Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, NHCT đã đưa ra nhiều chương trình chăm sóc khách hàng nói chung và khách hàng s ử dụng dịch vụ thẻ nói riêng. Mỗi một chương trìnhđược triển khai đều có một mục đích chung là phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao vị thế, uy tín của NHCT trên thị trường. Sau đây là một số dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tạiNHCT:
Trung tâm chăm sóc khách hàng (contact Center): Trung tâm chăm sóc khách hàng ra đời khẳng định nỗ lực không ngừng của NHCT trong việc mang đến cho khách hàng những dịch vụ tài chính tốt nhất thông qua kênh phân phối ứng dụng công nghệ cao. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp qua số điện thoại tổng đài 1900545412 để được tư vấn một cách nhanh chóng chính xác với phong cách phục vụ tận tình chuyên nghiệp và hiện đại. Trung tâm chăm sóc khách hàng của NHCT phục vụ 24/7 kể cả ngày lễ, tết. Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ có bất cứ vướng mắc gì chỉ cần gọi điện thoại là có thể được nhân viên tư vấn,giúp tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Đối với khách hàng VIP, NHCT cung cấp sản phẩm thẻ tín dụng Visa Cremium Platinum. Khi sở hữu loại thẻ này khách hàng được tận hưởng những ưu đãi trên toàn cầu tại các khách sạn, câu lạc bộ golf, du lịch, tặng quà nhân dịp lễ, sinh nhật,…
Ngoài ra, NHCT thường xuyên cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng những chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: miễn phí phát hành thẻ, tặng quà khi phát hành, tặng quà khi thanh toán thẻ, chiết khấu giá trị mua hàng hóa qua thẻ, quay số trúng thưởng, tích lũy điểm thưởng,….
2.2.8. So sánh dịch vụ thẻ tạiNHCT với ngân hàng khác
Theo số liệu vào cuối năm 2012,toàn thị trường có 52 tổ chức tham gia phát hành thẻ, với tổng số lượng thẻ phát hành đạt gần 57.1 triệu thẻ, trên 14,300 máy ATM và hơn 101,400 POS.
NHCT đã phát hành hơn 2.5 triệu thẻ ghi nợ nội địa, đưa tổng số thẻ ghi nợ nội địa lên khoảng 11 triệu thẻ, chiếm trên 23% thị phần. Phát hành 153,806 thẻtín dụng quốc tế, đưa tổng số thẻ tín dụng quốc tế lên trên 400,000 thẻ, chiếm gần 30% thị phần. Số lượng máy POS toàn hệ thống NHCT đạt gần 30,000 POS, chiếm gần 30% thị phần. Số lượng máy ATM khoảng 1,500 máy. Như vậy có thể nói thị phần số lượng thẻ nội địa và quốc tế củaNHCTđang chiếm ưu thế trên thị trường.
Bảng 2.4: Bảng so sánh số liệu thẻ của NHCT- Ngân hàng ngoại thương Số liệulũy kế tới tháng
12/2012 Đvt NHCT Ngân hàng
ngoại thương
Số lượng thẻ nội địa ngàn thẻ 11,000 7,000
Số lượng thẻ quốc tế ngàn thẻ 400 376
Số lượng máy ATM cái 1,500 1,835
Số lượng máy POS cái 30,000 32,178
Doanh số thanh toán qua thẻ tỷ đồng 12,000 25,000
(Nguồn: báo cáo thường niên NHCTnăm 2012, báo cáo thư ờng niên Ngân hàng ngoại thương năm2012)
Nhìn vào bảng 2.4 ta có thể thấy toàn hệ thống NHCT có số lượng thẻ phát hành cao hơn Ngân hàng ngoại thương. Cụ thể, số lượngthẻ nội địa cao hơn4 triệu thẻ, số lượng thẻ tín dụng quốc tế cao h ơn 24 ngàn thẻ. Tuy nhiên số lượng máy ATM và máy POS của Ngân hàng ngoại thương lại dẫn đầu toàn hệ thống ngân
hàng và cao hơn NHCT 335 máy ATM và 2,178 máy Pos. Về tổng doanh số thanh toán qua thẻ, Ngân hàng ngoại thương cao hơn gấp hai lần NHCT.
Như vậy, mặc dù số lượng thẻ nội địa và quốc tế của NHCT cao h ơn Ngân hàng ngoại thương nhưng doanh số thanh toán thẻ lại thấp h ơn. Điều này chứng tỏ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng ngoại thương nhiều hơn, chất lượng phát hành thẻ của Ngân hàng ngoại thương cao hơn.
