Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 124 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
124
Dung lượng
1,19 MB
Nội dung
B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH TRNG THÁI DNG MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING-MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG LUN VN THC S KINH T TP. H CHÍ MINH - NM 2011 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH TRNG THÁI DNG MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING-MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LUN VN THC S KINH T Ngi hng dn khoa hc: PGS-TS. H TIN DNG TP. H CHÍ MINH - NM 2011 MC LC M U 1 Chng 1: C S LÝ LUN V MARKTING-MIX TRONG NGÂN HÀNG 4 1.1 Tng quan v Marketing và Marketing trong ngân hàng 4 1.1.1 Nhng khái nim cn bn v Marketing và Marketing ngân hàng 4 1.1.2 Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng 5 1.2. Nhng đc trng c bn trong kinh doanh ngân hàng: 8 1.2.1 Khái nim kinh doanh ngân hàng thng mi 8 1.2.2 Bn cht ngân hàng thng mi: 9 1.2.3 Nhng nghip v kinh doanh chính ca ngân hàng thng mi 9 1.3 Ni dung xây dng chin lc Marketing-Mix cho ngân hàng 10 1.3.1 Các yu t nh hng đn hot đng Marketing –Mix ca ngân hàng 10 1.3.1.1 Các yu t môi trng v mô…………………………………………………… … 10 1.3.1.2 Các yu t mô i trng vi mô…………….………………………………… … ……….… .11 1.3.2 Phân khúc th trng 13 1.3.2.1 Các yêu cu cn có đ phân khúc th trng thành công………………………………… 13 1.3.2.2 Các tiêu thc dùng đ phân khúc th trng…………………………………………………14 1.3.3 La chn th trng mc tiêu 15 1.3.4 Xây dng chin lc Marketing-mix cho ngân hàng 17 1.3.4.1 Chin lc sn phm…………………………………………… …………… …………… 17 1.3.4.2 Chin lc giá……………………………………………………………………………………20 1.3.4.3 Chin lc phân phi……………………………………………………………………………21 1.3.4.4 Chin lc chiêu th…………………………………………………………….…………………… 22 Chng 2: PHÂN TÍCH THC TRNG HOT NG MARKETING MIX NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG 25 2.1 Gii thiu khái quát v TCB 25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin ca TCB 25 2.1.2 C cu t chc, điu hành 25 2.1.3 Sn phm dch v: 25 2.1.3.1. Huy đng vn: 25 2.1.3.2. Hot đng tín dng: 26 2.1.3.3. Dch v thanh toán và ngân qu: 26 2.1.3.4. Các hot đng khác: 26 2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh 26 2.1.4.1 Công tác huy đng vn: 26 2.1.4.2 Công tác tín dng - cho vay 28 2.1.4.3 Hot đng dch v thanh toán và dch v khác 30 2.1.4.4 Hot đng kinh doanh th: 31 2.1.4.5 Hot đng kinh doanh ngoi t 32 2.1.4.6 Dch v ngân hàng đin t 32 2.1.4.7 Tng kt kt qu kinh doanh v mt tài chính……………………… ……………… 33 2.2. Phân tích các yu t môi trng tác đng đn hot đng Marketing–mix ca Ngân hàng thng mi c phn K Thng 33 2.2.1 Yu t môi trng v mô 33 2.2.1.1 Các yu t kinh t 33 2.2.1.2 Các yu t chính tr, pháp lut 36 2.2.1.3 Các yu t v dân s, vn hóa, xã hi: 38 2.2.1.4 Các yu t công ngh, k thut 39 2.2.2 Yu t môi trng vi mô 41 2.2.2.1 i th cnh tranh 41 2.2.2.2 Khách hàng 42 2.2.2.3 i th tim n 42 2.2.2.4 Sn phm thay th: 42 2.3 ánh giá hot đng Marketing–mix ti ngân hàng K Thng……… ….… 43 2.3.1 Chin lc sn phm…………………………………………………………………….43 2.3.2 Chin lc giá……………………………………………………… …………… .51 2.3.3 Chin lc phân phi………………………………………………………….