Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ thông qua các minh chứng cụ thể.
Minh chứng cụ thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm tư vấn,...
Bên cạnh đó các giải thưởng mà ngân hàng đã đạt được, uy tín của ngân hàng trên thị trường cũng là những minh chứng cụ thểđược khách hàng rất quan tâm và xem xét khi có nhu cầu tiếp xúc với ngân hàng.
Ngoài ra yếu tố con người cũng là một bộ phận trong sản phẩm dịch vụ, là yếu tố hữu hình có tác động đến tâm lý khách hàng mạnh nhất.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả đã đề cập đến những lý luận cơ bản về ngân hàng thương mại, marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng và các hoạt động marketing mix (7P) của ngân hàng
Trong chương tiếp theo tác giả sẽ tập trung phân tích các hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á để đánh giá tổng quan tình hình hoạt động. Từđây đề ra kế
hoạch và giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing mix của Việt Á trên cơ sở kết hợp hài hoà giữa lý luận và thực tiễn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á
2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng Việt Á 2.1.1. Bối cảnh thành lập
Ngân hàng TMCP Việt Á được thành lập vào ngày 04/07/2003 trên cơ sở hợp nhất hai tổ chức tín dụng đã hoạt động lâu năm trên thị trường tiền tệ, tài chính Việt Nam: Công ty tài chính cổ phần Sài Gòn và ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn
Đà Nẵng, với số vốn ban đầu chỉ 71 tỉđồng.
2.1.2. Nội dung hoạt động
Ngân hàng Việt Á hoạt động với đầy đủ các chức năng kinh doanh của một ngân hàng thương mại và có thế mạnh trong các hoạt động tài chính như: Kinh doanh vàng, đầu tư, tài trợ các dự án …
Ngân hàng Việt Á thực hiện nhiều hình thức huy động vốn, tham gia thị trường liên ngân hàng nội tệ, ngoại tệ và thị trường mở. Mở rộng hoạt động tín dụng cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn đối với các thành phần kinh tế. Trong đó chủ yếu tập trung đầu tư tài trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong các lĩnh vực sản xuất kinh doanh thương mại, xuất nhập khẩu, phục vụđời sống…
Ngân hàng Việt Á phát triển các hình thức liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế và mở rộng dịch vụ cung ứng các tiện ích cho khách hàng ngày càng thuận lợi.
Đội ngủ nhân viên của ngân hàng luôn đảm bảo phục vụ nhanh chóng, tận tình, văn minh, lịch sự với phương châm: “Sự thịnh vượng của khách hàng là thành đạt của Ngân Hàng Việt Á.”
2.1.3. Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Việt Á
Tầm nhìn, mục tiêu và chiến lược nêu trên được cổ đông và nhân viên Việt Á
đồng tâm bám sát trong suốt 9 năm hoạt động của mình và những kết quảđạt được đã chứng minh rằng đó là các định hướng đúng đối với Việt Á. Đó cũng chính là tiền đề
giúp Ngân hàng phát triển vững chắc và ngáy càng nâng cao vị thế của mình trong hệ
thống NHTM tại Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ. Dưới đây là một số cột mốc đáng nhớ
của Việt Á:
- 04/7/2003: Việt Á chính thức hoạt động.
- 24/12/2003: Việt Á tăng vốn điều lệ từ 71 tỷđồng lên 115 tỷđồng
- 2004: Việt Á triển khai các dịch vụ Phone Banking, rút tiền liên chi nhánh, chuyển ngân vàng và tăng vốn điều lệ lên 190,4 tỷđổng.
- 2005: Việt Á thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, thanh toán quốc tế
- 2006: Triển khai nghiệp vụ kinh doanh vàng trên tài khoản, hoạt động bao thanh toán, đưa hệ thống SmartBank vào sử dụng, triển khai dịch vụ Mobile banking. Việt Á bắt đầu triển khai chương trình hiện đại hóa công nghệ thông tin ngân hàng nhằm trực tuyến hóa và tin học hóa hoạt động của ngân hàng.
- 2007: Với những bước chuẩn bị từ năm 2006, đến năm 2007 Việt Á đã chính thức tiến hành tái cấu trúc và triển khai xây dựng chiến lược phát triển Việt Á Bank đến năm 2012, đồng thời chính thức phát hành thẻ Việt Á Card và triển khai dịch vụ Home Banking
- 23/2/2008: Đạt giải thưởng người tiêu dùng bình chọn “Dịch vụ hài lòng nhất” - 11/2008: Triển khai hệ thống chấm điểm tín dụng nội bộ, vận hành chính thức hệ thống chuyển mạch tài chính.
- 10/2009: Nhận giải thưởng “thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2009”
- 2011: Chính thức phát hành thẻ tín dụng Visa và nhận giải thưởng “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất năm 2011”
2.1.4. Cơ cấu và chức năng của các bộ phận trong ngân hàng Việt Á
2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức
Việt Á đã thiết lập một cơ cấu quản trị điều hành phù hợp với các tiêu chuẩn về
tổ chức và hoạt động của ngân hàng thương mại (Nghị định 49/2000/NĐ-CP ngày 12/9/2000 của Chính phủ) và các hướng dẫn về các tổ chức và hoạt động của hội đồng quản trị, ban kiểm soát, tổng giám đốc ngân hàng TMCP Nhà nước và nhân dân (Quyết
định 1087/QĐ-NHNN ngày 27/08/2001 của ngân hàng nhà nước) Cơ cấu tổ chức của Việt Á bao gồm :
- Tám khối: Khách hàng cá nhân, Khách hàng doanh nghiệp, Ngân quỹ, Phát triển kinh doanh, Giám sát rủi ro, Vận hành – Hỗ trợ, Công nghệ thông tin, Đối ngoại và Quan hệ quốc tế.
- Sáu ban: Kiểm soát - Kiểm toán nội bộ, Chiến lược, Nhân sự, Quản lý rủi ro, Phản ứng nhanh và Quản lý tài sản nợ - có (trực thuộc Tổng giám đốc).
- Một phòng: Kiểm tra kiểm soát nội bộ (trực thuộc Tổng giám đốc).
2.1.4.2. Chức năng hoạt động
- Hội đồng quản trị: gồm 7 thành viên, hội đồng có vai trò xây dựng định hướng chiến lược tổng thể và định hướng hoạt động lâu dài cho ngân hàng, ấn định mục tiêu tài chính giao cho Ban điều hành. Hội đồng chỉđạo và giám sát hoạt động của Ban điều hành thông qua một số hội đồng và ban chuyên môn do Hội đồng thành lập như Ban Kiểm tra - Kiểm soát nội bộ, Hội đồng Tín dụng, Ban nhân sự, Chiến lược...
- Ban điều hành: gồm có Tổng giám đốc điều hành và 7 Phó tổng giám đốc phụ
tá cho Tổng giám đốc. Ban điều hành có chức năng cụ thể hoá chiến lược tổng thể và các mục tiêu do HĐQT đề ra, bằng các kế hoạch và phương án kinh doanh, tham mưu cho HĐQT các vấn đề về chiến lược, trực tiếp điều hành hoạt động của ngân hàng.
- Ban kiểm tra - Kiểm soát nội bộ: Nhiệm vụ của ban là kiểm tra, giám sát tình hình hoạt động của các đơn vị thuộc hệ thống Việt Á về sự tuân thủ pháp luật, các quy
định pháp lý của ngành ngân hàng và các quy chế, thể lệ, quy trình nghiệp vụ của Việt Á. Qua đó, ban Kiểm tra - Kiểm soát nội bộ đánh giá chất lượng điều hành và hoạt
động của từng đơn vị, tham mưu cho Ban điều hành.
- Hội đồng tín dụng: Hội đồng là cơ quan cấp cao nhất về quản lý hoạt động tín dụng, thực hiện xét duyệt việc phân phối nguồn vốn tín dụng cho khu vực kinh tế, ấn
định hạn mức tín dụng cho các Ban tín dụng chi nhánh, quyết định việc cho vay của ngân hàng đối với các định chế tài chính trong và ngoài nước, quyết định chuẩn mực tín dụng, giám sát chất lượng tín dụng và xem xét các vấn đề khác liên quan đến hoạt
động tín dụng. Hội đồng tín dụng ra quyết định theo nguyên tắc nhất trí.
- Uỷ ban quản lý Tài sản Nợ và Tài sản Có: Uỷ ban có nhiệm vụ xây dựng các chỉ tiêu tài chính để quản lý tài sản nợ và tài sản có hữu hiệu và kịp thời; quản lý khả
năng thanh toán và chênh lệch thời gian đáo hạn của từng loại tiền tệ; quy định mức dự
trữ thanh khoản; quản lý rủi ro lãi suất, tỷ giá; quyết định về cấu trúc vốn và nguồn vốn, chính sách lãi suất; và phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh. [Phụ luc 3]
2.1.4.3. Cơ cấu và chức năng của phòng marketing ngân hàng Việt Á
Hiện nay cơ cấu tổ chức của phòng marketing ngân hàng Việt Á rất đơn giản bao gồm 1 trưởng phòng và 5 nhân viên với các công việc cụ thể là thiết kế các tờ rơi,
đăng các mẩu quảng cáo, thiết kế và thu thập thông tin khách hàng tham gia các chương trình khuyến mãi. Chức năng chủ yếu là chạy các chương trình khuyến mãi nhằm huy động vốn được ngân hàng thực hiện định kỳ nhân các ngày lễ lớn.
2.2. Thực trạng môi trường hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á 2.2.1. Môi trường vĩ mô 2.2.1. Môi trường vĩ mô
Trong đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam, Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát triển các tổ chức tín dụng đến năm 2010 và định hướng chiến lược đến năm 2020: cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng hiện đại, hoạt động đa năng đểđạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến trong khu vực ASEAN với cấu trúc đa dạng về sở hữu. Phát triển và đa dạng hoá các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín dụng, thanh toán với chất lượng cao và mạng lưới phân phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các dịch vụ, tiện ích ngân hàng cho nền kinh tế trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Hình thành thị trường dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là thị trường tín dụng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các loại hình TCTD, tạo cơ
hội cho mọi tổ chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và điều kiện được tiếp cận một cách thuận lợi các dịch vụ ngân hàng. Ngăn chặn và hạn chế mọi tiêu cực trong hoạt động tín dụng.
Tuy nhiên các năm 2011 và 2012 là những năm đầy biến động, để khắc phục những hạn chế, yếu kém về kinh tế vĩ mô, ngày 24/02/2011 Chính phủ Việt Nam đã có Nghị quyết 11 tập trung “ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, đảm bảo an sinh xã hội” với 6 gói các biện pháp chính sách, bao gồm: “Thắt chặt chính sách tiền tệ; thắt chặt chính sách tài chính; kìm hãm thâm hụt thương mại; tăng giá điện đồng thời với việc hỗ trợ người nghèo và sử dụng một cơ chế mang tính thị trường hơn đối với việc định giá xăng dầu; tăng cường an sinh xã hội; nâng cao hiệu quả việc phổ biến thông tin chính sách”. Để hiện thực hoá các mục tiêu trên, Vào năm 2012 NHNN đã phân chia các ngân hàng thành 4 nhóm với nhóm 1 được tăng trưởng tín dụng 17%, nhóm 2 là 15%, nhóm 3 là 12% và nhóm 4 thì không được tăng trưởng tín dụng và có nguy cơ bị giải thể, sát nhập.
Mặt khác, NHNN cũng tìm cách hạn chế cho vay bằng ngoại tệ đối với việc nhập khẩu những hàng hoá không thiết yếu (bao gồm tất cả hàng hoá tiêu dùng); giới hạn việc nhập khẩu vàng và chỉ cho phép một số ít công ty được nhập khẩu vàng, cấm
kinh doanh vàng miếng trên thị trường. Những động thái có tính quyết liệt của NHNN
đưa ra là nhằm giảm thiểu những giao dịch đầu cơ tích trữ ngoại tệ và vàng đểđảm bảo
ổn định tiền đồng Việt Nam. Đây là động thái có ảnh hưởng rất lớn đối với các ngân hàng có nghiệp vụ huy động vàng, ngoại tệ trong dân do ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn huy động của ngân hàng, trong đó có ngân hàng Việt Á.
2.2.1.2. Môi trường văn hoá – xã hội
Việt Nam có dân số trẻ. Trên tổng số dân 90 triệu người, 20% có tài khoản ngân hàng. Nhận thức của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng được nâng cao. Thay đổi trong thói quen sử dụng tiền mặt thể hiện một cách rỏ rệt, số lượng các giao dịch không dùng tiền mặt thông qua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày một tăng. Đối với Tp. HCM với các lợi thế về khoa học kỹ thuật và giáo dục nên trình
độ dân trí rất cao, nhu cầu về các dịch vụ tài chính của ngân hàng là rất lớn tạo nhiều tiềm năng phát triển cho dịch vụ ngân hàng hiện đại.
2.2.1.3. Môi trường kinh tế
Tp HCM được đánh giá là trung tâm kinh tế tài chính – thương mại lớn của cả
nước, có tốc độ tăng trưởng GDP những năm gần đây khá ấn tượng đều trên 10%, với khoảng 150.000 doanh nghiệp chiếm gần 1/3 tổng số doanh nghiệp cả nước và khoảng 250.000 hộ kinh doanh tập trung chủ yếu vào lĩnh vực dịch vụ và công nghiệp với quy mô hoạt động đa số là vừa và nhỏ. Doanh thu của hệ thống ngân hàng thành phố chiếm khoảng 1/3 doanh thu cả nước, mặt khác một số ngân hàng nhỏ có địa bàn hoạt động chủ yếu là ở Tp HCM. Bên cạnh đó do ảnh hưởng của nền kinh tế thế giới và những tồn tại trong nền kinh tế nội địa như lạm phát cao những năm qua, nợ xấu phình to, sức mua giảm, tình trạng tồn kho và giải thể của doanh nghiệp đáng báo động, sự yếu kém trong điều hành kinh tế vĩ mô… thì nền kinh tế Tp HCM nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung là không mấy khả quan trong thời gian sắp tới.
2.2.1.4. Môi trường công nghệ
Từ năm 2008 đến nay, những nền tảng đầu tiên của mô hình ngân hàng hiện đại
đã bắt đầu xuất hiện. Đầu tiên là sự phát triển liên tục của sản phẩm ngân hàng điện tử
(internet banking). Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, nếu năm 2004 chỉ có 3 ngân hàng triển khai dịch vụ internet banking thì đến năm 2008 con số này đã là 25, với các dịch vụ chủ yếu là cung cấp thông tin, thanh toán hóa đơn định kỳ, chuyển tiền trong hệ thống. Tiếp đến là sự lên ngôi của dịch vụ thẻ và cho vay tiêu dùng. Hiện nay, hệ thống ngân hàng có khoảng 10.200 máy ATM, 37.000 máy quẹt thẻ POS, các ngân
hàng phát hành 23 triệu thẻ thanh toán. Trong khi đó, kênh phân phối hiện đại (giao dịch qua internet, điện thoại, tin nhắn) cũng phát triển mạnh vì các ngân hàng đã không ngại đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin.
Tuy nhiên hạ tầng công nghệ và viễn thông quốc gia còn nhiều bất cập, phân tán nhỏ lẻ và thiếu đồng bộ do đó đã không thể hỗ trợ cho quá trình phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. Cơ sở hạ tầng của các ngân hàng phát triển không đồng
đều, hệ thống chuyển mạch của ngân hàng cũng không đồng bộ, nên không kết nối
được theo mô hình thanh toán quốc gia. Vấn đề bảo mật thông tin cũng chưa đáp ứng
được yêu cầu, nạn hacker đối với phần mềm ngân hàng vẫn xảy ra, nguy cơ rủi ro vẫn còn tiềm ẩn với khách hàng và ngân hàng.
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.1: Số lượng các ngân hàng trên thị trường qua các năm
2007 2008 2009 2010 2012 NHTM nhà nước 5 5 5 5 5 NHTM CP 34 40 39 38 37 NH liên doanh 5 5 5 5 5 Chi nhánh NHNg 41 44 45 53 50 (Nguồn: http://www.sbv.gov.vn/portal/faces/vi/vilg/vilgpages_hethongtctd.)
Với tổng số 97 ngân hàng chưa kểđến các tổ chức tín dụng, quỷđầu tư, công ty bảo hiểm khác cho ta thấy được bức tranh tổng thể tình hình cạnh tranh trong ngành