu cầu khách hàng, làm việc vào những thời gian thuận tiện. Theo Parasuraman et al (1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời gian chờ tối thiểu.
- Thang đo
Nghiên cứu này dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công bố. Do bối cảnh nghiên cứu, qui mô nghiên cứu và yếu tố văn hóa ở địa bàn nghiên cứu khác nhau, nên các biến quan sát của thang đo cần phải điều chỉnh để phù hợp với địa bàn nghiên cứu và điều này là quan trọng, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao. Lưu ý các thang đo các khái niệm trong nghiên cứu này là thang đo đa biến, các thang đo này được sử dụng ở dạng Likert 5 điểm.
Các thang đo 5 điểm trên không thống nhất ở dạng 1. Rất không hài lòng cho đến 5. Rất hài lòng mà ở đây tác giả đã điều chỉnh lại cho mỗi biến sao cho phù hợp với đặc điểm bối cảnh nghiên cứu, điều này được thể hiện rõ qua phiếu điều tra được trình bày tại PHỤ LỤC 1. Lý do việc điều chỉnh trên do đại đa số khách hàng là nông dân, có trình độ tương đối thấp, việc thu mẫu với thang đo thống nhất từ 1. Rất không hài lòng đến 5. Rất hài lòng được tiến hành thử 20 mẫu ban đầu, và kết quả có rất nhiều khách hàng đều chọn 4 điểm tức là hài lòng, họ không hiểu rõ câu hỏi và đáp án cho nên chỉ chọn tất cả các câu trả lời đều là 4 điểm. Sau quá trình thu mẫu thử nghiệm và tham khảo tài liệu, tác giả đã điều chỉnh lại thang đo từ 1. Rất không hài lòng đến 5. Rất hài lòng sang 1. Rất không đồng ý đến 5. Rất đồng ý hoặc 1. Rất không tốt đến 5. Rất tốt ở một số câu hỏi. Kết quả khách hàng hiểu rõ và chọn các câu trả lời một cách tốt hơn. Các thang đo trên tác giả tham khảo theo các nghiên cứu sau đây (Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc, 2009), (Đỗ Tiến Hòa, 2007)
20
Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu
Nhân tố Biến quan sát Thuộc tính Tác giả Phương tiện hữu hình (PTHH)
PTHH1 - Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của NH hiện đại, hấp dẫn.
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009)
- Đinh Phi Hổ (2009) - Đỗ Tiến Hòa (2007)
PTHH2
- Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe, nước uống…) phục vụ KH tốt.
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009)
PTHH3 - Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng.
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009)
- Đinh Phi Hổ (2009) - Đỗ Tiến Hòa (2007)
Tin cậy (TC)
TC1 - Thông tin cá nhân, hồ sơ giao dịch được bảo mật tốt
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009) TC2 - Đóng, mở cửa đúng giờ - Tác giả
TC3 - Đúng hẹn với KH - Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009)
TC4 - Hồ sơ giao dịch không có sai sót
- Tác giả
Đáp ứng (DU)
DU1 - Quá trình giao dịch thuận lợi - Đinh Phi Hổ (2009)
DU2 - Thời gian giao dịch nhanh
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011)
DU3 - Thái độ sẵn sàng phục vụ - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
DU4 - Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ tục
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009)
21
Đảm bảo (DB)
DB1 - Nhân viên có kiến thức trả lời và tư vấn khách hàng
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009) DB2 - Nhân viên có thái độ tạo sự
yên tâm cho KH
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
DB3 - An toàn khi thực hiện giao dịch
- Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013)
- Đinh Phi Hổ (2009)
- Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) Cảm thông (CT) CT1 - Phục vụ KH nhiệt tình - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009)
- Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng (2011) CT2 - Chủ động quan tâm đến những khó khăn của KH - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009
CT3 - Quan tâm đến mong muốn của KH - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009 Mức độ hài lòng (MDHL)
MDHL1 - Khả năng đáp ứng yêu cầu
của KH - Tác giả MDHL2 - Chất lượng dịch vụ giao dịch - Bùi Văn Trịnh và Trần Ngọc Nhân (2013) - Đinh Phi Hổ (2009) MDHL3 - KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH
- Trương Quang Thịnh và Nguyễn Văn Ngọc (2009)
Nguồn: Tài liệu tổng hợp của tác giả, 2014
Xuất phát từ mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở trên, các giả thuyết được đưa ra để kiểm chứng.
2.2.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “phương tiện hữu hình” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H2: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “tin cậy” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
22
Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “đáp ứng” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H4: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “đảm bảo” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.
Giả thuyết H5: cảm nhận của khách hàng về nhân tố “cảm thông” đối với ngân hàng tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo.