LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI ARGIBANK BÌNH THUẬN 2.4.1. Mô hình khảo sát
2.4.1.1. Mô hình
Theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank Bình Thuận, mô hình khảo sát theo 3 tiêu chí như sau:
Thông tin cá nhân của khách hàng
Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng
2.4.1.2. Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm mức độ với 1: Rất không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung lập; 4: Đồng ý và 5 là Rất đồng ý.
*. Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
Như đã trình bày ở phần 1.4.2.1, trên cơ sở bộ thang đo SERVQUAL, qua nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 5
thành phần bao gồm 31 biến: (1) độ tin cậy: 9 biến, (2) khả năng đáp ứng: 4 biến, (3) năng lực phục vụ: 4 biến, (4) sự đồng cảm: 5 biến, và (5) sự hữu hình: 9 biến, cụ thể như sau:
Thành phần độ tin cậy:
1. Dịch vụ thẻ ATM của Agribank được khách hàng phản ánh tốt 2. Agribank cung cấp dịch vụ thẻ đúng thời gian cam kết
3. Agribank tích cực giải quyết trở ngại của khách hàng
4. Thủ tục làm thẻ đơn giản, nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng 5. Hệ thống máy ATM hoạt động thông suốt, chính xác
6. Thời gian thực hiện các giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…) nhanh
7. Thẻ ATM của Agribank cung cấp tiện ích đa dạng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại,…)
8. Agribank bảo mật thông tin của khách hàng
9. Thông tin giao dịch được cập nhật và cung cấp đầy đủ, rõ ràng cho khách hàng
Thành phần khả năng đáp ứng:
1. Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ 2. Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
3. Nhân viên xử lý công việc thành thạo và nhanh chóng thực hiện các yêu cầu của khách hàng
4. Nhân viên kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng Thành phần năng lực phục vụ
1. Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng
2. Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank 3. Nhân viên luôn lịch sự, tôn trọng và niềm nở với khách hàng
Thành phần sự đồng cảm
1. Agribank có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (chương trình khuyến mãi, nhắn tin chúc mừng vào các ngày lễ, ngày đặc biệt,…)
2. Agribank có mức phí sử dụng dịch vụ thẻ hợp lý và cạnh tranh 3. Agribank lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm
4. Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng 5. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Thành phần sự hữu hình
1. Agribank có trang thiết bị hiện đại (máy tính, máy ATM, camera,…) 2. Mạng lưới máy ATM rộng khắp
3. Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện, cách bố trí nơi đặt máy dễ nhận biết 4. Giao diện của máy ATM dễ sử dụng
5. Thẻ ATM của Agribank được thiết kế bắt mắt
6. Thẻ ATM của Agribank có thể rút tiền ở hầu hết các máy ATM của ngân hàng khác
7. Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp
8. Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ thẻ của Agribank rất đẹp và cuốn hút 9. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của Agribank trong lĩnh vực thẻ
hấp dẫn và thu hút khách hàng
* Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1. Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank. 2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM của Agribank trong thời gian tới. 3. Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của Agribank cho người khác.
2.4.2. Quy trình khảo sát
2.4.2.1. Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan
Giai đoạn 2: hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của khách hàng và một số chuyên viên, lãnh đạo phòng thẻ. Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng để kiểm tra mức độ chi tiết và rõ ràng của bảng câu hỏi.
Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi chính thức (phụ lục1).
2.4.2.2. Xác định số lượng mẫu:
Kích thước mẫu là n=265. Hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể (Nguyễn Đình Thọ 2011).
Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 34 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 34x5=170 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=265 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
2.3.2.3. Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng và thu hồi bảng câu hỏi
Tác giả gửi 280 bảng câu hỏi cho khách hàng: 200 bảng gởi cho các đơn vị trả lương Agribank Bình Thuận thông qua một số nhân viên làm việc tại đơn vị, 80 bảng gởi bạn bè, người quen của tác giả qua mail, gửi thư, phát trực tiếp.
Đối với các bảng câu hỏi gởi trực tiếp cho khách hàng sẽ được thu ngay sau đó. Các bảng câu hỏi còn lại, nếu sau 2 tuần không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại, liên lạc nhờ khách hàng trả lời.
Thời gian khảo sát: từ giữa tháng 6/2013 đến giữa tháng 8/2013
Đã có 274 bảng câu hỏi được thu nhận với tỷ lệ phản hồi là 97,8% trong đó có 11 bảng câu hỏi bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 265.
2.3.2.4. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, phần mềm SPSS v21.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như sau:
Bảng 2.2: Tổng hợp các thang đo được mã hoá
STT Diễn giải Mã hóa
Độ tin cậy
1 Dịch vụ thẻ ATM của Agribank được khách hàng phản ánh tốt ĐTC1 2 Agribank cung cấp dịch vụ thẻ đúng thời gian cam kết ĐTC2 3 Agribank tích cực giải quyết trở ngại của khách hàng. ĐTC3 4 Thủ tục làm thẻ đơn giản, nhanh chóng, tiện lợi cho khách hàng ĐTC4 5 Hệ thống máy ATM hoạt động thông suốt, chính xác ĐTC5 6 Thời gian thực hiện các giao dịch (rút tiền, chuyển khoản,…) nhanh ĐTC6
7 Thẻ ATM của Agribank cung cấp tiện ích đa dạng (rút tiền, chuyển
khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại,…) ĐTC7 8 Agribank bảo mật thông tin của khách hàng ĐTC8
9 Thông tin giao dịch được cập nhật và cung cấp đầy đủ, rõ ràng cho
khách hàng. ĐTC9
Khả năng đáp ứng
10 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ KNĐU1 11 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng KNĐU2
12 Nhân viên xử lý công việc thành thạo và nhanh chóng thực hiện các
yêu cầu của khách hàng. KNĐU3
13 Nhân viên kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách
Năng lực phục vụ
14 Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng NLPV1
15 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
Agribank NLPV2
16 Nhân viên luôn lịch sự, tôn trọng và niềm nở với khách hàng NLPV3 17 Nhân viên có đủ hiểu biết để giải đáp các thắc mắc của khách hàng NLPV4
Sự đồng cảm
18
Agribank có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (chương trình khuyến mãi, nhắn tin chúc mừng vào các ngày lễ, ngày đặc biệt,…)
SĐC1
19 Agribank có mức phí sử dụng dịch vụ thẻ hợp lý và cạnh tranh SĐC2 20 Agribank lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm SĐC3 21 Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng SĐC4 22 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng SĐC5
Sự hữu hình
23 Agribank có trang thiết bị hiện đại (máy tính, máy ATM, camera,…) SHH1
24 Mạng lưới máy ATM rộng khắp SHH2
25 Địa điểm đặt máy ATM thuận tiện, cách bố trí nơi đặt máy dễ nhận
biết SHH3
26 Giao diện của máy ATM dễ sử dụng SHH4
27 Thẻ ATM của Agribank được thiết kế bắt mắt SHH5
28 Thẻ ATM của Agribank có thể rút tiền ở hầu hết các máy ATM của
ngân hàng khác SHH6
29 Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp SHH7
30 Sách ảnh giới thiệu về dịch vụ thẻ của Agribank rất đẹp và cuốn hút. SHH8
31 Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của Agribank trong lĩnh
Sự hài lòng SHL
32 Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của
Agribank SHL1
33 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM của Agribank trong thời gian
tới SHL2
34 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ATM của Agribank cho người
khác. SHL3
“Nguồn: Tổng hợp khảo sát của tác giả”
* Các phương pháp phân tích chính được sử dụng để xử lý số liệu với phần mềm SPSS là:
Lập bảng tần số đối với các biến về thông tin mẫu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thời gian sử dụng thẻ, mục đích sử dụng thẻ, số lượng ngân hàng khách hàng sử dụng thẻ, giao dịch chính qua thẻ của khách hàng) và về mức độ quan trọng các yếu tố của dịch vụ thẻ
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng khách hàng.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng khách hàng.
Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy tuyến tính
Ngoài ra, tác giả còn dùng thống kê mô tả các biến của thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM có tác động đến sự hài lòng khách hàng để đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng. Tác giả cũng sử dụng Anova để kiểm tra mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt đối với một số biến về thông tin mẫu hay không.
2.4.3. Kết quả khảo sát
2.4.3.1. Phân tích mô hình * Thông tin mẫu nghiên cứu * Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong Phụ lục 2, cụ thể như sau:
Về giới tính: Khách hàng trong mẫu có 47,2% là nam và 52,8% là nữ có sử dụng dịch vụ thẻ ATM do Agribank Bình Thuận cung cấp.
Về độ tuổi: khách hàng có độ tuổi từ 2340 chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu (47,2%), còn lại có 30,1% có độ tuổi từ 1822, 14% tuổi từ 4150 và 8,7% độ tuổi trên 50 trong số những khách hàng được khảo sát. Có thể nhận thấy rằng khách hàng có giao dịch với ngân hàng đa phần dưới 50 tuổi (chiếm tỷ lệ trên 90% khách hàng được khảo sát). Đây là nhóm khách hàng khá nhạy cảm trong đánh giá và thích ứng cao với sự cải thiện về dịch vụ thẻ của ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu được.
Về thu nhập: khách hàng trong mẫu chủ yếu có mức thu nhập từ 1 – dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 40,8% kích thước mẫu) và từ 5 – dưới 9 triệu đồng/tháng (chiếm 42,3 % kích thước mẫu) với tổng số lượng 220 người. Vì theo như phần trình bày về quy trình khảo sát thì tác giả chủ yếu gởi bảng câu hỏi khảo sát cho các đơn vị trả lương qua Agribank Bình Thuận nên đối tượng khảo sát phần lớn có thu nhập dưới 9 triệu/tháng. Kế đến là nhóm khách hàng có thu nhập từ 9 – dưới 15 triệu đồng/tháng với tỷ lệ 13,2 % kích thước mẫu. Và chỉ có 3,8% khách hàng có thu nhập khá cao từ 15 triệu đồng/tháng trở lên.
Về trình độ học vấn: đa phần đối tượng được phỏng vấn có trình độ cao đẳng, đại học (chiếm 71,3%), một tỷ lệ khá ít đối tượng có trình độ thấp dưới PTTH (4,2%) và trình độ cao trên đại học (1,9%), số còn lại có trình độ PTTH chiếm tỷ lệ 22,6%. Với kết quả như thế, có thể nhận thấy các khách hàng có sử dụng thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận đều có trình độ học vấn nhất định, đa phần đều đạt mức PTTH trở lên.
Về nghề nghiệp: khách hàng được khảo sát chủ yếu là Cán bộ, nhân viên nhà nước, chiếm 48,3 % kích thước mẫu; tiếp đó là sinh viên, học sinh chiếm 12,5%, nhân viên văn phòng ngoài quốc doanh chiếm 12,1%; Nghề nghiệp tự do và chủ kinh doanh chiếm tỷ lệ bằng nhau là 9,4%, còn lại là đối tượng công nhân (6,4%) và nghề khác (1,9%).
Về thời gian sử dụng thẻ: khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank Bình Thuận chủ yếu là những khách hàng cũ, có thời gian sử dụng khá lâu từ 3 năm trở lên (138 khách hàng chiếm tỷ lệ 52,1% kích thước mẫu), kế đến là nhóm khách hàng sử dụng thẻ từ 2 đến dưới 3 năm (23,8%), từ 1 đến dưới 2 năm (15,5%) và dưới 1 năm (8,7%). Điều này cho thấy mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì phần đông là những khách hàng đã sử dụng thẻ khá lâu nên họ có đủ thông thạo và am hiểu nhiều về dịch vụ thẻ mà tác giả cần nghiên cứu.
Về mục đích sử dụng thẻ ATM: hầu hết khách hàng sử dụng thẻ ATM để rút tiền mặt (chiếm tỷ lệ 98,9% kích thước mẫu), và chuyển khoản (68,7%). Số khách hàng dùng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ chưa nhiều (25,3%) và rất ít (5,3%) sử dụng vào mục đích khác (như gởi tiết kiệm). Qua đó, có thể thấy khách hàng chưa sử dụng tối đa các tiện ích kèm theo thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp cho họ.
Về số lượng ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng thẻ ATM: Đa số khách hàng được khảo sát chỉ sử dụng thẻ ATM của Agribank Bình Thuận (chiếm 64,9% kích thước mẫu). Số khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của 2 3 ngân hàng cũng khá đông (chiếm 31,7%). Rất ít khách hàng đang sử dụng thẻ của 4– 5 ngân hàng (1,9%) và trên 5 ngân hàng (1,5%).
Về giao dịch chính của khách hàng: Hầu hết khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank Bình Thuận để giao dịch chính (89,4%), còn lại 10,6% tương ứng với 28 người không sử dụng làm giao dịch chính.
* Thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ ATM
Bảng 2.3: Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng của dịch vụ thẻ ATM Chỉ tiêu Quan trọng nhất (Ý kiến) Quan trọng thứ 2 (Ý kiến) Quan trọng thứ 3 (Ý kiến) Uy tín của ngân hàng 92 90 21
Số lượng máy ATM
nhiều 41 80 37
Thái độ của nhân viên
khi làm thủ tục mở thẻ 95 30 24
Tiện ích tốt 15 16 38
Phí sử dụng thẻ hợp lý 0 12 61
Hoạt động của máy
ATM thông suốt 17 17 27
Địa điểm đặt máy ATM
thuận tiện 5 20 57
Tổng 265 265 265
“ Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả”
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM
“ Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả”
Thái độ của nhân viên 36%
Uy tín NH 35%
Số lượng máy ATM 15% Tiện ích tốt 6% Phí sửdụng thẻ hợp lý 0% Hoạt động của máy ATM 6% Địa điểm đặt máy ATM 2%
Trong các yếu tố trên Thái độ nhân viên khi làm thủ tục mở thẻ là yếu tố khách hàng quan tâm nhất, kế đến là Uy tín ngân hàng và Số lượng máy ATM nhiều.
* Phân tích Cronbach Alpha với thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM và