Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả huỷ bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho khách hàng của mình (được gọi là các dịch vụ liên kết)
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do
đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác
động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định trần lãi suất... Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ
trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từđó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác.