đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị big c đối với người tiêu dùng tại quận ninh kiều thành phố cần thơ

Để đứng vững và phát triển lâu dài trên một thị trường mới và còn nhiều tiềm năng trước sức ép cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị bán lẻ kỳ cựu đã có mặt ở thị t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TƯỜNG PHÁT

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SIÊU THỊ BIG C ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ

CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING

Mã số ngành: 52340115

Tháng 11 – 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TƯỜNG PHÁT MSSV/HV: 4104779

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

SIÊU THỊ BIG C ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ

CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING

Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TRƯƠNG HÒA BÌNH

Tháng 11 – 2013

đỡ từ những người xung quanh

Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất,

vì các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài này

Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới thầy Trương Hòa Bình - người

đã trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc

Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp ý kiến để làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Tường Phát

ii

TRANG CAM KẾT

˜–²—™

Tôi xin cam kết luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực

sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo

sát thực tế dưới sự hướng dẫn của thầy Trương Hòa Bình và kết quả nghiên

cứu nêu trong luận văn này là trung thực và chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Tường Phát

iii

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu 5

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu 8

2.1.3 Vai trò của thương hiệu 8

2.1.4 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 9

2.1.5 Hành vi tiêu dùng 13

2.1.6 Lòng trung thành khách hàng 14

2.2 Phương pháp nghiên cứu 16

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 17

2.2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 21

2.2.4 Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố 25

2.2.5 Sơ đồ nghiên cứu 30

Chương 3: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SIÊU THỊ BIG C 31

iv

3.1 Tình hình mạng lưới bán lẻ hiện đại tại thành phố Cần Thơ 31

3.2 Giới thiệu tổng quan về Big C 32

3.2.1 Sơ lược về Big C 32

3.2.2 Những nhãn hàng riêng của Big C 33

3.3 Khái quát về siêu thị Big C Cần Thơ 33

3.4 Tình hình xây dựng thương hiệu cho siêu thị Big C 35

3.4.1 Thương hiệu Big C 35

3.4.2 Những thành tựu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị Big C 35

Chương 4: ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIÊU THỊ BIG C 38

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 38

4.1.1 Thông tin chung của đáp viên 38

4.1.2 Hành vi mua sắm tại siêu thị 40

4.2 Đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với khách hàng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ 44

4.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu siêu thị Big C 45

4.2.2 Mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu siêu thị Big C 46

4.2.3 Mức độ ham muốn thương hiệu siêu thị Big C 47

4.2.4 Mức độ lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C 48

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa nam và nữ 49

4.2.6 Kiểm định sự khác biệt về sự cảm nhận chất lượng thương hiệu siêu thị Big C giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau 49

4.2.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu Big C giữa những khách hàng có mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi siêu thị khac nhau 50

4.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến lòng trung thành 51

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 51

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố 54

4.3.3 Phân tích hồi quy tương quan của các yếu tố giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu 58

v

Chương 5: GIẢI PHÁP 62

5.1 Một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu 62

5.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu 64

5.2.1 Các giải pháp nâng cao sự nhận biết thươnghiệu siêu thị Big C 64

5.2.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu siêu thị Big C 65

5.2.3 Các giải pháp nâng cao sự ham muốn đối với thương hiệu siêu thị Big C 67

5.2.4 Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C 68

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

6.1 Kết luận 70

6.2 Kiến nghị 71

6.2.1 Đối với nhà nước 71

6.2.2 Đối với siêu thị Big C 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 75

vi

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Các yếu tố khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 7

Bảng 2.2 Thang đo nhân tố các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu siêu thị Big C 29

Bảng 3.1 Mạng lưới siêu thị TP Cần Thơ 31

Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 39

Bảng 4.2: Hành vi mua sắm siêu thị của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ 40

Bảng 4.3 Mức độ nhận biết thương hiệu siêu thị Big C 45

Bảng 4.4 Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu siêu thị Big C 46

Bảng 4.5 Mức độ ham muốn thương hiệu siêu thị Big C 47

Bảng 4.6 Mức độ lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C 48

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa nam và nữ 49

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA giữa độ tuổi và chất lượng cảm nhận 49

Bảng 4.9 Kết quả phân tích ANOVA giữa mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị và lòng trung thành 50

Bảng 4.10 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 52

Bảng 4.11 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 52

Bảng 4.12 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu 53

Bảng 4.13 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 53

Bảng 4.14 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix) 55

Bảng 4.15 Bảng điểm nhân số của các nhân tố (Component Score Coefficient Matrix) 57

Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy tương quan bội 58

Bảng 4.17 Các hệ số của mô hình hồi quy tương quan 59

vii

Bảng 1 Thống kê mô tả các thông tin đáp viên 75

Bảng 2 Thống kê mô tả hành vi mua sắm của khách hàng 76

Bảng 3 Điểm trung bình các nhân tố giá trị thương hiệu 80

Bảng 4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính và các yếu tố của giá trị thương hiệu 82

Bảng 5 Kiểm định sự khác biệt giữa biến tuổi và các yếu tố của giá trị thương hiệu 84

Bảng 6 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp và các yếu tố của giá trị thương hiệu 85

Bảng 7 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập và các yếu tố của giá trị thương hiệu 87

Bảng 8 Kiểm định sự khác biệt giữa biến chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi siêu thị và các yếu tố của giá trị thương hiệu 89

Bảng 9 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s alpha 90

Bảng 10 Phân tích nhân tố 95

Bảng 11 Phân tích hồi quy tương quan 99

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

HACCP : Hazard Analysis and Critical Control Point System

Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn

EBT : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và

Dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long EBA : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và

Dịch vụ Siêu thị Big C An Lạc EBD : Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại và

Dịch vụ Siêu thị Big C Đồng Nai

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Hiện nay thị trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đã và đang thay đổi một cách nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường vẫn đầy tiềm năng, đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số lượng người tiêu dùng là cơ hội để các nhà đầu tư khai thác

Trong một đánh giá về thị trường bán lẻ, Bộ Công thương nhận định, sau

5 năm gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngành bán lẻ Việt Nam phát triển với tốc độ khá nhanh, bước đầu tạo được vị thế trên thị trường, đáp ứng nhu cầu của nhân dân Số lượng siêu thị thành lập mới trong thời gian này tăng hơn 20% Số trung tâm thương mại thành lập mới tăng hơn 72% Ngoài ra, còn có hàng nghìn cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng tiện lợi (theo

mô hình hiện đại của các nước tiên tiến) phân bố rộng khắp cả nước Ước tính chung, thị phần các loại hình bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% tổng mức bán

lẻ, gấp đôi thời điểm trước khi gia nhập Vì thế, Việt Nam đang còn là một thị trường rất tiềm năng cho loại hình bán lẻ hiện đại

Ở thị trường phía nam, bên cạnh TP HCM, TP Cần Thơ cũng là một trong những trung tâm kinh tế lớn của cả nước và là một trung tâm thương mại lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) TP Cần Thơ hội đủ các điều kiện thuận lợi về mặt kinh tế, hành chính cũng như vị trí địa lý cho sự giao thương giữa các vùng trong khu vực ĐBSCL Vì vậy, Cần Thơ đã thu hút được các ông lớn trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ như: Metro, Co.op Mart, Maximart, và trong năm 2012 Big C đã cho mở của đại siêu thị và trung tâm thương mại đầu tiên của khu vực ĐBSCL tại TP Cần Thơ

Để đứng vững và phát triển lâu dài trên một thị trường mới và còn nhiều tiềm năng trước sức ép cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị bán lẻ kỳ cựu (đã có mặt ở thị trường này từ lâu) và các đối thủ tiềm

ẩn khác thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị bán lẻ như Big C phải

có chiến lược phát triển bền vững và giữ được lòng tin và sự trung thành của khách hàng nên yếu tố thương hiệu ngày càng chiếm vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng to lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh, chính sách bán hàng, phát triển thương hiệu của siêu thị Big C Mặc khác, những thông tin không tốt về sản phẩm cũng như công ty không những ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu của Big

2

C mà còn làm giảm bớt lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Vì

vậy, đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với người tiêu

dụng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” được chọn để nghiên cứu để

từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận sự tác động của giá trị thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng hàng hóa của siêu thị, đồng thời đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị Big C trong lòng người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng tại thành phố Cần

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Khái quát về tình hình xây dựng thương hiệu của siêu thị Big C

Phân tích và đánh giá các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu siêu thị Big C thông qua nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu siêu thị đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu siêu thị Big C trong nhận thức của người tiêu dùng

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu về thương hiệu của siêu thị Và siêu thị được chọn để nghiên cứu là siêu thị Big C, là một thương hiệu nổi tiếng trên khắp cả nước nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, được nhiều khách hàng quan tâm, mua sắm Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại thị trường này

1.3.2 Thời gian

Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài là số liệu được thu thập từ các nguồn như: sách, báo, internet, nghiên cứu khoa học trong năm 2011, 2012,

2013

3

Số liệu sơ cấp được sử dụng trong đề tài này là các số liệu được thu thập trực tiếp từ khách hàng của siêu thị Big C tại địa bàn TP Cần Thơ năm 2013 Thời gian thực hiện đề tài là từ tháng 08/2013 đến tháng 11/2013

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng của siêu thị Big C đang sinh sống trên địa bàn Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Nguyễn Trường Sơn-Trần Trung Vinh, 2008, đăng trên tạp chí khoa học

và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6(29)2008 “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” Tác giả dựa trên mẫu điều tra từ việc lựa chọn

400 khách hàng sinh sống từ các vùng khác nhau trên cả nước có kiến thức và kinh nghiệm trong việc mua sắm và sử dụng điện thoại di động Mẫu được lựa chọn theo cách thuận tiện người này giới thiệu cho người kia Người được hỏi

sẽ trả lời về thương hiệu điện thoại di động mà mình đang sở hữu Dựa trên các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu, lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam giúp xác định các vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Từ đó giúp các hãng điện thoại di động (Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericson) có căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách bán hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh

Nguyễn Hoàng Xuân Thảo, 2005, nghiên cứu “Thương hiệu và những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh”, tác giả xác định lại các thành phần đo lường thương hiệu xe

gắn máy; xây dựng thang đo cho các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thượng hiệu với quảng cáo, giá, tâm lí hướng ngoại…; đề xuất giải pháp marketing để quản lí tốt thương hiệu Tác giả sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu sơ bộ ban đầu là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung; tiến hành lập bảng câu hỏi và thang đo, nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 50 người thông qua phỏng vấn trực tiếp để sàn lọc lại biến quan sát; nghiên cứu chính thức bằng nghiên cứu định lượng với mẫu 300 người Thông tin thu thập được dùng để kiểm định mô hình thang đo

và mô hình lí thuyết thông qua phân tích hồi quy đa bội bằng phần mềm SPSS; ngoài ra còn kết hợp phương pháp thống kê, tổng hợp các số liệu trong quá

4

khứ dựa trên các môn đã học như quản trị chiến lược, quản trị marketing để khái quát tác động của thương hiệu đến tiêu dùng

Lê Quang Bình, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, 2008, luận

văn thạc sĩ “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường

TP HCM nhằm đánh giá giá trị thương hiệu của nhãn hàng kem đánh răng nói riêng và hàng tiêu dùng nói chung và thấy được mức độ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn Tác giả nghiên cứu định tính ban đầu và tiến hành định định lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và

mô hình lý thuyết Tác giả sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình Từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với từng công cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng

Nguyễn Trường Sơn - Trần Trung Vinh, 2008, đăng trên Tạp chí Khoa

học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 3(44).2011 “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”

Dựa trên một khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết lượng hóa

sự tác động các yêu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu ô tô tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối với các thương hiệu ô tô nói riêng Để từ đó làm căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam

5

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu

“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay nhóm người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh” - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,1960

“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ

chức hay cá nhân.” - Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World

intellectual Property Organzination)

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm” – Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lí tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”- Theo David Aaker, 1991

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”- Ambler & Style, 1996

“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”- Patricia F Nicolino, 2001 Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn nhất, thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản phẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng

và là kết quả của một quá trình kiến tạo thương hiệu qua các hoạt động Marketing của thương hiệu

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa

về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:

6

Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)

Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)

Các chỉ đãn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức,

cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu

là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất

cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc

7

gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu

sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng đối với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới

có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng

Bảng 2.1 Các yếu tố khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Thương hiệu được doanh

nghiệp xây dựng và người tiêu

dùng chấp nhận và sử dụng trên

thị trường

Nhãn hiệu hàng hóa được đăng

ký với cơ quan chức năng và được luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường

Khái niệm trừu tượng và tài

Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, người

tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng

Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận

8

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần chức năng và thành phần cảm xúc

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lí

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

2.1.3.1 Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp

Trong quyển “Managing Brand Equitty” (1991), David Aaker đã nhắc đến một nhận định của Stephen King (WPP): “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hiệu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” Còn trong nền kinh tế thị trường và toàn cầu hóa hiện nay, vai trò của thương hiệu được các nhà quản trị cấp cao trong các doanh nghiệp lớn xem như là vấn đề trung tâm của việc nâng cao giá trị của doanh nghiệp trên thị trường, các chuyên gia Marketing cho rằng thương hiệu đóng vai trò cốt yếu, là trái tim của chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing

Thương hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh, là một tấm lá chắn hữu hiệu chống lại sự xâm nhập thị trường trước các đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn, và là công cụ giúp mở rộng và bảo vệ thị phần của doanh nghiệp trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác

Xây dựng thương hiệu sẽ giúp thu hút nhiều hơn nguồn vốn từ bân ngoài, tạo dòng luân chuyển tiền tệ, giải quyết được khó khăn chung về bài toán đầu

tư đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay Thương hiệu mạnh là một sự đảm bảo sinh lợi chắc chắn dành cho các nhà đầu tư trước sự biến đổi thất thường của nền kinh tế, vì rõ ràng sự đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu là một sự đầu tư mạo hiểm, xác suất rủi ro rất cao

Thương hiệu cũng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thu hút, phát triển và giữ được khách hàng trung thành Đồng thời sẽ tạo thuận lợi trong các hoạt động quảng bá, gián tiếp quản bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, từ đó

9

tiết kiệm được thời gian, chi phí và gia tăng lợi nhuận khi vẫn giữ được lợi thế định giá cao đối với lượng khách hàng trung thành

2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu càng ngày càng có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, tiết kiệm được thời gian lựa chọn sản phẩm, cũng như tránh được việc mua lầm sản phẩm

Thương hiệu là một hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng, đóng vai trò biểu đạt, là nền tảng khẳng định địa vị xã hội của người sử dụng Trong một số ít trường hợp, thương hiệu đóng vai trò làm thay đổi nhân thức và hành vi của người tiêu dùng

2.1.4 Lý thuyết về giá trị thương hiệu

2.1.4.1 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu và cách đánh giá giá trị thương hiệu, nhưng trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được

đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity) Có

hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là dựa vào lý

thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu Có nhiều quan điểm

về giá trị thương hiệu dựa vào góc độ người tiêu dùng Trong bài viết này, chỉ đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý nhất

Theo David Aaker (1991): “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu Nếu tên và biểu tượng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”

Kenvin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương

10

hiệu dựa trên khách hàng: “Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng

thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”

2.1.4.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Hiện nay, có nhiều nghiên cứu và quan điểm về giá trị thương hiệu, dưới đây là một số quan điểm về mô hình các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đã được các học giả Marketing nghiên cứu tại thị trường các nước Ẩu - Mỹ:

Theo Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai phần

chính: Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và ấn tượng thương hiệu

(Brand image)

David Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu, bốn

thành phần này bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (Perceived quality), các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand associations) như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (Patents), nhãn hiệu thương mại (Trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối

Lassar & cộng sự (1995) lại đề nghị năm thành phần của giá trị thương

hiệu: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận (Perceived value), Ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng (Trustworthiness), cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (Commitment)

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận (Perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng

11

vậy, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thông nhất cao giữa các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhà khoa học Khác biệt thứ hai của các thành phần giá trị thương hiệu là do sự khác biệt trong môi trường nghiên cứu, chẳng hạn như sự khác biệt các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ Ngoài ra việc xác định các mối liên hệ giữa các biến, biến nào là nguyên nhân, biến nào là kết quả, cũng như biến nào là thành phần của giá trị thương hiệu

đó không phải là việc đơn giản và dễ dàng

2.1.4.3 Một số quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của

giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng

về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng

là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự 2002)

Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành

phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.nhất định (Aaker,

1991 Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

12

Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều

gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu Một người tiêu dùng khi ham muốn sở

hữu một thương hiệu mà họ thích và muôn tiêu dùng nó, vậy lòng ham muôn

về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Chúng ta cần làm rõ hai khái niệm trong lòng ham muốn thương hiệu

đó là sự thích thú một thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Sự thích thú một thương hiệu được đo lường thể hiện qua sự đánh giá của người tiêu dùng đó Kết quả của việc đánh giá đó được thể hiện qua cảm xúc của con người như: thích thú, trìu mến, đáng tin cậy, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, và họ sẽ

so sánh các thương hiệu với nhau Và vấn đề là họ thường có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ thích hơn là những thương hiệu mà họ chưa có một hồi ức và cảm xúc tốt Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của một quá trình đánh giá một thương hiệu này so với các thương hiệu khác trong một tập thương hiệu cạnh tranh

Như vậy, việc nhận biết thương hiệu là yếu tố cần nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thông thường thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng, đó là họ thích thú về tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng một thương hiệu là nhân tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu đó

Khi một người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và có xu hướng muôn tiêu dùng về một thương hiệu nào đó, thì họ thường biểu hiện bằng hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như thế, lòng ham muốn thương hiệu lại là một thành phần quan trọng đo lường giá trị của thương hiệu

13

Theo lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là một thành phần đầu tiên của thái độ, bởi thái độ của một con người đôi với một sự vật hay sự kiện được thể hiện thông qua việc nhận biết về sự vật hay sự kiện đó trước tiên Thông qua quá trình nhận biết thì cảm xúc của người tiêu dùng đối với sự vật đó được hình thành Hay nói khác hơn lúc đó cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ được hình thành, và họ có thể nhận biết thương hiệu đó và

so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh nó Như vậy, nhận biết thương hiệu

là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn thương hiệu, tuy nhiên nhận biết không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muôn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu (BL) là

cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thương xuyên hơn (Bowen & Shoemarker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến khách hàng khác (Assael, 1995) Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

14

Trong mô hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá, và ra quyết định Quá trình này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin, động cơ, môi trường Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng

Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định

có nên mua sản phẩm hay không Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiên về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem

là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Philip Kotler và Gary Amstrong (2003, trang 262) đã định nghĩa: “Hành

vi của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu thụ đầu cuối (final consumer) – tức là cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình”

Đó có thể là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm

và tiêu dùng sản phảm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu từ đó đánh giá sản phẩm/dịch vụ

Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là những quyết định của họ liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) thời gian trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân

2.1.6 Lòng trung thành khách hàng

2.1.6.1 Một số khái niệm về lòng trung thành

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ

số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard) Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty

Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (dick &basu 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành

“đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành (Journal of Retailing 80 (2004)317–330)

2.1.6.2 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợi nhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn

so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú

ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành

Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là người ngoài cuộc Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không

ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không

16

kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty

đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành, đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận, là điều đáng quan tâm

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập trong nghiên cứu là các số liệu thống kê về

số lượng siêu thị, số mặt hàng, số lượng lao động, giá trị phần trăm thống kê,

số vốn đầu tư, diện tích khuôn viên, được thu thập từ các nguồn thông tin có sẵn như: sách, báo, tạp chí, internet, các nghiên cứu khoa học, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề nghiên cứu Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành liên tục và song song trong quá trình nghiên cứu để bài viết luôn mang tính hiện đại và hệ thống

2.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua 150 bảng câu hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp tùng người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ

v Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

w Xác định tổng thể:

Siêu thị Big C là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành bán lẻ với quy

mô lớn, xâm nhập vào thị trường Việt Nam đã một thời gian khá lâu và quen thuộc đối với tất cả mọi người, kinh doanh và phục vụ cho mọi đối tượng ở

17

các lứa tuổi khác nhau, mọi gia đình và mọi tầng lớp xã hội trên khắp cả nước

TP Cần Thơ là thị trường mà Big C chỉ mới vừa xâm nhập trong một năm trở lại đây, nhưng tầm ảnh hưởng cũng như sức lan tỏa của thương hiệu này là khá lớn không chỉ tại địa bàn kinh doanh mà còn ở các thị trường lân cận Nhưng do những hạn chế thời gian, nhân lực cũng như chi phí thực hiện nên tác giả chỉ giới hạn tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ

w Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để

dễ dàng tiếp cận với đáp viên, giúp cho việc thu thập dữ liệu được tiến hành nhanh chóng

2 / 2

)]

1 ( [

a

Z MOE

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích

18

tần số (Frequency Analysis), Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mầu độc lập (Independent - samples T - test), Hồi quy tuyến tính Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phân tích định tính, phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối

2.2.2.1 Phân tích số liệu thứ cấp

Dựa vào các số liệu đã thu thập được tiến hành kiểm tra tính hợp lý và sàng lọc lại dữ liệu sau đó tiến hành đưa vào xữ lý các mục tiêu cụ thể cũng như các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra

2.2.2.2 Phân tích số liệu sơ cấp

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

Phân tích tần số (Frequency Analysis): thống kê tần số, số lần xuất hiện

của một quan sát, một biến nào đó Trong nghiên cứu này sử dụng phân tích tần số để thống kê các yếu tố về giới tính, tuổi, thu nhập trung bình,

Phương pháp thống kê, phương pháp thống kê thường được chia làm 2

lĩnh vực:

Phương pháp thống kê suy luận (thống kê suy diễn) là nghiên cứu các

phương pháp qui nạp dựa trên thông tin thu thập qua quan sát mẫu đại diện và suy luận cho tổng thể cần nghiên cứu Thống kê suy luận còn dựa trên căn bản

lý thuyết xác suất và đặc tính của sai số chọn mẫu

Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics): thống kê mô tả là

tồng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện không chắc chắn Tính điếm trung bình của các thuộc tính nhân viên về viêc đánh giá sự quan trong của các nhân

tố

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

Giá trị khoảng cách = ( Maximum-Minimum)/n = (5-1 )/5 = 0.8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00 – 1,80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng 1,81 – 2,60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng

2,61 – 3,40 Không ý kiến/trung bình

3.41 – 4,20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng

Phương pháp so sánh bằng số tương đối số tương đối là một chỉ tiêu tổng hợp biểu hiện bằng số lần (%) phản ánh tình hình của sự kiện, khi số tuyệt đối không thể nói lên được Mục đích của phương pháp này là so sánh hai chỉ tiêu cùng loại hay khác nhau nhưng có liên hệ nhau để đánh giá sự tăng lên hay giảm xuống của một chỉ tiêu nào đó qua thời gian

Phân tích phương sai ANOVA

Có thể nói phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định T, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm phân loại trở lên

Kỷ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phân) có trị trung bình bằng nhau Kỷ thuật này dựa trên cơ

sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm Dựa trên hai ước lượng này của mức độ biến thiên ta có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau của trung bình nhóm Trong phạm vi đề tài này

sẽ sử dụng phương pháp phương sai một yếu tố (One - Way ANOVA) Một số giả định đối với phương sai một yếu tố:

Các nhóm so sánh phải được chọn độc lập và ngẫu nhiên

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn và cớ mẫu đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Giả thiết:

H0: không có sự khác biệt giữa các biến trong kiểm định

Hi: có sự khác biệt giữa các biến trong kiểm định

Kiểm định trị trung bình giữa hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent- samples T- Test)

Kiểm định về sự khác biệt trị trung bình của hai tổng thể độc lập

Nếu giá trị trong kiểm định Levene (kiểm định F) α thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed

Tính hệ số Cronbach Alpha được thực hiện đối với các nhóm biến cố kết nên các nhân tố Hệ số Cronbach Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong

đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng – (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có

độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm

Phương pháp hồi quy và tương quan

Phương pháp tương quan là quan sát mối liên hệ giữa một tiêu thức kết quả và một hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân nhưng ở dạng liên hệ thực Còn hồi quy là một phương pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức kết quả theo

sự biến thiên của tiêu thức nguyên nhân Bởi vậy 2 phương pháp này có quan

hệ chặt chẽ với nhau và có thể gọi tắt là phương pháp tương quan Mục đích của phương pháp hồi qui tương quan là ước lượng mức độ liên hệ (tương quan) giữa các biến độc lập (các biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích), hoặc ảnh hướng của các biến độc lập với nhau (các yếu tố nguyên nhân) Phương pháp này được ứng dụng trong kinh doanh và phân tích kinh tế để phân tích mối liên hệ giữa hai hay nhiều biến ngẫu nhiên độc lập Mục tiêu phân tích mô hình hồi qui tương quan: nhằm giải thích biến phụ thuộc (TT: biến được giải thích) bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập Fi (i: còn được gọi là biến giải thích) Phương trình hồi qui tương quan có dạng:

21

Fi: biến độc lập

Kết quả tính toán có các thông số cơ bản như sau:

Multiple R (Multiple correlation coefficient): hệ số tương quan bội Nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập X Khi R càng lớn, mối liên hệ càng chặt chẽ

Hệ số xác định R2 (Multiple coefficient of determination): tỷ lệ % biến động của Y được giải thích bởi các biến Xi

Adjusted R Square: hệ số xác định đã điều chỉnh, dùng để trắc nghiệm xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không Khi thêm vào một biến mà R2 tăng lên thì ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi qui

P-value (probability value): giá trị p là mức ý nghĩa a nhỏ nhất mà ở đó bắt đầu bác bỏ giả thuyết H0

Residual: phần dư của mô hình, ss (sum of squares): tổng bình phương df: độ tự do

Number of obs: số lượng các quan sát (số lượng mẫu)

2.2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

2.2.3.1 Cở sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Hiện nay, có nhiều quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu Nhưng trong nghiên cứu này chỉ đưa ra một vài mô hình tiêu biểu và được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu Vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước và một số lý thuyết về mô hình giá trị thương hiệu như sau:

Mô hình của David Aaker (1991)

David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Mô hình được thể hiện trong hình dưới đây:

22

Nguồn: Aaker, 1991

Hình 2.1Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Trong nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:

Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn- Trần

Trung Vinh, 2008, đăng trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 3(44), 2011 Tác giả đã dựa trên cơ sở mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của thị trường ô tô bao gồm các nhân tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Tác giả còn nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố độc lập với một nhân tố phụ thuộc là: giá trị thương hiệu và phản ánh được mối quan hệ và tác động của các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu Đây là ưu điểm mà đề tài cần học hỏi

Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm

của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” Nguyễn

Trường Sơn-Trần Trung Vinh, 2008, đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6(29), 2008 Nghiên cứu này cũng dựa trên mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu bao gồm ba nhân tố chính: cảm nhận chất lượng và giá trị, kiến thức thương hiệu, tính liên tưởng thương hiệu Ưu điểm của nghiên cứu này là đánh giá được những tác động của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hai nhân tố phụ thuộc là: quyết định mua sắm trước khi đến cửa hàng và trung thành với thương hiệu Để đưa ra những ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Hình 2.2:Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trong nghiên cứu của ThS Lê Quang Bình, Trường Đại học kinh tế TP

Hồ Chí Minh, 2008, “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây

dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả đã dựa trên mô hình các thành phần giá trị của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở để đưa ra mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu kem đánh răng trên thị trường TP Hồ Chí Minh bao gồm các nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu Tác giả cũng kết hợp các mối quan hệ giữa các nhân tố

về thái độ đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu để đánh giá tác động của chiêu thị đối với giá trị thương hiệu kem đánh răng

Và theo nghiên cứu “Thương hiệu và những giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn

Hoàng Xuân Thảo, 2005, cũng dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối

với chiêu thị

m mu

24

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để xây dựng mô hình của các thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu và tác giả kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần giá trị thương hiệu này Đồng thời kết hợp với các yếu tố khác tác động đến thành phần thương hiệu bao gồm: thái độ với giá, tâm lý hướng ngoại và thái độ chiêu thị Để đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị xe gắn máy trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

Tóm lại, mô hình lý thuyết về thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) là mô hình đầu tiên tại thị trường Việt Nam, có ý nghĩa quan trọng, và được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam vì mô hình này được đánh giá là phù hợp với tình hình, đặc điểm tâm lý lẫn đời sống văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam Nên các nghiên cứu ở thị trường Việt Nam dựa trên cơ sở lý thuyết của

mô hình này sẽ dễ dàng đánh giá và cho ra nhận xét đúng đắn hơn với các nghiên cứu dựa theo mô hình nước ngoài trước đó

Đề xuất mô hình cho giá trị thương hiệu siêu thị Big C tại thị trường quân Ninh Kiều, TP Cần Thơ

Trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP Cần Thơ nói riêng, với sự cạnh tranh gay gắt ở nhiều ngành nghề kinh doanh như hiện nay thì các doanh nghiệp đã không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu với những chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi, người tiêu dùng Việt Nam dần dần chuyển từ tiêu dùng sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu Như vậy, giá trị thương hiệu đã hình thành trong tâm trí người tiêu dùng Vì thế, các mô hình nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu được xây dựng tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển không còn phù hợp với thị trường Việt Nam Hơn nữa, đặc thù của sản phẩm cũng làm thay đổi các thành phần giá trị thương hiệu

Dựa vào những cơ sở như trên và tình hình thực tế ở thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thị trường bán lẻ tại TP Cần Thơ nói riêng, mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm bốn yếu tố cơ bản: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

Từ đó đánh giá giá sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Ngoài ra, Qua quá trình lược khảo tài liệu và học hỏi kinh nghiệm từ các nghiên cứu trước, đề tài cần

25

kết hợp một số yếu tố đặc điểm cá nhân và thói quen tiêu dùng vào mô hình vì đặc điểm này cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng Do đề tài đánh giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C nên qua tham khảo ý kiến của một số chuyên gia đã chọn ra các yếu tố như sau: giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp Tần suất đi siêu thị, siêu thị được lựa chọn thường xuyên

2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu

“Mô hình giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” được xây dựng trên ba nhân tố cơ bản, những tiêu chí này đều là những tiêu chí thuộc về thang đo nhân tố và học thuyết của các tác giả trong lẫn ngoài nước đã từng nghiên cứu và chứng minh

và đã được công nhận

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với người

tiêu dùng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ

2.2.4 Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố

2.2.4.1 Cơ sở hình thành các nhân tố trong thang đo

Theo các mô hình chung về mức độ hài lòng công việc của các nghiên cứu trước và tình hình thực tế tại thị trường và người tiêu dùng tại TP Cần Thơ nên đề tài đã quyết định chọn các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất Các yếu tố bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tác giả dựa trên cơ sở thang đo các yếu tố của những bài nghiên cứu trước đây để thiết lập thang đo cho các yếu tố như sau:

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu L

26

Ở tiêu chí nhận biết thương hiệu:

Thảo (2005)

2 Tôi có thể nhận biết được X trong các loại

khác

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005) và ThS Lê Quang Bình (2008)

3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong các loại

khác

4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X

5 Khi nhắc tới X, tôi có thể dễ dàng hình dung

ra nó

6 Các đặc điểm của X đến với tâm trí tôi một

cách nhanh chóng

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ThS Lê Quang Bình (2008), Sơn-Vinh (2011)

7 X là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên

Sơn-Vinh (2011)

8 Tôi thân thuôc với X

Dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước về thang đo nhận biết thương hiệu của các tác giả trên Trong đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu 5 phần trong thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm: tôi có thể nhận biết được

X trong các loại khác; tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong các loại khác; tôi

có thể nhớ và nhận biết logo của X; khi nhắc tới X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó; các đặc điểm của X đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng

Ở tiêu chí chất lượng cảm nhận:

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

2 X gội rất mượt tóc

3 Dùng X không làm tóc tôi khô

4 Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao

5 Colgate đánh rất trắng răng

Lê Quang Bình

6 Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe

27

8 Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate

rất cao

9 Ô tô của X cung cấp các tính năng rất tốt Nguyễn Trường Sơn

– Trần Trung Vinh (2011)

10 Ô tô của X có độ bền rất cao

11 Ô tô của X có độ an toàn rất cao

12 Các dịch vụ bảo hành bảo trì của thương hiệu X

19 Tôi cho rằng xe máy hãng X có màu sắc bắt mắt

20 Tôi cho rằng xe máy hãng X có thiết kế mang

28

cảm nhận siêu thị bao gồm 6 biến quan sát: siêu thị X cung cấp các hàng hóa

có chất lượng rất tốt; siêu thị X cung cấp dịch vụ khách hàng rất tốt; nhân viên siêu thị X phục vụ rất tận tình, chu đáo; cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị X ngăn nắp và thu hút; cơ sở vật chất ở siêu thị X rất tiện nghi và hiện đại; hệ thống bảo an của siêu thị X rất tốt, mức độ an toàn cao; tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng siêu thị Big C

Ở tiêu chí ham muốn thương hiệu:

1 Tôi thích X hơn các hãng khác Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005) và ThS

Lê Quang Bình (2008)

2 Tôi thích sử dụng X hơn các hãng khác

3 Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các

hãng khác

4 Tôi vẫn lựa chọn mua X, ngay cả khi tôi

không biết về kỹ thuât của nó

Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005)

5 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua X Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005) và ThS

Lê Quang Bình (2008)

6 Khả năng tôi mua X rất cao

7 Tôi tin rằng tôi muốn mua X

Trên cơ sở các nghiên cứu và chứng minh về thang đo ham muốn thương hiệu của các tác giả trên Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu thang đo ham muốn thương hiệu gồm 6 biến quan sát sau: tôi thích X hơn các hãng khác; tôi thích sử dụng X hơn các hãng khác; tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các hãng khác; tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua X; khả năng tôi mua X rất cao; tôi tin rằng tôi muốn mua X

Ở tiêu chí lòng trung thành thương hiệu:

1 Sẽ mua X miễn là nó cho tôi sự hài lòng Sơn-Vinh (2011)

Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ThS

Lê Quang Bình (2008), Sơn-Vinh (2011)

3 Tôi sẽ chờ mua X nếu nó không có sẵn

4 Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua loại khác

5 Tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu X

29

Theo thang đo lòng trung thành thương hiệu của các nghiên cứu trước, trên cơ sở các thang đo đã được chứng minh ở các tác giả trên Nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm bốn biến quan sát như sau: Sẽ mua X miễn là nó cho tôi sự hài lòng; X là lựa chọn đầu tiên của tôi; tôi sẽ chờ mua X nếu nó không có sẵn; tôi sẽ tìm mua X chứ không mua loại khác; tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu X

2.2.4.2 Tóm tắt thang đo

Bảng 2.2 Thang đo nhân tố các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu siêu thị Big C

1.1 Tôi có thể nhận biết được siêu thị Big C trong các siêu thị

2.7 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng siêu thị Big C CLCN7

3.1 Tôi thích thương hiệu siêu thị Big C hơn các siêu thị khác HMTH1 3.2 Tôi thích đi mua sắm ở siêu thị Big C hơn các siêu thị khác HMTH2 3.3 Tôi tin rằng mua sắm ở siêu thị Big C đáng đồng tiền hơn các HMTH3