Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Tân Bình

Để thực hiện luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam - chi nhánh Tân Bình”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tì

NGUYỄN THỊ NGỌC HIẾU

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT

NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

NGUYỄN THỊ NGỌC HIẾU

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT

NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM VĂN NĂNG

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

Để thực hiện luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam - chi nhánh Tân Bình”, tôi

đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp, …

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là những thông tin xác thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Hiếu

Agribank Tân Bình: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam - chi nhánh Tân Bình

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn từ năm 2008 - 2012

Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ từ năm 2008 - 2012

Bảng 2.3: Dịch vụ thanh toán trong nước

Bảng 2.4: Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ

Bảng 2.5: Các chỉ tiêu về dịch vụ thẻ

Bảng 2.6: Thang đo sự hữu hình

Bảng 2.7: Thang đo sự tin cậy

Bảng 2.8: Thang đo sự đảm bảo

Bảng 2.9: Thang đo sự đáp ứng

Bảng 2.10: Thang đo sự cảm thông

Bảng 2.11: Thang đo giá cả

Bảng 2.12: Thang đo sự hài lòng

Bảng 2.13: Thống kế mô tả thang đo sự hữu hình

Bảng 2.14: Thống kế mô tả thang đo sự tin cậy

Bảng 2.15: Thống kế mô tả thang đo sự đảm bảo

Bảng 2.16: Thống kế mô tả thang đo sự đảm bảo

Bảng 2.17: Thống kế mô tả thang đo sự cảm thông

Bảng 2.18: Thống kế mô tả thang đo giá cả

Bảng 2.19: Thống kế mô tả thang đo sự hài lòng khách hàng

Bảng 2.22: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê

Bảng 2.25: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình

HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index - ACSI)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 2.1: Biểu đồ vốn huy động giai đoạn từ 2008 đến 2012

Hình 2.2: Biểu đồ dư nợ giai đoạn từ 2008 đến 2012

Hình 2.3: Mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

MỤC LỤC

Trang bìa phụ

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục hình vẽ, bảng biểu

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Tổng quan về dịch vụ NHTM 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ NHTM 5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ NHTM 6

1.1.3 Các dịch vụ chủ yếu của NHTM 7

1.1.3.1 Dịch vụ ngân hàng truyền thống 8

1.1.3.2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại 13

1.2 Sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng 15

1.2.2 Phân loại sự hài lòng 15

1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 17

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 17

1.2.3.2 Giá cả 21

1.3 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 24

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 24

1.3.2 Mô hình SERVQUAL 26

1.3.3 Mô hình SERVPERF 27

1.3.4 Mô hình FSQ và TSQ (mô hình FTSQ) 27

1.3.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 29

1.3.5.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) 29

1.3.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 30

1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NHNo & PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH VÀ KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 36

2.1 Tổng quan Agribank Tân Bình 36

2.1.1 Giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2005 36

2.1.2 Giai đoạn từ 2005 - 2010 36

2.1.3 Giai đoạn từ năm 2010 đến nay 37

2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình 38

2.2.1 Dịch vụ huy động vốn 38

2.2.2 Dịch vụ tín dụng 41

2.2.3 Dịch vụ thanh toán trong nước 43

2.2.4 Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ 44

2.2.5 Dịch vụ thẻ 45

2.2.6 Dịch vụ Mobile banking và Internet banking 46

2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại AGRIBANK Tân Bình 48

2.3.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 48

2.3.2 Thiết kế nghiên cứu 50

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 50

2.3.4 Xây dựng thang đo 51

2.3.5 Kích thước mẫu 55

2.3.6 Thông tin mẫu nghiên cứu 55

2.3.7 Phân tích mô tả 56

2.3.7.1 Sự hữu hình 56

2.3.7.2 Sự tin cậy 56

2.3.7.3 Sự đảm bảo 57

2.3.7.4 Sự đáp ứng 57

2.2.7.5 Sự cảm thông 58

2.3.7.6 Giá cả 58

2.3.7.7 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 59

2.3.8 Kiểm định mô hình đo lường 59

2.3.8.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 60

2.3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.3.9 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NHNo & PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH 70

3.1 Triết lý kinh doanh của Agribank 70

3.2 Định hướng phát triển của Agribank Tân Bình 70

3.3 Một số giải pháp từ thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình 71

3.4 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng từ mô hình nghiên cứu 72

3.4.1 Giải pháp nâng cao sự cảm thông (SCT) 73

3.4.2 Giải pháp nâng cao sự đáp ứng (SDU) 76

3.4.3 Giải pháp nâng cao tính cạnh tranh, hợp lý, linh hoạt của giá cả (GIA) 81

3.4.4 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo (SDB) 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 87

KẾT LUẬN 88

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngân hàng là một định chế tài chính đóng vai trò quan trọng cấu thành nên sự vận động để thúc đẩy nền kinh tế phát triển Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại khách hàng là tài sản vô giá, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của các ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho sự phát triển bền vững của các ngân hàng Trong điều kiện hội nhập, thị trường cạnh tranh tự do khách hàng ngày có rất nhiều

cơ hội lựa chọn ngân hàng đáp ứng nhu cầu của họ, lúc này năng lực cạnh tranh của ngân hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng Một ngân hàng muốn phát triển bền vững và có nội lực nhất định phải có chiến lược giữ mối quan hệ với khách hàng hiện có và luôn luôn

mở rộng tìm kiếm khách hàng mới Do đó các ngân hàng cần có phải có chiến lược chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất

Agribank là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng Với đặc tính là một ngân hàng thương mại nhà nước trong thời kỳ kinh tế trong nước và thế giới suy thoái với nhiều biến động bất lợi cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thì Agribank được nhiều

sự tín nhiệm của người dân, doanh nghiệp Tuy nhiên không có một vị trí nào luôn luôn tốt đẹp đi đầu nếu không có sự củng cố, cải tiến, không ngừng đổi mới Để giữ vững vị thế và phát triển bền vững, một trong những điều quan trọng nhất cần hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp, tìm ra và định lượng được những yếu tố làm khách hàng hài lòng, từ có có những giải pháp nhằm nâng cao

sự hài hòng của khách hàng

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại NHNo & PTNT Việt Nam - Chi nhánh Tân Bình” làm luận

văn tốt nghiệp, nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tân Bình và đưa ra giải pháp ứng dụng cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm khái quát thực trạng hoạt động dịch vụ tại Agribank Tân Bình, thực hiện khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại chi nhánh, kiểm định mô hình, từ đó xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

Từ kết quả mô hình nghiên cứu, cũng như thực trạng hoạt động dịch vụ, đề tài đưa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Agribank Tân Bình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang sử dụng dịch

vụ tại Agribank Tân Bình

Phạm vi nghiên cứu: các dịch vụ Agribank Tân Bình cung cấp, số liệu thứ cấp từ năm 2008 đến năm 2012 Số liệu khảo sát khách hàng được tiến hành từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2013 tại Agribank Tân Bình

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định độ tin

cậy của thang đo bằng hệ số (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng một cách đầy

đủ và chính xác Từ đó ngân hàng có những cải tiến thích hợp trong chiến lược phục vụ khách hàng, cải tiến sản phẩm dịch vụ làm cho khách hàng hài lòng khi chọn NHNo & PTNT CN Tân Bình

Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng và phong phú của khách hàng

Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp Thực hiện đề tài mang ý nghĩa thực tiễn khách quan và thiết thực nhằm đánh giá lại sản phẩm dịch của ngân hàng trong thời gian qua và đưa ra giải pháp

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh

6 Điểm mới của đề tài

Từ các mô hình nghiên cứu nêu ở phần chương 1, đề tài kết hợp với những yếu

tố khách quan thực tế, tình hình kinh tế chung và tình hình hoạt động kinh doanh tại đơn vị, đề tài mô phỏng theo mô hình SERVPERF, hiệu chỉnh một số quan sát mới và thêm vào một nhân tố mới là giá cả để mô hình nghiên cứu phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu và tình hình mới của nền kinh tế

7 Kết cấu của luận văn

- Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi

nghiên cứu, giới thiệu phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, điểm nổi bật của đề tài

- Phần nội dung gồm 03 chương:

Chương 1: Lý luận về dịch vụ Ngân hàng thương mại, sự hài lòng của khách hàng

và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ tại NHNo&PTNT Việt Nam - chi nhánh Tân Bình và khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại NHNo&PTNT Việt Nam - CN Tân Bình

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về dịch vụ NHTM

1.1.1 Khái niệm dịch vụ NHTM

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:

Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động tín dụng

Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ vì thế có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng

Trong điều 98 luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 cũng nhắc đến các hoạt động của NHTM bao gồm:

 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác

 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong

nước và nước ngoài

 Cấp tín dụng dưới các hình thức cho vay; chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác; bảo lãnh ngân hàng; phát hành thẻ tín dụng; bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế; các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận

 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng

 Cung ứng các phương tiện thanh toán

 Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau đây: Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ; Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch

vụ thanh toán khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận

Như vậy, đề tài nghiên cứu sẽ tiếp cận khái niệm dịch vụ NHTM theo quan điểm thứ hai đó là dịch vụ NHTM bao gồm tất cả các dịch vụ trong đó có hoạt động tín

dụng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ NHTM

− Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện qua việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt

sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng, phong cách phục vụ, phí dịch vụ, lãi suất…

− Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm

dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này

đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

− Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả

cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng

− Sản phẩm kinh doanh của NHTM là các dịch vụ gắn liền với sự chu chuyển tiền tệ của nền kinh tế, đáp ứng các giao dịch phát sinh giữa các chủ thể mà các giao dịch này cần thiết sử dụng tiền để đo lường, tính toán giá trị, thanh toán Vì vậy hoạt động cũng như các sản phẩm dịch vụ của NHTM luôn chịu sự kiểm soát chặt chẽ của NHNN nhằm ổn định tiền tệ và hạn chế nguy cơ khủng hoảng tài chính có thể xảy ra

− Hoạt động kinh doanh của NHTM phụ thuộc vào lòng tin mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Nếu NHTM tạo dựng được sự tin tưởng từ phía khách hàng thì sẽ dễ dàng đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng, nếu NHTM có biến động gây ảnh hưởng xấu đến niềm tin của khách hàng, sẽ dẫn đến nhiều hậu quả nghiêm trọng nhất là hiện tượng rút vốn ồ ạt từ phía khách hàng gây mất khả năng thanh khoản

− Dịch vụ NHTM mang tính liên kết, tính hệ thống giữa các ngân hàng Nền kinh tế ngày càng phát triển thì sự liên kết giữa các ngân hàng càng mạnh mẽ, tính hệ thống càng cao, nhằm mang đến cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng hiện đại, thuận tiện nhất cho khách hàng

1.1.3 Các dịch vụ chủ yếu của NHTM

Căn cứ theo các tiêu chí khác nhau dịch vụ của NHTM có thể được phân chia theo

quy mô giao dịch gồm dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ; theo thời hạn cung ứng dịch vụ gồm dịch vụ ngân hàng ngắn hạn và dịch vụ ngân hàng trung dài hạn; theo tính chất của nghiệp vụ NHTM gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ uỷ thác và dịch vụ khác Đề tài tiếp cận theo cách phân chia dựa trên quá trình phát triển của NHTM bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại

1.1.3.1 Dịch vụ ngân hàng truyền thống

Dịch vụ ngân hàng truyền thống là các hoạt động dịch vụ, các sản phẩm đã thực

hiện trong nhiều năm trên nền công nghệ cũ, quen thuộc với khách hàng bao gồm dịch

vụ huy động vốn, dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ trao đổi ngoại tệ, dịch vụ ủy thác, dịch vụ ngân quỹ, dịch

vụ chuyển tiền, dịch vụ cung cấp các tài khoản giao dịch

 Dịch vụ huy động vốn

Huy động vốn là một trong các nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, thông qua việc ngân hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Huy động vốn là hoạt động tạo nên nguồn vốn cho NHTM, chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn nên đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng NHTM cần nghiên cứu để đưa ra chính sách huy động vốn với tính cạnh tranh cao để tập trung thu hút nguồn vốn của nền kinh tế Vốn huy động được là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu nên việc huy động vốn và sử dụng vốn này phải tuân thủ các quy tắc hoàn trả, trả lãi và bảo mật thông tin khách hàng

Huy động vốn là nền tảng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NHTM Thông qua huy động vốn, NHTM hình thành nguồn vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh,

thực hiện cho các nghiệp vụ cho vay, tài trợ, đầu tư, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán,

ủy thác tạo ra nguồn lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của NHTM Huy động vốn là cơ sở để ngân hàng thu hút khách hàng đến giao dịch góp phần nâng cao

uy tín và thương hiệu của ngân hàng

Các hình thức huy động vốn chủ yếu của NHTM bao gồm: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi định kỳ, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá, tiền gửi thanh toán khác theo yêu cầu của khách hàng gắn liền với các nghiệp vụ khác như tiền gửi ký quỹ phát hành thư tín dụng (L/C), tiền gửi đặt cọc, tiền gửi séc bảo chi , vốn đi vay từ các NHTM khác thông qua thị trường liên ngân hàng, vay NHNN dưới hình thức tái cấp vốn, chiết khấu, tái chiết khấu hoặc là cho vay thanh toán

 Dịch vụ tín dụng

NHTM là định chế tài chính trung gian đóng vai trò là "cầu nối" giữa cung và cầu vốn, NHTM huy động vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế và sử dụng vốn này để cấp tín dụng cho những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn

Tín dụng thể hiện mối quan hệ phát sinh giữa ngân hàng với khách hàng, trong đó ngân hàng là chủ thể cấp tín dụng cho khách hàng dưới các hình thức bằng tiền hoặc tài sản trong một khoảng thời gian đã thỏa thuận với cam kết là khách hàng phải hoàn trả

Các hình thức tín dụng chủ yếu của NHTM bao gồm: cho vay, cho thuê tài chính,

chiết khấu, bảo lãnh, bao thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu

 Dịch vụ thanh toán trong nước

Thanh toán trong ngân hàng là hình thức thanh toán được NHTM thực hiện theo yêu cầu của khách hàng bằng cách trích một số tiền trên tài khoản của khách hàng (cá nhân, tổ chức) này sang tài khoản của khách hàng (cá nhân, tổ chức) khác thông qua hệ thống ngân hàng

Thực hiện thanh toán qua ngân hàng khách hàng tiết kiệm được chi phí quản lý, vận chuyển, cất giữ tiền mặt, quá trình thanh toán diễn ra nhanh, an toàn, chính xác, hiệu quả hơn so với phương thức thanh toán tiền mặt Bên cạnh đó, tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng được ngân hàng trả lãi theo số dư thực tế phát sinh Việc sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, khách hàng có thể tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác như dịch vụ thẻ, dịch vụ ebanking, homebanking, mobilebanking, thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại

Thanh toán qua ngân hàng làm cho ngân hàng tăng nguồn vốn huy động với chi phí thấp, thu phí từ dịch vụ mang lại và tạo dựng, giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng góp phần tiết kiệm chi phí và hạn chế rủi ro lưu thông tiền mặt, giảm lượng tiền mặt trong lưu thông giúp kiểm soát lạm phát, tăng tốc độ luân chuyển vốn trong nền kinh tế, kiểm soát và hạn chế một số hoạt động bất hợp pháp như rửa tiền, trốn thuế

Các hình thức thanh toán qua ngân hàng bao gồm: thanh toán bằng ủy nhiệm chi, lệnh chi, ủy nhiệm thu, séc, thư tín dụng, thẻ

 Dịch vụ thanh toán quốc tế

Thanh toán quốc tế là quá trình thực hiện các khoản thu chi tiền tệ liên quan đến các mối quan hệ quốc tế, thương mại và các mối quan hệ khác phi kinh tế giữa các tổ chức, cá nhân các nước với nhau thông qua hoạt động của hệ thống ngân hàng có quan

hệ đại lý trên toàn thế giới

Thanh toán quốc tế diễn ra trên phạm vi thế giới phục vụ cho tất các giao dịch mậu dịch, phi mậu dịch, đầu tư giữa các nước với nhau Thanh toán quốc tế có liên quan đến với trao đổi tiền tệ giữa các nước với nhau, các chủ thể tham gia thanh toán phải theo dõi sự biến động của đồng tiền được dùng trong thanh toán và phải tính toán, tìm biện pháp phòng trừ rủi ro hối đoái

Thanh toán quốc tế là thanh toán không dùng tiền mặt do đó việc thanh toán phải

sử dụng các phương tiện thanh toán quốc tế như hối phiếu thương mại, hối phiếu ngân hàng, lệnh phiếu, séc, thẻ ngân hàng

Dịch vụ thanh toán quốc tế có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, đối với hoạt động ngoại thương cũng như đối với hoạt động dịch vụ tại NHTM Tham gia hoạt động thanh toán quốc tế giúp NHTM tăng thu nhập, đa dạng hóa dịch vụ như dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu, dịch vụ bảo lãnh, phát triển nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối, mở rộng

và tăng cường các mối quan hệ với các ngân hàng các nước qua đó nâng cao uy tín của ngân hàng và năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực thanh toán cũng như các lĩnh vực khác Bên cạnh đó dịch vụ thanh toán quốc tế giúp ngân hàng gia tăng nguồn vốn nhàn rỗi ngoại tệ do việc mở tài khoản ngoại tệ tại ngân hàng và các khoản

ký quỹ

 Dịch vụ kinh doanh ngoại hối

Hiện nay trên thị trường hối đoái quốc tế có các hình thức nghiệp vụ mua bán ngoại tệ chủ yếu là nghiệp vụ ngoại hối giao ngay, nghiệp vụ ngoại hối kỳ hạn, nhiệp

vụ chênh lệch tỷ giá, nghiệp vụ hoán đổi tiền tệ, nghiệp vụ quyền chọn, nghiệp vụ ngoại hối giao sau

Mỗi nghiệp vụ kinh doanh ngoại hối có mục đích riêng, trong đó nghiệp vụ ngoại hối giao ngay chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số doanh số mua bán ngoại tệ Tùy thuộc

vào mục đích hay nhu cầu của khách hàng cần lựa chọn nghiệp vụ thích hợp Nếu để đáp ứng nhu cầu kinh doanh và tiêu dùng thì nhà kinh doanh nên lựa chọn nghiệp vụ giao ngay, nếu muốn phòng ngửa rủi ro tỷ giá, hay đầu cơ thì nhà kinh doanh nên lựa chọn nghiệp vụ kỳ hạn, quyền chọn, giao sau Hay nghiệp vụ hoán đổi là nghiệp vụ kép không ngừng giúp đỡ nhà kinh doanh phòng ngừa rủi ro tỷ giá mà còn đáp ứng nhu cầu kinh doanh hay còn giúp ngân hàng thương mại kéo dài hay rút ngắn trạng thái ngoại hối

 Dịch vụ thẻ

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như nạp, rút tiền mặt tại các máy, các quầy tự động của ngân hàng, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hoặc chuyển khoản

Thanh toán bằng thẻ là việc chủ thẻ sử dụng thẻ để thực hiện việc thanh toán tại các điểm mua hàng hóa, dịch vụ

Có nhiều căn cứ để phân loại thẻ như căn cứ vào phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ quốc tế, căn cứ vào tính chất thanh toán có thẻ ghi nợ (debit card), thẻ tín dụng (credit card), thẻ trả trước (prepaid card), thẻ giao dịch với máy ATM; căn cứ vào chủ thể phát hành có thẻ do ngân hàng phát hành và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành hay căn cứ vào đặc điểm kỹ thuật của thẻ thì có thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ thông minh

 Các dịch vụ khác

Bên cạnh những nguồn thu nhập từ các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu như tín dụng, thanh toán, kinh doanh ngoại tệ Các NHTM còn có thể thu được những nguồn thu nhập đáng kể từ những nghiệp vụ kinh doanh khác như dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ủy thác, dịch vụ trả hộ tiền lương qua ngân hàng, dịch vụ quản lý tài chính, dịch vụ tư vấn, dịch vụ kiểm đếm tiền, dịch vụ đổi tiền

1.1.3.2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại

Có thể kể đến một số các dịch vụ như ngân hàng trên mạng (internet banking), ngân hàng tại nhà (home banking), ngân hàng qua mạng di động (mobile banking) Đây được coi là kênh phân phối dịch vụ ngân hàng hiện đại giúp các ngân hàng có thể tiếp cận và phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi Các dịch vụ ngân hàng cung cấp qua kênh phân phối hiện đại còn được gọi là các dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cho phép khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký sử dụng dịch vụ mới Hay ngân hàng điện tử là hệ thống phần mềm cho phép khách hàng cá nhân, tổ chức thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua việc kết nối máy tính của mình với mạng máy tính của ngân hàng

Theo Quyết định 35/2006/QĐ-NHNN ngày 31/07/2006 ban hành quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử thì "Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử Trong đó kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được ngân hàng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng"

Có hai kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu là internet và điện thoại

 Dịch vụ internet banking

Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử Internet là kênh cho phép khách hàng được đặt lệnh yêu cầu ngân hàng phục vụ mình thực hiện việc chuyển tiền, thanh toán, hoặc kiểm soát hoạt động của tài khoản cá nhân, tổ chức thông qua internet

Để triển khai dịch vụ này hầu hết các ngân hàng đều xây dựng một trang web của ngân hàng mình để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách

hàng Theo đó các ngân hàng cung cấp các dịch vụ tiện ích trên trang web như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán, thị trường ngoại hối

Kênh dịch vụ qua internet ngày càng được hoàn thiện và phát triển Dịch vụ cung cấp cho khách hàng các tiện ích như cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, kiểm tra và quản lý tài khoản, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trực tuyến

