1.2.3.1. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho ngân hàng phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
Tính vƣợt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trƣng của sản phẩm:
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng:
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu
cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị:
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem là không có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng
Chất lƣợng dịch vụ có sự liên kết với sự hài lòng nhƣng chất lƣợng dịch vụ không tƣơng đƣơng với sự hài lòng, là kết quả của sự so sánh kỳ vọng với nhận thức (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988).
Ban đầu Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đề xuất rằng mức độ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hơn làm gia tăng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. Cũng có nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là một tiền đề của chất lƣợng dịch vụ (Bitner 1990; Bolton và Drew 1991).
Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Gilbert và Veloutsou (2006), Sulieman (2011) và Buttle (1996) cho thấy chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Để đạt đƣợc mức độ hài lòng cao của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu đề nghị nhà cung cấp phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ tốt. Hay chất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Clemes (2008) thì cho rằng chất lƣợng chỉ là một trong nhiều nhân tố để đánh giá sự hài lòng, sự hài lòng cũng là một trong những ảnh hƣởng tiềm năng đến chất lƣợng sau này.
Một số kết quả nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1993;Yang & Peterson, 2004). Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy cảm nhận chất lƣợng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự hài lòng.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là tiêu chuẩn trƣớc tiên cho việc thiết lập, duy trì sự hài lòng của khách hàng. Theo đó chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề quan trọng và có tính chiến lƣợc trong các công ty (Cronin và Taylor 1992). Sau khi sơ lƣợc lại các nghiên cứu cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên kết chặt chẽ với nhau. Chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nếu chất lƣợng dịch vụ càng tốt đem đến sự hài lòng càng cao cho khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.2. Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về việc sử dụng, tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Patricia Wruuck (2013), tại các ngân hàng bán lẻ giá cả luôn đƣợc quan tâm đặc biệt, giá đóng vai trò chủ đạo đến sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận. Trong nền kinh tế cạnh tranh nhƣ hiện nay, các ngân hàng cùng lúc bị áp lực bởi chi phí và việc thay đổi kỳ vọng của khách hàng, do đó giá cả giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Giá cả vừa là thách thức, vừa là cơ hội đối với các ngân hàng.
Các tiêu chí đƣợc đƣa ra để có một chiến lƣợc về giá cả thành công đó là:
Giá cả đƣợc xem nhƣ thông tin cơ bản chủ chốt. Đó là việc thiết lập quyết định về giá cả phải đƣợc coi nhƣ một thông tin căn bản của tổ chức, nó là thông tin để phát triển thị trƣờng, cho đối thủ cạnh tranh và là cơ sở cho sự ƣu tiên lựa chọn của khách hàng.
phù hợp khi đứng trên quan điểm của khách hàng cũng nhƣ từ quy trình tổ chức hoạt động của tổ chức. Tiêu chí này có thể đƣợc hiểu giá cả làm cho khách hàng cảm thấy hợp lý, hài lòng, nhƣng phải đảm bảo quá trình hoạt động của tổ chức và đem lại lợi nhuận.
Giá cả và sản phẩm dịch vụ cung cấp phải phù hợp, minh bạch, tức là giá cả phải phản ánh đúng giá trị của sản phẩm dịch vụ. Đó là sự nỗ lực của các tổ chức trong việc đƣa ra các quyết định về giá cả thông qua việc xác định giá trị sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp.
Chính sách giá cả và mối quan hệ với sự hài lòng
Patricia Wruuck (2013), các nhà quản lý giả định rằng có một sự liên kết chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận, vì vậy sự hài lòng của khách hàng là một mục tiêu của chính sách giá cả. Khách hàng hài lòng sẽ quay trở lại mua hàng, mua nhiều hơn và giới thiệu ngƣời thân, bạn bè cùng mua, chính điều này sẽ giúp họ thu hút thêm khách hàng mới và giữ vững mối quan hệ với khách hàng hiện có. Trong khi đó nếu khách hàng bất mãn không cảm thấy hài lòng họ sẽ khiếu nại, không mua nữa, dẫn đến mất khách hàng và lan truyền thông tin đến những ngƣời khác làm thiệt hại uy tín của ngân hàng, từ đó ảnh hƣởng đến lợi nhuận của ngân hàng.
Chiến lƣợc tập trung vào sự hài lòng của khách hàng là một mục tiêu dài hạn. Trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ tài chính thì cần đặc biệt chú ý tới mối quan hệ dài lâu với khách hàng, do đó các ngân hàng cần đƣa ra chính sách giá cả cạnh tranh. Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng trong chính sách giá cả của ngân hàng.
Sự hài lòng về giá và sự tác động đến sự hài lòng nói chung, sự hài lòng về giá không đồng nghĩa với sự hài lòng chung của khách hàng, nhƣng nó là một động lực cho sự hài lòng. Vấn đề về giá cả là nguyên nhân chính dẫn đến sự bất mãn của khách hàng và là một yếu tố làm họ quyết định thay đổi ngân hàng.
Nhƣ vậy, chính sách giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tình hình hiện nay, theo đó các ngân hàng tìm kiếm lợi nhuận và cơ hội phát triển. Mặc dù giá cả không phải là tất cả nhƣng nó là yếu tố cần thiết trong việc làm chủ những cơ hội thách thức, nhằm xây dựng, củng cố sự hài lòng của khách hàng.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở các khía cạnh sau:
Tỷ lệ giá và chất lượng, hay giá cả so với chất lƣợng tức là chi phí mà khách hàng
bỏ ra đƣợc coi là tƣơng xứng cho chất lƣợng của các dịch vụ cung cấp.
Giá tương đối, tức là giá so với đối thủ cạnh tranh, làm thế nào giá mang tính cạnh
tranh với đối thủ cạnh tranh.
Độ tin cậy giá, tức là giá hiện tại là giá trị tốt và tƣơng ứng với giá thực tế.
Giá minh bạch, tức là giá cả đƣợc cho là rõ ràng và dễ hiểu.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét dƣới góc độ tính cạnh tranh, hợp lý, minh bạch, linh hoạt của giá đƣợc cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh, hợp lý, minh bạch, linh hoạt của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
1.3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ 1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ
Để đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, đầu tiên Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng; Khoảng cách thứ hai việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách