Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á

Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết đ

NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012

NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN MINH TUẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012

Bảng 1.1: Ưu nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh Bảng 2.1: Số lượng các ngân hàng trên thị trường qua các năm

Bảng 2.2: So sánh lãi suất huy động của một số ngân hàng vào năm 2013 Bảng 2.3: Số lượng các điểm giao dịch của Việt Á

Bảng 2.4: Tình hình cán bộ công nhân viên Việt Á

Bảng 2.5: Lương bình quân đầu người / tháng tại Việt Á Đvt: triệu đồng Bảng 3.1: Các chức năng công nghệ CRM mang lại

Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay Hình 1.2: Cấu trúc sản phẩm ngân hàng

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới

Hình 1.4: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại Hình 1.5: Mối quan hệ của các loại marketing

Hình 2.1: Đồ thị huy động vốn khách hàng từ 2009 – 2012

Hình 2.2: Đồ thị cơ cấu huy động theo loại tiền tệ năm 2012

Hình 2.3: Đồ thị dư nợ cho vay khách hàng từ 2009 – 2012 Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu nợ theo loại tiền tệ năm 2012

Hình 2.5: Các hình thức khuyến mãi của Việt Á

Hình 3.1: Sơ đồ đề xuất các bộ phận của phòng marketing

ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Động Nam Á

ATM: Máy rút tiền tự động

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

Smartcard: Thẻ thông minh

SMS: Dịch vụ tin nhắn

Telebanking: Dịch vụ ngân hàng điện thoại

TCTD: Tổ chức tín dụng

VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Việt Á: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á

Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của riêng ai Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang web được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Đức Thiên Thư

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 5 – K19 Trường Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng

thương mại

1.1 Ngân hàng và đặc điểm kinh doanh ngân hàng 1

1.1.1 Khái niệm ngân hàng 1

1.1.2 Đặc điểm kinh doanh ngân hàng 1

1.1.3 Chức năng, vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế 2

1.2 Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng 3

1.2.1 Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng 3

1.2.2 Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng 5

1.2.2.1 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường 5

1.2.2.2 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 5

1.2.2.3 Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh 6

1.2.2.4 Marketing là công cụ hạn chế rủi ro 7

1.3 Các hoạt động marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng 7

1.3.1 Hoạt động về sản phẩm 7

1.3.1.1 Khái niệm 7

1.3.1.2 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng 8

1.3.1.3 Danh mục sản phẩm 8

1.3.1.4 Phát triển sản phẩm mới 10

1.3.2 Hoạt động về giá 11

1.3.2.1 Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng 11

1.3.2.2 Các loại giá trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 12

1.3.3.2 Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực ngân hàng 13

1.3.4 Hoạt động về quảng bá 15

1.3.4.1 Khái niệm 15

1.3.4.2 Các loại công cụ truyền thông trong marketing ngân hàng 15

1.3.5 Hoạt động về nguồn nhân lực 17

1.3.5.1 Vai trò quan trọng của nguồn nhân lực 17

1.3.5.2 Marketing đối nội và các yếu tố liên quan 17

1.3.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của marketing đối nội 18

1.3.6 Hoạt động về quy trình nghiệp vụ 20

1.3.7 Hoạt động về minh chứng cụ thể 21

Tóm tắt chương 1 21

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Việt Á 22

2.1.1 Bối cảnh thành lập 22

2.1.2 Nội dung hoạt động 22

2.1.3 Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Việt Á 22

2.1.4 Cơ cấu và chức năng của các bộ phận trong ngân hàng Việt Á 24

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.4.2 Chức năng hoạt động 24

2.1.4.3 Cơ cấu và chức năng của phòng marketing ngân hàng Việt Á 25

2.2 Thực trạng môi trường hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á 26

2.2.1 Môi trường vĩ mô 26

2.2.1.4 Môi trường công nghệ 28

2.2.2 Môi trường vi mô 28

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 28

2.2.2.2 Sản phẩm thay thế 30

2.3 Thực trạng các hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á 31

2.3.1 Hoạt động về sản phẩm 31

2.3.1.1 Thanh toán 31

2.3.1.2 Huy động 32

2.3.1.3 Tín dụng 33

2.3.2 Hoạt động về giá cả 34

2.3.2.1 Phương pháp công khai 34

2.3.2.2 Phương pháp ngầm định 35

2.3.3 Hoạt động về phân phối 36

2.3.3.1 Kênh phân phối truyền thống 36

2.3.3.2 Các kênh phân phối có sử dụng công nghệ hiện đại 37

2.3.4 Hoạt động về quảng bá 39

2.3.4.1 Quảng cáo 39

2.3.4.2 Khuyến mãi 39

2.3.4.3 Quan hệ công chúng 41

2.3.5 Hoạt động về nguồn nhân lực 42

2.3.5.1 Tuyển dụng – đào tạo 42

2.3.5.2 Đãi ngộ 43

2.3.6 Hoạt động về quy trình nghiệp vụ 44

2.3.7 Hoạt động về minh chứng cụ thể 45

2.4.2 Đánh giá về hoạt động định giá 48

2.4.3 Đánh giá về hoạt động phân phối 48

2.4.4 Đánh giá về hoạt động quảng bá 49

2.4.5 Đánh giá về hoạt động nguồn nhân lực 50

2.4.6 Đánh giá về quy trình nghiệp vụ 50

2.4.7 Đánh giá về hoạt động minh chứng cụ thể 50

Tóm tắt chương 2 50

Chương 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á 3.1 Giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á 51

3.1.1 Giải pháp chung 51

3.1.1.1 Tái cơ cấu phòng marketing của ngân hàng 51

3.1.1.2 Thu thập và phân tích thông tin 54

3.1.1.3 Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng 55

3.1.2 Các giải pháp cụ thể trong hoạt động marketing mix 56

3.1.2.1 Giải pháp về sản phẩm 56

3.1.2.2 Giải pháp về giá 59

3.1.2.3 Giải pháp về phân phối 61

3.1.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 63

3.1.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 66

3.1.2.6 Giải pháp về quy trình 70

3.1.2.7 Giải pháp về minh chứng cụ thể 72

3.2 Một số kiến nghị với chính phủ, cơ quan ban ngành 73

Kết luận 76 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

1 Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu

Trong các năm từ 2008 trở về trước với tình hình kinh tế trong nước và thế giới

phát triển mạnh mẽ và ổn định, hệ thống ngân hàng trong nước theo đó phát triển rất mạnh và đóng vai trò xương sống cho nền kinh tế nước ta Tuy nhiên từ 2009 đến nay, sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 và việc chửng lại của tốc độ phát triển kinh tế trong nước, lĩnh vực ngân hàng đang đối mặt với rất nhiều thách thức đó là sự cạnh tranh quyết liệt mang tính sống còn, nợ xấu gia tăng nhanh chóng, tốc độ phát triển tín dụng chậm lại… Các ngân hàng buộc phải tái cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng vì marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng Nó giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường giúp ngân hàng phát triển

ổn định trong môi trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay

Mặt khác, Việt Á là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai đoạn kinh tế đang phát triển (năm 2003) cùng với thời gian hoạt động chưa lâu nên việc quan tâm đầu tư cho các hoạt động marketing mix của ngân hàng trong thời gian qua là rất hạn chế dẫn đến năng lực cạnh tranh kém nên áp lực tái cấu trúc, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong giai đoạn hiện nay là hết sức to lớn

Từ những suy nghĩ trên tác giả chọn đề tài: “Giải pháp cải thiện hoạt động

marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á” để làm đề tài nghiên cứu

và bảo vệ luận văn của mình

hàng Việt Á, so sánh với đối thủ

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ luận văn có

hạn việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi:

+ Về thời gian: Phân tích giai đoạn 2009 – 2012

+ Về không gian gồm: Hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á trên địa bàn Tp HCM

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng, để làm cơ sở phân tích, đánh giá nhằm đề ra giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á

- Về mặt thực tiễn: Sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích, nhận xét, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp nhà quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing mix của mình, từ đây đề xuất những giải pháp để cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định trong giai đoạn sắp tới

4 Phương pháp nghiên cứu

- Về việc xây dựng cơ sở lý luận: Tổng hợp các lý thuyết về ngân hàng thương mại và marketing ngân hàng của các tác giả nổi tiếng thông qua các đầu sách đã được xuất bản trong thời gian gần đây

- Về việc phân tích thực trạng: Trước tiên là thu thập dữ liệu qua các nguồn tài liệu, thông tin từ báo chí, các tạp chí chuyên ngành để phân tích thực trạng môi trường marketing Sau đó thu thập các dữ liệu marketing của ngân hàng để phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á

- Về việc đề ra giải pháp: Sau khi phân tích, đánh giá một cách có hệ thống, căn

cứ trên kết quả đạt được tác giả đề xuất các giải pháp để cải thiện hoạt động marketing

Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ

phần Việt Á

Chương 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân

hàng thương mại cổ phần Việt Á

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng

thương mại

1.1 Ngân hàng và đặc điểm kinh doanh ngân hàng

1.1.1 Khái niệm ngân hàng

Theo Peter S Rose ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính, vai trò khác nhau nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.[9]

1.1.2 Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng

Ngân hàng là một định chế tài chính điển hình nhất với hoạt động chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ liên quan đến tiền Đây là điểm cơ bản phân biệt lĩnh vực kinh doanh ngân hàng và các lĩnh vực kinh doanh khác

Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao Tính hệ thống không chỉ đơn thuần là do yêu cầu sự thống nhất về nghiệp vụ mà còn được bổ sung bởi nhu cầu cần phải hỗ trợ nhau giữa các ngân hàng về thanh khoản, về vốn kinh doanh, về chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn của bản thân, của hệ thống và cả nền kinh tế Do đó, ngành ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy định, và bị chi phối mạnh mẽ bởi tác động của chính sách tiền tệ - tài chính quốc gia

Ngoài ra kinh doanh ngành ngân hàng còn có một số đặc điểm sau:

- Chịu sự tác động mạnh bởi các yếu khác như lạm phát, khủng hoảng, suy thoái, bất ổn chính trị

- Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm tài chính rất trừu tượng và phức tạp dưới cái nhìn của khách hàng

- Quan hệ khách hàng dựa trên cơ bản là sự tín nhiệm, liên tục và lâu dài

- Chu trình phân phối mang tính trực tiếp cao

1.1.3 Chức năng, vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế

Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay

Với những chức năng đó, ngân hàng ngày nay có những vai trò cơ bản sau:

- Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình, thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác

để đầu tư

- Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thanh toán cho việc mua hàng hóa

và dịch vụ (như bằng cách phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử, phân phối tiền giấy và tiền xu)

- Vai trò người bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả năng thanh toán

- Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát hành hoặc chuộc lại chứng khoán

- Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của chính phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã hội

Chức năng

ủy thác

Chức năng tín dụng

Chức năng lập

kế hoạch đầu tư

Chức năng thanh toán

Chức năng

tiết kiệm

Chức năng môi giới

Chức năng quản

lý tiền mặt

Chức năng bảo lãnh

Chức năng bảo hiểm

Ngân hàng hiện đại

1.2 Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Quảng bá (promotion); Con người (People); Quy trình (process) và Minh chứng cụ thể (Physical) Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực

kinh doanh dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng

Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:

Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị

tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực

của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của

khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ

chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các

hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động

quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là:

- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức

và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Quy trình làm marketing dịch vụ ngân hàng trải qua bốn nội dung: Bắt đầu từ việc nghiên cứu môi trường marketing (mội trường pháp luật – chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội, công nghệ ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm marketing tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung

cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình Từ đó xây dựng các chính sách marketing đồng bộ 7p (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quảng bá, quy trình và minh chứng cụ thể) để cuối cùng lập kế hoạch marketing một cách chi tiết rồi từng bước thực hiện và cuối cùng kiểm soát tiến độ thực hiện

1.2.2 Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng

1.2.2.1 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing Bởi marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Nhờ có marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách

hàng

1.2.2.2 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành

bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing

Thứ nhất: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu

dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng… Kết quả của marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Thứ ba: Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

1.2.2.3 Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể, marketing ngân hàng cần phải:

Thứ nhất: Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng

Thứ hai: Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của

ngân hàng Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Thứ ba: Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại

sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân

hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.4 Marketing là công cụ hạn chế rủi ro

Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao Việc chấp nhận rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường…Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực… Hơn nữa bằng việc nghiên cứu, bám sát thị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời

để đối phó với thị trường, với đối thủ cạnh tranh Qua đó các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết kịp thời, chủ động, tiến hành kinh doanh một cách an toàn và bảo đảm lợi nhuận

1.3 Các hoạt động marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng

1.3.1 Hoạt động về sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm

Sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất

định của khách hàng mục tiêu trên thị trường tài chính và có các đặc tính sau: Rất kỹ

thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng, rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng, rủi ro cao nên có quy định chặt chẽ nhằm hạn chế rủi ro

1.3.1.2 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau

để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình Thông thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:

- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn, …

- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: Các điều kiện, điều khoản lãi suất, phí…

- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: Thời gian

xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…

Hình 1.2: Cấu trúc sản phẩm ngân hàng

1.3.1.3 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng Nội dung cơ bản

Đáp ứng nhu cầu cần thiết

Biểu Tượng

Khuyến mãi

Các dịch vụ bổ sung

Hình Học

häc

Hình ảnh

Điều Kiện

Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực Sản phẩm cơ bản

của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng

sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó

ra khỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của một ngân hàng, người

ta thường xem xét danh mục sản phẩm của một ngân hàng dưới bốn góc độ khác nhau bao gồm:

- Chiều rộng danh mục sản phẩm của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

- Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ

do ngân hàng cung cấp cho khách hàng

- Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng được thể hiện bằng số phương

án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ

- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách khách hàng sử dụng, giá cả, kênh phân phối hoặc dưới một góc độ nào đó Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Bốn góc độ của danh mục sản phẩm, dịch vụ nói trên là cơ sở để phát triển chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tuỳ thuộc vào đội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình

1.3.1.4 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường

cạnh tranh gay gắt như ngày nay

Các chiến lược phát triển sản phẩm mới mà ngân hàng có thể áp dụng: Chiến lược đi đầu / tiên phong, chiến lược thách thức, chiến lược bám theo, chiến lược ngách

Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào các yếu tố như sứ mạng, mục tiêu, quy mô của ngân hàng và loại sản phẩm mới Dưới góc độ rộng, các ngân hàng có thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng

- Nhóm ngân hàng tiên phong thường là người khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp

- Nhóm ngân hàng phản ứng là các ngân hàng “bắt chước” các sản phẩm của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc họ đưa ra các sản phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai nhưng tốt hơn”.

THÔNG TIN PHẢN HỒI

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới

& kiểm định quan điểm

Phát triển chiến lược tiếp thị

Phân tích phương

án sản phẩm

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm

Đưa sản phẩm

ra thị trường

Đánh giá sản phẩm

1.3.2 Hoạt động về giá

1.3.2.1 Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng

Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả huỷ bỏ sản phẩm Chi phí

này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng của ngân hàng Đây là nhân tố thứ hai của marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho khách hàng của mình (được gọi là các dịch

cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác

1.3.2.2 Các loại giá trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp thu được một mức phí Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:

- Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính, bao gồm: Lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay Loại giá này không có tính linh hoạt cao do không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát bởi ngân hàng nhà nước, sự cạnh tranh từ các đối thủ

- Phí dịch vụ: Tính cho các dịch vụ khác của ngân hàng, có thể cố định hay biến động theo giá trị nhận được

- Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển tiền, chứng khoán, bất động sản)

1.3.2.3 Các phương pháp định giá

Các phương pháp định giá tổng thể

Các ngân hàng sử dụng nhiều phương pháp định giá khác nhau nhưng chúng ta

có thể chia các phương pháp này thành 2 nhóm cơ bản là phương pháp định giá công khai và ngầm định

- Định giá công khai: Là tính tiền công khai đối với việc sử dụng dịch vụ và sản phẩm ngân hàng Chí phí đối với khách hàng thường rõ ràng và hầu hết là chi phí tài chính Theo quan điểm khách hàng, phương pháp này khá hấp dẫn vì ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và nó sẽ không thay đổi theo sự sử dụng của họ Tuy nhiên, theo quan điểm ngân hàng thì điều này lại chứa đựng những bất lợi nhất định cho họ như ngân hàng sẽ gặp khó khăn trong việc dự kiến quy mô, khối lượng sử dụng dịch vụ của khách hàng hoặc một số khách hàng nào đó có thể sử dụng nhiều hơn những khách hàng khác nên sẽ tạo ra phí tổn cho ngân hàng nhiều hơn người khác nhưng vẫn chi trả cùng một mức giá

- Định giá ngầm định: Là định giá ẩn với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng

“miễn phí” Chi phí cho khách hàng không đơn thuần là tiền tệ (Như không trả lãi hoặc

trả lãi thấp cho tiền gửi thanh toán, yêu cầu thông báo trước khi rút tiền tiết kiệm, yêu cầu duy trì số dư tối thiểu…)

Các phương pháp định giá cụ thể

Ngoài ra khi dựa vào các chính sách giá về vị thế cạnh tranh (giá thâm nhập thị trường, giá cạnh tranh, giá phòng thủ), giá cho danh mục sản phẩm (giá nhóm dịch vụ, giá các dịch vụ bổ sung, giá trọn gói), hay chính sách giá phân biệt (theo khách hàng, sản phẩm, địa điểm, thời gian) ta có thể xác định một số phương pháp định giá cụ thể như sau: Phương pháp chi phí bình quân cộng lợi nhuận, phương pháp giá trị cảm nhận của khách hàng, phương pháp giá thị trường, phương pháp quan hệ khách hàng, phương pháp xác định giá trượt

1.3.3 Hoạt động về phân phối

1.3.3.1 Khái niệm

Phân phối bao gồm nhiều lĩnh vực phức tạp liên quan đến quá trình làm cho hàng hoá hay dịch vụ từ người cung cấp được chuyển đến khách hàng thông qua các

kênh phân phối

1.3.3.2 Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực ngân hàng

Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết Các ngân hàng đều có

hệ thống phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên, mỗi nhân viên ngân hàng đều là những người làm marketing cho ngân hàng Đây là công cụ lâu đời, và có các ưu nhược điểm sau:

Bảng 1.1: Ưu nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh

Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó người ta chú ý

Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối này có sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó người ta chú ý tới các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Xu hướng hiện đại hoá việc cung ứng trên đây đang được các ngân hàng coi trọng

Hình 1.4: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại

- ATM: Là loại máy rút tiền tự động, đóng vai trò quan trọng trong việc tự động

hoá những dịch vụ diễn ra đều đặn hàng ngày, gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với các ngân hàng và các tổ chức cung cấp tín dụng

- EFTPOS: Là thiết bị chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch giúp người mua sắm thanh toán thuận tiện, an toàn và các cửa hàng bán lẻ truy cập nhanh hơn đến ngân quỹ

Nhờ vị trí thuận lợi và gắn liền với thị trường nên:

- Rất hiệu quả trong cơ chế thanh toán, thu chi tiền mặt

- Thu hút khoản tiền gửi nhỏ từ nhiều địa bàn

- Thực hiện các dịch vụ tài chính phù hợp với từng địa

phương

- Là cơ sở hửu hình, tăng uy tín cũng như sự nhận diện

cho ngân hàng

- Các chi nhánh cũng giúp khách hàng an tâm hơn

trong việc giao dịch với ngân hàng

- Chi phí tăng quá mức khi cạnh tranh gia tăng

- Dịch vụ cung cấp có giới hạn

- Khó kiểm soát khi quy

mô mạng lưới quá lớn

- Mang tính thụ động nhiều hơn

được nhận Từ khi đưa vào sử dụng, các nhà bán lẻ được đặt vào thế mạnh hơn về chuyển tiền và thông qua các tiện ích đã làm giảm nhu cầu của khách hàng ghé qua trụ

sở ngân hàng và máy ATM

- TELEBANKIG: Là dịch vụ ngân hàng điện thoại, thực hiện việc hoạt động tài khoản cụ thể thông qua điện thoại đã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến vì khách hàng có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng điện thoại

- INTERNET BANKING: Là dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng đang được phát triển mạnh mẽ Ưu điểm của kênh phân phối này cùng với telebanking là giảm được chi phí phân phối rất đáng kể

- SMART CARD: Là các loại thẻ thông minh, mới được phát triển gần đây với việc sử dụng vi mạch cho độ an toàn cao hơn các loại thẻ từ

1.3.4 Hoạt động về quảng bá

1.3.4.1 Khái niệm

Chiến lược quảng bá yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa ngân hàng với khách hàng Ngân hàng lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm

tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu

Theo Philip Kotler quảng bá bao gồm tất cả các công cụ truyền thông có thể chuyển thông điệp đến khách hàng mục tiêu Các công cụ này được chia thành các loại như sau: Quảng cáo; Khuyến mãi; Quan hệ công chúng

1.3.4.2 Các loại công cụ truyền thông trong marketing ngân hàng

Quảng cáo: là công cụ mạnh nhất để tạo ra nhận thức về ngân hàng, sản phẩm

dịch vụ Các ngân hàng dùng quảng cáo để mở rộng thị trường, tăng doanh thu Tuy nhiên việc quảng cáo đại trà thường không có hiệu quả và chi phí là rất lớn Nên nếu

việc quảng cáo không khác hoặc tốt hơn đối thủ thì ngân hàng nên dùng khoản tiền đó cho hoạt động khuyến mãi hay quan hệ công chúng

Quảng cáo có hiệu quả lớn nhất khi nó được thu hẹp hướng vào khách hàng mục tiêu và giải quyết được năm vấn đề như sau:

- Sứ mạng: Có phải mục đích của quảng cáo là thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở khách hàng mục tiêu? Có phải quảng cáo được dùng để tạo ra sự nhận biết, mối quan tâm, ý muốn, hay hành động?

- Thông điệp: Nó được định hình trước đó về thị trường mục tiêu, và sự định vị giá trị Cái khó là nêu ra được sự định vị giá trị một cách sáng tạo

- Kinh phí: Ngân hàng phải cẩn trọng khi ra quyết định về kinh phí, vì quảng cáo đó không gây sự chú ý Ngân hàng nên lập kinh phí quảng cáo trên cơ sở mục tiêu

và nhiệm vụ, các kết quả quảng cáo phải định lượng được

- Phương tiện truyền thông: Cần xác định phương tiện truyền thông nào là thích hợp nhất để thoả mãn các yếu tố nêu trên và bảo đảm việc quảng cáo có tác động đến khách hàng mục tiêu

- Đo lường kết quả: Do vấn đề chi phí và tính chất phức tạp của việc ra quyết định quảng cáo, ngân hàng nên thỉnh thoảng rà soát và đánh giá chương trình quảng cáo của mình Cần rà soát cả 4 yếu tố trên để có thể đưa ra một mô hình thích hợp hơn trong việc quảng cáo

Khuyến mãi: Hầu hết quảng cáo không đưa đến việc tăng doanh số một cách

nhanh chóng Quảng cáo thường có tác động đến tâm trí, chứ không phải hành vi Chính khuyến mãi mới tác động đến hành vi Các hình thức khuyến mãi thường dùng như: quà tặng, giảm giá, quay số trúng thưởng, hội nghị khách hàng, miễn phí một số dịch vụ bổ sung, tặng tài liệu hướng dẫn Khuyến mãi rất có ích khi ngân hàng có thương hiệu ưu việt nhưng nhận thức của khách hàng còn thấp Tuy nhiên khuyến mãi lại tạo ra nhóm khách hàng nhảy cóc “nay cái này, mai cái khác” Theo nhiều nhà quan sát, hầu hết các hoạt động khuyến mãi chỉ làm cho ngân hàng lỗ vốn

Quan hệ công chúng: Khi mà quảng cáo mất đi một số khả năng xây dựng

thương hiệu, và khi việc khuyến mãi phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các ngân hàng có thể nhận ra nhiều tiềm năng hơn đối với quan hệ công chúng nhằm duy trì và nâng cao hình ảnh ngân hàng trong xã hội cũng như xử lý tin đồn, lan truyền dư luận tốt bằng các công cụ được viết tắt là PENCILS: P (publications) = các xuất bản phẩm, E (events) = các sự kiện, N (news) = tin tức có lợi, C (community involvement activities) = các hoạt động cộng đồng có ý nghĩa, I (identity media) = các phương tiện nhận diện, L (lobbying activity) = hoạt động vận động hành lang, S (social responsibilities activities) = các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội

1.3.5 Hoạt động về nguồn nhân lực

1.3.5.1 Vai trò quan trọng của nguồn nhân lực

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu

tố con người và yếu tố hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng” Con người hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi

và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan

hệ với khách hàng và các bên hữu quan

Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Như vậy, vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Nhân viên chính là hình ảnh của ngân hàng, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của ngân hàng Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng vì đây là tài sản quan trọng cũng như năng lực cạnh tranh của ngân hàng

1.3.5.2 Marketing đối nội và các yếu tố liên quan

Marketing đối nội là nỗ lực nhằm hướng đến việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ thông qua các chính sách thu hút, đào tạo, phát triển, duy trì đội ngủ nhân

sự từ đó thoả mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài

Ngân hàng

Marketing Marketing Đối Nội Đối Ngoại

Marketing Tương Tác

Hình 1.5: Mối quan hệ của các loại marketing

- Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và các chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực Khi được tuyển dụng các chương trình đào tạo bắt đầu – nơi mà các nhân viên thấy được tầm quan trọng của họ đối với ngân hàng Một lợi ích lớn giúp giảm tỉ lệ nhân viên thôi việc

- Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc đóng góp ở mức độ cao hơn Các nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc

- Truyền thông / giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng Các nhà quản trị phải tiến hành các cuộc khảo sát nội bộ nhằm xác định nhu cầu và khát vọng của nhân viên Tiếp sau đó phải

có sự phản hồi

- Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có sự cạnh tranh và hệ thống thưởng phải hấp dẫn Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian linh hoạt và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ nhân viên có tài

1.3.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của marketing đối nội

- Cung cấp tầm nhìn: Một yêu cầu trung tâm cho sự thành công của marketing đối nội là cung cấp cho nhân viên một tầm nhìn rõ ràng để theo đuổi Mọi người muốn biết công việc của họ phù hợp ra sao với hệ thống rộng hơn của hoạt động kinh doanh

ngân hàng để hiểu cũng như tin vào mục tiêu mà họ đang làm việc để hướng đến Mọi người muốn làm việc vì một sự nghiệp động cơ nào đó chứ không chỉ để kiếm sống Khi có sự liên kết giữa mục tiêu của ngân hàng và mục tiêu của nhân viên thì sẽ có sự thành công vượt trội

- Cạnh tranh thu hút nhân tài: Một ngân hàng phải có những nỗ lực dài hạn để thu hút những nhân viên tốt nhất và tài năng có thể được định nghĩa rất khác nhau Một ngân hàng sẽ thích thuê nhân viên vì thái độ và sau đó huấn luyện, đào tạo cho những người này những kỹ năng cụ thể vì những thái độ vốn có của con người hầu như không thể thay đổi được Theo thời gian các nỗ lực marketing đối nội sẽ tạo ra một môi trường văn hoá tạo cho ngân hàng một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trong việc thuê được những người tốt nhất

- Nhấn mạnh đến tính đồng đội: Ngân hàng phải chuẩn bị cho nhân viên đạt được kết quả hoạt động cao hơn và làm việc theo nhóm Thông qua nghề nghiệp của

họ, huấn luyện chéo nhân viên cho nhiều công việc khác nhau sẽ giúp nâng cao chất lượng, làm phong phú kinh nghiệm làm việc của nhân viên và có thể đáp ứng yêu cầu khi cần Ngoài ra, việc giao nhân viên làm việc với nhân viên có thâm niên cao hơn để cung cấp một minh hoạ rõ ràng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng và có thể sẵn sàng trả lời những câu hỏi khi cần Nhấn mạnh làm việc nhóm và sẵn sàng hỗ trợ đồng nghiệp giúp nhân viên hoàn thành tốt hơn việc phục vụ khách hàng

- Đánh giá và khen thưởng: Đo lường và tưởng thưởng cho những nhân viên có thành tích công việc cao là bộ phận thiết yếu trong marketing đối nội Sự tưởng thưởng

có thể bao gồm phần thưởng tái chính nhưng cũng có thể là việc ghi nhận, thăng cấp hoặc những phần thưởng phi tài chính khác

- Sử dụng đòn bẩy của sự tự do: Nhiều ngân hàng sử dụng sổ tay quản lý hoặc những văn bản về chính sách và thủ tục để hỗ trợ việc kiểm soát nhưng kiểu quản lý này có thể dập tắt sự sáng tạo và ngăn cản nhân viên chuyển giao chất lượng dịch vụ được cá nhân hoá và không bị giới hạn Marketing đối nội tốt bao gồm việc tạo điều

kiện cho nhân viên phục vụ tạo ra giá trị cho khách hàng và được sự công nhận của chính họ Trao quyền cho nhân viên để họ tự ra các quyết định về dịch vụ Liên tục tìm kiếm cơ cấu phi tập trung giúp nhân viên có thể ra các quyết định và hành động để phục vụ khách hàng của họ

- Hiểu biết khách hàng nội bộ: Các ngân hàng phải đảm bảo khách hàng nội bộ thoả mãn như họ muốn khách hàng bên ngoài của họ thoả mãn Do đó đối với ngân hàng, nghiên cứu marketing nội bộ cũng quan trọng không kém nghiên cứu marketing môi trường bên ngoài Ngân hàng nên sử dụng các cuộc khảo sát nhân viên chính thức một cách thường xuyên và hệ thống kiến nghị không chính thức năng động và linh hoạt

để thu nhận phản hồi nhằm hiểu rõ và phục vụ khách hàng nội bộ được tốt hơn

1.3.6 Hoạt động về quy trình nghiệp vụ

Quy trình nghiệp vụ có thể định nghĩa là tập hợp các chỉ dẫn, quy tắc và chuẩn mực mà người làm công việc chuyên môn cần tuân thủ và thực hiện Sau khi đọc kỹ lưỡng các nội dung trong quy trình nghiệp vụ, một nhân viên hiểu được nội dung cơ bản nhất trong vận hành của tổ chức, cụ thể bao gồm:

- Các nhiệm vụ và nghĩa vụ cần hoàn thành với vị trí đang đảm nhận

- Nguyên tắc đạo đức và hành vi cần tuân thủ trong thực hiện công việc, giao tiếp và truyền thông với đồng nghiệp, đối tác và khách hàng

- Cơ cấu tổ chức và hệ thống quan hệ chuyên môn

- Các biểu mẫu, bảng biểu, báo cáo theo tiêu chuẩn

- Cơ chế và chuẩn mực đánh giá hiệu quả công việc

- Quy tắc khen thưởng và xử phạt

- Các quy tắc thực hành, xử lý tốt nhất

- Kiến thức và kỹ năng cơ bản cần có và trau dồi thường xuyên

Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả

Do vậy cần cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: Quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM , đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu nhằm cải thiện hoạt động ngân hàng

1.3.7 Hoạt động về minh chứng cụ thể

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua các minh chứng cụ thể

Minh chứng cụ thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm tư vấn,

Bên cạnh đó các giải thưởng mà ngân hàng đã đạt được, uy tín của ngân hàng trên thị trường cũng là những minh chứng cụ thể được khách hàng rất quan tâm và xem xét khi có nhu cầu tiếp xúc với ngân hàng

Ngoài ra yếu tố con người cũng là một bộ phận trong sản phẩm dịch vụ, là yếu

tố hữu hình có tác động đến tâm lý khách hàng mạnh nhất

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả đã đề cập đến những lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại, marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng và các hoạt động marketing mix (7P) của ngân hàng

