Phân tích chiến lược Công ty BENETTON

Tình hình kinh tế thế giới đang ngày một thay đổi mạnh mẽ, tạo ra những bướcngoặt lớn mà đòi hỏi bất cứ công ty nào muốn tồn tại đều phải có những phản ứng thíchnghi với môi trường đó Be

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢCBENETTON

MỤC LỤCPhần V: THIẾT KẾ CẤU TRÚC TỔ CHỨC 122I.Phân công theo chiều dọc 122 II.Phân công theo chiều ngang 123

LỜI MỞ ĐẦU

Từ lúc có ý tưởng đến khi thành lập công ty và kinh doanh thành công là cả mộtquá trình đòi hỏi các công ty phải có được một chiến lược cho riêng mình Và để xâydựng được nền tảng cho chiến lược của công ty thì bước xây dựng đầu tiên phải kể đến

mà hầu hết các công ty đều xây dựng riêng cho mình đó là sứ mệnh và viễn cảnh củacông ty Đó sẽ là bức tranh tương lai mà công ty muốn đạt đến

Ngày nay, trên khắp thế giới đã có những công ty kinh doanh rất thành công, họkhông chỉ tạo dựng được danh tiếng trong kinh doanh mà còn tạo dựng cho công ty mìnhmột hình ảnh tốt đẹp trong lòng các bên hữu quan của công ty Để xây dựng được chomình một chiến lược phù hợp và dẫn dắt công ty đi đến bước đường thành công thì đòihỏi ban quản trị cùng các nhân viên của công ty có một cái nhìn sâu sát và linh hoạt vềtình hình của thế giới và nhận ra được các năng lực cốt lõi mà công ty cần duy trì

Tình hình kinh tế thế giới đang ngày một thay đổi mạnh mẽ, tạo ra những bướcngoặt lớn mà đòi hỏi bất cứ công ty nào muốn tồn tại đều phải có những phản ứng thíchnghi với môi trường đó

Benetton là một công ty như vậy, họ đã tạo dựng cho mình những chiến lược kinhdoanh thành công và tạo được ấn tượng tốt đẹp trong lòng các bên hữu quan mà công tyhoạt động, bằng chứng đó là việc ngày càng mở rộng quy mô trên toàn cầu và là công

ty nôit tiếng với các sản phẩm áo quần trẻ trung, hợp thời trang

Với những thành tựu mà công ty đã đạt được chính là yếu tố thu hút nhóm tìmhiểu, nghiên cứu các chiến lược mà công ty đã và đang thực hiện

Trong lúc hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm đã nhận được sự hướng dẫn, góp

ý của thầy TS Nguyễn Xuân Lãn, nhóm xin chân thành cảm ơn thầy!

Phần I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN BENETTON

I Tổng quan về Benetton

1 Giới thiệu sơ lược

Ngày nay, Tập đoàn Benetton có mặt tại 120 quốc gia trên khắp thế giới Sảnphẩm của họ bao gồm quần áo dành cho phụ nữ, nam giới, trẻ em và đồ lót Công ty cũng

đã mở rộng sang sản xuất nước hoa, và các mặt hàng cho gia đình chẳng hạn như các phụkiện nhà bếp và các sản phẩm dành cho em bé Benetton là một tập đoàn với một tínhcách Ý mạnh mẽ, có phong cách, chất lượng và niềm đam mê được thấy rõ trong các

thương hiệu :United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife.

Tập đoàn sản xuất hơn 150 triệu sản phẩm may mặc mỗi năm với mạng lưới hơn6.400 cửa hàng trên khắp thế giới, cung cấp các dịch vụ khách hàng chất lượng cao và tạo

ra một tổng doanh thu hơn 2 tỷ euro

Benetton có trụ sở chính đặt tại Villa Minelli, Ponzano, cáchVenice khoảng 30

km Villa Minelli là một phức hợp của các tòa nhà ở thế kỷ 16 với tính lịch sử và văn hóatuyệt vời Phức hợp đã được mua bởi tập đoàn Benetton trong năm 1969, sau đó khôiphục và hiện đại hóa bởi kiến trúc sư Afra và Tobia Scarpa Công việc trùng tu đã mấthơn mười lăm năm để hoàn thành Kể từ giữa những năm 1980, Villa Minelli đã trởthành các cơ sở của Tập đoàn và trung tâm đầu não của các hoạt động kinh doanh

2. Quá trình hình thành

Năm 1945, khi Luciano mới có 10 tuổi, cha ông đột ngột mất sớm Luciano vàGiuliana, người em gái kế ông đã sớm phải thôi học tiếp để đi làm kiếm tiền giúp đỡ giađình Giuliana làm thợ dệt trong một xưởng dệt len Còn Luciano với chọn nghề bánhàng

Cô con gái duy nhất của gia đình Benetton rất khéo tay Ngày đi làm tại xưởng vàtối về Giuliana lại tự đan, cho cả anh và hai người em trai Có lần, Luciano cũng được cô

em tặng một chiếc áo len với màu sắc tươi sáng và rất nổi bật Ông rất thích và mặc

thường xuyên chiếc áo đó Tình cờ rất nhiều người hỏi mua chiếc áo mà Luciano đangmặc Ông không ngần ngại bán ngay.

Rồi một ý tưởng kinh doanh đầu tiên ập tới, Luciano Benetton nhận đặt hàng củakhách để về cho chị mình làm Đó là những chiếc áo len có kiểu dáng đơn giản nhưng lạirất hấp dẫn nhờ màu sắc Không thể đáp ứng hết nhu cầu của khách, ông gợi ý em gái bỏviệc ở xưởng len để cả ngày làm áo theo đặt hàng và yêu cầu mẫu mã của khách hàng

Lúc đó là năm 1956, khi Luciano Benetton mới có 21 tuổi Sau nhiều lần thất bại,cuối cùng Luciano Benetton đã thuyết phục được cô em gái khéo tay và có tài thiết kếthời trang làm theo ý của mình Luciano Benetton gom góp hết tiền tiết kiệm và phải vaythêm để mua một chiếc máy dệt len

Xưởng dệt len của nhà Benetton bắt đầu từ khi đó Em làm, anh bán và lo cảnguyên vật liệu đầu vào 20 chiếc áo len đầu tiên ra lò đã bán hết veo cho thanh niêntrong vùng Treviso Có tiền bán hàng, hai anh em Luciano và Giuliana Benetton đượctiếp thêm động cơ làm việc và họ đã làm hăng say không biết mệt mỏi để có những chiếc

áo len theo đơn đặt hàng

Chỉ khoảng hơn nửa năm sau, Luciano Benetton đã thu đủ tiền hoàn vốn muamáy dệt len mà ông đã đầu tư

Ham muốn trở thành ông chủ lớn, Luciano Benetton động viên cả 3 người em bántài sản để có vốn thành lập riêng một công ty gia đình

Năm 1965, công ty thời trang của gia đình Benetton do Luciano Benetton cầmtrịch đã được thành lập Luciano Benetton đầu tư một loạt máy đan len và thuê côngnhân làm Sản phẩm gần như duy nhất của Benetton là mặt hàng áo len LucianoBenetton là Tổng chỉ huy và trực tiếp phụ trách quảng cáo, xây dựng thương hiệu, và hệthống bán hàng

Luciano Benetton đưa ra một phong cách hoàn toàn mới cho áo len Benetton.Không ít người mới thoạt nhìn sản phẩm của Benetton thì thấy hơi “sốc” bởi những sắcmầu dường như có vẻ qua sặc sỡ, chưa quen mắt với họ Thế nhưng càng nhìn thì người

ta càng thấy bị hấp dẫn bởi những màu sắc rực rỡ, tươi trẻ của Benetton Ở nước Ý thờihậu chiến, hầu như mọi gia đình đều có người đan áo len Lúc đó chỉ các cụ già mới mặc

áo len đan, nên đồ dùng làm từ len thường mang màu xám hoặc đen Giới trẻ thì giữquan điểm khác về thời trang, và không ai ngoài Luciano Benetton có thể nghĩ rằng sẽbán được những chiếc “áo len ông già” cho thanh niên sau khi nhuộm cho chúng cácmàu sắc rực rỡ

Đương nhiên khách hàng đầu tiên của Benetton chính là giới trẻ đô thị Càngngày, Benetton xuất hiện càng nhiều và sự phối màu độc đáo nhưng lại rất hợp lý như đãđánh thức sự trẻ trung, vui nhộn của mọi lứa tuổi và tầng lớp dân chúng LucianoBenetton đã đặt tên cho những bộ sưu tập áo len kỳ diệu của mình là “United Colors ofBenetton”

3. Lịch sử phát triển

Đúng như tên gọi “liên hiệp các màu sắc của Benetton”, nhìn vào giá treo hànghay tủ kính trưng bày áo len của Benetton, người ta mới thấy hết sự kỳ diệu muôn màumuôn vẻ của thế giới màu sắc mà nhà Benetton đã đem lại cho khách hàng củamình.Vào năm 1968, Luciano Benetton quyết định mở cửa hàng thời trang riêng củaBenetton tại Belluno Hệ thống mạng lưới bán hàng bắt đầu hình thành từ đó và dườngnhư không có gì cản nổi sự phát triển của Benetton Chỉ trong vòng chưa đến 7 năm, chođến năm 1975, Benetton đã có trên 200 cửa hàng

Là người nhanh nhạy phát hiện các thị hiếu của khách hàng và xu hướng thịtrường, Luciano Benetton bắt đầu nghĩ đến ngay các mặt hàng khác ngoài áo len.Luciano Benetton cho ra đời các sản phẩm quần, áo, váy bằng vải bò

Luciano Benetton là con người có đầu óc cách tân, phóng khoáng Người lớn tuổi

và tầng lớp thượng lưu có vẻ dè dặt nhưng giới thanh niên thì vô cùng sung sướng chàođón sản phẩm Benetton Họ coi đó là những sản phẩm phù hợp với thời đại của mình vớinhững biến động lớn lao của đời sống kinh tế xã hội

Năm 1986 được coi là năm Luciano Benetton gây chấn động giới thời trang thếgiới khi ông khai trương đồng loạt gần 800 cửa hàng ở nhiều nước Hiện nay, toàn bộ hệthống phân phối của Benetton có tới hơn 5.000 cửa hàng

Trong 5 năm lại đây, kể từ năm 2000, theo lời Chủ tịch Luciano Benetton, tậpđoàn của ông đã đầu tư hơn 1 tỉ USD để nâng cấp và sửa sang các cửa hàng thời trangthuộc hệ thống Benetton Ngoài các cơ sở sản xuất chính tại Italia, Luciano Benetton mởthêm nhiều cơ sở chủ yếu ở nam châu Âu như Croatia, Thổ Nhĩ Kỳ, Hungari

