Luận văn Thạc sĩ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nồng thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bình Thuận

HUỲNH THỊ THANH VY NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC

HUỲNH THỊ THANH VY

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

HUỲNH THỊ THANH VY

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số ngành: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN THỊ MỘNG TUYẾT

TP.HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam­ Chi nhánh tỉnh Bình Thuận” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của TS.Trần Thị Mộng Tuyết Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy

Người Cam Đoan

Huỳnh Thị Thanh Vy

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1

1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ tại NHTM 1

1.1.1 Một số khái niệm về thẻ thanh toán 1

1.1.2 Phân loại thẻ thanh toán 1

1.1.2.1 Xét theo đặc điểm kỹ thuật 1

1.1.2.2 Xét theo phạm vi sử dụng 2

1.1.2.3 Xét theo chủ thể phát hành thẻ 3

1.1.2.4 Xét theo chủ thể đăng ký sử dụng thẻ 3

1.1.2.5 Xét theo tính chất thanh toán thẻ 4

1.1.3 Thẻ ATM 5

1.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM 6

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 6

1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ thẻ ATM 6

1.2.3 Vai trò chất lượng dịch vụ thẻ ATM 7

1.2.3.1 Đối với nền kinh tế 7

1.2.3.2 Đối với ngân hàng 7

1.2.3.3 Đối với khách hàng 7

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 7

1.2.4.1 Các nhân tố khách quan 7

1.2.4.2 Các nhân tố chủ quan 9

1.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM 10

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 10

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thẻ ATM 11

1.4.1.1 Mô hình về chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng 12

1.4.1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 13

1.4.1.3 Mô hình SERVPERF 15

1.4.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 15

1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu 15

1.4.2.2 Các giả thuyết của đề tài 18

1.5 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số NHTM và bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam 18

1.5.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của một số NHTM 18

1.5.1.1 Tập đoàn HSBC (HSBC) 19

1.5.1.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) 20

1.5.1.3 Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á 22

1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN 26

2.1 Sơ lược về Agribank Bình Thuận 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bình Thuận 26

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 26

2.1.3.1 Dịch vụ huy động vốn 26

2.1.3.2 Dịch vụ tín dụng 27

2.1.3.3 Dịch vụ khác 28

2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 30

2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 30

2.2.2 Tình hình dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận giai đoạn 2010 – tháng 6/2013 32

2.2.2.1 Số lượng thẻ đã phát hành 32

2.2.2.2 Số dư trên tài khoản thẻ ATM 34

2.2.2.3 Mạng lưới giao dịch thẻ 35

2.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 36

2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 38

2.3.5 Chính sách giá và phí 38

2.4 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 39

2.4.1 Mô hình khảo sát 39

2.4.1.1 Mô hình 39

2.4.1.2 Thang đo 39

2.4.2 Quy trình khảo sát 42

2.4.2.1 Lập bảng câu hỏi 42

2.4.2.2 Xác định số lượng mẫu 42

2.4.2.3 Gởi bảng câu hỏi cho khách hàng và thu hồi bảng câu hỏi 42

2.4.2.4 Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 43

2.4.3 Kết quả khảo sát 46

2.4.3.1 Phân tích mô hình 46

2.4.3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52

2.4.3.3 Các giả thuyết 52

2.4.3.4 Kiểm định mô hình 53

2.5 Đánh giá chung thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 58

2.5.1 Kết quả đạt được 59

2.5.2 Hạn chế và phân tích nguyên nhân 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN 65

3.1 Định hướng phát triển của Agribank Bình Thuận 65

3.1.1 Định hướng chung 65

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ 65

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận 66

3.2.1 Nhóm giải pháp nhằm tăng sự đồng cảm đối với khách hàng và cải thiện chính sách thu hút khách hàng 67

3.2.1.1 Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ, chăm sóc khách hàng 67

3.2.3.1 Nâng cao chất lượng hoạt động của máy ATM 71

3.2.3.2 Mở rộng mạng lưới giao dịch 72

3.2.3.3 Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng 73

3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng 73

3.2.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng 73

3.2.4.2 Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hiện đại 75

3.2.5 Nhóm giải pháp nhằm tăng cường khả năng đáp ứng 76

3.2.5.1 Hoàn thiện quy trình thủ tục 76

3.2.5.2 Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, gia tăng tiện ích cho ATM 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 78

PHẦN KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Ký hiệu Diễn giải

Agribank : Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank Bình Thuận: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam – chi nhánh Bình Thuận ATM : Automatic Teller Machine: Máy rút tiền tự động

ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ

HSBC : Tập đoàn HSBC

NHNo : Ngân hàng Nông nghiệp

NHTM : Ngân hàng thương mại

POS : Veriphone, point of sale terminal – POS terminal: Máy cấp

phép tự động

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Bảng 2.1: Hạn mức sử dụng thẻ Agribank Success tại ATM 32 Bảng 2.2 Tổng hợp các thang đo được mã hoá 43 Bảng 2.3 Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng của dịch vụ thẻ

ATM 48 Bảng 2.4 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 53 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt giá trị trung bình các thành phần đã hiệu chỉnh 61

HÌNH VẼ Trang

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 16

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2010­ 6/2013 27

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ dư nợ cho vay giai đoạn 2010­tháng 6/2013 27

Biểu đồ 2.3 Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại hối giai đoạn 2010– tháng 6/2013 28

Biểu đồ 2.4 Biểu đồ số lượng thẻ ghi nợ Agribank Success phát hành lũy kế tính từ năm 2010­ tháng 6/2013 30

Biểu đồ 2.5 Số lượng thẻ phát hành giai đoạn từ năm 2010­tháng 6/2013 33

Biểu đồ 2.6 Biểu đồ số dư trên tài khoản thẻ ATM từ 2010 tháng 6/2013 35

Biểu đồ 2.7 Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM 48

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ khi tham gia vào sân chơi quốc tế, trở thành thành viên của WTO, nền kinh

tế Việt Nam có điều kiện được hội nhập sâu rộng với nhiều nền kinh tế thế giới thông qua việc giao lưu, học hỏi những kiến thức mới, những công nghệ mới cũng như kinh nghiệm triển khai nhiều hình thức kinh doanh mới chưa được áp dụng tại Việt Nam Tuy nhiên, song song với những thuận lợi có được của thời kỳ mở cửa thì nền kinh tế cũng phải đối mặt với những khó khăn thách thức, đó là môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt do ngày càng nhiều doanh nghiệp nước ngoài với công nghệ hiện đại, nguồn vốn dồi dào, kinh nghiệm lâu năm đầu tư vào Việt Nam tại nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực tài chính Ngân hàng

Để có thể tồn tại và phát triển, các Ngân hàng thương mại trong nước đã không ngừng đổi mới và làm mạnh mình, không chỉ là tăng vốn, đa dạng phong phú các loại hình dịch vụ, ứng dụng nhiều sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện đại mà còn tăng chất lượng dịch vụ và trong số những dịch vụ đó, dịch vụ thẻ ghi

nợ nội địa hay còn gọi là thẻ ATM đang trở thành một trong những mũi nhọn chiến lược để phát triển của nhiều ngân hàng

Là chi nhánh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, một trong những ngân hàng thương mại có doanh số phát hành thẻ hàng đầu ở Việt Nam với mạng lưới rộng khắp các tỉnh thành trong cả nước, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ­ Chi nhánh tỉnh Bình Thuận (Agribank Bình Thuận) cũng đã không ngừng đổi mới, phát triển hoạt động kinh doanh để chiếm lĩnh thị phần, thu hút được nhiều khách hàng và tăng thu nhập Hiện nay, Agribank Bình Thuận có số lượng khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Success (thẻ ATM) tương đối nhiều Tuy nhiên, do nằm trên địa bàn tỉnh đang phát triển mạnh về kinh tế cũng như phát triển hệ thống các ngân hàng thương mại nên Agribank Bình Thuận phải chịu sức ép rất lớn từ việc cạnh tranh của các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Vì vậy, để duy trì được lượng khách hàng hiện có đang sử dụng thẻ ATM, đồng thời mở rộng khách hàng mới ngân hàng cần phải làm

cho khách hàng được hài lòng, đáp ứng kịp thời nhu cầu sử dụng của khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của mình

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank Bình Thuận tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu

“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh tỉnh Bình Thuận”

2 Mục tiêu nghiên cứu

­ Nghiên cứu lý luận tổng quan về các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại NHTM

­ Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại với

mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận

­ Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank trên địa bàn tỉnh Bình Thuận

Phạm vi nghiên cứu: Agribank Bình Thuận, thời gian từ 2010­tháng 6/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính là:

­ Nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính): sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng cá nhân và tham khảo ý kiến một số chuyên viên, lãnh đạo phòng thẻ nhằm nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Chi nhánh Bình Thuận Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi sơ bộ để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

­ Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu định lượng): thực hiện thông qua bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại

Agribank Bình Thuận Bảng câu hỏi sau khi lấy ý kiến sẽ được xử lý qua phần mềm SPSS để phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Luận văn cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các ngân hàng thấy

rõ hơn về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể đưa ra những chính sách phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo sự tăng trưởng ổn định và lâu dài

6 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan:

Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu được hoàn thiện, phong phú hơn Sau đây là một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tôi:

­ Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007): Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng TP HCM nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp Kết quả nghiên cứu cho thấy

sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá,

sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh

vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên)

­ Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2007): Đây là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn TP HCM Nghiên cứu này đã xác định sự hữu hình là yếu tố có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của các Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Yếu

tố sự thuận tiện cũng có tác động tương đối lớn đến chất lượng dịch vụ Kế tiếp là các yếu tố hiệu quả phục vụ, danh mục dịch vụ và sự tin cậy

­ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2009) Nghiên cứu này so sánh hiệu quả mô hình Servqual và Gronroos trong việc kiểm định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

­ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011): Tác giả đã thực hiện nghiên cứu này trên địa bàn tỉnh Bình Dương nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ do ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp Chi nhánh tỉnh Bình Dương cung cấp Nghiên cứu xác định sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi 2 nhân tố: sự cảm thông và sự đáp ứng

Qua tham khảo những nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tác giả thấy rằng đã

có nhiều nghiên cứu kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại các thị trường khác nhau Tuy nhiên, hiện nay, chưa có nghiên cứu nào kiểm định sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ­ Chi nhánh tỉnh Bình Thuận đối với sự hài lòng của khách hàng Cho nên, có thể xem đây là điểm mới của luận văn

7 Cấu trúc nội dung nghiên cứu

Bố cục của đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương (không kể phần mở đầu và kết luận)

Chương 1: Lý luận tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ­ Chi nhánh tỉnh Bình Thuận

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ­Chi

nhánh tỉnh Bình Thuận

1.1.1 Một số khái niệm về thẻ thanh toán:

Có rất nhiều thuật ngữ khi nói về thẻ thanh toán:

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thay thế cho tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động ( Lê Hoàng Duy, 2009)

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán do các ngân hàng, các định chế tài chính phát hành để thực hiện các giao dịch thẻ như rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các máy, quầy tự động của ngân hàng (Trầm Thị Xuân Hương – Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011)

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng chung quy đây là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được phát hành bởi các ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty Người chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ; có thể rút tiền mặt, chuyển khoản tại các ngân hàng đại lý, cơ sở chấp nhận thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động (ATM)

1.1.2 Phân loại thẻ thanh toán

Các loại hình về thẻ thanh toán rất đa dạng, phong phú, chúng ta có thể phân loại thẻ dựa trên những tiêu thức sau đây:

1.1.2.1 Xét theo đặc điểm kỹ thuật của thẻ: có 3 loại

+ Thẻ khắc chữ nổi (embossed card): Đây là loại thẻ sơ khai ban đầu, được làm dựa trên kỹ thuật khắc chữ nổi Trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết Hiện nay loại thẻ này không được sử dụng nữa do kỹ thuật sản xuất thô sơ, tính bảo mật kém và dễ làm giả

+ Thẻ băng từ (magnetic stripe): là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa được dập nổi ở mặt trước của thẻ vừa được mã hoá trong băng từ ở mặt sau của thẻ Loại thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay nhưng trong thời đại trình độ khoa học công nghệ phát triển cao nó cũng đã bộc lộ một số nhược điểm như: tính bảo mật không an toàn, kẻ gian có thể lợi dụng đọc được thông tin và làm thẻ giả, hoặc tạo các giao dịch giả gây thiệt hại cho chủ thẻ và ngân hàng

+ Thẻ thông minh (smart card, chip card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, có đặc tính bảo mật và an toàn rất cao, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, gắn vào thẻ một chip điện tử có cấu tạo như một máy tính hoàn hảo Thông thường một tấm thẻ thông minh được gắn chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ Cũng có trường hợp thẻ thông minh có cả Chip điện tử và băng từ Chip điện tử độc lập với thẻ và được gắn trên bề mặt của thẻ, về bản chất gồm 2 loại chip: chip bộ nhớ và chip xử lý dữ liệu Chip bộ nhớ lưu trữ toàn bộ các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác thanh toán thẻ trong mỗi lần sử dụng còn chip xử lý dữ liệu có khả năng bổ sung, xoá bỏ hoặc điều chỉnh các thông tin trong bộ nhớ Thẻ thông minh gắn chip

xử lý dữ liệu có khả năng vừa lưu trữ các thông tin về chủ thẻ, điểm thưởng tích luỹ đồng thời lưu trữ cả số liệu về những lần giao dịch của chủ thẻ tại ĐVCNT Tính năng vượt trội này của thẻ thông minh giúp cắt giảm chi phí xử lý đối với ngân hàng và các trung gian thanh toán bởi việc đối chiếu thông tin tài khoản và thông tin của chủ thẻ cũng như việc cập nhật thông tin liên quan tới thẻ giờ đây đã được thực hiện ngay tại ĐVCNT Tuy nhiên, do sử dụng công nghệ mới nên giá thành cao, hệ thống máy móc chấp nhận thanh toán thẻ này cũng đắt nên việc sử dụng còn chưa phổ biến như thẻ từ Việc phát hành và chấp nhận thanh toán thẻ này mới chỉ phổ biến ở các nước phát triển dù các tổ chức thẻ quốc tế vẫn khuyến khích các ngân hàng thành viên phát hành và thanh toán lại thẻ này nhằm giảm tỷ lệ rủi ro do giả mạo thẻ

1.1.2.2 Xét theo phạm vi sử dụng: có 2 loại thẻ

+ Thẻ nội địa: là loại thẻ chỉ được sử dụng trong phạm vi một quốc gia và đồng tiền giao dịch là đồng bản tệ Thông thường thẻ nội địa là những thẻ ghi nợ do

các ngân hàng thương mại phát hành, được sử dụng để rút tiền, thanh toán, chuyển khoản tại các máy ATM và các cơ sở chấp nhận thẻ trong nước

+ Thẻ quốc tế: là loại thẻ không chỉ được sử dụng trong phạm vi quốc gia mà còn được dùng trên toàn thế giới Thẻ quốc tế được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu và sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán Để phát hành thẻ quốc tế, tổ chức phát hành thẻ phải là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, tuân thủ chặt chẽ các quy định trong việc phát hành và thanh toán thẻ do tổ chức thẻ quốc tế đó ban hành Khách hàng khi sử dụng thẻ quốc tế phải chịu nhiều chi phí hơn so với thẻ nội địa, đặc biệt là chi phí liên quan đến việc chuyển đổi ngoại tệ giữa các quốc gia

1.1.2.3 Xét theo chủ thể phát hành thẻ: thẻ bao gồm 2 loại

+ Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ được phát hành bởi các ngân hàng Ngân hàng phát hành thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình tại ngân hàng hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng (ví dụ như: thẻ Visa card, Master card…)

+ Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ do các tổ chức quốc tế lớn phát hành Các tổ chức này thường là các công ty cung ứng hàng hóa dịch vụ,

du lịch và giải trí phát hành thẻ để tạo thêm tiện ích cho khách hàng cũng như thuận lợi trong việc quản lý tài chính và kích thích tiêu dùng (ví dụ như: thẻ Affinity card, Co­branded card, Charge card…)

1.1.2.4 Xét theo chủ thể đăng ký sử dụng thẻ: có 2 loại

+ Thẻ cá nhân: đây là loại thẻ do cá nhân đăng ký sử dụng để thực hiện các giao dịch của bản thân, chủ thẻ chịu trách nhiệm thanh toán thông qua số tiền ký quỹ trong tài khoản cá nhân mở tại ngân hàng

+ Thẻ công ty: đây là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho Công ty để các nhân viên công ty sử dụng, công ty sở hữu thẻ và chịu trách nhiệm về việc sử dụng thẻ Hàng tháng/quý/năm ngân hàng phát hành sẽ cung cấp cho công ty những thông tin tóm tắt chi tiêu của các nhân viên sử dụng thẻ công ty trong kỳ giúp cho công ty có thể quản lý chặt chẽ tình hình chi tiêu vì mục đích công việc của nhân viên mình

1.1.2.5 Xét theo tính chất thanh toán thẻ: có 4 loại thẻ

+ Thẻ trả trước (prepaid card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ, tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ trả trước không nhất thiết phải có quan hệ tài khoản với ngân hàng Thẻ trả trước gồm có thẻ trả trước định danh và thẻ trả trước vô danh Ngoài ra, thẻ trả trước có thể sử dụng dưới hình thức thẻ quà tặng, thẻ chuyển tiền, thẻ thanh toán phúc lợi xã hội và thẻ thanh toán du lịch

+ Thẻ giao dịch với máy ATM (Cash card): là loại thẻ được sử dụng để rút tiền mặt, chuyển tiền, nộp tiền tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng + Thẻ tín dụng (Credit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ được thực hiện giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu khi đến hạn quy định và sẽ phải trả lãi cho số tiền còn nợ theo mức lãi suất thỏa thuận trước Thẻ tín dụng được xem như một công cụ cho vay tiêu dùng của tổ chức phát hành cấp cho chủ thẻ

+ Thẻ ghi nợ (Debit card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện các giao dịch rút tiền, chuyển khoản, thanh toán hàng hóa, dịch vụ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ tại tổ chức phát hành thẻ Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi CÓ ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi

nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM)

Thường thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng, chủ thẻ chỉ chi tiêu, rút tiền trong phạm vi số dư hiện tại trên tài khoản của mình Với tính chất như vậy, thẻ ghi

nợ thường được cấp cho những khách hàng thường xuyên có số dư trên tài khoản tiền gửi Tuy nhiên, tùy theo sự thỏa thuận giữa chủ thẻ và ngân hàng phát hành, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi, có nghĩa là chủ thẻ có thể chi vượt quá số tiền hiện có trên tài khoản một hạn mức nào đó mà ngân hàng cho phép nếu

số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán Với hình thức thấu chi, thẻ

ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn

mà không cần làm nhiều thủ tục

Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

­ Thẻ on­line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ

­ Thẻ off­line là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày

1.1.3 Thẻ ATM

Thẻ ATM là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt ra đời trên cơ sở áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng Đây là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động (ATM) Kể từ khi được ứng dụng trong thanh toán ngân hàng vào cuối thập niên 60 thế kỷ trước, thẻ ATM đã rất được khách hàng của ngân hàng tán thành Với chiếc thẻ ATM, bất cứ lúc nào khách hàng cũng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch khác nhau tại máy ATM theo lập trình sẵn của ngân hàng mà không cần sự trợ giúp từ nhân viên ngân hàng và vẫn đạt được kết quả mong đợi là giao dịch với ngân hàng thành công

Sự tiện lợi và tính linh hoạt cùng với độ an toàn mà thẻ ATM đem lại đã khiến cho thẻ ATM trở thành một công cụ phổ biến Ngày nay, ngoài các giao dịch thông thường như: rút tiền, chuyển khoản, xem số dư tài khoản, in sao kê, … chủ thẻ còn

có thể gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM; đổi séc; thanh toán hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có thể vay vốn ngân hàng thông qua hình thức thấu chi tài khoản cũng như tự mình thực hiện nhiều dịch vụ ngân hàng khác qua máy ATM Như vậy, cùng với thẻ ATM, hệ thống máy ATM đã cung cấp cho khách hàng

sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở ngân hàng và khả năng tự phục vụ

Hiện nay trên khắp thế giới thẻ ATM không phải chỉ để giao dịch trên các máy ATM thuần túy, nó còn được giao dịch tại rất nhiều các máy cấp phép tự động (POS) Đây là một thiết bị điện tử được trang bị cho các cơ sở tiếp nhận thẻ để trực

tiếp xin cấp phép từ các trung tâm cấp phép của các loại thẻ khác nhau trên thế giới Máy này rất tiện lợi, nó giúp cho khách hàng được thực hiện giao dịch trong suốt 24 giờ ngay cả trong những giờ mà ngân hàng đóng cửa tại các điểm chấp nhận thanh toán nó thông qua hợp đồng chấp nhận thẻ đó Các điểm chấp nhận thanh toán này

có thể là khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay v.v

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Chất lượng dịch vụ thẻ ATM là mức độ mà dịch vụ thẻ ATM đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Giống như chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng có những đặc điểm như sau:

­ Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm hay một tiện ích của dịch vụ thẻ ATM không đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như hiện nay khi mà các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

­ Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

­ Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

1.2.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ thẻ ATM

1.2.3.1 Đối với nền kinh tế

Chất lượng dịch vụ thẻ ATM giúp dịch vụ thẻ ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, tiết kiệm được chi phí xã hội cho việc thanh toán và lưu thông tiền mặt Đồng thời, thông qua dịch vụ thẻ ATM cũng góp phần đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn trong nền kinh tế, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh

và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân

1.2.3.2 Đối với ngân hàng

Chất lượng dịch vụ thẻ ATM giúp dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng phát huy hiệu quả, nhờ vậy tăng nguồn thu cho ngân hàng, giúp ngân hàng tận dụng được nguồn vốn chưa sử dụng trong thẻ của khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời cũng góp phần đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường, tăng cường năng lực cạnh tranh, nâng cao vị thế của ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng tham gia vào quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với cộng đồng quốc tế

1.2.3.3 Đối với khách hàng

Chất lượng dịch vụ thẻ ATM góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng, đem đến cho khách hàng sự thuận tiện, an toàn và hiệu quả trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM

1.2.4.1 Các nhân tố khách quan

* Môi trường pháp lý liên quan đến dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng:

Môi trường pháp lý tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến sự hình thành, tồn tại và phát triển của các ngân hàng nói chung và trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ngân hàng nói riêng Các chính sách, quy định của Nhà nước duy trì hành lang pháp

lý, môi trường hoạt động kinh doanh thẻ Quy định càng rõ ràng, càng chặt chẽ phù hợp với điều kiện thực tế càng có thể tạo được một môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các ngân hàng, ngăn chặn, hạn chế tiêu cực trong họat động

ngân hàng, giúp khách hàng cũng như ngân hàng yên tâm hơn và đó cũng là cơ sở

để bảo vệ quyền lợi của cả khách hàng lẫn ngân hàng Vì tạo ra hành lang pháp lý điều chỉnh các hoạt động liên quan đến dịch vụ thẻ ATM nên đây là nhân tố quan trọng cho cả ngân hàng lẫn khách hàng

* Tình hình kinh tế xã hội:

Cũng giống như mọi doanh nghiệp khác trong nền kinh tế, các hoạt động của ngân hàng cũng chịu tác động bởi tình hình kinh tế xã hội Khi nền kinh tế biến động sẽ tác động đầu tiên và trực tiếp lên những đối tượng là nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm số đông trong nền kinh tế xã hội, làm thay đổi cầu của họ đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh thẻ, khi nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập bình quân đầu người càng tăng thì nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ càng lớn do lợi ích từ sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm thời gian từ dịch vụ này Ngược lại, khi nền kinh tế bị khủng hoảng, lạm phát gia tăng, hoạt động kinh doanh sản xuất trì trệ khiến hàng loạt các doanh nghiệp phá sản, người lao động bị thất nghiệp thì sức tiêu dùng sẽ giảm sút, nhất là trong lĩnh vực dịch vụ Đối với khách hàng, vì là đối tượng chịu tác động trực tiếp bởi tình hình kinh tế xã hội nên đây cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

* Trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán của dân cư

Trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán của dân cư cũng ảnh hưởng nhiều đến việc phát triển dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng Trình độ dân trí thấp thì khả năng tiếp cận với công nghệ hiện đại cũng hạn chế khiến người dân không thích sử dụng các dịch vụ thanh toán qua thẻ Thói quen, phong tục tập quán tác động vào khuynh hướng tiêu dùng cũng như thị hiếu của người dân đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, một số thói quen của người dân như dùng tiền mặt

để mua bán trao đổi hàng hóa là nguyên nhân làm cản trở sự phát triển của các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt như thẻ ATM Tuy nhiên, khi xã hội ngày càng phát triển thì trình độ dân trí của con người cũng được nâng lên, con người cũng sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận công nghệ hiện đại và theo đó các thói

quen mới phù hợp với sự phát triển của xã hội như thói quen thanh toán qua thẻ cũng sẽ dần được hình thành, thay thế các thói quen cũ và lúc đó nhận định của người dân đối với dịch vụ thẻ cũng sẽ khác đi Do vậy, có thể nói nhân tố trình độ dân trí, thói quen, phong tục tập quán có mức độ mức độ ảnh hưởng không lớn đối với khách hàng

1.2.4.2 Các nhân tố chủ quan

* Năng lực tài chính của ngân hàng:

Một ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có ưu thế hơn các ngân hàng có năng lực tài chính không mạnh trong việc phát triển dịch vụ với quy mô lớn, chất lượng công nghệ cao, đa dạng về sản phẩm Thông thường, một ngân hàng có năng lực tài chính mạnh cũng sẽ có uy tín và thương hiệu mạnh, là ngân hàng có lượng khách hàng trung thành và khả năng thu hút khách hàng mới cao Đây chính là điều kiện thuận lợi để ngân hàng có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng, tạo cơ sở cho việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ ATM nói riêng, giúp ngân hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Về phía khách hàng thì đây cũng là một nhân tố có mức ảnh hưởng khá lớn Năng lực tài chính tạo niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng yên tâm vào khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng cũng như đảm bảo an toàn cho đồng vốn của khách hàng khi luân chuyển trên ATM

* Cơ sở hạ tầng công nghệ và mạng lưới hoạt động:

Thẻ ATM được xem là một sản phẩm ngân hàng hiện đại ra đời trên cơ sở áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng Công nghệ càng hiện đại càng hỗ trợ cho quá trình điều hành hoạt động của ngân hàng, cho phép ngân hàng triển khai đầy đủ và hiệu quả các tiện ích của dịch vụ thẻ đến khách hàng Cùng với cơ sở hạ tầng công nghệ thì mạng lưới hoạt động cũng là yếu tố quan trọng để ngân hàng tạo thế mạnh cho mình Mạng lưới hoạt động càng rộng khắp, hệ thống máy ATM, máy POS càng nhiều và đặt tại vị trí thuận tiện sẽ khiến khách hàng ngày càng hài lòng hơn với dịch vụ thẻ của ngân hàng Do nhân tố này

phục vụ trực tiếp cho giao dịch hàng ngày của khách hàng sử dụng thẻ ATM nên đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng rất lớn đối với khách hàng

* Nguồn nhân lực:

Con người là trung tâm của mọi hoạt động, là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại trong tất cả lĩnh vực trong nền kinh tế Trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ATM cũng vậy, đội ngũ cán bộ thẻ là những người trực tiếp tác nghiệp, nếu những con người này không có năng lực, trình độ chuyên môn và kinh nghiệm thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ dễ dàng bị ách tắc, trì trệ và ngân hàng khó

có thể phát hiện những hành vi gian dối, lừa đảo trong lĩnh vực thẻ Mặt khác, các cán bộ thẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên thái độ và tác phong làm việc của họ vô cùng quan trọng Đôi khi, chỉ cần một thái độ tận tình tư vấn, giải quyết thắc mắc cho khách hàng hay một tác phong làm việc nhanh nhẹn cũng đã góp phần xây dựng hình ảnh ngân hàng, làm cho khách hàng thêm tin tưởng và ủng hộ ngân hàng Ngoài ra, đạo đức nghề nghiệp cũng là yếu tố quan trọng Là những người trực tiếp làm thẻ, hiểu biết về thẻ nên những giả mạo do cán bộ thẻ gây ra thường là những giả mạo tinh vi nhất, khó phát hiện nhất và gây tổn thất lớn cho ngân hàng Chính vì vậy, đạo đức, kinh nghiệm, trình độ, thái độ và tác phong của đội ngũ cán

bộ thẻ có tác động rất lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng cũng như ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng

Nói một cách đơn giản, theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996) thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Hay cụ thể hơn, theo Oliver (1999, trích theo Đỗ Tiến Hòa, 2007) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối

với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu theo mong đợi của họ hay không Tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng mà khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng

sẽ vừa ý Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng

có thể sẽ bị thất vọng

Trong bối cảnh kinh tế thị trường gặp nhiều khó khăn, các ngân hàng đang cạnh tranh nhau quyết liệt thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo nên sự thành công của ngân hàng Do vậy, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng thật sự có ý nghĩa trong giai đoạn hiện nay

1.3.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

thẻ ATM

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988) Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau Trong mối quan

hệ ấy, chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Spreng

và Mackoy ,1996), là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992) và nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Thanh Loan & Phương Kim Phụng Hoàng (2011)

Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình lý thuyết

1.4.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (FSQ và TSQ)

Một mô hình về chất lượng dịch vụ khá phổ biến và được nhiều chuyên gia kiểm định đó là mô hình của chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos (1984) Theo ông, chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ)

­ Chất lượng kỹ thuật: Dịch vụ mà khách hàng nhận được, nó là kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng Nói cách khác chất lượng kỹ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

­ Chất lượng chức năng: Cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng Nó thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn

­ Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp, theo

đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp tốt cũng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp, góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Gronroos cũng cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của

họ

1.4.1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles)

­Độ tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ

và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.Tiêu chí này thường được đo lường bởi các biến sau đây:

• Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

­ Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, gồm 4 biến như sau:

• Nhân viên ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

­ Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng gồm 4 biến sau:

• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng

• Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

­ Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, gồm 5 biến như sau:

• Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện

­ Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, gồm 4 biến như sau:

• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt

• Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

1.4.1.3 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển trên

cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman nhưng loại bỏ đi thành phần đánh giá

về mong đợi, chỉ giữ lại phần đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận được

Cụ thể theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng

Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL nên mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model)

1.4.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu:

Cả ba mô hình nêu ở phần 1.4.1 đều đã được những nghiên cứu tiếp theo kiểm định và chứng minh có thể ứng dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ ở những ngành khác nhau Tuy nhiên, mô hình FSQ và TSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) thể hiện qua thang đo chỉ với 10 biến, chưa phản ánh chi tiết, toàn diện các khía cạnh

chất lượng dịch vụ nên chưa được ứng dụng rộng rãi như hai mô hình SERVPERF

và SERVQUAL

Đối với mô hình SERVPERF: dù đây là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị, rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí

đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt

để đo lường chất lượng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

­ Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung

­ Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

­ Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

Còn mô hình SERVQUAL: Mặc dù còn những tranh luận về các thang đo theo mô hình SERVQUAL nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo lường chất lượng nhưng sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng đã cho thấy mô hình SERVQUAL có giá trị lý thuyết và thực tiễn, rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ

Một số nhà nghiên cứu cho rằng mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện,

ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: thang đo SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL (Nguyễn Thị Thanh Loan & Phương Kim Phụng Hoàng, 2011)

Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích các mô hình tác giả đã lựa chọn mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn

“Nguồn: Lựa chọn của tác giả trên cơ sở tham khảo mô hình SERVQUAL”

Hình 1 1: Mô hình nghiên cứu

Đồng thời tác giả cũng sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần:

“Độ tin cậy”, “ Khả năng đáp ứng”, “ Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông” và “Sự hữu hình” để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Tuy nhiên, do

mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tác giả cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Qua tham khảo một số nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực thẻ ATM nói riêng, cho thấy

để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM, cần có thêm một số tiêu chí khác như:

­ Thông tin cá nhân của khách hàng (tuổi, giới tính, thời gian sử dụng thẻ, )

­ Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM

­ Mức độ hài lòng của khách hàng

Căn cứ bộ thang đo SERVQUAL đồng thời vận dụng thêm một số tiêu chí thường sử dụng trong nghiên cứu về dịch vụ thẻ ATM tại NHTM, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi điều tra để đo lường các biến số phục vụ phân tích mô hình Sau tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của các chuyên viên, lãnh đạo phòng thẻ và phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Bình Thuận, kết quả bảng câu hỏi đã được hoàn chỉnh để đưa vào khảo sát, trong đó thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông và (5) Sự hữu hình với 31 biến để đo lường các thành phần này

Dựa vào mô hình nghiên cứu trên, tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất, với phương trình hồi quy như sau:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+β4X4 + β5X5 Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận

βi: Hệ số hồi quy

X1: Biến độ tin cậy

X2: Biến khả năng đáp ứng

X3: Biến năng lực phục vụ

X4: Biến sự cảm thông

X5: Biến sự hữu hình

1.4.2.2 Các giả thuyết của đề tài

Trong lĩnh vực ngân hàng, chất lượng dịch vụ được xem như là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng Qua một số nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến Trên cơ sở đó, tác giả

đã đưa ra giả thuyết của đề tài, cụ thể như sau:

H1 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng

H2 Khi khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng

H3 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng

H4 Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng

H5 Khi sự hữu hình được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng

Ngoài ra, tác giả còn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến như: tuổi tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ, … có tương quan với sự hài lòng hay không

1.5 KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA MỘT SỐ NHTM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NHTM Ở VIỆT NAM

1.5.1 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số NHTM

Hiện nay, nhìn chung các NHTM đều đang cung cấp dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng Có thể nói dịch vụ thẻ ATM đang là trở thành một trong những mũi nhọn để phát triển của nhiều ngân hàng Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM, để phát triển sản phẩm, mỗi ngân hàng đều có chiến lược của riêng mình nhằm tạo thế mạnh cho sản phẩm thẻ ATM Và chính điều này đã giúp

sản phẩm thẻ ATM trên thị trường ngày càng phong phú, hình thức bắt mắt, tiện ích

đa dạng đáp ứng cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Để có thể phát triển mảng thị trường tiềm năng này, ngoài chiến lược kinh doanh hiện có, các NHTM Việt Nam nên tìm hiểu kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHTM khác nhằm đúc kết kinh nghiệm, tìm ra những thế mạnh đặc trưng của từng ngân hàng để từ đó có định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp với điều kiện và năng lực của mình Dưới đây là một số kinh nghiệm của Tập đoàn HSBC, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á:

1.5.1.1 Tập đoàn HSBC (HSBC)

Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất thế giới HSBC dược thành lập vào năm 1959 với sáng lập viên là Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải Đến 31 tháng 12 năm 2008, HSBC có trên 9.500 văn phòng tại 86 quốc gia và vùng lãnh thổ cùng số tài sản trị giá 2.527 tỷ đô la Mỹ Với biểu tượng là “Sự trung thực, Lòng tin cậy và Dịch vụ hoàn hảo”, HSBC đã cung cấp các sản phẩm độc đáo, đa dạng và sáng tạo cho các khách hàng sử dụng dịch vụ

Đối với dịch vụ thẻ ATM, HSBC luôn tạo cho khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện, hiện đại và an toàn Thông qua mạng lưới rộng khắp trên toàn cầu với các chi nhánh tại Châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi, dịch vụ thẻ ATM của HSBC giúp khách hàng bất cứ lúc nào cũng có thể

dễ dàng, nhanh chóng truy cập tài khoản của mình trên toàn cầu và thực hiện nhiều tiện ích hữu ích như: thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, kiểm tra tài khoản, đổi mật

mã, chuyển khoản, xem và in sao kê giao dịch ngay trên ATM Đáng chú ý là với việc hợp tác quốc tế, liên minh cùng nhiều đối tác trên các lĩnh vực thương mại, đầu

tư và tài chính, đồng thời khai thác thế mạnh của các bên trong việc cung ứng dịch

vụ cho khách hàng, HSBC đã cho phép khách hàng dùng thẻ ATM để thanh toán tự động các khoản chi định kỳ như tiền điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm, trả

nợ vay…, và nhiều loại hàng hóa đa dạng khác trên toàn thế giới Bên cạnh đó,

khách hàng còn được hưởng lãi suất không kỳ hạn trên số tiền chưa sử dụng trong thẻ ATM và được miễn phí khi rút tiền tại máy ATM trong hệ thống HSBC, tại một

số chi nhánh của HSBC, khách hàng có thể chi tiêu đến đồng cuối cùng trong thẻ hoặc được phép thấu chi khi tài khoản hết tiền

Thêm vào đó, thông qua hệ thống máy móc hiện đại của HSBC, khách hàng còn được bảo mật mã số Pin một cách tuyệt đối Đặc biệt, HSBC có thiết lập một dịch vụ an ninh trực tuyến gọi là Personal Internet Banking Khi tham gia dịch vụ này, khách hàng sẽ được hướng dẫn sử dụng thẻ với mã số an toàn (Secure Code)

để chống lại việc bị lấy cắp thông tin khi khách hàng mua sắm trên mạng

Ngoài ra, để đảm bảo khách hàng luôn được phục vụ một cách tốt nhất, HSBC luôn chú trọng đến tìm hiểu tâm lý, thị hiếu, tập quán tiêu dùng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng tại từng địa phương để từng chi nhánh của HSBC có hướng phát triển sản phẩm và cung cấp dịch vụ phù hợp với khách hàng nhất Chính điều này

đã làm đa dạng các sản phẩm dịch vụ đồng thời tạo nên nét riêng cho HSBC và điều này đã được thể hiện rõ thông qua khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương”

Có thể thấy những ưu điểm vượt trội trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ATM đã góp phần giúp HSBC ngày càng phát triển và định vị thương hiệu HSBC trên toàn thế giới

1.5.1.2 Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

(Vietcombank)

Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) ngân hàng hàng đầu Việt Nam và cũng là ngân hàng tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thẻ ATM

Ra đời năm 2002, thẻ ATM của Vietcombank là sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên được phát hành tại Việt Nam và hiện đang được sử dụng rộng rãi trên toàn quốc với tên gọi là Vietcombank Connect 24 Với nhiều giải thưởng có uy tín như giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt”, “Thương hiệu quốc gia”, thẻ Vietcombank Connect24 đã và đang mang lại những thay đổi lớn lao trong thói quen cũng như

cách suy nghĩ của một bộ phận không nhỏ công chúng đối với dịch vụ ngân hàng và hình thức thanh toán không dùng tiền mặt

Sở dĩ dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank có được thành công là nhờ Vietcombank có những thế mạnh nổi trội so với các NHTM khác

Đầu tiên, phải kể đến là sự nổi trội về sản phẩm, dịch vụ: Không chỉ dừng lại ở các tiện ích cơ bản của một chiếc thẻ ghi nợ như rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin tài khoản, các dịch vụ tiện ích dành cho chủ thẻ ghi nợ của Vietcombank ngày càng phong phú và đa dạng đáp ứng tối ưu nhu cầu của khách hàng như: thanh toán lương qua tài khoản, thanh toán phí bảo hiểm cho các Công ty bảo hiểm, mua hàng hóa dịch vụ qua mạng như vé máy bay của Jesta, Vietnam Airline ,…ngoài ra, khách hàng còn có thể thấu chi tài khoản và vay vốn tiêu dùng với hạn mức linh hoạt và lãi suất cho vay thấp hơn so với các NHTM khác Chính tiện ích đa dạng và lãi suất vay vốn thấp dành cho các dịch vụ đi kèm theo thẻ ATM đã tạo nên thế mạnh giúp dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank có sức hấp dẫn đối với khách hàng Mạng lưới giao dịch rộng khắp cũng là một ưu thế của Vietcombank Các máy ATM của toàn hệ thống Vietcombank được lắp đặt trải rộng khắp trên toàn quốc tại các tỉnh, thành phố lớn, các trung tâm thương mại, công nghiệp sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng trong và ngoài nước Điều này đã thật sự tạo thuận lợi cho khách hàng, khiến khách hàng ưu tiên sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank

Thế mạnh thứ ba là chính sách quảng bá sản phẩm và chăm sóc khách hàng

Là một NHTM có bề dày trong kinh doanh dịch vụ, trên cơ sở nghiên cứu thị hiếu của khách hàng, Vietcombank thường xuyên tung ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đồng thời, Vietcombank cũng rất chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng Vietcombank luôn xác định khách hàng là mục tiêu cao nhất, là trung tâm trong mọi hoạt động, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay Vì khách hàng, hướng tới khách hàng, tận tâm, tận tụy với khách hàng là tiêu chí và phương châm hoạt động của tất cả các cán bộ nhân viên Vietcombank trên toàn hệ thống

Với những thế mạnh nổi trội của mình trong lĩnh vực kinh doanh thẻ, thương hiệu Vietcombank sẽ ngày càng xứng đáng là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”

1.5.1.3 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á là ngân hàng dẫn đầu Việt Nam về công nghệ thẻ với loại thẻ ATM hiện đại nhất hiện nay Ngoài các tiện ích rút tiền, chuyển khoản,…giống như các NHTM khác, thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á còn cho phép khách hàng thực hiện một số dịch vụ khác, đặc biệt là dịch vụ gửi tiền vào tài khoản thẻ trực tiếp qua máy ATM với thời gian gửi thuận tiện (không phụ thuộc giờ hành chính), số tiền gửi bất kỳ mà không e ngại vì gửi khoản tiền nhỏ Qua máy ATM, khách hàng còn có thể mua thẻ cào, chuyển tiền nhanh chóng cho người khác

có sử dụng thẻ… Ðặc biệt khi tài khoản thẻ hết tiền vẫn có thể rút tiền chi tiêu nhờ tiện ích “thấu chi” (sử dụng trước, hoàn trả sau) Đồng thời, khách hàng sử dụng thẻ ATM còn được ngân hàng cho vay tín chấp để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng Điều đáng nói là đối tượng ngân hàng cấp dịch vụ thấu chi qua thẻ ATM và cho vay tiêu dùng không chỉ bó hẹp trong các khách hàng có chi lương qua thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á mà còn mở rộng ra nhóm khách hàng khác có sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á, hạn mức cấp thấu chi và cho vay tiêu dùng cũng rất linh hoạt,

có nhiều mức phù hợp theo từng khách hàng

Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á cũng là NHTM có chính sách quảng

bá sản phẩm và chăm sóc khách hàng tốt Ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho các khách hàng mở thẻ ATM Để khách hàng biết đến sản phẩm và quan tâm đến những chương trình khuyến mãi này, ngân hàng đã tìm hiểu thăm dò nhu cầu, thị hiếu của từng nhóm khách hàng sau đó trực tiếp tiếp cận để giới thiệu sản phẩm mà không cần chờ khách hàng tự đến với mình Với phương châm “Phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi”, các nhân viên ngân hàng hàng luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất từ tư vấn

sử dụng thẻ ATM đến giải quyết thắc mắc, khiếu nại cũng như đáp ứng các nhu cầu khác của khách hàng Phong cách giao tiếp của nhân viên cũng rất nhã nhặn, lịch

sự, gây nhiều thiện cảm cho khách hàng

Bên cạnh đó, mạng lưới giao dịch rộng khắp trên toàn quốc của Ngân hàng Đông Á với địa điểm lắp đặt thuận tiện tại những nơi có đông người qua lại cũng tạo sự thuận lợi cho khách hàng, nhờ đó góp phần thu hút khách hàng tham gia sử dụng thẻ ATM của ngân hàng

Như vậy, có thể thấy tiện ích nổi trội, chính sách quảng bá sản phẩm chăm sóc khách hàng hiệu quả cùng với mạng lưới rộng khắp đã giúp Ngân hàng Đông Á ngày càng phát triển, từ đó tạo được vị thế trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ATM

1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam

Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại một tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng hàng đầu thế giới là Tập đoàn HSBC và hai NHTM nằm ở tốp đầu trong lĩnh vực thẻ ở Việt Nam là Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á, chúng

ta có thể rút ra một số kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho các NHTM ở Việt Nam như sau:

­ Một là, liên tục đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, gia tăng tiện ích cho thẻ ATM để thu hút khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ kèm theo thẻ như cho vay thấu chi, cho vay tiêu dùng với lãi suất ưu đãi Đồng thời, nghiên cứu gia tăng thêm các tiện ích khác biệt để tạo thế mạnh đặc trưng cho thẻ ATM trong cạnh tranh

­ Hai là nâng cao việc ứng dụng công nghệ hiện đại trong việc phát triển và đảm bảo an ninh cho sản phẩm thẻ ATM, nghiên cứu và đưa vào hoạt động các máy ATM có chức năng nạp tiền để mang lại nhiều thuận lợi cho khách hàng và giảm chi phí cho ngân hàng

­ Ba là tận dụng tối đa lợi thế về mạng lưới chi nhánh rộng khắp và am hiểu thói quen người Việt Nam để tiếp cận ngày càng nhiều khách hàng Cần thiết phải

mở rộng mạng lưới hoạt động, nhất là mở rộng kênh thanh toán hàng hóa thông qua việc tăng cường hợp tác liên minh với các đối tác trên nhiều lĩnh vực và khai thác thế mạnh của các bên trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, song song đó

cần nâng cao chất lượng hoạt động của mạng lưới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

­ Bốn là, xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Việc xây dựng chính sách khách hàng có hiệu quả phải dựa trên hệ thống thông tin khách hàng đầy đủ Đồng thời, để nâng cao chất lượng phục

vụ cần xây dựng phong cách phục vụ chuẩn mực, tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh, chú trọng chức năng tư vấn khách hàng

­ Năm là, xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng Song song

đó là việc đào tạo một đội ngũ nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại để tiếp thị về sản phẩm thẻ ATM nhằm tăng tỷ lệ tiếp cận đến từng khách hàng

­Sáu là, nghiên cứu chính sách giá và phí sử dụng thẻ ATM, có thể áp dụng mức phí thấp hoặc miễn phí sử dụng thẻ tăng năng lực cạnh tranh với các NHTM khác

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày khung lý thuyết liên quan đến dịch vụ thẻ ATM tại các Ngân hàng thương mại, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Chương này cũng giới thiệu một số mô hình phổ biến đo lường sự hài lòng của khách hàng như mô hình chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng (TSQ và FSQ),

mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và mô hình SERVPERF, trong số đó, mô hình SERVQUAL là mô hình có giá trị lý thuyết và thực tiễn, rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ được nhiều công trình nghiên cứu kiểm định và sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ Và mô hình SERVQUAL là mô hình mà tác giả sẽ sử dụng cho luận văn này

Đồng thời, chương 1 cũng đã trình bày một số kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số NHTM và từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết được trình bày ở chương 1, luận văn sẽ nghiên cứu thực trạng và phân tích định lượng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận, đó là nội dung chính của chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

- CHI NHÁNH TỈNH BÌNH THUẬN

2.1 SƠ LƯỢC VỀ ARGRIBANK BÌNH THUẬN

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Bình Thuận

(xem tại Phụ lục 10)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Agribank Bình Thuận (xem tại Phụ lục 11)

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.1.3.1 Hoạt động huy động vốn

Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường tiền tệ Việt Nam trong những năm gần đây gặp nhiều khó khăn, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng thường xuyên biến động khiến người dân cảm thấy bất an khi giữ tiền nên đã chuyển sang kinh doanh hoặc tích trữ vàng hoặc ngoại tệ, làm cho tiết kiệm tiền đồng gặp khó khăn Trước khó khăn chung đó, để có được sự tăng trưởng về nguồn vốn huy động, Agribank Bình Thuận đã đưa ra mục tiêu tăng trưởng bằng cách cố gắng giữ vững những khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, đa dạng hóa các sản phẩm huy động vốn như: tiết kiệm rút gốc linh hoạt, trả lãi trước, trả lãi sau, trả lãi hàng tháng, tiết kiệm bậc thang, tiết kiệm có khuyến mãi, tiết kiệm dự thưởng… Nhờ vậy, kết quả huy động vốn đã tăng trưởng qua các năm với tốc độ tương đối tốt Cụ thể: tăng trưởng năm 2010 là 133%, năm 2011 là 125,5%, năm 2012 là 129,1% Trong 6 tháng đầu năm 2013, Agribank Bình Thuận tiếp tục tăng thêm 258 tỷ đồng, nâng số dư huy động vốn lên 5.524 tỷ đồng, đạt 37,5% thị phần huy động vốn tại Bình Thuận