Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), sự đồng cảm (empathy) và phương tiện hữu hình (tangibles)
Độ tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.Tiêu chí này thường được đo lường bởi các biến sau đây:
• Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng, gồm 4 biến như sau:
• Nhân viên ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng gồm 4 biến sau:
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng. • Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, gồm 5 biến như sau:
• Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, gồm 4 biến như sau:
• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt. • Nhân viên ngân hàng ăn mặc rất tươm tất.