thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1988). Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau. Trong mối quan hệ ấy, chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy ,1996), là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992) và nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Thanh Loan & Phương Kim Phụng Hoàng (2011).
Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Nói cách khác, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là mối quan hệ nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.4. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình lý thuyết
1.4.1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (FSQ và TSQ)
Một mô hình về chất lượng dịch vụ khá phổ biến và được nhiều chuyên gia kiểm định đó là mô hình của chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos (1984). Theo ông, chất lượng dịch vụ dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ Technicial Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động nhiều nhất bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ).
Chất lượng kỹ thuật: Dịch vụ mà khách hàng nhận được, nó là kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng. Nói cách khác chất lượng kỹ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng: Cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của quá trình cung ứng. Nó thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn.
Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hình ảnh doanh nghiệp tốt cũng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp, góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Gronroos cũng cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
1.4.1.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles)
Độ tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.Tiêu chí này thường được đo lường bởi các biến sau đây:
• Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, gồm 4 biến như sau:
• Nhân viên ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng gồm 4 biến sau:
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng. • Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, gồm 5 biến như sau:
• Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, gồm 4 biến như sau:
• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt. • Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất.
1.4.1.3. Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman nhưng loại bỏ đi thành phần đánh giá về mong đợi, chỉ giữ lại phần đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận được.
Cụ thể theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL nên mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model).
1.4.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
1.4.2.1. Mô hình nghiên cứu:
Cả ba mô hình nêu ở phần 1.4.1 đều đã được những nghiên cứu tiếp theo kiểm định và chứng minh có thể ứng dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ ở những ngành khác nhau. Tuy nhiên, mô hình FSQ và TSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) thể hiện qua thang đo chỉ với 10 biến, chưa phản ánh chi tiết, toàn diện các khía cạnh chất lượng dịch vụ nên chưa được ứng dụng rộng rãi như hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL.
Đối với mô hình SERVPERF: dù đây là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị, rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do mang tính đo lường chung chung
Đo lường qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ Không xem xét đến yếu tố bên ngoài cũng như tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi.
Còn mô hình SERVQUAL: Mặc dù còn những tranh luận về các thang đo theo mô hình SERVQUAL nhất là về tính tổng quát và hiệu quả đo lường chất lượng nhưng sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng đã cho thấy mô hình SERVQUAL có giá trị lý thuyết và thực tiễn, rất hữu ích cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng mô hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: thang đo SERVQUAL nên được dùng một cách toàn bộ, có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho ngành dịch vụ nhưng phải tương tự với các mục câu hỏi của SERVQUAL (Nguyễn Thị Thanh Loan & Phương Kim Phụng Hoàng, 2011).
Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích các mô hình tác giả đã lựa chọn mô hình SERVQUAL là cơ sở tham khảo để tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn.
“Nguồn: Lựa chọn của tác giả trên cơ sở tham khảo mô hình SERVQUAL”
Hình 1. 1: Mô hình nghiên cứu
Đồng thời tác giả cũng sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần: “Độ tin cậy”, “ Khả năng đáp ứng”, “ Năng lực phục vụ”, “Sự cảm thông” và “Sự hữu hình” để đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Tuy nhiên, do
Khả năng đáp Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hữu hình Độ tin cậy Sự hài lòng
mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên tác giả cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Qua tham khảo một số nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực thẻ ATM nói riêng, cho thấy để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM, cần có thêm một số tiêu chí khác như:
Thông tin cá nhân của khách hàng (tuổi, giới tính, thời gian sử dụng thẻ,..) Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dịch vụ thẻ ATM
Mức độ hài lòng của khách hàng
Căn cứ bộ thang đo SERVQUAL đồng thời vận dụng thêm một số tiêu chí thường sử dụng trong nghiên cứu về dịch vụ thẻ ATM tại NHTM, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi điều tra để đo lường các biến số phục vụ phân tích mô hình. Sau tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của các chuyên viên, lãnh đạo phòng thẻ và phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng có sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Bình Thuận, kết quả bảng câu hỏi đã được hoàn chỉnh để đưa vào khảo sát, trong đó thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự cảm thông và (5) Sự hữu hình với 31 biến để đo lường các thành phần này.
Dựa vào mô hình nghiên cứu trên, tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất, với phương trình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+β4X4 + β5X5
Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Bình Thuận
βi: Hệ số hồi quy X1: Biến độ tin cậy
X2: Biến khả năng đáp ứng X3: Biến năng lực phục vụ X4: Biến sự cảm thông X5: Biến sự hữu hình
1.4.2.2. Các giả thuyết của đề tài
Trong lĩnh vực ngân hàng, chất lượng dịch vụ được xem như là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Qua một số nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến. Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết của đề tài, cụ thể như sau:
H1. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H2. Khi khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng.
H3. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng.
H4. Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng.
H5. Khi sự hữu hình được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng.
Ngoài ra, tác giả còn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm về các biến như: tuổi tác, giới tính, thu nhập hay thời gian sử dụng thẻ, … có tương quan với sự hài lòng hay không.
1.5. KINH NGHIỆM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA MỘT SỐ NHTM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NHTM Ở CỦA MỘT SỐ NHTM VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NHTM Ở VIỆT NAM
1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số NHTM
Hiện nay, nhìn chung các NHTM đều đang cung cấp dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng. Có thể nói dịch vụ thẻ ATM đang là trở thành một trong những mũi nhọn để phát triển của nhiều ngân hàng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các NHTM, để phát triển sản phẩm, mỗi ngân hàng đều có chiến lược của riêng mình nhằm tạo thế mạnh cho sản phẩm thẻ ATM. Và chính điều này đã giúp
sản phẩm thẻ ATM trên thị trường ngày càng phong phú, hình thức bắt mắt, tiện ích đa dạng đáp ứng cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Để có thể phát triển mảng thị trường tiềm năng này, ngoài chiến lược kinh doanh hiện có, các NHTM Việt Nam nên tìm hiểu kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHTM khác nhằm đúc kết kinh nghiệm, tìm ra những thế mạnh đặc trưng của từng ngân hàng để từ đó có định hướng chiến lược kinh doanh
phù hợp với điều kiện và năng lực của mình. Dưới đây là một số kinh nghiệm của Tập đoàn HSBC, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á:
1.5.1.1. Tập đoàn HSBC (HSBC)
Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất thế giới. HSBC dược thành lập vào năm 1959 với sáng lập viên là Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải. Đến 31 tháng 12 năm 2008, HSBC có trên 9.500 văn phòng tại 86 quốc gia và vùng lãnh thổ cùng số tài sản trị giá 2.527 tỷ đô la Mỹ. Với biểu tượng là “Sự trung thực, Lòng tin cậy và Dịch vụ hoàn hảo”, HSBC đã cung cấp các sản phẩm độc đáo, đa dạng và sáng tạo cho các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Đối với dịch vụ thẻ ATM, HSBC luôn tạo cho khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện, hiện đại và an toàn. Thông qua mạng lưới rộng khắp trên toàn cầu với các chi nhánh tại Châu Âu, châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi, dịch vụ thẻ ATM của HSBC giúp khách hàng bất cứ lúc nào cũng có thể dễ dàng, nhanh chóng truy cập tài khoản của mình trên toàn cầu và thực hiện nhiều tiện ích hữu ích như: thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, kiểm tra tài khoản, đổi mật mã, chuyển khoản, xem và in sao kê giao dịch... ngay trên ATM. Đáng chú ý là với việc hợp tác quốc tế, liên minh cùng nhiều đối tác trên các lĩnh vực thương mại, đầu tư và tài chính, đồng thời khai thác thế mạnh của các bên trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, HSBC đã cho phép khách hàng dùng thẻ ATM để thanh toán tự