Bảng 4.3 Mức độ nhận biết thương hiệu siêu thị Big C
Các biến Điểm
Trung Bình
Độ lệch chuẩn
1. Tôi có thể nhận biết được siêu thị Big C trong các siêu thị khác
4,0074 0,94234
2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt siêu thị Big C trong các siêu thị khác
4,0148 0,77252
3. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của siêu thị Big C
4,0370 0,84117
4. Các đặc điểm của siêu thị Big C đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng
3,5852 0,80470
5. Khi nhắc tới siêu thị Big C, tôi có thể dễ
dàng hình dung ra nó
3,9407 0,72031
Nhận biết thương hiệu 3,9170 X
Nguồn: số liệu điều tra thực tế 135 mẫu vào tháng 10/2013
Qua số liệu phân tích cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu được đánh
giá ở mức điểm là 3,9170 cho thấy khách hàng có sự nhận biết tốt vềthương
hiệu Big C. Với điểm thấp nhất là yếu tố các đặc điểm đến với tâm trí một cách nhanh chóng là 3,5852. Thực tế, thương hiệu siêu thị Big C là một
thương hiệu rất nổi tiếng cả trong và ngoài nước thì việc được biết đến và nhận biết tốt vềthương hiệu này là điều dễ hiểu, nhưng do đối với thị trường Cần Thơ nói chung và quận Ninh Kiều nói riêng thì Big C là một thương hiệu mới, chưa phải là một thương hiệu ưa chuộng và quan tâm nhất của người tiêu
dùng nơi đây nên sự nhận biết đặc điểm hay nhớ đến một cách nhanh chóng
46
4.2.2 Mức độ cảm nhận chất lượng siêu thị Big C
Bảng 4.4 Mức độ cảm nhận chất lượng thương hiệu siêu thị Big C
Các biến Điểm
Trung Bình
Độ lệch chuẩn
1. Siêu thị Big C cung cấp các hàng hóa có chất lượng rất tốt.
3,6296 0,80799
2. Siêu thị Big C cung cấp dịch vụ khách hàng rất tốt.
3,5852 0,89263
3. Nhân viên siêu thị Big C phục vụ rất tận
tình, chu đáo.
3,4815 0,87972
4. Cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị Big C
ngăn nắp và thu hút.
3,6444 0,94999
5. Cơ sở vật chất ở siêu thị Big C rất tiện nghi và hiện đại.
3,9556 0,87132
6. Hệ thống bảo an của siêu thị rất tốt, mức
độ an toàn rất cao
3,7111 0,91314
7. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng siêu thị Big C.
3,5630 0,77851
Chất lượng cảm nhận 3,6529 X
Nguồn: số liệu điều tra thực tế 135 mẫu vào tháng 10/2013
Nhìn chung về yếu tố chất lượng cảm nhận được người tiêu dùng đánh
giá với điểm trung bình là 3,6529. Và các biến được đặc ra cũng được người
tiêu dùng đánh giá giao động trong khoảng trên 3,4 đến 3,9 và cao nhất là yếu tố cơ sở vật chất tiện nghi hiện đại với 3,9556 là do chỉ mới xây dựng tại cần
thơ hơn một năm nên cơ sở vật chất còn mới và rất khang trang, mặc khác là
chi nhánh đầu tiên của Big C tại ĐBSCL nên rất mới lạ, thu hút về mặt cơ sở
vật chất. Thấp nhất là biến nhân viên phục vụ tận tình chu đáo với 3,4815. Có thể nói, đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu Big C là tốt nhưng chưa được đánh giá cao, với một thịtrường có nhiều sự lựa chọn về điểm đến mua sắm như Cần Thơ thì việc so sánh và đòi hỏi cao là điều không tránh khỏi. Là một ông lớn và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ thì Big C luôn nắm bắt tâm lý và đáp ứng các nhu cầu một cách khá tốt, nhưng do đội
ngũ nhân viên đa số là mới, chưa có nhiều kinh nghiệm nên việc phục vụ, các dịch vụ khách hàng còn chưa tận tình chu đáo so với những siêu thịkhác đã có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm.
47
4.2.3 Mức độ ham muốn thương hiệu siêu thị Big C
Bảng 4.5 Mức độ ham muốn thương hiệu siêu thị Big C
Các biến Điểm
Trung Bình
Độ lệch chuẩn
1. Tôi thích thương hiệu siêu thị Big C hơn
các siêu thị khác
3,2074 0,88179
2. Tôi thích đi mua sắm ở siêu thị Big C hơn
các siêu thị khác
3,1778 0,87985
3. Tôi tin rằng mua sắm ở siêu thị Big C
đáng đồng tiền hơn các siêu thị khác
3,0889 0,94211
4. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sắm tôi sẽ mua sắm ở Big C
3,1407 0,88236
5. Khảnăng tôi sắm ở siêu thị Big C rất cao 3,0815 0,88984 6. Tôi tin rằng tôi muốn mua sắm ở siêu thị
Big C
3,0593 0,87043
Ham muốn thương hiệu 3,1259
Nguồn: số liệu điều tra thực tế 135 mẫu vào tháng 10/2013
Mức độ ham muốn thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá ở mức trung bình với điểm trung bình là 3,1259. Biến được đánh giá cao nhất là biến
“tôi thích thương hiệu Big C hơn các thương hiệu khác” với điểm trung bình 3,2074, và biến được đánh giá thấp nhất là biến “tôi tin rằng tôi sẽ mua sắm ở
siêu thịBig C”. Điều này cho thấy người tiêu dùng vẫn có sự thích thú và kích thích tiêu dùng nhưng ở mức trung bình và tỏ ra bàng quan đối với thương
hiệu Big C, do trong môi trường cạnh tranh cao thì các chiến lược thu hút khách hàng của các siêu thị chỉtác động ngắn hạn tại một vài thời điểm, muốn lấy được sựưa chuộng cao và tạo ra xu hướng tiêu dùng lâu dài phải tạo ra sự
khác biệt và thỏa mãn được những yêu cầu cao hơn trong một môi trường mà các chiến lược quảng bá gần như bão hòa như Cần Thơ.
48
4.2.4 Mức độlòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C
Bảng 4.6 Mức độlòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C
Các biến Điểm
Trung Bình
Độ lệch chuẩn
1. Sẽ mua sắm ở Big C miễn là nó cho tôi sự
hài lòng
3,8519 0,79662
2. Siêu thị Big C là lựa chọn đầu tiên của tôi 3,0000 1,05094 3. Tôi sẽ chờ mua sắm ở Big C nếu nó không
có sẵn
2,4815 0,96855
4. Tôi sẽ tìm mua sắm ở Big C chứ không mua sắm ở siêu thị khác
2,3630 0,99707
5. Tôi là khách hàng trung thành với thương
hiệu siêu thị Big C
2,8889 0,92774
Lòng trung thành thương hiệu 2,9170
Nguồn: số liệu điều tra thực tế 135 mẫu vào 10/2013
Qua số liệu phân tích cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Big C là ở mức trung bình với sốđiểm là 2,9170 và có một số
biến được người tiêu dùng đánh giá khá thấp ở mức không đồng ý là biến “tôi
sẽ chờ mua sắm ở Big C nếu nó không có sẵn” với điểm trung bình 2,4815 và
“tôi sẽ tìm mua sắm ở siêu thị Big C chứ không mua sắm ở các siêu thịkhác”
và cao nhất là ở biến “tôi sẽ tiếp tục mua sắm ở Big C miễn nó cho tôi sự hài
lòng” với mức điểm 3,8519 là đồng ý. Điều này cho thấy khách hàng có trung
thành đối với siêu thị Big C nhưng không với mức độ trung thành cao, chỉ ở
mức vẫn tiếp tục mua sắm nhưng sẽ sẵn sàng thay đổi lòng trung thành sang một siêu thị khác nếu không có sẵn hoặc không xem Big C là lựa chọn duy nhất cho việc đi mua sắm tại siêu thị. Nguyên nhân vì thương hiệu siêu thị Big C tuy là một thương hiệu nổi tiếng và có uy tín nhưng nó không phải là siêu thị duy nhất trên thị trường này, và thương hiệu này cũng không quá nổi trội so với những thương hiệu khác trên thị trường, mức độ thõa mãn mà siêu thị
mang lại về chất lượng gần như tương đồng với các siêu thị khác trên cùng thị trường.
49
4.2.5 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu siêu thị Big C giữa nam và nữ.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương
hiệu giữa nam và nữ
Điểm trung bình Kiểm định Levene Kiểm định T Nam Nữ Giá trị F Giá trị P Giá trị T Giá trị P
2,8983 2,9316 1,774 0,185 -0,255 0,799
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp 135 mẫu tháng 10/2013
Qua số liệu phân tích cho thấy giá trị p-value của kiểm định T là 0,799 >
α = 5%. (xem phụ lục, trang 95) Chấp nhận giả thuyết H0 ở mức ý nghĩa 5%, không có sự khác biệt có ý nghĩa vềlòng trung thành thương hiệu giữa nam và nữ. Điều này cho thấy sự khác biệt về giới tính không ảnh hưởng đến việc họ
có trung thành với Big C hay không Vì những đặc trưng của ngành bán lẻ siêu thị nói chung và siêu thị Big C nói riêng không tách biệt là dành riêng cho đối
tượng nào cả, những chiến lược của siêu thị đưa ra nhằm phục vụ và đáp ứng tốt mọi nhu cầu của cả2 đối tượng nam và nữ.
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt về sự cảm nhận chất lượng thương hiệu siêu thị Big C giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau siêu thị Big C giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau
Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA giữa độ tuổi và chất lượng cảm nhận Độ tuổi Mức độ chất lượng cảm nhận Kiểm định Levene ANOVA Giá trị F P-
value. Giá trị F P-value.
Từ18 đến 24 3,4595 1,459 0,218 3,418 0,011 Từ25 đến 31 3,8170 Từ32 đến 38 3,8636 Từ39 đến 45 3,5238 Từ 46 trở lên 3,8929
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp 135 mẫu tháng 10/2013
Giá trị P value của kiểm định Levene = 0,218 > α = 0.05 nên chấp nhận H0 tức là phương sai các tổng thể không có sự khác nhau. Có thể sử dụng phép phân tích ANOVA. Trong phân tích Anova, ta thấy giá trị p-value =
50
0,011 > α = 5%. Vì vậy, chấp nhận H0 tức là có sự khác nhau sự cảm nhận chất lượng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Với những khách hàng có độ tuổi khác nhau thì những kỳ vọng và sự mong đợi về chất lượng cũng khác nhau. Trên thực thế những người có độ tuổi khác nhau sẽ có những nhu cầu, đòi hỏi khác nhau, những người trẻ tuổi, phần lớn họ thích được tự phục vụ và có xu hướng ưa chuộng sự mới mẻ thì cảm nhận chất lượng của họ sẽ quan trọng hơn đối với yếu tốcơ sở vật chất nhưng
lại không quá coi trọng yếu tố về việc phục vụ. Người trung niên họ có nhiều kinh nghiệm và có sự chọn lựa kỹcàng hơn nên về yếu tố chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu được coi trọng nhất. Nhưng đối với người lớn tuổi thì việc đi
lại khó khăn sẽ khiến họ quan trọng việc tiện lợi trong mua sắm và có nhu cầu việc được phục vụ hơn nên sẽ chú trọng hơn đến cách trưng bày, bố trí, nhân viên phục vụ hay các dịch vụchăm sóc khách hàng của siêu thị. Vì vậy sự cảm nhận về chất lượng của những người có độ tuổi khác nhau cũng khác nhau.
4.2.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu Big C giữa những khách hàng có mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi siêu thị giữa những khách hàng có mức chi tiêu trung bình cho mỗi lần đi siêu thị
khác nhau.
Bảng 4.9 Kết quả phân tích ANOVA giữa mức chi tiêu trung bình mỗi lần đi siêu thị và lòng trung thành.
Độ tuổi Mức độ Lòng trung thành thương hiệu Kiểm định Levene ANOVA Giá trị F P- value Giá trị F P- value Không quá 200.000 đồng 2,9964 1,949 0,147 3,255 0,038 Trên 200.000 đồng đến 500.000 đồng 2,7619 Trên 500.000 đồng 3,2500
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp 135 mẫu tháng 10/2013
Giá trị P-value của kiểm định Levene = 0,147 > α = 0.05 Nên Chấp nhận H0 tức là phương sai các tổng thể không có sự khác nhau. Có thể sử dụng phép phân tích ANOVA. Trong phân tích Anova, ta thấy giá trị p-value = 0,038 > α = 5%. Vì vậy, chấp nhận H0 tức là có sự khác nhau về lòng trung
thành thương hiệu giữa những khách hàng có mức chi tiêu trung bình mỗi lần
51
Đối với việc đi mua sắm ở siêu thị, thì việc chi tiêu trung bình nhiều hay ít cho mỗi lần đi khiến chúng ta cân nhắc về sự hợp lý trong giá cả, so sánh những kỳ vọng và sự thỏa mãn mà siêu thị mang lại cho chúng ta, và đó là yếu tố có thể nói khá quan trọng trong việc tích lũy kinh nghiệm và ảnh hưởng lớn
đến lòng tin khách hàng. Vì khi cảm thấy sai lầm trong lúc so sánh giá cả hoặc so sánh chi tiêu giữa việc mua sắm tại siêu thị này hoặc siêu thị khác thì sẽảnh
hưởng không nhỏđến nhận thức, lòng tin, từđó sẽ làm giảm khảnăng họ quay lại và tiếp tục gắn bó với siêu thị đó. Vì thế sẽ có sự khác biệt về lòng trung thành với những người có chi tiêu trung bình khác nhau.
4.3 PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang
đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏhơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi
hệ số Cronbach alpha là từ 0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu
đồng ý rằng cronbach alpha từ 0,80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ
0,60 trở lên là sử dụng được trong trường họp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong bài nghiên cứu này, những nhân tố nào có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trởlên thì được xem là thang đo có độ tin cậy và được giữ lại. Bên cạnh
đó, phương pháp này sẽ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) dưới 0,3. Kết quả thang đo của các biến quan sát được trình bày cụ thểnhư sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu (NBTH) có Cronbach alpha là 0,718
cao hơn mức đạt yêu cầu (0,60). Các hệ sốtương quan biến-tổng đều cao hơn
so với mức giới hạn (0,30). Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy alpha bằng 0,718 (xem bảng 4.10). Do vậy, các biến quan sát của thang
52
Bảng 4.10 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s anpha của thang đo
nhận biết thương hiệu Các biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến NBTH1 15,5778 4,962 0,485 0,669 NBTH2 15,5704 5,381 0,532 0,649 NBTH3 15,5481 5,115 0,542 0,642 NBTH4 16,0000 5,493 0,463 0,675 NBTH5 15,6444 6,067 0,367 0,709 Cronbach’s anpha 0,718
Nguồn: số liệu điều tra thực tế 135 mẫu vào tháng 10/2013
Thang đo chất lượng cảm nhận (CLCN) có hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha là 0,838, hệ số này là cao so với mức đạt yêu cầu là 0,60. Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao và đều lớn hơn 0,50. (xem bảng 4.11). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo
chất lượng cảm nhận Các biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến CLCN1 21,9407 14,653 0,584 0,817 CLCN2 21,9852 13,851 0,643 .0,808 CLCN3 22,0889 14,395 0,562 0,821 CLCN4 21,9259 13,771 0,602 0,815 CLCN5 21,6148 14,642 0,528 0,826 CLCN6 21,8593 14,196 0,565 0,820 CLCN7 22,0074 14,410 0,660 0,807 Cronbach’s anpha 0,838
53
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (HMTH) có Cronbach’s alpha bằng 0,905, đây là hệ số tin cậy cao. Các hệ sốtương quan biến-tổng đều cao
hơn 0,3. (xem bảng 4.12). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này được sử
dụng cho phân tích EFA.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo
lòng ham muốn thương hiệu
Các biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến HMTH1 15,5481 13,981 0,703 0,893 HMTH2 15,5778 13,828 0,732 0,889