Sự đáp ứng của ngân hàng cung cấp về dịch vụ thẻ đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời và đúng lúc, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có sẵn 24/7. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng khách hàng. Giả thuyết này được phát biểu như sau:
H2: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.3. Giả thuyết giữa sự đảm bảo và sựhài lòng của khách hàng
Sự đảm bảo về chất lượng phục vụ của ngân hàng khi cung cấp dịch vụ thẻ thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trìnhđộ cao, phục vụ tận tình. Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Từ đây, giả thuyếtnghiên cứunàyđược phát biểu như sau:
H3: Khi sự đảm bảo được khách hàng đánh cao thì sựhài lòng khách hàng sẽ càng cao.
3.2.4. Giả thuyết giữa sự cảm thông và sựhài lòng của khách hàng
Sự cảm thông của ngân hàng khi cung cấpdịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ thẻ cao h ơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của ngân hàng cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho ngân hàng có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết này như sau:
H4: Khi sự cảm thông được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.5. Giả thuyết giữa sự hữu hình và sựhài lòng của khách hàng
Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ khi mà họ thực hiện việc sử dụng dịch vụ này. Chất lượng dịch vụ thẻ luôn có mối quan hệ với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. C ơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ thẻ bao gồm công nghệ đ ược sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện đại: máy ATM, đường truyền mạng, máy POS,…, trang phục làm việc của nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ thẻ càng tốtthì chất lượng củadịch vụ thẻ càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng. Giả thuyết nàyđượcphát biểu như sau:
H5: Khi sự hữu hình được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.2.6. Giả thuyết giữa cảm nhận giá cả và sựhài lòng của khách hàng
Giả thuyếtrằng giữa cảm nhậnhài lòng giá cả, gọi tắt là cảm nhận giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ thỏa mãn khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể:
H6: Khi cảm nhận giá cả được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng khách hàng sẽcàng cao.
3.3. Phương pháp nghiên cứu3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1.1. Thu thập thông tin
Thông tin sơ cấp:
Phiếu khảo sát nhận từ khách hàng.
Phỏng vấn, trao đổi, thảo luận với nhân viên và lãnh đạo NHCT CN1 TPHCM về vấn đề nghiên cứu.
Thông tin thứ cấp:
Báo cáo về hoạt động thẻ của NHCT CN1 TPHCM. Các bài báo trên tạp chí, báo, internet.
3.3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp:phỏng vấn chuyên gia. Việc phỏng vấn chuyên gia tiến hành bằng cách thảo luận với lãnh đạo ngân hàng, trưởng phòng cùng nhân viên phòng tiếp thị thẻ, nhân viên giao dịch với khách hàng hàng ngày của NHCT CN1 TPHCM (Dàn bài thảo luận với đồng nghiệp xem tại phụ lục 1). Nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, khám phá những yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng để từ đó có thể điều chỉnh và bổ sungcác thành phầnchất lượng dịch vụ thẻ cho phù hợp.
Kết quả thực hiện phỏng vấn, thảo luận với đồng nghiệp, các ý kiến đóng góp những yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ được xây dựng thành thang đo chính thức dùng để thực hiện khảo sát khách hàng khi tới giao dịch tại chi nhánh. Nhóm thảo luận cũng thống nhất các yếu tố tác động tới chất l ượng dịch vụ thẻ vẫn gồm 5 thành phần, tuy nhiên mỗi thành phần sẽ có bổ sung một số yếu tố so với bản thảo luận đưa ra ban đầu(xem bảng 3.2), cụ thể nhưsau:
Tin cậy: gồm 5 yếu tố. Đáp ứng: gồm 9 yếu tố. Đảmbảo: gồm 5 yếu tố. Cảmthông: gồm 4 yếu tố. Hữuhình: gồm 6 yếu tố.
3.3.1.3. Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp định lượng.
Kích thước mẫu vàphương pháp thu thập thông tin
Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lầnsốbiến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức 2008). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50 (trong đó n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập của mô hình). Ngoài ra, đối với phương pháp phân tích có s ử dụng phương pháp
xử lý EFA và hồi quy thì kích thước mẫu đòi hỏi phải là 300 (Nguyễn Đình Thọ- Phương pháp nghiên c ứu khoa học trong kinh doanh, NXB lao động xã hội 2011).
Dựa trên những kinh nghiệm trên thì bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡmẫulà 410 khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng không theo tỷ lệ tại các phòng ban trực tiếp giao dịch với khách hàng thuộc NHCT CN1 TPHCM bao gồm các phòng sau: phòng kế toán và 10 phòng giao dịch trực thuộc. Nguyên tắc chọn mẫu dựa vào số lượng trung bình của khách hàng đến giao dịch tại từng phòng giao dịch. Cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Bảng lựa chọn kích th ước mẫu theo phương pháp phân tầng Phòng ban Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợEpartner Khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế Cremium Phòng kế toán 100 10 PGD Cách Mạng T8 20 5 PGD Lý Thái Tổ 20 5 PGD Bàu Sen 10 5 PGD Ngô Tất Tố 50 5 PGD Trung Sơn 20 5 PGD Trần Hưng Đạo 30 5 PGD Nguyễn Thái Học 20 5 PGD Tân Định 20 5 PGD Nguyễn Trãi 10 5 PGD Đa Kao 50 5 Tổng cộng 350 60
Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 06năm 2013. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 18.0 và phân tích dữliệu.
Phương pháp phân tích d ữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng
mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
3.3.2. Xây dựng thang đo
Mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, bệnh viện,… và kết quả cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ của mỗi lĩnh vực là khác nhau. Chính vì vậy, trong quá trình thiết kế thang đo của đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ trong ngân hàng, tác giả chỉ giữ lại những biến quan sát nào phổ biến và thích hợp với đề tài nghiên cứu.
Bướcnghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp thảo luận lãnh đạo và nhân viên ngân hàng kết hợp với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL (21 biến dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) nguyên gốc nhằm phát hiện ra những yếu tố thực tiễn tác động tới chất l ượng dịch vụ thẻ để đ ưa ra thang đo khảo sát chính thức.Thang đo chính thức được tácgiả thiếtkế như sau:
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 đi ểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý:
1: hoàn toàn không đồng ý.
2: không đồng ý
3: trung hòa. 4:đồngý.
5: hoàn toàn đồng ý.
3.3.2.1.Thang đo chính thức chất lượng dịch vụ
Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ được diễn đạt bằng 29 biến quan sát trong đó:
Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát. Thành phần đáp ứng gồm 9 biến quan sát. Thành phần đảm bảo gồm 5 biến quan sát. Thành phần cảm thông gồm 4 biến quan sát.
Thành phần phương tiện hữu hình gồm6 biến quan sát. Dữ liệu được mã hóa như sau:
Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
TINCAY Sự tin cậy
1 TINCAY1 Quý khách nhận được thẻ đúng thời điểm ngân h àng đã hứa.
2 TINCAY2 Lần đầu tiên quý khách sử dụng dịch vụ thẻ hoàn toàn tốt. 3 TINCAY3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng như đã giới thiệu
ban đầu với quý khách.
4 TINCAY4 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin tài khoản của quý khách.
5 TINCAY5 Quý khách tin tưởng ngân hàng tính phí dịch vụ đúng và chính xác.
DAPUNG Sự đáp ứng
6 DAPUNG1 Quý khách không phải chờ đợi lâu để được phục vụ. 7 DAPUNG2 Thủ tục giao dịch nhanh chóng, thuận tiện.
8 DAPUNG3 Mọi thắc mắc, khiếu nại của quý khách đều đ ược nhân viên giải quyết thỏa đáng.
9 DAPUNG4 Máy ATM/POS hoạt động ổn định, chất l ượng.
10 DAPUNG5 Khi có sự cố máy ATM/POS ngân hàng khắc phục ngay lập tức.
11 DAPUNG6 Dịch vụ thẻ của ngân hàng đa dạng và phong phú.
12 DAPUNG7 Dịch vụ thẻ của ngân hàng sử dụng dễ dàng và thuận tiện. 13 DAPUNG8 Các chương trình khuyến mãi thẻ của ngân hàng rất hấp
dẫnquý khách.
14 DAPUNG9 Hệ thống Contact Center hỗ trợquý khách rất tốt.
DAMBAO Sự đảm bảo
15 DAMBAO1 Quý khách cảm thấy an toàn khi giao dịch tại các máy ATM.
16 DAMBAO2 Quý khách cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với nhân viên ngân hàng.
17 DAMBAO3 Nhân viên có trình độ nghiệp vụ tốt để trả lời các câu hỏi của quý khách một cách chính xác và rõ ràng.
18 DAMBAO4 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh và chính xác.
19 DAMBAO5 Nhân viên ngân hàng phục vụ lịch thiệp, nhã nhặn, niềm nở với quý khách.
CAMTHONG Sự cảm thông
20 CAMTHONG1 Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách.
21 CAMTHONG2 Ngân hàng luôn quan tâm tới ý kiến đóng góp của quý khách.
3.3.2.2.Thang đo cảm nhận giá cả
Thang đo cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát được mã hoá như sau:
Bảng 3.3: Bảng mã hóa các thành phần thang đo cảm nhận giá cả
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
PHIDV Phí dịch vụ
1 PHIDV1 Quý khách thấy phí mở thẻ ban đầu phù hợp. 2 PHIDV2 Quý khách thấy phí để duy trì dịch vụ thẻ phù hợp.
3 PHIDV3 Quý khách cảm thấy lãi suất áp dụng với tài khoản thẻ là phù hợp.
3.3.2.3.Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát đ ược mã hoá như sau:
Bảng 3.4: Bảng mã hóa các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng
Stt Mã hóa Câu hỏi các biến
HAILONG Sự hài lòng
1
HAILONG1 Quý khách hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng cung cấp.
2
HAILONG2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng trong thời gian tới.
3 HAILONG3 Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của ngân hàng cho những người khác sử dụng.
3.4. Phân tích thang đo
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach alpha
Thành phần của các biến đưa vào nghiên cứu cần được kiểm tra xem biến nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm nghiên cứu và những biến nào không. Điều này liên quan đến hai phép tính toán l à tương quan giữa bản thân các biến với nhau
lễ, tết, sinh nhật.
23 CAMTHONG4 Ngân hàng có giờ giấc làm việc thuận tiện cho quý khách.
HUUHINH Sự hữu hình
24 HUUHINH1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM/POS rộng khắp. 25 HUUHINH2 Địa điểm đặt máy ATM/POS thuận tiện, dễ tìm kiếm. 26 HUUHINH3 Địa điểm đặt máy ATM thoáng mát, sạch sẽ.
27 HUUHINH4 Nhân viên ngân hàng ăn m ặc lịch sự.
28 HUUHINH5 Trụ sở giao dịch ngân hàng khang trang, sạch đẹp. 29 HUUHINH6 Các loại thẻ được thiết kế đẹp, ấn t ượng
và tương quan của điểm số của từng biến đối với điểm số của toàn bộ các biến cho một người trả lời.Và hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo.
Theo quy ước thì những biến có hệ số tương quan của biến và tổng phải lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach alpha lớn 0.6 đ ược coi là chấp nhận để đưa vào phântích những bước tiếp theo. Vì vậy phương pháp này giúp ta lo ại bỏ được những biến không phù hợpvà hạn chế những biến không tốt trong mô hình.
Kết quả kiểm định Cronbach alpha của các thang đo trong bài nghiên cứu như sau:
Thang đo tin cậy: gồm có 5 biến quan sát là TINCAY1, TINCAY2, TINCAY3, TINCAY4, TINCAY5. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.821 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo đáp ứng: gồm có 9 biến quan sát là DAPUNG1, DAPUNG2, DAPUNG3, DAPUNG4, DAPUNG5, DAPUNG6, DAPUNG7, DAPUNG8, DAPUNG9. Cả 9 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.844 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin c ậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo đảm bảo: gồm có 5 biến quan sát là DAMBAO1, DAMBAO2, DAMBAO3, DAMBAO4, DAMBAO5 . Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.860 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo cảm thông: gồm có 4 biến quan sát là CAMTHONG1, CAMTHONG2, CAMTHONG3, CAMTHONG4 . Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.803 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo hữu hình: gồm có 6 biến quan sát là HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4, HUUHINH5, HUUHINH6 . Cả 6 biến này đều có hệ số
tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.749 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin cậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo cảm nhận giá cả: gồm có 3 biến quan sát là PHIDV1, PHIDV2, PHIDV3. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha là 0.717 (lớn hơn 0.6) nên thang đo tin c ậy đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân t ố tiếp theo.
Thang đo sự hài lòng: gồm có 3 biến quan sát là HAILONG1, HAILONG2, HAILONG3. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến- tổng lớn hơn 0.3 và hệ số