Cả ba mô hình nêu ở phần 1.4.1 đều đã được những nghiên cứu tiếp theo kiểm định và chứng minh có thể ứng dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ ở những ngành khác nhau. Tuy nhiên, mô hình FSQ và TSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) thể hiện qua thang đo chỉ với 10 biến, chưa phản ánh chi tiết, toàn diện các khía cạnh chất lượng dịch vụ nên chưa được ứng dụng rộng rãi như hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL.
Đối với mô hình SERVPERF: dù đây là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị, rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung
Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
Còn mô hình SERVQUAL: Mặc dù còn những tranh luận về các thang đo theo mô hình SERVQUAL nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo lường chất lượng nhưng sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng đã cho thấy mô hình SERVQUAL có giá trị lý thuyết và thực tiễn, rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: thang đo SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL (Nguyễn Thị Thanh Loan & Phương Kim Phụng Hoàng, 2011).
Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích các mô hình tác giả đã lựa chọn mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn.
“Nguồn: Lựa chọn của tác giả trên cơ sở tham khảo mô hình SERVQUAL”
Hình 1. 1: Mô hình nghiên cứu
Đồng thời tác giả cũng sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần: “Độ tin cậy”, “ Khả năng đáp ứng”, “ Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông” và “Sự hữu hình” để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Tuy nhiên, do
Khả năng đáp Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hữu hình Độ tin cậy Sự hài lòng
mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tác giả cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Qua tham khảo một số nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực thẻ ATM nói riêng, cho thấy để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM, cần có thêm một số tiêu chí khác như:
Thông tin cá nhân của khách hàng (tuổi, giới tính, thời gian sử dụng thẻ,..) Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM
Mức độ hài lòng của khách hàng
Căn cứ bộ thang đo SERVQUAL đồng thời vận dụng thêm một số tiêu chí thường sử dụng trong nghiên cứu về dịch vụ thẻ ATM tại NHTM, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi điều tra để đo lường các biến số phục vụ phân tích mô hình. Sau tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của các chuyên viên, lãnh đạo phòng thẻ và phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Bình Thuận, kết quả bảng câu hỏi đã được hoàn chỉnh để đưa vào khảo sát, trong đó thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông và (5) Sự hữu hình với 31 biến để đo lường các thành phần này.
Dựa vào mô hình nghiên cứu trên, tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất, với phương trình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+β4X4 + β5X5
Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận
βi: Hệ số hồi quy X1: Biến độ tin cậy
X2: Biến khả năng đáp ứng X3: Biến năng lực phục vụ X4: Biến sự cảm thông X5: Biến sự hữu hình