 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại

Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại có thể thực hiện với các dịch vụ: call centre, phone banking, mobile banking

Dịch vụ "Call centre": ngân hàng cung cấp một số đường dây điện thoại cố định để khách hàng khi gọi đến số điện thoại này có thể yêu cầu nhân viên ngân hàng thực hiện một số giao dịch hoặc yêu cầu hỗ trợ, tư vấn về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Với dịch vụ này, khách hàng được cung cấp thông tin nhanh, chính xác, linh hoạt và giao dịch với nhân viên phục vụ

Dịch vụ "Phone banking": ngân hàng cung cấp một số đường dây điện thoại cố định, khách hàng có thể gọi vào các số điện thoại này để biết thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Đây là hệ thống trả lời tự động, hoạt động 24/24, khách hàng bấm các phím trên điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ thống trả lời các thông tin cần thiết

Dịch vụ "Mobile banking": đây là dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua điện thoại di động mà không cần phải đến ngân hàng Khách hàng sử dụng điện thoại di động (số đã đăng ký với ngân hàng) nhắn tin theo cú pháp quy định của ngân hàng để thực hiện các giao dịch Các giao dịch có thể thực hiện qua dịch vụ Mobile banking như nạp tiền điện thoại, thông báo biến động số dư tự động, vấn tin số

dư, thanh toán tiền điện, tiền nước, chuyển khoản

1.2 Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Theo Kotler và Clarke (1987), sự hài lòng là trạng thái của một người khi mà kết quả họ nhận được đáp ứng được sự kỳ vọng của họ Sự hài lòng là hàm số phản ánh mối quan hệ giữa sự kỳ vọng và sự cảm nhận Theo đó, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của

họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Theo Oliver (1997), sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng cảm nhận được sự tiêu thụ đáp ứng một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu và thực hiện điều này đem lại

sự vui thích Hay là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những gì mong muốn, hay hài lòng là hiệu ứng cảm xúc được tạo ra do sự khác biệt giữa thực tế nhận được và kỳ vọng của khách hàng trước khi mua Nếu kết quả khác biệt là tích cực thì khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ

Kotler và Armstrong (2012) cho rằng sự hài lòng là sự đánh giá sau khi mua, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ có tính đến sự mong đợi

Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui thích của một người bắt nguồn từ sự so sánh giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng về một sản phẩm dịch vụ Nếu giá trị cảm nhận nhỏ hơn giá trị kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không hài lòng, giá trị cảm nhận bằng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng, vui thích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ đó

1.2.2 Phân loại sự hài lòng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) sự hài lòng của khách hàng phân chia thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp

sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế,

họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng

có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài

lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì

họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

 Tính vượt trội:

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người

sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ

từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch

vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

 Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu:

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ

để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu

cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả

ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

 Tính tạo ra giá trị:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ có sự liên kết với sự hài lòng nhưng chất lượng dịch vụ không tương đương với sự hài lòng, là kết quả của sự so sánh kỳ vọng với nhận thức (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988)

Ban đầu Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất rằng mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn làm gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng Cũng có nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là một tiền đề của chất lượng dịch vụ (Bitner 1990; Bolton và Drew 1991)

Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Gilbert và Veloutsou (2006), Sulieman (2011) và Buttle (1996) cho thấy chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu đề nghị nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt Hay chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên

Clemes (2008) thì cho rằng chất lượng chỉ là một trong nhiều nhân tố để đánh giá

sự hài lòng, sự hài lòng cũng là một trong những ảnh hưởng tiềm năng đến chất lượng sau này

Một số kết quả nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1993;Yang & Peterson, 2004) Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng Như vậy, chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ được xem là tiêu chuẩn trước tiên cho việc thiết lập, duy trì sự hài lòng của khách hàng Theo đó chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề quan trọng và có tính chiến lược trong các công ty (Cronin và Taylor 1992) Sau khi sơ lược lại các nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

có mối liên kết chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nếu chất lượng dịch vụ càng tốt đem đến sự hài lòng càng cao cho khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách

hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch

vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ

là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.2 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về việc sử dụng, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Patricia Wruuck (2013), tại các ngân hàng bán lẻ giá cả luôn được quan tâm đặc biệt, giá đóng vai trò chủ đạo đến sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận Trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay, các ngân hàng cùng lúc bị áp lực bởi chi phí và việc thay đổi kỳ vọng của khách hàng, do đó giá cả giữ vai trò đặc biệt quan trọng Giá cả vừa là thách thức, vừa là cơ hội đối với các ngân hàng

Các tiêu chí được đưa ra để có một chiến lược về giá cả thành công đó là:

 Giá cả được xem như thông tin cơ bản chủ chốt Đó là việc thiết lập quyết định về giá cả phải được coi như một thông tin căn bản của tổ chức, nó là thông tin để phát triển thị trường, cho đối thủ cạnh tranh và là cơ sở cho sự ưu tiên lựa chọn của khách hàng

 Chiến lược về giá cả phải phù hợp với với chiến lược tổng thể, tức là giá cả phải

phù hợp khi đứng trên quan điểm của khách hàng cũng như từ quy trình tổ chức hoạt động của tổ chức Tiêu chí này có thể được hiểu giá cả làm cho khách hàng cảm thấy hợp lý, hài lòng, nhưng phải đảm bảo quá trình hoạt động của tổ chức và đem lại lợi nhuận

 Giá cả và sản phẩm dịch vụ cung cấp phải phù hợp, minh bạch, tức là giá cả phải phản ánh đúng giá trị của sản phẩm dịch vụ Đó là sự nỗ lực của các tổ chức trong việc đưa ra các quyết định về giá cả thông qua việc xác định giá trị sản phẩm dịch

vụ mà họ cung cấp

 Chính sách giá cả và mối quan hệ với sự hài lòng

Patricia Wruuck (2013), các nhà quản lý giả định rằng có một sự liên kết chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận, vì vậy sự hài lòng của khách hàng là một mục tiêu của chính sách giá cả Khách hàng hài lòng sẽ quay trở lại mua hàng, mua nhiều hơn và giới thiệu người thân, bạn bè cùng mua, chính điều này sẽ giúp họ thu hút thêm khách hàng mới và giữ vững mối quan hệ với khách hàng hiện có Trong khi đó nếu khách hàng bất mãn không cảm thấy hài lòng họ sẽ khiếu nại, không mua nữa, dẫn đến mất khách hàng và lan truyền thông tin đến những người khác làm thiệt hại uy tín của ngân hàng, từ đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngân hàng

Chiến lược tập trung vào sự hài lòng của khách hàng là một mục tiêu dài hạn Trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ tài chính thì cần đặc biệt chú ý tới mối quan hệ dài lâu với khách hàng, do đó các ngân hàng cần đưa ra chính sách giá cả cạnh tranh Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng trong chính sách giá cả của ngân hàng

Sự hài lòng về giá và sự tác động đến sự hài lòng nói chung, sự hài lòng về giá không đồng nghĩa với sự hài lòng chung của khách hàng, nhưng nó là một động lực cho sự hài lòng Vấn đề về giá cả là nguyên nhân chính dẫn đến sự bất mãn của khách hàng và là một yếu tố làm họ quyết định thay đổi ngân hàng

Như vậy, chính sách giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tình hình hiện nay, theo đó các ngân hàng tìm kiếm lợi nhuận và cơ hội phát triển Mặc dù giá cả không phải là tất cả nhưng nó là yếu tố cần thiết trong việc làm chủ những cơ hội thách thức, nhằm xây dựng, củng cố sự hài lòng của khách hàng

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá

cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp

lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào

độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở các khía cạnh sau:

 Tỷ lệ giá và chất lượng, hay giá cả so với chất lượng tức là chi phí mà khách hàng

bỏ ra được coi là tương xứng cho chất lượng của các dịch vụ cung cấp

 Giá tương đối, tức là giá so với đối thủ cạnh tranh, làm thế nào giá mang tính cạnh

tranh với đối thủ cạnh tranh

 Độ tin cậy giá, tức là giá hiện tại là giá trị tốt và tương ứng với giá thực tế

 Giá công bằng, tức là giá được đánh giá là công bằng bởi khách hàng

 Giá minh bạch, tức là giá cả được cho là rõ ràng và dễ hiểu

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập

ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét dưới góc độ tính cạnh tranh, hợp lý, minh bạch, linh hoạt của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh, hợp lý, minh bạch, linh hoạt của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.3 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, đầu tiên Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng; Khoảng cách thứ hai việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ; Khoảng cách thứ ba là nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định; Khoảng cách thứ tư là chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị; Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được) Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó và họ cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cũng được cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình mười thành phần:

Tin cậy(Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

Đáp ứng(Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ(Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

1.3.2 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và các cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL (Service Quality) Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận

là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Hay chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận của khách hàng trừ giá trị kỳ vọng

Mô hình gồm năm thành phần đó là sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

Sự tin cậy (reliability)

Sự tin cậy thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng thời hạn ngay lần đầu tiên và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch

vụ và tôn trọng các cam kết, cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Sự đáp ứng (responsiveness)

Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Hay nói cách khác đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Như vậy, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Sự hữu hình (tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Sự đảm bảo (assurance)

Sự đảm bảo thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch

vụ

Sự cảm thông (empathy)

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”, luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

1.3.3 Mô hình SERVPERF

Crolin & Taylor (1992, 1994) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với

sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bằng với mức độ cảm nhận Thang đo SERVPERF được đưa ra dựa trên việc khắc phục khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, tức là chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận

1.3.4 Mô hình FSQ và TSQ (mô hình FTSQ)

Mô hình FTSQ (GrÖnroos, 1984) chất lượng dịch vụ được xem xét trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: funtional service quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: technical service quality), bên cạnh đó chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, GrÖnroos đã đưa ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp, hay nói cách khác chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp (nhà cung cấp dịch vụ) và khách hàng (người tiếp nhận dịch vụ) Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình

độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin

Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào?(how) Trong tương quan giữa hai tiêu chí chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn và thể hiện qua bảy tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất

cả vì khách hàng

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong mắt khách hàng thì

họ sẽ dễ dàng bỏ qua nhưng thiếu sót, lỗi nhỏ xảy ra trong quá trình cung cấpsử dụng dịch vụ GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá có tác động tích cực đến việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và

sự hài lòng của họ

Hình ảnh doanh nghiệp tốt trong mắt khách hàng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành Như vậy hình ảnh doanh nghiệp tác động, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng Những khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác

1.3.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived

quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng

như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer

lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và

giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên

lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2007)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index - ACSI)

1.3.5.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI)

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự

mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa

của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu

hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục

tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của

khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói

chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá

trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Lê Văn Huy, 2007)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI)

1.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Sau khi tóm tắt các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của khách hàng, luận văn chọn mô hình mô phỏng theo mô hình SERVPERF bổ

sung thêm một số quan sát và kèm theo nhân tố giá cả với các lý do sau:

Thứ nhất, mô hình SERVQUAL là một mô hình tổng quát hoàn chỉnh về các nhân

tố tác động đến chất lượng dịch vụ Mô hình SERVPERF cũng gồm các nhân tố như

mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng khách hàng Sử dụng mô

hình SERVPERF sẽ giảm đi một nữa số câu hỏi không gây nhàm chán và mất thời gian

cho người trả lời

Thứ hai, khái niệm về kỳ vọng khá mơ hồ đối với khách hàng, sử dụng thang đo

SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu khi chất lượng dữ liệu thu thập

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

không đủ tin cậy, tính không ổn định của các biến quan sát

Thứ ba, thang đo SERVPERF đơn giản hơn so với SERVQUAL nhưng có thể cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thường có tâm lý tự

so sánh giữa mong muốn và cảm nhận dịch vụ thực tế để trả lời

Thứ tư, mô hình bổ sung thêm nhân tố giá cả vì nếu chỉ lựa chọn năm nhân tố theo

mô hình SERVPERF sẽ thiếu tính thực tế Trong nền kinh tế tự do cạnh tranh, thông suốt như hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt từ giá cả, chất lượng dịch vụ tốt chưa hẳn đã hội tụ đủ để khách hàng hài lòng, họ luôn có sự so sánh giữa các nhà cung cấp,

và luôn sẵn sàng dịch chuyển để có được sản phẩm dịch vụ với giá cả cạnh tranh và họ cho là hợp lý Xuất phát từ lý do trên đề tài đưa vào mô hình thêm nhân tố giá cả Như vậy mô hình lựa chọn của đề tài là sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào năm nhân tố của chất lượng dịch vụ là (sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông) và nhân tố giá cả Các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định cụ thể như sau:

 Sự hữu hình:

1 Ngân hàng có cơ sở vật chất trang thiết bị, máy móc hiện đại

2 Ngân hàng có trụ sở làm việc khang trang

3 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

4 Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ, ấn tượng

5 Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu, không gây nhầm lẫn

6 Ngân hàng có bảng hiệu, banner quảng cáo, tài liệu, sách báo ,bảng điện tử có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn, đẹp, cuốn hút, thông tin rõ ràng

 Sự tin cậy

1 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng