Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu thanh long Bình thuận đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn TRẦN NGUYÊN LỘC Học viên cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Phó giáo sư Tiến sĩ Hồ Tiến Dũng – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Tác giả TRẦN NGUYÊN LỘC iii M M Ụ Ụ C C L L Ụ Ụ C C Trang LỜI CAM ĐOAN. ____________________________________________________ i LỜI CẢM ƠN. _____________________________________________________ ii MỤC LỤC ________________________________________________________ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU____________________________________________ vv DANH MỤC HÌNH VẼ _____________________________________________ vvi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT____________________________vii MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài___________________________________________________1 2. Mục tiêu nghiên cứu________________________________________________3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu _____________________________________3 4. Phương pháp nghiên cứu____________________________________________4 5. Kết cấu của luận văn _______________________________________________4 C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 1 1 : : C C Ơ Ơ S S Ở Ở L L Ý Ý L L U U Ậ Ậ N N V V Ề Ề T T H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G H H I I Ệ Ệ U U V V À À P P H H Á Á T T T T R R I I Ể Ể N N T T H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G H H I I Ệ Ệ U U ____________________________________________________5 1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương __________5 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu_________________________________________5 1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương _________________________________7 1.1.3. Vai trò của thương hiệu __________________________________________9 1.2. Giá trị thương hiệu ______________________________________________10 1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính. ________________________10 1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. _________________11 1.2.3. Tài sản thương hiệu ____________________________________________13 1.2.4. Thương hiệu và tài sản thương hiệu _______________________________16 1.3. Khái niệm về phát triển thương hiệu________________________________17 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu _________________18 1.4.1. Chất lượng sản phẩm ___________________________________________18 1.4.2. Giá cả sản phẩm _______________________________________________19 1.4.3. Hệ thống thông tin _____________________________________________19 1.4.4. Hệ thống phân phối ____________________________________________20 1.4.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu __________________________________21 iv 1.4.6. Quảng bá thương hiệu __________________________________________24 1.4.7. Yếu tố con người_______________________________________________26 1.4.8. Chính sách nhà nước ___________________________________________26 1.5. Kết luận Chương 1 ______________________________________________27 C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 2 2 : : P P H H Â Â N N T T Í Í C C H H T T H H Ự Ự C C T T R R Ạ Ạ N N G G P P H H Á Á T T T T R R I I Ể Ể N N T T H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G H H I I Ệ Ệ U U T T H H A A N N H H L L O O N N G G B B Ì Ì N N H H T T H H U U Ậ Ậ N N _______________________________________28 2.1. Khái quát về tỉnh Bình Thuận_____________________________________28 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của Bình Thuận ___________28 2.1.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm Thanh long Bình Thuận_____29 2.2. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu thanh Long Bình Thuận _____36 2.2.1. Giới thiệu phương pháp phân tích _________________________________36 2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _37 2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______55 2.3. Kết luận Chương 2 ______________________________________________55 C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 3 3 : : G G I I Ả Ả I I P P H H Á Á P P P P H H Á Á T T T T R R I I Ể Ể N N T T H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G H H I I Ệ Ệ U U T T H H A A N N H H L L O O N N G G B B Ì Ì N N H H T T H H U U Ậ Ậ N N Đ Đ Ế Ế N N N N Ă Ă M M 2 2 0 0 2 2 0 0 _________________________57 3.1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu__________________57 3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______________________57 3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận_______________57 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận_________________58 3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm ______________________58 3.2.2. Nhóm giải pháp về kiểm soát giá cả sản phẩm ________________________66 3.2.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ________________67 3.2.4. Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối _______________________69 3.2.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ____________71 3.2.6. Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu _____________________72 3.2.7. Nhóm gi ải pháp nâng cao chất lượng v à b ồi dưỡng nguồn nhân lực _____73 3.2.8. Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước ______________________________74 3.3. Kiến nghị______________________________________________________78 3.4. Kết luận Chương 3 ______________________________________________80 KẾT LUẬN v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu ____________7 Bảng 1.2: Các thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu _________________17 Bảng 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu chỉ dẫn địa lý____________18 Bảng 1.4: So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo_________25 Bảng 2.1: Diện tích, năng suất, sản lượng Thanh long Bình Thuận 2007-2012 31 Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ______________________________________36 B ảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Thanh long ______ 39 Bảng 2.4: Đánh giá quyết định mua Thanh long Bình Thuận của người tiêu dùng (%) ___________________________________________44 Bảng 2.5: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Thanh long Bình Thuận 52 Bảng 2.6: Đánh giá yếu tố con người ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận___________________________________________52 Bảng 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận___55 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu________6 Hình 1.2: Các thành tố của tài sản thương hiệu____Error! Bookmark not defined. Hình 1.3: Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-xây dựng thương hiệu 16 Hình 2.1: Bản đồ flash chỉ dẫn địa lý Bình Thuận cho sản phẩm Thanh long trên website của Cục Sở hữu trí tuệ ______________________________________30 Hình 2.2: Biểu đồ giá Thanh long Bình Thuận 2008 - 2011 _______________40 Hình 3.1: Tiêu chuẩn Thanh long Bình Thuận _________________________65 Hình 3.2: Hình logo Thanh long Bình Thuận __________________________71 Hình 3.3: Hệ thống tem nhãn và bao bì thùng carton ____________________73 vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt ACP Agriculture Competitiveness Project Dự án cạnh tranh nông nghiệp ASEAN Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các nước Đông Nam Á BVTV Bảo vệ thực vật CDĐL Chỉ dẫn địa lý DN Doanh nghiệp EUREPGAP European Retail Products Good Agricultural Practices Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt của Châu Âu GAP Good Agricultural Practices Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GlobalGAP Global Good Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt của toàn cầu HTX Hợp tác xã KH Khách hàng KHCN Khoa học – công nghệ NLĐ Người lao động NTD Người tiêu dùng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD United State Dollar Đơn vị tiền tệ Mỹ UBND Uỷ ban nhân dân VND Viet Nam Dong Đơn vị tiền tệ Việt Nam VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm VietGAP Vietnamese Good Agricultural Practices Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất nông nghiệp tốt của Việt Nam WTO World trade organization Tổ chức thương mại thế giới 1 M M Ở Ở Đ Đ Ầ Ầ U U 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu của các DN đa quốc gia như Unilever, P&G, Nestle….dẫn đầu thị trường Việt Nam những lĩnh vực họ thâm nhập. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz,… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới và mang lại giá trị lợi nhuận rất cao. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm gần đây từ khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và ở thị trường có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever,… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba và mới đây nhất là cà phê Buôn Mê Thuột. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó. [...]... ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận Phạm vi nghiên cứu: - Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng trồng Thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận từ năm 2009 đến 2012 - Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động trực tiếp chủ yếu đối với thương hiệu và sự phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận 4 - Phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận cho... ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia 5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu - Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020 5 CH ƯƠN G 1 : C Ơ S Ở L Ý LUẬ N VỀ T HƯƠNG HIỆU VÀ P HÁT TRIỂN T... tiêu của đề tài là: - Hệ thống cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu - Đánh giá hiện trạng thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận, phân tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận đến năm 2020 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:... Thanh long có phần suy giảm về số lượng cũng như kim ngạch xuất khẩu do các nước nhập khẩu Thanh long tăng cường kiểm soát về vệ sinh an toàn thực phẩm Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020 cho đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế là hết sức cần thiết để có định hướng giải quyết những tồn tại về thương hiệu đồng thời tiến đến phát triển. .. triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận tập trung, bền vững và đạt chất lượng cao phục vụ cho nội tiêu và xuất khẩu, phục vụ sản xuất nông nghiệp của tỉnh Bình Thuận 2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý định hướng cho việc đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu trái Thanh long Bình Thuận Mục tiêu của đề tài là: - Hệ thống cơ sở lý luận chung về thương. .. giá thương hiệu luôn đan xen, hỗ trợ với nhau 17 1.3 KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương. .. chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất, đặc biệt là chú trọng đến cảm xúc chính là chìa khóa để DN giành được sự chấp nhận của người tiêu dùng, tình bạn và lòng trung thành Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng trong việc đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận trong Chương 2 để từ đó có những đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận ở... thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng nhận biết thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển. .. YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại), tuy nhiên luận văn chỉ tập trung vào những yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý, bao gồm: (Xem Bảng 1.3) Bảng 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu chỉ dẫn địa... triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu . cứu Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020 cho đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế là hết sức cần thiết để có định hướng giải quyết những tồn tại về thương hiệu. chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu. - Đánh giá hiện trạng thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận, phân tích các mặt mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Thanh long. hiệu. - Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận. - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020. 5 C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 1 1 : :