NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM.PDF

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN - Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung th

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

LÝ TỐ NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM

Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS-TS VÕ THANH THU

TP Hồ Chí Minh – 2013

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Các số liệu và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố

Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của GS.TS Võ Thanh Thu để hoàn thành luận văn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết này

Tp Hồ Chí Minh, 2013

Lý Tố Nga

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến sĩ Võ Thanh Thu đã hướng dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn người thân trong gia đình tôi, bạn bè, những đồng nghiệp và toàn bộ khách hàng của công ty Daelim đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích để cho ra được kết quả nghiên cứu trong luận văn này

MỤC LỤC

L I CAM OAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC ĐỒ THỊ viii

DANH MỤC BẢNG ix

PHẦN MỞÛ ĐẦU xi

CHƯƠNG 1 CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1

1.1 Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng 1

1.1.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 1

1.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 12

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 13

1.1.4 Tính đặc thù của sản phẩm dung môi 16

1.1.5 Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dung môi 17

1.1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 18

1.2 Tổng quan thị trường hóa chất 22

1.2.1 Tình hình nhập khẩu hóa chất 22

1.2.2 Chính sách của chính phủ đối với hoạt động kinh doanh hóa chất 25

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY DAELIM VIỆT NAM 28

2.1 Khái quát về CÔNG TY DAELIM 28

2.1.1 Tập đoàn DAELIM 28

2.1.2 Giới thiệu về DAELIM VN 29

2.1.3 Đặc điểm khách hàng của công ty DAELIM VN 33

2.1.4 Những đối tác chiến lược của DAELIM 35

2.2 Đối thủ cạnh tranh 36

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

3.1 Thiết kế nghiên cứu 39

3.1.1 Qui trình nghiên cứu 39

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 41

3.2 Các biến nghiên cứu và thang đo 44

3.2.1 Thang đo chất lượng hàng hóa của công ty Daelim VN 44

3.2.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về dịch vụ giao hàng của Daelim VN 46 3.2.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng của công ty Daelim VN 47 3.2.4 Thang đo đánh giá của khách hàng về chính sách của công ty Daelim VN 47 3.2.5 Thang đo đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Daelim VN 48

3.2.6 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hàng hóa của công ty Daelim VN 48

3.2.7 Thang đo đánh giá của khách hàng về tổng giá trị cảm nhận của khách hàng 49

3.2.8 Thang đo đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng 50

3.2.9 Thang đo đánh giá lòng trung thành của khách hàng 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢÛ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 53

4.2 Đánh giá thang đo 56

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 65

4.3.1 Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng 65

4.3.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các yếu tố của nó 69

4.3.3 Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng 71

4.3.4 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách với các yếu tố của nó 73

4.3.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng 73

CHƯƠNG 5 MỘT SỐÁ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁÙ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DUNG MÔI CỦA CÔNG TY DAELIM VN 77

5.1 Định hướng cho thiết kế các giải pháp 77

5.2 Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN 79

5.2.1 Giải pháp về giá cả 79

5.2.2 Giải pháp tăng danh tiếng cho công ty Daelim VN 82

5.2.3 Giải pháp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng 82

5.2.4 Giải pháp về chất lượng hàng hóa 84

5.2.5 Giải pháp về giao nhận 86

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐÃ PHỎNG VẤN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ tiếng Anh được viết tắt Nghĩa tiếng Việt

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm SPSS (Thống kê trong khoa học xã hội)

Sec-BA Sec-Butyl Acetate Tên dung môi

SAP Systems, Applications, and

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 8

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 13 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 15

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 19

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy nhân sự công ty Daelim VN 30

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 402

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 65

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 1.1: Cơ cấu thị trường hóa chất nhập khẩu 24

Đồ thị 4.1: Tỉ trọng số mẫu theo nghành nghề 54

Đồ thị 4.2: Tỉ trọng số mẫu theo loại hình vốn đầu tư 54

Đồ thị 4.3: Tỉ trọng số mẫu theo địa điểm kho bãi/nhà máy 55

Đồ thị 4.4: Tỉ trọng số mẫu theo tần suất mua hàng 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam trong 3 năm gần nhất 23

B ng 1.2: Ch ng lo i dung môi đ c nh p nhi u trong 10 tháng n m 2012 25

Bảng 2.1: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo số lượng 31

Bảng 2.2: Doanh số bán hàng của công ty Daelim VN theo trị giá 31

B ng 2.3: Tình hình nh p kh u c a các công ty trong nghành dung môi trong 10 tháng đầu năm 2012 37

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 41

Bảng 3.2: Thang đo chủng loại hàng hóa 45

Bảng 3.3: Thang đo dịch vụ giao hàng 46

Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng 47

Bảng 3.5: Thang đo chính sách bán hàng 48

Bảng 3.6: Thang đo dịch vụ chăm sóc khách hàng 48

Bảng 3.7: Thanh đo đánh giá giá cả 49

Bảng 3.8: Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng 49

Bảng 3.9: Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 50

Bảng 3.10: Thang đo lòng trung thành 51

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha các nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 58

Bảng 4.2: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 60

Bảng 4.3: Kết quả phương sai giải thích phân tích khám phá nhân tố 61

Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loai biến DT1 61

Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến DT1 61

Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến DT1 62

Bảng 4.7: Bảng phương sai giải thích khám phá nhân tố lòng trung thành 64

Bảng 4.8: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình” lòng trung thành”) 64

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 65

Bảng 4.9: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” 66

Bảng 4.10: Kết quả phân tích Anova mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” 66

Bảng 4.11: Hệ số hồi quy mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” 67

Bảng 4.12: Kết quả tóm tắt mô hình “Lòng trung thành” 71

Bảng 4.13: Kết quả phân tích Anova mô hình “Lòng trung thành” 71

Bảng 4.14: Hệ số hồi quy của mô hình “Lòng trung thành” 72

PHẦN MỞÛ ĐẦU

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Những nghiên cứu marketing thời gian qua thường tập trung vào lĩnh vực hàng tiêu dùng hay những sản phẩm cá nhân hóa với qui mô rộng lớn mà ít có nghiên cứu nào về lĩnh vực công nghiệp với sản phẩm đặc thù của mình

Ngành công nghiệp hóa chất trong những năm qua phát triển mạnh mẽ, là nguồn nguyên liệu cho nhiều ngành sản xuất quan trọng trong xã hội như sản phẩm sơn cho xây dựng, bao bì trong thực phẩm, ngành in ấn, sản phẩm keo dán trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp Việt chỉ tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng qua hai nhân tố là giá cả và chất lượng Nhiều khái niệm và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới, giá trị cảm nhận không đơn thuần là đáp ứng nhu cầu về chất lượng và giá cả cho khách hàng mà mang lại những dịch vụ có giá trị cao hơn cho khách hàng, hơn cả sự mong đợi của họ Từ mô hình giá trị cảm nhận đơn giản hai thành phần, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu tạo ra mô hình gồm nhiều thành phần (năm, sáu thành phần) nhằm tìm ra nhiều yếu tố tác động đến cảm nhận của khách hàng Từ đó đưa ra được những giải pháp tốt hơn nhằm nâng cao giá trị cho khách hàng Là người làm việc trong ngành công nghiệp hóa chất, chuyên về sản phẩm dung môi, tôi thấy công ty tôi cũng chỉ quan tâm đến hai yếu tố là giá cả và chất lượng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều tố có thể mang lại nhiều giá trị cho khách hàng và thỏa mãn khách hàng mà tôi có thể nghiên cứu trong phạm vi hiểu biết của mình Daelim VN là công ty con thuộc tập đoàn Daelim Hàn Quốc, phân phối mặt hàng dung môi tại thị trường Việt Nam được khoảng 5 năm và do người Hàn

Quốc quản lý trực tiếp Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bất cập trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng

Vì lý do đó, tôi muốn ”Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN”, vừa phục vụ học tập, vừa vận dụng vào thực tiễn nhằm đưa ra giải pháp tốt nhất để công ty mang lại giá trị cao cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường hóa chất

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim VN

- Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Daelim VN

- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

- Xây dựng và kiểm định các giả thuyết, mối tương quan giữa các nhân tố của giá trị cảm nhận với lòng trung thành của khách hàng

- Đề xuất giải pháp giúp công ty Daelim VN nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty thông qua các nhân tố để Daelim VN nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường hóa chất

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đã và đang mua hàng của công ty Daelim VN

- Phạm vi nghiên cứu: Hầu hết khách hàng của Daelim là nhà sản xuất nên nhà máy thường đặt ở các tỉnh tập trung khu công nghiệp như Bình Dương, Đồng Nai, Long An và khu vực khác nên phạm vi nghiên cứu không dựa vào mặt không gian mà dựa vào đối tượng khác hàng Do đó, phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung vào số lượng khách hàng hiện có của công ty Daelim VN

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu theo hai phương pháp:

 Phương pháp định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp một số người kinh doanh trong ngành lâu năm và am hiểu thị trường nhằm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát qua các câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng

 Phương pháp định lượng: thu thập thông tin của khách hàng thông qua việc trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát qua mail hoặc fax cho từng khách hàng Quá trình nghiên cứu định lượng, bằng việc kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả số liệu thống kê SPSS

5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp từ truớc đến nay, vì vậy mà có rất nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau của khách hàng Những đề này đó trình bày đặc điểm của khách hàng trong từng lĩnh vực khác nhau nhưng đều nhằm mục đích làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng

Một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng trong thời gian qua:

“Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Ghana” của tác giả Abigarl Naana Adam & Adman Odartey Lamptey (Đại học Vinneba-Ghana, 2009): Mục đích của tác giả là tìm ra

những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng giao dịch qua internet tại ngân hàng Ghana Nhân tố thời gian và tính thuận tiện (thao tác trên internet) được khách hàng của ngân hàng ở Ghana cảm nhận là quan trong nhất

Do đó, tác giả đưa ra giải pháp về mặt kỹ thuật về cải tiến sản phẩm, dịch vụ và

cơ sở hạ tầng viễn thông để phân phối sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

Lê Hữu Trang (Đại học kinh tế Tp.HCM, 2007) có bài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty Cổ Phần Du Lịch

An Giang” Tác giả đưa ra mô hình gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ du lịch: độ tin cậy, độ phản hồi, sự cảm thông, sự đảm bảo, phát triển hữu hình, sự tín nhiệm và chất lượng dịch vụ Tuy nhiên nhân tố “sự cảm thông” bị loại ra sau kết quả phân tích

Tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm (Đại học Kinh Tế Tp.HCM, 2009) với đề tài “ Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co- opmart” Trong bài nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mô hình: mô hình các

nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị Co-opmart và mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả đưa ra các giả thuyết để kiểm định giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành Mô hình của tác giả này phần lớn dựa trên mô hình dịch vụ của Petrick (2002)

Đinh Quang Tuấn (Đại học Đà Nẵng, 2011) với đề tài nghiên cứu “Nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh KonTum” Tác giả đưa ra mô hình gồm 6

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: hữu hình, đồng cảm và đáp ứng, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đảm bảo, mạng lưới, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

Qua một số bài nghiên cứu trên, ta thấy phần lớn các tác giả tập trung nhiều vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ Do đó, tác giả của bài viết muốn chọn đề tài nghiên cứu “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam“ với một số điểm mới sau:

 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đ i v i s n ph m đ c thù trong ngành cơng nghi p hĩa ch t

 i v i s n ph m dung mơi thì các nhân t trong mơ hình khác bi t so v i

s n ph m là d ch v ch ng h n nhân t “D ch v giao nh n” Nhân t

“Ch t l ng hàng hĩa” cĩ th đ c đánh giá tr c khi s d ng trong khi

“Ch t l ng d ch v ” ch đ c đánh giá sau khi s d ng

 Bên c nh đĩ đi m m i c a nghiên c u này cho th y m i quan h gi a giá

tr c m nh n v i lịng trung thành c a khách hàng

 Ph n l n nh ng đ tài nghiên c u mà tác gi tham kh o đánh giá s hài

lịng c a khách hàng Do đĩ đ tài này t p trung vào giá tr c m nh n c a khách hàng đ đánh giá s th a mãn c a khách hàng xuyên su t quá trình mua hàng (tr c, trong và sau khi mua hàng)

Kết cấu đề tài gồm 5 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khác hàng

Nội dung của Chương 1 làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố tác động Ngoài ra, cũng đề cập đến khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra tính đặc thù của sản phẩm dung môi và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này Từ đó, đưa ra hai mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm định

 Chương 2: Tổng quan về hoạt động kinh doanh của công ty Daelim Việt Nam

Chương 2 cho cái nhìn tổng quát về quá trình phát triển của công ty Daelim

VN trong những năm qua với những thành tựu đạt được và những khó khăn gặp phải Trong chương này, cũng khái quát về khách hàng của công ty Daelim VN về sự cảm nhận đối với sản phẩm dung môi và đặc điểm của một số công ty đối thủ cạnh tranh

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cách lưa chọn mẫu nghiên cứu, cách thiết kế thang đo và đưa ra các giả thuyết để kiểm định Ngoài ra, trình bày các nhân tố và các biến tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung của Chương 4 là trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu theo hai phương pháp định tính và định lượng Phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, dùng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi Sau đó, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA cho những nhân tố thỏa mãn độ tin cậy Cuối cùng là xây dựng hàm hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đối với giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi Ngoài ra, phân tích Anova các yếu tố định tính có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng hay không

 Chuơng 5: Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam

Từ kết quả chương 4, tác giả đưa ra giải pháp nhằm giúp công ty Daelim

VN nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi của mình Các giải pháp này mang tính ưu tiên theo thứ tự mức độ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đã phân tích ở Chương 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞÛ LÝÙ LUẬN VỀÀ GIÁÙ TRỊ CẢM

NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 nhằm mục đích làm rõ các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Trong đó đưa ra một số mô hình nghiên cứu giá trị của một số tác giả và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Trong chương này trình bày một số tính đặc thù của sản phẩm và của khách hàng trong ngành công nghiệp hóa chất

Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của tác giả phù hợp với đặc tính sản phẩm tại thị trường Việt Nam

1.1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng

- Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có

thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993 : 5)

- Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990 : 63)

- Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”

- Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra…), danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”

- Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”

Qua những khái niệm trên, ta có thể hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng chính là những đánh giá, sự hài lòng của khách hàng về những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn và hơn cả sự mong đợi Mỗi khách

hàng cảm nhận khác nhau đối với cùng sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng cho rằng sản phẩm có chất lượng tốt nhưng có thể giá trị họ nhận được từ sản phẩm lại không cao Giá trị ở đây không hẳn thể hiện ở việc định giá sản phẩm thấp để có giá trị cao Họ có thể trả giá cao hơn để có được giá trị cao hơn Nhìn chung, mỗi khách hàng cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ khác nhau, cùng một sản phẩm/dịch vụ nhưng có khách hàng cảm nhận được giá trị cao, có khách hàng đánh giá thấp

Nhiều doanh nghiệp cố gắng đầu tư để tạo ra sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất với giá tốt nhất nhằm mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng Nhưng hai yếu tố chất lượng và giá cả chưa đủ điều kiện để mang lại giá trị cao cho khách hàng Khách hàng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình Hơn nữa, ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, các doanh nghiệp nên xác định thêm những yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng

Với sản phẩm dung môi hóa chất với tính đặc thù riêng thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chủng loại hàng hóa, dịch vụ giao hàng, danh tiếng của nhà cung cấp, chính sách kinh doanh của nhà cung cấp, dịch vụ chăm sóc khách hàng và giá cả” Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khác nhau về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mà họ nhận được Khách hàng có thể trả giá cao hơn để có được thời gian thanh toán dài hơn từ nhà cung cấp (thuộc yếu tố chính sách của nhà cung cấp) Nhưng cũng có khách hàng mong muốn dịch vụ giao hàng nhanh nhất, khi đó họ sẽ đánh giá cao nhà cung cấp và họ hài lòng về nhà cung cấp đó

Giá trị cảm nhận diễn ra trong suốt quá trình lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng Quá trình kéo dài từ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua hàng, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của

Với những khái niệm ở trên sẽ có nhiều cách đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

a Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988)

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá qua hai yếu tố là giá cả và chất lượng Do đó, mô hình nghiên cứu của Zeithaml chỉ có hai yếu tố giá cả và chất lượng tác động đến giá trị cảm nhận của khác hàng Mô hình này thường áp dụng cho sản phẩm hữu hình Hơn nữa, hai yếu tố này có tính tương quan cùng chiều với nhau Chất lượng hàng hóa càng tốt thì kéo theo giá cả tăng lên

Chất lượng ở đây là do sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác đối với chất lượng thật sự của sản phẩm, do đó giá cả phải trả cho sản phẩm đó sẽ cao hơn Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận, đánh giá của từng khách hàng khác nhau và giá cả khách hàng phải chi trả cũng sẽ khác nhau

Tuy nhiên, mô hình chỉ nghiên cứu hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì quá đơn giản, không phù hợp với thị trường có mức cạnh tranh cao như hiện nay

b Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Sewwney & Soutar dựa trên lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng phát triển bởi Sheth, Newman & Gross với thang đo PERVAL thì mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng gồm có bốn yếu tố tác động: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả

(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ

(2) Xã hội: được đề cập ở đây là trách nhiệm xã hội Đó là nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội

(3) Chất lượng: sản phẩm tốt hay không tốt, dịch vụ thấp hay cao

(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khác hàng bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ

Ưu điểm của mô hình này là tác giả xét thêm hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là phản ứng cảm xúc và xã hội Khách hàng cảm thấy thích thú với sản phẩm hay dịch vụ nào thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn mặc dù sản phẩm hay dịch vụ đó có chất lượng không phải là tốt nhất Một yếu tố nữa tác giả đề cập đến là tính xã hội, điều này phù hợp với nền kinh tế hiện nay, khi khách hàng đánh giá cao nhà cung cấp có trách nhiệm với xã hội (con người, môi trường)

Tuy nhiên mô hình này, các tác giả áp dụng cho việc quản lý khách hàng tại Đức cho ngành dịch vụ nên sẽ không bao quát được cảm nhận của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm cụ thể

c Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết

hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để

đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo PERVAL

SERV-SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:

(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ

Để đánh giá nhân tố phản ứng cảm xúc, Petrick đưa ra 5 biến để đo lường

(2) Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt, đáng tin cậy không

Để đánh giá nhân tố chất lượng tác động đến giá trị cảm nhận, tác giả đưa

ra 4 biến độc lập để đo lường

(3) Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao

Tác giả dùng 5 biến độc lập để đo lường nhân tố danh tiếng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

(4) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhận ù(Jacoby & Olson, 1977) Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Như vậy, có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động

ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao

Để đo lường giá cả mang tính tiền tệ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, dùng 6 biến độc lập

(5) Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988) Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao

Nhìn chung, mô hình nghiên của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Do đó, nhiều tác giả dựa trên mô hình này nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh, điều kiện khác nhau

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002)

Nghiên cứu của các tác giả Goctz Erhardt, Varun Ratta & Toni Langlinais(2010)

Goctz Erhardt là giám đốc cấp cao của tổ chức tư vấn quản lý Accenture trong ngành công nghiệp hóa chất Ông tập trung nghiên cứu những chủ đề như chủ đề marketing chuỗi giá trị công nghiệp, chương trình đánh giá cảm nhận của khách hàng của hình thức kinh doanh B2B

Toni Langlinais là giám đốc điều hành của tổ chức tư vấn quản lý Accenture Cô có nhiều kinh nghiệm trong những ngành công nghiệp như hóa

Phản ứng cảm xúc

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá cả mang tính tiền tệ

Danh tiếng

Giá cả hành vi

chất và năng lượng

Varun Ratta là quản lý cấp cao của tổ chức tư vấn Accenture Ông là chuyên gia trong họach định chiến lược bán hàng và tiếp thị, phân tích tài chính

Ba tác giả này có bài nghiên cứu về khách hàng, nhà cung cấp, nhà môi giới trong ngành công nghiệp hóa chất Qua bài nghiên cứu này cho chúng ta cái nhìn tổng quan về đặc điểm của khách hàng, cảm nhận và đánh giá của họ đối với nhà cung cấp, nhà sản xuất

Theo kết quả nghiên cứu, các tác giả đưa ra được 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Năm nhân tố này mang lại giá trị cao hơn cả nhân tố giá cả cho khách hàng:

(1) Tính năng và chất lượng sản phẩm (Product quality & performance): Trong ngành công nghiệp hóa chất, chất lượng được thể hiện qua giấy chứng nhận chất luợng (Certificate Of Quality = COA), tính năng thể hiện tính đa ứng dụng trong nhiều ngành của sản phẩm

Trong ngành công nghiệp hóa chất, nhân tố chất lượng và tính năng đóng vai trò quan trọng đối với nhà sản xuất, nhưng đối với nhà phân phối hay đại lý bán lẻ thì quan tâm đến giá cả nhiều hơn Khách hàng có yêu cầu về chất lượng và tính năng của sản phẩm theo nhu cầu sản xuất của họ ở từng lĩnh vực khác nhau, ở những khu vực đại lý khác nhau, do đó họ muốn có sản phẩm với những mức chất lượng khác nhau

(2) Mức độ uy tín (Reliability): Độ tin cậy được khách hàng trong ngành công nghiệp hóa chất được đánh giá thông qua việc giao hàng có đúng thời gian không Giao hàng đúng thời gian là nhân tố vô cùng quan trọng đối với khách hàng sử dụng sản phẩm hóa chất vì hầu như khách hàng trong ngành này đều là

nhà sản xuất do đó sự chậm trễ trong giao hàng gây thiệt hại cho khách hàng nếu như họ thiếu nguyên liệu, có thể dẫn đến việc ngưng dây chuyền sản xuất Khi đó họ sẽ phải lập lại kế họach mua hàng và thay thế nhà cung cấp khác Theo nghiên cứu của ba tác giả trên thì mức độ hài lòng về việc giao hàng đúng giờ của khách hàng trong ngành công nghiệp hóa chất vào khoảng 25%, vừa lòng 55% và thất vọng 20% Mỗi khu vực, quốc gia tỷ lệ này có sự khác nhau Bên cạnh đó, yếu tố bao bì đóng gói sản phẩm hóa chất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo quản chất lượng hàng hóa trong quá trình vận chuyển và lưu trữ

(3) Mối quan hệ (Channels and relationships): Khách hàng trong ngành công nghiệp hóa chất thường duy trì một vài nhà cung cấp đáng tin cậy hơn là chọn nhiều nhà cung cấp hoặc duy nhất một nhà cung cấp Họ chỉ chọn duy nhất một nhà cung cấp, khi đó là sản phẩm độc quyền

Theo kết quả nghiên cứu của các tác giả thì khách hàng trong ngành công nghiệp hóa chất đánh giá cao người bán hàng am hiểu về kỹ thuật liên quan đến sản phẩm của nhà cung cấp hoặc sản phẩm của khách hàng

Với mô hình kinh doanh hóa chất truyền thống thì chỉ cần lực lượng bán hàng tạo mối quan hệ với khách hàng tốt Nhưng ngày nay, nhờ sự phát triển của thương mại điện tử mà nhà cung cấp còn tương tác với khách hàng qua mạng một cách nhanh chóng bên cạnh lực lượng bán hàng trực tiếp Kết quả nghiên cứu cho thấy có đến 30% doanh thu hàng năm nhờ vào thương mại điện tử

(4) Cải tiến (Innovation): Khách hàng đánh giá cao vai trò quan trọng của cải tiến mà nhà cung cấp mang lại cho họ trong ngành công nghiệp hóa chất Dựa trên kết quả nghiên cứu, thì yếu tố cải tiến tính năng và chất lượng sản

phẩm, giảm chi phí còn quan trọng hơn cả giá cả

Tùy vai trò của từng nhà cung cấp mà mức độ quan trọng của cải tiến là khác nhau Với nhà cung cấp là môi giới thì họ không quan tâm đến cải tiến, nếu nhà cung cấp là những người làm thị trường thì họ quan tâm đến yếu tố cải tiến nhiều hơn

(5) Khả năng đáp ứng (Sustainability): nhân tố này càng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, nhân tố này vẫn đang được đánh giá thấp hơn nhân tố giá cả Nghiên cứu cho thấy khả năng đáp ứng có nhiều yếu tố tác động mang tính đặc thù của sản phẩm hóa chất như: hiệu suất năng lượng (energy efficiency), hiệu suất nguyên liệu (material efficiency), giảm sự tiêu hao sản phẩm/giảm lượngï nước tiêu thụ (waste/water consumption reduction), tính xã hội và an toàn (social and safety aspects), giảm sự bốc hơi, hao hụt (emission reduction), quản lý sản phẩm (product stewardship)

Ưu điểm của nghiên cứu này là qui mô mẫu lớn, trãi rộng nhiều quốc gia trên thế giới (Ấn Độ, Trung Quốc, Mỹ, các nước Châu Âu) trong ngành công nghiệp hóa chất Hơn nữa, ngoài khảo sát đánh giá và cảm nhận của khách hàng, các tác giả còn đưa ra một số đặc điểm của nhà sản xuất, nhà phân phối hay đại lý trong ngành này Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là tác giả chỉ dùng phương pháp nghiên cứu định tính chứ không nghiên cứu định lượng để phân tích cụ thể hơn các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Các tác giả không xây dựng hàm hồi quy để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận để giúp các nhà sản xuất hay nhà phân phối nên ưu tiên tập trung vào giải pháp nào

Qua nghiên cứu của ba tác giả trên, ta có cái nhìn tổng quan về đặc điểm

của sản phẩm hóa chất trong ngành công nghiệp và giá trị cảm nhận của khách hàng có sự khác biết đối với những sảm phẩm khác

1.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ

Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khái niệm này Điều này là dễ hiểu vì: thứ nhất, hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ

Dù dễ nhầm lẫn như vậy, nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao

1.1.2.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua

Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng

Mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.3 Lòng trung thành của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm

Lòng trung thành là hành động lặp lại việc mua hàng của khách hàng đối với nhà cung cấp Tuy nhiên, chúng ta rất khó đo lường được hành vi và thái độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hay nhà cung cấp Việc mua hàng lần thứ hai cũng được xem như là khách hàng trung thành với sản phẩm/dịch vụ

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CỦA KHÁCH HÀNG

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

của nhà cung cấp, nhưng cũng có nhiều người cho rằng đó chưa phải là lòng trung thành của khách hàng

Theo Czepiel & Gimore (1987) thì lòng trung thành chính là mong muốn tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ

Xét về khía cạnh hành vi thì lòng trung thành là việc lặp lại việc lựa chọn cùng một sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng quen thuộc khi bỏ không nhiều thời gian khi lựa chọn danh mục hàng hóa trong quá trình mua hàng của mình (Neal,1999)

Dựa trên những khái niệm trên, tác giả Oliver (1999) đưa ra bốn trạng thái tăng dần của lòng trung thành đối với thương hiệu như sau:

Nhận thức Ảnh hưởng Ý muốn Hành động

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu sản phẩm/dịch vụ dựa trên thông tin có sẵn của họ về sản phẩm/dịch vụ đó

Trạng thái tiếp theo, cao hơn nhận thức là sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua thái độ thích hay tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ Mức độ trung thành tăng lên khi khách hàng có ý muốn mua sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp đó Trạng thái này xem như khách hàng có mục đích sâu hơn đối với quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ

Cuối cùng khách hàng thể hiện lòng trung thành thật sự của mình bằng hành động chọn và mua sản phẩm/dịch vụ

Lòng trung thành không chỉ từ phía khách hàng mà còn xét đến lòng trung thành của nhà cung cấp Khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ bỏ ít thời gian để chọn mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó hơn (Reichheld,1996)

Tóm lại, lòng trung thành của khác hàng là việc lặp đi lặp lại việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của họ Khách hàng thể hiện lòng trung thành của mình ở thái độ tích cực đối với thương hiệu, không mong muốn có nhiều nhà cung cấp và nói tốt về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu cho những khách hàng khác

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn với lòng trung thành của khách hàng sử dụng mặt hàng dung môi

Giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành có mối quan hệ khăng khít với nhau và tương quan tỷ lệ thuận với nhau

Khách hàng nhận được sự thỏa mãn và giá trị cao thì họ sẽ càng trung thành với nhà cung cấp

Khi lòng trung thành của khách hàng cao thì thái độ của họ đối với sản phẩm/dịch vụ tích cực do đó họ cảm nhận những gì họ bỏ ra thấp hơn những gì họ nhận được Chính vì thế sự thỏa mãn của họ đối với những gì nhà cung cấp mang lại tăng lên

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Perceived value

Lòng trung thành (Loyalty)

Sự thỏa mãn Satisfaction

1.1.4 Tính đặc thù của sản phẩm dung môi

Dung môi đề cập trong nghiên cứu này là dung môi hữu cơ, dạng lỏng, có thể hòa tan với dung môi khác tạo thành hỗn hợp dùng trong pha chế sơn, mực

in, thuốc trừ sâu và nhiều ngành khác

Dung môi trong công nghiệp là mặt hàng mang tính thông dụng, là nguồn nguyên liệu trong nhiều lĩnh vực chế biến nên có một số đặc thù sau:

 Giá cả tương quan thuận với chất lượng

 Giá cả biến động theo thị trường thế giới và trong nước

 Dung môi là loại hàng hóa dễ cháy nổ và có ảnh hưởng đến môi trường nếu có sự rò rỉ ra bên ngoài

 Chất lượng của mặt hàng này được đo lường bằng những thông số kỹ thuật trong giấy chứng nhận do trung tâm kiểm định hợp pháp cấp (gọi tắt là COA: Certificate Of Analysis)

 Là chất lỏng có tính ăn mòn cao nên được đóng gói trong những vật dụng bằng sắt thép dạng thùng phuy 200 lít, dạng tank nhựa đặc biệt 1000 lít hoặc dạng xe bồn từ 10.000 lít trở lên phải được cấp giấy phép theo qui định của nhà nước

 Chất lượng thay đổi theo mục đích sử dụng của khách hàng

 Do là mặt hàng dễ cháy nổ nên khâu đóng chiết và giao nhận được quan tâm và kiểm soát chặt chẽ

 Nơi lưu trữ và bảo quản mặt hàng này phải đảm bảo điều kiện phòng cháy chữa cháy

 Dung môi là sản phẩm đa ứng dụng

1.1.5 Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dung môi

Không giống như những mặt hàng công nghiệp khác như máy móc hay tiêu dùng, dung môi là nguồn nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất ra các sản phẩm khác của khách hàng Trong quá trình cung cấp sản phẩm dung môi cho thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây của công ty Daelim, cũng như từ kinh nghiệm của bản thân công tác trong ngành này, tác giả đã giải quyết nhiều vấn đề phát sinh từ phía khách hàng trong việc cung cấp dung môi Hơn nữa, theo một số chuyên gia am hiểu trong lĩnh vực này (xem phụ lục số 1), tác giả đưa ra một số yếu tố đặc thù trong cảm nhận của khách hàng như sau:

 Chất lượng phải có nguồn gốc rõ ràng nhằm mục đích duy trì chất lượng hàng ổn định

 Nguồn hàng của nhà cung cấp phải dồi dào và ổn định vì nếu thiếu hụt nguyên liệu sản xuất, khách hàng sẽ phải dừng lại toàn bộ dây chuyền Như thế, sẽ gây thiệt hại, thất thoát cho khách hàng

 Quan tâm đến giá cả khi quyết định mua từ nhà cung cấp nào

 Quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt của nhà cung cấp

 Do tính chất duy trì nguồn nguyên liệu ổn định và mức độ cạnh tranh cao nên khách hàng duy trì mối quan hệ với một vài nhà cung cấp

 Nhà cung cấp nào cho được tín dụng cao và thời gian thanh toán dài sẽ được đánh giá cao hơn

 Dung môi là hàng hóa thông dụng và chịu sự ảnh hưởng của giá dầu thô nên giá cả khá biến động Vì vậy, khách hàng đánh giá cao người bán hàng biết chia sẻ thông tin thị trường và hỗ trợ họ trong những trường hợp thiếu hụt

1.1.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình tác giả đề nghị nghiên cứu căn cứ vào:

Thứ nhất, trong 3 mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đề cập ở mục 1.1.1.2 trên, thì mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) cho ngành dịch vụ được nhiều tác giả lựa chọn cho nghiên cứu những ngành dịch vụ khác vì các yếu tố được phân tích và nghiên cứu khá đầy đủ

Thứ hai, dựa vào kết quả nghiên cứu của ba tác giảû Goctz Erhardt, Varun Ratta & Toni Langlinais (2010) về cảm nhận của khách hàng trong ngành hóa chất công nghiệp, trong đó có sản phẩm dung môi với những đặc thù riêng Thứ ba, tác giả dựa vào đặc thù của cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi tại thị trường Việt Nam

Với ba căn cứ trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm dung môi gồm 6 yếu tố tác động: (1) chủng loại hàng hóa, (2) dịch vụ giao nhận, (3) danh tiếng, (4) chính sách công ty, (5) dịch vụ chăm sóc khách hàng, (6) giá cả

Ngoài ra, tác giả nghiên cứu thêm mô hình các yếu tố tác động đến lòng

trung thành của khách hàng sử dụng dung môi Do đó, mô hình tổng quát như hình vẽ dưới đây:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Chất lượng hàng hóa: đối với sản phẩm cụ thể như dung môi, thì chất

lượng hàng hóa được khách hàng đánh giá trước khi quyết định mua hàng thông qua giấy chứng nhận chất lượng do một trung tâm giám định hợp pháp cấp Do tính đặc thù của sản phẩm dung môi nên nhân tố chất lượng đóng vai trò vai

Sự thỏa mãn của khách hàng

trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng

Chất lượng của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng bao bì đóng gói, qui trình lưu giữ và bảo quản Đây là mặt hàng hóa chất có tính an mòn cao nên tùy vào từng loại mà tiêu chuẩn về chất lượng bao bì sẽ khác nhau Chất lượng của dung môi cũng có thể thay đổi trong quá trình đóng rót , vận chuyển nên cần thực hiện đúng những yêu cầu của nhà sản xuất nhằm đảm bảo tính ổn định của chất lượng dung môi

Dịch vụ giao nhận: do tính đặc thù của mặt hàng dung môi và yêu cầu của

khách hàng trong lĩnh vực sử dụng nguyên liệu này thì dịch vụ giao hàng có ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của khách hàng cũng như yêu cầu về an toàn cháy nổ trong quá trình vận chuyển Do đặc điểm cơ sở hạ tầng giao thông nước ta cũng đang trong quá trình xây dựng và hòan thiện nên cũng ảnh hưởng đến thời gian giao nhận Tuy nhiên, đó là yếu tố khách quan, ở mô hình này ta nghiên cứu yếu tố chủ quan về nhân tố giao nhận để biết được khách hàng cảm nhận như thế nào về việc đáp ứng của nhà cung cấp về thời gian, yêu cầu giao hàng cũng như đảm bảo an toàn theo qui định của pháp luật đối với mặt hàng dung môi

Danh tiếng: thể hiện qua qui mô hoạt động kinh doanh của nhà cung cấp

dung môi, sức mạnh tài chính và vị trí của công ty trên thị trường Khi công ty có danh tiếng tốt sẽ tác động đến cảm nhận của khách hàng Khi đó, giá trị của sản phẩm tăng và khách hàng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm đó

Chính sách công ty: theo đặc thù của khách hàng trong ngành này như đã

đề cập ở trên, khách hàng có thể trả giá cao hơn khi mua dung môi của nhà cung cấp nào cho thời gian thanh toán dài, chính sách cho đổi trả hàng nếu có sự cố xảy ra trong quá trình sử dụng do lỗi của nhà cung cấp Chính sách công ty ảnh hượng đến cảm nhận của khách hàng vì mỗi nhà cung cấp sẽ có những chính sách kinh doanh khác nhau như: việc giữ hàng cho khách hàng, qui định số lượng bán tối thiểu, …

Dịch vụ chăm sóc khách hàng: đề cập đến mối quan hệ giữa người bán

hàng với khách hàng Mối quan hệ xét trên nhiều khía cạnh ngoài việc giao dịch thương mại Dung môi là mặt hàng hóa chất cơ bản, thông dụng trong nhiều lĩnh

vực sản xuất công nghiệp và chịu ảnh hưởng của thị trường nước ngoài nên khi có sự biến động về giá cả cũng như sản lượng hàng nhập sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, việc cung cấp thông tin cũng như

tư vấn cho khách hàng trong kế hoạch mua hàng giúp khách hàng thực hiện tốt chiến lược mua hàng của mình Như vậy, mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp dung môi là mối quan hệ lâu dài, vì vậy xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Xây dựng mối quan hệ tốt trên nền tảng quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng như chia sẻ thông tin, thăm khách hàng thường xuyên, theo dõi việc giao hàng và giải quyết vấn đề phát sinh nhanh chóng và thỏa đáng cho khách hàng

Giá cả: giá cả trong mô hình này mang tính tiền tệ Giá cả là số tiền khách

hàng bỏ ra để mua sản phẩm Giá cả có thể thấp hoặc cao Ở đây, ta đưa ra giả thuyết giá cả tác động ngược chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng Đối với một số khách hàng trong ngành này, giá cả có tính chất quyết định quan trọng nhất trong việc lựa chọn nhà cung cấp Khách hàng có thể bỏ qua những nhân tố khác nếu họ cảm nhận giá khá rẻ nhưng cũng có những khách hàng chấp nhận trả giá cao nếu những nhân tố khác đáp ứng được kỳ vọng của họ

Từ mô hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra một số giá thuyết cần kiểm định cho các nhân tố trong mô hình như sau:

Giả thuyết nghiên cứu mối tương quan giữa các yếu tố với giá trị cảm nhận của nó

H1: Chất lượng hàng hóa tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của

khách hàng

H2: Dịch vụ giao nhận tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng H3: Danh tiếng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng H4: Chính sách của công ty tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của

khách hàng

H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động cùng chiều với giá trị cảm

nhận cho khách hàng

H6: Giá cả tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

Giả thuyết nghiên cứu mối tương quan giữa các yếu tố với lòng trung thành của khách hàng

H7: Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì lòng trung thành của

khách hàng càng cao

H8: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì lòng trung thành của khách

hàng càng tăng

1.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HÓA CHẤT

1.2.1 Tình hình nhập khẩu hóa chất

Phần lớn những sản phẩm hóa chất hữu cơ được nhập khẩu từ những thị trường ở Châu Á với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm Tuy nhiên, năm 2012 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nhu cầu tiêu thụ nguyên liệu giảm đáng kể ở nhiều khu vực trên thế giới kéo theo kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam cũng giảm mạnh Do đó, lượng tiêu thụ trong nước của các đơn vị sản xuất cũng giảm theo

Về kim ngạch nhập khẩu

Kim ngạch nhập khẩu hóa chất đều tăng trong ba năm qua, năm 2010 đạt 2tỷ USD, năm 2011 đạt 2.69 tỷ USD tăng 25% so với năm 2010

Thông thường, lượng nhập khẩu vào 3 tháng cuối năm tăng mạnh do nhu cầu cho sản xuất tăng Trong tháng 11/2012, kim ngạch nhập khẩu ước đạt 230 triệu USD, đưa tổng kim ngạch nhập khẩu 11 tháng đầu năm 2012 đạt 2.55 tỷ

USD, tăng 5.1% so với cùng kỳ năm 2011 Dự kiến kim ngạch nhập khẩu cả năm đạt 2.84 tỷ USD, tăng 5.45% so với năm 2011 Mức tăng này là thấp nhất trong những năm gần đây do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng toàn cầu nên nhu cầu nhập nguyên liệu hóa chất cũng giảm mạnh

Bảng 1.1: Kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam trong 3 năm gần nhất

Năm Kim ngạch nhập khẩu (+/-) % thay đổi so với năm trước

2011 2.69 tỷ USD + 25% so với năm 2010

2012 2.84 tỷ USD + 5.45% so với năm 2011

(nguồn: theo số liệu của tạp chí Thông tin thương mại của Bộ Công Thương)

 Về thị trường nhập khẩu

Phần lớn hóa chất nhập khẩu từ thị trường lớn như Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore, Malaysia, Thái Lan… Năm 2012 hàng hóa nhập từ thị trường Trung Quốc tăng mạnh, kế tiếp là Hàn Quốc và Đài Loan; trong khi đó kim ngạch nhập khẩu từ thị trường Nhật và Singapore lại giảm Theo số liệu thống kê, nhập khẩu từ thị trường Trung Quốc trong 10 tháng đầu năm 2012, có kim ngạch nhập khẩu cao nhất đạt 616.87 triệu USD, tăng 12.38% so với 10 tháng năm 2012, chiếm tỷ trọng 26.8% tổng kim ngạch nhập khẩu hóa chất của Việt Nam

Nhập khẩu từ Đài Loan trong 10 tháng năm 2012, đạt 328.56 triệu USD, giảm 19.1% so với cùng kỳ năm 2011, chiếm tỷ trọng 14.3% tổng kim ngạch nhập khẩu

Nhập khẩu hóa chất từ thị trường Hàn Quốc cũng tăng mạnh, đạt 227.2 triệu USD (10 tháng năm 2012), tăng 17.71% so với cùng kỳ năm 2011, chiếm tỷ trọng 6.2%