hiệu đến lòng trung thành thương hiệu.
4.3.3.1 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập: Ham muốn thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và đặc trưng thương hiệu. Giá trị của các biến độc lập được tính trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần (kết quả phân tích nhân tố) của các biến độc lập đó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về lòng trung thành
thương hiệu.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Stepwise vì phương
pháp này là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần và loại trừ dần và được sử dụng phổ biến nhất. Và kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy tương quan bội
Nguồn: Số liệu điều tra thực tế 135 mẫu vào tháng 10/2013
Tóm tắt (Model Summary) R R2 R2 hiệu chỉnh Ước tính lỗi Hệ số Dubin Waston 0,784c 0,614 0,605 0,47100 2,071 Phân tích ANOVA F P_value 69,493 0,000c
59
Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh
(Adjusted R square) được dùng đểđánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn
hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ
phù hợp của mô hình càng cao. Trong kết quả hồi quy, R2 hiệu chỉnh là 0,605.
Điều đó cũng có nghĩa là 60,5% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu
được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập được đưa vào
mô hình. Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định
độ phù hợp của mô hình.
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0. H0: tất cả các biến độc lập
trong mô hình đều không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị
p_value của kiểm định F là 0,000 rất nhỏ (< 0,05), từ đó ta có thể bác bỏ giả
thuyết H0, điều này có nghĩa là có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
Bảng 4.17 Các hệ số của mô hình hồi quy tương quan.
Các hệ số Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF Hằng số 2,917 0,041 71,959 0,000 Ham muốn thương hiệu 0,572 0,041 0,763 14,067 0,000 1,000 1,000 Nhận biết thương hiệu 0,099 0,041 0,132 2,437 0,016 1,000 1,000 Chất lượng cảm nhận 0,088 0,041 0,117 2,156 0,033 1,000 1,000
60
Hiện tượng đa cộng tuyến: Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, theo Hoàng Trọng và Chu nguyễn Mộng Ngọc
thì khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Dựa vào bảng 4.13 ta thấy giá trị VIF lớn nhất của các biến được đưa vào phân tích là 1,000 nhỏhơn
10. Ta có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bịđa cộng tuyến.
Với phương pháp stepwise thì kết quả phân tích hồi quy cho thấy đã tự
loại bỏ 1 biến là Đặc trưng thương hiệu (ĐTTH) ra khỏi mô hình và còn lại 3 biến độc lập là: ham muốn thương hiệu (HMTH), nhận biết thương hiệu (NBTH) và chất lượng cảm nhận (CLCN) như bảng 4.13, và được thể hiện qua biểu thức sau:
LTT = 2,917 + 0,572*HMTH + 0,099*NBTH + 0,088*CLCN
4.3.3.2 Ý nghĩa các biến trong phương trình hồi quy
Dựa vào mô hình hồi quy mới xây dựng, ta có thể thấy với độ tin cậy 95% thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ bị tác động và tỷ lệ thuận với 3 yếu tố của giá trị thương hiệu bao gồm: ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Và dựa vào hệ số Beta thì yếu tố ham muốn thương hiệu có tác động mạnh nhất, kế đến là yếu tố nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Cụ thể tác động của từng nhân tốnhư sau:
Đối với yếu tố ham muốn thương hiệu, đây là biến có ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với hệ số hồi quy
là 0,572, có nghĩa là khi yếu tố ham muốn thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0,572 đơn vị với giả thuyết các yếu tố khác không đổi ở mức ý nghĩa 5%. Yếu tố ham muốn thương hiệu nói lên sự thích thú và xu hướng tiêu dùng hay lựa chọn thương hiệu đó của khách hàng, vì thế khi đáp ứng được những kỳ vọng, tạo được những kích thích, hứng thú thì khảnăng khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng và trung thành là rất cao. Đặc biệt, đối với thương hiệu của một siêu thị tại một thịtrường bán lẻ
cạnh tranh như thị trường Ninh Kiều Cần Thơ thì việc có trung thành siêu thị
Big C hay không không mang lại nhiều đánh đổi hoặc mất mác cho khách hàng nên việc tăng sự ham muốn thương hiệu đóng vai trò quan trọng và cũng
là yếu tốtác động mạnh mẽ trong lòng trung thành của khách hàng.
Hệ số hồi quy của yếu tố nhận biết thương hiệu là 0,099 có độ tin cậy 95%. Dựa vào hệ số mang dấu dương có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố
nhận biết thương hiệu và lòng trung thành là mối quan hệ cùng chiều. Để tin
61
thương hiệu đó là yếu tố rất quan trọng. Mặc khác, khi một siêu thịcó thương
hiệu nổi tiếng, có mức độ nhận biết cao thì sẽ giúp thương hiệu siêu thị đó cũng cố được lòng tin khách hàng, khuyến khích việc tiếp tục găn bó với
thương hiệu đó. Khi yếu tố nhận biết thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên 0,099đơn vị với giả thuyết các yếu tố khác không đổi ở mức ý nghĩa 5%.
