Giải pháp nâng cao hoạt động marketing thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần phương đông chi nhánh trung việt

Với mong muốn được đóng góp một phần nhỏ trong việc thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm thẻ, em đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng thương mại

Em xin cam đoan bản chuyên đề này là công trình nghiên cứu của bản thân.Các dữ liệu, kết quả nêu trong chuyên đề là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõràng.

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2015

Sinh viên

Nguyễn Xuân Bảo Hân

Trong quá trình thực tập và làm đề tài tốt nghiệp tại Ngân hàng TMCP PhươngĐông chi nhánh Trung Việt, em xin chân thành cảm ơn đến Thầy Trần Minh Tùng vàtập thể quý thầy cô khoa đào tạo quốc tế, cùng toàn thể Ban Giám Đốc, tập thể cán bộ

và nhân viên, đặc biệt là các anh chị tại phòng quan hệ khách hàng của ngân hàngTMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiệncho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có cơ hội được tiếp cận với kiếnthức thực tế, đi sâu vào nghiên cứu làm tiền đề giúp em hoàn thành tốt chuyên đề thựctập

kinh nghiệm của em còn hạn hẹp nên không thể tránh được những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý thầy, cô; các anh, chị và các bạn

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THẺ THANH TOÁN 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Đặc điểm 4

1.1.3 Phân loại 5

1.1.3.1 Phân loại theo công nghệ sản xuất: 5

1.1.3.2 Theo chủ thể phát hành: 5

1.1.3.3 Theo tính chất thanh toán của thẻ: 6

1.1.3.4 Theo phạm vi lãnh thổ 7

1.1.3.5 Theo mục đích và đối tượng sử dụng 8

1.1.3.6 Theo hạn mức của thẻ 8

1.1.4 Tiện ích và vai trò 8

1.1.4.1 Đối với người sử dụng thẻ: 8

1.1.4.2 Đối với cơ sở chấp nhận thẻ: (CSCNT) 9

1.1.4.3 Đối với ngân hàng 10

1.1.4.4 Đối với nền kinh tế - xã hội: 10

1.2 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING 11

1.2.1 Những vấn đề chung về Marketing 11

1.2.1.1 Khái niệm Marketing 11

1.2.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng 12

1.2.2 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực phát triển thẻ ngân hàng 12

1.2.2.1 Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường 12

1.2.2.2 Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ 13

1.2.2.3 Công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng 13

1.2.3 Nội dung Marketing cho sản phẩm thẻ thanh toán 14

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường 14

1.2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 14

1.2.3.3 Thực hiện Marketing hỗn hợp 14

2012-2014 18

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHTMCP PHƯƠNG ĐÔNG CHI NHÁNH TRUNG VIỆT 18

2.1.1 Sơ lượt lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Phương Đông 18

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 18

2.2 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt 19

2.2.1 Quá trình ra đời và phát triển, quyết định thành lập 19

2.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của từng phòng ban 19

2.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 19

2.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 20

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt 22

2.3.1 Tình hình huy động vốn 22

2.3.2 Tình hình cho vay 25

2.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 28

2.4 Giới thiệu về dịch vụ thẻ do Ngân hàng OCB cung cấp 31

2.4.1 Thẻ nội địa 31

2.4.1.1 Thẻ Lucky ATM 31

2.4.1.2 Thẻ Sinh viên 32

2.4.2 Thẻ quốc tế 32

2.4.2.1 Thẻ tín dụng OCB Master Card 32

2.4.2.2 Thẻ ghi nợ OCB Master Card 33

2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ thanh toán tại OCB – Chi nhánh Trung Việt 33

2.6 Phân tích thực trạng triển khai hoạt động Marketing đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt 34

2.6.1.1 Chính sách sản phẩm thẻ 34

2.6.1.2 Chính sách giá 38

2.6.1.3 Chính sách phân phối 41

2.6.1.4 Chính sách xúc tiến cổ động 42

2.6.1.5 Chính sách con người 44

2.6.1.6Chính sách bằng chứng vật chất 45

2.6.1.7 Chính sách quy trình 46

2.7.1 Nhu cầu của người dân quận Sơn Trà với dịch vụ thẻ 49

2.7.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ uy tín và chất lượng của các ngân hàng 50 2.7.3 Lý do, mục đích khách hàng sử dụng thẻ của NH OCB CN Trung Việt 51

2.7.4 Đánh giá của khách hàng về danh mục sản phẩm và tiện ích của thẻ 52

2.7.5 Đánh giá của khách hàng về phí phát hành và sử dụng thẻ 54

2.7.6 Đánh giá của khách hàng về thủ tục phát hành thẻ của ngân hàng 54

2.7.7 Đánh giá của khách hàng về hệ thống ATM của ngân hàng 55

2.7.8 Đánh giá của khách hàng về trình độ nghiệp vụ nhân viên của ngân hàng .55

2.7.9 Sự lựa chọn của khách hàng về hình thức quảng cáo dịch vụ thẻ 56

2.7.10 Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ thẻ của NH OCB CN Trung Việt………

56 2.8 Đánh giá chính sách Marketing đối với dịch vụ thẻ của NH OCB chi nhánh Đà Nẵng 57

2.8.1 Kết quả đạt được 57

2.8.1.1 Chính sách sản phẩm 57

2.8.1.2 Chính sách giá 57

2.8.1.3 Chính sách phân phối 58

2.8.1.4 Chính sách xúc tiến cổ động 58

2.8.1.5 Chính sách con người 58

2.8.1.6 Chính sách bằng chứng vật chất 58

2.8.1.7 Chính sách quy trình 58

2.8.2 Hạn chế 59

2.8.2.1 Chính sách sản phẩm 59

2.8.2.2 Chính sách giá 59

2.8.2.3 Chính sách phân phối 59

2.8.2.4 Chính sách xúc tiến cổ động 59

2.8.2.5 Chính sách con người 59

2.8.2.6 Chính sách bằng chứng vật chất 60

2.8.2.7 Chính sách quy trình 60

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG ĐÔNG CHI NHÁNH TRUNG VIỆT 61

3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu chung của ngân hàng Phương Đông 61

3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh của ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt 61

3.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh 61

3.1.2.2 Mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ trong thời gian đến 63

3.2 Phân tích SWOT - Cơ sở của việc đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ 63

3.2.1 Điểm mạnh (Strengths) 63

3.1.1 Điểm yếu (Weaknesses) 64

3.2.3 Cơ hội (Opportunities) 65

3.2.4 Thách thức (Threats) 65

3.3 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hagf Phương Đông chi nhánh Trung Việt 65

3.3.1 Chính sách sản phẩm 65

3.3.2 Chính sách giá 67

3.3.3 Chính sách phân phối 68

3.3.4 Chính sách xúc tiến cổ động 69

3.3.5 Chính sách con người 71

3.3.6 Chính sách bằng chứng vật chất 72

3.3.7 Chính sách quy trình 72

KẾT LUẬN 73

PHỤ LỤC 74

BẢNG KHẢO SÁT 74

DANH SÁCH MÁY ATM TRONG LIÊN MINH SMARTLINK, BANKNET, VNBC 77

DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHẦN NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP 81

PHẦN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 82

PHẦN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN 83

giai đoạn 2012-2014 23

Bảng 2.2: Tình hình cho vay tại vốn tại NH TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt giai đoạn 2012-2014 26

Bảng 2.3: Kết quả HĐKD tại NH TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt giai đoạn 2012-2014 29

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ 33

Bảng 2.5: Số lượng thẻ phát hành của Chi nhánh qua 3 năm 20012-2014 35

Bảng 2.6: So sánh các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa giữa các ngân hàng 37

Bảng 2.7: So sánh phí hoạt động phát hành của thẻ ghi nợ nội địa giữa các ngân hàng .38 Bảng 2.8: So sánh phí thu khi thực hiện giao dịch trên ATM của thẻ ghi nợ nội địa giữa các ngân hàng 40

Bảng 2.9: Số lượng khách hàng đã sử dụng thẻ tại NH OCB CN trung Việt 49

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về ngân hàng có uy tín và chất lượng tốt nhất 50

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về danh mục sản phẩm và tiện ích của thẻ do NH OCB CN Trung Việt phát hành 52

Bảng 2.12: Sự lựa chọn sản phẩm thẻ của khách hàng tại NH OCB CN Trung Việt 53

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phí phát hành và sử dụng thẻ của NH OCB CN Trung Việt 54

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về thủ tục phát hành thẻ của NH OCB CN Trung Việt 54

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về số lượng máy ATM của NH OCB CN Trung Việt 55

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về trình độ nghiệp vụ nhân viên của NH OCB CN Trung Việt 55

Bảng 2.17: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ thẻ của NH OCB CN Trung Việt 56

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy ngân hàng Phương Đông Chi nhánh Trung Việt 20

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình phát hành thẻ tại NH OCB chi nhánh Trung Việt 47

Hình 2.3: Lý do khách hàng sử dụng thẻ của NH OCB CN Trung Việt 51

Hình 2.4: Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng tại NH OCB CN Trung Việt 52

Hình 2.5 Sự lựa chọn của khách hàng về hình thức quảng cáo dịch vụ thẻ 56

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của Đề tài

Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng nâng cao, vì thếnhu cầu tiêu dùng và thanh toán nhanh chóng thuận tiện trở thành một yếu tố quantrọng Tại Việt Nam, tuy chỉ mới xuất hiện những năm gần đây, nhưng sản phẩm thẻ

đã có bước phát triển vượt bậc, luôn được sự quan tâm đặc biệt của các NHTM vàkhách hàng Thẻ NH ra đời với sự kết hợp giữa tiến bộ khoa học kỹ thuật và côngnghệ quản lý NH, sản phẩm thẻ phát triển giúp cho người sử dụng giảm rủi ro về tiềnmặt, đáp ứng nhu cầu thanh toán tiện lợi, giúp cho NH giảm áp lực về tiền mặt, tăngkhả năng huy động vốn và thu lợi nhuận từ khoản phí sử dụng thẻ Đặc biệt, khi ViệtNam gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, dulịch, thanh toán trực tuyến sẽ càng tăng trưởng mạnh mẽ Chính vì thế mà sản phẩmthẻ NH trở thành phương tiện thanh toán thông dụng ở nước ta

Với sự phát triển đời sống hiện nay, NH càng cần có một chiến lược marketingthẻ hợp lý Việc áp dụng marketing trong NH giống như một nhân tố góp phần cho sựphát triển Nếu không có marketing thì NH sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tínhcạnh tranh trên thị trường Do vậy, việc quan tâm nâng cao hoạt động marketing đốivới sản phẩm thẻ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi NH,đặc biệt là NH CPTM Phương Đông chi nhánh Trung Việt NH OCB là chi nhánh khálớn trong địa bàn Đà Nẵng, do đi sau trong việc phát hành thẻ nên chi nhánh cũng chịu

sự cạnh tranh bởi các đối thủ ví dụ như sự cạnh tranh của Vietcombank về số lượngphát hành thẻ, của Đông Á về công nghệ, dịch vụ tiện ích Xuất phát từ thực tiễn trên,việc xây dựng chiến lược marketing nhằm phát triển sản phẩm thẻ của OCB là nhucầu cấp thiết trong thời điểm hiện nay Với mong muốn được đóng góp một phần nhỏ

trong việc thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm thẻ, em đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Trung Việt”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thẻ và hoạt động marketingthẻ tại Ngân hàng thương mại

Luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàngthương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Trung Việt giai đoạn 2012-2014

Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động marketing thẻ để phát triển hoạtđộng kinh doanh thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánhTrung Việt trong thời gian tới.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.1.1 Khách thể nghiên cứu: Ngân hàng thương mại cổ phần Phương

Đông chi nhánh Trung Việt

3.1.2 Chủ thể nghiên cứu: Hoạt động marketing thẻ 3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài chỉ nghiên cứu các khách thể nghiên cứu là phân tích các vấn đề liênquan đến hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đôngchi nhánh Trung Việt trong gian đoạn 2012-2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê: thu thập và xử lý thông tin từ các nguồn thông qua ngânhàng, tạp chí, Internet, báo chí, để từ đó phân tích, tổng hợp số liệu qua các năm tạo

cơ sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing thẻ tại Ngân hàng thươngmại cổ phần Phương Đông chi nhánh Trung Việt trong gian đoạn 2012-2014

Phương pháp phân tích tổng hợp: Sàng lọc và đúc kết từ thực tiễn kết hợp với lýluận để đưa ra giải pháp cho vấn đề đặt ra

Phương pháp so sánh theo thời gian và theo không gian giữa các ngân hàngthương mại trên cùng địa bàn nhằm đánh giá quá trình hoạt động marketing thẻ tạiNgân hàng thương mại cổ phần Phương Đông chi nhánh Trung Việt so với cácNHTM khác trên địa bàn

Ứng dụng các phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp với sự hỗ trợ của một

số phần mềm máy tính như SPSS và Excel

Nghiên cứu bằng định lượng: thông qua bảng khảo sát

Khảo sát các đối tượng nghiên cứu:

 Khách hàng sử dụng thẻ tại NH OCB chi nhánh Trung Việt

 Phương tiện khảo sát: Khảo sát trực tiếp với khách hàng thông qua bảngcâu hỏi

5 Kết cấu của Đề tài

Đề tài này được bố cục thành 3 phần chính:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ

THANH TOÁN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ THANH TOÁN

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CHI NHÁNH TRUNG VIỆT GIAIĐOẠN 2012-2014

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƯƠNG ĐÔNG CHI NHÁNH TRUNGVỆT

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THẺ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THẺ THANH TOÁN

1.1.1 Khái niệm

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến trên thế giới Thẻthanh toán ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển và ứng dụng công nghệ tinhọc trong ngân hàng

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do ngân hàng pháthành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ hoặc để rúttiền mặt ở các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dưcủa tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân hàng phát hànhthẻ và chủ thẻ Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sởchấp nhận thẻ Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiềnchủ thẻ thông qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ.

Như vậy, sẽ có 3 hoặc 4 thành viên tham gia vào một giao dịch thẻ: Chủ thẻ(Khách hàng), cơ sở chấp nhận thẻ (nơi cung ứng hàng hoá dịch vụ), ngân hàng pháthành, ngân hàng thanh toán

1.1.2 Đặc điểm

Tính linh hoạt: Thẻ thanh toán có nhiều loại, đa dạng, phong phú về hạn mức

tín dụng của thẻ nên thích hợp với hầu hết mọi đối tượng khách hàng, từ những kháchhàng có thu nhập thấp (thẻ thường) cho tới những khách hàng có thu nhập cao (thẻvàng), khách hàng có nhu cầu rút tiền mặt (thẻ rút tiền mặt), cho tới nhu cầu du lịchgiải trí…, thẻ cung cấp cho khách hàng độ thoả dụng tối đa, thoả mãn nhu cầu của mọiđối tượng khách hàng

Tính tiện lợi: Là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ cung

cấp cho khách hàng sự tiện lợi mà không một phương tiện thanh toán nào có thể manglại được Đặc biệt đối với những người phải đi ra nước ngoài đi công tác hay là đi dulịch, thẻ có thể giúp họ thanh toán ở gần như bất cứ nơi nào mà không cần phải mangtheo tiền mặt hay séc du lịch, không phụ thuộc vào khối lượng tiền họ cần thanh toán.Thẻ được coi là phương tiện thanh toán tốt nhất trong số các phương tiện thanh toánphục vụ tiêu dùng trong xã hội hiện đại và văn minh

Tính an toàn và nhanh chóng: Không tính đến những vấn nạn ăn cắp và làm

giả thẻ thanh toán trên toàn cầu hiện nay, có thể nói người sử dụng thẻ thanh toán rấtyên tâm về số tiền của mình trước nguy cơ bị mất cắp do móc túi hay trộm cắp Ngay

cả trong trường hợp thẻ bị lấy cắp, ngân hàng cũng bảo vệ tiền cho chủ thẻ bằng sốPIN, ảnh và chữ ký trên thẻ… nhằm tránh khả năng rút tiền của kẻ ăn trộm

Hơn thế nữa, hầu hết các giao dịch thẻ đều được thực hiện qua mạng kết nốitrực tuyến từ cơ sở chấp nhận thẻ hay điểm rút tiền mặt tới ngân hàng thanh toán,ngân hàng phát hành Do đó việc ghi nợ, ghi có cho các chủ thể tham gia quy trìnhthanh toán được thực hiện một cách tự động, dẫn đến việc quá trình thanh toán diễn rarất dễ dàng, tiện lợi và nhanh chóng

1.1.3 Phân loại

Đứng trên nhiều giác độ khác nhau để phân loại thì có thể chia thẻ thành nhiềuloại khác nhau

1.1.3.1 Phân loại theo công nghệ sản xuất:

 Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được

khắc nổi các thông tin cần thiết Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ nàynữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả, mà kết hợp với những kỹthuật mới như băng từ hoặc chip thông minh

 Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ

thuật những thông tin của thẻ và chủ thẻ được mã hóa trên băng từ ở mặt sau của thẻ.Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm qua nhưng có thể bị lợi dụng đểlấy cắp tiền do có một số nhược điểm như: thông tin ghi trong thẻ hẹp và mang tính cốđịnh nên không thể áp dụng kỹ thuật mã hoá an toàn, có thể đọc được dễ dàng bằngthiết bị gắn với máy vi tính

 Thẻ thông minh (Smart card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, dựa trên

kỹ thuật vi xử lý tin học, một “chip” điện tử có cấu trúc hoạt động như một máy tínhđược gắn vào thẻ khiến cho thẻ có tính an toàn và bảo mật rất cao Tuy vậy, do là mộtcông nghệ mới và có nhiều ưu điểm nên giá thành cao, hệ thống máy móc chấp nhậnloại thẻ này cũng đắt nên sử dụng còn chưa phổ biến như thẻ từ Việc phát hành vàchấp nhận thanh toán loại thẻ này mới chỉ phổ biến ở các nước phát triển dù các tổchức thẻ quốc tế vẫn đang khuyến khích các ngân hàng thành viên đầu tư để phát hành

và chấp nhận loại thẻ này nhằm làm giảm tỷ lệ rủi ro do giả mạo thẻ

1.1.3.2 Theo chủ thể phát hành:

 Thẻ do ngân hàng phát hành (Bank Card): Là loại thẻ do ngân hàng

phát hành giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hànghoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng Đây là loại thẻ được sử dụng rộng rãinhất hiện nay, không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu

Ví dụ như: VISA, MASTERCARD, JCB …

 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: Đó là các loại thẻ du lịch

giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn, hoặc cũng có thể là thẻ do các công ty xăngdầu, các cửa hiệu lớn phát hành…Ví dụ: Thẻ Dinners Club, Amex…

1.1.3.3 Theo tính chất thanh toán của thẻ:

 Thẻ tín dụng (Credit Card): Là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất,

theo đó người chủ thẻ được sử dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm

hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở chấp nhận loại thẻ này Thẻ tín dụng thường dongân hàng phát hành và thường được quy định một hạn mức tín dụng nhất định trên

cơ sở tín chấp hoặc khả năng tài chính, tài sản thế chấp của chủ thẻ Chủ thẻ chỉ đượcphép chi tiêu trong phạm vi hạn mức đã cho Chủ thẻ phải thanh toán cho Ngân hàngphát hành thẻ theo kỳ hàng tháng Lãi suất tín dụng tùy thuộc vào quy định của mỗiNgân hàng phát hành Tính chất tín dụng của thẻ còn thẻ hiện ở việc chủ thẻ được ứngtrước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kỳhạn nhất định Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vaytiêu dùng

 Thẻ ghi nợ: Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch

vụ dựa trên số dư tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản vãng lai của mình tại ngân hàngphát hành thẻ Thẻ thanh toán không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dưhiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ Số tiền chủ thẻ chi tiêu sẽ được khấu trừ ngay vàotài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cơ sở chấp nhận thẻ Chủthẻ cũng có thể được ngân hàng cấp cho một mức thấu chi, tuỳ theo sự thoả thuận giữachủ thẻ và ngân hàng Đó là một khoản tín dụng ngắn hạn mà ngân hàng cấp cho chủthẻ

Có 2 loại thẻ ghi nợ cơ bản:

 Thẻ Online: Những thông tin về giao dịch được kết nối trực tiếp từ thiết

bị điện tử đặt tại cơ sở chấp nhận thẻ hoặc điểm rút tiền mặt tới Ngân hàng phát hành.Giá trị những giao dịch được khấu trừ trực tiếp và lập tức vào tài khoản của chủ thẻ

 Thẻ Offline: Thông tin giao dịch được lưu tại máy điện tử của cơ sởchấp nhận thẻ và được chuyển đến Ngân hàng phát hành muộn hơn (không có kết nốitrực tiếp vào thời điểm thanh toán) Giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tàikhoản của chủ thẻ sau đó vài ngày

Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ, còn một số loại thẻcũng được sử dụng rộng rãi cho một số mục đích nhất định như:

 Thẻ rút tiền mặt: dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của chủ thẻ tại các

máy rút tiền tự động (ATM) hoặc tại ngân hàng và sử dụng các dịch vụ khác do máyATM cung cấp (Ví dụ: kiểm tra số dư, chuyển khoản, chi trả các khoản vay…) Vớichức năng chuyên dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ tiền vàotài khoản hoặc được ngân hàng cấp tín dụng thấu chi

 Thẻ lưu trữ giá trị: được phát hành bằng cách nộp một số tiền nhất định

để mua một thẻ, mỗi lần sử dụng thì số tiền trên thẻ bị trừ dần Thẻ này thường được

sử dụng để mua bán hàng hóa có giá trị tương đối nhỏ như xăng dầu ở các trạm bánxăng tự động, gọi điện thoại, thanh toán phí cầu đường (thẻ điện thoại ở VN là một

ví dụ điển hình)

1.1.3.4 Theo phạm vi lãnh thổ

 Thẻ nội địa: Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia

do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó Hoạt động của loại thẻnày rất đơn giản, chỉ do một ngân hàng hoặc một tổ chức điều hành từ việc phát hành,

xử lý trung gian cho đến thanh toán Thẻ có nhược điểm là việc sử dụng chỉ giới hạntrong phạm vi một quốc gia vì vậy việc kinh doanh sẽ không có hiệu quả nếu số cơ sởchấp nhận thẻ ít

 Thẻ quốc tế: Thẻ sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, được

chấp nhận trên phạm vi toàn cầu Thẻ được hỗ trợ quản lý trên toàn thế giới bởi các tổchức tài chính lớn như MASTERCARD, VISA… hoạt động thống nhất, đồng bộ Thẻquốc tế rất được khách du lịch ưa chuộng vì tính an toàn tiện lợi của nó

 Thuận lợi chủ yếu của thẻ quốc tế là ở chổ các ngân hàng nhận đượcnhiều sự giúp đỡ về nghiên cứu thị trường, xữ lý và nâng cao những yếu tố kỹ thuậtcủa thẻ từ phía trung tâm thẻ với chi phí thấp hõn nhiều so với sự hoạt ðộng Ngoại ra,

do ðýợc phát hành qua một chýõng trình độc quyền thẻ được nhiều người biết đến và

dễ dàng đước chấp nhận rộng rãi ở hầu hết mọi nơi

1.1.3.5 Theo mục đích và đối tượng sử dụng

 Thẻ kinh doanh (business card): Là loại thẻ phát hành cho nhân viên của

một công ty sử dụng, nhằm giúp công ty quản lý chặt chẽ việc chi tiêu của các nhânviên vì mục đích chung của công ty trong kinh doanh

 Thẻ du lịch và giải trí (Travel and Entertaiment card): Là loại thẻ được

phát hành để phục vụ cho ngành du lịch, giải trí

1.1.3.6 Theo hạn mức của thẻ

 Thẻ thường (standard card): Là một loại thẻ tín dụng nhưng mang tính

phổ thông, phổ biến, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới

 Thẻ vàng (Gold card): Là loại thẻ ưu hạng phù hợp với mức sống và

nhu cầu tài chính của khách hàng có thu nhập cao Thẻ được phát hành cho các đốitượng có uy tín, có khả năng tài chính lành mạnh, nhu cầu chi tiêu lớn Điểm khác biệtcủa thẻ vàng so với thẻ thường là hạn mức tín dụng lớn

1.1.4 Tiện ích và vai trò

1.1.4.1 Đối với người sử dụng thẻ:

 Sự thuận tiện và linh hoạt trong thanh toán trong nước và ngoài nước:

Thẻ ngân hàng cho phép chủ thẻ mua hàng hóa dịch vụ thông qua mạng lưới rộng rãicác điểm chấp nhận thẻ, hay rút tiền mặt khi cần thiết và thực hiện các dịch vụ khácnhư vấn tin tài khoản, chuyển khoản…tại các máy ATM ở khắp nơi mà không bị hạnchế về thời gian giao dịch Điều bất lợi chính của việc sử dụng thẻ là nó không có mấytiện dụng nếu số điểm chấp nhận thẻ không lớn (điều này đang diễn ra ở thị trườngViệt Nam) Ngoài ra, chủ thẻ còn được hưởng nhiều lợi ích khác nữa…

 Xét trên giác độ bảo mật thẻ ngân hàng là phương tiện giao dịch thuận lợi và an toàn Chủ thẻ là người duy nhất nắm giữ mã số có quyền sử dụng thẻ vì vậy

chống việc làm giả ngăn chặn người khác sử dụng Bên cạnh đó thẻ ngân hàng luônđược ứng dụng sản xuất dựa trên kỹ thuật công nghệ cao, tạo nên những chiếc thẻthông minh với độ an toàn ngày càng được nâng cao.\

 Gọn nhẹ, nhanh chóng và hiệu quả: Khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ

người tiêu dùng không phải mang theo tiền mặt, không phải mất thời gian kiểm đếmtiền bởi đã có những chiếc thẻ với kích thước gọn nhẹ dễ dàng mang theo người, tạocảm giác thỏa mái khi đi mua sắm thậm chí với khối lượng trả lớn

 Thanh toán bằng thẻ tạo thêm vẻ văn minh lịch sự, sang trọng cho khách

hàng khi thanh toán Thanh toán bằng thẻ dường như trở thành một thứ mốt, mộtphong cách sống Điều này có thể không mấy ý nghĩa với những người thực sự amhiểu về kinh tế nhưng đối với công đồng kahcs hàng, nó lại là một sức mạnh tâm lýkhông nhỏ Mặt khác giúp khách hàng tiếp cận phương thức mua hàng gián tiếp hiệnnay như đặt hàng qua điện thoại, mua hàng qua mạng…

1.1.4.2 Đối với cơ sở chấp nhận thẻ: (CSCNT)

Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu đối với sự phát triển thanh toán thẻ Khitham gia thanh toán thẻ, lợi ích mà các ĐVCNT nhận được sẽ lớn hơn nhiều so với cácchi phí mà họ bỏ ra

 Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng

Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu tư

và khách du lịch một phương tiện chi trả nhanh chóng tiện lợi Do vậy, khả năng thu hútkhách hàng sẽ tăng lên, nhờ đó doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng

lên Như vậy thẻ thanh toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn

vị khác

 Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí

Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phương thức thanh toán,giảm tình trạng chậm trả của khách hàng Với thẻ thanh toán, tài khoản của ĐVCNT lậptức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống máy móc điện tử đến ngân hàngthanh toán Số tiền này ĐVCNT có thể sử dụng ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảmcác chi phí cơ hội Đồng thời, chấp nhận thẻ thanh toán giúp tiết kiệm thời gian kiểmđếm, thu giữ tiền mặt và thời gian giao dịch với khách hàng; tránh được rủi ro mất cắphay thu phải tiền giả, qua đó giảm được các chi phí không cần thiết

 Hưởng ưu đãi từ ngân hàng

Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận được nhiều lợi ích từ chính sáchkhách hàng của ngân hàng Họ không phải bỏ vốn đầu tư mà được ngân hàng cung cấpcác máy móc thiết bị và phương tiện cần thiết khác cho hình thức thanh toán này Mốiquan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các ĐVCNT nhận được những khoản ưu đãitrong các giao dịch khác, đặc biệt là trong quan hệ tín dụng, vay vốn từ ngân hàng

 Tăng uy tín

Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng như uy tín của ĐVCNT sẽ tăng lên vìthẻ là một phương tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn minh, tiến bộ

1.1.4.3 Đối với ngân hàng

 Tăng thu nhập cho ngân hàng: Phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng có một

nguồn doanh thu từ các loại phí như phí phát hành, phí thường niên, phí giao dịch, phícấp tín dụng, chuyển đổi ngoại tệ… Lãi thu từ những khoản tín dụng của thẻ tín dụnghoặc thẻ nợ có thấu chi Bên cạnh đó, một nguồn thu đáng kể từ huy động nguồn vốnnhàn rỗi trong dân cư

 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: Khi triển khai dịch vụ thẻ các ngân

hàng phải nâng cấp và hiện đại hóa hệ thống thanh toán của mình do đó các ngân hàng

có điều kiện tiếp cận với những công nghệ tiên tiến trên thế giới rút ngắn khoảng cáchchênh lệch về công nghệ khi hội nhập và góp phần nâng cao trình độ của nhân viênnghiệp vụ thẻ nói riêng và ngân hàng nói chung

 Tăng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc phát triển hệ

thống máy ATM/POS là phát triển kênh phân phối cho ngân hàng Kênh phân phối

này không bị hạn chế giờ làm việc và có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24h, giúpkhách hàng giao dịch nhanh chóng, giảm bớt giao dịch tại quầy ngân hàng.

 Mở rộng thị trường và quan hệ khách hàng: Tham gia thanh toán thẻ

ngân hàng có thể đa dạng hóa các dịch vụ của mình, thu hút được những khách hàngmới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp và từ đó gópphần tạo ra những đối tác lâu dài, mang tính ổn định cao vì khi hợp đồng thẻ được kýkết sẽ gắn kết ngân hàng với khách hàng sử dụng thẻ cũng như ĐVCNT

Tất cả còn tạo lên những giá trị vô hình cho ngân hàng như nâng cao vị thế , uytín ngân hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu, nâng cao mức độ nhận biết của kháchhàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ cũng như tên tuổi ngân hàng

1.1.4.4 Đối với nền kinh tế - xã hội:

 Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông

Việc thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ mộtcách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian, qua đó tạo lập niềm tin củadân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân hàng Đặc biệt, việc thanh toán thẻ giúp giảmnhu cầu giữ tiền mặt và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, qua đó giảm các chiphí bảo quản, vận chuyển, phát hành tiền cũng như chi phí chống việc sử dụng tiền giảtrong nền kinh tế

 Tăng khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế

Hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện

và thanh toán trực tuyến (online) nên tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn rất nhiều

so với các phương tiện thanh toán khác Do vậy, thẻ thanh toán góp phần tăng cường hoạtđộng lưu thông tiền tệ, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốnkhác nhau, giúp kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả nền kinh

tế

 Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước

Trong thanh toán thẻ, các giao dịch đều nằm dưới sự kiểm soát của ngân hàng,nhờ đó có thể hạn chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tếngầm, tăng cường vai trò chủ đạo của Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và cácchính sách kinh tế tài chính quốc gia

 Tạo môi trường thương mại văn minh, mở rộng hội nhập

Thanh toán bằng thẻ sử dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật hiện đại, do đó sẽtạo ra môi trường thương mại văn minh, hiện đại hơn Đây cũng là một yếu tố thu hútkhách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho việc hội nhập vớinền kinh tế thế giới và khu vực mà trước hết là trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng.

1.2 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.2.1 Những vấn đề chung về Marketing

1.2.1.1 Khái niệm Marketing

Hoạt động Marketing tồn tại mọi lúc mọi nơi trong cuộc sống Nó ra đời từ rấtsớm và đến nay đã trở thành một trong những hoạt động quan trọng nhằm thúc đẩy hoạtđộng kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp Cónhiều quan điểm khác nhau về Marketing thay đổi theo từng giai đoạn của môi trườngkinh doanh Nổi bật là 2 quan điểm:

- Quan điểm truyền thống: “Marketing là một quá trình quản lý và là quá trình xãhội nhờ đó các cá nhân, các nhóm, các tổ chức có được những gì mà họ cần và mongmuốn thông qua việc tạo ra trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

- Quan điểm hiện đại: “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tậphợp các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quảntrị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâmcủa tổ chức”

Như vậy, theo quan điểm Marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt được mụctiêu của doanh nghiệp là:

- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng

- Quản trị các mối quan hệ khách hàng

1.2.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng

Sản phẩm của hoạt động Ngân hàng là loại sản phẩm dịch vụ, nó mang tính trừutượng, vô hình, không ổn định, không thể tách rời, không thể lưu trữ và rất khó xác địnhchất lượng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có sự tham gia của rất nhiềuyếu tố vật chất và con người, và đặc biệt là có sự tham gia của chính khách hàng Vì vậy,việc quản lý chất lượng của dịch vụ rất khó khăn Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏđến việc triển khai hoạt động Marketing trong ngân hàng

Hiện nay có khá nhiều quan điểm khác nhau về Marketing Ngân hàng, song đều

đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng, đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và

hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng

Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũnhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng– yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing NH là xác định được nhu cầu, mong muốncủa khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, màcho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngânhàng

1.2.2 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực phát triển thẻ ngân hàng

1.2.2.1 Công cụ kết nối hoạt động thẻ của NHTM với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của cáNHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắmbắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng như khả năng tham gia của bản thânngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huytối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy, NHTM nào gắn kết với thị trường càngcao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại

Bản chất của Marketing là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của ngânhàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập các chiến lược vàtriển khai các giải pháp Marketing cụ thể Nói một cách khác, toàn bộ các hoạt độnggắn kết giữa ngân hàng và thị trường như đã nêu trên đều thuộc phạm vi hoạt độngcủa Marketing Vì vậy, có thể khẳng định chiến lược Marketing là công cụ kết nối củangân hàng với thị trường, đặc biệt khi khách hàng sử dụng dịch vụ đều là khách hàng

cá nhân

1.2.2.2 Công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước, các dịch vụ truyền thống

là khá giống nhau giữa các ngân hàng, do vậy rất khó giữ bản quyền Tuy nhiên, vẫncòn tình trạng các dịch vụ ra đời theo chủ quan của ngân hàng, thị trường thâm nhậpkhông được đo lường trước, chất lượng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạngnày, các ngân hàng phải xây dựng chiến lược Marketing hợp lý, được chương trình

hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêudùng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Không những thế sản phẩm phải mang tínhcông cộng và xã hội hóa cao, tức là những đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch

vụ có ảnh hưởng rất lớn đến không chỉ quyết định của khách hàng đó về việc có tiếptục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà còn ảnh hưởng đến cả quyết định củanhóm khách hàng tiềm năng

1.2.2.3 Công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng

Cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triển không ngừngcủa nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ làcác ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các chi nhánhcủa các ngân hàng nước ngoài với nhiều tiềm lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm.Các ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong canh tranh phải luônquan tâm đến xây dựng chiến lược marketing

Marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu về các đốithủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trịngân hàng sẽ có những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ địnhtiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, nhờ có hoạt động marketing theo tư duychiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến khả năng của các đối thủ cạnh tranh nêncác NHTM luôn ở thế chủ động, do vậy khả năng thành công sẽ cao hơn

1.2.3 Nội dung Marketing cho sản phẩm thẻ thanh toán

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

“Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có được những dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của họ và nhà cung cấp có các chính sách thích ứng với từng đoạn thị trường khác nhau đó”

Quá trình phân đoạn thị trường thẻ thanh toán ngân hàng gồm 3 giai đoạn:

 Xác định các tiêu tức phân đoạn

 Đánh giá và lựa chọn tiêu thức xác định để phân đoạn

 Xác định, đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

1.2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm thẻ thanh toán lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt mục tiêu của ngân hàng.

1.2.3.3 Thực hiện Marketing hỗn hợp

Chính sách Marketing hỗn hợp được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích các yếu

tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm, điều kiệnhoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng, bao gồm 7 nội dung chính:

Product (Sản phẩm), Price (Giá),Place(Phân phối), Promotion (Chiêu thị), People(con

nguời),Physical Evidence (cơ sở vật chất), Progress (Quy trình).Thông thường 4P cơbản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion Tùy vào ngành nghề cũng như chiếnlược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là PR(Quan hệ công chúng), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chínhsách)

 Product – Sản phẩm

Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm của bạn như thểbạn là một nhà tư vấn Marketing bên ngoài được thuê để giúp đỡ quyết định xem nên haykhông nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt

ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ hiện tại có tương thích và phù hợp với thịtrường và với các khách hàng ngày nay?Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụmột cách chân thực và tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp vớicác khách hàng của mình?” là rất quan trọng.Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh Sảnphẩm hay dịch vụ của bạn có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cáigì? Còn nếu không, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội nhưthế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện tại?

và dịch vụ cùng với nhau để có các chào hàng hay các xúc tiến đặc biệt Đôi lúc bạn cóthể đưa vào một hai khuyến mãi nhỏ nào đó mà ít tốn kém chi phí song khiến mức giá

của bạn hấp dẫn hơn đối với các khách hàng.Trong kinh doanh, đúng như bản chất của

nó, bất cứ khi nào bạn thấy được một sự kháng cự hay thất vọng đối với bất cứ phần nàocủa các hoạt đông bán hàng hay Marketing, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó Hãy sẵnsàng với khả năng rằng cấu trúc giá cả hiện tại của bạn có thể chưa thích hợp với thịtrường trong cùng thời điểm Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lại các mức giá nhằmduy trì tính cạnh tranh, sống sót và tăng trưởng trong một thị trường thay đổi nhanhchóng

 Place - Phân phối

Chữ P thứ ba trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phânphối sản phẩm hay dịch vụ Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng vềkênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng Đôi lúc sự thay đổi trongkênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ

Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau Một vàicông ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài để tiếpxúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng.Có rất nhiều kênh phân phối đểbạn lựa chọn Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào khác

bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?

 Promotion – Xúc tiến cổ động

Thói quen thứ tư trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việc quảng bá sảnphẩm Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng vềsản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể Marketing và bán chúng

Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thểdẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏtrong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Các nhà quảng cáogiàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồi của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôichút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng cáo.Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thửnghiệm các cách thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ Vàđây là quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nào bạnđang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu quả Đôi lúc nó không còn hiệu quả vì một vài lý

do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không biết Trong mọi trường hợp, các phươngpháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùng sẽ không còn hiệu quả nữa, và bạn sẽphải tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp Marketing, bán hàng vàquảng cáo mới

 People- Chính sách con người

Nhiều ngành dịch vụ,ngân hàng tuyên bố rằng”con người là tài sản quan trọngnhất của chúng tôi”nhưng trên thực tế,số người tiến hành thực hiện và biến điều nàythành hiện thực không nhiều cho dù các nhà quản trị cấp cao tin rằng đây là điềuđúng.Trong những doanh nghiệp thành công nhân viên được xem là nguồn lực cầnnuôi dưỡng chứ không phải là một khoản chi phí cần phải tối thiểu hóa.Thậm chí códoanh nghiệp còn cho rằng sự quan tâm số một phải là nhân viên của họ vì”chỉ khinào người ta biết được cảm giác là người số một trong mắt ai đó thì họ mới có thểchân thành chia sẻ cảm giác đó với người khác”

Theo quan điểm của khách hàng thì nhân viên phục vụ là một phần không thểtách rời của việc trải nghiệm dịch vụ.Do đó nhân viên tuyến đầu thường thực hiệncùng lúc 3 vai trò khác nhau:chuyên gia sản xuất,nhân viên marketing và là một bộphận của sản xuất dịch vụ.Họ nắm giữ vị trí “Liên kết biên”-hoạt động tại ranh giớicủa ngân hàng và cung cấp kết nối giữa môi trường bên ngoài và các hoạt động bêntrong của ngân hàng.Các công việc đòi hỏi nhiều nổ lực nhất trong ngân hàng lànhững công việc ở vị trí “Liên kết biên”-yêu cầu nhân viên thực hiện các nhiệm vụvận hành một cách nhanh chóng,hiệu quả cũng như phải thể hiện thái độ lịch sự vàgiúp đỡ khách hàng.Công việc của nhân viên phục vụ khách hàng tiềm ẩn một”cuộcchiến tay ba”với khách hàng(đòi hỏi được chăm sóc và chất lượng dịch vụ cao)vàngân hàng(đòi hỏi hiệu quả và năng suất)ở 2 bên và nhân viên “tuyến đầu”là ngườiđứng giữa.Điều này tạo nên sự căng thẳng khi nhân viên”khó xử”giữa việc vừa làmvừa ý lãnh đạo của mình và thõa mãn khách hàng cũng như giữ được mục tiêu vềnăng suất và mục tiêu về chất lượng,Bởi vậy chúng ta cần nhận thức rõ tầm quantrong của nhân viên để từ đó có chính sách đào tạo và giữ chân người tài để nhân viên

có thể trỏ thành lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

 Physical evidence - Chính sách bằng chứng vật chất

Trong ngành kinh doanh dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng thì chính sách bằngchứng vật chất được chú trọng hơn nhiều so với ngành kinh doanh sản xuất vật chất.Bởi vì đặcđiểm ngành kinh doanh dịch vụ là tính vô hình,do vậy khách hàng khó hình dung được dịch vụcung cấp là tốt hay xấu.Thay vào đó họ sẽ đánh giá chất lựong dịch vụ thông qua cảm nhận về

cơ sở vật chất,các dấu hiệu chứng tỏ uy tín.Trong chính sách này chúng ta phải cố gắng tạo ấntựơng tốt ban đầu cho khách hàng bằng cơ sơ vật chất,trụ sở hoạt động thật tốt,bằng các giảithưởng danh giá do các đơn vị nổi tiếng đánh giá

 Progress - Quy trình

Chữ P thứ bảy trong Công thức Marketing 7P đó là quy trình cung ứng sản phẩmdịch vụ đến với khách hàng.Quy trình nhanh chóng và chuyên nghiệp sẽ giúp bạn bánđược hàng đồng thới tăng mức độ uy tín của bạn trong mắt khách hàng.Câu hỏi đặt ra ởđây là:Quy trình phục vụ,bán hàng như thế nào là tối ưu nhất?Tối ưu ở đây là phải đảmbảo đầy đủ thủ tục pháp lý nhưng đồng thời phải nhanh nhất và tránh gây phiền hà chokhách hàng.Khi đã đưa ra được quy trình hợp lý thì phải làm cách nào để truyền bá chonhân viên để nhân viên nắm rõ và thực hiện đồng bộ để tránh trường hợp không thốn nhấttrong hệ thống đơn vị bên cạnh đó lại phải giới thiệu đến với khách hàng để khách hàngbiết đựoc sự tối ưu của trong quy trình phục vụ của ngân hàng.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CHI NHÁNH TRUNG VIỆT GIAI

ĐOẠN 2012-2014 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHTMCP PHƯƠNG ĐÔNG CHI NHÁNH TRUNG VIỆT

2.1.1 Sơ lượt lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Phương

Đông

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông được thành lập tại nước Cộnghòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam vào ngày 13 tháng 4 năm 1996 theo Giấy phép kinhdoanh Ngân hàng số 0089/QĐ-NH5 do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN)cấp trong thời hạn 99 năm kể từ ngày 13 tháng 4 năm 1996 với số vốn điều lệ ban đầu

là 70 tỷ đồng và chính thức khai trương hoạt động vào ngày 10/6/1996 Hội sở chínhtại 45 Lê Duẩn, Quận 1 thành phố Hồ Chí Minh

phát triển vượt bậc về cả quy mô và chất lượng để có thể phát triển và hội nhập trongthời kỳ mới Từ số vốn điều lệ ban đầu là 70 tỷ đồng đã tăng lên 567 tỷ đồng vào năm

2006 và năm 2007 là năm đánh dấu những bước phát triển mới của OCB khi vốn điều

lệ được tăng lên 1.200 tỷ đồng Đó không chỉ đơn thuần là con số mà còn là sự biểuhiện lớn mạnh không ngừng của OCB trong khi thị trường tài chính nhiều cơ hội vàthách thức

Hiện nay, mạng lưới hoạt động của OCB cũng không ngừng được mở rộng nhằmđáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, góp phần phát triển kinh tế củanhiều địa phương OCB mở rộng quy mô hoạt động của mình lên 54 chi nhánh, phònggiao dịch và cùng với đội ngũ công nhân viên hầu hết là những người trẻ tuổi, đầynhiệt huyết, sáng tạo và năng động OCB đã, đang và sẽ thực hiện tốt theo slogan củamình là mang “niềm tin và thịnh vượng” đến với mọi khách hàng

2.2 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt

2.2.1 Quá trình ra đời và phát triển, quyết định thành lập

Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt được thành lập theo quyết định

số 252003/QĐ/HĐQT ngày 16/9/2003 và chính thức đi vào hoạt động từ ngày14/11/2003 với trụ sở cũng là điểm giao dịch đầu tiên tại số 5 đường Đống Đa – ĐàNẵng cùng mục tiêu góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàngthương mại Việt Nam, đồng thời nhận thấy tiềm năng phát triển của thành phố ĐàNẵng

Sau gần một năm thi công xây dựng, ngày 30/10/2010, Ngân hàng PhươngĐông chi nhánh Trung Việt đã chính thức khai trương trụ sở mới tại 34-36 QuangTrung, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng Đồng thời khai trương thêm phòng giao dịch(PGD) tại số 5 Đống Đa, Quận Hải Châu, TP Đà Nẵng (là trụ sở cũ của OCB TrungViệt) Ngoài ra, Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt đã đưa vào hoạt động

6 phòng giao dịch (PGD) trên địa bàn thành phố: PGD Đống Đa, PGD Thanh Khê,PGD Liên Chiểu, PGD Hải Châu, PGD Núi Thành, PGD Sơn Trà Tại mỗi phòng giaodịch đều thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ như tại chi nhánh, nhưng quyền hạn về quy

mô nghiệp vụ vẫn thuộc vào quy định của OCB

Bộ phận CNTTBộ phận Pháp chếPhòng KD TD-TTQTPhòng Kế toánPhòng Ngân quỹ

2.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của từng phòng ban

2.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Chú thích: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năngHC-NS: Hành chính nhân sự

CNTT: Công nghệ thông tin

KD TD-TTQT: Nghiệp vụ kinh doanh Tín dụng và Thanh toán quốc tếPGD: Phòng giao dịch

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy ngân hàng Phương Đông

Chi nhánh Trung Việt

2.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

- Ban giám đốc

Giám đốc chi nhánh do hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm theo quyếtđịnh của Tổng giám đốc, có nhiệm vụ tổ chức và kiểm soát mọi hoạt động của chinhánh Giám đốc chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về các quyết

PGD Liên Chiểu PGD Hải Châu PGD Núi Thành PGD Thanh Khê

định của mình Được ủy quyền cho Phó giám đốc, giám đốc phòng giao dịch ký kết

hợp đồng tín dụng tối đa 70% mức ủy quyền phán quyết của Tổng giám đốc, ký kết

các hợp đồng cầm cố thế chấp, bảo lãnh bằng tài sản đối với các dự án vay vốn trong

phạm vi được ủy quyền

Phó giám đốc chi nhánh: thực hiện các nghiệp vụ và quyền hạn theo sự phân

cấp của giám đốc chi nhánh trong phạm vi được giám đốc phân công Thay mặt giám

đốc ra quyết định các công việc phát sinh khi giám đốc đi vắng trong phạm vi được ủy

quyền, và chịu mọi trách nhiệm về công việc trước giám đốc và pháp luật

- Phòng hành chính nhân sự

Phụ trách thực hiện công tác xây dựng cơ bản, mua sắm, phân phối trang thiết

bị, công cụ lao động, quản lý và bảo dưỡng cơ sở hạ tầng toàn chi nhánh Phỏng vấn,

tuyển dụng nhân viên và thực hiện hợp đồng lao động theo kế hoạch được hội sở

chính duyệt hàng năm Sắp xếp, bố trí cán bộ nhân viên vào công việc phù hợp, trực

tiếp giải quyết các vấn đề có liên quan đến mức lương và hưu trí Lập chương trình

đào tạo cán bộ công nhân viên trong tác phong làm việc và thực hiện công tác thi đua

khen thưởng

- Bộ phận công nghệ thông tin:

Phụ trách về máy móc, thiết bị thuộc về lĩnh vực kỹ thuật, tin học Hỗ trợ các

phần mềm, công nghệ hiện đại cho ngân hàng, góp phần vào việc triển khai chương

trình hiện đại hóa ngân hàng

- Bộ phận pháp chế

Có trách nhiệm giải quyết và tư vấn các vấn đề thuộc về pháp lý, đại diện cho

ngân hàng giải quyết khi xảy ra tranh chấp, xử lý nợ… Thiết lập các hợp đồng liên

quan tới các nghiệp vụ cho vay, cầm cố, bảo lãnh và các nghiệp vụ khác của ngân

hàng và bên đối tác

- Phòng nghiệp vụ kinh doanh

Thực hiện nghiên cứu, xác minh, thẩm định tình hình sản xuất kinh doanh, tài

chính, phương án vay vốn, khả năng tài trợ, tài sản đảm bảo của khách hàng Phân tích

thẩm định và đề xuất cho vay, bảo lãnh theo đúng quy định và trong phạm vi ủy quyền

cảu giám đốc Kiểm tra việc sử dụng vốn định kì và đề xuất cho vay Đôn đốc khách

hàng trả vốn và lãi đúng thời hạn Hướng dẫn khách hàng liên quan đến các hoạt động

cho vay, bảo lãnh Thực hiện công tác thông tin phòng ngừa rủi ro Tổ chức quản lý,theo dõi tài sản thế chấp, bảo lãnh là bất động sản, các tài sản cầm cố được lưu giữ tạikho Thực hiện các nghiệp vụ thuộc về thanh toán quốc tế

- Phòng kế toán

Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán và các dịch vụ khác liên quan đến tàikhoản tiền gửi của khách hàng Thực hiện các lệnh giải ngân cho vay, thu nợ, phí.Hướng dẫn khách hàng mỏ tài khoản tại chi nhánh, lập các thủ tục nhận và chi trả tiềngửi tiết kiệm, tièn gửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân Lập các chứng từ khi kháchhàng nhận và trả nợ vay Tổ chức thực hiện dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, thực hiệncông tác điện toán và xử lý thông tin Chấp hành chế độ quyết toán hàng năm với hội

sở Chấp hành đầy đủ các chế độ tài chính đối với ngân sách Nhà nước và quyết định

về nghĩa vụ tài chính của hệ thống Tổng hợp, lưu trữ hồ sơ, tài liệu kế toán, số liệutheo quy định của Nhà nước và ngành ngân hàng

- Phòng ngân quỹ

Nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi của các tổ chức kinh tế, cá nhân theocác chứng từ của phòng kế toán Quản lý và đảm bảo an toàn tuyệt đối cho kho quỹcủa chi nhánh, thực hiện các lệnh điều hòa tiền mặt, vàng trong toàn bộ chi nhánh.Giải ngân tiền mặt cho khách hàng theo chỉ định của kế toán, nhận tiền khi kháchhành trả nợ vay Tổ chức bảo quản hồ sơ thế chấp, cầm cố bảo lãnh do Phòng nghiệp

vụ kinh doanh chuyển sang theo chế độ quy định

- Bộ phân Marketing

Nghiên cứu thị trường Tổng hợp thông tin toán hệ thống và thông tin bên ngoàimột cách thường xuyên và liên tục Đưa ra các giải pháp marketing hợp lý nhằm nângcao hiệu quả hoạt động của chi nhánh và toàn hệ thống Triển khai mọi chương trình

mà hội sở chính đưa ra

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn tại NH TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt giai đoạn 2012-2014

(ĐVT: VNĐ)

Số tiền Tỷ trọng(%) Số tiền Tỷ trọng(%) Số tiền Tỷ trọng(%) Số tiền Tỷ trọng(%) Số tiền Tỷ trọng(%)

( Nguồn: Phòng kế toán chi nhánh OCB Trung Việt năm 2015 )

được tăng lên đáng kể so với năm trước đó Cụ thể là, tổng số vốn huy động năm 2012đạt 663.571 triệu đồng, qua năm 2013 đã tăng 32.66% đạt 880.269 triệu đồng, và ởnăm 2014 giảm còn 655.301 triệu đồng với tốc độ giảm là 25.56% Trong đó, ta thấy

rõ rằng tiền gửi của TCKT luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng số vốn huy động củachi nhánh trong 3 năm 2012, 2013 và 2014 (lần lượt là 83,24%, 71,06% và 86,36%).Đồng thời, nguồn vốn huy động tăng với giá trị tuyệt đối lớn nhất cũng từ nguồn tiềngửi của nhóm khách hàng này Thật vậy, tổng số tiền gửi của KHTC tại CN năm 2013

đã tăng 73.152 triệu đồng, với tốc độ tăng là 13,24% so với 2012, qua năm 2014 thìtốc độ này đã giảm còn ở mức 565.916 triệu đồng, tương ứng giảm 9,53% khiến chodoanh số huy động còn 655.301 triệu đồng, giảm 25,56% so với năm 2013

Ngoài ra, nguồn vốn huy động từ KHCN năm 2012 chiếm 16,27% trong nguồnhuy động vốn từ tiền gửi Năm 2013 nguồn vốn huy động từ KHCN tăng mạnh cụ thể

ở mức 251.817 triệu đồng tương đương 133,19% Sự tăng trưởng của nguồn vốn tiềngửi từ các KHCN cũng đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng của tổng số vốn huyđộng chung tại chi nhánh Cụ thể, nguồn vốn này đã tăng từ 663.571 triệu đồng năm

2012 lên 880.269 triệu đồng năm 2013, ứng với tốc độ tăng là 32,66% tương ứng với216.698 triệu đồng Qua năm 2014, con số này đã giảm còn 655.301 triệu đồng

Phát hành giấy tờ có giá tại chi nhánh năm 2012 đạt 3.216 triệu đồng chiếm tỷtrọng 0,28% trong tổng nguồn vốn huy động năm 2012 Đến năm 2013 và 2014 thì

NH OCB ngưng phát hành giấy tờ có giá NH OCB phát hành giấy tờ có giá thôngqua phát hành chứng chỉ tiền gửi bằng vàng nhưng cuối năm 2014 NHNN đã banhành thông tư số 12/2012TT-NHNN thông báo về việc chấm dứt huy dộng vốn và chovay bằng vàng nên ngân hàng ngưng không phát hành giấy tờ có giá nữa

Tóm lai, tiền gửi của các TCKT lại là nguồn huy động vốn chiếm tỷ trọng caonhất Sự tăng giảm qua các năm thay đổi cũng là điều dễ hiểu, bởi 2013 là năm màNhà nước ta có những thay đổi trong việc tăng vốn điều lệ của các NH lên mức 3000

tỷ đồng, khiến các NH cũng như các TCTD phải nỗ lực hết mình và cạnh tranh khốcliệt Đến năm 2014, tình hình kinh tế thế giới và trong nước tuy có phục hồi song cònchậm và còn nhiều khó khăn, đặc biệt là những diễn biến phức tạp trên biển Đông Lãisuất huy động lại giảm mạnh kèm theo cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại và cáckênh đầu tư sinh lời khác sinh lợi cao hơn như chứng khoán, bất động sản… nên tìnhhình huy động vốn đã giảm hơn so với năm 2013

thì tình hình huy động vốn tại ngân hàng đã giảm Với sự cạnh tranh khốc liệt trên thịtrường vốn giữa các NH như hiện nay cùng với sự ra đời và phát triển của các kênhđầu tư khác như chứng khoán, bất động sản, ngoại tệ, bảo hiểm…thì bản thân chinhánh phải không ngừng cải thiện mình về mọi mặt để giữ vững thị phần hiện tại củamình, đồng thời gia tăng thị phần trong tương lai.

2.3.2 Tình hình cho vay

Đi đôi với công tác huy động vốn đó là nghiệp vụ tín dụng, ý nghĩa của hoạtđộng tín dụng xuất phát từ định nghĩa ngân hàng thương mại là một trung gian tàichính

Tín dụng là một hoạt động cơ bản nhất của ngân hàng cũng như các tổ chức tíndụng với hai mặt hoạt động đó là tập trung huy động mọi nguồn vốn tạm thời nhàn rỗitrong nền kinh tế và sử dụng nguồn vốn này để cho các tổ chức kinh tế, các doanhnghiệp, các cá nhân vay nhằm đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh Như vậy, hoạtđộng cho vay cho thấy sự thành công của một ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào kếhoạch cho vay và kết quả thực hiện của nó Và dưới đây Tình hình chung về hoạtđộng cho vay ngân hàng Phương Đông chi nhánh Đà Nẵng Qua 3 năm thông qua bảng

2 như sau:

Bảng 2.2: Tình hình cho vay tại vốn tại NH TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt giai đoạn 2012-2014

đồng Nhưng trong năm 2013, con số này đã tăng lên 4.658.288 triệu đồng đạt mức29.972.944 triệu đồng với tốc độ tăng là 18,40% Năm 2014, DSCV ngắn hạn giảm còn59,57% về mặt tỷ trọng, song cũng giảm về tốc độ tăng trưởng, giảm 31,99% so với năm

2013 Bên cạnh đó, DSCV trung và dài hạn lại có xu hướng tăng qua các năm, cụ thể, năm

2012 chiếm 25,21% DSCV, tuy nhiên qua 2013 đã chiếm 26,50% tăng 24,46% tương ứngvới 1.561.381 triệu đồng so với 2012, sau đó tiếp tục tăng lên 40,43% tỷ trọng năm 2014 vớitốc độ tăng là 28,01% tương ứng với 2.224.851 triệu đồng Điều đó cho thấy hoạt động tíndụng chủ yếu của OCB Trung Việt trong 3 năm qua vẫn là cho vay ngắn hạn, song cho vaytrung và dài hạn cũng ngày càng được phát triển hơn

Do DSCV năm 2013 tăng so với năm 2012 nên tương ứng mức DNBQ trong năm

2013 cũng có xu hướng tăng so với năm 2012 Cụ thể, mức DNBQ của chi nhánh năm 2013đạt 1.895.080 triệu đồng tăng 276.547 triệu đồng với tốc độ tăng là 17,09% so với năm trước

đó (chỉ có 1.618.534 triệu đồng) Trong đó, DNBQ của cho vay ngắn hạn năm 2012 là1.175.603 triệu đồng, chiếm 72.63% trên tổng DNBQ và tăng 3,57% vào năm 2013 tươngứng với 1.217.596 triệu đồng Song, nguyên nhân dẫn đến DNBQ 2013 tăng như vậy lại làtốc độ tăng của DNBQ trung và dài hạn lên tới 52,95% tương ứng tăng 234.554 triệu đồng,trong khi DNBQ trung và dài hạn 2012 chỉ có 442.931 triệu đồng Và DNBQ trung, dài hạnnày vẫn tăng thêm 316.424 triệu đồng tương ứng với 993.909 triệu đồng ở năm 2013, tuynhiên tốc độ tăng chỉ còn 46,71% Bên cạnh đó, DNBQ ngắn hạn năm 2014 lại giảm đi624.836 triệu đồng tương ứng với tốc độ giảm là 51,32% so với năm 2013

- Tuy rằng NXBQ tăng từ năm 2012 đến năm 2013 cụ thể tăng 45,04% tương đương4.410 triệu đồng Do nợ xấu tăng nên NH cần phải có biện pháp cho vay hợp lý, thu nợđúng hạn hơn nữa để nhằm hạn chế rủi ro nhưng đến năm 2014 NXBQ đã giảm xuốngcòn 10.948 triệu đồng, giảm 22,91% so với năm 2013 NH đã giảm tỷ lệ nợ xấu xuốngmức thấp nhất có thể

Nhìn chung, trong 3 năm 2011, 2012 và 2013, OCB Trung Việt đã thu được những kếtquả khả quan trong hoạt động cho vay Sau đây là một số nguyên nhân được đưa ra để giảithích cho sự chuyển biến tích cực này:

Trước tiên, phải nói đến nổ lực của chi nhánh trong việc quảng bá hình ảnh của mìnhđến các đối tượng cần vay vốn bằng các phương tiện khác nhau Thật vậy, số lượng KH vayvốn tại chi nhánh gồm KHDN và KHCN đã tăng mạnh trong năm 2013 Hơn nữa, lãi suấtcho vay hợp lý, quy trình cho vay nhanh gọn, sự nhiệt tình của nhân viên tín dụng cùng với

vay mua xe, xây dựng và sửa chữa nhà, hỗ trợ mua chứng khoán, sản phẩm mới triển khaicho vay hỗ trợ cán bộ CNV không cần TSĐB…là những nhân tố quan trọng góp phần giúpchi nhánh đẩy mạnh DSCV trong những năm qua

Với mục tiêu hoạt động đề ra của mình, chi nhánh đã đảm bảo được doanh số thu nợtương đối cao trong cả 3 năm 2012, 2013 và 2014 Trong năm 2012 thì chi nhánh đã thu nợđược 24.979.474 triệu đồng so với DSCV là 25.314.656 triệu đồng, và con số này là29.696.398 triệu đồng so với DSCV là 29.972.944 triệu đồng ở năm 2013 tăng 18.88% sovới 2012, trong đó doanh số thu nợ trung và dài hạn tăng 21.37% Qua 2014, chi nhánh đãthu được 25.459.441 triệu đồng so với DSCV là 25.151.030 triệu đồng giảm 14.27% tươngứng 42.36.957 triệu đồng so với 2013 Do đầu năm 2014, người dân có xu hướng ngừng đầu

tư vào bất động sản, chứng khoán, bên cạnh đó, nhiều dự án mang tính khả thi cao triển khai

và cần nguồn vốn lớn cũng đang trì trệ vì ảnh hưởng từ tình hình kinh tế căng thẳng do ảnhhưởng giàn khoan Hải Dương-981

Để đáp ứng những nhu cầu cho vay của KH, ngoài số vốn huy động đã được trích lậpDTBB, chi nhánh còn vay thêm vốn của hội sở và vốn liên NH trong những lúc cao điểm.Đặc biệt là “Vốn điều chuyển hội sở”, bởi OCB Việt Nam là một hệ thống hoạt động rất hiệuquả với nhiều chi nhánh, các chi nhánh cùng hội sở chính phối hợp với nhau trong việc cânbằng Tài sản – Nguồn vốn Khi chi nhánh huy động được vượt mức kế hoạch sẽ chuyển vềhội sở, hội sở sẽ có nhiệm vụ cân đối các khoản chênh lệch và điều động từ nơi thừa đến nơithiếu Để giữ vững doanh số nhưu hiện nay thì OCB CN Trung Việt cần phải nổ lực hơnnữa trong thời gian tới

1.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng vậy, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận Ngânhàng TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt cũng vậy mục tiêu cuối cùng là lợinhuận Lợi nhuận chính là khoản chênh lệch giữa chi phí và thu nhập và đây cũngchính là chỉ tiêu cuối cùng để tổng hợp đánh giá kết quả kinh doanh của ngân hàng và

nó cũng quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng Phương Đông trong hệ thống

Bảng 2.3: Kết quả HĐKD tại NH TMCP Phương Đông chi nhánh Trung Việt giai đoạn 2012-2014

( Nguồn: Phòng kế toán chi nhánh OCB Trung Việt năm 2015 )

2.4 Về thu nhập, cho vay là một trong những hoạt động kinh doanh của chi nhánh do

đó thu nhập từ hoạt động tín dụng chiếm tỷ trọng cao nhất, thu nhập từ hoạtđộng này có xu hướng giảm trong giai đoạn 2012-2013 Thu từ hoạt động tíndụng năm 2013 giảm 45.562 triệu đồng với tốc độ giảm là 13,23% so với năm

2012 Năm 2014, thu từ hoạt động này đạt 245.537 triệu đồng chiếm 99,22%trong tổng thu nhập Vì nguồn thu giảm nên về tỷ trọng thì thu nhập từ hoạt độngtín dụng năm 2014 cũng giảm 17.84% so với năm 2013

Thu từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng năm 2013 tăng 1.307 triệu đồng so vớinăm 2012 Song đến năm 2014 thì nguồn thu này lại có xu hướng giảm nhanh còn 653triệu đồng Ngoài ra, nguồn thu từ hoạt động kinh doanh ngoại hối và các khoản thukhác của chi nhánh lại có xu hướng giảm liên tục trong giai đoạn 2012-2014 Điềunày đã tác động làm tổng thu nhập của ngân hàng cũng giảm mạnh giai đoạn 2012-

2014 Nhìn chung, tổng nguồn thu của ngân hàng có xu hướng giảm trong 3 năm2012-2014 Cụ thể là nguồn thu năm 2013 giảm 42.898 triệu đồng tương ứng tỷ lệgiảm 12.32% so với năm 2012 Đến năm 2014 nguồn thu này lại giảm 57.714 triệuđồng với tốc độ giảm là 18,91% so với năm 2013 Nguyên nhân làm cho tổng thunhập giảm là do nguồn thu từ hoạt động tín dụng giảm mạnh giai đoạn 2012-2014.Các nguồn thu từ hoạt động DV,hoạt động KD ngoại hối của ngân hàng có xu hướngtăng giảm không ổn định trong giai đoạn 2012-2014 làm cho tổng thu của ngân hàngPhương Đông chi nhánh Trung Việt trong giai đoạn 2012-2014 giảm

Về chi phí, muốn có thu nhập tạo ra từ hoạt động cho vay thì ngân hàng cần chitrả cho hoạt động huy động vốn thông qua việc chi trả lãi tiền gửi Đây cũng là nguồnchi phí chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng chi phí của ngân hàng Qua bảng trên tathấy, chi phí hoạt động tín dụng năm 2013 giảm 45.234 triệu đồng với tốc độ giảm16,72% Điều này làm cho chi phí của ngân hàng trong năm 2013 giảm, đến năm 2014khoản chi này tiếp tục giảm 41.087 triệu đồng với tỷ lệ 18,23% so với 2013 chứng tỏngân hàng đã quản lý chặt chẽ về các khoản chi phí này Nhìn chung, tổng chi phí củangân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt giảm đều qua các năm Năm 2012,tổng chi phí của ngân hàng đạt 305.068 triệu đồng Đến năm 2013 thì tổng chi phí đạt251.037 triệu đồng, giảm 17,71% so với năm 2012 Ngoài ra còn có chi phí hoạt độngkinh doanh ngoại hối cũng giảm mạnh trong giai đoạn năm 2012.-2014 Năm 2014,tổng chi phí đã giảm 35.042 triệu đồng với tỷ lệ giảm là 13.96% so với năm 2013.Nguyên nhân chính là do chi hoạt động tín dụng và chi hoạt động kinh doanh ngoại hối

tăng nhưng tăng không đáng kể Điều này đã làm cho ngân hàng tiết kiệm được cáckhoản chi phí, tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

Ngân hàng Phương Đông chi nhánh Trung Việt cũng đã nỗ lực không ngừng đểđẩy mạnh công tác hoạt động của mình nhằm nâng cao lợi nhuận Nhìn chung lợinhuận của ngân hàng cũng có biến động, lợi nhuận của ngân hàng trong năm 2013tăng với tốc độ 25,89% Cụ thể, từ 43.009 triệu đồng năm 2012 tăng lên 54.142 triệuđồng trong năm 2013, tăng 11.133 triệu đồng Nguyên nhân là do trong năm 2013ngân hàng đã giảm bớt chi phí đến 17,71% trong khi các khoản thu nhập chỉ giảm đi12,32% Đến năm 2014, lợi nhuận trước thuế của ngân hàng đã có xu hướng giảmnhanh, còn 31.470 triệu đồng giảm 22.672 triệu đồng so với năm 2013 Lợi nhuậntrước thuế năm 2014 đạt mức thấp nhất trong 3 năm.Điều này cho thấy ngân hàng đãquản lý chưa tốt hoạt động tín dụng nhằm tăng thêm thu nhập cho ngân hàng và cũngnên thực hiện giảm bớt các chi phí không cần thiết, tiết kiệm tối đa các khoản chinhằm tối đa hoá lợi nhuận

2.5 Giới thiệu về dịch vụ thẻ do Ngân hàng OCB cung cấp

Về sản phẩm, hiện tại ngân hàng OCB cung cấp các loại thẻ gồm thẻ ghi nợ nộiđịa và thẻ ghi nợ quốc tế

2.5.1 Thẻ nội địa

2.5.1.1 Thẻ Lucky ATM

Đây là sản phẩm thẻ đầu tiên đánh dấu sự tham gia vào thị trường thẻ ATM củangân hàng Phương Đông Thẻ ATM Lucky ra đời mang lại nhiều dịch vụ tiện ích chomọi đối tượng khách hàng Với thẻ ATM Lucky của OCB, bạn sẽ dễ dàng rút tiền mặtmiễn phí tại các ATM và thanh toán trên tất cả các máy POS siêu thị, nhà hàng, kháchsạn, khu liên hợp giải trí… khắp toàn quốc

Tiện ích:

Tận hưởng ưu đãi lên đến 50% tại các nhà hàng, khách sạn, resort, thời trang.Miễn phí rút tiền mặt tại hơn 14.000 máy ATM trong liên minh Smartlink, Banknet,VNBC Miễn phí thanh toán hàng hóa dịch vụ tại hơn 50.000 máy POS trong liênminh Smartlink, Banknet Mua hàng trực tuyến tại những website trong liên minhSmartlink

Chức năng (tại máy ATM của OCB):

đến các ngân hàng trong liên minh Smartlink, danh sách liên Ngân Hàng Nạp tiềnđiện thoại di động Thanh toán hóa đơn (di động, internet, bảo hiểm….)

2.5.1.2 Thẻ Sinh viên

Tiện ích:

Tích hợp thẻ quản lý sinh viên của trường, có gắn mã sinh viên trên thẻ Miễn phí

rút tiền mặt tại hơn 14.000 máy ATM trong liên minh Smartlink, Banknet, VNBC.Miễn phí thanh toán hàng hóa dịch vụ tại hơn 50.000 máy POS trong liên minh

Smartlink, Banknet Mua hàng trực tuyến tại những website trong liên minh

Smartlink

Chức năng (tại máy ATM của OCB):

Rút tiền mặt Chuyển khoản trong hệ thống OCB, chuyển khoản liên ngân hàngđến các ngân hàng trong liên minh Smartlink, danh sách liên Ngân Hàng Nạp tiềnđiện thoại di động Thanh toán hóa đơn (di động, internet, bảo hiểm….)

2.5.2 Thẻ quốc tế

2.5.2.1 Thẻ tín dụng OCB Master Card

Thẻ tín dụng quốc tế OCB MasterCard vừa là nguồn tài chính dự phòng vừa thểhiện được phong cách sống hiện đại, giúp chủ thẻ giải quyết những nhu cầu tiêu dùngthiết yếu trong cuộc sống với chi phí thấp, độ bảo mật và được hưởng nhiều ưu đãi từdanh mục đối tác giảm giá đặc biệt dành riêng cho chủ thẻ tín dụng OCB MasterCard

Tiện ích:

Hoàn tiền 5% vào Thứ 5 hàng tuần khi mua sắm tại siêu thị Tận hưởng ưu đãi lênđến 50% với chương trình OCB Discount tại vô vàn điểm ưu đãi An toàn khi giaodịch với dịch vụ “Bảo hiểm giao dịch gian lận thẻ” Lãi suất tốt nhất thị trường

Chức năng (tại máy ATM của OCB):

Hạn mức sử dụng thẻ cao, tối đa 600 triệu Chi phí sử dụng thẻ thấp với lãi suất vàphí cạnh tranh Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại hàng triệu điểm chấp nhận thẻ hoặccác website mua sắm chấp nhận thẻ MasterCard trên toàn thế giới Rút tiền mặt tại cácATM/ POS có logo MasterCard Mua hàng trước, thanh toán sau và được hưởng tối

đa 45 ngày không tính lãi Quản lý giao dịch thuận tiện bằng dịch vụ thông báo thayđổi số dư qua tin nhắn điện thoại Được hưởng nhiều ưu đãi từ danh mục đối tác giảmgiá đặc biệt dành riêng cho chủ thẻ OCB MasterCard Được hỗ trợ tư vấn và giải