Một số giải pháp hoàn thiện Marketing - Mix tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH TRNG THÁI DNG MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING-MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH - NM 2011 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH TRNG THÁI DNG MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING-MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LUN VN THC S KINH T Ngi hng dn khoa hc: PGS-TS. H TIN DNG TP. H CHÍ MINH - NM 2011 MC LC M U 1 Chng 1: C S LÝ LUN V MARKTING-MIX TRONG NGÂN HÀNG 4 1.1 Tng quan v Marketing và Marketing trong ngân hàng 4 1.1.1 Nhng khái nim cn bn v Marketing và Marketing ngân hàng 4 1.1.2 Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng 5 1.2. Nhng đc trng c bn trong kinh doanh ngân hàng: 8 1.2.1 Khái nim kinh doanh ngân hàng thng mi 8 1.2.2 Bn cht ngân hàng thng mi: 9 1.2.3 Nhng nghip v kinh doanh chính ca ngân hàng thng mi 9 1.3 Ni dung xây dng chin lc Marketing-Mix cho ngân hàng 10 1.3.1 Các yu t nh hng đn hot đng Marketing –Mix ca ngân hàng 10 1.3.1.1 Các yu t môi trng v mô…………………………………………………… … 10 1.3.1.2 Các yu t mô i trng vi mô…………….………………………………… … ……….… .11 1.3.2 Phân khúc th trng 13 1.3.2.1 Các yêu cu cn có đ phân khúc th trng thành công………………………………… 13 1.3.2.2 Các tiêu thc dùng đ phân khúc th trng…………………………………………………14 1.3.3 La chn th trng mc tiêu 15 1.3.4 Xây dng chin lc Marketing-mix cho ngân hàng 17 1.3.4.1 Chin lc sn phm…………………………………………… …………… …………… 17 1.3.4.2 Chin lc giá……………………………………………………………………………………20 1.3.4.3 Chin lc phân phi……………………………………………………………………………21 1.3.4.4 Chin lc chiêu th…………………………………………………………….…………………… 22 Chng 2: PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG MARKETING MIX  NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG 25 2.1 Gii thiu khái quát v TCB 25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin ca TCB 25 2.1.2 C cu t chc, điu hành 25 2.1.3 Sn phm dch v: 25 2.1.3.1. Huy đng vn: 25 2.1.3.2. Hot đng tín dng: 26 2.1.3.3. Dch v thanh toán và ngân qu: 26 2.1.3.4. Các hot đng khác: 26 2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh 26 2.1.4.1 Công tác huy đng vn: 26 2.1.4.2 Công tác tín dng - cho vay 28 2.1.4.3 Hot đng dch v thanh toán và dch v khác 30 2.1.4.4 Hot đng kinh doanh th: 31 2.1.4.5 Hot đng kinh doanh ngoi t 32 2.1.4.6 Dch v ngân hàng đin t 32 2.1.4.7 Tng kt kt qu kinh doanh v mt tài chính……………………… ……………… 33 2.2. Phân tích các yu t môi trng tác đng đn hot đng Marketing–mix ca Ngân hàng thng mi c phn K Thng 33 2.2.1 Yu t môi trng v mô 33 2.2.1.1 Các yu t kinh t 33 2.2.1.2 Các yu t chính tr, pháp lut 36 2.2.1.3 Các yu t v dân s, vn hóa, xã hi: 38 2.2.1.4 Các yu t công ngh, k thut 39 2.2.2 Yu t môi trng vi mô 41 2.2.2.1 i th cnh tranh 41 2.2.2.2 Khách hàng 42 2.2.2.3 i th tim n 42 2.2.2.4 Sn phm thay th: 42 2.3 ánh giá hot đng Marketing–mix ti ngân hàng K Thng……… ….… 43 2.3.1 Chin lc sn phm…………………………………………………………………….43 2.3.2 Chin lc giá……………………………………………………… …………… .51 2.3.3 Chin lc phân phi………………………………………………………….…… 54 2.3.4 Chin lc chiêu th………………………………………………………………… 58 Chng 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG 66 3.1 Quan đim và mc tiêu hoàn thin Marketing mix ti TCB ………………… 66 3.1.1 Quan đim hoàn thin Marketing-mix 66 3.1.2 Mc tiêu hoàn thin Marketing-mix 66 3.2 Các gii pháp hoàn thin Marketing –mix cho ngân hàng TCB 67 3.2.1 Gii pháp vi mô 68 3.2.1.1 Gii pháp hoàn thin chin lc sn phm…………………………………. 68 3.2.1.2 Gii pháp hoàn thin chin lc giá……………………………………… 72 3.2.1.3 Gii pháp hoàn thin chin lc phân phi………………………………… 73 3.2.1.4 Gii pháp hoàn thin chin lc chiêu th………………………………… 76 3.2.2 Gii pháp v mô 78 3.2.3 Kin ngh khác ………………………………………………………… ……….79 3.2.3.1 Nâng cao ý thc ca ngi dân hn ch thói quen thanh toán bng tin mt 79 3.2.3.2 Chnh sa h thng pháp lý nhm phc v quá trình hi nhp…… ……… 79 3.2.3.3 Ban hành quy đnh v khuyn mi trong hot đng ngân hàng… ………….80 3.2.3.4 Ban hành lut thng mi đin t………………………………… ……… 80 3.2.3.5 Hin đi hóa ngân hàng cn tin hành mt cách đng b…… …………… 81 KT LUN 82 TÀI LIU THAM KHO PH LC 1 M U 1. Tính cp thit ca lun vn Nn kinh t Vit Nam đang trên đà tng trng và phát trin mnh m, vi nhiu chính sách và ch trng đy mnh kích cu đ phát trin. Trong bi cnh đó, s cnh tranh gay gt trong lnh vc tài chính-ngân hàng đã to sc ép buc các ngân hàng Vit Nam phát trin và t khng đnh mình vi rt nhiu thách thc ln. Trong điu kin đó th phn ca các ngân hàng dn b chim ch bi các đnh ch tài chính khác, cuc chin giành th phn din ra ngày càng khc lit c  trong và ngoài nc. Các ngân hàng buc phi la chn li cu trúc và điu chnh cách thc hot đng cho phù hp, nâng cao kh nng khám phá c hi kinh doanh và v th cnh tranh. iu này ch có th thc hin tt khi h áp dng các gii pháp Marketing nng đng, đúng hng. Marketing tr nên mt b phn chc nng quan trng đi vi mi loi hình doanh nghip trong đó có ngân hàng. Marketing đc các ngân hàng đ cp đn nh mt phng pháp qun tr tng hp đ gn kt các khâu, các b phn ca h vi th trng. Ngoài ra, trong xu th hi nhp, vic phát trin dch v ngân hàng đi đôi vi áp dng chính sách Marketing hp lý là mt trong nhng chin lc trng tâm ca các ngân hàng thng mi (NHTM) Vit Nam. Theo l trình cam kt khi gia nhp WTO thì đn nm 2010, Vit Nam thc hin m ca hoàn toàn th trng dch v ngân hàng; loi b cn bn các hn ch tip cn th trng dch v ngân hàng trong nc, các gii hn hot đng ngân hàng (qui mô, tng s dch v ngân hàng đc phép ) đi vi các t chc tín dng nc ngoài, thc hin đi x công bng gia t chc tín dng trong nc và t chc tín dng nc ngoài, gia các t chc tín dng nc ngoài vi nhau theo các nguyên tc đi x ti hu quc, đi x quc gia và các nguyên tc khác trong Tho thun GATS/WTO và các tho thun quc t khác không mâu thun vi tho thun GATS/WTO. Th trng ngân hàng đc d báo s là lnh vc cnh tranh rt khc lit khi "vòng" bo h cho ngân hàng thng mi trong nc không còn. Vy điu gì đang ch đón các NHTM Vit Nam? Các ngân hàng này s phi chun b gì đ không b đy ra ngoài cuc chi? Ngân hàng thng mi Vit Nam phi làm gì đ gi đc thng hiu, tng cng sc nh hng và m rng th phn trong bi cnh cnh tranh vi các 2 đi th t nc ngoài có tim lc v vn, công ngh và đc trang b t vn v chin lc, v Marketing thông qua nhng Công ty t vn hàng đu th gii? Vic tác gi chn đ tài “Mt s gii pháp hòan thin Marketing –Mix ti Ngân hàng thng mi c phn K Thng” nhm h tr Ban lãnh đo ngân hàng có cái nhìn khách quan v tm quan trng ca vic áp dng Marketing –Mix trong chin lc phát trin lâu dài ca Techcombank (ngân hàng thng mi c phn K Thng), t đó có s điu chnh thích hp trong vic đa ra các chính sách kinh doanh đ Techcombank có th tr thành ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam trong thi gian ngn nht. 2. Mc tiêu nghiên cu Nghiên cu và h thng hóa nhng lý lun c bn v Marketing, và các yu t nh hng đn vic hoàn thin h thng Marketing-Mix đ làm c s xây dng gii pháp hoàn thin Markting-mix ca ngân hàng Techcombank S dng nhng lý thuyt đã đc đ cp đ phân tích thc trng áp dng Markting-mix, t đó đa ra mt s gii pháp nhm hoàn thin hn h thng Marketing –Mix cua ngân hàng. 3. i tng và phm vi nghiên cu i tng nghiên cu ca đ tài là: Hot đng Marketing-mix ca Ngân hàng TMCP K Thng. Phm vi nghiên cu: do hn ch v thi gian và trong phm vi khuôn kh ca lun vn nên vic nghiên cu s đc gii hn nh sau:  V không gian: trong phm vi ca ngành ngân hàng, đng thi các s liu phân tích ch yu ti TCB và mt s ngân hàng ln trong cùng ngành. Do đó, phm vi ca lun vn mang tính ng dng ti mt Doanh nghip c th thuc ngành ngân hàng. ây là hn ch ca lun vn mà tác gi mong mun trong tng lai đc m rng ra hn na cho các ngành kinh t khác.  V thi gian: s liu phân tích ch yu là các s liu cp đn nm 2010.  V ni dung: đ tài tp trung nghiên cu 4P c bn ca Marketng-mix ngân hàng bao gm: sn phm, giá, phân phi và chiêu th. Các ni dung m rng ca Marketing- mix: nhân s, quy trình dch v…s là phn nghiên cu m rng ca tác gi sau đ tài này. 3 4. Phng pháp nghiên cu S dng phng pháp phân tích đnh tính, phân tích đnh lng, kt hp vi các phng pháp thng kê, so sánh, phân tích, tng hp… nhm làm rõ vn đ nghiên cu. Phng pháp thu thp, x lý s liu: s liu th cp đc thu thp t các Báo cáo thng niên, bn công b thông tin, c quan thng kê, tp chí…, kt hp phng vn bng câu hi khách hàng đ đánh giá và phân tích nhng u đim và hn ch ca hot đng Marketing-mix ti ngân hàng. T đó đ ra các gii pháp nhm phát huy nhng u đim và khc phc nhng hn ch. 5. Ý ngha thc tin ca đ tài Vic nghiên cu đ tài có ý ngha quan trng v mt thc tin.  tài hng đn đi tng ch yu là ngân hàng, mt lnh vc đang trên đà phát trin và ci cách rt nóng trong thi gian gn đây.  tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v hot đng Marketing-mix ca Ngân hàng thng mi c phn K Thng và đ xut mt s bin pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh trong lnh vc ngân hàng bng bin pháp ci thin tt vai trò ca các chin lc Marketing-mix ngân hàng. 6. Kt cu đ tài M đu Chng 1: C s lý lun v Marketing-mix trong ngân hàng Chng 2: Phân tích thc trng hot đng Marketing–Mix ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin Marketing-mix ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Kt lun 4 Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Tng quan v Marketing và Marketing trong ngân hàng 1.1.1 Nhng khái nim cn bn v Marketing và Marketing ngân hàng Marketing là mt khái nim rt rng ln, có rt nhiu khái nim khác nhau v Marketing nhng li không có mt khái nim chung thng nht vì Marketing đang vn đng và phát trin vi nhiu ni dung phong phú và mi tác gi đu có quan nim riêng v Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phm “Principles of Marketing” thì Marketing là hot đng ca con ngi hng đn vic tha mãn nhu cu và c mun thông qua tin trình trao đi. Trong tác phm “Le Marketing” ca Denis Lindon cho rng, Marketing là toàn b các phng cách nh nghiên cu th trng, chính sách sn phm, giá, phân phi, … mà mt xí nghip s dng đ bán cho khách hàng và thc hin li nhun. Qua các khái nim trên v Marketing, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th trng đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay ngi tiêu dùng cui cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu qu cao nh khu hiu “hãy bán nhng th mà th trng cn ch không bán nhng cái mà mình có”. Nhn mnh tm quan trng ca vic luôn ly khách hàng làm trung tâm và coi đó là đng lc ca mi hot đng Marketing ca doanh nghip, đây chính là khái nim v Marketing. em li s hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa ca thành công. Xét v bn cht, ngân hàng cng ging nh các doanh nghip kinh doanh khác trên th trng, hot đng ngân hàng cng cn phi có vn, có mua -bán, có li nhun …nhng hot đng ch yu ca ngân hàng là kinh doanh tin t và cung cp các dch v ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là mt tin trình mà trong đó ngân hàng hng mi n lc vào vic tho mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng mt cách ch đng, t đó tha mãn nhu cu và mong mun ca ngân hàng. Marketing là mt trit lý kinh doanh, ly ý tng tha mãn nhu cu và mong mun khách hàng làm phng châm cho mt n lc kinh doanh. Marketing ngân hàng [...]... m g th à ngân hàng c ình cho khách hàng nh bi L hi c uyên ngôn giá tr às ngân hàng d Vi àl àv tr à thành công khi và ch t (ho vài) thu m õ ràng, nh à lâu b 1.3.4 Xây d êu dùng Marketing- mix cho ngân hàng Chi Marketing- mix hay còn g y à Marketing h à ngân hàng ph khách hàng trong th Marketing h m êu ti là t c các công c ti th mà t s ình” ành ngân hàng, Marketing- mix có th mix là t à ngân hàng có th... nh v giao d - Marketing ngân hàng là lo Th ình Marketing n Marketing các l Marketing ngân hàng ph à quá trình cung àng có s v àng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là y quá trình cung àng Nh nâng cao hi v Marketing trình ong àn th àng ngày càng t n àn di à Marketing ào vi Th ào t 8 ãi ng ên làm vi xây d àng mình- hàng - Marketing ngân hàng thu Marketing quan h ình Marketing quan h òi h Marketing ph... r Marketing c àm àng Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng - Marketing tham gia vào vi àng Ho àng g à tr b ành ành kinh t doanh nghi àng c à gi b Marketing Th , ph à ngân hàng c Marketing s àng gi thông qua các ho ày n th dùng, s àng c ên c àng,… K ành vi tiêu Marketing giúp ngân hàng quy ùng v ngân hàng trên th Th ,t ình cung s ình cung àng v thu ên tr hàng s à khách hàng B i ày v trong vi Th Marketing. .. ùh êu c v ngân hàng Th ình, các ngân hàng ành công trong khúc th không? ngân hàng ti m êu – là th M à: T ành l à ngân hàng có l ào m hông qua Marketing t ngân hàng s õ ào m th ì kh àr ì th ày s 16 Hai là: Chuyên môn hoá có ch ày, ngân hàng l m d h êu và ngu ngu ài nguyên c à phù ình Các th à các ngân hàng Chi àh ngân hàng, n h ào ên không ì ngân hàng v khác Ba là: Chuyên môn hoá s d ngân hàng ch ên... th nhu c Các ngân hàng t àng c tín c à ngân hàng có th ình trên khúc th này gi Ph àn b Làm Marketing không phân bi às ùng m ki Marketing- mix S ngân hàng có th Làm Marketing có phân bi chi ngân hàng ch êu và th Marketing- mix riêng cho m này có kh êu th ên th Vi êu: nh v ã xác à ch àm các th ngân hàng t à qu à khách hàng trong êu nh ình ình xác th àm n ùh 17 nh tranh là vi ìm ki c ngân hàng so v à không... th ên ngân hàng vào vi ày càng t khách hàng - Marketing góp ph àng M c Marketing ngân hàng là t ên th ình t tranh c àng có liên quan ch êu C Marketing ngân hàng c Th ,t l àng Th , làm rõ t t àng N hông thôi thì v c às khách hàng, có giá tr Th ,t ph ìl àng ti bi àng S ì, l Thông qua vi hàng phát tri õ và duy trì l Marketing giúp ngân à ngày càng nâng cao v ên th Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng. .. hàng có th cho s 1.3.4.1 Chi Marketing n s ình”, bao g s à vi v ngân hàng trong vi hàng trong t ình th ào th ùh ãn nhu c èm theo…) à th ngân hàng V 18 b ph ách s à các chi Marketing theo chu k -H Các doanh nghi ngân hàng không ch doanh m à kinh d ài tr trên 3 nghi àng: à kinh doanh d n hàng, nh àb h ph ngân hàng là t à các s t à ngân hàng nghi àng v - Các chi êu àng t ên Marketing theo chu k H ãi trên... ph ày, lu v Marketing ngân hàng, vai trò và s ngân hàng, d ên nh Marketing trong l ý ki ên gia ành v Marketing trên th gi , ên c Marketing c Nam, t àng trong và ngoài qu doanh, s ài, nhu c vi và th Marketing ngân hàng s àng, cung c ph àng th ãn àng, ti chi phí trong ho Bên c êm v ngân à nh Markting c àng và c ình xây d Marketing cho ngân Khái quát các lý thi t ào 4P, bao g và chi Marketing- mix c chi... trên c ngân hàng có nh ình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) Marketing hi Marketing thu ên, Marketing 7 - Marketing ngân hàng là lo ình Marketing d Các ngành d à phong phú Thu ên môn, d l ài chính ài chính, d à các d D ình ho Theo Philip Kotler, “d ch ên c àm ung à vô hình và không d ên c ình Marketing ngân hàng Tính vô hình c ã d khách hàng không nhìn th ình mua và sau khi mua b ph àng, khách hàng. .. Marketing ngân ình , gi ài hoà các m àng B quy àng, nhân viên Marketing àng gi ên thông qua vi lãi, phí, … phù h àng ành các chính sách àng, khuy sáng ki ên phát minh àng nhi àng Gi ên không ch àng, mà còn tr ngân hàng và khách hàng ành công c ì và phát tri gi 6 - Marketing tr ành c àng v Th hàng Ho l àng và th à r ì th hàng v àm cho ho àng có hi ày s Marketing B Marketing ngân hàng nh khách hàng, v às Marketing . Marketing- mix trong ngân hàng Chng 2: Phân tích thc trng hot đng Marketing Mix ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin Marketing- mix ti ngân. Marketing- mix 66 3.1.2 Mc tiêu hoàn thin Marketing- mix 66 3.2 Các gii pháp hoàn thin Marketing mix cho ngân hàng TCB 67 3.2.1 Gii pháp vi mô 68 3.2.1.1 Gii pháp hoàn thin chin lc sn. GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG 66 3.1 Quan đim và mc tiêu hoàn thin Marketing mix ti TCB ………………… 66 3.1.1 Quan đim hoàn thin Marketing- mix