1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ
Để đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, đầu tiên Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng; Khoảng cách thứ hai việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ; Khoảng cách thứ ba là nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã đƣợc ban lãnh đạo xác định; Khoảng cách thứ tƣ là chất lƣợng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài nhƣ quảng cáo, tiếp thị; Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc). Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó và họ cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình mƣời thành phần:
ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng(Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ(Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
1.3.2. Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và các cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL (Service Quality). Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Hay chất lƣợng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận của khách hàng trừ giá trị kỳ vọng.
Mô hình gồm năm thành phần đó là sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng thời hạn ngay lần đầu tiên và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết, cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự đáp ứng thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Hay nói cách khác đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nhƣ vậy, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Sự đảm bảo (assurance)
Sự đảm bảo thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông (empathy)
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”, luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.3.3. Mô hình SERVPERF
Crolin & Taylor (1992, 1994) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ bằng với mức độ cảm nhận. Thang đo SERVPERF đƣợc đƣa ra dựa trên việc khắc phục khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng, tức là chất lƣợng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận.
Mô hình FTSQ (GrÖnroos, 1984) chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: funtional service quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: technical service quality), bên cạnh đó chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, GrÖnroos đã đƣa ba nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ đó là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lƣợng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp, hay nói cách khác chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp (nhà cung cấp dịch vụ) và khách hàng (ngƣời tiếp nhận dịch vụ). Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lƣu trữ thông tin.
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào?(how). Trong tƣơng quan giữa hai
tiêu chí chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn và thể
hiện qua bảy tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ,
công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất
cả vì khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận hay ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong mắt khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua nhƣng thiếu sót, lỗi nhỏ xảy ra trong quá trình cung cấpsử dụng dịch vụ. GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá có tác động tích cực đến việc đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và
sự hài lòng của họ.
Hình ảnh doanh nghiệp tốt trong mắt khách hàng giúp cho khách hàng tin tƣởng vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành. Nhƣ vậy hình ảnh doanh nghiệp tác động, ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Những khách hàng sử dụng thƣờng xuyên dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác.
1.3.5. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) Satisfaction Index - ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2007)
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.3.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Satisfaction Index – ECSI)
So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó (Lê Văn Huy, 2007).
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sau khi tóm tắt các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, luận văn chọn mô hình mô phỏng theo mô hình SERVPERF bổ sung thêm một số quan sát và kèm theo nhân tố giá cả với các lý do sau:
Thứ nhất, mô hình SERVQUAL là một mô hình tổng quát hoàn chỉnh về các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Mô hình SERVPERF cũng gồm các nhân tố nhƣ mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng khách hàng. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ giảm đi một nữa số câu hỏi không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời.
Thứ hai, khái niệm về kỳ vọng khá mơ hồ đối với khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu khi chất lƣợng dữ liệu thu thập
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
không đủ tin cậy, tính không ổn định của các biến quan sát.
Thứ ba, thang đo SERVPERF đơn giản hơn so với SERVQUAL nhƣng có thể cho kết quả tốt hơn là do khi đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thƣờng có tâm lý tự so sánh giữa mong muốn và cảm nhận dịch vụ thực tế để trả lời.
Thứ tƣ, mô hình bổ sung thêm nhân tố giá cả vì nếu chỉ lựa chọn năm nhân tố theo mô hình SERVPERF sẽ thiếu tính thực tế. Trong nền kinh tế tự do cạnh tranh, thông suốt nhƣ hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt từ giá cả, chất lƣợng dịch vụ tốt chƣa hẳn đã hội tụ đủ để khách hàng hài lòng, họ luôn có sự so sánh giữa các nhà cung cấp, và luôn sẵn sàng dịch chuyển để có đƣợc sản phẩm dịch vụ với giá cả cạnh tranh và họ cho là hợp lý. Xuất phát từ lý do trên đề tài đƣa vào mô hình thêm nhân tố giá cả.
Nhƣ vậy mô hình lựa chọn của đề tài là sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào năm nhân tố của chất lƣợng dịch vụ là (sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông) và nhân tố giá cả. Các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đƣợc xác định cụ thể nhƣ sau:
Sự hữu hình:
1. Ngân hàng có cơ sở vật chất trang thiết bị, máy móc hiện đại. 2. Ngân hàng có trụ sở làm việc khang trang.
3. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. 4. Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ, ấn tƣợng.
5. Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
6. Ngân hàng có bảng hiệu, banner quảng cáo, tài liệu, sách báo ,bảng điện tử có hình
thức, kiểu dáng hấp dẫn, đẹp, cuốn hút, thông tin rõ ràng.
Sự tin cậy
2. Ngân hàng luôn quan tâm chân thành, lắng nghe và làm mọi việc để trợ giúp khách hàng giải quyết vấn đề nhanh nhất.
3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
4. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm cam kết thực hiện.
5. Nhân viên có đạo đức tốt, chƣa từng gian lận.
Sự đảm bảo
1. Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách hàng.