Sự phát triển nhanh chóng của Benetton đòi hỏi tập đoàn phải có nguồn nguyênliệu chất lượng cao và ổn định Từ trước đến nay, áo len của Benetton chủ yếu từ lôngcừu Luciano Benetton đầu tư vào các trang trại nuôi cừu ở Achentina, nơi có khí hậu rấtthích hợp cho loài gia súc này Số lượng cừu nuôi của nhà Luciano Benetton tăng nhanhkhông ngừng cùng với số lượng áo len bán được

Anh em nhà Luciano Benetton là những ông chủ trang trại nuôi cừu lớn nhất thếgiới Vào thời điểm nhiều nhất có tới trên 300.000 con cừu đang được chăn trên các đồng

cỏ Nam Mỹ

4. Những thành tựu đạt được

Benetton hiện đã trở thành một trong những doanh nghiệp lớn nhất châu Âu vềlĩnh vực thời trang và dệt may Tên gọi Benetton là một trong những thương hiệu hànghoá đẳng cấp mang tính đặc thù của Italia Và các sản phẩm quần áo Benetton chính làmột trong những mặt hàng xuất khẩu vào loại lớn nhất của đất nước này

Sau 40 năm, Benetton về thực chất vẫn là tập đoàn gia đình do người anh cảLuciano Benetton chèo lái và có mặt tại hơn 120 nước trên toàn thế giới với trên 6400cửa hàng, sản xuất hơn 150 triệu sản phẩm may mặc mỗi năm Cổ phiếu của Benettonđược niêm yết tại 3 thị trường chứng khoán quan trọng ở New York, Milano, Frankfurt

và được coi là một trong những cổ phiếu rất hấp dẫn Luciano Benetton, một nhà doanhnghiệp có quan điểm quản trị và điều hành doanh nghiệp được coi là mang tính cáchmạng từ những năm 60 và 70 của thế kỷ 20 Người ta ước lượng lợi nhuận ròng mỗi nămcủa tập đoàn khoảng 300 triệu USD từ doanh thu hơn 2,5 tỉ USD

Bên cạnh lĩnh vực thời trang, tập đoàn Benetton còn đầu tư rất nhiều lĩnh vựckinh tế khác Hiện nay 4 anh em nhà Luciano Benetton còn đang sở hữu hệ thống nhàhàng ăn nhanh Autogrill có mặt “trên từng cây số” của hầu hết các tuyến đường cao tốclớn tại Italia Một số nhà ga xe lửa và sân bay ở Italia cũng thuộc sở hữu của Benetton

Gia đình nổi tiếng này còn có riêng cả một tập đoàn tài chính Edizionie Holding

do Luciano Benetton làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và người em trai Gilberto LucianoBenetton làm Tổng giám đốc điều hành

II. Phân tích viễn cảnh sứ mệnh

1. Viễn cảnh

Benetton Group looks ahead with the young eyes of the future Its story is built oninnovation and seeing where others fail to see Always at the cutting edge - with colour,with its sales outlet revolution, with an absolutely unique production and commercialnetwork and with a universal form of communication, creating both a phenomenon andcultural debate - Benetton was global before globalisation, but in its own way

From the start, Benetton saw fashion as a global village where young people ofevery race live It travels at the world’s speed, overcoming geographical, political andideological boundaries

Benetton is a responsible Group, receptive to the present time and attentive to theenvironment, to human dignity and to the transformation of society It creates value andaims at growth, not as an end in itself, but as a means for contributing to progress

Tạm dịch

Benetton nhìn về phía trước với đôi mắt trẻ của tương lai Câu chuyện của nóđược xây dựng trên sự đổi mới và nhìn thấy nơi những người khác không thể Luôn luôn

ở cạnh cắt - với màu sắc, với cuộc cách mạng bán hàng của mình, với những sản phẩmhoàn toàn độc đáo và mạng lưới thương mại và với một hình thức phổ biến của truyềnthông, tạo ra cả một hiện tượng và tranh luận văn hóa - Benetton toàn cầu trước khi toàncầu hóa, nhưng theo cách riêng của mình

Ngay từ đầu, Benetton xem thời trang như là một ngôi làng toàn cầu, nơi nhữngngười trẻ của mọi chủng tộc sinh sống Nó di chuyển với tốc độ của thế giới, vượt quaranh giới địa lý, chính trị và tư tưởng

Benetton là một tập đoàn có trách nhiệm, tiếp nhận đến thời điểm hiện tại và quan tâmtới môi trường, phẩm giá con người và sự biến đổi của xã hội Công ty tạo ra giá trị vàmục tiêu tăng trưởng, không phải là một kết thúc trong chính nó, nhưng như là mộtphương tiện để góp phần vào sự tiến bộ

1.1 Tư tưởng cốt lõi

 Các giá trị cốt lõi:

Đại diện cho phong cách Ý:

Xuất hiện từ năm 1965, Benetton được biết đến như là một thương hiệu thời trangđẳng cấp mang đậm phong cách Ý đầy mạnh mẽ và cá tính Từ đó tên gọi Benetton làmột trong những thương hiệu hàng hoá đẳng cấp thế giới mang tính đặc thù của Italia Vàcác sản phẩm quần áo Benetton chính là một trong những mặt hàng xuất khẩu vào loạilớn nhất của đất nước này Khi nhắc đến thời trang, người ta nghĩ ngay đến nước Ý, quốcgia hình chiếc ủng Và khi nhắc đến thời trang Ý thì sẽ không thể không nói đếnBenetton

Đầy màu sắc:

Nếu Lacoste là thương hiệu cao cấp cho những đối tượng khách hàng từ 30 tuổitrở đi thì những bộ trang phục của hãng Benetton lại dành toàn bộ nhiệt huyết cho giớitrẻ Chính màu sắc đã làm nên câu chuyện trẻ trung này Ra đời ở Ý từ năm 1965, chất

liệu dệt nên thương hiệu Benetton, chính xác chỉ là những sản phẩm len và công nghệmàu sắc

Khi góp mặt vào những góc thời trang của Benetton, hãng càng nổi tiếng vớinhững trang phục làm từ cotton co giãn sặc sỡ Đến nay, Benetton được xem là sự lựachọn tối ưu khi bạn là người yêu màu sắc

Những sắc màu rực rỡ và tươi sáng chính là điểm nhận biết của không chỉ các sảnphẩm Benetton và còn cả của hệ thống cửa hàng của hãng trên toàn Thế giới Cửa hàngBenetton ở Italy là tòa nhà màu trắng với các ô cửa kính màu rực rỡ Các cửa hàng nhưthế bắt mắt ở khắp các thành phố lớn trên Thế giới nhưng ở mỗi nơi, các sắc màu lại cócác bố trí và thể hiện một ý tưởng khác nhau

Chất liệu len hoàn hảo rất mềm mại và ấm áp sẽ tạo cho người mặc cảm giác thậtthoải mái, không giống như những sản phẩm len bằng chất liệu sợi tổng hợp khác Kiểudáng thời trang len của Benetton mang lại sự phóng khoáng, khỏe mạnh, thời trang, hiệnđại và chuyên nghiệp cho người mặc Sự phong phú về kiểu dáng từ những trang phụcđời thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, đi làm hay các phụ kiện làm đẹp chokhách hàng có cơ hội được cảm nhận về chất liệu tuyệt vời và phong cách thời trang đặcbiệt của thương hiệu danh tiếng này

Những thiết kế của Benetton luôn có điểm đặc trưng là những màu sắc phong phú,bắt mắt và rực rỡ Vì thế, tủ đồ của những cô nàng năng động và cá tính sẽ không thểthiếu được thương hiệu United Colors of Benetton Không chỉ vậy, phong cách nhiềumàu của thời trang Benetton còn lan tỏa sang đến quần áo nam Chỉ có điều khác biệt đó

là những kiểu quần áo một màu chứ không phối lẫn lộn và đa sắc, đảm bảo vẻ nam tính

Sự thoải mái trong kiểu dáng và màu sắc trung tính là điểm nổi bật nhất trong cácmẫu trang phục dành cho phái nam Các mẫu vest của Benetton được cách điệu sẽ mangđến sự thoải mái, phóng khoáng hơn

Có thể nói sản phẩm của Benetton mang lại sắc màu trẻ trung, cá tính, năng độngcho tất cả mọi người, từ người da trắng đến da màu Đối với người da đen – một thịtrường khó tiếp cận của các hãng thời trang trẻ - Benetton đã có nhiều chính sách hướngđến thị trường khách hàng này với các trang phục đầy màu sắc, trẻ, tuy nhiên cũng khôngkém phần hài hoà với màu da của họ vì Benetton biết cách làm cho hình ảnh những người

da đen cũng có thể mặc những trang phục đầy màu sắc như chủng tộc da trắng

Benetton được biết đến với một hình ảnh cao cấp với những sản phẩm xa xỉ.Nhưng hiện nay Benetton đã và đang nỗ lực thay đổi hình ảnh của họ để sao cho sảnphẩm ngày càng thời trang hơn nhưng giá cả cũng rẻ hơn Đây là chiến lược nhằm hướngđến những khách hàng không “nghiện” thương hiệu Họ sẽ chỉ quan tâm đến những sảnphẩm phù hợp với phong cách sống, cụ thể là giá cả, mẫu mã và màu sắc

Mục đích cốt lõi của Benetton còn được thể hiện trong các quảng cáo Chiến dịchquảng cáo không chỉ đơn thuần là một phương tiện để đánh giá một thương hiệu thànhcông như thế nào trong việc mở rộng sự công nhận tên tuổi của nó, mà còn là phươngtiện để một công ty hay một thương hiệu thể hiện triết lý, hình ảnh, lý do mà nó tồn tạitrong một tập hợp rộng lớn hơn của mối quan tâm về chính trị và văn hóa

Năm 1984, Benetton thuê Oliviero Toscani, một nhiếp ảnh gia từng đoạt giảithưởng, để đứng đầu chiến dịch quảng cáo Đưa ra một bàn tay tự do với ngân sách

quảng cáo, tác phẩm đầu của Toscani của tập trung vào văn hóa đa dạng những người trẻtuổi mặc trang phục Benetton và tham gia vào một loạt các hoạt động có vẻ như vô bổ vàvui tươi "All the colors of the world" bắt đầu xuất hiện trong các quảng cáo, phục vụ như

là một phép ẩn dụ cho một bộ sưu tập không chỉ quần áo, mà còn là một bản sắc tập thểcho thanh niên thuộc các chủng tộc và nền văn hóa khác nhau Liên kết các màu sắc củaquần áo Benetton với những "màu sắc" đa dạng của khách hàng từ khắp nơi trên thế giới,Toscani đã cố gắng sử dụng các chủ đề của sự hòa hợp chủng tộc và hòa bình thế giới đểthể hiện sự khác biệt trong một tuyên bố thống nhất rộng lớn Điều này cuối cùng đãđược thay thế bằng khẩu hiệu "United Colors of Benetton", mà sau này đã hoàn toàn trởthành chữ ký thương hiệu, thay thế chữ ký gốc

1.2 Hình dung tương lai

 Mục tiêu thách thức (BHAG):

“Benetton in global markets”( tạm dịch: Benetton trong thị trường toàn cầu) là mộttrong những mục tiêu lớn của Benetton, bởi lẽ không dễ gì một công ty chuyên kinhdoanh áo quần có thể mở rộng quy mô của mình ra toàn cầu Họ luôn luôn bị cạnh tranhbởi các công ty thời trang khác Để vượt qua được thách thức này, các nhà quản trị phải

đi trước thời đại, năm bắt được các xu hướng được ưa chuộng của giới trẻ kịp thời, thậmchí phải đi trước một bước so với các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, trong viễn cảnh đượcđưa ra của Bennetton, công ty cho rằng: “Benetton Group looks ahead with the youngeyes of the future.” (tạm dịch: “Benetton nhìn về phía trước với đôi mắt trẻ của tươnglai.” ) một lần nữa đã khẳng định với đôi mắt trẻ nhìn về phía trước, công ty sẽ cố gắngchinh phục thị trường toàn cầu – một mục tiêu đáng để vươn đến của công ty

 Mô tả sinh động:

Trong viễn cảnh của mình, Benetton đã định hướng: “It travels at the world’sspeed, overcoming geographical, political and ideological boundaries.” (tạm dịch: Nó dichuyển với tốc độ của thế giới, vượt qua ranh giới địa lý, chính trị và tư tưởng.) Công tyluôn bắt kịp những xu hướng thời trang mới, những mong muốn của khách hàng không

ngại rào cản quốc gia, chính trị để mang đến cho khách hàng của mình những sản phẩmđơn giản mà tinh tế, không kém sắc màu trẻ trung.