Biến yếu tố chất lượng cảm nhận có hệ số hồi quy là 0,088 với độ tin cậy 95%. Yếu tố chất lượng cảm nhận hưởng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá không tốt về chất lượng siêu thị Big C thì họ sẽnghĩ đến việc cân nhắc có nên tiếp tục lựa chọn siêu thị Big
C làm điểm để mua sắm hay không, và đặc biệt là đối với một thị trường bán lẻ có sự cạnh tranh khá gay gắt thì việc thay đổi lòng trung thành đối với
thương hiệu này sang thương hiệu siêu thị khác là khảnăng khá cao. Và ngược lại nếu hài lòng về chất lượng thương hiệu đó thì họ cũng sẽsăn lòng và tiếp tục ưa chuộng thương hiệu đó. Khi yếu tố chất lượng cảm nhận tăng lên 1 đơn
vị thì lòng trung thành của khách hàng sẽtăng lên 0,088đơn vị với giả thuyết các yếu tốkhác không đổi ở mức ý nghĩa 5%.
62
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP
5.1 NHỮNG PHÁT HIỆN TRONG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu siêu thị Big C đối với người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ là khá cao, các
biến quan sát về nhận biết thương hiệu được trên 70% khách hàng đánh giá từ
mức tốt trở lên (xem phụ lục, trang 81). Tuy nhiên, đối với thịtrường chỉ mới gia nhập như TP Cần Thơ thì Big C cần phải tăng cường chiến lược quảng bá
thương hiệu để chiếm được lòng tin và đưa thương hiệu gần gũi, gắn kết hơn
với khách hàng.
Đối với chất lượng cảm nhận của thương hiệu siêu thịBig C được người
tiêu dùng đánh giá ở mức tương đối tốt về chất lượng nhưng với mức điểm
không cao. Đặc biệt đối với các yếu tố về dịch vụ khách hàng hoặc nhân viên phục vụ chỉ gần mức trung bình. Trong khi đó các tiêu chí như cơ sở vật chất tốt và hệ thống bảo an của siêu thị được khách hàng đánh giá khá cao. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa hài lòng và đánh giá cao đối với chất lượng của siêu thị Big C.
Đối với sự ham muốn thương hiệu siêu thị Big C được người tiêu dùng
đánh giá ở mức trung bình tức là vẫn chưa có sự ham muốn đối với thương
hiệu siêu thị này. Có trên 63% lượng khách hàng trả lời ở mức trung bình trở
xuống đối với các câu hỏi về sự ưa thích thương hiệu, và có đến trên 70% khách hàng trả lời từ mức trung bình trở xuống đối với các câu hỏi về xu
hướng tiêu dùng thương hiệu này (xem phụ lục, trang 81). Do đó ta đánh giá
của khách hàng về yếu tố ham muốn thương hiệu Big C là khá thấp.
Đối với lòng trung thành thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá ở
mức điểm khá thấp. Hầu hết các câu trả lời của người tiêu dùng về các câu hỏi về lòng trung thành của họ với thương hiệu siêu thị Big C thì hơn 70% lượng khách hàng trả lời từ mức trung bình trở xuống (xem phụ lục, trang 81).
Nhưng trong đó có 1 tiêu chí được khách hàng đánh giá khá tốt là yếu tố vẫn tiếp tục mua sắm nếu Big C cho tôi sựhài lòng. Điều này cho thấy khách hàng vẫn sẽ quay lại và tiếp tục mua sắm nhưng họkhông cho thương hiệu Big C là lựa chọn ưu tiên, và họ sẽ sẵn sàng thay đổi nếu Big C không duy trì và đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng. Cho thấy mức độ trung thành của khách
hàng đối với siêu thị Big C là khá thấp.
Theo mô hình tuyến tính các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thì yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố sự ham muốn
63
thương hiệu, tiếp đến là 2 yếu tố sự nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận vềthương hiệu.
Theo số liệu điều tra về hành vi mua sắm của khách hàng tại địa bàn quận ninh kiều thì tần suất đi siêu thị của khách hàng tại đây đa số ở mức từ 1 lần/ tháng đến 7 lần/ tháng chiếm khoảng 84,4% lượng khách hàng. Điều này cho thấy người tiêu dùng tại địa bàn này có tần suất đi siêu thị không thường xuyên.
Về mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi siêu thị khách hàng trả lời đa
sốở mức chi tiêu thấp và trung bình tương ứng với khoảng không quá 200.000
đồng (41,5%) và trên 200.000 đến 500.000 đồng (46,7%). Cho thấy, mức chi tiêu trung bình của khách hàng vẫn ở mức trung bình và thấp.
Kết quả khảo sát về siêu thị nào được lựa chọn thường xuyên nhất để
mua sắm thì câu trả lời là Big C (44,4%) và Co.op mart (43,5%) là 2 siêu thị được đa số khách hàng lựa chọn và chiếm tỷ lệ cao nhất. Thực tế cho thấy thấy rằng, Big C và Co.op Mart là 2 thương hiệu đang dẫn đầu thị trường này và là
2 đối thủ lớn của nhau, và đối với những thương hiệu khác trên thịtrường. Về yếu tố quan trọng nhất để lựa chọn siêu thị thì yếu tố được lựa chọn nhiều nhất là giá cả hàng hóa cạnh tranh (chiếm 31,1%) tiếp đến là các yếu tố như chương trình khuyến mãi ưu đãi (17,0%), thuận tiện cho mua sắm (14,8%), chất lượng hàng hóa (12,6%), còn lại là các yếu tố khác. Thực tế, hầu hết các siêu thị hiện nay đều cung cấp đa dạng hàng hóa và các dịch vụđểđáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất nên sẽ rất khó để đánh giá siêu thị nào đáp ứng nhu cầu tốt hơn. Vì thế, để lựa chọn siêu thị mua sắm thì người
tiêu dùng thường so sánh tìm sự khác biệt giữa các siêu thị và xem xét siêu thị
nào sẽ mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất. Cho nên yếu tố giá cả và những
chương trình khuyến mãi ưu đãi được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu,
song song đó yếu tố thuận tiện cho mua sắm hoặc chất lượng hàng hóa mà siêu thị cung cấp cũng rất quan trọng.
Đối với thời gian thường xuyên đi siêu thị nhất thì đa sốngười tiêu dùng chọn thời gian đi vào lúc sau 17h đến 21h (chiếm 85,2 %) khách hàng và vào
các ngày nghĩ thứ 7 và chủ nhật (chiếm 87,4%). Điều này cho thấy, lượng khách phân bố không đều vào các giờ trong ngày và các ngày trong tuần, tập
trung thường vào buổi tối sau giờhành chính và các ngày nghĩ thứ 7, chủ nhật. Về mục đích đi siêu thị Big C, thì ngoài mục đích được nhiều người lựa chọn nhất là mua sắm 65,9%, còn 34,1% còn lại là vì mục đích vui chơi giải
64
dùng đi siêu thị không vì mục đích chính là mua sắm, mà còn để tham quan,
ăn uống, vui chơi giải trí, 34,1% là một lượng khách hàng cũng khá đông. Đối với kênh thông tin nhận được từ siêu thị Big C, đa số khách hàng
đều nhận được thông tin thông qua tờrơi 44,4%, tiếp theo là thông qua bạn bè
người thân 20,7%, các hình thức quảng cáo tại siêu thịlà 16,3%. Điều này cho thấy kênh thông tin mà khách hàng nhận được còn hạn chế.
Qua các kiểm định về sự khác biệt, thì kết quả kiểm định cho thấy là có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa những người có độ tuổi khác nhau,
và cũng có sự khác nhau về lòng trung thành giữa những người có chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi siêu thị khác nhau.
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU
5.2.1 Các giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu thương hiệu siêu thị Big C
Qua số liệu điều tra cho thấy, sự nhận biết thương hiệu siêu thịBig C đối với người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều TP Cần Thơ là khá cao. Tuy vậy, Big C là một thương hiệu mới gia nhập thị trường này cho nên người tiêu dùng
chưa thực sự tin tưởng hoàn toàn vào thương hiệu, siêu thị sẽ khó tránh khỏi việc mất một lượng lớn khách hàng tìm năng từ những khách hàng từ lâu đã
trung thành với các thương hiệu siêu thị quen thuộc tại thị trường này như
Co.op Mart, Metro, Vinatex... Và phải đối mặt với tâm lý ngại thay đổi thói quen mua sắm của mình thực tế là việc chọn lựa siêu thị Co.op mart là điểm
đến thường xuyên vẫn rất cao. Điều này cho thấy, việc quảng bá thương hiệu
để nâng cao sự nhận biết thương hiệu Big C đểcó được sựtin tưởng và gắn bó với khách hàng là không thể thiếu. Công ty nên duy trì và áp dụng chiến lược xây dựng Big Cộng đồng ngay tại địa bàn TP Cần Thơ để tạo nên một cộng
đồng khách hàng quảng bá hình ảnh lâu dài. Thêm vào đó là thường xuyên tài trợ và tổ chức các chương trình sự kiện mang tính nhân đạo, hoặc các chương
trình vì môi trường, vì trẻ em,... Để thể hiện mối quan tâm về an sinh xã hội với người dân trên địa bàn tạo một sự gắn kết thân thiện giữa thương hiệu và
người dân nơi đây.
Các kênh thông tin mà khách hàng nhận được từ Big C chủ yếu qua tờ rơi, quảng cáo tại siêu thị hoặc người thân bạn bè, vì thế cho thấy kênh thông
tin đến khách hàng còn khá hạn hẹp... Vì thế tính thu hút trong việc quảng bá vẫn chưa tốt vì thế Big C nên mở rộng kênh thông tin vào báo tạp chí, đây là
một phương tiện thông tin cho những tầng lớp tri thức và có thu nhập ổn định, hoặc internet để đưa thông tin đến các đối tượng như giới trẻ, tầng lớp trung niên, và qua kênh tivi, cụ thểqua các chương trình tự giới thiệu,... Hạn chế của
65
kênh thông tin này là với chi phí khá cao nhưng thay vào đó chúng ta sẽ mở