- Lòng trung thành của thương hiệu
1.3.KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng nhận biết thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền). Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng hỏi định lượng qua thang đo Likert.
Bảng 1.2: Các thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu
Loại thước đo Thước đo Nội dung
Thị phần Doanh số của thương hiệu so với toàn bộ
doanh số thị trường (tính bằng đơn vị và tiền).
Chiều rộng thị trường Số lượng khách hàng mua thương hiệu này. Việc mua sắm
Chiều sâu thị trường Mức độ mua lặp lại.
Nhận biết Mức độ nhận biết thương hiệu này.
Tính độc đáo Thương hiệu này có đựơc phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh.
Chất lượng Cảm nhận về chất lượng thương hiệu.
Cảm nhận
Giá trị Thương hiệu này có mang lại giá trị cao so
với chi phí của khách hàng hay không? Hỗ trợ marketing Hàng hóa, giá bán, vị
trí, chiêu thị
Sự đánh giá của khách hàng về các hoạt động
marketing của DN cũng như đối thủ cạnh
tranh.