4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson
Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan với nhau không, nếu hai biến tương quan với nhau thì có hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0,1 (Hoàng Nguyên Phương, 2012).
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng
X1 X2 X3 Y
48
Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) 1,000 1,000 0,000
Tần suất 102 102 102 102
X2
Hệ số tương quan 0,000 1 0,000 0,271**
Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) 1,000 1,000 0,006
Tần suất 102 102 102 102
X3
Hệ số tương quan 0,000 0,000 1 0,388**
Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) 1,000 1,000 0,000
Tần suất 102 102 102 102
Y
Hệ số tương quan 0,517** 0,271** 0,388** 1 Mức ý nghĩa Sig (2 đuôi) 0,000 0,006 0,000
Tần suất 102 102 102 102
**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 đuôi).
Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả, 2014
Kết quả phân tích tương quan trên cho thấy biến phụ thuộc Y tương quan với các biến độc lập X1, X2, X3 với các hệ số đều lớn hơn 0,1. Cho thấy các biến độc lập có tương quan chặt với biến phụ thuộc, như vậy chúng ta đủ điều kiện để thực hiện các phân tích hồi quy tiếp theo.
Các biến độc lập X1, X2, X3 có hế số tương quan 0, cho thấy các biến độc lập không tương quan chặt với nhau nên không cần đề phòng hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy
Chỉ tiêu
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
B Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Beta Mức ý nghĩa Sig VIF Hằng số 3.577E-17 1,000 Đáp ứng (X1) 0,517 0,517 0,000 1,000 Tin cậy (X2) 0,271 0,271 0, 000 1,000 Cảm thông (X3) 0,388 0,388 0,000 1,000
Hệ số R2 = 0,491; Hệ số R2 điều chỉnh = 0,475; Durbin-Watson = 1,904; Sig.F (ANOVA) = 0,000
Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả, 2014
Phân tích hồi quy giúp chúng ta xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc Y (sự hài lòng) và các biến độc lập X1 (Đáp ứng), X2 (Tin cậy), X3 (Cảm thông). Mô hình hồi quy giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc
49
khi biết trước giá trị của biến độc lập. Kỹ thuật phân tích hồi quy tác giả sử dụng là Enter (đưa tất cả các biến độc lập vào chạy một lúc).
4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 = 49,1% cao hơn hệ số R2 điều chỉnh = 47,5%, ở đây tác giả sử dụng R2 điều chỉnh để phân tích vì “nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình” (không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2) (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Như vậy, với R2 = 47,5% có nghĩa là 47,5% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 3 nhân tố trên, còn lại 52,5% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác.
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Với kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét các biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Ở đây giá trị Sig.F = 0,000 < mức ý nghĩa 5% (độ tin cậy 95%) (bác bỏ giả thuyết H0: các biến độc lập không có tác động đến biến phụ thuộc) nên có ít nhất 1 biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc hay mô hình có ý nghĩa.
Tiêu chí kiểm định đa cộng tuyến (Collinearity diagnostics) với hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 3 biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không bị hiện tượng đa cộng tuyến (Mai Văn Nam, 2008).
Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan bằng 1,904 (1,5 ≤ D ≤ 2,5) nên không bị hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008).
Như vậy, thông qua các kiểm định trên mô hình hồi quy đạt được sự phù hợp cho việc đánh giá kết quả nghiên cứu.
4.4.2.3 Giải thích phương trình hồi quy
Dựa vào kết quả phân tích trên cho thấy, 3 biến “Đáp ứng” (X1), “Tin cậy” (X2), “Cảm thông” (X3) đều có tương quan thuận với mức độ hài lòng (Y) (các hệ số B chưa chuẩn hóa đều dương).
Trong đó, nhân tố “Đáp ứng” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, khi khách hàng đánh giá nhân tố “Đáp ứng” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,517 điểm. Khi khách hàng đánh giá nhân tố “Tin cậy” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,271 điểm. Và cuối cùng khách hàng đánh giá nhân tố “Cảm thông” tăng lên 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,388 điểm.
Tóm lại, theo kết quả phân tích trên, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3 được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
4.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA
Trong các phân tích sau đây, tác giả sử dụng kiểm định Levene Statistic để kiểm định sự bằng nhau phương sai của các nhóm, sau đó sử dụng kiểm định
50
Bonferroni nếu phương sai các nhóm bằng nhau, kiểm định Tamhane’s T2 nếu phương sai các nhóm khác nhau.
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng giữa nam và nữ
Bảng 4.15 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa khách hàng nam và nữ
Nhóm Sig (Levene) Sig (ANOVA)
Nam Nữ 0,560 0,890
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014
Kết quả phân tích trên cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene bằng 0,560 > 5% nên phương sai các nhóm bằng nhau. Kết quả kiểm định ANOVA có Sig = 0,890 nên ta có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ.
4.5.2 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
Bảng 4.16 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm thu nhập Nhóm Mức ý nghĩa Sig. Dưới 1 triệu 1 – dưới 3 triệu 1,000 3 – dưới 5 triệu 0,157 Từ 5 triệu trở lên 0,069
1 – dưới 3 triệu 3 – dưới 5 triệu 0,144
Từ 5 triệu trở lên 0,075
3 – dưới 5 triệu Từ 5 triệu trở lên 1,000
Giá trị Sig. kiểm định Leneve = 0,936; Giá trị Sig. kiểm định ANOVA = 0,009
Nguồn: Phân tích của tác giả
Theo kết quả phân tích trên, Sig của kiểm định Levene bằng 0,936 nên ta khẳng định phương sai các nhóm bằng nhau. Sig của kiểm định ANOVA bằng 0,009 nhỏ hơn 5% nên có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập. Ở đây ta biết có sự khác nhau về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập, tuy nhiên chưa biết khác nhau giữa nhóm nào với nhóm nào. Kiểm định Bonferroni giúp ta trả lời câu hỏi đó (do phương sai các nhóm bằng nhau).
Giá trị Sig giữa các nhóm thu nhập đều lớn hơn 5% do đó ta khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa từng cặp nhóm thu nhập trên. Ở đây chúng ta có tổng cộng 6 cặp nhóm thu nhập có sự khác biệt về sự hài lòng.
51
4.5.3 Kiểm định sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. sử dụng dịch vụ khác nhau.
Bảng 4.17 Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ
Nhóm Mức ý nghĩa Sig.
Ít hơn 1 năm
1 – dưới 2 năm 1,000
2 – dưới 3 năm 1,000
Từ 3 năm trở lên 0,002
1 – dưới 2 năm 2 – dưới 3 năm 1,000
Từ 3 năm trở lên 1,000
2 – dưới 3 năm Từ 3 năm trở lên 0,052
Giá trị Sig. kiểm định Leneve = 0,340; Giá trị Sig. kiểm định ANOVA = 0,001
Nguồn: Phân tích của tác giả, 2014
Dựa theo kết quả phân tích trên, ta khẳng định được phương sai các nhóm bằng nhau (Sig = 0,340 > 5%), có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau (Sig ANOVA = 0,001 < 5%).
Kết quả Sig giữa các cặp thời gian sử dụng dịch vụ đều lớn hơn 5%, trừ cặp có thời gian ít hơn 1 năm và thời gian lớn hơn 3 năm có Sig bằng 0,002 nhỏ hơn 5% nên ta khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các cặp nhóm thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau trừ cặp có thời gian ít hơn 1 năm và lớn hơn 3 năm không có sự khác biệt.
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Phần phân tích giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này, tác giả trình bày theo hai hướng giải pháp chính là tiếp tục phát huy, đẩy mạnh những yếu tố tích cực mà ngân hàng đã và đang làm được,
52
mặt khác sửa chữa, có biện pháp giải quyết đối với những mặt ngân hàng còn yếu kém chưa đạt được.
Qua kết quả hồi quy ta có thể thấy được 3 yếu tố “đáp ứng”, “tin cậy”, “cảm thông” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy các giải pháp nêu ra sẽ tập trung vào 3 yếu tố này. Mặc khác 3 nhóm nhân tố trên đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng, do vậy muốn tăng sự hài lòng thì phải tăng 3 nhóm nhân tố đó. Sự đáp ứng là yếu tố tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng do vậy ngân hàng phải đặt yếu tố này lên hàng đầu trong công tác phục vụ khách hàng.
Để xác định cụ thể cần nâng cao yếu tố nào trong 3 nhóm nhân tố trên cần dựa vào phương trình điểm nhân tố sau đây:
Đáp ứng = 0,301DU1 + 0,264DU2 + 0,368DU3+ 0,295DU4 + 0,206DB2 Tin cậy = 0,308TC1 + 0,320TC2 + 0,276TC3 + 0,318TC4
Cảm thông= 0,399CT1 + 0,475CT2 + 0,444CT3
5.1 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ ĐÁP ỨNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
Dựa vào phương trình điểm nhân tố có thể thấy được biến DU2 (thời gian giao dịch), DU4 (nhiệt tình giúp đỡ), DB2 (tạo sự yên tâm cho KH) có trọng số khá thấp, do vậy cần tăng mạnh các biến này thông qua các giải pháp sau:
- Rút ngắn thời gian giao dịch: Qua quá trình thực tập tại đơn vị thì tác giả nhận thấy, thời gian giao dịch không phải lúc nào cũng chậm, nó phụ thuộc vào số lượng khách hàng đến giao dịch. Các khách hàng thường đến giao dịch đông vào ngày thứ 2, ngày cuối tuần và đặc biệt đông vào những ngày nhận tiền vay và trả lãi vay. Do đặc thù PGD Song Phú chủ yếu thực hiện nghiệp vụ cho vay nên về phía ngân hàng đã chủ động gom nhóm khách hàng nhận tiền vay, trả lãi vay vào một số ngày cụ thể trong tuần. Điều này giúp thuận lợi trong công tác quản lý hồ sơ, giải ngân khi trong cùng một ngày giải quyết xong 1 vài công việc, tuy nhiên nó gây ra điều bất lợi là các khách hàng đến giao dịch quá đông vào 1 số ngày mà số lượng nhân viên ngân hàng không tăng nên việc tất yếu là khách hàng phải chờ đợi đến lượt mình. Do vậy tác giả đề xuất giải pháp:
+ Ngân hàng chủ động điều tiết khách hàng đến giao dịch vào thời gian giãn ra hơn so với hiện tại, cụ thể là các khách hàng đến nhận tiền vay, trả lãi vay. Điều này có thể thực hiện bằng cách nhân viên tín dụng chủ động hẹn khách hàng vào 1 số ngày khác trong tuần, khi có thể giải ngân thì gọi điện cho khách hàng biết.
+ Chủ động nhắc nhở khách hàng khi gần đến hạn trả lãi vay, tránh tình trạng gần đến hạn, khi thấy khách hàng không đến trả mới gọi điện nhắc nhở.
53
- Nhân viên cần nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, tạo sự yên tâm cho khách hàng nhất là các khách hàng mới, nắm vững các quy định-nghiệp vụ để quá trình giao dịch được nhanh thuận tiện.
+ Việc nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, chăm sóc khách hàng được thực hiện thông qua việc định kỳ tổ chức, tham gia các khóa đào tạo kỹ năng chuyên môn, sử dụng kỹ thuật hiện đại. Bên cạnh đó có kế hoạch cử nhân viên giỏi đi đào tạo chuyên sâu làm nồng cốt cho đơn vị.
+ Việc tăng khả năng tạo sự yên tâm cho khách hàng thuộc về khả năng giao tiếp của nhân viên. Để nâng cao khả năng giao tiếp hiểu rõ các nguyên tắc sau:
Nguyên tắc tôn trọng khách hàng: nhân viên cần cư xử bình đẳng giữa các thành phần khách hàng, lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, ứng xử khéo léo, linh hoạt.
Nguyên tắc trung thực trong giao dịch: thể hiện ở việc nhân viên hướng dẫn nhiệt tình, cụ thể các quyền lợi và trách nhiệm của khách hàng, phản ánh đúng sự thật, công khai, tạo sự tin tưởng, mọi hành động của nhân viên đều xuất phát từ sự thật thà, chân thành trong suy nghĩ và ứng xử.
Nguyên tắc ghi nhớ, chấp hành đúng “bản sắc văn hóa Agribank”:
“Trung thực, Kỷ cương, Sáng tạo, Chất lượng, Hiệu quả”.
5.2 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ TIN CẬY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
Các biến trong nhóm nhân tố sự tin cậy có trọng số tương đối cao, trừ biến TC3 khá thấp, tuy nhiên nếu xem xét lại mức điểm trung bình tại phần thống kê mô tả thì các biến đều có mức điểm ở mức hài lòng, do vậy việc này ít ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng chung. Một số giải pháp tăng sự tin cậy như sau:
- Bảo quản hồ sơ giao dịch cẩn thận, ngăn nắp tránh thất lạc.
- Luôn ghi nhớ và lên lịch thực hiện cho các cuộc hẹn với khách hàng.
5.3 GIẢI PHÁP TĂNG SỰ CẢM THÔNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
Các biến trong nhóm nhân tố sự cảm thông có trọng số cao, đồng thời mức điểm trung bình cũng đạt ở mức hài lòng trở lên. Đây là một tín hiệu đáng mừng. Các biến trong nhân tố sự cảm thông nghiêng về sự nhiệt tình, cách giao tiếp của nhân viên, việc nâng cao các yếu tố về nhân viên đã được trình bày ở trên, 1 số giải pháp được bổ sung thêm:
- Có chính sách hỗ trợ nhân viên về tiền lương, đặc biệt là nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, cụ thể như các khoản hỗ trợ gọi điện
54
khách hàng để nhân viên không phải quá phụ thuộc vào điện thoại cơ quan. Thực tế thì lường nhân viên tại PGD là lương theo cơ chế nhà nước do vậy ít nhiều ảnh hưởng đến sự phấn đấu, nhiệt tình trong công việc, việc nâng lương lên ở mức mới sẽ khó thực hiện được, tuy nhiên việc hỗ trợ một khoảng thưởng thêm dù không lớn sẽ giúp nhân viên có ý chí phấn đấu hơn. Các khoản hỗ trợ này có thể trích từ các khoản thu dịch vụ hay xem xét nguồn hỗ trợ từ cấp trên.
- Tăng cường sự đoàn kết, giúp đỡ giữa các phòng, ban.
- Tăng cường chăm sóc khách hàng thông qua việc thăm hỏi, quà tặng vào các dịp lễ, Tết cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết.
55
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng hiện nay. Việc nhìn nhận đúng đắn vị trí của ngân hàng trong lòng khách hàng thông qua sự hài lòng có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các nhân tố và đã chỉ ra rằng ba nhân tố “đáp ứng”, “tin cậy”, “cảm thông” có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu trên và các giải pháp được nêu ra, nghiên cứu này giúp đơn vị hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đánh giá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng để ngân hàng biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng, từ đó có những biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh những mặt đạt được, nghiên cứu này vẫn có nhứng hạn chế nhất định như sau:
Cỡ mẫu nghiên cứu đạt được cỡ mẫu tối thiểu, tuy nhiên vẫn còn khá thấp.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) chưa đánh giá đúng đắn sự hài lòng của đại đa số khách hàng.