Bảng 2.5: Bảng so sánhcác loại thẻcủaNHCT - Ngân hàng ngoại thương Các loại thẻ NHCT Ngân hàng ngoại thương
Thẻ ghi nợ nội địa Epartner Connect 24
Thẻ ghi nợ quốc tế Visa debit one sky
Plus armerican express Master card Connect 24 visa Union pay Thẻ tín dụng quốc tế Visa Master Jcb Visa Master Union pay
Vietnam airlines american express Loại thẻ khác E-fast on
Dễ thấy rằng Ngân hàng ngoại thương phát hành các loại thẻ đa dạng và phong phú hơn NHCT. Ngân hàng ngoại thương hiện đang độc quyền các thương hiệu thẻ Union pay và Armerican Express. Đây là các thương hiệu thẻ nổi tiếng được ưa chuộng trên thế giới.
Để nâng cao sức cạnh tranh, NHCTđã phát triển loại thẻ E-fast on là loại thẻ quốc tế trả trước dùng để thanh toán trực tuyến và tại bất cứ nơi nào thẻ Visa được chấp nhận. Tiện ích của thẻ này là khách hàng không phải tới ngân hàng mà chỉ cần đăng ký mua thẻ qua mạng là có thể sử dụng được.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày tổng quan về toàn bộ hoạt động liên quan tới thẻ và dịch vụ thẻ tạiNHCT CN1 TPHCM. Trong đó, Ngân hàng tập trung mạnh vào việc phát hành thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế. Số liệucho thấy, thẻ ghi nợ quốc tế là sản phẩm mới của NHCT nên số lượng còn hạn chế. Ngân hàng sẽ chú trọng tiếp thị loại thẻ ghi nợ quốc tế này nhằm gia tăng số lượng phát hành và chất lượng thanh toán thẻ.
Ngoài mảng phát hành thì mảng thanh toán thẻ cũng không kém phần quan trọng. Việc mở rộng mạng l ưới ATM, máy POS nhằm gia tăng thị phần thanh toán thẻ trên thị trường. Bên cạnh đó thì ngân hàng cũng chú trọng các sản phẩm tiện ích đi kèm với thẻ để dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn, khách hàng được sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng phong phú h ơn.
Chương 2 đã mô tả tổng quan về tình hình phát triển dịch vụ thẻ của NHCT CN1 TPHCM, nhưng khách hàng s ử dụng thẻ có cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp hay chưa thì chúng ta sẽ nghiên cứu chương 3. Ở chương 3, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và trình bày phương pháp nghiên c ứu để có thể khảo sát lấy ý kiến khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng.
CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨUVÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứucủa đề tài
Như vậy dựa vào mô hìnhđãđược hiệu chỉnh của Parasuraman v ào năm 1991 gồm 5 thành phần cộng thêm yếu tố cảm nhận giá cả thì tác giả đưa ra các thành phần của mô hình nghiên cứu như sau:
Sự tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Sự đáp ứng (ký hiệu: DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhà cung cấpdịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời vàđúng lúc.
Sự đảm bảo (ký hiệu: DAMBAO): Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phụcvụ,tính chuyên nghiệpcủanhân viên phụcvụ,….
Sự cảm thông (ký hiệu: CAMTHONG): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗtrợ đếntừngcá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấpdịch vụthẻ.
Sựhữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thểhiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ thẻ cho khách hàng.
Sự cảm nhận giá cả (ký hiệu: GIACA): thể hiện sự cảm nhận về giá cả của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề nghịvề tác động của chất lượng dịch vụ thẻ lên sự hài lòng của khách hàng
Các biến trong mô hình nghiên cứu đề nghị được giải thích như sau: 5 thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ là biến độc lập.
Cảm nhận giá cả là biến độc lập.
Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc.
3.2. Giả thuyết nghiên cứucủa đề tài
3.2.1. Giả thuyết giữa sự tin cậy và sựhài lòng của khách hàng
Một dịch vụ thẻtốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách h àng, đặc biệt là tính ổn định,tính bảo mật thông tin, tính an toàn khi giao dịch cần phải được quan tâm. Khi giao dịch khách hàng cảm thấy tin tưởng ngân hàng với đúng những gì ngân hàng đã cam kết thì mới cảm thấy hài lòng.Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ thẻcũng có tác động đến sựhài lòng của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết
Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảmbảo Sự cảmthông Sự hữu hình Sự hài lòng về dịch vụ thẻ H2 H3 H4 H5 Sự cảm nhận giá cả H6 H1
nghiên cứunày được phát biểu như sau:
H1: Khi sự tin cậy được khách hàng đánh giá cao thì sựhài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.2. Giả thuyết giữa sự đáp ứng và sựhài lòng của khách hàng
Sự đáp ứng của ngân hàng cung cấp về dịch vụ thẻ đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời và đúng lúc, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có sẵn 24/7. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết này được phát biểu như sau:
H2: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.3. Giả thuyết giữa sự đảm bảo và sựhài lòng của khách hàng
Sự đảm bảo về chất lượng phục vụ của ngân hàng khi cung cấp dịch vụ thẻ thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trìnhđộ cao, phục vụ tận tình. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Từ đây, giả thuyếtnghiên cứunàyđược phát biểu như sau:
H3: Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh cao thì sựhài lòng khách hàng sẽ càng cao.
3.2.4. Giả thuyết giữa sự cảm thông và sựhài lòng của khách hàng
Sự cảm thông của ngân hàng khi cung cấpdịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ thẻ cao h ơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của ngân hàng cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho ngân hàng có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết này như sau:
H4: Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.5. Giả thuyết giữa sự hữu hình và sựhài lòng của khách hàng
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này. Chất lượng dịch vụ thẻ luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. C ơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ thẻ bao gồm công nghệ đ ược sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại: máy ATM, đường truyền mạng, máy POS,…, trang phục làm việc của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ thẻ càng tốtthì chất lượng củadịch vụ thẻ càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng. Giả thuyết nàyđượcphát biểu như sau:
H5: Khi sự hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.6. Giả thuyết giữa cảm nhận giá cả và sựhài lòng của khách hàng
Giả thuyếtrằng giữa cảm nhậnhài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể:
H6: Khi cảm nhận giá cả được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.3. Phương pháp nghiên cứu3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1.1. Thu thập thông tin
Thông tin sơ cấp:
Phiếu khảo sát nhận từ khách hàng.
Phỏng vấn, trao đổi, thảo luận với nhân viên và lãnh đạo NHCT CN1 TPHCM về vấn đề nghiên cứu.
Thông tin thứ cấp:
Báo cáo về hoạt động thẻ của NHCT CN1 TPHCM. Các bài báo trên tạp chí, báo, internet.
3.3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp:phỏng vấn chuyên gia. Việc phỏng vấn chuyên gia tiến hành bằng cách thảo luận với lãnh đạo ngân hàng, trưởng phòng cùng nhân viên phòng tiếp thị thẻ, nhân viên giao dịch với khách hàng hàng ngày của NHCT CN1 TPHCM (Dàn bài thảo luận với đồng nghiệp xem tại phụ lục 1). Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, khám phá những yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để từ đó có thể điều chỉnh và bổ sungcác thành phầnchất lượng dịch vụ thẻ cho phù hợp.
Kết quả thực hiện phỏng vấn, thảo luận với đồng nghiệp, các ý kiến đóng góp những yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ được xây dựng thành thang đo chính thức dùng để thực hiện khảo sát khách hàng khi tới giao dịch tại chi nhánh. Nhóm thảo luận cũng thống nhất các yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ thẻ vẫn gồm 5 thành phần, tuy nhiên mỗi thành phần sẽ có bổ sung một số yếu tố so với bản thảo luận đưa ra ban đầu(xem bảng 3.2), cụ thể nhưsau:
Tin cậy: gồm 5 yếu tố. Đáp ứng: gồm 9 yếu tố. Đảmbảo: gồm 5 yếu tố. Cảmthông: gồm 4 yếu tố. Hữuhình: gồm 6 yếu tố.
3.3.1.3. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Kích thước mẫu vàphương pháp thu thập thông tin
Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lầnsốbiến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50 (trong đó n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập của mô hình). Ngoài ra, đối với phương pháp phân tích có s ử dụng phương pháp
xử lý EFA và hồi quy thì kích thước mẫu đòi hỏi phải là 300 (Nguyễn Đình Thọ- Phương pháp nghiên c ứu khoa học trong kinh doanh, NXB lao động xã hội 2011).
Dựa trên những kinh nghiệm trên thì bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡmẫulà 410 khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng không theo tỷ lệ tại các phòng ban trực tiếp giao dịch với khách hàng thuộc NHCT CN1 TPHCM bao gồm các phòng sau: phòng kế toán và 10 phòng giao dịch trực thuộc. Nguyên tắc chọn mẫu dựa vào số lượng trung bình của khách hàng đến giao dịch tại từng phòng giao dịch. Cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng lựa chọn kích th ước mẫu theo phương pháp phân tầng Phòng ban Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợEpartner Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế Cremium Phòng kế toán 100 10 PGD Cách Mạng T8 20 5 PGD Lý Thái Tổ 20 5 PGD Bàu Sen 10 5 PGD Ngô Tất Tố 50 5 PGD Trung Sơn 20 5 PGD Trần Hưng Đạo 30 5 PGD Nguyễn Thái Học 20 5 PGD Tân Định 20 5 PGD Nguyễn Trãi 10 5 PGD Đa Kao 50 5 Tổng cộng 350 60
Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 06năm 2013. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS