Sau khi tóm tắt các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, luận văn chọn mô hình mô phỏng theo mô hình SERVPERF bổ sung thêm một số quan sát và kèm theo nhân tố giá cả với các lý do sau:
Thứ nhất, mô hình SERVQUAL là một mô hình tổng quát hoàn chỉnh về các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Mô hình SERVPERF cũng gồm các nhân tố nhƣ mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần câu hỏi về kỳ vọng khách hàng. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ giảm đi một nữa số câu hỏi không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời.
Thứ hai, khái niệm về kỳ vọng khá mơ hồ đối với khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu khi chất lƣợng dữ liệu thu thập
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
không đủ tin cậy, tính không ổn định của các biến quan sát.
Thứ ba, thang đo SERVPERF đơn giản hơn so với SERVQUAL nhƣng có thể cho kết quả tốt hơn là do khi đƣợc hỏi về mức độ cảm nhận khách hàng thƣờng có tâm lý tự so sánh giữa mong muốn và cảm nhận dịch vụ thực tế để trả lời.
Thứ tƣ, mô hình bổ sung thêm nhân tố giá cả vì nếu chỉ lựa chọn năm nhân tố theo mô hình SERVPERF sẽ thiếu tính thực tế. Trong nền kinh tế tự do cạnh tranh, thông suốt nhƣ hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt từ giá cả, chất lƣợng dịch vụ tốt chƣa hẳn đã hội tụ đủ để khách hàng hài lòng, họ luôn có sự so sánh giữa các nhà cung cấp, và luôn sẵn sàng dịch chuyển để có đƣợc sản phẩm dịch vụ với giá cả cạnh tranh và họ cho là hợp lý. Xuất phát từ lý do trên đề tài đƣa vào mô hình thêm nhân tố giá cả.
Nhƣ vậy mô hình lựa chọn của đề tài là sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào năm nhân tố của chất lƣợng dịch vụ là (sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông) và nhân tố giá cả. Các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đƣợc xác định cụ thể nhƣ sau:
Sự hữu hình:
1. Ngân hàng có cơ sở vật chất trang thiết bị, máy móc hiện đại. 2. Ngân hàng có trụ sở làm việc khang trang.
3. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. 4. Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ, ấn tƣợng.
5. Ngân hàng có chứng từ giao dịch rõ ràng dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
6. Ngân hàng có bảng hiệu, banner quảng cáo, tài liệu, sách báo ,bảng điện tử có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn, đẹp, cuốn hút, thông tin rõ ràng.
Sự tin cậy
2. Ngân hàng luôn quan tâm chân thành, lắng nghe và làm mọi việc để trợ giúp khách hàng giải quyết vấn đề nhanh nhất.
3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên.
4. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm cam kết thực hiện.
5. Nhân viên có đạo đức tốt, chƣa từng gian lận.
Sự đảm bảo
1. Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách hàng.
2. Nhân viên luôn đƣợc cập nhật kiến thức, nâng cao trình độ chuyên môn để thực hiện tốt công việc của họ.
3. Ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
4. Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. Sự đáp ứng
1. Ngân hàng thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
2. Nhân viên phục vụ khách hàng luôn nhanh chóng, chính xác, cẩn thận.
3. Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
4. Nhân viên giải quyết thoả đáng khiếu nại của khách hàng.
5. Nhân viên không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
6. Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú.
Sự cảm thông
1. Ngân hàng luôn dành sự chú ý, quan tâm đến từng khách hàng.
2. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.
4. Có hòm thƣ góp ý, đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng.
5. Có chƣơng trình tặng quà sinh nhật, lễ, tết, hội nghị khách hàng hàng năm.
Giá cả
1. Ngân hàng có biễu phí cạnh tranh.
2. Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh.
3. Chính sách giá cả hợp lý.
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi các tiêu chí:
1. Mức độ hài lòng của khách hàng.
2. Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3. Tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, luận văn trình bày cơ sở lý luận dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng. Từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.
Mô hình nghiên cứu đề tài đƣa ra mô phỏng theo mô hình SERVPERF bỏ qua phần khảo sát kỳ vọng của khách hàng gồm 5 nhân tố là sự hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy và sự cảm thông. Theo đó đề tài đƣa vào mô hình nghiên cứu thêm nhân tố giá cả đề phù hợp với nền kinh tế thị trƣờng tự do cạnh tranh hiện thời.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NHNo & PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TÂN BÌNH VÀ
KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG