Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM

Vì vậy đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻtại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh 1 TPHCM” có ý nghĩa quan trọng giúp tìm ra những thô

ĐÀO THỊ HUÂN QUYÊN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG

THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH 1

TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013

ĐÀO THỊ HUÂN QUYÊN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH 1

TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG

TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013

Tác giả

Đào Thị Huân Quyên

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM 4

1.1 Khái niệm về thẻ ngân hàng 4

1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5

1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân h àng 13

1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 13

1.5 Sự cảm nhận về giá cả 15

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NHCT CN1 TPHCM 18

2.1 Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM 18

2.1.1 Giới thiệu về NH TMCP Công Th ương Việt Nam 18

2.1.2 Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM 19

2.2 Dịch vụ thẻ tại NHTMCP Công Th ương VN CN 1 HCM 21

2.2.1 Các sản phẩm thẻ phát hành 21

2.2.2 Số lượng thẻ phát hành 22

2.2.3 Doanh số thanh toán thẻ 24

2.2.4 Tình hình phát triển mạng lưới máy ATM 25

2.2.5 Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT 25

2.2.6 Các dịch vụ tiện ích đi kèm thẻ của NHCT 26

2.2.7 Dịch vụ chăm sóc khách h àng sử dụng dịch vụ thẻ tại NHCT 26

3.1 Mô hình nghiên cứu của đề tài 30

3.2 Giả thuyết nghiên cứu của đề tài 31

3.2.1 Giả thuyết giữa sự tin cậy v à sự hài lòng của khách hàng 31

3.2.2 Giả thuyết giữa sự đáp ứng v à sự hài lòng của khách hàng 32

3.2.3 Giả thuyết giữa sự đảm bảo v à sự hài lòng của khách hàng 32

3.2.4 Giả thuyết giữa sự cảm thông v à sự hài lòng của khách hàng 32

3.2.5 Giả thuyết giữa sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng 33

3.2.6 Giả thuyết giữa cảm nhận giá cả v à sự hài lòng của khách hàng 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu 33

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.3.2 Xây dựng thang đo 36

3.4 Phân tích thang đo 38

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha 38

3.4.2 Phân tích nhân tố EFA 41

3.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu 46

3.5.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson 47

3.5.2 Phân tích hồi quy 49

3.6 Phân tích mức độ tác động của từng nh ân tố lên sự hài lòng 51

3.7 Kiểm định sự đánh giá của khách h àng đối với từng nhân tố 52

3.8 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ 53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 55

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHCT CN1 TPHCM 56

4.1 Yếu tố đáp ứng dịch vụ thẻ của ngân h àng đối với khách hàng 56

4.2 Yếu tố chất lượng hệ thống máy ATM v à máy POS 60

4.3 Yếu tố cảm nhận giá cả khi sử dụng dịch vụ thẻ 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 66

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI ĐỒNG NGHIỆP 70

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH H ÀNG 72

Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha 75

Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo 80

Phụ lục 5: Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach al pha sau khi phân tích nhân t ố khám phá 83

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy 87

3 POS: point of sale

4 NHTM: ngân hàng thương m ại

5 NHTMCP: ngân hàng thương m ại cổ phần

6 NHCT : NHTMCP Công Thương Vi ệt Nam

7 CN: chi nhánh

8 ĐVCNT: đơn vị chấp nhận thẻ

9 PGD: phòng giao dịch

10 TDQT: tín dụng quốc tế

Bảng 2.1: Số lượng phát hành thẻ của NHCT CN1 TPHCM 22Bảng 2.2: Doanh số thanh toán thẻ của NHCT CN1 TPHCM 24Bảng 2.3: Số lượng máy POS của NHCT chi nhánh 1 TPHCM lên sự hài

Bảng 2.4: Bảng so sánh số liệu thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương 27Bảng 2.5: Bảng so sánh các loại thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương 28Bảng 3.1: Bảng lựa chọn kích th ước mẫu theo phương pháp phân tầng 35Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ 37Bảng 3.3: Bảng mã hóa các thành phần thang đo cảm nhận giá cả 38Bảng 3.4: Bảng mã hóa các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng 38Bảng 3.5: Kết quả Cronbach Alpha của các biến quan sát 40Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo chất l ượng dịch

Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thang đo sự h ài lòng 43Bảng 3.8: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA v à Cronbach alpha 44Bảng 3.9: Bảng điều chỉnh các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố EFA 45Bảng 3.10: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến 48

Bảng 3.12: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng 52Bảng 3.13: Kết quả kiểm định giá trị trung b ình của các nhân tố 52Bảng 4.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố đáp ứng 56Bảng 4.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố chất lượng máy ATM

Bảng 4.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố cảm nhận giá cả 62Bảng 4.4: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố cảm thông 64Bảng 4.5: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố ph ương tiện hữu hình 64

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức NHCT CN1TPHCM 19Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế 23Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ ATM 23Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện doanh số thanh toán thẻ TDQT 24Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện doanh số thanh toán thẻ ATM 25Hình 3.1: Mô hình nghiên c ứu đề nghị về tác động của chất l ượng dịch vụ

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA 46

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không d ùng tiền mặt hướng tới đối

tượng khách hàng cá nhân Thẻ trở thành công cụ quan trọng trong chiến l ược phát

triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại Hiện nay thẻ ngânhàng tại Việt Nam đã được biết đến như một công cụ hữu hiệu hỗ trợ việc thanh

toán lương qua tài khoản, là cầu nối giữa khách hàng và dịch vụ ngân hàng, trở

thành một công cụ thanh toán khôn g dùng tiền mặt tiện ích và quen thuộc đối vớimột bộ phận người dân Việt Nam

Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân h àng thương mại Việt Namnhằm giành thị phần thẻ, các ngân h àng luôn tìm cách nâng cao ch ất lượng dịch vụthẻ, miễn giảm phí dịch vụ Tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Vi ệt Nam Chinhánh 1 TPHCM chưa có một nghiên cứu chính thức, nghiêm túc và khoa học vềviệc đánh giá các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ, mức độ hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ thẻ Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ chỉ được thống

kê mô tả qua bảng khảo sát, lấy ý kiến khác h hàng vào cuối mỗi năm

Việc nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ thẻ nhằm giúp ngân h àng nhận

ra những yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ mình đang cung cấp chokhách hàng Vì vậy đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻtại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Chi nhánh 1 TPHCM”

có ý nghĩa quan trọng giúp tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách h àng đốivới chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân h àng, giải thích sự hài lòng của khách hàng đốivới dịch vụ thẻ để từ đó đ ưa ra được những giải pháp và hướng phát triển nhằmnâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM

2 Mục tiêu nghiên cứu

Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ của ngân h àng góp phần vàoviệc nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng, từ đó ngân hàng sẽ càng giữ chân

được khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng nữa đến sử dụng dịch vụ thẻ

của ngân hàng Để làm được điều này thì mục tiêu nghiên cứu đề ra như sau:

Xác định được những yếu tố nào tác động tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHCT

CN1 TPHCM

Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng.Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân h àng.Đưa ra những biện pháp nhằm ng ày càng nâng cao sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ thẻ của ngân h àng

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Khảo sát khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ thẻ của n gân hàng khi tớigiao dịch tại NHCT CN1 TPHCM

Phạm vi được thực hiện tại phòng kế toán giao dịch thuộc trụ sở chính NHCTCN1 TPHCM và 10 phòng giao d ịch trực thuộc chi nhánh

4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu

Khi đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

thẻ của mình, ngân hàng sẽ biết được khách hàng đang cảm nhận dịch vụ thẻ củamình như thế nào Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp cụ thể để ng ày càng gia

tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ mình cung cấp Mức độ

hài lòng càng cao thì khách hàng s ẽ trung thành với ngân hàng và đây là chiến lược

để chiếm lĩnh thị phần thẻ của ngân h àng

Từ việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthẻ, ngân hàng sẽ có một cái nhìn khách quan hơn về dịch vụ của mình Dịch vụthông qua khách hàng được đánh giá và được khách hàng lựa chọn chứ không phảidịch vụ đưa ra theo ý muốn chủ quan của ngân h àng Khách hàng cảm thấy hài lòngvới dịch vụ thì sẽ trung thành với ngân hàng và sử dụng dịch vụ thẻ ngày càngnhiều hơn Từ đó ngân hàng sẽ có những giải pháp để ng ày càng nâng cao chất

lượng dịch vụ thẻ và từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

của ngân hàng

5 Nội dung nghiên cứu

Nội dung bài nghiên cứu gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại

NHTM

Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ thẻ tại NHCT CN 1 TPHCM

Chương 3: Phương pháp nghiên c ứu và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

tại NHCT CN1 TPHCM

6 Các bước tiến hành nghiên cứu:

Mục tiêu Cơ sở lý thuyết

Thang đo lần 1 Nghiên cứu sơ

bộ định tính (thảo luận ) Xác định vấn đề nghiên

Thang đo chính

Nghiên cứu định lượng

Xử lý số liệu:

Phân tích độ tin cậy Phân tích nhân tố Phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết

Kết quả và kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NHTM 1.1 Khái niệm về thẻ ngân hàng

Thẻ là một công cụ thanh toán do ngân h àng phát hành cho khách hàng s ửdụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản thanh toán khác tại các cơ sở chấpnhận thẻ và rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc tại quầy ngân h àng

Tại Việt Nam thẻ ngân hàng được định nghĩa là phương tiện thanh toán do tổchức phát hành thẻ cấp cho khách hàng để thực hiện giao dịch thẻ theo các điềukiện và điều khoản đã được các bên thỏa thuận (quyết định số 20/2007/QĐ-NHNNcủa Thống đốc ngân hàng Nhà Nước về ban hành quy chế phát hành, thanh toán, sửdụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân h àng)

Thẻ ngân hàng luôn được làm bằng Plastic theo kích cỡ ti êu chuẩn quốc tế vàbao gồm các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên và logo của nhà phát hànhthẻ, số thẻ, ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ Ngoài ra trên thẻ còn có thể có têncông ty phát hành thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo ti êu chuẩn của Tổ chứchoặc tập đoàn thẻ quốc tế

Có rất nhiều tiêu thức để phân loại thẻ nhưng chủ yếu người ta sử dụng theo 2

phương thức chính: Phân loại theo công nghệ sản xuất v à phân loại theo tính chất

thanh toán của thẻ

Phân loại thẻ ngân hàng theo công nghệ sản xuất:

Thẻ in nổi: Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần

thiết Ngày nay loại thẻ này ít được sử dụng vì công nghệ in quá thô sơ, dễ bị làmgiả mà kết hợp với các công nghệ mới nh ư thẻ từ, thẻ thông minh

Thẻ từ: Là loại thẻ mà các thông tin của chủ thẻ vừa được dập nổi ở mặt trước

của thẻ vừa được mã hoá trong băng từ ở mặt sau của thẻ Các t hông tin này phải

đảm bảo chính xác và khớp với nhau Thẻ từ hiện nay đang chiếm phần lớn trong

tổng số lượng thẻ đang sử dụng tr ên thị trường

Thẻ thông minh: Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, có đặc tính bảo mật v à an

toàn rất cao, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, gắn vào thẻ một chip điện tử có cấu

tạo như một máy tính hoàn hảo Thông thường một tấm thẻ thông minh đ ược gắn

chip điện tử để thay thế cho dải băng từ sau thẻ Cũng có tr ường hợp thẻ thông minh

có cả Chip điện tử và băng từ

Phân loại thẻ ngân hàng theo tính chất thanh toán:

Thẻ tín dụng: Là phương thức thanh toán không d ùng tiền mặt cung cấp cho

nguời sử dụng khả năng chi ti êu trước trả tiền sau Tại thời điểm khách h àng thanhtoán hàng hóa dịch vụ ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán c ho đơn vị cungcấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàngsau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân h àng và chủ thẻ

Thẻ ghi nợ: Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng l à một phương tiện thanh

toán không dùng tiền mặt Nó cho phép khách h àng tiếp cận với số dư tài khoản củamình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán h àng hoá dịch vụ tại các

ĐVCNT hoặc thực hiện các giao dịch li ên quan tới tài khoản tại các máy ATM Mức

chi tiêu của chủ thẻ phụ thuộc chủ yếu vào số dư trong tài khoản Ngân hàng giữ vaitrò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ v à thu phí dịch vụ Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngânhàng và khách hàng không di ễn ra quá trình cho vay tín dụng, không có việc phânloại khách hàng nên mọi khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đều có thểtiếp cận với sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân h àng

1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất l ượng” có ý nghĩa khác nhau Ng ười sản

xuất coi chất lượng là mục tiêu họ phải hướng đến để đáp ứng các quy định v à yêucầu mà khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đ ã đưa

ra định nghĩa như sau: “Chất lượng là khả năng của một tập hợp các đặc tính của

một sản phẩm, hệ thống hay quá tr ình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và

các bên có liên quan”

Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong kinh doanh và marketing Có nhi ều cách

định nghĩa về dịch vụ nh ưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner th ì dịch vụ là

những hành vi, quá trình và cách th ức thực hiện một công việc n ào đó nhằm tạo giátrị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Theo Philip Kolter: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để

trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực

hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đ ược hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ l à

sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nh ư: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sứckhoẻ, tài chính, ngân hàng, …và mang lại lợi nhuận

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường được bởi các tiêu chí như:

tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên dịch vụ là vô hình, vì vậy chất lượng dịch

vụ được khách hàng đánh giá thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảmnhận Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và sửdụng dịch vụ đó

Theo Parasuraman Et A l: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá, cảm nhận củakhách hàng về dịch vụ mình sử dụng Đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thìchất lượng dịch vụ là khả năng doanh nghiệp đáp ứng đ ược mong đợi của kháchhàng Có sự khác nhau giữa mong đợi của khách h àng về dịch vụ và cảm nhận vềdịch vụ thực tế đã nhận được

Năm 1985, Parasuraman Et A l đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng

cách Mô hình này cung cấp cho các nhà nghiên cứu công cụ để đo lường khoảngcách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách h àng (khoảng cách 5) Nhưvậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịc h vụ là sự cảm nhận của kháchhàng đối với dịch vụ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP

Khoảng cách 1

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 5

Nhận thức của doanh nghiệp về

Khoảng cách 4

(nguồn Parasuraman, 1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt mộtkhoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất l ượng dịch vụ đó Các khoảng cáchtrong mô hình bao gồm:

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách h àng

về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng n ày củakhách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ khônghiểu biết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng

như cách thức chuyển giao chúng cho khách h àng để thỏa mãn nhu cầu của

họ

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của m ình về kỳ vọng của khách h àng thành những đặctính chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năngchuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều củacầu về dịch vụ đó, khi cầu dịch vụ quá cao l àm cho doanh nghiệp không thể

đáp ứng kịp

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo nh ững tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách 4: Xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin về dịch vụ

tác động vào kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộcvào khoảng cách thứ 5 này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khácbiệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận đ ược khi tiêudùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ cả dịch vụ đó đ ược coi là hoàn hảo.Parasuraman (1985) cho r ằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cáchthứ 5 Khoảng cách thứ 5 n ày phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, là cáckhoảng cách 1, 2, 3, 4 V ì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này, hay làm chất

lượng dịch vụ này trở nên hoàn hảo, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các

khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nh à nghiên cứu này có thể

được biểu diễn là: CLDV= F( KC_5= f(KC1, KC2, KC3, KC4) ).

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách h àng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố

tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn nh ư truyền miệng

và chữ viết, nhu cầu cá nhân v à các trải nghiệm trong quá khứ của khách h àng đó

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết,khái niệm về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành, nghiên cứu kiểm định được,Parasuraman và các c ộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo d ùng để đo lường và

đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng

cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần quyết định chất lượngdịch vụ được liệt kê dưới đây:

1 Sự tin cậy (reliability): khả năng thực hiện dịch vụ ph ù hợp và đúng hạn

ngay từ lần đầu

2 Sự đáp ứng (responsiveness): mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách h àng

3 Chất lượng thông tin liên lạc (communication): liên quan đến việc giao

tiếp, thông đạt cho khách h àng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe

về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếunại thắc mắc

4 Tín nhiệm (credibility): khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm củacông ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách h àng

5 Tính an toàn (security) : liên quan đến khả năng bảo đảm sự an to àn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thôngtin

6 Phong cách phục vụ (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn

trọng, và thân thiện với khách hàng

7 Năng lực chuyên môn (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân vi ên tiếp xúc khách hàng, khả

năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách

hàng

8 Am hiểu khách hàng (understanding the customer) : thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách h àng thông qua việc tìm hiểu những yêu cầu củakhách hàng, quan tâm đ ến cá nhân họ

9 Khả năng tiếp cận (access) : liên quan tới việc tạo mọi điều kiện dễ d àng

cho khách hàng trong vi ệc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian đợi chờ của

khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách h àng

10 Sự hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ và trang thiết bị cho phục vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp n ên gây khó

khăn trong việc đánh giá và phân tích Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự(1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản:

1 Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ ph ù hợp, kịp

thời, đúng thời hạn, chính xác v à hiệu quả ngay từ lần đầu ti ên

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn v à sẵn sàng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng

đáp ứng sự mong muốn của khách h àng

3 Sự đảm bảo (assurance) : Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục

vụ, tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ

đối với khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng

5 Sự hữu hình (tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang

thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

Ta có thể tóm tắt các thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ qua bảng sau:

Bảng 1.1: Bảng so sánh mô hình chất lượng dịch vụ gốc và mô hình rút gọn

Mô hình 10 thành phần Mô hình 5 thành phần

Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy (reliability)

Sự đáp ứng (responsiveness) Sự đáp ứng (responsiveness)Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

Sự hữu hình (tangibles) Sự hữu hình (tangibles)

(Nguồn Bexley, J B, 2005)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất l ượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận(Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang 2011)

Sự tin cậy (Reliability)

1 Khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đóthì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứng tỏ mối quantâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đãhứa

5 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu ý để không xảy ra một sai sót n ào

Sự đáp ứng (Responsiness)

6 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhanh chóng thực hiện dịch vụcho khách hàng

7 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn sẵn sàng giúp khách hàng

8 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không bao giờ quá bận đến nỗi

không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Sự đảm bảo (Assurance)

9 Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng

10 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cungcấp dịch vụ

11 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn niềm nở với khách hàng

12 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏicủa khách hàng

Sự cảm thông (Empathy)

13 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng

14 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến kháchhàng

15 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chú ý đến những quan tâm nhiều nhất củakhách hàng

16 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hiểu rõ những nhu cầu đặc biệtcủa khách hàng

Sự hữu hình (Tangibility)

17 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có trang thiết bị rất hiện đại

18 Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trông rất bắt mắt

19 Nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn mặc rất gọn gàng, cẩn thận

20 Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có liên quan

đến dịch vụ trông rất hấp dẫn

21 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện

Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã đượckiểm định trong một số loại h ình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, bệnh viện,… vàkết quả cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau ở mỗi lĩnh vực Chính vìvậy, cần phải có thêm những nghiên cứu để mô hình hóa dịch vụ trong từng ngànhdịch vụ và từng thị trường cụ thể

1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân h àng

Dịch vụ thẻ tại ngân hàng là toàn bộ những hoạt động ngân hàng thực hiệnnhằm cung cấp các loại thẻ cho khách h àng, đồng thời phát triển cơ sở vật chất,những tiện ích đi kèm thẻ để khách hàng có thể sử dụng thẻ một cách dễ d àng vàthuận tiện

Dịch vụ thẻ của một ngân h àng rất đa dạng và phong phú Mỗi ngân hàng cócác dịch vụ thẻ khác nhau, mang tính đặc tr ưng khác biệt của từng ngân hàng Tuynhiên dịch vụ thẻ của ngân hàng nói chung bao gồm các mảng sau đây:

Đào tạo và phát triển bộ phận tiếp thị, giao dịch, chăm sóc khách h àng sử dụng

thẻ

Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ của ngân

hàng đối với sự mong đợi của khách h àng khi sử dụng thẻ, hay nói cách khác đó l àtoàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng cố gắng mang lại chokhách hàng nhằm thiết lập, củng cố v à mở rộng mối quan hệ lâu d ài với khách hàngtạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự mức độ hài lòng khách hàng Mức độ hàilòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi tr ước và sau khi muamột sản phẩm hoặc dịch vụ Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàngchính là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi

đã sử dụng dịch vụ đó Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn

bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho r ằng sự hài lòng được xác định

trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đ ược từ dịch vụ và mong đợi của khách hàngđược xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hàilòng

Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng vàthích thú với dịch vụ đó

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nh ưng định nghĩa về sự hài lòng củakhách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nh à cung cấpdịch vụ

Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại

Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Một số tác giả cho rằng giữa chất l ượng dịch vụ và mức độ hài lòng kháchhàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng khách hàng và chất lượngdịch vụ là hai khái niệm khác nhau, mức độ hài lòng khách hàng xem như là k ếtquả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân

Theo tác giả Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là nhân tố tác độngnhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến chokhách hàng những sản phẩm có chất l ượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanhnghiệp đó bước đầu đã làm cho họ hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng củakhách hàng, nhà cung c ấp dịch vụ phải nâng cao chất l ượng dịch vụ Nói cách khác,chất lượng dịch vụ là cái có trước và quyết định định đến sự hài lòng của khách

hàng Mối quan hệ này là mối quan hệ nhân quả.

Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thíchcủa các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệttrong từng ngành dịch vụ cụ thể Vì thế, một vấn đề đặt ra l à cần phải nghiên cứuthêm về mối quan hệ của các nhân tố chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của kháchhàng ứng với một lĩnh vực cụ thể

1.5 Sự cảm nhận về giá cả

Khi mua hàng hóa dịch vụ khách hàng phải bỏ ra một chi phí nào đó để có

được giá trị của sản phẩm m ình sử dụng Chi phí đó gọi l à giá cả Tuy nhiên khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ khách h àng sẽ có cảm nhận về giá cả đó có hợp lý so với giátrị mà mình nhận được hay không Có nghĩa l à khách hàng cảm nhận chất lượngdịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí bỏ ra thì giá cả được cho là cạnh tranh vàkhách hàng hài lòng Ng ược lại nếu khách hàng cho rằng mình phải bỏ ra chi phinhiều hơn so với giá trị sản phẩm nh ận được thì giá cả không cạnh tranh và kháchhàng sẽ không hài lòng

Như vậy sự cảm nhận về giá cả mới có sự tác động l ên sự hài lòng của khách

hàng chứ không phải giá cả hay giá trị của sản phẩm Khách hàng không nhất thiếtphải mua sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch

vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảmnhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động củayếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các ti êu chí khác Tuy nhiên, cùng v ới sự cạnhtranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của kháchhàng về sản phẩm, dịch vụ, các nh à nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hàilòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân

tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Nghiên cứu về mối quan hệ của cảm nhận giá cả v à sự hài lòng của kháchhàng, các nhà nghiên cứu cho rằng hai yếu tố n ày tác động qua lại lẫn nhau tùy vào

độ nhạy cảm của khách h àng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa khách hàng và

nhà cung cấp dịch vụ (Bexley J.B, 2005) Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tốcảm nhận giá cả đến sự h ài lòng của khách hàng ta cần xem xét kỹ ở ba khía cạnhlà: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh v à giá so với mong đợi củakhách hàng

Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét là tính cạnh tranh củagiá cả được cảm nhận Nếu khách h àng cảm nhận tính cạnh tranh của giá c àng caothì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã làm rõ các khái niệm trong bài nghiên cứu bao gồm: khái niệm

về thẻ ngân hàng, chất lượng, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượngdịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách h àng đối vớidịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có rất nhiều mô h ình đo

lường chất lượng dịch vụ, trong bài nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu

mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 th ành phần của Parasuraman

Trên cơ sở nghiên cứu mô hình SERVQUAL, tác giả đã nắm bắt và địnhhướng để đưa ra mô hình nghiên cứu riêng của đề tài vào chương sau Đ ể nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM , trong

chương 2 tác giả sẽ trình bày thực trạng về hoạt động thẻ tại ngân hàng này trong

những năm gần đây để có thể đánh giá đ ược chất lượng dịch vụ một cách khách

quan hơn

CHƯƠNG2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NHCT CN1

TPHCM 2.1 Giới thiệu về NHCT CN1 TPHCM

2.1.1 Giới thiệu về NH TMCP Công Th ương Việt Nam

Ngân Hàng TMCP Công Thương Vi ệt Nam được thành lập từ năm 1988 saukhi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là Ngân hàng thương m ại lớn, giữvai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam

NHCT có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc, gồm: 01 Sở giao dịch; 150Chi nhán; trên 1,000 Phòng giao dịch, Quỹ tiết kiệm; 07 Công ty hạch toán độc lập

là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản

lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty Bảo hiểm, Công ty Quản lý Quỹ, Công tyVàng bạc đá quý, Công ty Công đoàn và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Côngnghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.NHCT có quan hệ đại lý với trên 900 ngân hàng, định chế tài chính tại hơn 90quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, là ngân hàng đầu tiên của Việt Nam

được cấp chứng chỉ ISO 90 01:2000, là thành viên của Hiệp hội Ngân h àng Việt

Nam, Hiệp hội ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàngtoàn cầu (SWIFT), Tổ chức Phát h ành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốctế

NHCT là ngân hàng tiên phong trong vi ệc ứng dụng công nghệ hiện đại v à

thương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị và kinh doanh Không

ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có v à phát triển các sảnphẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách h àng

Trong những năm gần đây, NHCT không ngừng mở rộng mạng lưới kinh

doanh ra nước ngoài, là ngân hàng Việt Nam đầu tiên mở chi nhánh tại Châu Âu,đánh dấu một bước phát triển vượt bậc của nền tài chính Việt Nam trên thị trường

tài chính thế giới

cực cho sự phát triển kinh

Vượt qua những biến

nhiều năm liên tục đạt thà

HCT CN1 TPHCM

CM được thành lập từ tháng 8/1988 Sau 25 năCN1 TPHCM đã có những bước tiến vượt bậc

nh ngân hàng thương mại đa năng, hiện đại, với đội

n môn cao, phong cách ph ục vụ chuyên nghiệp,

n kinh tế , xã hội của TPHCM

ng biến động của nền k inh tế Việt Nam, NHCTđạt thành tích là Chi nhánh hoàn thành suất sắc nhiệ

CM đóng trên địa bàn Quận 1, TP.HCM với trụ

GIÁM ĐỐC

Tổ chức hành hính

PHÓ GIÁM ĐỐC

Khách hàng doanh nghiệp lớn

Khách hàng

DN vừa

và nhỏ

Quản lý rủi ro

PHÓ GI ĐỐC

Kế toán + Điện toán

T kho

25 năm xây dựng

ợt bậc, đến nay trở, với đội ngũ cán bộ

Tiền tệ kho quỹ

PHÓ GIÁM ĐỐC

10 phòng giao dịch

dụng quốc tế, thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và các sản phẩm thẻ khác

do NHCT phát hành nhằm gia tăng lượng khách hành thẻ cho chi nhánh.Tiếp thị nơi đặt máy ATM, ký hợp đồng đặt máy, thu ê dịch vụ bảo vệ đối vớinhững máy ATM đặt ngoài trụ sở và phòng giao dịch

Tìm kiếm và tiếp thị khách sạn, nhà hàng, công ty du lịch, điểm bán vé máybay, cửa hàng, siêu thị,… nơi cung cấp dịch vụ có vị trí tiềm năng v à thuậntiện cho việc chi trả bằng thẻ mời l àm đơn vị chấp nhận thẻ cho chi nhánh.Nghiên cứu đề xuất các chính sách khách h àng thích ứng với điều kiện thực tếnhằm củng cố duy trì quan hệ khách hàng truyền thống

Thực hiện các chiến dịch khuyến m ãi, trang bị máy móc thiết bị, thăm hỏi,giao nhận hóa đơn,… cho khách hàng

Quản lý khách hàng về mặt máy móc, doanh số thanh toán, t ình trạng hoạt

động, đảm bảo trực các đơn vị chấp nhận thẻ 24/24 kể cả ng ày lễ và chủ nhật

Tiếp nhận những khiếu nại từ các đ ơn vị chấp nhận thẻ

Trực tiếp tiếp xúc với khách h àng có yêu cầu mở thẻ tín dụng quốc tế

Tiếp nhận tra soát liên quan tới thẻ tín dụng quốc tế

Tư vấn, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế

Phòng kế toán:

Trực tiếp tiếp xúc với khách h àng có nhu cầu mở thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợquốc tế.

Tiếp nhận tra soát liên quan tới thẻ ghi nợ nội địa v à quốc tế

Với tính năng chi tiêu trước, trả tiền sau, khách hàng có thể sử dụng thẻ TDQT

để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng, nhanh chóng, an toàn

và tiện lợi

Thẻ ghi nợ quốc tế:

Tên gọi sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế phát h ành tại NHCT là Visadebit

Đây là loại thẻ sử dụng trên toàn cầu, khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút

tiền trên hệ thống máy ATM trong n ước và toàn thế giới, ngoài ra thẻ này cũng

được dùng để thanh toán hàng hóa dịch vụ dễ dàng và nhanh chóng

Thẻ ghi nợ nội địa:

Tên gọi sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa phát hành tại NHCT là Epartner

Loại thẻ này chỉ phát hành và sử dụng trong lãnh thổ Việt Nam Khách hàngrút tiền mặt tại máy, trực tiếp tại quầy Hạn mức chi tiêu thanh toán hàng hóa,dịch vụ phụ thuộc vào số dư có trên tài khoản và hạn mức ngày của thẻ

Thẻ ATM Epartner cho phép ng ười sử dụng nhanh chóng tiếp cận với các

phương thức thanh toán trên máy ATM, thanh toán trực tuyến trên internet,

mua hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ, chuyển khoản 24/24 giữacác tài khoản thanh toán trên internet Đặc biệt loại thẻ này là công cụ thuận

tiện cho các cơ quan, tổ chức dùng để chi lương qua tài khoản cho cán bộ côngnhân viên.

Nhắm tới từng đối tượng sử dụng thẻ là giới trẻ, sinh viên, cán bộ hưu trí, phái

đẹp hay giới doanh nhân, NHCT đã phân sản phẩm thẻ này thành nhiều loại:

vàng, chuẩn, hồng, xanh, 12 con giáp, thẻ li ên kết sinh viên, thẻ liên kết công

ty, thẻ bảo hiểm xã hội, thẻ liên kết ngân hàng chính sách Mỗi một loại thẻ cóhạn mức rút tiền, thanh toán trong ngày khác nhau, rất đa dạng để khách hàng

(Nguồn: Báo cáo tình hình thực hiện chỉ tiêu kinh doanh năm 2008, 2009, 2010,

2011, 2012 của NHCT CN1 TPHCM)

Tốc độ tăng trưởng của thẻ tín dụng quốc tế tại NHCT CN1 TPHCM không

đồng đều, tăng liên tục trong các năm 2008, 2009, 2010 nh ưng lại sụt giảm vào năm

2011

Trong năm 2010, số lượng phát hành thẻ tăng mạnh với tốc độ tăng trưởng lêntới 1,062% Đây là thời gian bộ phận tổng hợp tiếp thị của chi nhánh hoạt động rấttốt, tiếp thị được nhiều khách hàng mở thẻ

Qua năm 2011, mặc dù số lượng thẻ tín dụng quốc tế vẫn giữ đ ược mức caonhưng so với năm 2010 đã giảm 5.9% Nguyên nhân do s ự cạnh tranh, lôi kéo

khách hàng từ các ngân hàng khác Qua năm 2012 , số lượng phát hành thẻ đã phụchồi trở lại với tốc độ tăng trưởng 67.9% Chi nhánh đã tập trung đẩy mạnh tăng

trưởng, có nhiều giải pháp tiếp thị phù hợp, nhiều chính sách ưu đãi, điều kiện mở

thẻ linh hoạt (áp dụng một số tr ường hợp mở thẻ tín chấp) Nhờ vậy, số lượng thẻtín dụng quốc tế đã tăng trưởng trở lại

Đối với thẻ ghi nợ nộ

đều Năm 2010 đánh dấu

166.2% so với năm 2009

trưởng lượng thẻ phát hành

Trong năm 2011 và nă

là thị trường thẻ ATM trong

ghi nợ nội địa, tốc độ tăng tr ưởng số lượng thẻ cũng

nh dấu sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng

2009 Đây là thời điểm chi nhánh chú trọng nhiều phát hành

và năm 2012, số lượng thẻ phát hành giảm Lý

M trong giai đoạn này đã bão hòa, hầu hết các doa

ột ngân hàng để chi trả lương qua thẻ

n sát dễ dàng quan sát số lượng phát hành thẻ tín ghi nợ nội địa ATM qua các đồ thị sau:

ểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ tín dụng qu

.3: Biểu đồ thể hiện số lượng phát hành thẻ A

2.2.3 Doanh số thanh toá

Tốc đô tăng trưởng

(Nguồn: Báo cáo tình hình

Doanh số thanh toán

tăng mạnh qua các năm Đ

122.86% Trong giai đoạn

khuyến mãi như miễn giảm

với giải pháp mở rộng địa

toán thẻ tăng trưởng nhanh

Doanh số sử dụng thẻ

cảm nhận được nhiều tiện

giao dịch thanh toán được

dịch hàng ngày thay cho vi

Hình 2.4:

60

i đoạn này, NHCT CN1 TPHCM đã có nhiều

n giảm phí phát hành, tặng quà khi thanh toán bằng rộng địa điểm lắp đặt máy cà thẻ POS, đã giúp cho doaởng nhanh

dụng thẻ ATM cũng liên tục tăng qua các năm K

u tiện ích của việc sử dụng thẻ, v ì thế việc dùng

n được sử dụng nhiều hơn, trở thành thói quen

o doanh số thanh

ăm Khách hàng đã dùng thẻ trong các

Hình 2.5:

2.2.4 Tình hình phát tr

Do địa bàn hoạt động

ATM đặt tại trung tâm Quậ

có số lượng công nhân nhậ

ngay tại trụ sở làm việc của

Trong các năm qua,

và chất lượng máy ATM

Tốc đô tăng trưởng

(Nguồn: Báo cáo tình hình

át triển mạng lưới máy ATM

t động của NHCT CN1 TPHCM tại Quận 1 nên đa

m Quận 1 và các quận lân cận Ngoài ra để phục vụ nhân nhận lương qua thẻ cao, chi nhánh cũng xem xé

ệc của công ty

qua, NHCT CN1 TPHCM đã không ngừng nâng

M nhằm phục vụ khách hàng tối đa Tính tới thời ATM là 33 máy

át triển mạng lưới ĐVCNT 3: Số lượng máy POS của NHCT CN 1 TPHC

ng tăng lên Tính tới cuối năm 2012, số lượng m

à 225 máy, tăng 85 máy so với năm 2011

âng cao số lượng

h tới thời điểm hiện

CM

2011 2012

140 22564.71 60.71

3,583

2012

Tỷ đồng

2.2.6 Các dịch vụ tiện ích đi kèm thẻ của NHCT

Việc phát triển dịch vụ tiện ích đi kèm thẻ đóng góp một phần quan trọngtrong việc gia tăng số lượng cũng như chất lượng sử dụng thẻ của khách h àng Dịch

vụ tiện ích kèm thẻ càng nhiều giúp dịch vụ thẻ càng phong phú và đa dạng giúptiếp thị, thu hút được nhiều đối tượng khách hàng hơn, nâng cao kh ả năng cạnhtranh với các ngân hàng khác

Nắm bắt được ý nghĩa này NHCT đã triển khai nhiều gói sản phẩm dịch vụtiện ích đi kèm thẻ khá đa dạng và phong phú như ví điện tử, vấn tin tài khoảnonline, thanh toán trực tuyến, thanh toán hóa đ ơn tại ATM, nhận tiền kiều hối tạiATM, mua thẻ trả trước tại ATM, gửi tiền tiết kiệm tại ATM, nạp tiền điện thoại,SMS banking, internetbanking ,…

Danh mục các sản phẩm tiện ích n ày ngày càng được hoàn thiện để đáp ứngtối đa nhu cầu sử dụng của khách h àng, giúp khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàngmột cách dễ dàng và thuận tiện nhất

2.2.7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại NHCT

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, NHCT đã đưa ra nhiềuchương trình chăm sóc khách hàng nói chung và khách hàng s ử dụng dịch vụ thẻ

nói riêng Mỗi một chương trình được triển khai đều có một mục đích chung l à phục

vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao vị thế, uy tín của NHCT trên thị trường Sau

đây là một số dịch vụ chăm sóc khách h àng sử dụng dịch vụ thẻ tại NHCT:

Trung tâm chăm sóc khách hàng (contact Center): Trung tâm chăm sóc kháchhàng ra đời khẳng định nỗ lực không ngừ ng của NHCT trong việc mang đến

cho khách hàng những dịch vụ tài chính tốt nhất thông qua kênh phân phối

ứng dụng công nghệ cao Khách h àng có thể liên hệ trực tiếp qua số điện thoại

tổng đài 1900545412 để được tư vấn một cách nhanh chóng chính xác vớiphong cách phục vụ tận tình chuyên nghiệp và hiện đại Trung tâm chăm sóckhách hàng của NHCT phục vụ 24/7 kể cả ngày lễ, tết Khách hàng sử dụngdịch vụ thẻ có bất cứ vướng mắc gì chỉ cần gọi điện thoại là có thể được nhân

viên tư vấn, giúp tiết kiệm được thời gian và chi phí

Đối với khách hàng VIP, NHCT cung cấp sản phẩm thẻ tín dụng Visa

Cremium Platinum Khi s ở hữu loại thẻ này khách hàng được tận hưởngnhững ưu đãi trên toàn cầu tại các khách sạn, câu lạc bộ golf, du lịch, tặng qu ànhân dịp lễ, sinh nhật,…

Ngoài ra, NHCT thường xuyên cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ

và thẻ tín dụng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: miễn phí pháthành thẻ, tặng quà khi phát hành, tặng quà khi thanh toán thẻ, chiết khấu giátrị mua hàng hóa qua thẻ, quay số trúng thưởng, tích lũy điểm thưởng,…

2.2.8 So sánh dịch vụ thẻ tại NHCT với ngân hàng khác

Theo số liệu vào cuối năm 2012, toàn thị trường có 52 tổ chức tham gia pháthành thẻ, với tổng số lượng thẻ phát hành đạt gần 57.1 triệu thẻ, trên 14,300 máy

ATM và hơn 101,400 POS

NHCT đã phát hành hơn 2.5 triệu thẻ ghi nợ nội địa, đưa tổng số thẻ ghi nợnội địa lên khoảng 11 triệu thẻ, chiếm t rên 23% thị phần Phát hành 153,806 thẻ tíndụng quốc tế, đưa tổng số thẻ tín dụng quốc tế lên trên 400,000 thẻ, chiếm gần 30%thị phần Số lượng máy POS toàn hệ thống NHCT đạt gần 30,000 POS, chiếm gần30% thị phần Số lượng máy ATM khoảng 1,500 máy Như vậy có thể nói thị phần

số lượng thẻ nội địa và quốc tế của NHCT đang chiếm ưu thế trên thị trường

Bảng 2.4: Bảng so sánh số liệu thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương

Số liệu lũy kế tới tháng

ngoại thương

Số lượng thẻ nội địa ngàn thẻ 11,000 7,000

Doanh số thanh toán qua thẻ tỷ đồng 12,000 25,000

(Nguồn: báo cáo thường niên NHCT năm 2012, báo cáo thư ờng niên Ngân hàng

ngoại thương năm 2012)

Nhìn vào bảng 2.4 ta có thể thấy to àn hệ thống NHCT có số lượng thẻ phát

hành cao hơn Ngân hàng ngoại thương Cụ thể, số lượng thẻ nội địa cao hơn 4 triệu

thẻ, số lượng thẻ tín dụng quốc tế cao h ơn 24 ngàn thẻ Tuy nhiên số lượng máyATM và máy POS của Ngân hàng ngoại thương lại dẫn đầu toàn hệ thống ngân

hàng và cao hơn NHCT 335 máy ATM và 2,178 máy Pos Về tổng doanh số thanh

toán qua thẻ, Ngân hàng ngoại thương cao hơn gấp hai lần NHCT

Như vậy, mặc dù số lượng thẻ nội địa và quốc tế của NHCT cao h ơn Ngân

hàng ngoại thương nhưng doanh số thanh toán thẻ lại thấp h ơn Điều này chứng tỏkhách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân h àng ngoại thương nhiều hơn, chất lượngphát hành thẻ của Ngân hàng ngoại thương cao hơn

Bảng 2.5: Bảng so sánh các loại thẻ của NHCT - Ngân hàng ngoại thương Các loại thẻ NHCT Ngân hàng ngoại thương

Thẻ ghi nợ nội địa Epartner Connect 24

Thẻ ghi nợ quốc tế Visa debit one sky

Plus armerican expressMaster card

Connect 24 visaUnion pay

Thẻ tín dụng quốc tế

VisaMasterJcb

VisaMasterUnion payVietnam airlines american expressLoại thẻ khác E-fast on

Dễ thấy rằng Ngân hàng ngoại thương phát hành các loại thẻ đa dạng và

phong phú hơn NHCT Ngân hàng ngoại thương hiện đang độc quyền các thương

hiệu thẻ Union pay và Armerican Express Đây là các thương hiệu thẻ nổi tiếng

được ưa chuộng trên thế giới

Để nâng cao sức cạnh tranh, NHCT đã phát triển loại thẻ E-fast on là loại thẻ

quốc tế trả trước dùng để thanh toán trực tuyến và tại bất cứ nơi nào thẻ Visa đượcchấp nhận Tiện ích của thẻ n ày là khách hàng không phải tới ngân hàng mà chỉ cần

đăng ký mua thẻ qua mạng là có thể sử dụng được

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày tổng quan về toàn bộ hoạt động liên quan tới thẻ và dịch

vụ thẻ tại NHCT CN1 TPHCM Trong đó, Ngân hàng tập trung mạnh vào việc pháthành thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế v à thẻ tín dụng quốc tế Số liệu cho thấy,thẻ ghi nợ quốc tế là sản phẩm mới của NHCT nên số lượng còn hạn chế Ngânhàng sẽ chú trọng tiếp thị loại thẻ ghi nợ quốc tế n ày nhằm gia tăng số lượng pháthành và chất lượng thanh toán thẻ

Ngoài mảng phát hành thì mảng thanh toán thẻ cũng kh ông kém phần quantrọng Việc mở rộng mạng l ưới ATM, máy POS nhằm gia tăng thị phần thanh toánthẻ trên thị trường Bên cạnh đó thì ngân hàng cũng chú trọng các sản phẩm tiện ích

đi kèm với thẻ để dịch vụ thẻ ng ày càng trở nên hoàn thiện hơn, khách hàng được

sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng phong phú h ơn

Chương 2 đã mô tả tổng quan về tình hình phát triển dịch vụ thẻ của NHCT

CN1 TPHCM, nhưng khách hàng s ử dụng thẻ có cảm thấy hài lòng với chất lượngdịch vụ ngân hàng cung cấp hay chưa thì chúng ta sẽ nghiên cứu chương 3 Ở

chương 3, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và trìnhbày phương pháp nghiên c ứu để có thể khảo sát lấy ý kiến khách h àng về dịch vụ

thẻ của ngân hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Như vậy dựa vào mô hình đã được hiệu chỉnh của Parasuraman v ào năm 1991

gồm 5 thành phần cộng thêm yếu tố cảm nhận giá cả thì tác giả đưa ra các thànhphần của mô hình nghiên cứu như sau:

Sự tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng

cho khách hàng

Sự đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà

cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc

Sự đảm bảo (ký hiệu: DAMBAO): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong

cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ,…

Sự cảm thông (ký hiệu: CAMTHONG): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và

hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thẻ

Sự hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ

thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng

Sự cảm nhận giá cả (ký hiệu: GIACA): thể hiện sự cảm nhận về giá cả của

khách hàng trong quá trình s ử dụng dịch vụ thẻ

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị về tác động của chất lượng dịch vụ thẻ

lên sự hài lòng của khách hàng

Các biến trong mô hình nghiên cứu đề nghị được giải thích như sau:

5 thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ là biến độc lập

Cảm nhận giá cả là biến độc lập

Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc

3.2 Giả thuyết nghiên cứu của đề tài

3.2.1 Giả thuyết giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng

Một dịch vụ thẻ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách h àng, đặc biệt là tính

ổn định, tính bảo mật thông tin, tính an toàn khi giao dịch cần phải được quan tâm

Khi giao dịch khách hàng cảm thấy tin tưởng ngân hàng với đúng những gì ngân

hàng đã cam kết thì mới cảm thấy hài lòng Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối

với dịch vụ thẻ cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết