2.2.3.1 Cở sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Hiện nay, có nhiều quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu. Nhưng
trong nghiên cứu này chỉ đưa ra một vài mô hình tiêu biểu và được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu. Vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước và một số lý thuyết về mô hình giá trịthương hiệu như sau:
Mô hình của David Aaker (1991)
David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm:
lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Mô hình được thể hiện trong hình
22
Nguồn: Aaker, 1991
Hình 2.1Mô hình các thành phần giá trịthương hiệu của Aaker (1991) Trong nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn- Trần Trung Vinh, 2008, đăng trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà
Nẵng, số 3(44), 2011. Tác giả đã dựa trên cơ sở mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để xây dựng mô hình đo lường giá trị thương
hiệu của thị trường ô tô bao gồm các nhân tố: Nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Tác giả còn nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố độc lập với một nhân tố phụ thuộc là: giá trịthương hiệu và phản ánh được mối quan hệ và tác
động của các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu đến giá trị thương
hiệu. Đây là ưu điểm mà đề tài cần học hỏi.
Nghiên cứu “Sựảnh hưởng của giá trịthương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” Nguyễn
Trường Sơn-Trần Trung Vinh, 2008, đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ,
Đại học Đà Nẵng, số 6(29), 2008. Nghiên cứu này cũng dựa trên mô hình đo lường giá trịthương hiệu của Aaker (1991) để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu bao gồm ba nhân tố chính: cảm nhận chất lượng và giá trị, kiến thức
thương hiệu, tính liên tưởng thương hiệu. Ưu điểm của nghiên cứu này là đánh giá được những tác động của các nhân tố cấu thành giá trịthương hiệu đến hai nhân tố phụ thuộc là: quyết định mua sắm trước khi đến cửa hàng và trung thành với thương hiệu. Đểđưa ra những ảnh hưởng của giá trịthương hiệu đến
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành cùng
23
hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thịtrường điện thoại di động Việt Nam.
Mô hình các thành phần giá trịthương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002)
Trên cơ sởcác mô hình đo lường giá trịthương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự(2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và các thành phần trong mô hình
tác động qua lại lẫn nhau và có mối quan hệ chặc chẽ, được thể hiện trong mô
hình dưới đây:
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002
Hình 2.2:Mô hình các thành phần giá trịthương hiệu trong thịtrường hàng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trong nghiên cứu của ThS. Lê Quang Bình,Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, 2008, “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã dựa trên mô hình các thành phần giá trị của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sởđể đưa ra mô hình các yếu tố
cấu thành giá trịthương hiệu kem đánh răng trên thị trường TP Hồ Chí Minh bao gồm các nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng
đam mê thương hiệu. Tác giả cũng kết hợp các mối quan hệ giữa các nhân tố
về thái độ đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu để đánh giá tác động của chiêu thịđối với giá trịthương hiệu kem đánh răng.
Và theo nghiên cứu “Thương hiệu và những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Hoàng Xuân Thảo, 2005, cũng dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Thái độđối với chiêu thị m mu
24
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để xây dựng mô hình của các thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu và tác giả kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần giá trị thương hiệu này. Đồng thời kết hợp với các yếu tốkhác tác động
đến thành phần thương hiệu bao gồm: thái độ với giá, tâm lý hướng ngoại và
thái độ chiêu thị. Để đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị xe gắn máy trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Tóm lại, mô hình lý thuyết về thành phần giá trịthương hiệu của Nguyễn
Đình Thọ và cộng sự(2002) là mô hình đầu tiên tại thịtrường Việt Nam, có ý
nghĩa quan trọng, và được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thịtrường Việt Nam vì mô hình này được đánh giá là phù hợp với tình hình, đặc điểm tâm lý lẫn đời sống văn hóa của người tiêu dùng Việt Nam. Nên các nghiên cứu ở thịtrường Việt Nam dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình này sẽ dễ dàng đánh giá và cho ra nhận xét đúng đắn hơn với các nghiên cứu dựa theo mô hình nước ngoài trước đó.
Đề xuất mô hình cho giá trị thương hiệu siêu thị Big C tại thị trường quân Ninh Kiều, TP Cần Thơ
Trên thịtrường Việt Nam nói chung và thịtrường TP Cần Thơ nói riêng,
với sự cạnh tranh gay gắt ở nhiều ngành nghềkinh doanh như hiện nay thì các doanh nghiệp đã không ngừng xây dựng và phát triển thương hiệu với những chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi, người tiêu dùng Việt Nam dần dần chuyển từ tiêu dùng sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu.
Như vậy, giá trị thương hiệu đã hình thành trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế, các mô hình nghiên cứu về thành phần giá trịthương hiệu được xây dựng tại các nước có nền kinh tế thị trường phát triển không còn phù hợp với thị trường Việt Nam. Hơn nữa, đặc thù của sản phẩm cũng làm thay đổi các thành phần giá trịthương hiệu.
Dựa vào những cơ sở như trên và tình hình thực tế ở thị trường bán lẻ
Việt Nam nói chung và thị trường bán lẻ tại TP Cần Thơ nói riêng, mô hình nghiên cứu của đềtài được đề xuất dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm bốn yếu tố cơ bản: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Từđó đánh giá giá sựảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Ngoài ra, Qua quá trình
25
kết hợp một số yếu tốđặc điểm cá nhân và thói quen tiêu dùng vào mô hình vì
đặc điểm này cũng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Do đề tài đánh
giá giá trị thương hiệu siêu thị Big C nên qua tham khảo ý kiến của một số chuyên gia đã chọn ra các yếu tố như sau: giới tính, tuổi, thu nhập, nghề
nghiệp. Tần suất đi siêu thị, siêu thịđược lựa chọn thường xuyên...
2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu
“Mô hình giá trị thương hiệu siêu thị Big C đối với người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” được xây dựng trên ba nhân tố cơ bản, những tiêu chí này đều là những tiêu chí thuộc về thang đo nhân tố và học thuyết của các tác giả trong lẫn ngoài nước đã từng nghiên cứu và chứng minh
và đã được công nhận.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trịthương hiệu siêu thịBig C đối với người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