Trong chương tiếp theo tác giả sẽ tập trung phân tích các hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á để đánh giá tổng quan tình hình hoạt động Từ đây đề ra kế hoạch và giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing mix của Việt Á trên cơ sở kết hợp hài hoà giữa lý luận và thực tiễn

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng

thương mại cổ phần Việt Á

2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Việt Á

2.1.1 Bối cảnh thành lập

Ngân hàng TMCP Việt Á được thành lập vào ngày 04/07/2003 trên cơ sở hợp nhất hai tổ chức tín dụng đã hoạt động lâu năm trên thị trường tiền tệ, tài chính Việt Nam: Công ty tài chính cổ phần Sài Gòn và ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn

Đà Nẵng, với số vốn ban đầu chỉ 71 tỉ đồng

2.1.2 Nội dung hoạt động

Ngân hàng Việt Á hoạt động với đầy đủ các chức năng kinh doanh của một ngân hàng thương mại và có thế mạnh trong các hoạt động tài chính như: Kinh doanh vàng, đầu tư, tài trợ các dự án …

Ngân hàng Việt Á thực hiện nhiều hình thức huy động vốn, tham gia thị trường liên ngân hàng nội tệ, ngoại tệ và thị trường mở Mở rộng hoạt động tín dụng cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn đối với các thành phần kinh tế Trong đó chủ yếu tập trung đầu tư tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu, phục vụ đời sống…

Ngân hàng Việt Á phát triển các hình thức liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế và mở rộng dịch vụ cung ứng các tiện ích cho khách hàng ngày càng thuận lợi Đội ngủ nhân viên của ngân hàng luôn đảm bảo phục vụ nhanh chóng, tận tình, văn minh, lịch sự với phương châm: “Sự thịnh vượng của khách hàng là thành đạt của Ngân Hàng Việt Á.”

2.1.3 Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Việt Á

Tầm nhìn, mục tiêu và chiến lược nêu trên được cổ đông và nhân viên Việt Á đồng tâm bám sát trong suốt 9 năm hoạt động của mình và những kết quả đạt được đã chứng minh rằng đó là các định hướng đúng đối với Việt Á Đó cũng chính là tiền đề

giúp Ngân hàng phát triển vững chắc và ngáy càng nâng cao vị thế của mình trong hệ thống NHTM tại Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ Dưới đây là một số cột mốc đáng nhớ của Việt Á:

- 04/7/2003: Việt Á chính thức hoạt động

- 24/12/2003: Việt Á tăng vốn điều lệ từ 71 tỷ đồng lên 115 tỷ đồng

- 2004: Việt Á triển khai các dịch vụ Phone Banking, rút tiền liên chi nhánh, chuyển ngân vàng và tăng vốn điều lệ lên 190,4 tỷ đổng

- 2005: Việt Á thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, thanh toán quốc tế

- 2006: Triển khai nghiệp vụ kinh doanh vàng trên tài khoản, hoạt động bao thanh toán, đưa hệ thống SmartBank vào sử dụng, triển khai dịch vụ Mobile banking Việt Á bắt đầu triển khai chương trình hiện đại hóa công nghệ thông tin ngân hàng nhằm trực tuyến hóa và tin học hóa hoạt động của ngân hàng

- 2007: Với những bước chuẩn bị từ năm 2006, đến năm 2007 Việt Á đã chính thức tiến hành tái cấu trúc và triển khai xây dựng chiến lược phát triển Việt Á Bank đến năm 2012, đồng thời chính thức phát hành thẻ Việt Á Card và triển khai dịch vụ Home Banking

- 23/2/2008: Đạt giải thưởng người tiêu dùng bình chọn “Dịch vụ hài lòng nhất”

- 11/2008: Triển khai hệ thống chấm điểm tín dụng nội bộ, vận hành chính thức

hệ thống chuyển mạch tài chính

- 10/2009: Nhận giải thưởng “thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2009”

- 2011: Chính thức phát hành thẻ tín dụng Visa và nhận giải thưởng “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất năm 2011”

2.1.4 Cơ cấu và chức năng của các bộ phận trong ngân hàng Việt Á

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức

Việt Á đã thiết lập một cơ cấu quản trị điều hành phù hợp với các tiêu chuẩn về

tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại (Nghị định 49/2000/NĐ-CP ngày 12/9/2000 của Chính phủ) và các hướng dẫn về các tổ chức và hoạt động của hội đồng quản trị, ban kiểm soát, tổng giám đốc ngân hàng TMCP Nhà nước và nhân dân (Quyết định 1087/QĐ-NHNN ngày 27/08/2001 của ngân hàng nhà nước)

Cơ cấu tổ chức của Việt Á bao gồm :

- Tám khối: Khách hàng cá nhân, Khách hàng doanh nghiệp, Ngân quỹ, Phát triển kinh doanh, Giám sát rủi ro, Vận hành – Hỗ trợ, Công nghệ thông tin, Đối ngoại và Quan hệ quốc tế

- Sáu ban: Kiểm soát - Kiểm toán nội bộ, Chiến lược, Nhân sự, Quản lý rủi ro, Phản ứng nhanh và Quản lý tài sản nợ - có (trực thuộc Tổng giám đốc)

- Một phòng: Kiểm tra kiểm soát nội bộ (trực thuộc Tổng giám đốc)

2.1.4.2 Chức năng hoạt động

- Hội đồng quản trị: gồm 7 thành viên, hội đồng có vai trò xây dựng định hướng chiến lược tổng thể và định hướng hoạt động lâu dài cho ngân hàng, ấn định mục tiêu tài chính giao cho Ban điều hành Hội đồng chỉ đạo và giám sát hoạt động của Ban điều hành thông qua một số hội đồng và ban chuyên môn do Hội đồng thành lập như Ban Kiểm tra - Kiểm soát nội bộ, Hội đồng Tín dụng, Ban nhân sự, Chiến lược

- Ban điều hành: gồm có Tổng giám đốc điều hành và 7 Phó tổng giám đốc phụ

tá cho Tổng giám đốc Ban điều hành có chức năng cụ thể hoá chiến lược tổng thể và các mục tiêu do HĐQT đề ra, bằng các kế hoạch và phương án kinh doanh, tham mưu cho HĐQT các vấn đề về chiến lược, trực tiếp điều hành hoạt động của ngân hàng

- Ban kiểm tra - Kiểm soát nội bộ: Nhiệm vụ của ban là kiểm tra, giám sát tình hình hoạt động của các đơn vị thuộc hệ thống Việt Á về sự tuân thủ pháp luật, các quy định pháp lý của ngành ngân hàng và các quy chế, thể lệ, quy trình nghiệp vụ của Việt

Á Qua đó, ban Kiểm tra - Kiểm soát nội bộ đánh giá chất lượng điều hành và hoạt động của từng đơn vị, tham mưu cho Ban điều hành

- Hội đồng tín dụng: Hội đồng là cơ quan cấp cao nhất về quản lý hoạt động tín dụng, thực hiện xét duyệt việc phân phối nguồn vốn tín dụng cho khu vực kinh tế, ấn định hạn mức tín dụng cho các Ban tín dụng chi nhánh, quyết định việc cho vay của ngân hàng đối với các định chế tài chính trong và ngoài nước, quyết định chuẩn mực tín dụng, giám sát chất lượng tín dụng và xem xét các vấn đề khác liên quan đến hoạt động tín dụng Hội đồng tín dụng ra quyết định theo nguyên tắc nhất trí

- Uỷ ban quản lý Tài sản Nợ và Tài sản Có: Uỷ ban có nhiệm vụ xây dựng các chỉ tiêu tài chính để quản lý tài sản nợ và tài sản có hữu hiệu và kịp thời; quản lý khả năng thanh toán và chênh lệch thời gian đáo hạn của từng loại tiền tệ; quy định mức dự trữ thanh khoản; quản lý rủi ro lãi suất, tỷ giá; quyết định về cấu trúc vốn và nguồn vốn, chính sách lãi suất; và phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh [Phụ luc 3]

2.1.4.3 Cơ cấu và chức năng của phòng marketing ngân hàng Việt Á

Hiện nay cơ cấu tổ chức của phòng marketing ngân hàng Việt Á rất đơn giản bao gồm 1 trưởng phòng và 5 nhân viên với các công việc cụ thể là thiết kế các tờ rơi, đăng các mẩu quảng cáo, thiết kế và thu thập thông tin khách hàng tham gia các chương trình khuyến mãi Chức năng chủ yếu là chạy các chương trình khuyến mãi nhằm huy động vốn được ngân hàng thực hiện định kỳ nhân các ngày lễ lớn

2.2 Thực trạng môi trường hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường pháp luật – chính trị

Trong đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam, Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát triển các tổ chức tín dụng đến năm 2010 và định hướng chiến lược đến năm 2020: cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng hiện đại, hoạt động đa năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến trong khu vực ASEAN với cấu trúc đa dạng về sở hữu Phát triển và đa dạng hoá các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín dụng, thanh toán với chất lượng cao và mạng lưới phân phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các dịch vụ, tiện ích ngân hàng cho nền kinh tế trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá Hình thành thị trường dịch vụ ngân hàng, đặc biệt

là thị trường tín dụng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các loại hình TCTD, tạo cơ hội cho mọi tổ chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và điều kiện được tiếp cận một cách thuận lợi các dịch vụ ngân hàng Ngăn chặn và hạn chế mọi tiêu cực trong hoạt động tín dụng

Tuy nhiên các năm 2011 và 2012 là những năm đầy biến động, để khắc phục những hạn chế, yếu kém về kinh tế vĩ mô, ngày 24/02/2011 Chính phủ Việt Nam đã có Nghị quyết 11 tập trung “ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, đảm bảo an sinh xã hội” với 6 gói các biện pháp chính sách, bao gồm: “Thắt chặt chính sách tiền tệ; thắt chặt chính sách tài chính; kìm hãm thâm hụt thương mại; tăng giá điện đồng thời với việc hỗ trợ người nghèo và sử dụng một cơ chế mang tính thị trường hơn đối với việc định giá xăng dầu; tăng cường an sinh xã hội; nâng cao hiệu quả việc phổ biến thông tin chính sách” Để hiện thực hoá các mục tiêu trên, Vào năm 2012 NHNN đã phân chia các ngân hàng thành 4 nhóm với nhóm 1 được tăng trưởng tín dụng 17%, nhóm 2 là 15%, nhóm 3 là 12% và nhóm 4 thì không được tăng trưởng tín dụng và có nguy cơ bị giải thể, sát nhập

Mặt khác, NHNN cũng tìm cách hạn chế cho vay bằng ngoại tệ đối với việc nhập khẩu những hàng hoá không thiết yếu (bao gồm tất cả hàng hoá tiêu dùng); giới hạn việc nhập khẩu vàng và chỉ cho phép một số ít công ty được nhập khẩu vàng, cấm