2.2.4.1 Cơ sở hình thành các nhân tố trong thang đo
Theo các mô hình chung về mức độ hài lòng công việc của các nghiên cứu trước và tình hình thực tế tại thịtrường và người tiêu dùng tại TP Cần Thơ nên đề tài đã quyết định chọn các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất. Các yếu tố bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả dựa trên cơ sở thang đo
các yếu tố của những bài nghiên cứu trước đây đểthiết lập thang đo cho các
yếu tố như sau:
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
L Giá trị thương hiệu siêu thị Big C u
26
Ở tiêu chí nhận biết thương hiệu:
Stt Câu hỏi Tác giảđã đề cập
1 Tôi biết được thương hiệu X Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005)
2 Tôi có thể nhận biết được X trong các loại khác
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005) và ThS. Lê Quang Bình (2008)
3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong các loại khác
4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X 5 Khi nhắc tới X, tôi có thể dễ dàng hình dung
ra nó
6 Các đặc điểm của X đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ThS. Lê Quang
Bình (2008), Sơn-Vinh (2011)
7 X là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên
Sơn-Vinh (2011) 8 Tôi thân thuôc với X
Dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước về thang đo nhận biết thương hiệu của các tác giả trên. Trong đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu 5 phần trong thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm: tôi có thể nhận biết được X trong các loại khác; tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong các loại khác; tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X; khi nhắc tới X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó; các đặc điểm của X đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng.
Ở tiêu chí chất lượng cảm nhận: Stt Câu hỏi Tác giảđã đề cập 1 X gội rất sạch gàu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 2 X gội rất mượt tóc
3 Dùng X không làm tóc tôi khô
4 Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao 5 Colgate đánh rất trắng răng
Lê Quang Bình 6 Colgate giữcho răng luôn chắc khỏe
27
7 Dùng Colgate không bịsâu răng (2008) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
8 Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao
9 Ô tô của X cung cấp các tính năng rất tốt Nguyễn Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2011)
10 Ô tô của X có độ bền rất cao 11 Ô tô của X có độ an toàn rất cao
12 Các dịch vụ bảo hành bảo trì của thương hiệu X rất tốt
13 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng ô tô của
thương hiệu X
14 Tôi tin rằng xe máy hãng X có động cơ chạy êm
hơn các hãng khác
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005)
15 Tôi tin rằng xe máy hãng X có thiết bị máy móc tốt nhất
16 Tôi tin rằng xe máy hãng X tiết kiệm nhiện liệu so với các hãng khác
17 Tôi cho rằng kết cấu xe máy hãng X rất chắc chắn
18 Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều kiểu dáng
đẹp
19 Tôi cho rằng xe máy hãng X có màu sắc bắt mắt 20 Tôi cho rằng xe máy hãng X có thiết kế mang
tính công nghệ cao
21 Tôi cho rằng xe máy hãng X có chếđộ bảo
dưỡng tốt
22 Tôi cho rằng đội ngũ nhân viên kỹ thuật tại các trạm bảo trì phục vụ tận tình
23 Tôi cho rằng xe máy hãng X có nhiều điểm bảo trì rất thuận tiện
Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận các tác giả nghiên cứu dựa theo
thang đo các tính năng, đặc điểm nổi bật của chất lượng thương hiệu đểđưa ra thang đo. Trên cơ sở các bài nghiên cứu trước và các bài nghiên cứu về chất
28
cảm nhận siêu thị bao gồm 6 biến quan sát: siêu thị X cung cấp các hàng hóa có chất lượng rất tốt; siêu thị X cung cấp dịch vụ khách hàng rất tốt; nhân viên siêu thị X phục vụ rất tận tình, chu đáo; cách trưng bày hàng hóa tại siêu thị X
ngăn nắp và thu hút; cơ sở vật chất ở siêu thị X rất tiện nghi và hiện đại; hệ
thống bảo an của siêu thị X rất tốt, mức độ an toàn cao; tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng siêu thị Big C.
Ở tiêu chí ham muốn thương hiệu:
Stt Câu hỏi Tác giảđã đề cập
1 Tôi thích X hơn các hãng khác Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005) và ThS. Lê Quang Bình (2008) 2 Tôi thích sử dụng X hơn các hãng khác
3 Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hãng khác
4 Tôi vẫn lựa chọn mua X, ngay cả khi tôi không biết về kỹ thuât của nó.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005)
5 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua X Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nguyễn Hoàng Xuân Thảo (2005) và ThS. Lê Quang Bình (2008) 6 Khảnăng tôi mua X rất cao
7 Tôi tin rằng tôi muốn mua X
Trên cơ sở các nghiên cứu và chứng minh vềthang đo ham muốn thương
hiệu của các tác giả trên. Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu thang đo
ham muốn thương hiệu gồm 6 biến quan sát sau: tôi thích X hơn các hãng
khác; tôi thích sử dụng X hơn các hãng khác; tôi tin rằng X đáng đồng tiền
hơn các hãng khác;tôi nghĩ rằng nếu đi mua tôi sẽ mua X; khảnăng tôi mua X
rất cao; tôi tin rằng tôi muốn mua X.
Ở tiêu chí lòng trung thành thương hiệu:
Stt Câu hỏi Tác giảđã đề cập
1 Sẽ mua X miễn là nó cho tôi sự hài lòng Sơn-Vinh (2011) 2 X là lựa chọn đầu tiên của tôi Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ThS Lê Quang Bình
(2008), Sơn-Vinh (2011)
3 Tôi sẽ chờ mua X nếu nó không có sẵn 4 Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua loại khác 5 Tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu X
29
Theo thang đo lòng trung thành thương hiệu của các nghiên cứu trước,
trên cơ sở các thang đo đã được chứng minh ở các tác giả trên. Nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm bốn biến quan sát như sau: Sẽ mua X miễn là nó cho tôi sự hài lòng; X là lựa chọn đầu tiên của tôi; tôi sẽ chờ mua X nếu nó không có sẵn; tôi sẽ tìm mua X chứ không mua loại khác; tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu X.
2.2.4.2 Tóm tắt thang đo
Bảng 2.2 Thang đo nhân tố các yếu tố cấu thành giá trịthương hiệu siêu thị Big C
Câu Hỏi Kí Hiệu
1/ Nhận Biết Thương Hiệu NBTH
1.1 Tôi có thể nhận biết được siêu thị Big C trong các siêu thị
khác
NBTH1
1.2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt siêu thị Big C trong các siêu thị
khác
NBTH2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của siêu thị Big C NBTH3 1.4 Các đặc điểm của siêu thị Big C đến với tâm trí tôi một cách
nhanh chóng
NBTH4
1.5 Khi nhắc tới siêu thị Big C, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó NBTH5
2/ Chất lượng cảm nhận CLCN
2.1 Siêu thị Big C cung cấp các hàng hóa có chất lượng rất tốt. CLCN1 2.2 Siêu thị Big C cung cấp dịch vụ khách hàng rất tốt. CLCN2 2.3 Nhân viên siêu thị Big C phục vụ rất tận tình, chu đáo. CLCN3 2.4 Cách trưng bày hàng hóa tại siêu thịBig C ngăn nắp và thu hút. CLCN4 2.5 Cơ sở vật chất ở siêu thị Big C rất tiện nghi và hiện đại. CLCN5 2.6 Hệ thống bảo an của siêu thị rất tốt, mức độ an toàn rất cao CLCN6 2.7 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng siêu thị Big C. CLCN7
3/ Ham muốn thương hiệu HMTH
3.1 Tôi thích thương hiệu siêu thịBig C hơn các siêu thị khác HMTH1 3.2 Tôi thích đi mua sắm ở siêu thịBig C hơn các siêu thị khác HMTH2 3.3 Tôi tin rằng mua sắm ở siêu thị Big C đáng đồng tiền hơn các HMTH3
30
siêu thị khác
3.4 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sắm tôi sẽ mua sắm ở Big C HMTH4 3.5 Khảnăng tôi sắm ở siêu thị Big C rất cao HMTH5 3.6 Tôi tin rằng tôi muốn mua sắm ở siêu thị Big C HMTH6
4/ Lòng trung thành thương hiệu TTTH
4.1 Sẽ mua sắm ở Big C miễn là nó cho tôi sự hài lòng TTTH1 4.2 Siêu thị Big C là lựa chọn đầu tiên của tôi TTTH2 4.3 Tôi sẽ chờ mua sắm ở Big C nếu nó không có sẵn TTTH3 4.4 Tôi sẽ tìm mua sắm ở Big C chứ không mua sắm ở siêu thị
khác
TTTH4
4.5 Tôi là khách hàng trung thành với thương hiệu siêu thị Big C TTTH5