(Luận văn thạc sĩ) giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯU ANH A GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GỊN THƯƠNG TÍN Chun Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Luận văn thực Các số liệu kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực Mọi thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc cụ thể Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận văn Lưu Anh A MỤC LỤC Trang phụ bìa LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các thành phần thương hiệu tài sản thương hiệu 1.1.3 Khái quát thương hiệu mạnh 10 1.1.4 Vai trò thương hiệu 12 1.1.5 Qui trình xây dựng thương hiệu 13 1.2 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG22 1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Hongkong Thượng Hải (HSBC) 22 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia New Zealand (ANZ) 23 1.2.3 Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN 25 2.1 KHÁI QT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN 25 2.1.1 Sơ lược trình hình thành 25 2.1.2 Nguồn lực Sacombank 25 2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ Sacombank 27 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Sacombank 28 2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 30 2.2.1 Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank 30 2.2.1.1 Khung phân tích 30 2.2.1.2.Thiết kế khảo sát thương hiệu Sacombank 31 2.2.2 Đánh giá sứ mệnh thương hiệu Sacombank 34 2.2.3 Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank 36 2.2.4 Đánh giá định vị thương hiệu Sacombank 38 2.2.5 Đánh giá thiết kế thành phần nhận dạng thương hiệu Sacombank 42 2.2.6 Về quảng bá thương hiệu 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN 54 3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA SACOMBANK ĐẾN NĂM 2020 54 3.1.1 Đánh giá môi trường hoạt động Sacombank giai đoạn 2011-2020 54 3.1.2 Về định hướng mục tiêu phát triển Sacombank 55 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 56 3.2.1 Giải pháp sứ mệnh thương hiệu Sacombank 56 3.2.2 Giải pháp tầm nhìn thương hiệu Sacombank 57 3.2.3 Giải pháp định vị thương hiệu Sacombank 57 3.2.4 Giải pháp tên thương hiệu Sacombank 65 3.2.5 Giải pháp Logo Sacombank 65 3.2.6 Giải pháp Slogan Sacombank 66 3.2.7 Về đăng ký quyền thương hiệu 67 3.2.8 Giải pháp hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank 67 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 72 3.3.1 Hiện đại hóa cơng nghệ thông tin (CNTT) 72 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ 73 3.3.3 Thành lập phận chuyên trách thương hiệu 74 3.3.4 Nâng cao nhận thức cán nhân viên ngân hàng phát triển thương hiệu Sacombank 74 3.3.5 Xây dựng văn hóa đặc trưng ngân hàng 75 3.3.6 Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu 75 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ 76 3.4.1 Kiến nghị Chính phủ Việt Nam 76 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 76 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín 77 KẾT LUẬN CHƯƠNG 77 KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 01 : Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín Phụ lục 02 : Thang đo thương hiệu Sacombank Phụ lục 03 : Phần dàn thảo luận nhóm Phụ lục 04 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng Phụ lục 05 : Kết kiểm định Cronbach Alpha Phụ lục 06 : Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán nhân viên CAR Tỷ lệ an toàn vốn GDP Tổng sản phẩm Quốc nội NHNNVN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ROA Tỷ suất sinh lợi tổng tài sản ROE Tỷ suất sinh lợi vốn cổ phần thường Sacombank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gịn Thương Tín SPDV Sản phẩm dịch vụ SP Sản phẩm TCTD Tổ chức tín dụng TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TMCP Thương mại cổ phần Tiếng Anh ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited (Ngân Hàng Australia New Zealand) HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited (Ngân Hàng Hongkong Thượng Hải) IMF International Monetary Fund PR Public Relationship (Quan hệ công chúng) SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn) WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới) WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới) DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, Danh mục bảng Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1 : Các biến khảo sát thương hiệu Sacombank 32 Bảng 2.2 : Đánh giá khách hàng sứ mệnh thương hiệu Sacombank 35 Bảng 2.3 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí sứ mệnh thương hiệu Sacombank 35 Bảng 2.4 : Đánh giá khách hàng tầm nhìn thương hiệu Sacombank 37 Bảng 2.5 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí tầm nhìn thương hiệu Sacombank 37 Bảng 2.6 : Đánh giá khách hàng giá Sacombank 38 Bảng 2.7 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí giá Sacombank 39 Bảng 2.8 : Đánh giá khách hàng định vị sản phẩm Sacombank 40 Bảng 2.9 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí định vị sản phẩm Sacombank 40 Bảng 2.10 : Đánh giá khách hàng dịch vụ Sacombank 41 Bảng 2.11 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Sacombank 41 Bảng 2.12 : Đánh giá khách hàng tên thương hiệu Sacombank 43 Bảng 2.13 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí tên thương hiệu Sacombank 43 Bảng 2.14 : Đánh giá khách hàng Logo Sacombank 45 Bảng 2.15 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí Logo Sacombank 45 Bảng 2.16 : Đánh giá khách hàng Slogan Sacombank 46 Bảng 2.17 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí Slogan Sacombank 47 Bảng 2.18 : Đánh giá khách hàng hoạt động quảng cáo thương hiệu Sacombank 49 Bảng 2.19 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá quảng cáo Sacombank 49 Bảng 2.20 : Đánh giá khách hàng hoạt động PR Sacombank 51 Bảng 2.21 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá hoạt động PR Sacombank 51 Bảng 3.1 : Dự báo chi tiêu tăng trưởng Sacombank đến năm 2015 56 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ Sacombank, 1991-2012 26 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 : Mơ hình xúc tiến định vị thương hiệu 15 Hình 2.1 : Logo Sacombank 44 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Thành phần thương hiệu Sơ đồ 1.2 : Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu Sacombank 30 MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sau Việt Nam thành viên WTO, ngành ngân hàng có nhiều hội phát triển đối diện khơng thách thức Sự xuất hàng loạt ngân hàng thương mại nước xâm nhập ngân hàng nước ngồi làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng Việt Nam ngày khốc liệt Các ngân hàng cạnh tranh gay gắt, đó, tâm điểm cạnh tranh thương hiệu Ngân hàng dòng máu kinh tế Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn phân bổ vốn hiệu cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ khả khoản ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống làm giảm nhịp điệu tăng trưởng kinh tế Vì thế, phủ Việt Nam ln mong muốn có hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu có quy mơ hoạt động khơng bó hẹp ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi tồn giới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện không trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh nước mà cịn khu vực giới Thương hiệu không tên, biểu tượng, hình vẽ tổng hợp tất yếu tố kể trên, mà đóng vai trị quan trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho ngân hàng thời kỳ hội nhập Từ lý trên, đề tài nghiên cứu đưa vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) nói riêng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng thương hiệu thị trường Đồng thời, luận văn đưa số giải pháp nhằm giúp Sacombank hồn thiện cơng xây dựng phát triển thương hiệu cách toàn diện hiệu Chính tơi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” làm đề tài nghiên cứu 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đánh giá cách cụ thể yếu tố thương hiệu Sacombank, xác định điểm mạnh điểm yếu thương hiệu, sở đó, đề xuất giải pháp hoàn thiện phát triển thương hiệu Sacombank giai đoạn 2011-2020 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Do nội dung xây dựng thương hiệu rộng, với điều kiện có hạn, nghiên cứu xem xét vấn đề Luận văn không sâu cấu trúc thương hiệu, xây dựng tính cách thương hiệu chiến lược thương hiệu mà tập trung xác định mặt mạnh điểm yếu thương hiệu, từ có sở đề xuất giải pháp hồn thiện phát triển thương hiệu Sacombank Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu tập trung vào khách hàng địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2013 đến tháng 8/2013 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài thực dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học phương pháp thống kê mô tả Phương pháp chuyên gia sử dụng việc xác định yếu tố thương hiệu xác định bảng khảo sát Phương pháp điều tra xã hội học sử dụng để đánh giá yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank (đánh giá sức mạnh thương hiệu) Kết thu thập ý kiến chuyên gia xử lý phương pháp thống kê mô tả phần mềm SPSS 16 Các liệu thứ cấp thu thập từ nguồn lưu trữ Sacombank Bên cạnh liệu cịn thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet cơng trình cơng bố Để hồn thiện liệu nghiên cứu, liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi yếu tố thương hiệu vấn sâu số chuyên gia xxi Thang đo Tên thương hiệu TH1 Ten thuong hieu Sacombank la, doc dao TH2 Ten thuong hieu Sacombank co y nghia TH3 Ten thuong hieu Sacombank de phat am TH4 Ten thuong hieu Sacombank de nho TH5 Ten thuong hieu Sacombank don gian TH6 Ten thuong hieu Sacombank tao lien tuong tich TH7 De nhan biet ten Sacombank cac ten NH khac Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 861 N of Items 861 Item Statistics Mean Std Deviation N TH1 3.3333 94438 300 TH2 3.5633 87285 300 TH3 3.7100 86122 300 TH4 3.6800 87186 300 TH5 3.6567 89897 300 TH6 3.4867 91613 300 TH7 3.5767 94185 300 xxii Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Corrected Item- Item Deleted Squared Multiple Cronbach's Alpha Total Correlation Correlation if Item Deleted TH1 21.6733 15.993 642 446 840 TH2 21.4433 16.368 652 472 839 TH3 21.2967 16.718 607 417 845 TH4 21.3267 16.669 604 462 845 TH5 21.3500 16.509 604 410 845 TH6 21.5200 16.110 650 472 839 TH7 21.4300 15.985 645 428 839 N of Cases = 300 Alpha = 861 N of Items = Thang đo sử dụng tốt Thang đo Logo LOGO1 Logo su dung hinh tuong quen thuoc LOGO2 Logo co su khac biet LOGO3 Logo de tai tao in LOGO4 Logo de nho LOGO5 Logo an tuong LOGO6 Logo co y nghia Reliability Statistics Cronbach's Alpha 839 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 839 N of Items xxiii Item Statistics Mean Std Deviation N LOGO1 3.5267 85541 300 LOGO2 3.6100 83680 300 LOGO3 3.4867 85962 300 LOGO4 3.5233 89748 300 LOGO5 3.4867 87886 300 LOGO6 3.5900 85889 300 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation Squared Multiple Cronbach's Alpha Correlation if Item Deleted LOGO1 17.6967 10.567 653 451 806 LOGO2 17.6133 11.081 565 346 823 LOGO3 17.7367 10.837 593 386 818 LOGO4 17.7000 10.518 619 421 813 LOGO5 17.7367 10.629 616 397 813 LOGO6 17.6333 10.574 648 446 807 N of Cases = 300 Alpha = 839 Thang đo sử dụng tốt N of Items = 6 Thang đo Slogan SLOGAN1 Slogan cua Sacombank de doc SLOGAN2 Slogan cua Sacombank de hieu SLOGAN3 Slogan cua Sacombank noi len cong dung chinh cua SP SLOGAN4 Slogan cua Sacombank the hien su khac biet SLOGAN5 Slogan cua Sacombank goi nho phong cach SLOGAN6 Slogan cua Sacombank mang cam xuc tich cuc SLOGAN7 Slogan cua Sacombank khong phan cam xxiv Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 849 N of Items 849 Item Statistics Mean Std Deviation N SLOGAN1 3.5900 92994 300 SLOGAN2 3.5900 91908 300 SLOGAN3 3.4833 85956 300 SLOGAN4 3.5400 85489 300 SLOGAN5 3.3967 91402 300 SLOGAN6 3.5600 87691 300 SLOGAN7 3.6533 93241 300 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Squared Multiple Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Correlation if Item Deleted SLOGAN1 21.2233 14.843 709 573 813 SLOGAN2 21.2233 15.157 669 559 819 SLOGAN3 21.3300 16.014 586 405 832 SLOGAN4 21.2733 16.581 499 363 844 SLOGAN5 21.4167 15.488 621 427 827 SLOGAN6 21.2533 15.661 628 414 826 SLOGAN7 21.1600 15.847 548 351 838 N of Cases = 300 Alpha = 849 N of Items = Thang đo sử dụng tốt Thang đo Quảng bá thương hiệu QB1 Quang cao cua Sacombank an tuong QB2 Quang cao cua Sacombank de hieu QB3 Quang cao cua Sacombank o thoi diem phu hop QB4 Hinh thuc quang cao cua Sacombank da dang QB5 Quang cao cua Sacombank nhieu thong tin xxv QB6 Sacombank quan tam toi loi ich cua cong dong QB7 Sacombank thường xun có hoạt động cộng đồng QB8 Cong chung hieu ro ve cac hoat dong cua Sacombank QB9 cong chung chia se voi duong loi kinh doanh cua Sacombank Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 873 N of Items 873 Item Statistics Mean Std Deviation N QB1 3.4600 91899 300 QB2 3.5767 87941 300 QB3 3.5367 82721 300 QB4 3.5267 94813 300 QB5 3.6100 81657 300 QB6 3.5700 88754 300 QB7 3.7167 80740 300 QB8 3.4967 88275 300 QB9 3.4667 86296 300 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QB1 28.5000 23.495 693 524 852 QB2 28.3833 24.545 596 412 861 QB3 28.4233 25.028 580 416 862 QB4 28.4333 23.952 610 425 860 QB5 28.3500 25.038 588 465 861 QB6 28.3900 24.272 624 435 858 QB7 28.2433 24.793 630 421 858 QB8 28.4633 23.942 671 479 854 QB9 28.4933 25.361 507 310 869 N of Cases = 300 Alpha = 873 N of Items = Thang đo sử dụng tốt xxvi PHỤ LỤC 06: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test Kiểm định trung bình mẫu sứ mệnh thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay khơng, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá sứ mệnh thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá sứ mệnh thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean SM1 300 3.3767 1.08876 06286 SM2 300 3.4767 91593 05288 SM3 300 3.4267 89478 05166 SM4 300 3.6900 82634 04771 SM5 300 3.5633 94638 05464 SM6 300 3.5833 94836 05475 SM7 300 3.6033 87667 05061 SM8 300 3.5867 94806 05474 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper SM1 5.992 299 000 37667 2137 5396 SM2 9.014 299 000 47667 3396 6138 SM3 8.259 299 000 42667 2927 5606 SM4 14.463 299 000 69000 5663 8137 SM5 10.310 299 000 56333 4217 7050 SM6 10.654 299 000 58333 4414 7253 SM7 11.920 299 000 60333 4721 7345 SM8 10.718 299 000 58667 4448 7286 xxvii Theo kết kiểm định, giá trị kiểm định “t” ứng với mức ý nghĩa “.000” nhỏ so với mức ý nghĩa 0.01, bác bỏ giả thiết Ho với xác xuất sai lầm nhỏ (1%) Có nghĩa là, có sở để chấp nhận H1 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu tầm nhìn thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá tầm nhìn thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá tầm nhìn thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean TN1 300 3.5667 98427 05683 TN2 300 3.6367 90224 05209 TN3 300 3.5467 87390 05045 TN4 300 3.6300 89579 05172 TN5 300 3.4767 97603 05635 TN6 300 3.4900 90145 05205 xxviii One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TN1 9.972 299 000 56667 4194 7140 TN2 12.222 299 000 63667 5016 7717 TN3 10.835 299 000 54667 4159 6775 TN4 12.181 299 000 63000 4959 7641 TN5 8.459 299 000 47667 3306 6227 TN6 9.415 299 000 49000 3551 6249 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu định vị thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay khơng, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá định vị thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá định vị thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, xxix kết sau: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean DV1 300 3.4833 88260 05096 DV2 300 3.6267 82232 04748 DV3 300 3.6733 88463 05107 DV4 300 3.6633 91622 05290 DV5 300 3.5900 98580 05692 DV6 300 3.6467 88945 05135 DV7 300 3.6700 89280 05155 DV8 300 3.6600 89465 05165 DV9 300 3.6400 1.00687 05813 DV10 300 3.6133 91283 05270 DV11 300 3.6300 91427 05279 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper DV1 9.485 299 000 48333 3512 6154 DV2 13.199 299 000 62667 5036 7497 DV3 13.184 299 000 67333 5409 8057 DV4 12.540 299 000 66333 5262 8005 DV5 10.366 299 000 59000 4425 7375 DV6 12.593 299 000 64667 5135 7798 DV7 12.998 299 000 67000 5364 8036 DV8 12.778 299 000 66000 5261 7939 DV9 11.010 299 000 64000 4893 7907 DV10 11.638 299 000 61333 4767 7500 DV11 11.935 299 000 63000 4932 7668 xxx Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu tên thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá tên thương hiệu = (trong 3là điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá tên thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean TH1 300 3.3333 94438 05452 TH2 300 3.5633 87285 05039 TH3 300 3.7100 86122 04972 TH4 300 3.6800 87186 05034 TH5 300 3.6567 89897 05190 TH6 300 3.4867 91613 05289 TH7 300 3.5767 94185 05438 xxxi One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TH1 6.114 299 000 33333 1920 4747 TH2 11.179 299 000 56333 4327 6940 TH3 14.279 299 000 71000 5811 8389 TH4 13.509 299 000 68000 5495 8105 TH5 12.652 299 000 65667 5221 7912 TH6 9.201 299 000 48667 3495 6238 TH7 10.605 299 000 57667 4357 7176 xxxii Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu logo thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay khơng, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá logo thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá logo thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean LOGO1 300 3.5267 85541 04939 LOGO2 300 3.6100 83680 04831 LOGO3 300 3.4867 85962 04963 LOGO4 300 3.5233 89748 05182 LOGO5 300 3.4867 87886 05074 LOGO6 300 3.5900 85889 04959 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper LOGO1 10.664 299 000 52667 3986 6547 LOGO2 12.626 299 000 61000 4848 7352 LOGO3 9.806 299 000 48667 3580 6153 LOGO4 10.100 299 000 52333 3890 6577 LOGO5 9.591 299 000 48667 3551 6182 LOGO6 11.898 299 000 59000 4614 7186 xxxiii Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu slogan thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay không, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá slogan thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá slogan thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean SLOGAN1 300 3.5900 92994 05369 SLOGAN2 300 3.5900 91908 05306 SLOGAN3 300 3.4833 85956 04963 SLOGAN4 300 3.5400 85489 04936 SLOGAN5 300 3.3967 91402 05277 SLOGAN6 300 3.5600 87691 05063 SLOGAN7 300 3.6533 93241 05383 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper SLOGAN1 10.989 299 000 59000 4508 7292 SLOGAN2 11.119 299 000 59000 4524 7276 SLOGAN3 9.739 299 000 48333 3547 6120 SLOGAN4 10.941 299 000 54000 4120 6680 SLOGAN5 7.517 299 000 39667 2599 5335 SLOGAN6 11.061 299 000 56000 4288 6912 SLOGAN7 12.136 299 000 65333 5138 7929 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể xxxiv với xác suất mắc sai lầm 1% Kiểm định trung bình mẫu quảng bá thương hiệu Sacombank Để biết số trị trung bình mẫu có đại diện cho tổng thể hay khơng, ta đặt giả thiết: Ho: trung bình tiêu đánh giá quảng bá thương hiệu = (trong điểm số trung bình thang đo likert bậc) H1: trung bình tiêu đánh giá quảng bá thương hiệu ≠ Tiến hành kỹ thuật kiểm định One Sample T- Test với mức ý nghĩa 0.01, kết sau: One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean QB1 300 3.4600 91899 05306 QB2 300 3.5767 87941 05077 QB3 300 3.5367 82721 04776 QB4 300 3.5267 94813 05474 QB5 300 3.6100 81657 04714 QB6 300 3.5700 88754 05124 QB7 300 3.7167 80740 04662 QB8 300 3.4967 88275 05097 QB9 300 3.4667 86296 04982 xxxv One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 99% Confidence Interval of the Difference Lower Upper QB1 8.670 299 000 46000 3225 5975 QB2 11.358 299 000 57667 4450 7083 QB3 11.237 299 000 53667 4129 6605 QB4 9.621 299 000 52667 3848 6686 QB5 12.939 299 000 61000 4878 7322 QB6 11.124 299 000 57000 4372 7028 QB7 15.374 299 000 71667 5958 8375 QB8 9.745 299 000 49667 3645 6288 QB9 9.366 299 000 46667 3375 5958 Kết kiểm định cho thấy, trung bình mẫu suy rộng cho tổng thể với xác suất mắc sai lầm 1% ... quát thương hiệu như: khái niệm thương hiệu thành phần thương hiệu, tài sản thương hiệu, vai trò thương hiệu, thương hiệu mạnh Chương khác biệt thương hiệu nhãn hiệu Việc xây dựng thương hiệu. .. nhãn hiệu phận thương hiệu, phận thường bảo hộ pháp luật 1.1.2 Các thành phần thương hiệu tài sản thương hiệu 1.1.2.1 Các thành phần thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo hai phần:  Phần phát. .. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 56 3.2.1 Giải pháp sứ mệnh thương hiệu Sacombank 56 3.2.2 Giải pháp tầm nhìn thương hiệu Sacombank 57 3.2.3 Giải pháp định vị thương hiệu