“It creates value and aims at growth, not as an end in itself, but as a means forcontributing to progress.” (tạm dịch: Công ty tạo ra giá trị và mục tiêu tăng trưởng, khôngphải là một kết thúc trong chính nó, nhưng như là một phương tiện để góp phần vào sựtiến bộ.) Ngoài ra, công ty cũng sẽ tạo ra các giá trị, góp phần vài sự tăng trưởng của xãhội chứ không chỉ riêng tạo ra sự phát triển trong công ty

Benetton đã hình dung tương lai của mình là một tập đoàn thành công trong thịtrường cạnh tranh toàn cầu Benetton là một thương hiệu có chỗ đứng riêng trong thịtrường thời trang và được rất nhiều sự ưu ái từ khách hàng

2. Hệ thống giá trị và định nghĩa kinh doanh

2.1 Hệ thống giá trị

 Đối với cổ đông:

- Tối đa hóa giá trị cho các cổ đông

- Giám sát các rủi ro kinh doanh

- Tập đoàn cam kết hành động với chính xác và minh bạch, tránh gây hiểu lầmthông tin và hành vi đó được hưởng lợi quá đáng từ các vị trí bất lợi của các bên thứ ba

- Trong phạm vi của tổ chức kinh doanh của mình, Benetton luôn cố gắng để lưuhành và hiểu biết các quy định của pháp luật, quy tắc và các thủ tục nhằm ngăn chặn cáchành vi vi phạm các yêu cầu của quy phạm pháp luật

 Đối với khách hàng:

- Benetton cho phép các gia đình và cá nhân dễ dàng tiếp cận tới các sản phẩm thờitrang đẳng cấp thế giới thích hợp cho mỗi dịp của cuộc sống của mìnhtrong một môitrường bán lẻ đầy cảm hứng

- Lối thiết kế trang phục và không gian cửa hàng giúp khách hàng có thể cảm nhậnđược phong cách tinh xảo của Ý không những qua trang phục mà còn qua cách bố trí vàtrưng bày mang đậm phong cách hợp chủng màu sắc và văn hóa United Colors ofBenetton

- Màu sắc trang phục tươi vui, thiết kế nhiều màu của trang phục Benetton đảm bảorằng người mặc sẽ cực nổi bật trong mắt mọi người, không những vậy nét khoẻ khoắn sôiđộng cũng thể hiện rõ nét trong các mẫu sản phẩm.

 Đối với nhân viên

- Tập đoàn Benetton hoàn toàn nhận thức rằng nguồn nhân lực rất cần thiết cho sựtồn tại của doanh nghiệp Nhân viên trung thành và chuyên nghiệp là giá trị quan trọng và

là điều kiện để đạt được các mục tiêu của tập đoàn

- Tập đoàn cam kết phát triển các kỹ năng và khả năng của mỗi nhân viên để nănglượng và sáng tạo của cá nhân được thể hiện đầy đủ trong việc thực hiện và hoàn thànhcác mục đích của công ty

- Phát huy đầy đủ môi trường làm việc trong điều kiện sức khỏe cá nhân được đảmbảo, tình trạng hoặc nguyên nhân gây ra sự kh.ó chịu được ngăn chặn và cam kết rằngmỗi cá nhân được đối xử tôn trọng

- Tập đoàn cam kết rằng rủi ro cho người lao động có thể tránh được, càng nhiềucàng tốt và được đảm bảo bằng sự phát triển kỹ thuật, cũng bằng cách chọn phù hợp nhất

và ít nguy hiểm nhất

- Người lao động được tư vấn về các vấn đề liên quan đến sức khỏe nghề nghiệp và

an toàn

 Đối với cộng đồng xã hội

- Benetton tôn trọng các quyền cơ bản của con người và đảm bảo cơ hội bình đẳngcho tất cả mọi người

- Benetton góp phần phát triển kinh tế phúc lợi và phát triển của các cộng đồng mà

nó hoạt động, đảm bảo chú ý tập trung cho các vấn đề xã hội quan trọng nhất và cũngđảm nhận trách nhiệm trong xã hội

Tập đoàn thúc đẩy sự tôn trọng và bảo vệ môi trường, tích cực cam kết, bảo đảmtuân thủ đầy đủ pháp luật về môi trường hiện tại trong việc thực hiện các hoạt động kinhdoanh của công ty

2.2 Định nghĩa kinh doanh

Tuy benetton kinh doanh áo quần thời trang cho trẻ em, nam nữ … nhưng kháchhàng không phải chỉ mua sản phẩm thời trang của công ty mà họ còn mua sự trẻ trung,năng động từ các sản phẩm của Benetton Công ty đã khẳng định rằng, họ mang đến chokhách hàng “To satisfy people needs with young, colourful,comfortable and easy to wear

products, make a brand image in youngster's mind and also to provide unique color andproduct” (tạm dịch:đáp ứng nhu cầu của giới trẻ với sắc màu, thoải mái và dễ dàng đểmặc những trang phục, tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của cầu thủ trẻ vàcũng để mang đến màu sắc và sản phẩm độc đáo).

Như vậy có thể hiểu rằng “Benetton chính là thời trang của giới trẻ năng động yêusắc màu”

Phần II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

I. Môi trường vĩ mô

1. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế với những yếu tố về lạm phát, lãi suất, GDP, luôn tạo ranhững thách thức và cơ hội cho mọi công ty Chính vì vậy, việc nghiên cứu những biếnđộng của môi trường kinh tế, để từ đó tìm được giải pháp phù hợp nhằm vượt qua thửthách, nắm bắt cơ hội là điều vô cùng quan trọng với công ty, đặc biệt là trong những giaiđoạn khó khăn

Ý là ở giữa của sự phục hồi kinh tế chậm và đang dần bắt kịp các nước láng giềngphía tây châu Âu Với hậu quả của 11 tháng 9 năm 2001 và tình trạng suy sụp của nềnkinh tế toàn cầu, Ý - giống như phần còn lại của EU - đã chứng kiến nền kinh tế của

nó vấp ngã Quý IV năm 2001 kết quả cho thấy tăng trưởng GDP không hoặc tiêucực Kết quả là, nền kinh tế của Italia giảm từ 2,9% năm 2000 lên 1,8% vào năm

2001 Khu vực đồng euro tăng trưởng trung bình năm 2001 là 1,4% Trong thời giannày, nhập khẩu giảm nhanh hơn so với xuất khẩu, sản xuất thặng dư 8,5 tỷ USD trongnăm 2001, tăng thặng dư 1,8 tỷ đồng khiêm tốn vào năm 2000 Đối với lạm phát, Italyvững chắc trong định mức quy định cho Liên minh Kinh tế và tiền tệ (EMU), mộtthành tích lớn cho đất nước này dễ bị lịch sử lạm phát Người tiêu dùng lạm phát tăng

từ 2,5% năm 2000 lên 2,8% vào năm 2001 Chính sách thắt chặt tiền tệ của Ngânhàng của Ý cũng đã giúp mang lại kỳ vọng lạm phát xuống Tốc độ tăng trưởng GDPgiảm từ 2001 tới 2002 từ 1,8% đến 0,4% Năm 2002 GDP tăng biên độ 0,4% và dự

kiến sẽ tăng 0,9% trong năm 2003, và 1,8% trong năm 2004, được hỗ trợ bởi sự phụchồi khiêm tốn trong nhu cầu kinh tế

Trong tình trạng này, Benetton được xác định một chương trình hành động chonăm, chỉ mới bắt đầu nhằm duy trì lợi nhuận và tính bền vững của doanh nghiệp, bằngcách tận dụng các mao dẫn cao của sự hiện diện địa lý và sức mạnh của các mối quan hệvới các đối tác thương mại Các điểm chính của chương trình này là: hỗ trợ cho cácthương hiệu bằng phương tiện của các dự án truyền thông phù hợp với các mục tiêu củamỗi thương hiệu, nghiên cứu liên tục để cải tiến sản phẩm và cung cấp cho người tiêudùng một sự lựa chọn đáp ứng mong đợi về chất lượng và giá cả; đổi mới mạng lưới bánhàng với sự nhấn mạnh về một số nước chủ chốt, thành phố và định nghĩa các ưu tiên địabàn để tận dụng tối đa sự năng động của một số khu vực

Năm 2003, Benetton đã công bố thu nhập giảm nhẹ ở EUR130m so với EUR135mnăm ngoái, với doanh thu giảm 3,2% Các dự báo cho Benetton là điều kiện khó khăn đểtiếp tục cho phần còn lại của năm Người ta tin rằng Benetton đã bắt đầu bị các chuyêngia quần áo khác như Zara và H & M bắt đầu ăn sâu hơn vào thị trường châu Âu Cả hai

nhà bán lẻ đã gần đây đã mở cửa hàng ở Milan Sau đó, Benetton hợp nhất với Fragrance

mới ( công ty chuyên sản xuất nước hoa), bộ đôi này dự kiến sẽ ra mắt vào tháng 2 năm

2004, "sẽ nhận được đầu tư nhiều hơn so với các loại nước hoa Benetton khác” Benettonmuốn nó trở thành một mùi thơm lớn đối với thương hiệu Benetton

Benetton đã trải qua một chuyển dịch cơ cấu đáng kể và tái khởi động- hoạt độngcủa nó Trong tháng 12 năm 2004, công ty đã công bố một kế hoạch kinh doanh mới vớimục tiêu thấp hơn so với mục tiêu dự kiến Một vài tháng sau đó, quản lý đã công bố một

kế hoạch thậm chí còn khó khăn hơn để lấy lại động lực của UCB và Sisley Bắt đầu từnăm 2005, Benetton xem xét quá trình điều hành, cấu trúc bộ sưu tập và quan hệ vớimạng lưới bán lẻ Cụ thể: Công ty đã tích cực di chuyển cấu trúc BST mùa thu / mùađông và mùa xuân / hè từ đơn giản thành phức tạp hơn để tân trang lại cửa hàng bán hàng

với một lịch trình chính xác và liên tục Bằng cách này, Benetton nâng cấp chiến lượcthương mại của nó với các đối thủ cạnh tranh chính trong thị trường may mặc của nó.

2. Môi trường nhân khẩu học

Giống như nhiều quốc gia phát triển khác, Ý có cấu trúc dân số ngày càng già đivới nhiều người về hưu hơn và ít người trong độ tuổi lao động hơn Dựa trên dự báo dân

số mới nhất, ở Ý, số người từ 65 tuổi trở lên được dự báo sẽ vượt quá số lượng trẻ em từ0-14 tuổi trong năm 2005

cả những điều này là một cơ hội cho Benetton.

 Đe dọa:

- Là một hãng thời trang có chỗ đứng trong thị trường thời trang quốc tế, Benettonnhận được những ưu đãi từ khách hàng nhưng cũng chịu sự kiểm soát cao độ trong vấn

đề sử dụng lao động từ chính phủ Ý, nhằm bảo đảm quyền lợi người lao động

- Dân số gia tăng sẽ làm cho nạn thất nghiệp cũng gia tăng Chính vì thất nghiệp nênthu nhập của các tầng lớp dân cư cũng biến động, những người có thu nhập thấp sẽ chitiêu tiết kiệm hơn và chi li hơn khi ra các quyết định mua hàng hóa, đặc biệt là các sảnphẩm hàng hóa cao cấp Các doanh nghiệp trong ngành sẽ gặp khó khăn hơn đối với phânđoạn thị trường có thu nhập thấp này.Hơn nữa dân số tăng làm thị trường mở rộng hơn vàđây sẽ là mảnh đất mà nhiều nhà kinh doanh dòm ngó, khả năng nhập cuộc vàongành sẽ tăng lên, cạnh tranh trong ngành cũng sẽ khốc liệt hơn đòi hỏi các doanhnghiệp trong ngành phải có những giải

Benetton cho biết vấn đề lớn của Ý là dân số lão hóa và thanh niên thất nghiệp cao,hơn là khả năng trả nợ của họ

3. Môi trường chính trị, pháp luật

Sự thay đổi của môi trường chính trị pháp luật ở trong nước sẽ đem đến những cơhội và đe doạ đối với các doanh nghiệp trong ngành Và đặc biệt trên phạm vi toàn cầu,càng ngày các doanh nghiệp càng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm

về chính trị, pháp luật ( luật chống độc quyền, luật thuế, các triết lý điều chỉnh, luật laođộng, chính sách và triết lý giáo dục…) của quốc gia mà doanh nghiệp có quan hệ và cảnhững quốc gia mà doanh nghiệp chưa có quan hệ

Chính trị thế giới: Thế giới vẫn thường xuyên xảy ra các xung đột, có thể là xung

đột sắc tộc, xung đột biên giới giữa các quốc gia hay xung đột về chính trị, đã trở thànhvấn đề toàn cầu và cần sự giải quyết giữa nhiều nước Những mâu thuẫn chưa được giảiquyết triệt để đang làm cho thế giới lo ngại về sự bất ổn ngày càng tăng và có ảnh hưởngđến nền kinh tế toàn cầu Đặc biệt là nạn khủng bố đang ngày càng gia tăng

Ngày 16-11-2011, tại Paris – Pháp, Benetton gây sóng gió dữ dội khi tung ra chiếndịch quảng cáo “Unhate” với hàng loạt hình ảnh các nhà lãnh đạo trên thế giới hôn môinhau Mối quan hệ giữa họ càng “cơm không lành, canh không ngọt” thì tấm ảnh càngsốc

Có thể kể ra Tổng thống Mỹ Barack Obama “tình thương mến thương” Tổngthống Venezuela Hugo Chavez dù 2 nước này thường xuyên trao nhau những lời… “búatạ”!

Hoặc Thủ tướng Israel Benjamin Netanyahu ghì chặt Tổng thống PalestineMahmoud Abbas bất chấp sự căng thẳng tột độ xung quanh quyết tâm trở thành thànhviên đầy đủ của Liên Hiệp Quốc của Palestine Và Tổng thống Hàn Quốc Lee Myung-bak thân mật với Chủ tịch Triều Tiên Kim Jong-il như thể 2 miền Triều Tiên chưa từngchia cắt

“Nhẹ” nhất có lẽ là hình ảnh Thủ tướng Đức Angela Merkel hôn môi Tổng thốngPháp Nicolas Sarkozy

Trả lời trên tạp chí Wall Street Journal, Phó chủ tịch tập đoàn kiêm con trai của

người sáng tạo Benetton - Alessandro Benetton – nói: “Trong thời điểm mà bóng tối củakhủng hoảng tài chính, xung đột Bắc Phi, hỗn loạn ở Hy Lạp đang bao phủ, “không ghétnhau” chính là thái độ mà chúng ta cần có để tạo ra những năng lượng tích cực”

Tờ Times of India trích dẫn thêm lời của ông Alessandro Benetton: “Những hình

ảnh này gây hiệu ứng rất mạnh vì chúng tôi muốn chuyển tải một thông điệp mạnh mẽ.Chúng tôi không muốn xúc phạm các nhà lãnh đạo Chúng tôi nhận định họ là nhữngnhân vật định hình thế giới và nhấn mạnh tình đoàn kết trên thế giới bằng một nụ hôn”

Benetton cho biết các hình ảnh này sẽ được treo ở những địa điểm mang tính biểutượng như Tel Aviv, New York, Rome, Milan, Paris…

Chính trị tại Italia:

Năm 2011: Italia, nền kinh tế mạnh thứ 3 tại khu vực sử dụng đồng euro, giờ lạitrở thành trung tâm của cuộc khủng hoảng nợ tại Châu Âu trong bối cảnh nỗi sợ hãi tăngcao về việc chi phí trả nợ có thể vượt qua khả năng cung cấp hỗ trợ của chính phủ trongkhi Rome rơi vào tình trạng bất ổn chính trị căng thẳng

Tuy nhiên, cũng vào năm 2011, các nhà sản xuất thời trang cao cấp ở Italia vẫn lạcquan với triển vọng phát triển của ngành dù cuộc khủng hoảng nợ đã làm giảm nhu cầu ởchâu Âu và hãm lại đà phát triển ở châu Á

hiệu hàng hoá được công nhận – họ dựa trên quy định của pháp luật về thương mại, cạnhtranh lành mạnh, bao bì, nhãn hiệu, bằng sáng chế và quyền tác giả Tuy nhiên, câu hỏi

về nhãn hiệu hàng hoá chờ có thể không được hoàn thành trong một ghi âm thực tế, cũngnhư bất kỳ đăng ký đã cấp có thể không có hiệu quả trong việc ngăn ngừa cạnh tranhhoặc tổ chức là không hợp lệ nếu sau đó bạn vô hiệu Hơn nữa, những hành động chúng

ta làm để bảo vệ quyền sở hữu của chúng tôi có thể không đủ để ngăn chặn các sản phẩmgiả

Thông tin độc quyền của họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh, và hãng có thể cóthể không dc bảo vệ đầy đủ các quyền luật của một số nước không bảo vệ quyền sở hữuđộc quyền

United Colors of Benetton, Undercolors, Sisley, Playlife, nhãn hiệu hàng hoá, dịch

vụ khác đã được nộp, hoặc có thể tuyên bố của tiền gửi với cơ quan sáng chế và nhãnhiệu hàng hoá của nhiều quốc gia nước ngoài, và được bảo vệ bởi pháp luật phổ biến

 Luật chống độc quyền (Antitrust and Competition Law)

Hiện nay luật chống độc quyền và cạnh tranh tại các quốc gia có sự phát triển khácnhau, trong khi tại các nước Châu Âu, Mỹ,Úc đều có các cơ quan chống độc quyền thìngược lại tại các nước châu Á thì ngược lại, hầu hết các nước châu Á mới chỉ trong tìnhtrạng sơ khai

 Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm

Ở Mỹ và các nước Châu Âu đã thông qua luật bảo vệ người tiêu dùng (CommonLaw Consumer Protection) hay còn gọi là Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm(Products Liability Law), cơ quan luật pháp Mỹ yêu cầu các nhà sản xuất, phân phối vàbán lẻ phảo có trách nhiệm đối với thương tật và thiệt hại do những khuyết tật của sảnphẩm gây ra cho người sử dụng hoặc những người ở gần sản phẩm đó Trách nhiệm sảnphẩm thường sựa trên các nguyên tắc pháp lý về sự bất cẩn, vi phạm bảo hành hoặc tráchnhiệm tuyệt đối

Tập đoàn Benetton còn luôn luôn duy trì một mức độ cao của tính minh bạch,quy định phù hợp tiên tiến nhất về hành vi của công ty Ví dụ, trong năm 2002, sau khi

thực hiện Quy chế cho thị trường Được tổ chức và quản lý bởi Borsa Italiana SpA, Hộiđồng quản trị chính thức thông qua quy tắc ứng xử ,xử lý nội bộ, dự tính thời gian chặtchẽ và liên quan đến thể loại rộng lớn hơn của đề tài và ổn định hơn so với quy chế củaBorsa Italiana SpA Kể từ khi cổ phiếu Benetton cũng được liệt kê trên giao dịch chứngkhoán Frankfurt, quy tắc ứng xử cũng thực hiện nghĩa vụ thông báo và công bố thông tinđược đề cập trong Wertpapierhandelsgesetz (Luật Giao dịch Chứng khoán) Nhữngquảng cáo nhằm mục đích công bố các vấn đề liên quan đến xã hội chứ không phải làmột các loại trang phục Thông qua kỹ thuật tiếp thị này nhằm mục đích không chỉ để giữcông chúng chú ý cho tên công ty, mà giúp Benetton nâng cao nhận thức về các vấn đềnhất định, chẳng hạn như công bằng chủng tộc Tuy nhiên, sau một loạt các áp phích biểnquảng cáo hiển thị hình ảnh của một nữ tu hôn một linh mục, các bộ phận cơ thể có nhãnHIV dương tính (mà công ty đã bị phạt) hoặc một nghĩa trang quân sự đầy lai, khiếu nạibắt đầu được thực hiện đối với Benetton Kết quả là, một số các chiến dịch đã bị cấm bởiHội đồng quảng cáo ở một số nước, bao gồm cả Đức Chiến dịch năm 2000 đã khuấyđộng rất nhiều tranh cãi rằng Oliviero Toscani, Giám đốc Sáng tạo của Benetton trong 15năm qua, bị buộc phải rời khỏi công ty phải được thay thế bởi James Mollison Mặc dùnhững tranh cãi về quảng cáo, Benetton quản lý để duy trì một công ty đáng ngưỡng mộ

về hình ảnh trong quá trình điều tra của chính phủ Italia được thực hiện vào năm 1993liên quan đến hơn 5.000 của giới tinh hoa chính trị và kinh doanh của đất nước

4. Môi trường văn hóa xã hội

Benetton nhắm vào mục tiêu thị trường mở cửa cho các vấn đề gây tranhcãi Người ta cho rằng công ty nên thay đổi chiến lược truyền thông của họ nếu họ có ýđịnh sử dụng hình thức quảng cáo tại các thị trường khắt khe hơn hoặc tôn giáo bởi vì cácchiến dịch của họ có khả năng xúc phạm ở những khu vực này Điều này có thể xảy rabởi vì các rào cản văn hóa không linh hoạt, các quảng cáo dễ dàng có thể bị cấm hoặc bịtẩy chay nếu các thông điệp được cho là gây tranh cãi Benetton đã thực hiện các tiêu đềtrong quá khứ với chiến dịch liên quan đến các chủ đề như AIDS và chủ nghĩa phân biệtchủng tộc Kể từ năm 1984, khi tổ chức các chiến dịch bắt đầu, họ đã nhận giải thưởng và

ca ngợi trong tất cả các quốc gia

5. Môi trường công nghệ.

 Công nghệ trong sản xuất, nhuộm len:

Cam kết không ngừng đổi mới công nghệ luôn luôn là một đặc tính của Benetton,

từ truyền thông CNTT, từ nghiên cứu vật liệu mới để hậu cần tích hợp Đặc biệt chú ýđến sự đổi mới trong sản xuất, nơi mà tất cả các hệ thống và thiết bị hoàn toàn được giahạn mỗi năm năm Hệ thống sản xuất Benetton điều phối bởi một cơ sở công nghệ cao tạiCastrette (Treviso, Ý), hoạt động với một cấu trúc của máy vi tính được lập trình để hoạtđộng tất cả các giai đoạn đan Một trong những đổi mới của Benetton là thủ tục máy tínhđan có khả năng sản xuất một chiếc áo len, hoàn chỉnh liên tục trong nửa giờ nhờ vào mộtchương trình phần mềm được hình thành bởi các chuyên gia Benetton

Để sản xuất áo len với mục tiêu giảm chi phí và rủi ro tài chính, Benetton đã tậndụng một ngành công nghiệp thủ công lâu đời của Ý Benetton sở hữu nhiều lao động sảnxuất dệt kim và may nhỏ, sở hữu công ty gia đình (thuộc sở hữu toàn bộ hoặc một phần,Benetton quản lý) trên khắp phía đông bắc Italy

Từ năm 1972, Luciano giới thiệu một kỹ thuật sản xuất tiết kiệm thời gian và tiềnbạc Bằng cách nhuộm may mặc, lắp ráp làm bằng lông cừu chưa tẩy trắng chứ khôngphải là lô sợi trước khi dệt kim, thời gian sản xuất được cắt tỉa và Benetton có thể sảnxuất hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu sự cần thiết phải duy trì một hàng tồn khorộng.Với việc sử dụng công nghệ tiên tiến, các công ty này cho phép Benetton sản xuấtđáp ứng nhu cầu thị trường tăng cả trong nước và ở nước ngoài với rủi ro tài chínhgiảm Khoảng 80% của sản xuất là được thực hiện bởi các nhà thầu phụ, sử dụng khoảng20.000 công nhân trong vùng Veneto Còn lại 20% của giá trị gia tăng, thâm dụng vốnsản xuất - Kiểm soát chất lượng và cắt và nhuộm được thực hiện trong nhà

Đầu tiên , Benetton mua các nguyên liệu chủ yếu (len, bông thô, sợi, vải và cácloại vải denim) từ chuỗi cung ứng của mình Thậm chí nếu Công ty không tìm kiếm cáchợp đồng dài hạn với những nhà cung cấp thì cũng sẽ không có kinh nghiệm trong việc bị

gián đoạn trong cung ứng làm ảnh hưởng đến nguyên vật liệu trong hoạt động của công

ty

Benetton tự sản xuất các sản phẩm trong các nhà máy của riêng mình nhưngnguồn cung ứng của công ty cũng dựa chủ yếu vào các nhà thầu Nhà thầu là công ty nhànước hoặc công ty cổ phần cung cấp dịch vụ cho các nhà máy Benetton bằng cách đan vàlắp ráp các sản phẩm may mặc Benetton Những nhà thầu này tiếp tục sử dụng các dịch

vụ của nhà thầu phụ để thực hiện một số nhiệm vụ sản xuất.Hiện nay Benetton có 22 nhàmáy vận hành, trong đó 15 nhà máy được đặt tại Italy và mỗi một nhà máy được đặt tạiTây Ban Nha, Croatia, Ấn Độ, Bồ Đào Nha, Tunisia, Slovakia và Hungary Công ty sửdụng gần 900 nhà thầu phụ tại Ý để thực hiện một hoặc nhiều bước trong quá trình sảnxuất

Quy trình sản xuất của Công ty sử dụng công nghệ hiện đại và tự động hóa để giảm chiphí và đẩy nhanh tiến độ thực hiện của nó Ngoài ra hệ thống "nhà thầu" cho phépBenetton để giữ cho chi phí sản xuất thấp hơn đáng kể so với một số đối thủ cạnh tranhcủa nó bởi vì các công ty cung cấp nhỏ có chi phí thấp hơn Thứ hai, Benetton có thể làmgiảm bớt các tác động của biến động nhu cầu thực tế, công ty có thể điều chỉnh chuỗicung ứng của nó, vì vậy tất cả những thay đổi sẽ không thể tác động hoàn toàn

 Công nghệ nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Benetton 'làm' công nghệ riêng của mình bằng cách phát triển các nghiêncứu riêng của họ, cụ thể là làm việc dựa trên các thiết kế sản phẩm may mặc của công

ty, các phương pháp cơ bản của sản xuất, một số công nghệ đặc biệt, chẳng hạn như "làmthuốc nhuộm màu xám ', rồi bán các nguyên lý , vv

Benetton có một đội ngũ nhân viên đông đảo bao gồm cả các nhà thiết kế khôngchỉ để tạo ra các bộ sưu tập mà còn cho các nghiên cứu về vật liệu mới Vì vậy, tất cả cáccông việc nghiên cứu đều được làm bởi chính Benetton Ví dụ thú vị khác là khi Benettonphát triển công nghệ nhuộm màu xám - chính sách nổi tiếng của họ trong sản xuất hàngmay mặc, nếu có thể, ở dạng thô sơ, hoặc màu xám, và sau đó nhuộm chúng chỉ khi có

nhu cầu về màu sắc cụ thể Đây là một quá trình tốn kém hơn hơn một chút so với đantrực tiếp từ sợi nhuộm màu, nhưng phía các nhà cung cấp của họ cho phép họ thay đổicác chi phí này một cách linh hoạt, do đó giúp công ty giao hàng tương đối nhanh đến cáccửa hàng

Về khai thác công nghệ, Benetton không chỉ tổ chức bên ngoài hoặc chỉ tổ chứcbên trong doanh nghiệp Các nhà thiết kế của họ nghiên cứu các vật liệu mới nhưng cácvật liệu đó được giao đến những nhà cung ứng của họ, do đó, Benetton đã đưa ra một gói

“chìa khoá trao tay” cho các nhà cung ứng của nó Cũng về việc cung cấp, mặc dùBenetton hoạt động thông qua một số đại lí nhưng tất cả họ đều làm việc với cùng chungmột nguyên tăc đó là làm việc cho công ty nòng cốt

Nói về sản xuất công nghệ trong mọi cấp độ từ sản xuất vật liệu đến việc bánhàng, tất cả những người tham gia vào sản phẩm của Benetton đều giữ chung một nguyêntắc làm việc Ví dụ, khi nhà thiết kế của Benetton đề xuất một vật liệu mới cho các nhàcung cấp, Các chuyên gia của Benetton sẽ kiểm soát các bước lắp ráp hàng may mặckhông chỉ diễn ra tại các nhà máy riêng của mình mà còn ở các nhà máy phía bên nhàcung cấp các của nó

Ngoài ra, Benetton còn sử dụng công nghệ thông tin để tạo điều kiện cho việcquản lý kinh doanh toàn cầu từ Ponzano Veneto Học sinh từ khắp nơi trên thế giớinghiên cứu tại Fabrica ,trung tâm nghiên cứu truyền thông và nghệ thuật của Benettongần Treviso Học tập cách thức truyền thông với tất cả các hình thức và sử dụng các côngnghệ mới sẽ đưa họ và Benetton tiến tới tương lai

Sản xuất quần áo là một kết hợp của công nghệ cao và lao động cao Bằng cáchgiữ lại quyền sở hữu của các yếu tố công nghệ sản xuất cao, Benetton có thể tận dụng lợithế của quy mô nền kinh tế vốn có trong khối lượng sản xuất

 Công nghệ máy tính bảng iPad và Benetton

Khi iPad ra, công ty đã nhanh chóng nhìn thấy tiềm năng của thiết bị, và quyếtđịnh áp dụng nó ngay lập tức, ông Aldo Chiaradia, Giám đốc Công nghệ Thông tin củaBenetton nói "Dễ sử dụng, chú ý đến từng chi tiết - đây là những điều bạn không nhìnthấy trong các thiết bị khác, toàn bộ lực lượng và doanh số bán hàng của chúng tôi, tất cảcác cấp C-giám đốc điều hành và quản lý của chúng tôi sử dụng iPad." iPad làm cho nhânviên Benetton kết nối bất kể vị trí của họ "Họ có Mail, Calendar, Contacts," Sylvia Re,

IT Service Manager "Họ có tất cả các tài liệu và thông tin mà họ cần đi du lịch vòngquanh thế giới với dòng chảy thông tin một cách mã hóa và an toàn."

Đối với đội ngũ bán hàng của Benetton, iPad thay đổi tất cả mọi thứ Trước khi cóiPad, các công ty phân phối in danh mục sản phẩm cho nhân viên bán hàng của mình bốnlần mỗi năm, trước khi 15 ngày, kể từ ngày ra mắt của mỗi bộ sưu tập Bên cạnh đó làcồng kềnh, đắt tiền và tốn thời gian để sản xuất Và kể từ khi những hình ảnh in khôngthể hiển thị tất cả các chi tiết, đại diện Benetton cũng tiến hành các mẫu hàng may mặcmỗi khoảng 15 pounds (6,8 kg) của quần áo - về các cuộc gọi bán hàng

Bây giờ, Benetton tạo ra một ứng dụng iPad với danh mục tùy chỉnh cung cấp chonhân viên bán hàng, nhanh như chớp, giao diện trực quan và hợp lý hoá toàn bộ quá trìnhbán hàng Nhân viên bán hàng có thể nhanh chóng điều hướng thông qua các bộ sưu tập

và phóng to sản phẩm cho một cái nhìn chi tiết hơn Sản phẩm được hiển thị với độ chínhxác màu sắc hoàn toàn trên iPad, và nội dung danh mục có thể được cập nhật trong vàigiây để phản ánh những thay đổi Kết quả là, công ty tiết kiệm 60 ngày mỗi năm trongviệc chuẩn bị vật liệu bán hàng của nó và có thể thích nghi ngay lập tức với những thayđổi

"Với video độ phân giải và màu sắc hiệu chuẩn trên iPad, chúng ta có thể ngay lập tứchiển thị những thứ được sử dụng, mọi người có thể nhìn thấy và chia sẻ chi tiết của bộsưu tập của chúng tôi." Chiaradia nói

Ngoài việc cung cấp các nguồn lực kinh doanh có giá trị, các ứng dụng iPad củaBenetton giữ độc quyền thông tin an toàn Re "iPad chúng ta có mã hóa, bảo mật và xác

thực, các ứng dụng sẽ không làm việc nếu người dùng không xác thực." Người dùng cóthể dễ dàng tải về và cập nhật các ứng dụng thông qua một ứng dụng trung tâm trong nhà.Màu sắc có nghĩa là thế giới Benetton - là một thành phần quan trọng của sự thành côngcủa công ty quốc tế năm thập kỷ, một ngôn ngữ tất cả mọi người hiểu Và với iPad, công

ty có thể hiển thị chân thực với màu sắc sống động nhất cho các đồng nghiệp và kháchhàng trên toàn cầu, cho dù đó là thông tin liên lạc của công ty, hình ảnh của mẫu thiết kếmới nhất, hoặc các tài liệu hiển thị bán lẻ

"IPad là một quá trình điều khiển cho các công ty hiện đại hóa và vẫn duy trì cácgiá trị cơ bản của nó," Chiaradia "Về cơ bản nó là một thiết bị cho phép Benetton pháttriển."

 Chip 'thông minh' Benetton từ Philips

Nhà sản xuất quần áo Benetton đã đặt một đơn đặt hàng 15 triệu chip Id vớiPhilips Semiconductor Nhận dạng tần số vô tuyến (RFID) chip sẽ được sử dụng trongcác nỗ lực để cải thiện hệ thống quản lý chuỗi cung cấp của Benetton Điều này có nghĩa

là một phần mềm có chứa quần áo với các phong cách khác nhau, màu sắc và kích cỡ cóthể được quét, và thông tin có thể được tải lên hệ thống của theo dõi hàng tồn khoBenetton thay vì phải được kiểm tra trong một mảnh tại một thời điểm Quá trình có thểđược nhanh hơn, chính xác hơn và hiệu quả hơn so với mã vạch bởi vì nó sẽ không cầngiải nén và kiểm tra mỗi hàng may mặc Trong khi thị trường chip RFID nhỏ, tiềm năngcủa họ để cải thiện khả năng hiển thị của hàng tồn Trong trường hợp của Benetton,thương hiệu quần áo Sisley của nó đã được trang bị với chip RFID cho phép i.codePhilips Các chip được tích hợp vào quần áo trong quá trình sản xuất và không để ngườitiêu dung nhận thấy

6. Môi trường toàn cầu

Khi làn sóng suy thoái kinh tế “lây lan” trên toàn cầu, đối với một số ngành hàng

đó chính là một thảm họa đầy thương vong, với một số ngành hàng khác thì là một vụ vachạm trên đường phát triển Tuy nhiên, cú hích nặng nề này không hề tạo ra áp lực gì đối

với đà tăng trưởng cùa ngành bán lẻ thời trang và dệt may Thậm chí, đến thời điểm hiệnnay, khi nền kinh tế toàn cầu hồi phục và đang đà tăng tốc thì xu hướng bán lẻ quần áotoàn cầu càng có cơ hội để phát triển mạnh và đa dạng hơn.

Theo thống kê của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2011, trong khi kimngạch xuất khẩu hàng dệt may của một số nước sản xuất lớn như Trung Quốc và EU sụtgiảm, tương ứng là 11% và 15%, thì các nước như Ấn Độ, Việt Nam và Bangladesh chỉgiảm đôi chút và thậm chí trong trường hợp của Ấn Độ thì kim ngạch xuất khẩu vẫn giữđược mức ổn định Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Italia năm 2011 tăng 9% so vớinăm 2010, đạt từ 2,4 đến 2,6 tỉ euro Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm này năm 2010 tăng10% đạt trên 2,1 tỉ euro và tất nhiên trong sự thành công đó không thể không nhắc tớiBenetton, một trong những doanh nghiệp lớn nhất châu Âu về lĩnh vực thời trang và dệtmay

 Ảm đạm tại châu Âu, Hoa Kỳ và Canada

Trong những năm 1980 Benetton phát triển rực rỡ khắp châu Âu Doanh số bánhàng đã tăng với tốc độ tăng trưởng hai con số và trong một vài năm thậm chí đạt25% Tuy nhiên, điều đó thay đổi trong những năm 1990 khi doanh số bán hàng tăngtrưởng bắt đầu giảm xuống Sự sụt giảm doanh số bán hàng, cụ thể năm 1995, có thể là

do một số yếu tố, bao gồm suy thoái kinh tế châu Âu, khiến doanh số bán hàng tăngtrưởng giảm mạnh trong thị trường nhất định

Đức là thị trường mà chịu đựng nhiều nhất trong thời gian giữa những năm 1990,cũng là thị trường lớn nhất của Benetton Năm 1994, Benetton phát hành 2 chiến dịch củamình gây tranh cãi nhất, các "Croatia Soldier" và “ HIV dương tính” Cả hai chiến dịchnày hỗ trợ các nguyên nhân xã hội và tăng nhận thức về các vấn đề toàn cầu nhưng cả haiđều kích động mạnh mẽ tính ác cảm đối với công ty mà danh tiếng đã giảm sút do cáccửa hàng đóng cửa gần đây ở Đức Đến cuối năm 1994, các nhà bán lẻ ở Đức bắt đầunhận thấy một sự suy giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận

Tuy nhiên, do một sự suy giảm doanh số bán hàng, một sự kết hợp của nhiều yếu

tố khác nhau như suy thoái kinh tế châu Âu và đại diện quản lý yếu kém cho thương hiệucủa nó Benetton đã thừa nhận rằng chiến lược giá cả của họ đã dẫn đến giảm giá, nhưngbiện minh bằng cách tuyên bố rằng họ là cần thiết để duy trì thị phần Nhìn chung, 1994

là một năm tốt cho các nhà bán lẻ Benetton ở Đức, doanh số bán hàng của họ giảm 16%hoặc 35 triệu đô vào năm 1994 Để chống lại việc tăng trưởng doanh số tiêu cực ở Đức,Benetton bắt đầu tái cơ cấu mạng lưới bán hàng của họ để tạo ra một mạng lưới điềuchỉnh với các nguyên tắc hướng dẫn tinh thần kinh doanh, sáng tạo và năng động

Cũng trong năm 1994, Ý và Pháp đã được lôi kéo vào tranh cãi về tranh chấp vớiBenetton Santomo Alligliamento, một trong những nhà khai thác lớn nhất của cửa hàngBenetton ở Ý, đã kiện Benetton cho lô hàng cuối của hàng may mặc, cũng như cho khôngthay đổi dòng sản phẩm của họ thường xuyên như các đối thủ cạnh tranh Mặc dù vậy,doanh số bán hàng vẫn tăng ở Ý, tăng chút ít hơn 4% trong năm 1994 và 13% trong năm

1995 Trong cùng một khoảng thời gian này Benetton đã buộc phải trả $ 28.500 cho bệnhnhân AIDS ở Pháp, sau khi một tòa án Paris đã phán quyết rằng chiến dịch "HIV dươngtính" là "lạm dụng tự do ngôn luận và khai thác khiêu khích của đau khổ."

Trong năm 1998, Châu Âu tạo ra 70,7% hay 1,69 tỷ USD doanh thu củaBenetton Các nhà phân tích đã dự đoán rằng chi tiêu tiêu dùng châu Âu sẽ tăng từ năm

1998 và 2000 Dự kiến chi tiêu tiêu dùng dự kiến sẽ tăng 2.4% ở Ý, 2,5% ở Đức và 2,3%

ở Pháp Tuy nhiên, trái với dự đoán, trong năm 2001, Châu Âu tạo ra chỉ có 68,7% tổngdoanh thu

Hơn một nửa của doanh số bán hàng của Benetton được tạo ra Châu Âu, với Italy

là thị trường quan trọng nhất tiếp theo là Đức Tuy nhiên, trong quá khứ, các thương hiệu

đã cho thấy khả năng phục hồi môi trường kinh tế, như mọi người có xu hướng kinhdoanh khi tình hình trở nên khó khăn và Benetton do đó nên được ít ảnh hưởng hơn sovới các thương hiệu cao cấp Tuy nhiên, tiến hành một cuộc khảo sát giá cả, MorganStanley Dean kết luận rằng giá sản phẩm của Benetton tương đối cao so với người khác

thương hiệu Điều này làm cho Benetton của vị trí bấp bênh trong bối cảnh chi tiêu tiêudùng có khả năng yếu hơn tùy ý và cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là người mua xemthương hiệu UCB như được một ngày và không áp đảo sáng tạo Nhóm các nhà sản xuất90% sản phẩm của mình ở châu Âu và do đó nó không phải là, trong nguyên tắc, mộtngười thụ hưởng sự suy yếu của đồng đô la Mỹ trong cùng một cách như là trường hợpcủa H & M hoặc các nhà bán lẻ khác sản xuất các sản phẩm của họ ở vùng Viễn Đông.Gần 70% của doanh thu của Benetton được tạo ra bằng Euro, và JP Morgan ước tính rằnggần 90% chi phí của nó là euro Các công ty tiếp xúc với đồng đô la Mỹ về doanh số bánhàng là khoảng 13% Nhật Bản chiếm khoảng 5% doanh thu, trong khi phần còn lại củacác tài khoản thế giới 13% Trong năm 2003 Q1, tác động tiêu cực của các đồng tiền trênBenetton của doanh số khoảng 3,8%, như là kết quả của sức mạnh của đồng Euro so vớiUSD, Yên và đồng bảng Anh JP Morgan giả định một tác động tiêu cực trong bán hàngcho năm tài chính 2003 khoảng 2-3%

Một nghiên cứu của Hội đồng Quốc tế các Trung tâm mua sắm (ICSC) chỉ ra rằng45% người tiêu dùng tại Hoa Kỳ - thị trường đóng góp 4,2% doanh số toàn cầu củaBenetton và Canada cắt giảm việc mua sắm trong năm 2009, và hơn 50% trong số đó làmvậy như một biện pháp phòng ngừa hoặc vì lí do kinh tế hạn hẹp

Số liệu gần đây của Eurostat cho biết tính đến tháng 12 năm 2010 doanh thu bán lẻquần áo hàng năm ở EU tăng 1,3%/năm Điều này là điều đáng mừng cho Benetton bởichâu Âu chính là thị trường lớn nhất của công ty và chiếm 85 % doanh số toàn cầu Tuynhiên, con số này thực chất vẫn là sự trượt lùi kể từ giữa năm 2010, khi tâm lý người tiêudùng có sự chuyển biến rõ ràng hơn

 Bỉ

Chi tiêu tiêu dùng ở Bỉ được chọn sau hơn năm năm của căn hộ, và thậm chí trầmcảm, mức độ nhu cầu tiêu dùng Tiêu thụ đã tăng trưởng 3,6% trong năm 1998, do sự giatăng trong thu nhập thực tế cho mỗi hộ gia đình và niềm tin của người tiêu dùng Dự báokinh tế chỉ tăng trưởng ổn định khoảng 3% cho năm 1999 và 2000 Có một thị trường

tiếp tục quan tâm mạnh mẽ cho thể thao Mỹ và may mặc giải trí, như phong cách Mỹ làphổ biến và các sản phẩm thiết kế và thương hiệu là ít nhạy cảm về giá tại Bỉ Đối thủcạnh tranh lớn của thị trường Bỉ địa phương đến từ các nhà sản xuất và nhà thiết kế ởPháp, Đức và Ý Đối với mặt hàng phân phối quần áo và khối lượng kinh phí thấp, sảnxuất chi phí thấp ở vùng Viễn Đông, chẳng hạn như Trung Quốc, Thái Lan và Indonesiatiếp tục cung cấp số lượng lớn hàng nhập khẩu Benetton có cơ hội để đạt được thị phần ởđất nước này bằng cách thúc đẩy thể thao và quần áo giải trí hấp dẫn cho người tiêu dùngcủa thị trường này Như bạn có thể thấy bảng dưới đây, kích thước thị trường của Bỉ đangphát triển, như là con số sản xuất địa phương của nó Mặc dù, tổng nhập khẩu giảm trongnăm 1999, Benetton vẫn có khả năng để chính thức hóa một liên doanh với các nhà bán lẻđịa phương và chỉ cần thiết lập hệ thống phân phối của họ bắt đầu gặt hái lợi nhuận

Thị trường trang phục tại Bỉ (Triệu USD) 1997 1998 1999

Tỷ giá ngoại tệ: USD 1,00 FF 5,75 FF 6,00

 Châu Á – một câu truyện khác hẳn

Nhờ những biện pháp khuyến khích và trợ cấp của chính phủ, tiêu thụ hàng maymặc trong nước của Trung Quốc tăng mạnh để bù đắp cho sự sụt giảm trong xuất khẩu,với doanh số bán hàng trong 2 tháng đầu năm 2011 tăng hơn 22% so với cùng kỳ nămngoái, theo thống kê của Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc

Hiệp hội Quản lý bán lẻ Hồng Kông cho biết tính đến tháng 12 năm 2010 doanhthu bán lẻ quần áo hàng năm tăng 17,1%/năm, trong đó doanh thu của hãng bán lẻ thờitrang Ấn Độ Pantaloon tăng 22%

Tuy nhiên, theo thống kê của Cục Thống kê Nhật Bản, nhu cầu tiêu thụ tại thịtrường Nhật Bản – một thị trường đã bão hòa – lại giảm, trong đó chi tiêu dành cho quần

áo và giày dép năm 2010 đã giảm 3,7%

 Viễn cảnh phát triển thay đổi

Mặc dù thị trường bán lẻ châu Á bao gồm cả các thị trường nhỏ như Việt Nam vàIndonesia xuất hiện nhiều dấu hiệu lạc quan hơn so với châu Âu hay Bắc Mỹ, nhưng cácnhà bán lẻ trên thế giới vẫn đang phải đối mặt trước những thay đổi nhanh chóng

Giá nguyên liệu thô gia tăng cùng với sức ép về tiền lương đã tác động mạnh tớicác nước sản xuất dệt may Ngoài ra, tình trạng chính trị bất ổn ở các nước Ả-Rập và

những dự đoán về giá dầu, chưa kể đến trận động đất tàn phá Nhật Bản và hiệu ứng mangtính ảnh hưởng lớn của nó, cũng sẽ gây ra những biến động lên thị trường dệt may đặcbiệt là nguồn cung ứng và giá cả.

Khi mà các thị trường dệt may truyền thống cố gắng phục hồi như trước khi cósuy thoái kinh tế, thì các thị trường mới nổi khổng lồ BRICS lại có nguồn hàng bổ sungsẵn có, trong đó hàng dệt may dành cho tầng lớp tiêu dùng trung lưu của Trung Quốcđứng hàng đầu Ấn Độ cũng đã chứng minh được đây là một lựa chọn đầu tư hấp dẫn với

sự mở rộng của một số ngành công nghiệp như viễn thông, đặt nền móng cho một thịtrường bán lẻ “màu mỡ”

Theo báo cáo tài chính tính đến hết năm 2010 của Pantaloon: "Tỷ lệ tầng lớptrung lưu tăng từ 6,4% năm 2005 lên 25% năm 2015 và 46% năm 2025, chiếm khoảng44% và 58% tổng thu nhập khả dụng trong 2 năm 2015 và 2025 tương ứng”

Inditex khai trương cửa hàng Zara đầu tiên ở New Delhi vào tháng 5 năm 2010 vàhiện nay mở 4 cửa hàng nữa trên toàn quốc, còn H&M, Gap và Benetton, mỗi hãng cũng

đã có 1 cửa hàng đại diện

Bà Sue Dean, chuyên gia cố vấn chiến lược thương hiệu và phát triển quốc tế củacông ty tư vấn bán lẻ The Chambers đang làm việc tại châu Á và châu Âu đã nghiên cứuchỉ rõ sự khác biệt trong quá trình khôi phục suy thoái tại rất nhiều nước châu Á tráingược với Anh Quốc và Châu Âu

II. Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh.

 Tình trạng ngành:

Định nghĩa ngành: Định nghĩa ngành: Ngành sản xuất và kinh doanh áoquần thời trang bao gồm các hoạt động sản xuất và thiết kế thời trang, phân phối sảnphẩm áo quần thời trang đến tay người tiêu dùng

Áo quần thời trang là một sản phẩm hàng hóa chủ yếu trên thế giới Tuy nhiênvới sự phát triển của quảng cáo và marketing, những nhãn hiệu nổi tiếng đang trở thànhmột trong những mặt hàng ưa thích của người tiêu dùng Ngày càng nhiều người bị hấpdẫn bởi hàng hiệu vì họ cho rằng nó thể hiện được đẳng cấp và phong cách sống củamình Mặc dù phong cách thời trang, mẫu mã và chất lượng vẫn quan trọng, nhưng hiệnnay rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đang chuyển hướng tập trung vào những nguyên tắc

về trách nhiệm xã hội, và những thương hiệu này có những lợi thế riêng trên thị trườnglao động toàn cầu

Trong một cuộc họp ở Thượng viện, Chủ tịch của Sistema Moda Italia, tổ chứcđại diện cho ngành công nghiệp dệt may Italy, cảnh báo về khó khăn của ngành do nhucầu tiêu thụ hàng thời trang cao cấp đang sụt giảm: “Ngành dệt may Italy đang có nguy

cơ sụp đổ dưới sức ép của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu…” Ngành dệt may và thời

trang Italy được biết đến với những tên tuổi lớn như Armani và Versace, cái mác “Made

in Italy” trên mỗi trang phục cũng được coi là biểu tượng của chất lượng Nhưng trongnhững năm gần đây, ngành này đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của cácdoanh nghiệp châu Á

Theo Viện Thời trang quốc gia Italy, doanh thu từ ngành công nghiệp thời trang nước nàytrong năm nay ước tính sẽ giảm 5% xuống còn 63,2 tỉ Euro

Trong tuần lễ thời trang nam giới thu đông ở Milan vừa qua, số bộ sưu tập giảm 20%.Theo dự đoán của ông Boselli, tuần lễ thời trang nữ giới diễn ra từ ngày 25/2 đến 4/3 có

lẽ cũng phải chịu số phận tương tự

è Qua đó cho thấy ngành thời trang cao cấp ở Ý đang sụt giảm

Vậy có thể kết luận rằng ngành thời trang đang trong tình trạng khó khăn Và nhu cầu về trang phục không thể thiếu nhưng do tình hình kinh tế Ý hiện nay ảnh hưởng tới nhu cầu của người tiêu dùng làm cho ngành thời trang cao cấp suy giảm.

1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh

1.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Thời trang là một mảnh đất có tiềm năng phát triển rất lớn, được sự yêu thích vàủng hộ của nhiều giới trong xã hội Sự ưu ái ngày càng lớn của công chúng với thời trang

đã tạo điều kiện cho lĩnh vực thời trang phát triển rộng Do đó rào cản gia nhập ngànhthấp, nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và khu vực cũng như các đối thủ cạnh tranhtoàn cầu đang ngày càng gia tăng Các đối thủ cạnh tranh đều có khả năng mở rộng qui

mô thị trường để tăng lợi nhuận

Vì rào cản nhập cuộc thấp nên các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là một trongnhững mối đe dọa lớn đối với Benetton Những yếu tố tác động đến rào cản nhập cuộcđối với Benetton bao gồm những khía cạnh sau:

 Sự trung thành nhãn hiệu:

Chiếm lĩnh thị trường thời trang thế giới hiện nay, phải kể đến các công ty khác

như Inditex, GAP , H&M, D&G…Benetton là thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường

bởi màu sắc nổi bật, không kém phần trẻ trung, lối thiết kế trang phục và không gian theophong cách của Ý Chính vì vậy, sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nàykhá cao và hầu hết các khách hàng đều cảm thấy hài lòng và yêu thích các sản phẩm củacông ty

Qua nhiều năm, nhiều báo và tạp chí vẫn từ chối in những quảng cáo gây sốc củaBenetton Những người không ủng hộ kiểu quảng cáo này của Benetton đã phản ứng lạirất gay gắt Tuy nhiên Benetton vẫn giữ vững lập trường của mình, nhưng người xemcũng dễ dàng nhận thấy rằng tiếng tăm của Benetton được biết đến rộng rãi và khó quênthế nào trong tâm trí mọi người Mặc dù quảng cáo gây sốc như vậy nhưng sản phẩm củaBenetton thì lại được lòng khách hàng bởi chất lượng và kiểu dáng thân thiện của nó

Những yếu tố này không phải doanh nghiệp nào mới xâm nhập thị trường cũng cóđược, bởi vậy rất khó chiếm được tình cảm của khách hàng dành cho doanh nghiệp trong

ngành Đây là một rào cản cao đối với các đối thủ cạnh trang tiềm tàng và cũng là một lợithế đối với các doanh nghiệp đã gây dựng được uy tín trong ngành.

 Lợi thế chi phí tuyệt đối:

Hiện nay tất cả các công ty trong ngành sản xuất và kinh doanh thời trang khôngchỉ quan tâm đến việc đầu tư cho sản xuất, nhà xưởng, nhân công, đội ngũ bán hàng màcòn phải chú trọng đến chi phí cho khâu thiết kế, xây dựng thương hiệu

Đầu tiên là đầu tư để làm chủ khâu thiết kế thời trang, có thể chủ động đưa ra cácmẫu mốt, phù hợp với xu hướng thời trang thế giới Tiếp theo là đầu tư cho sản xuấtnguyên phụ liệu, kể cả đầu tư để phát triển thượng nguồn (bông, xơ), vải và các loại phụkiện khác Sau đó là khâu gia công sản phẩm

Trong đó, việc đầu tư nhà máy in, nhuộm, dệt vải lại không đơn giản Muốn để

họ đầu tư cần có môi trường thuận lợi, riêng lĩnh vực may mặc phát triển chỉ cần lựclượng lao động đông, chi phí thấp, cơ sở linh hoạt là đủ Trong khi đó, lĩnh vực dệt lạirất phức tạp Thứ nhất là cần lượng vốn lớn, đặc biệt công đoạn in, nhuộm hoàn tất lạiliên quan tới vấn đề môi trường, hóa chất thải ra cần phải có hệ thống xử lý nước thải

DN dệt đầu tư máy móc dệt, nhuộm đã rất tốn kém giờ lại phải đầu tư cả khâu xử lý nướcthải là một gánh nặng quá lớn với DN, họ không đủ sức làm việc này nếu không có sự hỗtrợ từ Nhà nước

Theo tính toán, doanh nghiệp may mặc chỉ cần khoảng 300.000-500.000 USD là

có thể đầu tư một nhà xưởng và chỉ cần nhận hợp đồng gia công cũng có thể thu về bìnhquân 1 USD/sản phẩm Trong khi đó, đầu tư vào lĩnh vực dệt, nhuộm đòi hỏi số vốn rấtlớn Suất đầu tư vào một nhà máy sản xuất sợi ít nhất cũng khoảng 15-20 triệu USD, lạimất nhiều thời gian để đào tạo tay nghề công nhân, chi phí đầu tư máy móc, thiết bị tốnkém

Tiếp đến là chi chí cho xâm nhập và mạng lưới phân phối toàn cầu Nói thì dễnhưng thực tế không phải như vậy Ngoài những khó khăn về xây dựng mạng lưới phân

phối, mà gần như nó đã được định hình từ nhiều năm, theo phương châm “buôn có ban,bán có phường”, khâu này còn chưa đựng nhiều rủi ro cao và chi phí cho hoạt động nàycũng không phải là nhỏ mà không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đảm đương được.Nhất là đối với những doanh nghiệp kinh doanh thời trang xuất khẩu lớn như Benettonthì chi phí dành cho xuất khẩu cũng chiếm một khoảng đáng kể Ví dụ như nếu xuất khẩutại Mỹ thì hiện nay, chi phí thuê mặt bằng tại các cuộc hội chợ triển lãm ở Mỹ trung bìnhkhoảng từ 2.000-3.000 USD cho một gian hàng chừng 10 m2 Đó là chưa kể các khoảnchi phí gửi hàng và cho nhân viên đi kèm Ngoài các biện pháp tiếp thị, bán hàng, doanhnghiệp phải cần đầu tư công nghệ và thiết bị mới và đảm bảo giao hàng đúng hạn nếumuốn làm ăn lâu dài tại thị trường Mỹ Ngoài ra, đầu tư công nghệ mới còn giúp nângcao chất lượng hàng hóa, giảm giá thành sản phẩm, qua đó nâng sức cạnh tranh của sảnphẩm của Benetton so với hàng hóa của các nước khác vốn đã có mặt từ lâu tại thị trườngMỹ.

Và không thể quên nhắc tới chi phí cho các hoạt động marketing, chi phí tốn kémnhất của công ty để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Benetton đã có lợi thế khi đưa ra chính sách nhận lại hàng hoá tồn kho, nên hãngkhông chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi chúng đã được chuyển sang các cửa hàng cụ thể.Các cửa hàng đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình toàn bộ lợinhuận cùng với mọi rủi ro thương mại Với hệ thống quản lý như vậy, hãng chỉ còn phảilàm một công việc duy nhất là theo dõi sự thay đổi của thời trang và củng cố hình ảnhthương hiệu trong nhận thức của khách hàng Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài” củaBenetton trong nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu công ty đề xuất chỉ nhuộm màutừng phần của mỗi bộ sưu tập sau họ khi đã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa.Thực tế này đã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của hãng: “Chúng tabán sản phẩm trước, sau đó mới làm ra nó” Ngoài ra Benetton còn mua những đồng cỏrộng lớn làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổnđịnh cho hoạt động kinh doanh của gia đình

1.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

 Cấu trúc cạnh tranh

Ngành sản xuất và kinh doanh thời trang là ngành phân tán, sản xuất các sản phẩm

ít có sự khác biệt và rất đa dạng từ quần áo tới phụ kiện Vì vậy hành động của các công

ty thời trang sẽ ít bị chi phối phụ thuộc lẫn nhau Một hành động của một hãng thời trang

sẽ ít khi gây ra một hành động phản ứng mạnh mẽ tương tự của đối thủ

Đối thủ cạnh tranh của Benetton được phân chia ra 2 thị trường, thị trường trongnước và thị trường quốc tế Vì các sản phẩm có sự tương đồng cao nên công ty khó cóthể tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ, kết quả là một cuộc chiến tranh về giáxảy ra dẫn đến suy giảm lợi nhuận trong ngành nếu như công ty không biết tạo ra sự khácbiệt cho sản phẩm Ta thấy rằng nhóm các doanh nghiệp sản xuất hàng cấp trung và cấpcao trung chủ yếu sử dụng chiến lược khác biệt hoá Giá của những doanh nghiệp thờitrang trong nhóm này thuộc tầm trung hoặc cao để khẳng định rõ về chất lượng, mẫu mãhình thức và thương hiệu của sản phẩm Có những doanh nghiệp mà sản phẩm của họ lêntới mức hàng trăm đến hàng ngàn USD nhưng khách hàng vẫn chấp nhận mua vì nó đãtạo được một thương hiệu trong lòng khách hàng về chất lượng quần áo

Các đối thủ cạnh tranh chính của Benetton là Industria de Diseno Textil (Inditex),GAP và Hennes và Mauritz (H & M) Là các đối thủ cạnh tranh gần nhất do thực tế cho

rằng họ nhắm mục tiêu vào cùng một phân khúc tiêu dùng Hiện nay trong ngành thờitrang công việc chính mà Benetton và Inditex thực hiện là sản xuất quần áo và vải, thiết

kế và các sản phẩm thời trang bán lẻ, trong khi GAP chỉ bán lẻ, và H & M bán lẻ và thiết

kế hàng hóa của nó

Tất cả các công ty vẫn đặt mục tiêu cho cùng một thị trường mục tiêu và do đó cómột mối đe dọa đối với Benetton Hơn nữa, tất cả bốn tổ chức có nguồn gốc từ bốn quốcgia khác nhau, nhưng điều này cũng được xem xét như là không quan trọng bởi vì họ làmột công ty toàn cầu với khách hàng toàn cầu

 Inditex

Inditex là đối thủ cạnh tranh gần nhất với Benetton bởi vì nó có mặt trên thị trườngchứng khoán và nó cũng thiết kế và bán lẻ thời trang Nó là một công ty toàn cầu với hơn1.300 cửa hàng ở gần 40 quốc gia Nó là phổ biến nhất ở châu Âu, giống như Benetton,

có lẽ do nguồn gốc của nó ở Tây Ban Nha Inditex giới thiệu sản phẩm mới bằng cách trảlời các xu hướng phổ biến được trình bày bởi khách hàng Công ty có thị phần lớn hơnBenetton trong quần áo và các ngành công nghiệp dệt may với 68% so với Benetton 12%(CBS luận thị trường) Điều này có thể là kết quả của Inditex so với Benetton, và cũng vìthực tế cho rằng Benetton đã có một số khó khăn trong việc bán sản phẩm sau khi dễdàng nhận thấy chiến dịch tiếp thị của mình đã bị cấm ở một số nước Hơn nữa, Inditexđược đề cập như là số 390 trên toàn cầu FT 500 của danh sách công ty lớn nhất thế giới,trong khi Benetton không có trong danh sách này (Financial Times)

 GAP

GAP là một công ty Mỹ với gần 4.250 cửa hàng trên toàn thế giới GAP chỉ bán lẻsản phẩm của mình, nhưng công ty là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ cuảBenetton GAP cơ bản bán phong cách quan hệ nhân quả cho nam giới, phụ nữ và trẻ

em Công ty có ba dây chuyền và tất cả quần áo hàng hóa được thực hiện cụ thể cho

GAP GAP trên Fortune 500 là số 130, và cũng có trên toàn cầu của FT 500 là số ba trămbốn mươi tám (Hoovers).

 H & M

H & M là một công ty thời trang từ Thụy Điển Nó có khoảng 844 cửa hàng tại 14quốc gia và ở giữa phát triển hơn nữa H & M thiết kế quần áo của mình bằng cách sửdụng 90 thiết kế khác nhau tạo ra bộ sưu tập cho phụ nữ, đàn ông, thanh thiếu niên và trẻ

em Ý định của H&M là để duy trì một nội dung thời trang cao cấp mà là ngày càng cótrong khái niệm thiết kế và đi đầu trong xu hướng quốc tế mới nhất (hm.com) Tổ chứcnày cũng bán đồ lót, đồ thể thao, phụ kiện, mỹ phẩm

Cấu trúc cạnh tranh của ngành thời trang có thể được giải thích là rất phức tạp vàcác loại âm mưu Các tổ chức không phân đoạn theo độ tuổi càng nhiều do lối sống hoặcchủ đề, ví dụ, phụ kiện nhà thiết kế, mặc chính thức và không chính thức mặc giản dị Cómột số kênh phân phối sẵn có, chẳng hạn như cửa hàng bán lẻ, siêu thị và các cửa hàng,các cửa hàng cũng như thương hiệu điển hình

Các ngành công nghiệp có thể được xem như là khá rời rạc và có một số lượng lớncác dây chuyền khác nhau có sẵn trên thị trường Các ngành công nghiệp cạnh tranhcao Rào cản gia nhập thấp, và dây chuyền có thể mở rộng một cách nhanh chóng và pháttriển lớn trong kích thước và phổ biến Hiện nay công ty phải đấu tranh với đối thủ cạnhtranh mới thường xuyên và mạnh mẽ Các công ty đang rất phụ thuộc vào sở thích củakhách hàng và danh tiếng có thể dao động rõ rệt do những sửa đổi theo, ví dụ, thời trang

và hình ảnh

Tóm lại với một số lượng đông đảo, qui mô lớn, không có doanh nghiệp nào đứng

ra điều hành chi phối các doanh nghiệp còn lại nên cơ cấu ngành sản xuất và kinh doanhthời trang là phân tán, cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, chủ yếu là cạnh tranh về giá vớichiến lược khác biệt hoá

 Các điều kiện nhu cầu