…… 54 2.3.4 Chin lc chiêu th………………………………………………………………… 58 Chng 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG 66 3.1 Quan đim và mc tiêu hoàn thin Marketing mix ti TCB ………………… 66 3.1.1 Quan đim hoàn thin Marketing-mix 66 3.1.2 Mc tiêu hoàn thin Marketing-mix 66 3.2 Các gii pháp hoàn thin Marketing –mix cho ngân hàng TCB 67 3.2.1 Gii pháp vi mô 68 3.2.1.1 Gii pháp hoàn thin chin lc sn phm…………………………………. 68 3.2.1.2 Gii pháp hoàn thin chin lc giá……………………………………… 72 3.2.1.3 Gii pháp hoàn thin chin lc phân phi………………………………… 73 3.2.1.4 Gii pháp hoàn thin chin lc chiêu th………………………………… 76 3.2.2 Gii pháp v mô 78 3.2.3 Kin ngh khác ………………………………………………………… ……….79 3.2.3.1 Nâng cao ý thc ca ngi dân hn ch thói quen thanh toán bng tin mt 79 3.2.3.2 Chnh sa h thng pháp lý nhm phc v quá trình hi nhp…… ……… 79 3.2.3.3 Ban hành quy đnh v khuyn mi trong hot đng ngân hàng… ………….80 3.2.3.4 Ban hành lut thng mi đin t………………………………… ……… 80 3.2.3.5 Hin đi hóa ngân hàng cn tin hành mt cách đng b…… …………… 81 KT LUN 82 TÀI LIU THAM KHO PH LC 1 M U 1. Tính cp thit ca lun vn Nn kinh t Vit Nam đang trên đà tng trng và phát trin mnh m, vi nhiu chính sách và ch trng đy mnh kích cu đ phát trin. Trong bi cnh đó, s cnh tranh gay gt trong lnh vc tài chính-ngân hàng đã to sc ép buc các ngân hàng Vit Nam phát trin và t khng đnh mình vi rt nhiu thách thc ln. Trong điu kin đó th phn ca các ngân hàng dn b chim ch bi các đnh ch tài chính khác, cuc chin giành th phn din ra ngày càng khc lit c trong và ngoài nc. Các ngân hàng buc phi la chn li cu trúc và điu chnh cách thc hot đng cho phù hp, nâng cao kh nng khám phá c hi kinh doanh và v th cnh tranh. iu này ch có th thc hin tt khi h áp dng các gii pháp Marketing nng đng, đúng hng. Marketing tr nên mt b phn chc nng quan trng đi vi mi loi hình doanh nghip trong đó có ngân hàng. Marketing đc các ngân hàng đ cp đn nh mt phng pháp qun tr tng hp đ gn kt các khâu, các b phn ca h vi th trng. Ngoài ra, trong xu th hi nhp, vic phát trin dch v ngân hàng đi đôi vi áp dng chính sách Marketing hp lý là mt trong nhng chin lc trng tâm ca các ngân hàng thng mi (NHTM) Vit Nam. Theo l trình cam kt khi gia nhp WTO thì đn nm 2010, Vit Nam thc hin m ca hoàn toàn th trng dch v ngân hàng; loi b cn bn các hn ch tip cn th trng dch v ngân hàng trong nc, các gii hn hot đng ngân hàng (qui mô, tng s dch v ngân hàng đc phép ) đi vi các t chc tín dng nc ngoài, thc hin đi x công bng gia t chc tín dng trong nc và t chc tín dng nc ngoài, gia các t chc tín dng nc ngoài vi nhau theo các nguyên tc đi x ti hu quc, đi x quc gia và các nguyên tc khác trong Tho thun GATS/WTO và các tho thun quc t khác không mâu thun vi tho thun GATS/WTO. Th trng ngân hàng đc d báo s là lnh vc cnh tranh rt khc lit khi "vòng" bo h cho ngân hàng thng mi trong nc không còn. Vy điu gì đang ch đón các NHTM Vit Nam? Các ngân hàng này s phi chun b gì đ không b đy ra ngoài cuc chi? Ngân hàng thng mi Vit Nam phi làm gì đ gi đc thng hiu, tng cng sc nh hng và m rng th phn trong bi cnh cnh tranh vi các 2 đi th t nc ngoài có tim lc v vn, công ngh và đc trang b t vn v chin lc, v Marketing thông qua nhng Công ty t vn hàng đu th gii? Vic tác gi chn đ tài “Mt s gii pháp hòan thin Marketing –Mix ti Ngân hàng thng mi c phn K Thng” nhm h tr Ban lãnh đo ngân hàng có cái nhìn khách quan v tm quan trng ca vic áp dng Marketing –Mix trong chin lc phát trin lâu dài ca Techcombank (ngân hàng thng mi c phn K Thng), t đó có s điu chnh thích hp trong vic đa ra các chính sách kinh doanh đ Techcombank có th tr thành ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam trong thi gian ngn nht. 2. Mc tiêu nghiên cu Nghiên cu và h thng hóa nhng lý lun c bn v Marketing, và các yu t nh hng đn vic hoàn thin h thng Marketing-Mix đ làm c s xây dng gii pháp hoàn thin Markting-mix ca ngân hàng Techcombank S dng nhng lý thuyt đã đc đ cp đ phân tích thc trng áp dng Markting-mix, t đó đa ra mt s gii pháp nhm hoàn thin hn h thng Marketing –Mix cua ngân hàng. 3. i tng và phm vi nghiên cu i tng nghiên cu ca đ tài là: Hot đng Marketing-mix ca Ngân hàng TMCP K Thng. Phm vi nghiên cu: do hn ch v thi gian và trong phm vi khuôn kh ca lun vn nên vic nghiên cu s đc gii hn nh sau: V không gian: trong phm vi ca ngành ngân hàng, đng thi các s liu phân tích ch yu ti TCB và mt s ngân hàng ln trong cùng ngành. Do đó, phm vi ca lun vn mang tính ng dng ti mt Doanh nghip c th thuc ngành ngân hàng. ây là hn ch ca lun vn mà tác gi mong mun trong tng lai đc m rng ra hn na cho các ngành kinh t khác. V thi gian: s liu phân tích ch yu là các s liu cp đn nm 2010. V ni dung: đ tài tp trung nghiên cu 4P c bn ca Marketng-mix ngân hàng bao gm: sn phm, giá, phân phi và chiêu th. Các ni dung m rng ca Marketing- mix: nhân s, quy trình dch v…s là phn nghiên cu m rng ca tác gi sau đ tài này. 3 4. Phng pháp nghiên cu S dng phng pháp phân tích đnh tính, phân tích đnh lng, kt hp vi các phng pháp thng kê, so sánh, phân tích, tng hp… nhm làm rõ vn đ nghiên cu. Phng pháp thu thp, x lý s liu: s liu th cp đc thu thp t các Báo cáo thng niên, bn công b thông tin, c quan thng kê, tp chí…, kt hp phng vn bng câu hi khách hàng đ đánh giá và phân tích nhng u đim và hn ch ca hot đng Marketing-mix ti ngân hàng. T đó đ ra các gii pháp nhm phát huy nhng u đim và khc phc nhng hn ch. 5. Ý ngha thc tin ca đ tài Vic nghiên cu đ tài có ý ngha quan trng v mt thc tin. tài hng đn đi tng ch yu là ngân hàng, mt lnh vc đang trên đà phát trin và ci cách rt nóng trong thi gian gn đây. tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v hot đng Marketing-mix ca Ngân hàng thng mi c phn K Thng và đ xut mt s bin pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh trong lnh vc ngân hàng bng bin pháp ci thin tt vai trò ca các chin lc Marketing-mix ngân hàng. 6. Kt cu đ tài M đu Chng 1: C s lý lun v Marketing-mix trong ngân hàng Chng 2: Phân tích thc trng hot đng Marketing–Mix ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin Marketing-mix ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Kt lun 4 Chng 1: C S LÝ LUN V MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Tng quan v Marketing và Marketing trong ngân hàng 1.1.1 Nhng khái nim cn bn v Marketing và Marketing ngân hàng Marketing là mt khái nim rt rng ln, có rt nhiu khái nim khác nhau v Marketing nhng li không có mt khái nim chung thng nht vì Marketing đang vn đng và phát trin vi nhiu ni dung phong phú và mi tác gi đu có quan nim riêng v Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phm “Principles of Marketing” thì Marketing là hot đng ca con ngi hng đn vic tha mãn nhu cu và c mun thông qua tin trình trao đi. Trong tác phm “Le Marketing” ca Denis Lindon cho rng, Marketing là toàn b các phng cách nh nghiên cu th trng, chính sách sn phm, giá, phân phi, … mà mt xí nghip s dng đ bán cho khách hàng và thc hin li nhun. Qua các khái nim trên v Marketing, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th trng đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay ngi tiêu dùng cui cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu qu cao nh khu hiu “hãy bán nhng th mà th trng cn ch không bán nhng cái mà mình có”. Nhn mnh tm quan trng ca vic luôn ly khách hàng làm trung tâm và coi đó là đng lc ca mi hot đng Marketing ca doanh nghip, đây chính là khái nim v Marketing. em li s hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa ca thành công. Xét v bn cht, ngân hàng cng ging nh các doanh nghip kinh doanh khác trên th trng, hot đng ngân hàng cng cn phi có vn, có mua -bán, có li nhun …nhng hot đng ch yu ca ngân hàng là kinh doanh tin t và cung cp các dch v ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là mt tin trình mà trong đó ngân hàng hng mi n lc vào vic tho mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng mt cách ch đng, t đó tha mãn nhu cu và mong mun ca ngân hàng. Marketing là mt trit lý kinh doanh, ly ý tng tha mãn nhu cu và mong mun khách hàng làm phng châm cho mt n lc kinh doanh. Marketing ngân hàng [...]... m g th à ngân hàng c ình cho khách hàng nh bi L hi c uyên ngôn giá tr às ngân hàng d Vi àl àv tr à thành công khi và ch t (ho vài) thu m õ ràng, nh à lâu b 1.3.4 Xây d êu dùng Marketing- mix cho ngân hàng Chi Marketing- mix hay còn g y à Marketing h à ngân hàng ph khách hàng trong th Marketing h m êu ti là t c các công c ti th mà t s ình” ành ngân hàng, Marketing- mix có th mix là t à ngân hàng có th... nh v giao d - Marketing ngân hàng là lo Th ình Marketing n Marketing các l Marketing ngân hàng ph à quá trình cung àng có s v àng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là y quá trình cung àng Nh nâng cao hi v Marketing trình ong àn th àng ngày càng t n àn di à Marketing ào vi Th ào t 8 ãi ng ên làm vi xây d àng mình- hàng - Marketing ngân hàng thu Marketing quan h ình Marketing quan h òi h Marketing ph... r Marketing c àm àng Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng - Marketing tham gia vào vi àng Ho àng g à tr b ành ành kinh t doanh nghi àng c à gi b Marketing Th , ph à ngân hàng c Marketing s àng gi thông qua các ho ày n th dùng, s àng c ên c àng,… K ành vi tiêu Marketing giúp ngân hàng quy ùng v ngân hàng trên th Th ,t ình cung s ình cung àng v thu ên tr hàng s à khách hàng B i ày v trong vi Th Marketing. .. ùh êu c v ngân hàng Th ình, các ngân hàng ành công trong khúc th không? ngân hàng ti m êu – là th M à: T ành l à ngân hàng có l ào m hông qua Marketing t ngân hàng s õ ào m th ì kh àr ì th ày s 16 Hai là: Chuyên môn hoá có ch ày, ngân hàng l m d h êu và ngu ngu ài nguyên c à phù ình Các th à các ngân hàng Chi àh ngân hàng, n h ào ên không ì ngân hàng v khác Ba là: Chuyên môn hoá s d ngân hàng ch ên... th nhu c Các ngân hàng t àng c tín c à ngân hàng có th ình trên khúc th này gi Ph àn b Làm Marketing không phân bi às ùng m ki Marketing- mix S ngân hàng có th Làm Marketing có phân bi chi ngân hàng ch êu và th Marketing- mix riêng cho m này có kh êu th ên th Vi êu: nh v ã xác à ch àm các th ngân hàng t à qu à khách hàng trong êu nh ình ình xác th àm n ùh 17 nh tranh là vi ìm ki c ngân hàng so v à không... th ên ngân hàng vào vi ày càng t khách hàng - Marketing góp ph àng M c Marketing ngân hàng là t ên th ình t tranh c àng có liên quan ch êu C Marketing ngân hàng c Th ,t l àng Th , làm rõ t t àng N hông thôi thì v c às khách hàng, có giá tr Th ,t ph ìl àng ti bi àng S ì, l Thông qua vi hàng phát tri õ và duy trì l Marketing giúp ngân à ngày càng nâng cao v ên th Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng. .. hàng có th cho s 1.3.4.1 Chi Marketing n s ình”, bao g s à vi v ngân hàng trong vi hàng trong t ình th ào th ùh ãn nhu c èm theo…) à th ngân hàng V 18 b ph ách s à các chi Marketing theo chu k -H Các doanh nghi ngân hàng không ch doanh m à kinh d ài tr trên 3 nghi àng: à kinh doanh d n hàng, nh àb h ph ngân hàng là t à các s t à ngân hàng nghi àng v - Các chi êu àng t ên Marketing theo chu k H ãi trên... ph ày, lu v Marketing ngân hàng, vai trò và s ngân hàng, d ên nh Marketing trong l ý ki ên gia ành v Marketing trên th gi , ên c Marketing c Nam, t àng trong và ngoài qu doanh, s ài, nhu c vi và th Marketing ngân hàng s àng, cung c ph àng th ãn àng, ti chi phí trong ho Bên c êm v ngân à nh Markting c àng và c ình xây d Marketing cho ngân Khái quát các lý thi t ào 4P, bao g và chi Marketing- mix c chi... trên c ngân hàng có nh ình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) Marketing hi Marketing thu ên, Marketing 7 - Marketing ngân hàng là lo ình Marketing d Các ngành d à phong phú Thu ên môn, d l ài chính ài chính, d à các d D ình ho Theo Philip Kotler, “d ch ên c àm ung à vô hình và không d ên c ình Marketing ngân hàng Tính vô hình c ã d khách hàng không nhìn th ình mua và sau khi mua b ph àng, khách hàng. .. Marketing ngân ình , gi ài hoà các m àng B quy àng, nhân viên Marketing àng gi ên thông qua vi lãi, phí, … phù h àng ành các chính sách àng, khuy sáng ki ên phát minh àng nhi àng Gi ên không ch àng, mà còn tr ngân hàng và khách hàng ành công c ì và phát tri gi 6 - Marketing tr ành c àng v Th hàng Ho l àng và th à r ì th hàng v àm cho ho àng có hi ày s Marketing B Marketing ngân hàng nh khách hàng, v às Marketing . Marketing- mix trong ngân hàng Chng 2: Phân tích thc trng hot đng Marketing Mix ti ngân hàng thng mi c phn K Thng Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin Marketing- mix ti ngân. Marketing- mix 66 3.1.2 Mc tiêu hoàn thin Marketing- mix 66 3.2 Các gii pháp hoàn thin Marketing mix cho ngân hàng TCB 67 3.2.1 Gii pháp vi mô 68 3.2.1.1 Gii pháp hoàn thin chin lc sn. GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING MIX TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN K THNG 66 3.1 Quan đim và mc tiêu hoàn thin Marketing mix ti TCB ………………… 66 3.1.1 Quan đim hoàn thin Marketing- mix